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Comunicaciones de Telefnica I+D Nmero 23 Noviembre 2001

CRM: la nueva filosofa empresarial
centrada en el cliente
La evolucin de la economa global en los pases desa-
rrollados, desde modelos de negocio tradicionales,
hacia lo que se viene llamando nueva economa, se
debe fundamentalmente a los procesos de globaliza-
cin y diversificacin de los mercados, junto a la libe-
ralizacin de sectores de gran importancia, como el de
las telecomunicaciones.
El trnsito hacia esta nueva economa ha trado con-
sigo grandes cambios en los hbitos de consumo de
los compradores, que nunca hasta ahora lo haban
tenido tan fcil para poder seleccionar a sus provee-
dores y realizar sus compras. La causa es la aceleracin
del ciclo "innovacin/produccin/obsolescencia" en la
vida de los productos y la aparicin de Internet como
canal de venta e informacin. Por un lado, se posibi-
lita al cliente la eleccin entre un gran nmero de
opciones a la hora de realizar una compra y, por otro,
se facilita el acceso de forma rpida a un gran volu-
men de informacin sobre suministradores, permi-
tiendo cambiar de uno a otro con slo pulsar el ratn
de un PC.
Como consecuencia de este cambio en los hbitos de
consumo, se ha originado un incremento espectacular
de la competencia entre empresas, hasta alcanzar nive-
les que han hecho necesario reorientar las estrategias y
los procesos de negocio hacia posiciones que permitan
la retencin del cliente.
Frente a las posiciones tradicionales que basan las
estrategias de las empresas en maximizar la cuota de
mercado adquirida con ciertos productos, surge la
necesidad de establecer una estrategia que incremente
los beneficios, centrndose en reforzar los lazos que se
establecen entre el cliente y la empresa. Cada vez se
hace ms necesario fidelizar y retener al cliente, de
manera que la empresa no deba preguntarsecul esel
mejor producto quepuedo ofrecer?, sino lo que se debe
preguntar es qunecesidadesdel clientepuedo cubrir?
De esta forma se ha convertido en realidad el tpico:
el clienteesel reyyquierequelo traten como tal.
Probablemente, si se preguntara quesCRM?a un
conjunto de expertos en el tema, no se obtendran dos
definiciones iguales. An as, despus de analizar el
total de las respuestas se extraera que CRM, o la Ges-
QU ES CRM?
INTRODUCCIN
Jos Agustn Martnez Garca, Esteban Prez Milla
Telefnica Investigacin y Desarrollo
Desde finales del siglo pasado hasta la actualidad, el modelo econmico de los pases
desarrollados lleva sufriendo una transformacin progresiva, que afecta
fundamentalmente a las relaciones que se establecen entre las empresas y sus
clientes. Esta transformacin obedece a una reaccin social, consecuencia de la puesta
a disposicin de las nuevas tecnologas al alcance de la mano de toda poblacin, y de
la consiguiente adaptacin de las empresas a la nueva situacin.
Este artculo pretende ser una descripcin del mtodo utilizado por las organizaciones
para asumir los cambios producidos, gracias a la aplicacin de una nueva filosofa
empresarial conocida como CRM.
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tin de las Relaciones con el Cliente, es una "nueva"
filosofa empresarial, que orienta las estrategias de las
organizaciones a reforzar y mantener las relaciones de
la empresa con los clientes, y ms en concreto, a man-
tener y reforzar las relaciones con los clientes ms ren-
tables.
A la vista de este anlisis, se observa, adems, que
CRM es un trmino que puede estar relativamente de
moda, pero que no es, de ninguna manera, nuevo.
Sera vlido afirmar que se est tratando de volver
hacia la filosofa de la "tienda debarrio", pero apo-
yndose en la tecnologa que permite a las organiza-
ciones maximizar la informacin sobre los clientes,
con el fin de incrementar el conocimiento que poseen
acerca de ellos. El incremento del conocimiento sobre
los clientes permite a las empresas establecer y mante-
ner relaciones altamente rentables, al posibilitar la
identificacin de aquellos que aportan mayor valor.
La adopcin de la filosofa CRM, por parte de una
organizacin, requiere cambiar las estrategias de nego-
cio centradas en el producto, hacia una nueva cultura
empresarial centrada en el cliente (ver la Figura 1). En
esta nueva filosofa se integrarn y automatizarn la
fuerza de ventas, los procesos de marketing y la aten-
cin al cliente. La integracin y automatizacin se
consiguen gracias a la aplicacin de la tecnologa
sobre la informacin que se posee del cliente, mejo-
rando as el conocimiento del negocio. Por tanto, el
objetivo es la creacin de una plataforma comn para
la actuacin y comunicacin con el cliente, desterran-
do las visiones diferenciadas del mismo en los distin-
tos departamentos de la empresa. Es decir, una plata-
forma que aporte una imagen nica de la organiza-
cin de cara al cliente y viceversa.
An siendo la orientacin al cliente un concepto de
simple interpretacin, a la hora de realizar la implan-
tacin de una solucin CRM las empresas se encuen-
tran con un ambicioso abanico de aspiraciones y
metas a cumplir, difciles de alcanzar y que implican
cambios profundos dentro de la organizacin. Por
este motivo, se hace necesario abordar la conversin a
la filosofa CRM sin precipitaciones, e implicando en
el proceso a todos los estratos de la organizacin.
Es un hecho que un gran nmero de las implantacio-
nes CRM fracasan sin producir resultados satisfacto-
rios. La principal causa de fracaso consiste en consi-
derar el CRM como una nueva tecnologa, en lugar
de como una evolucin de la compaa hacia una
posicin centrada en la relacin con el cliente. Para
evitarlo, se debe convencer al personal de la empresa
de que CRM no es un software milagroso, que
aumentar los beneficios al lograr una mejor gestin
de la relacin con los clientes, sino que se trata de una
nueva forma de hacer las cosas. Dos de los gurs del
CRM, Jim Dickie y Richard Lee, afirman que en su
implantacin se debe seguir una serie de pasos, que
facilitan, si no aseguran, el xito de la evolucin hacia
la cultura cliente-cntrica (ver la Figura 2) . Estos
pasos son:
1. Implementacin de estrategias de negocio basadas
en las necesidades de los clientes, realizando una
motivacin de todos los estratos de la empresa y,
sobre todo, despertando la atencin y compromiso
de la alta direccin.
2. Este cambio de orientacin hacia el cliente, hace
necesario la redefinicin de roles funcionales y res-
ponsabilidades dentro de la organizacin.
3. Se necesita realizar un cambio en los procesos de
trabajo para ajustarse a la nueva cultura empresa-
rial.
4. Por ltimo, hay que apoyarse en la tecnologa, no
centrarse en ella.
Los dos primeros pasos se engloban dentro de una
fase de definicin de estrategias, con la participacin
de la alta direccin, responsables, en ltima instancia,
de las reas de funcionalidad y desarrollo de las orga-
nizaciones afectadas. Los dos ltimos pasos se enmar-
can dentro de la fase de definicin tctica, en la que
deben participar los responsables y el personal de las
FASES EN LA IMPLANTACIN DE LA FILO-
SOFA CRM
Figura 1. Filosofa empresarial centrada en el cliente
MARKETING SERVICIOS
RRHH
CLIENTES
VENTAS
PRODUCCIN CONTABILIDAD COMPRAS
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reas de funcionalidad afectadas, as como los usua-
rios de la tecnologa que estn en contacto con el
cliente.
La omisin de cualquiera de los cuatro pasos anterio-
res, puede ocasionar el fracaso de la organizacin en la
orientacin hacia el cliente. Especialmente, si se
obvian los tres primeros, para comenzar por el ltimo,
pensando en la adquisicin de un paquete software
como solucin CRM.
A la hora de comenzar la adopcin de la cultura clien-
te-cntrica, las organizaciones deben asegurarse del
convencimiento de su personal sobre la necesidad de
realizar el cambio. Hay que desconfiar de las voces
escpticas que no creen en la importancia del reto que
supone realizar el cambio a nivel estratgico. Si no se
cuenta con el convencimiento de los estratos implica-
dos en el nuevo proyecto, mejor es no comenzar. Para
asegurarse el xito de la transicin hace falta una gran
participacin de la alta direccin, tener una gran
visin empresarial, involucrar a todo el personal a
tiempo completo y realizar un seguimiento continuo
del proceso, evaluando resultados de forma constante.
Hay que vencer la resistencia al cambio, haciendo
partcipe a toda la organizacin, explicando los bene-
ficios del mismo y las consecuencias de no realizarlo.
Por otro lado, es recomendable la creacin de un
departamento de CRM que aporte homogeneidad en
la adopcin de la solucin CRM a toda la organiza-
cin. De esta forma se evita que cada departamento
participe por su cuenta en el proceso, situacin que
podra conducir a la adopcin de parmetros funcio-
nales distintos dentro de la organizacin.
Asimismo, hay que tener en cuenta que el proceso de
implantacin lleva su tiempo y es necesario planificar
cuidadosamente las etapas de la transicin, sin preci-
pitarse en la implantacin de una solucin tecnolgi-
ca. La eleccin de sta no debe basarse en trminos de
ahorro de costes en la adquisicin del software CRM
y el hardware ms barato. Su eleccin debe plantearse
con miras a los beneficios que se obtendrn a travs
del CRM. Para la eleccin del software, hay que rea-
lizar un anlisis de las necesidades reales de la organi-
zacin y no centrarse en comprar el paquete que con-
tenga una mayor lista de funcionalidades.
Segn los estudios de mercado realizados por los ana-
listas de Dataquest, se estima que actualmente el pre-
supuesto medio para la implantacin de un sistema
CRM ronda el milln de dlares, aunque hay previ-
siones de que se duplique pasado un ao. En otro
estudio realizado por la consultora Cap Gemini y el
analista IDC, se sita el coste medio de una implan-
tacin en 3,1 millones de dlares. A la vista de los
datos se deduce que se trata de una inversin cara, que
puede fracasar de no seguir un proceso de implanta-
cin planificado y largo. Si a estos datos, se le unen
las conclusiones del estudio llevado a cabo por el
investigador Dick Lee sobre la implantacin de CRM
en unas 200 empresas (en el que figura que el 30 por
ciento de las stas obtuvieron un fracaso absoluto, un
35 por ciento fracasaron en parte, otro 30 por ciento
alcanzaron un xito relativo y solamente un 5 por
ciento alcanz el xito total), el CRM aparece como
una inversin muy arriesgada.
Las razones por las que las compaas optan por
subirse al tren del CRM, an a la vista del coste y del
riesgo de fracaso, residen en el miedo a que la compe-
tencia lo haga primero, y en el beneficio que aporta
una implantacin correcta. Segn Dick Lee, la adop-
cin de la filosofa de orientacin al cliente supone
superar en un 50 por ciento a la competencia en un
corto periodo de tiempo, ya que el proceso de venta
se reduce a la mitad. El estudio de Cap Gemini e IDC
indica que la empresa que funcione con un sistema
ESTUDIOS DE RENTABILIDAD-INVERSIN
PREVENCIN DE ERRORES EN LA IMPLANTA-
CIN
Figura 2. Fases de implantacin de CRM
FASE DE ESTRATEGIAS
REDEFINICIN
DE ROLES
ORIENTACIN
AL CLIENTE
CNTRICA
FASE TCTICA
APOYO
TECNOLGICO
CAMBIOS EN
LOS PROCESOS
DE TRABAJO
CRM, ver incrementados sus beneficios entre un 8
por ciento y un 16 por ciento en los dos primeros
aos. Otros estudios indican que eliminar los proble-
mas en las relaciones con los clientes multiplica por
dos los beneficios en 5 aos.
Est claro que el CRM cambia las relaciones de las
organizaciones con sus clientes, a travs de polticas
de potenciacin-fidelizacin, pues est demostrado
que retener un cliente tiene un coste 6 o 7 veces infe-
rior al de conseguir uno nuevo. Adems, se sabe que
actualmente el 70 por ciento de las repeticiones de
compra de un cliente a la misma empresa se realizan
por indiferencia, no por fidelidad.
Para lograr la fidelizacin de los clientes, la empresa
debe conocer particularmente a cada uno de ellos,
para poder tratarlos de forma diferenciada (lo que se
denomina marketingoneto one). El conocimiento de
los clientes pasa por la "segmentacin" de los mismos,
consiguiendo identificar a aquellos que generan ms
valor para la empresa (existen estudios que indican
que el 20 por ciento de los clientes de una empresa
son los que producen el 80 por ciento de los benefi-
cios). En relacin con este hecho, segn un estudio de
Reichheld & Sasser, incrementar en un 5 por ciento
la retencin de clientes de una compaa supone
aumentar la rentabilidad en un 100 por cien.
Otra consecuencia de realizar una segmentacin de
clientes es el ahorro que se produce en la gestin de
las campaas de marketing, al permitir dirigirlas a sec-
tores concretos, asegurando as un amplio porcentaje
de respuesta.
De los datos expuestos anteriormente se deduce que
el retorno de la inversin, obtenido al aplicar una
solucin CRM exitosa, se enmarca dentro del ahorro
producido por la reduccin de costes y el aumento de
la productividad.
La filosofa CRM se basa en obtener un conocimien-
to del cliente, que permita tener una visin nica del
mismo y tratarlo de forma diferenciada, en aras de
lograr su fidelizacin. Este conocimiento se consigue
gracias al procesamiento de la informacin de negocio
que se posee del cliente y a la realizacin de las accio-
nes de marketing adecuadas al mismo. Se puede decir,
pues, que el desarrollo del ciclo de vida de una solu-
cin CRM (ver la Figura 3) se compone, principal-
mente, de tres etapas:
1. La integracin delosdatosdenegocio
Toda implantacin de una solucin CRM pasa por
la agrupacin e integracin en un nico reposito-
rio de datos, o Data Warehouse(DW) corporativo,
de los datos de negocio de los clientes que se
encuentran repartidos por los distintos sistemas de
informacin corporativos y en los canales de
comunicacin con el cliente. Por norma general,
un DW maneja un volumen importante de infor-
macin, por lo que se necesitan bases de datos de
alta capacidad para su manejo. Es importante tener
estructurado convenientemente los datos del DW,
para permitir la realizacin de anlisis de informa-
cin eficaces.
2. El anlisisdelosdatosdenegocio (BusinessIntelligen-
ce)
EL CRM ANLITICO Y EL CRM OPERACIONAL
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Figura 3. Ciclo de vida de CRM
CRM
3
EXPLOTACIN
1
INTEGRACIN
2
ANLISIS
INTERACCIN
CON EL CLIENTE
DATOS DEL CLIENTE
OPTIMIZACIN DE LA ESTRATEGIA
Los procesos desarrollados en esta fase conforman
lo que se ha denominado hasta el momento Busi-
ness Intelligence (BI) y que a partir de ahora
comienza a recibir el nombre de CRM Analtico.
La informacin contenida en el DW debe ser ana-
lizada para permitir a las organizaciones alcanzar el
grado de conocimiento necesario sobre sus clientes.
De esta manera se posibilita la segmentacin de los
mismos, as como la definicin y realizacin de las
actuaciones pertinentes sobre ellos. Estas actuacio-
nes se materializarn en forma de campaas de
marketing sobre grupos muy concretos del conjun-
to global de clientes, siendo el objetivo llegar a la
situacin ideal en la que se establezca una comuni-
cacin one-to-onecon cada cliente.
El anlisis de los datos del DW permite determinar
qu clientes son los ms rentables, evaluar su histo-
rial de consumos, sus preferencias, aspiraciones,
formas de negociar, etc. De esta forma, las organi-
zaciones sern capaces de averiguar qu productos
ofrecer a cada cliente, el canal por el que ofrecrse-
los y la tecnologa a utilizar.
A la vista de todo esto y dependiendo de la infor-
macin que se quiera obtener, se distinguen dos
tipos diferentes de anlisis a realizar sobre el DW:
Por un lado, el anlisis de datos de negocio con
tcnicas OLAP (On LineAnalytical Processing),
sistemas DDS (Distributed Database Services),
EIS (Enterprise/Executive Information Systems),
etc.
Por otro, mediante tcnicas de Data Mining,
informes estadsticos, redes neuronales, etc.
Estos procesos de anlisis resultan crticos en la
consecucin del conocimiento del cliente, necesa-
rio para la toma de decisiones y la realizacin de
acciones de marketing eficaces. Adems, posibili-
tan el establecimiento de pautas de comportamien-
to del cliente en el futuro.
3. La explotacin delosdatosdenegocio
Una vez alcanzado el conocimiento e identifica-
cin del cliente y su diferenciacin del resto, el
objetivo es conseguir la adaptacin de los procesos
de negocio, productos y servicios de la empresa a
sus necesidades. Esto se materializa en la identifi-
cacin de una serie de actuaciones a realizar sobre
los distintos segmentos de clientes, a nivel tctico y
estratgico.
Esta fase de puesta en explotacin, en la que se
definen las campaas, se disean las acciones a rea-
lizar dentro de cada campaa y se ponen en mar-
cha, utilizando los canales adecuados de comunica-
cin con el cliente, determina lo que se viene deno-
minando como CRM Operacional.
Los resultados de las campaas realizadas, reali-
mentan la informacin del DW y sirven a las
empresas para depurar y refinar los procesos de
negocio de los departamentos de ventas, comercial
y marketing, que se ven implicados en el trato con
el cliente.
Hasta ahora, el principal canal de comunicacin entre
el cliente y la empresa ha estado dominado por losCall
Centerstradicionales. Sin embargo, Internet est cam-
biando la forma en la que lasempresasinteractan con
sus proveedores, partnersy clientes, aprovechando el
auge del correo electrnico dentro del mundo empre-
sarial. CRM puede actuar como elemento potenciador
del correo y situarlo en un lugar predominante dentro
de las polticas de gestin de relaciones tipo B2B y
B2C.
No se debe tratar Internet como un fin dentro de un
sistema CRM, sino que debe integrarse como un
canal ms de comunicacin, en cualquiera de sus dife-
rentes versiones (web, e-mail, chat, VoIP), y en donde
hay que aplicar nuevas tcnicas de marketing y de
procesamiento de la informacin on-line. La unin de
Internet y CRM da lugar a otro trmino de moda: el
e-CRM.
El uso de Internet crea nuevos modelos de comunica-
cin con el cliente, transformando los clsicos Call
Centersen "Internet Contact Centers", los cuales, res-
pecto a los Call Centerstradicionales, aaden servicios
de call-back, web, chat, conferencia web, navegacin
concurrente, voz/imagen IP, e-mail, etc. Estos nuevos
canales posibilitan al cliente el acceso a multitud de
informaciones y funciones de autoservicio, con inde-
pendencia de la forma de contacto que establezca con
la empresa, manteniendo en todo momento un entor-
no amigable y una misma visin de la empresa. De
esta forma, se cubre la demanda del cliente de obtener
atencin individual, rpida y personalizada: el cliente
quiere obtener la informacin que necesita, actualiza-
da y en el momento en que la necesita. Internet ofre-
EL e-CRM
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Comunicaciones de Telefnica I+D Nmero 23 Noviembre 2001
ce nuevos canales de comunicacin bidireccionales
que permiten proporcionar este tipo de servicios,
fomentando la independencia y autonoma del clien-
te.
La consecuencia del auge alcanzado por el comercio
electrnico en el mundo empresarial es que los Inter-
net Contact Center han obtenido un rpido desarrollo.
Comparativamente con otros canales de acceso al
cliente, como la venta directa o la venta a distancia, el
comercio electrnico abarata de forma considerable
los costes. Existen estudios que cifran en un 70 por
ciento la diferencia de costes entre la atencin va Call
Centerse Internet y la atencin personalizada tradi-
cional.
La utilizacin de Internet por los clientes es una gran
fuente de datos para las empresas, que plantea nuevas
problemticas referentes a:
La forma de medir el comportamiento del cliente
en la web.
La clasificacin de la informacin (segmentacin
de cliente).
La integracin con los datos de cliente, mantenien-
do una informacin consistente con un nico his-
torial de cliente.
El mantenimiento de la uniformidad y la coheren-
cia de la imagen de la empresa en los distintos cana-
les. Los niveles de servicio deben ser los mismos
con independencia del canal de comunicacin.
Todo sistema de e-CRM (ver la Figura 4) debe ser
capaz de gestionar la informacin procedente del web
Asimismo, debe permitir la definicin de modelos de
conducta en funcin de la navegacin del cliente y
realizar la integracin de datos en el repositorio. El
objetivo es medir la respuesta del cliente, reorientan-
do, en consecuencia, las estrategias y tcticas de la
empresa.
Desde el punto de vista del CRM analtico (BI), la
informacin recogida referente a la navegacin del
cliente por el web es especialmente importante. El
cliente deja rastro de su navegacin en el sistema, por
ejemplo, las pginas que ha visitado, el tiempo que ha
estado en ellas, los productos que ha consultado, etc.
Toda esta informacin debe ser recogida mediante
tcnicas de Web Tracking(ficheros de logdel servidor
web y las aplicaciones adicionales) y analizada
mediante tcnicas de Web Mining(Data Miningapli-
cado a web), integrando la informacin obtenida en
el DW. De esta forma, junto con los datos del cliente
recopilados en el resto de los sistemas de la empresa,
se mejora el conocimiento de su comportamiento,
permitiendo as disear una poltica personalizada
para poderle ofrecer productos y servicios adaptados a
sus necesidades e intereses, bien sea personalizando el
web propietario para cada cliente, o bien por cual-
quier otro canal de comunicacin disponible con l,
ofrecindole un mejor servicio, incrementando su
satisfaccin y fidelizandolo. Esta misma informacin
se utiliza tambin para implementar tcnicas de Up-
Selling y Cross-Selling, en lnea con la filosofa del
marketing one-to-one, habilitando la capacidad de
recomendar productos a un determinado cliente
mediante la aplicacin de reglas estticas a la infor-
macin disponible sobre l.
Las tcnicas de Web Trackingy Web Mininggeneran
tambin la realimentacin necesaria para mejorar el
contenido y estructura del web, al detectar productos
e informaciones de difcil acceso para los clientes,
colocando en lugar preferente aquellos de mayor inte-
rs y realimentando el catlogo de FAQs. La capaci-
dad de Self-Servicedel cliente se ve incrementada gra-
cias a esta continua adecuacin de la presentacin de
la informacin a sus necesidades.
Otra de las herramientas ms utilizadas de Internet es
el correo electrnico. Es muy importante que aquella
empresa que decida aadir el correo electrnico a su
catlogo de canales de comunicacin con el cliente,
tenga en cuenta que la atencin prestada por este
canal debe estar tan cuidada como en el resto de cana-
les. En concreto, el sistema debe contar con:
Respuesta automtica, notificando la recepcin del
e-mail y comprometindose a responder en un
plazo determinado (habitualmente no superior a
24 h).
Anlisis automtico (por claves y contenido) de los
e-mailsrecibidos.
Redireccin automtica de e-mailsrecibidos a los
distintos departamentos de la empresa, en funcin
del anlisis realizado.
Control del compromiso de procesado del e-mail y
respuesta en el plazo indicado.
Integracin de la informacin obtenida del e-mail
en el DW de clientes.
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Nmero 23 Noviembre 2001 Comunicaciones de Telefnica I+D
Retomando la idea de que la atencin al cliente debe
ser de igual calidad en todos los canales de comunica-
cin, se puede afirmar que el objetivo final de la
implantacin de la filosofa CRM, en lo que respecta
al Contact Center, debe ser que los agentes de atencin
dispongan de toda la informacin relativa a cada clien-
te en su relacin con la empresa, en cuestiones de:
Campaas marketing, de las que el cliente puede
ser objeto segn el segmento al que pertenezca.
Ventas, con informacin de productos ya contrata-
dos por el cliente
Operacin, con informacin sobre la disponibili-
dad de activacin de servicios, stock de productos e
instalacin y envo.
Help-Desk (asistencia tcnica al cliente).
Facturacin y cobros.
Histrico de contactos del cliente (agentes, e-mails,
visitas al web, etc.).
Compromisos adquiridos con el cliente.
Disponer de esta informacin en el Contact Center,
permite realizar una atencin ms personalizada.
La informacin sobre servicios y productos disponi-
bles para el cliente, evita realizar un compromiso con
ste que la organizacin no pueda cumplir y permite
indicarle la fecha en la que el producto de su inters
estar disponible. Adems, se debe anotar en el siste-
ma el inters del cliente por dicho producto, para
contactar con l cuando dicho producto vuelva a estar
en stock o el servicio requerido pueda ponerse a su
disposicin.
La informacin econmica del cliente, es decir, la fac-
turacin emitida y los cobros realizados, es importan-
te para poder solucionar las consultas de ste sobre los
temas requeridos. No hay que olvidar que tanto para
el cliente como para la empresa, la relacin econmi-
ca que mantienen es una de las bases en la que se
fomenta la fidelidad del cliente y la propia supervi-
vencia de la empresa.
Adicionalmente, disponiendo de la informacin del
histrico de contactos del cliente, se puede utilizar
dicha informacin para implementar algoritmos de
encaminamiento de los contactos (ltimo agente que
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Figura 4. El sistema e-CRM
Personalizacin
Compilacin de datos
Captura de datos
WEB:
Personalizacin
Campaas de marketing
Publicidad
Portales
Canales verticales
B2C directo
Registro de usuario
Soluciones de software
ISP
WAP
Contenidos
Datos de
Cliente
Repositorio
Aplicaciones
corporativas
(ERP, etc.)
Contact Center
CRM Analtico:
Anlisis de ventas
Anlisis de navegacin
Anlisis del website
Anlisis Operacional
Anlisis de datos
e-CRM
Gestor de contenidos
Segmentacin
le atendi, agente ms frecuente, etc.), de forma que
ste se sienta ms cmodo en su relacin con la
empresa, ya que normalmente es un nmero muy
reducido de personas las que le atienden con regulari-
dad.
Las polticas de empresa estn cambiando de posicio-
nes producto-cntricas a posiciones cliente-cntricas,
para conseguir adaptarse a los cambios que se estn
produciendo en los mercados mundiales y aumentar
su nivel de competitividad.
Estos cambios de poltica han venido guiados de la
mano de la filosofa CRM, que centra la atencin de
la empresa en la adquisicin del mximo conocimien-
to posible sobre sus clientes, en particular sobre los
ms rentables, pudiendo as tratarlos de forma dife-
renciada y logrando establecer relaciones duraderas.
Para ello es necesario:
Unificar toda la informacin de clientes dispersa
por los sistemas de la organizacin, alcanzando una
visin nica del mismo en todos los departamen-
tos.
Realizar estudios estadsticos a partir de esa infor-
macin, que aporten conocimiento sobre el com-
portamiento del cliente.
Ejecutar acciones diferenciadas sobre cada cliente.
Realimentar la informacin de cliente con los resul-
tados obtenidos en estas acciones.
La aparicin y popularizacin de nuevos canales de
comunicacin como Internet, la WWW y la telefona
mvil, ha cambiado la forma en que las empresas ges-
tionan las relaciones con sus clientes, facilitando
alcanzar un mayor conocimiento de los mismos y
abaratando los costes.
Por ltimo, no hay que perder de vista que la implan-
tacin de la filosofa CRM es una tarea complicada de
llevar a cabo. En una implantacin de CRM, se reco-
mienda:
Disear la imagen final del objetivo a cubrir.
Implantar la solucin mediante pequeos pasos
(QuickWins), midiendo en cada uno de ellos su
rentabilidad e impacto, tanto en la prestacin del
servicio de atencin al cliente como en la organiza-
cin.
CONCLUSIONES
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B2B
B2C
Chat
CRM
Data Warehouse
DW
ECRM
Business to Business
Business to Client
Conversacin entre dos o ms personas a
travs de Internet
Customer Relationship Management
(Gestin de las Relaciones con el Cliente)
Repositorio de informacin
Data Warehouse
Electronic CRM(CRM electrnico). CRM
con aplicacin de las ltimas tecnologas
GPRS
IP
OLAP
SMS
UMTS
Web
General Packet Radio Service
Internet Protocol (Protocolo de Internet)
On Line Analitical Processing
Short Message Service (servicio de
mensajes cortos)
Universal Mobile Telecommunications
System
Relativo a Internet
Glosario de Trminos y Acrnimos
1. CRMGuru.com: The Customer Relationship Management
Primer. What You Need To Know To Get Started With CRM?.
2. DICK LEE. The Customer Relationship. Management
Planning Guide V2.0.
3. ANDRS VEGAS ANEIROS: CRM en Internet y telefona
mvil: qu es y como sacarle partido.
http://www.marketingycomercio.com/numero15/
00jul_crm.htm
4. ANTONIO TREJO: Tecnologa entorno al cliente:
http://200.39.170.157/iconline/gerencia/ge_000902.asp
Referencias
5. TeleAccin: http://www.teleaccion.com/articulos
6. ABEL CHICA: Como afrontar y aplicar CRM:
http://www.masterdisseny.com/master-
net/boletines/boletin_0023.php3
7. JUAN PABLO CARDENAL: CRM o como hacer clientes de
oro:
http://sudinero.el-mundo.es/nuevaeconomia/2000/
NE026/NE026-46a.html
8. FREDDY CAMPOS: Gua para CRM. PC World Venezuela.