Musei ruggenti. I casi di Ducati, Lamborghini e Ferrari Musei ruggenti. I casi di Ducati, Lamborghini e Ferrari Musei ruggenti.

I casi di Ducati, Lamborghini e Ferrari Musei ruggenti. I casi di Ducati, Lamborghini e Ferrari
Alice Felicani



Introduzione Introduzione Introduzione Introduzione

Ferrari, Lamborghini, Maserati, le mitiche Morini, Malaguti e Ducati, i circuiti di Imola e Misano,
sono solo alcuni dei tanti universi di questa terra che signiicano ascino, !assione, vittorie !er milioni
di !ersone in tutto il mondo"
#
.
L$milia%&omagna viene deinita la motor valle'" o terra dei motori", !erch( ) qui che sono nate,
cresciute e continuano ad avere successo im!ortanti aziende automobilistiche e motociclistiche. Alla
base di questo lavoro vi ) linteresse analitico !er la costruzione di un museo aziendale e le strategie
comunicative ad essa legate. *ggetto danalisi sono, inatti, i musei aziendali di Ducati, Lamborghini e
Ferrari. +!esso ca!ita che il nome dellazienda ,venga- assunto nel linguaggio corrente come sinoni%
mo di un !rodotto anche se questo non e lunico sul mercato" ./egri 0112, !. 314. 5 !ro!rio ci6 che
accade ai nomi di queste im!rese, con i quali si identiicano !recisi !rodotti, distinguibili e riconoscibi%
li allinterno della vasta gamma !ro!osta nel mondo dei motori.
7re aziende, quindi, che sono !rima di tutto tre marchi, creatori di !recisi !rodotti con caratteristiche
!eculiari, che meritano di essere messe in luce in da subito, in relazione anche al settore di a!!arte%
nenza. +olitamente a questi marchi si associano due termini ondamentali8 9s!ortivit:9 e 9lusso9. Ducati
e Ferrari !roducono moto da un lato e automobili dallaltro tuttora !rinci!ali !rotagoniste delle !iste
di Moto;<
0
e Formula #= anche la Lamborghini !er un !eriodo, se!!ur breve, elabor6 modelli che
gareggiarono al ianco delle Ferrari.
*ggi come oggi, questi modelli, !er le caratteristiche estetiche e tecniche che li contraddistinguono,
rientrano comunque tutti nella categoria 9s!ortivit:9 e continuano a essere sinonimi di automobili e
moto di lusso. >uindi, quelli !resi in considerazione non sono !rodotti qualsiasi, ma conezionati !er
un !ubblico altrettanto s!eciico, o !er meglio dire, di nicchia.
In questi casi, ) il !rodotto a arsi maniestazione testuale della marca, a incrementarne lo s!essore
simbolico, a garantirne la riconoscibilit:" .Marrone 011?a, !. #14. <ertanto, sembra !ossibile deinirli,
utilizzando il quadrato delle assiologie dei consumi di @ean%Marie Floch .#??14, escludendo le valoriz%
zazioni !ratica" e critica" !oich( tali !rodotti non vengono a!!rezzati e amati in quanto strumenti o
mezzi di acquisizione di com!etenze, n( valutati sulla base di una logica della convenienza" .ivi, !.
?A4. <ro!rio al contrario, negando la valorizzazione !ratica, loggetto viene caricato di senso a !re%

#
$% &. Il !ortale della &egione $milia%&omagna % BBB.emiliaromagnaturismo.it9it9motor%valle'9terra%motori.html
0
Ducati, oltre al Cam!ionato Moto ;<, !arteci!a anche al Cam!ionato Mondiale +u!erbiDe.

2
scindere dalla sua utilizzabilit:, dunque !er le sue qualit: ormali e isiche, !er la sua bellezza, !er il
modo in cui ci !rocura !iacere, divertimento" .ibidem4.
+i tratta, quindi, di oggetti valorizzati in termini ludici", ma anche uto!ici" in quanto legati a una
logica di ti!o identitario" .ivi, !. ?E4, ovvero ra!!resentativi di uno stile di vita, di un modo di essere
al quale a!!artiene lacquirente.
Ci6 che !reme sottolineare, !er6, ) che marchi e !rodotti come quelli Ducati e Ferrari !ossono rivol%
gersi anche a un !ubblico di a!!assionati del settore s!ortivo, che li a!!rezza !er le !erormance e i
loro successi. Al contrario, la Lamborghini si rivolge a una vera e !ro!ria nicchia di acquirenti, !er i
quali lacquisto e il !ossesso di unautomobile della Casa del 7oro ) unes!erienza di vita.
/on che questo non valga anche !er le altre due aziende, ma nei loro casi vi ) ancor !rima
unadesione alla ilosoia aziendale, o !er lo meno al mondo !ossibile che essa ra!!resenta.
Il !unto di !artenza di questo studio ) stata lanalisi dei singoli musei, cercando di cogliere le caratteri%
stiche !eculiari dellarchitettura, della dis!osizione degli oggetti di valore nello s!azio, la scelta di di%
s!ositivi unzionali a inormare o sem!licemente mostrare= quindi, le modalizzazioni dei quali sono
stati investiti gli elementi !resenti in questi luoghi.
Da ci6, si ) cercato di ca!ire quali valorizzazioni sono state messe in atto in questi musei, ovvero su
quali as!etti aziendali, come la storia, la tecnica o altro, si ) !untato maggiormente.
Lo sco!o, inatti, era quello di indagare i motivi che hanno s!into queste aziende a costruire e a!rire
al !ubblico il !ro!rio museo aziendale
2
, o meglio quali valori e as!etti vogliono magniicare, ar cono%
scere, o sem!licemente mostrare e, so!rattutto, a chi.
<er questo, lanalisi ) stata indirizzata verso la com!rensione di come e che ti!o di identit: queste a%
ziende vogliano ar conoscere ai !ro!ri visitatori. Lo stesso Manar Fammad sottolinea quanto sia im%
!ortante il soggetto%utente%visitatore !er uno s!azio8 ....4 d(ini !ar laction, le sens est !roGet( sur
les!ace !ar ses usagers" .Fammad 01#0, !. ?4.
La costruzione s!aziale, la dis!osizione degli oggetti, i !ercorsi !ro!osti concorrono tutti a determinare
linter!retazione del visitatore, eetto di senso ultimo di uno s!azio museale. Come aerma +antos
Hunzunegui8

<iI s!eciicamente, ) interessante interrogarsi se il nostro !ercorso attraverso queste sale !iene di
o!ere darte, sintesi degli as!etti !iI nobili !rodotti dal genere umano, ris!onde a un vagare incer%
to, a una mera ricerca di contatti im!revisti, allas!ettativa di rivelazioni ins!erate. * se, al contra%
rio, ci6 che ) in gioco somiglia !iI a uno scambio regolato, allinclusione dello s!ettatore
allinterno di un !ercorso che lo !revede, regola i suoi com!ortamenti, in una !arola, guida i suoi
!assi .Hunzunegui 0112, !. J4.








2
Fiorella Kulegato, nel suo testo I musei dim!resa, individua tre com!onenti che !ortano unazienda a investire
in un museo. La com!onente soggettiva" consiste nella curiosita dellim!renditore o dellim!resa verso la rico%
struzione delle !ro!rie origini" .Kulegato 011J, !. EA4= la com!onente sociale", invece, ) quella che s!inge alla
costruzione di un museo come luogo !rivilegiato dove ricostruire la storia di generazioni di !ersone e cose",
raorzando magari anche il ra!!orto tra museo e territorio" .ivi, !. EJ4. La com!onente aziendale", inine,
!orta a costruire una struttura museale che assolva un com!ito interno legato a ar crescere il senso di identii%
cazione e di a!!artenenza da !arte di chi lavora o ha lavorato nellazienda" .ibidem4, allo sco!o !er6 di salva%
guardare e valorizzare il !atrimonio. Lobiettivo, !er6, !u6 anche essere contribuire alla ormazione o im!lemen%
tare la comunicazione aziendale. In questo caso, il museo e un ulteriore strumento di comunicazione, !er die%
renziarsi dalla concorrenza, rivolto a un determinato !ubblico, che viene cosL inormato sulla storia, levoluzione
e le attivit: dellazienda, aumentandone il riconoscimento a livello sociale" .ivi, !. EE4.

3
#. Il Museo Ducati #. Il Museo Ducati #. Il Museo Ducati #. Il Museo Ducati

<ercorrendo la Mia $milia da Kologna in direzione Modena, arrivati allaltezza di Korgo <anigale )
acile imbattersi nellinsegna Ducati. La storia di questa azienda N sogno nato a Kologna nel #?0A"
O
N
) raccontata nel Museo collocato allinterno dellazienda stessa. Lo s!azio del Museo ) inglobato
dunque allinterno dello s!azio di !roduzione, il quale assolve !erci6 la unzione di inglobante" .&i%
naldi 011A, !. 04. +i svilu!!a su unarea di J31 metri quadrati, a !ianta circolare
3
, ormata com!lessi%
vamente da un salone centrale e sette sale tematiche, allinterno delle quali rivive la storia delle com%
!etizioni Ducati"
A
.Fig. #4. <er essere !iI !recisi, sei sale !iI una8 un elemento caratterizzante questo
Museo ), inatti, il grande casco rosso !osto al centro, che dal lato anteriore .della visiera4 unge da
sala conerenze e da quello !osteriore da sala della Moto;<.


Fig. # N +truttura Museo Ducati
E



#.#. Il discorso architettonico #.#. Il discorso architettonico #.#. Il discorso architettonico #.#. Il discorso architettonico

;eneralmente, alla base di una struttura museale vi ) inscritto un discorso che ne determina
lorganizzazione, in termini di allestimento, dis!osizione degli oggetti e scelte architettoniche. +i viene
a creare quella che Fammad deinisce relazione di incassamento discorsivo" .Fammad 011A, !. 0E24,
ovvero una relazione di !resu!!osizione tra architettura, oggetti e allestimento8

il discorso dellallestimento controlla e regola il discorso degli oggetti= il discorso architettonico
controlla e regola il discorso dellallestimento= il discorso architettonico controlla e regola il discor%
so degli oggetti. I tre livelli discorsivi coesistono nel museo e contribuiscono ad articolare il discor%
so sincretico .ivi, !!. 0E2%0EO4.

/el caso del Museo Ducati, larchitettura ha sicuramente un ruolo im!ortante !er !iI motivi. Pna vol%
ta entrati, inatti, si ha la sensazione di trovarsi su una vera !ista da corsa .Fig. 04. La struttura !revede
!ro!rio la dis!osizione di ben OA moto lungo una !ista luminosa, interrotta da sei sale tematiche e che
gira intorno a un casco rosso .settima sala4, dis!osto al centro dellambiente !rinci!ale.

O
Ducati N <roilo Aziendale N BBB.ducati.it9com!an'9chiQsiamo9indeR.do
3
Il !ercorso circolare non ha niente di straordinario, dato che si !resenta in tutti i luoghi dotati di ununica a%
!ertura che a da entrata e uscita, conigurazione dominante nellarchitettura delle nostre culture" .Fammad
011A, !!. 0#J%0#?4.
A
;uida al Museo Ducati .!. #4 scaricabile qui8 BBB.ducati.it9storia9indeR.do
E
+i ringrazia luicio stam!a Ducati, nelle !ersone di Ilaria +ette e Massimo Davoli, !er aver ornito tutte le im%
magini relative al Museo Ducati.

4

Fig. 0 N Museo Ducati N <ista


Pnarchitettura, quindi, assimilabile agli oggetti del museo", che ) contem!oraneamente oggetto da
vedere e dis!ositivo che organizza gli oggetti" .Fammad 011A, !. 0E24. $ssa, inatti, ) anche investita
di valori modali che, a sua volta, trasmette ai visitatori. >uesti sarebbero modalizzati secondo un !oter
are !iuttosto libero, data la struttura e lassenza di chiusure, o vincoli, che im!ediscano !assaggi e
!ermettano un unico !ercorso.
+em!re da un !unto di vista architettonico, ) !ertinente chiamare in gioco la categoria to!ologica
9a!erto vs chiuso98 si viene a creare un eetto di discontinuit: sia !ragmatica che cognitiva, !oich( la
struttura richiede al visitatore di entrare e uscire di volta in volta da ogni sala, !er ritornare al salone
!rinci!ale. 5 come se ci osse una sorta di simmetria tra la struttura del Museo nella sua interezza e
quella di ogni singola sala8 entrambe !revedono, inatti, lentrata e luscita dal medesimo !assaggio e,
nel caso delle sale tematiche, questo !arte e ri!orta sem!re al salone del casco.
Le sale sembrano essere tante nicchie che si a!rono nella sala centrale, intorno al grande casco rosso8
non esistono !orte di ingesso, ma sem!lici a!erture nel muro e non vi sono nemmeno varchi di co%
municazione o vetrate tra queste8 il visitatore dal salone centrale !u6 solo scorgere qualcosa di una
sala, !onendosi davanti al varco dentrata= ma nulla delle altre.
La vetrata e il muro sono dis!ositivi che lenunciatore museale avrebbe !otuto usare .nel !rimo caso4
e ha usato .nel secondo4, delegando il controllo dellaccesso alle sale e la regolazione della congiun%
zione visiva e !ragmatica. Lutilizzo di vetrate tra le sale e9o tra queste e il salone avrebbe interdetto la
congiunzione isica, ma avrebbe !ermesso quella visiva, com!etenzializzando i visitatori di un maggior
!oter vedere e quindi sa!ere. Il muro, daltro canto, ) un dis!ositivo dissuasivo" !iI orte, !oich(
veicola linterdizione di due variet: di congiunzione8 una congiunzione visiva di natura cognitiva e
una congiunzione somatica, situata sulla dimensione !ragmatica" .Fammad 0112, !. 0##4. >uindi, )
come se lo s!azio modalizzasse gradualmente il visitatore del !oter vedere, im!edendogli di usuruire
dellunione visiva, che elementi di tras!arenza altrimenti !ermetterebbero
J
. Lambiente diventa ac%
cessibile ma secondo un suo im!orsi, che stabilisce quanto e cosa si !u6 vedere" .Fammad 011A, !.
JO4. Inine, unaltra categoria che assume rilevanza, in questa struttura museale, ) di ti!o igurativo8 il
cromatismo. ;i: entrando nel Museo, si !u6 notare la !redominanza del colore rosso, identiicativo
del marchio Ducati. Il cromatismo svolge ....4 una du!lice unzione di continuit: ed organizzazione
della narrazione" .&inaldi 011A, !. A4.






J
Dal !unto di vista di una semiotica della !ercezione, !ossiamo deinire la tras!arenza come unione visiva e
se!arazione isica di osservatore e osservato" .Fammad 011A, !. EJ4.

5
#.0. Pna costruzione valoriale circolare #.0. Pna costruzione valoriale circolare #.0. Pna costruzione valoriale circolare #.0. Pna costruzione valoriale circolare

Al centro della narrazione museale, che si svilu!!a lungo la !ista, sembra esservi la valorizzazione del%
la 9storia9, che unge da connettore di isoto!ie"
?
8 !ermette, cio), di collegare le altre e le declinazioni
valoriali che ne vengono date.
Les!osizione inizia dallanno #?OA, quando viene creato il Cucciolo, al quale ) dedicata la !rima sala
.Fig. 24.


Fig. 2 N Museo Ducati. +ala #. #?OA8 Cucciolo


Ci sono disegni tecnici, otograie, !annelli documentaristici, caschi, tute e moto vere e !ro!rie8 ven%
gono aermati cosL valori quali la 9tecnica9, l9innovazione9 e il 9successo9, che hanno segnato la 9storia9
dellazienda= nonch( aermato questultima, nella storia.
;li elementi !resenti nella !rima sala, inatti, quali loggetto di valore, ossia il motore !rotagonista, il
corris!ettivo telaio, le otograie storiche, i disegni tecnici e il documentario !roiettato sullo schermo
risultano essere delle testimonianze. +ervono a mostrare e, quindi, ricordare il !unto di !artenza, il
!rimo motore di !roduzione Ducati ....4, quando lazienda si a!re al mondo motociclistico"
#1
.
&i!rendendo il quadrato dei valori di consumo elaborato da Floch .#??1, !!. #E3%#EA4, la valorizza%
zione !ratica" !unta su valori utilitari", come la 9tecnica9, mentre quella uto!ica" su valori esisten%
ziali, legati al senso sociale, come il 9successo9 e la 9storia9. /ella !rima sala, gli elementi e la loro di%
s!osizione !ossono essere inter!retati, quindi, come strumenti volti a creare una scala di valorizzazioni8
si !arte dalla 9storia9, si !assa alla 9novit:9 e la 9tecnica9, !er !oi concludere con il 9successo9, attraverso
le gesta degli eroici !iloti, !er6 sem!re in relazione allisoto!ia originale.
7ale scala valoriale !rosegue anche nella seconda sala8 9storia9 e 9tecnica9, valorizzate attraverso
les!osizione del +iluro" e dei motori Marianna"
##
= 9successi9 e 9memoria9, trasmessi invece attraverso
le otograie, le tute e i caschi di amosi !iloti Ducati, come Mario Carini e +anto Ciceri
#0
.Fig. O4.

?
+i tratta di un meccanismo molto im!ortante nei testi e si riscontra quando determinate igure o temi anno da
crocicchio isoto!ico, cio) da !unto di incontro ra due o !iI isoto!ie" .<ozzato 011#, !. ###4.
#1
;uida al Museo Ducati .!. 04 scaricabile qui8 BBB.ducati.it9storia9indeR.do
##
Motore !rogettato dallIng. 7aglioni !er la ;ran +!ort #11 in unzione agonistica" .Martera, Montemaggi,
<ietrogrande #???, !. EJ4. Il nome Marianna" deriva dal atto che la moto venne svilu!!ata e realizzata nel
#?3O, anno deinito Mariano" !er le celebrazioni di Maria Mergine.
#0
Il 21 novembre #?3A, sulla !ista so!raelevata di Monza, si !resentarono i !iloti Mario Carini e +anto Ciceri
che si alternarono alla guida di un +iluro mosso da un motore Marianna di ?J cc con distribuzione monoalbe%
ro= lo stesso motore della ;ran +!ort utilizzata nelle com!etizioni in !ista e su strada. Alla ine della sessione
crollarono la bellezza di OA record mondiali ....4". ;uida al Museo Ducati .!. A4 scaricabile qui8
BBB.ducati.it9storia9indeR.do

6

Fig. O N Museo Ducati. +ala 0. Il +iluro"


<roseguendo il !ercorso della visita e, quindi, la narrazione museale, le tematiche e le valorizzazioni
sembrano continuare a !untare sulla 9tecnica9 e l9abilit:9 dellazienda e dei !rotagonisti che ne hanno
atto la 9storia9. La terza sala, !er esem!io, ) un omaggio allIngegner Fabio 7aglioni e ai motori da lui
inventati e disegnati, come quelli della moto di MiDe FailBood e della Ducati A!ollo
#2
, es!oste al
centro e in una nicchia della sala.
Do!o i !rotagonisti storici della 9tecnica9, la narrazione !assa ai cam!ioni dei 9successi9 e trioni della
Casa di Korgo <anigale. Malorizzare lim!ortanza dei !iloti che hanno atto la storia dellazienda sem%
bra essere, inatti, il com!ito della quarta sala, nella quale, tra laltro, iniziano a essere !resenti delle
otograie a colori e non !iI solo in bianco e nero. Il visitatore, ri!ercorrendo la storia della Ducati, si
sta avvicinando alla contem!oraneit:.
Ma 9tecnica9 e 9successi9 sono i valori al centro anche della quinta sala, dedicata alla cosiddetta $ra
<antah", motore !rogettato sem!re dalling. 7aglioni e da ;ian Luigi Mengoli, con il quale la Ducati
entr6 nelle com!etizioni degli anni J1.
>uando !oi si entra nella sesta sala, la visita sta volgendo al termine e ci si trova, inatti, esattamente di
ronte alla !rima sala. Il visitatore viene invitato nel mondo della +u!erbiDe, !unto orte della Ducati.
Ducati e +u!erbiDe8 ununione che a storia", recita la scritta in grassetto !resente allinterno.
La visita e la narrazione museale si concludono solo do!o essersi ermati nella sala della Moto;<. $n%
trarvi ) un !o come raggiungere il vero oggetto di valore, in quanto ) la sala creata nella !arte !oste%
riore del casco rosso, !rimo elemento che si nota entrando nel Museo e che si continua a vedere !er
tutta la visita. +e la !arte anteriore, dedicata alla sala conerenze, ) a!erta e quindi ben visibile in da
subito, la !arte !osteriore, invece, resta un mistero ino alla ine. >uesto non%!oter vedere desta nel
visitatore un ulteriore desiderio, non solo legato al museo e a ci6 che viene mostrato, ma anche alla
curiosit: di ci6 che si nasconde in quella sala. La sor!resa e leetto !atemico, di conseguenza, si ac%
centuano nel momento in cui si sco!re che ) la sala della Moto;<8 una delle categorie di maggior
successo dellazienda, nonch( la !iI attuale e orse !iI seguita.
Pna sala dierente dalle altre sotto !iI as!etti, nella quale sembra !revalere una valorizzazione uto%
!ica" e, nello s!eciico, lisoto!ia del 9successo9, grazie anche alla !resenza, nella !arete esattamente di
ronte alla sala, di una grande vetrina colma di troei .Fig. 34.

#2
/el #?A2 i ratelli Kerliner, che vendevano le moto Ducati nel ricco mercato statunitense, commissionarono
allo sta tecnico dellingegner 7aglioni un !rogetto davvero ambizioso8 lanti Farle'%Davidson, ovvero la !iI
!otente e mastodontica motocicletta mai costruita ....4. <er cercare di rendere guidabile la moto, si tent6 di ridur%
re la !otenza ....4, ma lA!ollo non su!er6 mai la ase di !rototi!o" .Martera, Montemaggi, <ietrogrande #???, !.
#014.

7

Fig. 3 N Museo Ducati. Metrina con troei

;iunti alla ine della visita, do!o aver com!letato il cerchio della !ista, ) come se si com!letassero altri
due cerchi8 quello del racconto dellazienda e quello !atemico del visitatore. Dalla storia, alla tecnica,
agli svilu!!i, ai successi, alle vittorie ) lescalation alla base della narrazione museale della Ducati= inte%
resse, curiosit:, a!!rezzamento, !assione, invece, ) quella delle sensazioni che lo s!ettatore !u6 co%
munemente !rovare. La storia ) im!ortante, labilit: e la tecnica non !ossono mancare, i successi e le
vittorie non !ossono essere dimenticati.
Alla base della narrazione, quindi, sembra si !ossa riscontrare una sorta di costruzione valoriale circo%
lare .Fig. A4= !ro!rio come la struttura museale.


Fig. A N Museo Ducati. Costruzione valoriale circolare


Comunicare la storia aziendale, atta di uomini e tecnica"
#O
, cambiamenti, innovazioni e successi, ai
visitatori che non la conoscono= ar ri!ercorrere e rivivere le ta!!e gloriose"
#3
di questa storia agli
a!!assionati e conoscitori ducatisti8 se questa era eettivamente lintentio auctoris, considerata
lintentio o!eris emersa da questanalisi, sembra si !ossa aermare una coerenza e una riuscita in ter%
mini di strategia e comunicazione aziendali.




#O
Martera, Montemaggi, <ietrogrande #???.
#3
Curti #??J, !. 0J.

8
0. Il Museo Lamborghini 0. Il Museo Lamborghini 0. Il Museo Lamborghini 0. Il Museo Lamborghini
0.#. Il sistema s!aziale8 discontinuit: 0.#. Il sistema s!aziale8 discontinuit: 0.#. Il sistema s!aziale8 discontinuit: 0.#. Il sistema s!aziale8 discontinuit: vs vs vs vs continuit: continuit: continuit: continuit:


Fig. E N $ntrata store se!arata e distante da entrata Museo Lamborghini
#A


;i: dalla localizzazione del Museo ris!etto allazienda, emerge una dierenza ris!etto al !recedente
caso esaminato8 non lo si !u6 deinire inglobato allinterno della abbrica, ma risulta !iI !ertinente
descrivere tale ra!!orto in termini di discontinuit:, in quanto questo s!azio !resenta una certa auto%
nomia allinterno del com!lesso. Dotato di unentrata9uscita indi!endente, ) uno s!azio chiuso, a s(
stante, distaccato !ersino dallo store. A questultimo s!azio, si accede attraverso unaltra entrata, di%
stante da quella del Museo .Fig. E48 una caratteristica signiicativa, in quanto gli stores sono luoghi di
consumo, ma caratterizzati da unorganizzazione s!aziale, elementi architettonici, immagini e linguaggi
identiicativi del marchio e della ilosoia aziendale. <er questo, solitamente, sono !arti integranti del
museo e della strategia comunicativa rivolta al visitatore. Annalisa Chirico li deinisce, inatti,

negozi%teatro che es!licitano limmaginario della marca e suscitano emozioni !er stu!ire e raorza%
re il legame con il !ubblico= sono negozi%museo in cui il marchio si esibisce attraverso la scintillan%
te mostra dei suoi !rodotti in s!azi allestiti ad hoc .Chirico 011A, !!. E2%EO4.

Analizzando, !er6, larticolazione s!aziale con la categoria to!ologica 9dentro vs uori9, emerge un e%
etto di senso di continuit:, garantito dalla struttura architettonica com!osta interamente da vetrate.
+i !u6 quindi sostenere che gli eetti di senso che tale struttura crea sono dierenti, a seconda che si
consideri il ra!!orto tra il Museo e il resto del com!lesso Lamborghini, o quello tra il Museo e il visi%
tatore. /el !rimo caso, inatti, emerge una certa discontinuit: e chiusura, mentre nel secondo ) !iI
orte leetto di continuit: e a!ertura. Considerando il Museo agli occhi del visitatore che sta !er en%
trarvi, la !ossibilit: di vedere linterno ancor !rima di accedervi e lesterno una volta entrato, magnii%
ca leetto di a!ertura s!aziale. Pn as!etto interessante anche in termini di strategia, considerando che
la !arte subito esterna al museo ) quella della mani!olazione, in termini di !ercorso narrativo, dove il
visitatore viene attratto e invitato a entrare .<ezzini 01##4.
>uando si inizia la visita vera e !ro!ria, leetto dato dallorganizzazione s!aziale e lallestimento mu%
seale ritorna !er6 a essere quello di una certa discontinuit:. Francesco Antinucci, nel suo testo Comu%
nicare nel museo .011O4, distingue tra musei !aradigmatici" e musei sintagmatici"
#E
.
I musei !aradigmatici" sono quelli dove gli oggetti vengono es!osti uno accanto allaltro, secondo un
ordine !resentazionale eicace !er uno studioso o a!!assionato8 caratteristiche che sembrano essere
riscontrabili allinterno del Museo Lamborghini. Les!osizione consiste nella dis!osizione dei modelli

#A
7utte le immagini relative al Museo Lamborghini sono o!era dellautrice di questo lavoro.
#E
Le rasi, le unit: attraverso cui .S4 una lingua comunica, sono unit: sintagmatiche" .Antinucci 011O, !. EE4,
mentre i !aradigmi non servono !er comunicare, servono !er studiare i segni .S4, Con i !aradigmi non si !ar%
la8 si studia, invece, come ) atta una lingua" .ivi, !. EO4. >uindi, nei musei sintagmatici" gli oggetti venivano
collocati e dis!osti in relazione tra loro, estra!olati dal contesto originario ma ri!osizionati ainch( !ossano co%
municare a chi li guarda.

9
di auto, uno do!o laltro, con accanto i ris!ettivi motori e !annelli inormativi e alcuni !rototi!i in sca%
la ridotta es!osti allinterno di !iccole teche.
5 !ossibile sostenere, quindi, che quello inscritto allinterno di questo s!azio museale sia un visitatore
modello es!erto", o !er lo meno a!!assionato del marchio, dellazienda e so!rattutto del !rodotto
Lamborghini. Costui, inatti, sar: in grado di a!!rezzare e cogliere il senso anche di elementi !resenti
a!!arentemente !rivi di una collocazione !ro!ria, o inter!retabili come ornamenti e accessori
#J
, come
alcuni cerchioni !osizionati in un angolo del !iano terra .Fig. J4.


Fig. J % Museo Lamborghini N Cerchioni


5 im!ortante sottolineare anche che quello !reso in esame ) un vero e !ro!rio museo dinamico"
#?
8
le automobili che hanno atto la storia della Lamborghini ci sono tutte, stabilmente o a rotazione"
.<asini 0112, !. J4. Come si legge sul sito, inatti, le auto es!oste !ossono variare senza !reavviso"
01
.
Al !rimo !iano, !er esem!io, vi ) unautomobile a!!esa al muro della sala centrale che sembra assu%
mere una unzione similare a quella del casco al centro del Museo Ducati, ovvero euorizzare il mon%
do aziendale nel quale il visitatore ) entrato. A dierenza del caso !recedente, !er6, non ) un elemen%
to che resta invariato .Fig. ?4. >ui, inatti, di solito viene es!osto, o meglio a!!eso, lultimo modello
creato dallazienda, igurativizzazione dellim!egno a creare nuove auto da sogno", a evolversi e a
guardare al uturo, ma so!rattutto concretizzazione di ci6 che Fiorella Kulegato deinisce un as!etto
caratterizzante i musei di im!rese ancora attive8 !ongono la questione della relazione ra la storia e
lattualit:. 5 questa inatti una delle loro !eculiarit:, quella di essere un museo vivo che raccoglie ed
es!one simultaneamente materiali storici e contem!oranei" .Kulegato 011J, !. #EE4.


#J
<er s!iegarsi meglio, !u6 essere !ertinente ricordare la deinizione che Cristina ;irardi d: di !aesaggio come
ornamento, o meglio !araergon. >ualcosa di accessorio, a!!unto, che si !one accanto allo!era, che vive ai suoi
margini, che accresce il valore estetico dello!era senza tuttavia divenirne !arte integrante" .;irardi 01##, !. O34. Il
!aesaggio, ino al TMII secolo quando viene riconosciuto come vero e !ro!rio genere !ittorico, veniva deinito un
sem!lice sur!lus ornamentale, ....4 !er deinizione inca!ace di inluire sui contenuti veicolati dallergon" .ibidem4.
/el caso !reso in analisi, !arliamo di ornamento o elemento accessorio in termini similari8 oggetti che, !er la dis!o%
sizione e collocazione che hanno, a!!arentemente, non sembrano avere un !articolare ine comunicativo, ma che
agli occhi del Misitatore Modello del Museo Lamborghini, invece, assumono signiicato.
#?
Monica Amari riconosce come una delle caratteristiche di un museo aziendale lessere un museo in !rogress.
Pn museo dinamico che !er la sua stessa natura sia costretto ad aggiornarsi, in sede es!ositiva, di !ari !asso con
levolversi delle attivit: aziendali" .Amari 011E, !. E34.
01
Automobili Lamborghini +.!.A. % Il museo Lamborghini % BBB.lamborghini.com9it9mito9museo9!iano%terra9

10


Fig. ? N Museo Lamborghini % Automobili a!!ese


7ale dinamicit: ) orse uno dei motivi !er cui, allinterno non vi sono cartelli, elementi di indicazione,
insegne indicanti tematiche, o altri !annelli dalle caratteristiche !ermanenti. /onostante ci6, ) inevita%
bile che il sistema s!aziale !rescriva quelle che sono le !ratiche !ossibili !er il visitatore, ma in assenza
di vincoli e cartelli, chi vi entra !u6 costruirsi da s( il !ro!rio !ercorso di visita.
/ella strategia del Museo !reso in analisi sembra quindi !ossibile riconoscere lintento di coinvolgere
un !reciso Misitatore Modello8 la!!assionato9conoscitore della Lamborghini e della sua storia.

Doveva s!argersi la voce, bisognava vedere in giro quelle macchine e Lamborghini, inaticabile
!romotore della sua stessa azienda, non si aceva !regare !er andare in giro con la sua creatura e
mostrarla al mondo. ....4 ,Al ;ran <remio di Montecarlo-, la Miura arancione che lui !archeggi6
davanti allFotel de <aris il sabato !omeriggio, attrasse tanti s!ettatori da bloccare com!letamente
la !iazza del Casin6, generando ancora !iI entusiasmo, interesse e ordini .<asini 0112, !!. #O, 004.

CosL come Ferruccio Lamborghini usava la strategia di arsi vedere in giro con un suo modello !er
incuriosire e arsi !ubblicit:, allo stesso modo, sembra che allinterno del Museo, i modelli es!osti sia%
no messi in mostra !er essere a!!rezzati da chi gi: li conosce e incuriosire eventuali altri visitatori,
!ortandoli magari anche a cercare ulteriori inormazioni una volta usciti.
Lo sco!o inale, !er6, sembra quello di mettersi in mostra, arsi vedere8 utilizzare il Museo come vetri%
na, !er consolidare un legame tra la!!assionato e lazienda, secondo una logica dellacquisto" !iI
che una logica del contratto" .LandoBsDi #?J?4.
>uella messa in atto attraverso il Museo Lamborghini ) deinibile una strategia di s!ettacolarizzazio%
ne", al centro della quale vi sono veri e !ro!ri oggetti di una ra!!resentazione" .;uadagnolo #??1, !.
0O24, data lesclusivit: e la singolarit: di modelli come la Diablo o la Miura, !er citarne solo un !aio.
Farsi vedere e, so!rattutto, voler esser visto, attraverso lesibizione e lostentazione !er creare un di%
scorso ....4 ancora relativamente vicino alla !ubblicit: detta di marca o anche di !rodotto, vale a dire a

11
quella che !ro!one oggetti .in senso lato4 da acquistare" .LandoBsDi #?J?, !. #O14, !iI che !er creare
relazioni durevoli tra soggetti
/el Museo Lamborghini, !oi, oltre alle automobili, ai motori es!osti e alle otograie%testimonianza",
sono !resenti anche zone deinibili di rottura"8 la zona relaR"= la zona con il simulatore" e la sala
!rova9uicio tecnico.
La zona relaR conigura una sosta, ....4 ) lo s!azio dedicato interamente al cliente che, messo a !ro%
!rio agio, viene attualizzato secondo il !otere= qui !u6 chiacchierare, ri!osarsi ....4" .7eotti 011A, !.
##14. 7ale area ) com!osta da !ou bianchi e neri, volti a ri!rendere lisoto!ia cromatica che caratte%
rizza il Museo ed ) !resente in !iI !unti dello s!azio, nei quali sembra assumere unzioni dierenti.
Al !iano terra ne sono !resenti due8 una vicino allentrata, in !osizione centrale, e unaltra in una !o%
sizione !iI marginale .in un angolo in ondo alla sala4. La !iI signiicativa, inatti, risulta essere quella
al !rimo !iano .Fig. #148 la zona ) ricavata in una sorta di nicchia laterale, come a garantire un vero e
!ro!rio s!azio riservato al visitatore, orendogli anche un !unto di vista !iuttosto com!leto sulla sala e
un !oter vedere lesterno del Museo
0#
. La unzionalit:, qui, sembra essere determinata anche dalla
!resenza di un tavolino di vetro e di un elemento !iuttosto signiicativo !osto al centro di questo8 una
statuetta con un toro su un !iedistallo che !are !resentiicare lenunciazione museale
00
, dato anche il
!ossibile momento sanzionatorio che tale zona !u6 sancire.
+olitamente la sanzione da !arte del visitatore avviene alluscita dal Museo
02
e, anche in questo caso,
!robabilmente ) cosL= ma tale area sembra valorizzare maggiormente la comodit: e la riservatezza,
garantendo al visitatore una sorta di s!azio !ro!rio, !er !oter tirare le ila del discorso del quale )
destinatario.


Fig. #1 N Museo Lamborghini N Hona relaR, #!iano



0#
Le inestre a!rono sul !oter vedere ....4 da una !osizione inusuale, eccezionale, e uniscono anche altre moda%
lit: come certamente quella di una s!eciale com!etenza, di un sa!er vedere" .<ezzini 01##, !. #1#4.
00
Il ruolo di tale elemento in questa !arte di s!azio museale ) !aragonabile a quello dei simulacri in un enun%
ciato. Il ra!!orto tra lenunciato e lenunciazione ) quello !ro!rio della !resentiicazione di unassenza8
lenunciato !resenta dei simulacri e delle marche dellenunciazione che sono eettivamente !resenti, e attraverso
questa !resenza !resentiica il soggetto dellenunciazione, ma lo !resentiica in quanto assente, donandogli una
!resenza allinterno dellenunciazione solamente nella orma dellassenza !resentiicata .marcata4" .<aolucci
01#1, !. O3J4.
02
/el museo il !unto di !artenza ) lunicit: dei !ezzi che ) il !unto di arrivo di un lungo e com!lesso lavoro
!reliminare di raccolta, classiicazione, valorizzazione e, inine e so!rattutto, scelta. La sanzione del visitatore non
) nellacquisto ....4 quanto nella meraviglia, nellammirazione nel desiderio di a!!roondimento conoscitivo"
.<ezzini 01##, !. #0A4.

12
Laltra zona di rottura" .Fig. ##4, sem!re al !iano terra, ) una sorta di altra !iccola sala che si staglia
da quella !rinci!ale, un !o come nel caso del Museo Ducati. $ntrandovi, si ) accolti da una mesco%
lanza tra 9tecnica9, 9tecnologia9 e 9storia9. Da una !arte, inatti, si ha la sensazione di entrare in
unoicina, con attrezzi e un tavolo da lavoro= volgendo lo sguardo, invece, si a un salto nella tecno%
logia !otendo accedere a un simulatore che, come dice il termine stesso, !ermette di vivere la sensa%
zione di guidare, in !ista, una Lamborghini.


Fig. ## N Museo Lamborghini N Da +ala <rova a Picio 7ecnico"


Pna sala, quindi, che !ermette al visitatore di are in !rima !ersona, di mettersi in gioco e alla !rova,
coinvolto !atemicamente attraverso documenti storici, !ezzi meccanici che !u6 toccare" con mano e,
so!rattutto, la !ossibilit: di are es!erienza, anche se simulata, di una corsa alla guida della Lambor%
ghini.

0.0. Il sistema s!aziale8 0.0. Il sistema s!aziale8 0.0. Il sistema s!aziale8 0.0. Il sistema s!aziale8 la ! la ! la ! la !romessa del vetro romessa del vetro romessa del vetro romessa del vetro" "" "
0O 0O 0O 0O



Fig. #0 N Museo Lamborghini N +truttura a vetrate



0O
Fammad 0112, !. 01?.

13


Fammad deinisce la !arete di vetro come uno di quei dis!ositivi attraverso i quali le !ersone !ossono
comunicare, installata da un enunciatore ainch( ne accia le veci e veicoli un messaggio
allenunciatario. Inatti, la !arete di vetro realizza !iI di una se!arazione somatica delle !ersone !ur
!ermettendo la loro congiunzione visiva8 la !arete annuncia la loro !rossima congiunzione somatica, e
questa ) quasi una !romessa" .Fammad 0112, !. 0#34.
&itornando al contesto s!aziale !reso in analisi, la struttura architettonica del Museo Lamborghini )
caratterizzata dalle vetrate che la com!ongono .Fig. #04. Pna volta varcato il cancello dentrata, quindi
non essendo !iI uori dal com!lesso della Lamborghini ma nemmeno ancora dentro il Museo, il visi%
tatore ) modalizzato secondo un !oter vedere ci6 che vi ) dentro. Le vetrate, inatti, non consentono
una congiunzione isica, ma cognitiva8 !otendo scorgere ci6 che vi ) allinterno, ) come se !er il visita%
tore les!osizione iniziasse gi: da uori. +i !erde cosL il netto distacco ra dentro e uori, a avore di un
com!lessivo eetto di continuit:.
/el momento in cui il visitatore entra !oi eettivamente nel Museo, dove les!osizione comincia non
a!!ena si a!re la !orta scorrevole, viene nuovamente modalizzato secondo un !oter vedere8 oltre
allesterno, egli !u6 anche scorgere !arte del !iano su!eriore e dal !rimo !iano !u6 vedere quello
sottostante. >uesto ) !ermesso dalla !resenza di !iccoli !annelli di vetro che ungono da !ara!etto
!er il !rimo !iano= dalla ringhiera di vetro della scala che mette in comunicazione i due !iani e, so%
!rattutto, dalla!ertura del soitto del !iano terra .Fig. #24. Lo s!azio vuoto ) !ortatore della modalit:
del !oter%are. La materia solida, ,invece, )- lo s!azio del non%!oter%are" .Fammad 0112, !!. 0A3%0AA4.


Fig. #2 N Museo Lamborghini N A!ertura tra i due !iani

In questo caso, quindi, lo s!azio risulta dominato dalla dimensione !ubblica, ris!etto a quella !rivata8
sono installati dis!ositivi e materiali volti a garantire leetto di luogo a!erto ai visitatori, ai quali )
!ermesso un !oter%are, quindi un !oter%vedere, nonch( sa!ere. Pno s!azio museale allinsegna del ar
vedere e voler esser visto, quindi, dellostensione ed esibizione .LandoBsDi #?J?4, ricollegabili alla
strategia di s!ettacolarizzazione" che, come si ) detto !recedentemente, lo caratterizza.


2. Il Museo Ferrari 2. Il Museo Ferrari 2. Il Museo Ferrari 2. Il Museo Ferrari

La !rima grande dierenza tra questo Museo e i !recedenti analizzati ) il suo essere distaccato dal
com!lesso aziendale. $sso, inatti, non ) n( allinterno dellazienda, come nel caso del Museo Ducati,

14
n( accanto come nel caso Lamborghini. A Maranello vi ) una zona interamente dedicata al Museo
03
,
giunti alla quale si ha veramente la sensazione di essere nel regno del Cavallino8 !ersino la !ensilina
dellautobus ) rossa e ri!orta il marchio Ferrari.
;i: allaltezza del !archeggio, quindi !rima ancora di entrare nella struttura museale, il visitatore viene
incuriosito e coinvolto8 ) gi: in atto un discorso del quale ) il destinatario.
La mani!olazione ha quindi inizio gi: allesterno del Museo8 il visitatore ) invitato nel mondo leggen%
dario del Cavallino e la !artenza igurativizzata nellarco sembra non essere altro che la metaora della
!artenza della visita museale stessa .Fig. #O4.


Fig. #O N Arco con semaoro allentrata del Museo Ferrari
0A


Linvito viene es!licitato !oi non a!!ena il visitatore entra nel Museo Ferrari. Mivi il sogno" .Fig. #34,
recita la scritta ben visibile anche se a terra.


Fig. #3 N Mivi il sogno". Linvito allentrata del Museo Ferrari


2.#. La strategia dell 2.#. La strategia dell 2.#. La strategia dell 2.#. La strategia dell accesso accesso accesso accesso

/el momento in cui es!oniamo un oggetto, inevitabilmente lo inter!retiamo" ./egri 0112, !. #034.
Con questo, Massimo /egri vuole sottolineare lim!ortanza delle scelte es!ositive, degli allestimenti e

03
Il museo ) incentrato su un modello di marDeting contem!oraneo, in cui nulla !u6 essere lasciato al caso. Il
!rimo !unto da considerare ) la location di Maranello, lontana dai centri storici e da luoghi turistici consolidati.
Chi viene sin qui lo a solo !er noi e non !ossiamo !ermetterci che se ne vada insoddisatto" .Museim!resa N Le
nostre interviste N Il Museo Ferrari raccontato da Antonio ;hini" N BBB.museim!resa.com9il%museo%errari%
raccontato%da%antonio%ghini94.
0A
7utte le immagini relative al Museo Ferrari sono o!era dellautrice di questo lavoro.

15
delle costruzioni s!aziali in un Museo, che devono basarsi su un insieme di o!erazioni che traduco%
no i signiicati di cui loggetto es!osto ) !ortatore in un linguaggio com!rensibile al visitatore" .ivi, !.
#0E4. +i !u6 !arlare in questi termini di strategia dellaccesso" .ivi, !. #2O4, che dovrebbe essere alla
base di ogni !rogetto museale.
+i tratter: daccesso in senso isico e quindi di rimozione delle barriere architettoniche, come !ure di
quelle isico%sensoriali in generale ....4. +i tratter: inoltre daccesso in senso intellettuale e cognitivo al
ine di !redis!orre un ra!!orto amichevole con lutenza ....4" .ibidem4.

2.#.#. Pno s!azio a!erto e cont 2.#.#. Pno s!azio a!erto e cont 2.#.#. Pno s!azio a!erto e cont 2.#.#. Pno s!azio a!erto e continuo inuo inuo inuo

Analizzando lo s!azio del Museo Ferrari in questi termini, la !rima categoria to!ologica che necessita
di essere chiamata in causa ) quella 9a!erto vs chiuso9. Alla!ertura che !redomina lorganizzazione
degli s!azi consegue una!ertura in termini !ragmatici e cognitivi, deinibile sulla base dei !ercorsi
!ossibili e delle modalit: di trasmissione del sa!ere al visitatore.
Isabella <ezzini, nel suo testo +emiotica dei nuovi musei, introduce una distinzione tra museo tradi%
zionale" e museo moderno"8

il museo tradizionale ....4 si caratterizza come uno s!azio in cui lo sguardo del ruitore ) diretto, o%
rientato, e il cui sco!o ) so!rattutto conoscitivo, mentre il museo moderno, a !ianta a!erta ....4, )
lo s!azio di uno sguardo luttuante, libero, che !u6 !ermettere una relazione non mediata con le
o!ere .<ezzini 01##, !. 0#4.

CosL, il Museo Ferrari !u6 essere deinito un museo moderno", !oich( laccom!agnamento della
guida non ) obbligatorio e larchitettura ....4 lascia al visitatore unes!lorazione quasi totalmente libe%
ra, uorch( !er lordine di !ercorrenza delle sale che ) dettato dalle scale di raccordo tra i !iani. Le
stanze stesse si aacciano le une sulle altre e mostrano un ambiente a!erto e accessibile" .&inaldi
011A, !. #2?4.
Alleetto di a!ertura s!aziale ne consegue !oi un altro leggibile mediante la categoria to!ologia
9continuo vs discontinuo9. In questo Museo, si ha una !redominanza di s!azi a!erti grazie anche a una
sorta di incassamento di sale sui tre !iani e lungo questi stessi. A !artire dal !iano terra, si ha una con%
catenazione tra lentrata, la Caetteria e la +ala Convention, lo s!azio di accesso eettivo al Museo e la
sala in quanto tale, a sua volta suddivisibile in tre aree. +alendo le scale, !oi, ci si trova al !rimo !iano,
dove si concatenano ben altre tre sale e, inine, anche il secondo !iano ) costituito da tre grandi sale
comunicanti.
7ale eetto di continuit: e a!ertura s!aziale ) garantito dalla !resenza di a!erture nei muri e di strut%
ture divisorie che, !er esem!io allinterno della sala al !iano terra, sono volte a delimitare le aree te%
matiche !resenti. +i !u6 !arlare di veri e !ro!ri vani di comunicazione, che agevolano il !ercorso
allinterno della singola sala e il !assaggio da una sala allaltra .Fig. #A4, garantendo un com!lessivo
eetto di a!ertura e unit: .Fammad 011A4.
In questa regia s!aziale riconosciamo una mani!olazione non verbale del soggetto visitatore, che lo
dota della modalit: di voler vedere la sala successiva" .Fammad 011A, !. 0324.


16

Fig. #A N Museo Ferrari. Mani di comunicazione

Inoltre, si !u6 rilevare una somiglianza con il caso Lamborghini8 la!ertura nel soitto che caratterizza
il !iano terra .Fig. #E4. Anche questa, !ur non interessando lintera su!ericie, consente al visitatore di
scorgere !arte del !iano so!rastante e viceversa. Ad essa !oi si aggiunge la tras!arenza dei !ara!etti
del !iano su!eriore e del corrimano della scala8 tutti elementi che a!rono ulteriormente lo s!azio al
visitatore, consentendogli un maggior !oter vedere e quindi agevolandolo nellacquisizione del sa!ere.


Fig. #E N Museo Ferrari. A!ertura del soitto

+i tratta di un sistema s!aziale allinsegna della com!resenza", caratterizzato da una serie di ambienti
se!arati, ....4 in cui attraverso le tras!arenze si creano degli eetti di com!resenza ra ambienti. ....4 gli
sguardi !ossono intravedere gli ambienti che sono se!arati" .Cervelli, 7orrini 011A, !. #E?4.
Inoltre, il Museo Ferrari ) un vero e !ro!rio museo dinamico", in modo dierente !er6 dal caso
Lamborghini. >uello di Maranello, inatti, ) un Museo suddivisibile in !iI aree8 quella delle mostre
!ermanenti, quella delle mostre tem!oranee, uno s!azio !er incontri e convention a dis!osizione del%
le aziende, sia durante il normale orario di a!ertura sia do!o la chiusura !er serate !rivate"
0E
. Inoltre,
il Museo mette a dis!osizione uno sta e alcune sue sale .Fig. #J4 che, do!o lorario di chiusura, si
trasormano in insolite ed emozionanti location !er attivit: incentive o ormative, !resentazioni di
nuovi !rodotti, celebrazioni, incontri di to! manager"
0J
.


0E
Museo Ferrari N Mostre in corso N BBB.museo.errari.com9it9museo9mostre%in%corso9
0J
Museo Ferrari N +!azio $venti. +erate in esclusiva N BBB.museo.errari.com9it9eventi%in%esclusiva9

17

Fig. #J N Museo Ferrari. +ala delle vittorie allestita !er un evento

La!ertura e la continuit: s!aziale ben si coniugano con tale dinamicit:, consentendo cosL la realizza%
zione di diverse !ratiche ai dierenti Misitatori Modello
0?
.




O. Il discorso degli allestimenti e degli oggetti O. Il discorso degli allestimenti e degli oggetti O. Il discorso degli allestimenti e degli oggetti O. Il discorso degli allestimenti e degli oggetti

Allinterno di tutti e tre gli s!azi museali analizzati, i discorsi degli allestimenti
21
e degli oggetti messi in
atto risultano inalizzati al raggiungimento di tre sco!i8 es!ositivo, inormativo e !atemico.
La comune libert: es!ositiva di automobili, moto e modelli si alterna, inatti, allutilizzo di strumenti
utili so!rattutto in termini es!ositivi.
Il !iedistallo, !er esem!io, ) un su!!orto o meglio un volume inter!osto ra loggetto e il suolo sul
quale si s!osta il visitatore" e ha come !rima unzione quella di !orre loggetto allaltezza giusta !er
essere guardato. 5 investito della modalit: del !otere, !ermettendo di vedere bene" e di un valore
semantico8 la messa in valore" .Fammad 011A, !!. 01E%01J4.
Il visitatore ha !oi modo di osservare gli oggetti es!osti anche allinterno di nicchie .Fig. #?4, volte a
inquadrare gli oggetti, giocando il ruolo di cornici. Fammad ricorda che il riquadro ha il valore di
una marca enunciativa", attribuibile allenunciatore museale. Linquadramento degli oggetti es!osti
delimita un qui dello!era o!!onibile allaltrove del resto del museo, !onendo la stessa o!era come un
soggetto delegato dallenunciatore dellenunciato" .Fammad 011A, !!. 0#1%0##4.


0?
$ !revisto anche un !rogramma !er le scuole di ogni ordine e grado, realizzato con lobiettivo di ornire un
su!!orto concreto alla didattica scolastica, attraverso la!!roondimento di ambiti tematici che rendono la Ferrari
un modello di eccellenza nel mondo8 l$mozione, il 7eam e lInnovazione. Loerta didattica s!azia dalla visita
guidata, al laboratorio o alle due attivit: abbinate" .Museo Ferrari N <rogramma +cuole N
BBB.museo.errari.com9it9!rogramma%scuole%red%cam!usV4.
21
Fammad deinisce lallestimento un attore collettivo costituito dalle autorit: museali ....4, un soggetto delegato
statico, !osto dallenunciatore museale" .Fammad 011A, !. 0E04.

18

Fig. #? N Museo Ducati. /icchie


Inine, lutilizzo di vetrine e teche tras!arenti ) volto !robabilmente ad accentuare lim!ortanza degli
elementi che contengono. +e le automobili !ossono trasmettere, gi: con la loro !resenza, il loro valo%
re, altri oggetti vengono im!reziositi dal contenitore.

La teca in vetro modalizza losservatore secondo il !otere .vedere4, do!o averlo virtualizzato se%
condo il volere .vedere4, !oich(, attribuendo un rilievo maggiore agli oggetti che vi sono racchiusi
.volere inormare4 ....4, attira la sua attenzione. Il soggetto che guarda diventa cosL a!!assionato se%
condo la curiosit: ....4 .7eotti 011A, !. #1A4.

Pn esem!io allinterno del Museo Ferrari ) la vetrinetta che, al !iano terra, a da contenitore a una
collezione di modellini .Fig. 014. +i sa che gli oggetti da collezione sono !reziosi e necessitano di esse%
re !rotetti8 !ertanto, questa scelta ) unzionale sia a ar sL che il visitatore non !ossa non vedere tali
!reziosit:, sia a !roteggerle, aumentandone il valore stesso.








Fig. 01 N Metrinetta con collezione modellini Ferrari

7alvolta, !oi, la vetrina viene anche utilizzata !er marcare lim!ortanza di unintera area dello s!azio.
<er esem!io, in una delle sale sem!re del Museo di Maranello vi ) una ricostruzione dello studio di
$nzo Ferrari8 una vetrina che deinisce un to!os, ovvero una !orzione di s!azio ca!ace di giocare
un ruolo attanziale e conseguentemente investita di un carico modale" .ivi, !!. #1E%#1J4. >ui, inatti, il
visitatore si trova di ronte allo s!azio uto!ico" della sala .ivi, !. #1?4, dove viene realizzato il !ro%

19
gramma narrativo di congiunzione tra lui stesso, che ) il soggetto%destinatario e loggetto di valore8 il
ondatore.
Inine, anche la !articolare scelta es!ositiva di unautomobile !u6 rimarcare unarea della sala !iI si%
gniicativa ris!etto al resto. 5 il caso de La Ferrari"8 unintera sala ) dedicata alles!osizione di questo
modello e delle asi di !re!arazione e costruzione che lhanno !ortato a essere tale. Anche questauto,
come tutte quelle !resenti nel Museo, ) alla !ortata del visitatore, ma in maniera dierente8 se le altre
sono !osizionate a terra, questa ) !osta su un !iedistallo che ruota .Fig. 0#4. 5 interessante quindi la
relazione accia a accia" simmetrica che viene a crearsi tra questo oggetto e il visitatore che la osser%
va8 solitamente ) colui che guarda ,che- ) attivo e mobile, ,mentre- loggetto guardato ) !assivo e
immobile" .Fammad 011A, !. 01A4, generando una relazione asimmetrica tra i due. >ui, invece, non
solo losservatore !u6 girare intorno allautomobile es!osta, ma ) essa stessa a girare e a mostrarsi a
2A1, investita di un !otere, ossia !ermettere al visitatore di vedere bene e !oterla a!!rezzare .Fam%
mad 011A4.


Fig. 0# N Museo Ferrari. Les!osizione de LaFerrari" su un !iedistallo rotante

Ai ini inormativi, invece, si !u6 ricondurre les!osizione di disegni tecnici, lutilizzo di !annelli e car%
tellini descrittivi e la !resenza di video e documentari, volti a ornire dettagli e curiosit: al visitatore.
<ro!rio in questi termini, il Museo Ferrari sembra rientrare nella deinizione di s!azio !ro!osto" ri%
!rendendo il quadrato elaborato da @acques Fontanille
2#
, con il quale lo studioso articola le modaliz%
zazioni s!aziali anche in termini di visibilit:.

Il regime di visibilit: allinterno dello s!azio conigura un attante inormatore e un attante osserva%
tore, che si !ongono in relazione diversa, di collaborazione o antagonismo, in base alle modalit: di
cui sono !ortatori. A seconda del modo in cui i due attanti sono modalizzati allinterno dello s!a%
zio, il testo s!aziale costruir: un sa!ere molto diverso .7eotti 011A, !. #134.

5 cosL che &ita 7eotti .011A4, nellanalisi dello +!ot" Mercedes di Firenze, introduce la distinzione di
Fontanille tra s!azio !ro!osto" e s!azio negato".
/el caso del Museo Ferrari sono molti gli as!etti che sembrano collaborare alla deinizione di uno
s!azio !ro!osto", ovvero quello che nasce dalla combinazione di uno s!azio es!osto" e accessibi%
le". Innanzitutto, lallestimento creato allinterno dello s!azio museale ) analizzabile mediante la cate%
goria to!ologica 9centrale vs !erierico98 al centro delle sale, vi sono le auto es!oste che, !otenzialmen%
te, come sostiene Fammad, !arlano da s(. +ono esibite !er inormare il visitatore, ma so!rattutto a%
inch( egli le !ossa osservare. Davanti a ogni modello, inatti, vi sono !iccoli cartelli su sondo nero

2#
7eotti 011A, !. #13.

20
con !oche e brevi scritte bianche .Fig. 0048 inormazioni ben visibili, ma allo stesso tem!o concise, che
!ermettono al visitatore sem!licemente di riconoscere il modello e lanno di quella Ferrari.


Fig. 00 N Museo Ferrari. Cartelli davanti alle auto es!oste al centro delle sale

Allo!!osto, in quelle che sono le zone !iI !erieriche delle sale, ovvero le !areti laterali, sono !resen%
ti !annelli di grandi dimensioni, che s!esso occu!ano interamente tali s!azi, ricchi di immagini, ma
anche di lunghe e dettagliate descrizioni e inormazioni.
In termini di modalizzazione s!aziale, emerge lim!ortanza di questi !annelli !erierici in quanto veri e
!ro!ri inormatori", investiti quindi della modalit: del voler inormare.
Di conseguenza, i dis!ositivi volti a rico!rire il ruolo di inormatore, quali i !annelli e i cartelli, rendo%
no lo s!azio unzionale in termini inormativi, mentre le auto es!oste modalizzano losservatore stesso
di un !oter osservare.
5 !ro!rio cosL che si maniesta la combinazione tra s!azio es!osto" .voler inormare W non !oter non
osservare4 e s!azio accessibile" .non voler non inormare W !oter osservare4 che d: luogo a uno s!a%
zio !ro!osto", ovvero basato sulla com!resenza di uno sco!o inormativo e di uno es!ositivo, entram%
bi aermati e realizzati dallallestimento degli elementi e dalla scelta dei dis!ositivi !resenti, investiti di
determinate modalit:.
Inine, ) bene sottolineare che in tutti i tre Musei analizzati si vuole !untare sulla vicinanza tra il visita%
tore e gli elementi es!osti. Moto, automobili e motori sono es!osti senza alcun ti!o di recinzione, o
vetro di se!arazione, ma alla !ortata del visitatore, garantendo cosL un eetto di ra!!orto diretto tra
loggetto di valore e il !ubblico8 una scelta inalizzata al coinvolgimento !atemico del visitatore.
Lunica variante ) !ossibile riscontrarla allinterno del Museo Ferrari dove viene es!licitato il divieto di
toccare gli oggetti es!osti. Lenunciatore museale ha, evidentemente, !ensato osse necessario sottoli%
neare una regola, ritenuta invece im!licita e gi: nota a tutti negli altri casi. Attorno alle auto sono dise%
gnate delle linee gialle di delimitazione che recitano +i !rega di non toccare N /on oltre!assare"8 veri
e !ro!ri divieti che im!ediscono al visitatore il contatto e la com!leta vicinanza con i gioielli".
In tutti e tre i casi considerati, comunque, la dimensione !assionale ) !arte centrale della strategia ma%
ni!olativa8 si cerca di attivare nel soggetto visitatore una !atemizzazione".Fontanille 011#4 sia a livello
!ragmatico e somatico, che cognitivo. Da un lato, le valorizzazioni assiologiche scelte !untano a euo%
rizzare !articolari as!etti aziendali= dallaltro, le organizzazioni s!aziali creano una vera e !ro!ria ricer%
ca delloggetto di valore con il quale il soggetto mira a congiungersi. Pn momento centrale del </ del
soggetto%visitatore che s!esso viene es!anso, dando luogo al cosiddetto eetto sus!ense, !erch(
lazione cosL es!ansa innesta una tensione dovuta al atto che risulta am!liicata nella sua durata"
.Marsciani, Hinna, #??#, !. #1#4.
<er are un esem!io, nel Museo Ducati la +ala della Moto ;< .Fig. 024 resta nascosta" al visitatore
ino alla ine del !ercorso. Pna volta entratovi, egli ha modo di osservare le moto ordinate su una !ista
illuminata che, !er6, non ) !iI allaltezza del visitatore, ma unge da !iedistallo. +ono, quindi, solleva%

21
te da terra e mostrate tutte insieme, in ila di ronte allo s!ettatore che entra, tali da sembrare modaliz%
zate secondo un voler esser viste.


Fig. 02 N Museo Ducati. +ala della Moto ;<

Latmosera non sembra essere !iI quella delle moto a !ortata di mano del visitatore entrato a Casa
Ducati", ma viene accentuata la valorizzazione di questi oggetti es!osti, investiti di im!ortanza e !re%
gio. +e i caschi e i troei sono !rotetti dal vetro, le moto non lo sono, ma la dis!osizione, nonostante
sia !ermesso avvicinarsi come in tutto il resto del Museo, rende questa sala !iI simile a quelle dei mu%
sei !iI tradizionali, dove sono es!osti re!erti storici, o altri !rodotti da guardare ma non toccare",
come ricorda il amoso monito. /on ci sono cartelli di divieto, o altre strutture di !rotezione volte a
creare distanza e distacco, ma la singolare localizzazione e lorganizzazione della sala sembrano voler
sottolineare lim!ortanza degli oggetti custoditi, orse !iI im!ortanti di quelli es!osti nel resto del Mu%
seo, o sicuramente meritevoli di maggior attenzione da !arte del visitatore.

Dal !unto di vista della su!ericie ormai una comunicazione vale laltra, un marchio vale
laltro, un !rodotto vale laltro. Ma c) tuttavia una sostanziale dierenza8 in !roondit: vale in
assoluto di !iI quel !rodotto o quel marchio che sa evocare emozioni orti, che sa risvegliare il
senso di a!!artenenza a qualcosa. .S4 un Museo !u6 dunque ra!!resentare !er unazienda il
nuovo modo di !resentarsi= un Museo come un Mondo nel quale le !ersone !ossano identii%
carsi, un Mondo &osso come la Ducati, che sia in grado di suscitare le stesse reazioni emotive
s!erimentate nel vedere una gara di +u!erbiDe o nel guidare una ??A in !ista .Martera, Monte%
maggi, <ietrogrande #???4.


3. +trategie enunciazionali 3. +trategie enunciazionali 3. +trategie enunciazionali 3. +trategie enunciazionali

A!!ena su!erato il varco dentrata del Museo Ducati, il visitatore trova alla sua destra uninsegna
com!osta !er met: da unimmagine storica e !er laltra met: da una !arte scritta, volta a !resentargli
ci6 che sta !er visitare8 Il museo Ducati8 viaggio nella storia di un mito" . >uestinsegna unge anche
da invito, considerando che il messaggio si conclude con8 Kenvenuti nel sogno. Kenvenuti nella realt:
di Ducati". Lenunciatore museale adotta una strategia oggettivante, !arlando in orma im!ersonale e
rivolgendosi a un voi" visitatori. +i !otrebbe !arlare di strategia dellammiccamento"

caratterizzata dallinter!ellazione inormale .seconda !ersona singolare o !lurale4
dell$nunciatario, che ) cosL ra!!resentato nellenunciato, e dalla !resenza di un $nunciatore im%
!licito ....48 ci6 im!lica un maggiore coinvolgimento dell$nunciatario al quale sono attribuiti ruoli
tematici !recisi, com!etenze e valori di cui il +oggetto dellenunciato si a !ortatore .Marmo 0112,
!!. #2?%#O14.


22
Mai come nel caso del Museo Lamborghini, invece, sembra essere vero che lautomobile es!osta ) un
oggetto che !arla da solo al visitatore .Fammad 011A4. Lo stesso s!azio di benvenuti" .Fig. 0O4 ) na%
scosto ris!etto allentrata, o !erlomeno non immediatamente visibile e non corredato da alcun ti!o di
messaggio, ma solamente da una otograia%ricordo" o sostanziale" .Floch #?JA4, testimonianza e
omaggio al ondatore dellazienda.


Fig. 0O N Kenvenuto Museo Lamborghini

Pn as!etto che dice molto sulla strategia enunciazionale che caratterizza il Museo. Lo s!azio, inatti,
lascia !iuttosto libero il visitatore durante il suo !ercorso anche !erch( non sono !resenti cartelli che
indichino tematiche o altre inormazioni utili, eccetto i !annelli descrittivi !osti accanto a ciascuna au%
to. Modello, anno di costruzione, motore, !otenza, velocit: e numero di auto !rodotte8 sono queste le
caratteristiche che !redominano in tali !annelli. +ono queste, quindi, le inormazioni !rinci!ali che
lenunciatore museale sembra voler trasmettere ai suoi destinatari, attraverso una cosiddetta strategia
della distanza indeinita" .Marmo 01124. /egli enunciati si !arla in orma im!ersonale e non vi )
nemmeno il marchio dellazienda8 non sono !roiettati n( simulacri dellenunciatore n(
dellenunciatario, ma ) !resente solo una marca s!aziale .qui"4, in un !aio di !annelli, inter!retabile
quasi come una svista, allinterno di una strategia cosL rigidamente oggettivante.
Lutilizzo del d(bra'age enunciativo, !ur !resu!!onendo gli attanti dellenunciazione, non maniesta
tracce dellenunciazione e !one quindi una distanza indeinita tra gli attanti dellenunciazione ,stessa-"
.Marmo 0112, !. #2?4. CosL, il visitatore viene lasciato libero anche di identiicarsi o meno con
lenunciatario del tutto im!licito e decidere se accettare il contratto iduciario che, sem!re im!licita%
mente, gli viene !ro!osto.
<er quanto riguarda il Museo di Maranello, allentrata, oltre allinvito a vivere il sogno", ) !resente
anche una colonna rossa che ri!orta la scritta Kenvenuti" con accanto il marchio Ferrari .Fig. 0348
lenunciatore com!leta linvito con la !ro!ria irma, quindi assumendosi la !iena res!onsabilit: di tale
messaggio.







23

Fig. 03 N Museo Ferrari N $nunciatore ridondante


Lenunciatore museale si !alesa, da subito, in maniera !iuttosto ridondante, dando inizio a una strate%
gia alquanto soggettivante". /ei !annelli es!osti alle !areti, la strategia ) !rettamente oggettivante ed
enunciativa, ovvero le es!ressioni sono in orma im!ersonale e non sono !resenti marche n(
dellenunciatore n( dellenunciatario, atta eccezione !er alcune marche s!aziali, come qui", riscontra%
ta anche nel Museo di +antAgata Kolognese. +e in quel caso !oteva essere letta quasi come una svi%
sta, qui, sia la strategia oggettivante sia la !resenza dellavverbio di luogo, sono giustiicabili conside%
rando la unzione dei dis!ositivi sui quali com!aiono. +ono !annelli descrittivo%inormativi, volti !ret%
tamente a dare inormazioni inerenti la tematica della sala, o i modelli mostrati.
Dierente ) invece la strategia che caratterizza il Museo in generale, visitando il quale losservatore
non !u6 are a meno di notare i numerosi cavallini !resenti, le insegne +cuderia Ferrari" e, so!rattut%
to, una sorta di connettore isoto!ico, quale il cromatismo rosso.
+e le !rime due sono es!licitamente marche volte a !resentiicare lenunciatore museale, questultimo
da anni identiica lazienda Ferrari. <ertanto, data anche la sua ridondante !resenza, sembra !oter es%
sere inter!retabile come un ulteriore simulacro di tale istanza enunciazionale.
Accanto al classico enunciatore museale, qui, ne emerge uno nuovo, dierente, che, !erlomeno negli
altri due Musei !resi in analisi, non trova alcun termine di !aragone. +i chiama <istunzen" .Fig. 0A4,
!istoncino in modenese"8 un !ersonaggio scherzoso, ma serio e com!etente come tutti qui a Mara%
nello". Pn valido Aiutante !er il visitatore, !oich( s!iega i contenuti tecnologici con sem!licit: e indi%
ca le sezioni dellaudio guida che deve ascoltare corris!ondenti a ci6 che sta guardando.
$ inter!retabile anche come una sorta di igurativizzazione dellisoto!ia della 9tecnologia98 ogni volta
che la sua sim!atica orma N gialla N balza allocchio del visitatore, questultimo si as!etta di leggere
qualche dettaglio su un as!etto tecnologico Ferrari.
Altrettanto signiicativo, !oi, ) il cromatismo che lo caratterizza8 se il rosso ) da anni identiicativo
dellazienda Ferrari, il colore giallo ) comunque rimasto un ca!osaldo del marchio. Ma se ci6 non
dovesse essere suiciente, !ro!rio sul !etto del !istoncino c) stam!ato il cavallino nero Ferrari, tratto
di riconoscimento !er eccellenza.
Inine, ) bene soermarsi sulla strategia dellenunciatore <istunzen, che si basa su d(bra'ages enuncia%
zionali. +e il simulacro dellenunciatore ) sem!re raigurato, come la dinamica del umetto stesso !re%
vede, s!esso emergono anche allinterno dellenunciato marche sia dell"io" che !arla, sia dei destina%
tari%visitatori. &i!rendendo le deinizioni di Marmo .01124, si tratta di una strategia a cavallo tra quella

24
dellammiccamento" e quella della !rossimit:"
20
. >uindi, <istunzen ) un ulteriore strumento !er
coinvolgere, avvicinare il visitatore, inormandolo ma anche divertendolo.


Fig. 0A N Museo Ferrari N <istunzen



A. &uoli e !ercorsi del visitatore A. &uoli e !ercorsi del visitatore A. &uoli e !ercorsi del visitatore A. &uoli e !ercorsi del visitatore

*ra, gli elementi e le considerazioni emerse diventano utili !er ricostruire i ti!i di azioni e di !ratiche
!ermesse e seguite dai visitatori allinterno di questi luoghi.
Lo s!azio si dierenzia e si valorizza in relazione agli investimenti che i soggetti mettono in atto a !ar%
tire dai loro !rogrammi narrativi, dai loro atteggiamenti cognitivi, dalle loro dis!osizioni timiche" .Ca%
vicchioli 0110, !. A#4.
Come +andra Cavicchioli, anche <ezzini sottolinea quanto sia im!ortante, so!rattutto da un !unto di
vista semiotico, analizzare i !ercorsi dei visitatori, nello studio di un museo, !otendo leggere la dis!o%
sizione degli s!azi in termini di organizzazione narrativa.
/ellidea di un movimento orientato nello s!azio, come ti!icamente avviene nelle narrazioni, si abbi%
na al !assaggio isico del soggetto da un luogo allaltro un !ercorso di acquisizione cognitiva ed emo%
zionale" .<ezzini 01##, !. ?J4.
Alla base dello s!azio museale, inatti, vi ) un soggetto enunciatore che seleziona e dis!one gli oggetti,
orendoli allo sguardo del soggetto enunciatario8 il visitatore. ;i: la sola dimensione enunciazionale
rende necessaria la !resenza di questo soggetto in ogni museo, ainch( lo si !ossa riconoscere e dei%
nire tale. Lo sco!o stesso della costruzione museale ) trasmettere un messaggio, se non un sa!ere,
all"audience !ertinente", come la deinisce Antinucci .011O4.

A.#. Dimensione !ragmatica A.#. Dimensione !ragmatica A.#. Dimensione !ragmatica A.#. Dimensione !ragmatica

<artendo dalla considerazione dei condizionamenti che lorganizzazione s!aziale attua sul visitatore, in
tutti e tre i Musei analizzati e !resente un unico orte condizionamento inscritto nel testo s!aziale
dallenunciazione architettonica" .&inaldi 011A, !. J4, quale il varco della biglietteria. >uesto ra!!re%
senta un limite sia in termini !ragmatici che cognitivi, in quanto im!one al visitatore di ermarsi !er
acquisire un !otere8 entrare e visitare il Museo. >uesta zona, organizzata in maniera dierente nei tre
casi, marca un to!os signiicativo, in quanto il visitatore viene in un certo senso com!etenzializzato, ma
so!rattutto con lacquisto del biglietto sigla la sua accettazione del contratto iduciario con il Destinan%
te. Lo si !otrebbe deinire uno s!azio !arato!ico", in cui si svilu!!ano le !rove !re!aratorie o quali%

20
La strategia della !rossimit: .o della distanza !edagogica4 ) caratterizzata dalla ra!!resentazione di entrambi
gli attanti dellenunciazione nellenunciato" .Marmo 0112, !. #O14.

25
icanti, dove si acquisiscono le com!etenze .tanto sulla dimensione !ragmatica che sulla dimensione
cognitiva4" .;reimas, Court(s #?E?, !. 0234.
Allo stesso tem!o, una volta entrati, eccezion atta !er il Museo Ducati che si distingue !er
lobbligatoria !resenza della guida, che im!one unas!ettualit: tem!orale e un ritmo al !ercorso del
visitatore
22
.&inaldi 011A4, questultimo ) generalmente lasciato libero di crearsi il !ro!rio. In nessun
caso, inatti, e !revisto un univoco !ercorso obbligato, ma sono !resenti vincoli architettonici che gli
im!ediscono di intra!rendere !rocedure e !ercorsi non !revisti dal testo.
/el caso Ducati, !er esem!io, il visitatore ) orientato anche attraverso marche dellenunciazione che,
!er mezzo di dierenti ti!i di !annelli, deiniscono un !ercorso cronologico e tematico dalla !rima
alla settima sala. /onostante sia anchesso suddiviso in sale, il Museo Ferrari non !revede una !erma%
nente denominazione di queste aree, ma accom!agna il visitatore mediante tramezzi, scale, !orte, mu%
ri e vani di comunicazione. Lassenza di tali marche e !robabilmente giustiicata dalla dinamicit: che
caratterizza questo s!azio, come accade anche nel Museo Lamborghini.
+i !u6 constatare, quindi, che !er quanto il visitatore !ossa essere lasciato libero di crearsi un !ercor%
so, in tutti i casi gli attanti dellallestimento generano unas!ettualit: !ragmatica, !iI o meno orte. Il
caso estremo" ) sicuramente quello che si veriica nel Museo di Korgo <anigale, !aragonabile al Mu%
seo Kirra <eroni analizzato da Maddalena &inaldi8 il visitatore non !u6 saltare liberamente da una
sezione allaltra dellallestimento e ne!!ure avere una congiunzione visiva con tutto lo s!azio contem%
!oraneamente, ma deve seguire il !ercorso tracciato nello s!azio" .&inaldi 011A, !. J4.
Inatti, nel caso Ducati al visitatore non ) !ermesso nemmeno avere una congiunzione visiva con tutto
lo s!azio museale, !oich( le sale sono !iccole nicchie ricavate nel salone !rinci!ale, !rive di varchi di
comunicazione tra loro e di elementi di tras!arenza. A livello !ragmatico, il !ercorso del visitatore
modello ) guidato dal dover are determinato dalla guida e da un non !oter are, inscritto nella co%
struzione s!aziale stessa.
Invece, sia il Museo Lamborghini sia il Museo Ferrari si distinguono !er la continuit: narrativa e co%
gnitiva che lutilizzo di segni di collegamento" .$co 011J, !. 0204 consente al visitatore. Dal !unto di
vista di un condizionamento as!ettuale in termini tem!orali, nel caso Ducati ) la guida a scandire il
ritmo della visita al quale il visitatore !u6 solo adeguarsi= nel caso Ferrari, laccom!agnamento della
guida ) acoltativo, ma allinterno delle sale sono !resenti dei dis!la' che im!licano al visitatore mo%
menti di sosta !er vederli.
;li studi centrati sui modi di visitare mostrano che il com!ortamento !ragmatico dei visitatori nello
s!azio museale di!ende dalla loro com!etenza inter!retativa" .Fammad 011A, !. 0EE4. A !artire da
questa considerazione, Fammad deinisce il !ercorso degli es!erti", il !ercorso casuale" e quello
sistematico". *vviamente,

queste diverse varianti di visita sono disegnate dalla trama costante e stabile del dis!ositivo musea%
le messo in o!era dai conservatori. *rganizzando dei tragitti, invitando al movimento, indicando
le o!ere con delle luci direzionali, il dis!ositivo museale attiva le com!onenti !ragmatiche della
com!etenza del soggetto visitatore .ivi, !!. 0EE%0EJ4.

A!!licando tale ti!ologia ai tre Musei analizzati, si !u6 i!otizzare che il Museo Ducati, data la metico%
losa suddivisione in sale e la chiusura es!ositiva, !redis!onga maggiormente i visitatori a un !ercorso
sistematico". >uello di coloro che si ormano e si ermano metodicamente davanti a tutti i !ezzi,
nellordine in cui sono !ro!osti dal museo" .ivi, !. 0EE4.
A conerma delle considerazioni emerse a riguardo invece, il Museo Lamborghini, data la!ertura e la
libert: es!ositiva, lassenza di indicazioni e marche enunciative, si !resta maggiormente a !ercorsi di

22
Il visitatore sarebbe libero di crearsi il !ro!rio, se non osse !er lobbligatoria !resenza di un cosiddetto Aiu%
tante8 la guida. <er la visita al Museo, inatti, ) richiesta la !renotazione, !ro!rio !erch( ) !ossibile eettuarla
solo accom!agnati dal !ersonale dedicato, che svolge un ruolo attanziale im!ortante8 unge da attante inormato%
re, ornendo ai visitatori un sa!ere che organizza e orienta, !er6, secondo un !ro!rio !unto di vista, o meglio,
una !ro!ria com!etenza. <er questo, il !ercorso di visita non ) libero !er il visitatore, ma orientato secondo
quello della guida, che segue uno svilu!!o cronologico.

26
es!erti", che sanno cosa vogliono vedere e si s!ostano ra!idamente da uno!era allaltra, davanti
alla quale sostano !er6 a lungo" .ibidem4.
Inine, il Museo Ferrari, !iI am!io e com!lesso sia in termini strutturali che es!ositivi, !ermette il veri%
icarsi sia di !ercorsi di es!erti", sia di !ercorsi sistematici" maggiormente sollecitati nel !rimo caso.

A.0. D A.0. D A.0. D A.0. Dimensione cognitiva imensione cognitiva imensione cognitiva imensione cognitiva

Lo s!azio ....4 si costruisce a !artire da quella che ) la com!etenza modale dellosservatore costitui%
ta dal !oter vedere e dalle sue !ossibili articolazioni sul quadrato semiotico. La costruzione dello
s!azio .e la sua discorsivizzazione4 ) dunque il risultato di una strategia cognitiva che non mette
!er6 in gioco solo un soggetto attivo e un oggetto di valore totalmente !assivo. Loggetto viene in%
atti !ensato in termini di soggetto%inormatore, ....4 dotato di unautonomia, di un suo are strategi%
co che !u6 essere in conlitto, solidariet: ecc. con lattante osservatore .Cavicchioli 0110, !. A24.

A questo livello, quindi, Museo e Misitatore assumono ris!ettivamente i ruoli di Inormatore e *sser%
vatore. +e a questultimo com!ete il vedere, orientandosi allinterno dello s!azio !er acquisire un sa%
!ere, com!ito dellenunciatore museale ) allestire lo s!azio in modo da renderlo es!osto e accessibile
allo sguardo del visitatore.
+i ) descritto e deinito il Museo Ferrari !ro!rio in termini di s!azio !ro!osto e accessibile", !oich( si
tratta di uno s!azio allinterno del quale vi sono !recise zone e dis!ositivi investiti di un !otere, ossia
!ermettere al visitatore di vedere= altri elementi sem!licemente es!osti !er esser visti e che quindi lo
modalizzano secondo un non !oter non vedere= inine, strumenti unzionali a inormarlo, quindi tra%
smettergli un sa!ere.
In termini simili si !u6 !arlare anche del Museo Lamborghini, allinterno del quale le automobili sono
es!oste ainch( losservatore le !ossa vedere, ma i !ochi !annelli !resenti non sembrano unzionali in
termini di visibilit: e trasmissione di inormazioni, come quelli !resenti al Museo Ferrari.
Il contratto che lenunciazione museale !ro!one al visitatore si basa su

una relazione tra un voler%sa!ere ed un ar%credere8 il soggetto che decide di eettuare la visita )
teso verso la realizzazione di un sa!ere, vuole conoscere e chiede al testo museale le ris!oste alla
sua sete di conoscenza= lenunciazione museale inscritta nello s!azio tende dal suo canto ad un ar%
credere .sa!ere essere4, a generare una conoscenza nel soggetto in merito allidentit: dellazienda
.&inaldi 011A, !. ##4.

/el caso di +antAgata Kolognese, la struttura museale ) caratterizzata dalla tras!arenza della !arete
esterna, che modalizza il visitatore secondo un !oter vedere linterno dallesterno e viceversa, antici%
!ando les!erienza e creando una sorta di continuit: tra lesterno e linterno. 7ale !arete, se
dallinterno assume la unzione considerata, dallesterno rischia di inca!!are nelleetto s!ecchio.
>uesto com!orta, innanzitutto, una sorta di rottura tra esterno e interno8 se la tras!arenza garantisce
una continuit: s!aziale, lo s!ecchio invece nella maggioranza dei casi interviene come conine
dellorganizzazione semiotica e come conine tra mondo nostro e mondo altrui" .Lotman #??E, !.
#0J4. Allo stesso tem!o, lo s!ecchio ) stato s!esso utilizzato, anche in !ittura, come strumento di am%
!liamento dello s!azio8 esso, inatti, rilette e quindi du!lica non solo il soggetto che vi si trova davanti,
ma anche la realt: circostante, lambiente esterno. Pna caratteristica che assume ancor !iI rilevanza se
si !ensa allim!ortanza che il territorio dorigine dellazienda ha !er la Lamborghini, magniicato me%
diante tale strumento. Il !rinci!ale eetto generato dal enomeno della s!ecularit: resta quello di ten%
sivizzare les!erienza del visitatore, in quanto la misteriosit: dellimmagine s!eculare stimola
limmaginazione" .+tolovic #??E, !. #E14. In altri termini, lalternarsi di un !oter vedere, grazie alla
tras!arenza, e un non !oter vedere a causa delleetto s!ecchio accentua la curiosit: nel visitatore,
incentivandolo a entrare nel Museo !er !oter inalmente vedere a !ieno ci6 che vi ) es!osto.
Anche !er quanto riguarda il Museo Ducati si !u6 !arlare della messa in atto di una strategia tensiva
ed as!ettuale", volta a creare interesse e curiosit: nel visitatore. >ui, !er6, ) generata dalla struttura
museale nella quale !redominano muri, quindi dis!ositivi che im!ediscono sia la congiunzione !rag%

27
matica che quella cognitiva e le sette nicchie che si stagliano a !artire dallarea !rinci!ale non !ermet%
tono al visitatore di vedere altro che il contenuto della singola sala allinterno della quale si trova. 7ale
caratteristica strutturale rende lo s!azio in tensione" .Cavicchioli 0110, !. AJ4, atto di zone negate,
inaccessibili, strumento di una strategia inormativa volta a creare una ricerca tensivizzata delloggetto
di valore da !arte del soggetto%visitatore. Leetto risultante ) lincuriosirsi del visitatore, ulteriormente
incentivato a continuare la visita.
+e i Musei Ferrari e Lamborghini !ossono quindi essere !ercorribili anche da un visitatore barocco",
che segue un !ercorso !ersonale variando quello !restabilito dalla struttura e maniesta sensibilit: e
a!ertura a quanto lo circonda" .Chirico 011A, !. J24, il Museo Ducati, date le caratteristiche strutturali
e lobbligo di accom!agnamento da !arte della guida, sembra !oter essere maggiormente tragitto di
un visitatore classico". Fa attenzione ai limiti, ai conini e alle delimitazioni, e si lascia tras!ortare dal
lusso dei visitatori. ....4 I !ercorsi sono automatizzati, ormalizzati e sequenziali" .ibidem4.

A.2. Di A.2. Di A.2. Di A.2. Dimensione !assionale mensione !assionale mensione !assionale mensione !assionale

Lo s!azio, oltre ad essere il luogo di una modalizzazione cognitiva ) anche il luogo di investimento
del soggetto !atemico" .Cavicchioli 0110, !. O#4. $ !ro!rio linvestimento !atemico del visitatore a
renderlo curioso, modalizzato cio) secondo un voler%sa!ere.
;li investimenti timici inscritti nello s!azio, nellallestimento museale e nellorganizzazione architetto%
nica !iI in generale, anno sL che, lungo il !ercorso, il visitatore segua una determinata andatura e un
!reciso ritmo, ainch( si a!!assioni e la curiosit: iniziale, che lo ha !ortato a entrare nel Museo, si
trasormi in una vera e !ro!ria soddisazione.
+ono gli attanti dellenunciazione museale che, oltre alleventuale guida, alimentano la curiosit: del
soggetto visitatore, creando in lui as!ettative e s!ingendolo cosL a !rocedere stanza do!o stanza. /el
caso del Museo Ducati, !er esem!io, oltre alla guida obbligatoria, la costruzione s!aziale, che mostra
al soggetto una stanza alla volta, a aumentare la tensione emotiva nel visitatore, rendendo il !ercorso
un vero e !ro!rio alternarsi tra soste e accelerazioni. A questo si aggiungono la dis!osizione delle mo%
to lungo la !ista luminosa, la !resenza misteriosa" del casco rosso al centro e lo svilu!!o cronologico
del cammino8 tutti elementi che accentuano linluenza !assionale nel visitatore, alla base della strate%
gia mani!olativa.

Limmagine del museo aziendale, cosL come quella di ogni altro istituto culturale si distingue !er la
!revalenza della com!onente aettiva su quella cognitiva. ....4 Ad essere !arte inluente della com%
!onente aettiva dellimmagine non ) la comunicazione es!licita, quella cio) che si rierisce ai dati
ed avvenimenti storici dellazienda, ma !iuttosto la comunicazione im!licita, quella che si rierisce dai
singoli oggetti della collezione, dalla loro collocazione in un !reciso contesto aziendale e dallo s!azio
circostante elemento ondamentale e !ortante dellimmagine museale .Amari 011#, !. ?14.

Pnaermazione che, sebbene trovi conerma in tutti i tre Musei !resi in analisi, risulta !articolarmente
!ertinente nel caso del Museo Lamborghini. >ui, inatti, la !ersuasione
2O
che lenunciatore museale
esercita sul visitatore sembra essere tutta incentrata sulla comunicazione im!licita. Allinterno dello
s!azio museale vi e una scarsa !resenza di !annelli descrittivo%inormativi, !er altro testualmente con%
cisi, !erch( tutto si gioca sulla !ossibilit: di ,are- entrare ,il visitatore- in contatto con qualcosa di ori%
ginale, di storico ....4, di avvicinarsi alla cultura ....4 industriale, ,alla realt: aziendale-" .ibidem4. Lo
sco!o del museo, in questo caso, sembra !ro!rio quello di trasmettere un credere relativo allidentit:
aziendale, !iI che un sa!ere inerente la storia e i successi della Lamborghini.
Inine, il Museo Ferrari sembra basato su una combinazione delle modalit: di !ersuasione adottate
dagli altri due. +icuramente il atto di avere un !iI am!io s!azio a dis!osizione !ermette di organizza%
re e allestire le sale sulla base di una strategia !iI articolata. A Maranello, inatti, in alcune sale sono la

2O
<ersuadere vuol dire ar com!iere allaltro un atto cognitivo di adesione alla !ro!osizione che gli comuni%
chiamo. /ei termini modali questa adesione ) un credere%essere" .Marsciani, Hinna #??#, !. ??4.

28
storia, la tecnica e la tradizione a coinvolgere e incuriosire il visitatore, mentre in altre si !unta mag%
giormente sulla dimensione !assionale.
Animare, emozionare, coinvolgere sembrano essere le nuove !arole dordine in cam!o museale",
con conseguenti cambiamenti nelle modalit: des!osizione, come laver atto assumere maggior im%
!ortanza non solo alla chiarezza nella !resentazione delle inormazioni, ma anche al modo in cui susci%
tare linteresse dei visitatori mediante es!erienze dirette" .Kulegato 011J, !. 0#4.
Da un !unto di vista !ragmatico, il visitatore e libero di vedere, anche mediante dis!ositivi tecnologici
e video che ungono da !rove o testimonianze
23
= sul !iano cognitivo, e s!esso s!into a are in !rima
!ersona= in termini !assionali, il are !ersuasivo da !arte dellenunciatore museale Ferrari viene eserci%
tato coinvolgendo il visitatore, acendolo sentire !ro!rio come allinterno della Casa del Cavallino,
!arte integrante di questa grande amiglia che tende cosL a idelizzare ognuno dei quali, !agando il
biglietto, accetta il contratto iduciario.
/ella +ala delle Mittorie .Fig. 0E4, attraverso un coinvolgimento multisensoriale" del visitatore, si rea%
lizza la!oteosi della celebrazione dei 9successi9 della Ferrari e di coloro che li hanno decretati.


Fig. 0E N Museo Ferrari, +ala delle Mittorie

,7enta- di ar vivere les!erienza della marca attraverso la mediazione dei sensi. ....4 ) un testo sin%
cretismo, che stimola la multisensorialit: di chi entra8 il cor!o e inglobato in unarchitettura che
mette in scena modernit: e tradizionalismo, la vista e stimolata dalle immagini video e dalle orme
colorate degli oggetti, lorecchio cullato dal sottoondo musicale. ....4 conduce alla conoscenza del%
la marca non !er com!rensione cognitiva, ma !er intuizione sensibile, molto !iI diretta e memo%
rabile della !rima .7eotti 011A, !. ##04.

7eotti descrive cosL gli +!ot" Mercedes, deinendoli un esem!io di marDeting estetico , ma le ca%
ratteristiche che lei riscontra in questi s!azi sono !resenti anche in questa singolare sala del Museo
Ferrari. La vista del visitatore viene subito col!ita da una luce cromatica % rossa
2A
% che invade lintero
luogo e la musica di sottoondo, che rimanda alla tematica del 9successo9, lo coinvolge uditivamente.

23
*ggi sembra normale che un lavoro, unazione o una !erormance diventino una documentazione su video%
cassetta8 questultima costituisce il concentrato dello!era, suscettibile di vedersi diluito in contesti eterogenei
des!osizione. Il video ....4 unziona come una !rova" .Kourriaud #??J, !. EO4.
2A
*riginariamente il colore delle automobili Ferrari da corsa era giallo, colore che ancora oggi !redomina nel
logo dellazienda. In occasione del !rimo cam!ionato di Formula #, !er6, la FIA .Federazione Internazionale
dellAutomobile4 chiese ai !arteci!anti di scegliere un colore !er le !ro!rie auto in gara, identiicativo della na%
zione di a!!artenenza. Dagli anni Menti, le automobili da corsa italiane erano rosse, cosL la Ferrari, come lAla
&omeo, verniciarono le !ro!rio automobili di questo colore. ;razie allo straordinario successo che la Ferrari
ebbe, divenne !resto amosa e identiicata con il colore rosso.

29
Inoltre, la dis!osizione delle automobili, unintera !arete di troei e unaltra dedicata a video dei suc%
cessi sono la massima igurativizzazione dellisoto!ia del 9triono9 che regna in questa sala.

Lilluminazione o!era una selezione e determina, nello!era stessa, una !arte che sarebbe !iI una
orma ris!etto alla quale il resto a!!arirebbe come uno sondo. ....4 Funziona come un o!eratore
deittico indicante quel che conviene guardare. ....4 lilluminazione a!!are chiaramente come !ro%
cedimento di enunciazione teso tra lenunciatore e lenunciatario e mostrante loggetto dello
sguardo. Correlativamente, quando certe o!ere sono illuminate meglio di altre, ci sono segnalate
come !iI im!ortanti. CosL, il discorso museale dierenzia le o!ere e stabilisce una gerarchia ra di
loro .Fammad 011A, !. 0#O4.

In questo caso, la scelta delle luci ), !er la!!unto, unzionale alla messa in evidenza di determinati
oggetti di valore, a disca!ito di altri che restano maggiormente nellombra. Le automobili sono !oi
ulteriormente valorizzate grazie alla modalit: es!ositiva8 sono dis!oste su un gigantesco !iedistallo che,
oltre a so!raelevarle, sortisce leetto di aumentarne le dimensioni. 7ale su!!orto assume la unzione
dello zoccolo", ovvero mettere loggetto guardato a una buona altezza ....4, !ermettendo di vedere
bene" .Fammad 011A, !. 01E4, oltre ad a!!arire come un o!eratore semiotico che sovradetermina il
valore di ci6 che !orta, investendovi un valore descrittivo" .ivi, !!. 01J%01?4.
A com!letare les!erienza multisensoriale" gioca un im!ortante ruolo larea dedicata alla cosiddetta
sound eR!erience"8 una sorta di nicchia ricavata allinterno della sala, nella quale il visitatore !u6 en%
trare, selezionare un modello tramite un dis!la' touch screen e udire il rombo del motore corris!on%
dente. +ia il visitatore a!!assionato Ferrari, sia colui che ignora la storia di questa azienda vengono
attratti !atemicamente e coinvolti mediante la vista e ludito, ma anche isicamente, !oich( al centro
della sala ) !osto un divanetto N rosso N che accentua limmedesimazione del visitatore, il quale, una
volta seduto, si trova letteralmente immerso tra le cam!ionesse".
Do!o queste considerazioni, a!!are !iI sem!lice ri!rendere la categorizzazione di Meron e Levasseur
!er deinire i Misitatori Modello dei musei analizzati, sulla base dei com!ortamenti e dei !ercorsi che
sono loro concessi.
Il Museo Ducati sembra costruito !er un cosiddetto Misitatore Formica", che segue il !ercorso !ro%
!osto, soermandosi su tutti .o quasi4 gli oggetti es!osti ....4 ,e !reerisce essere guidato- da un criterio
strutturante, come un !ercorso suggerito" .Marota 011A, !. 2#04. A conerma di questa i!otesi, vi ) il
atto che questo ti!o di visitatore e solito muoversi in !rossimit: delle !areti e degli oggetti, evitando
gli s!azi vuoti" .ibidem4. *sservando limmagine che ra!!resenta tale !ercorso%ti!o .Fig. 0J4 ) !ossibi%
le riconoscervi il cammino che il visitatore del Museo di Korgo <anigale ) chiamato a seguire, guidato
dal !ersonale com!etente.


Fig. 0J N Il !ercorso del Misitatore Formica"
2E


Pno s!azio a !ianta circolare, caratterizzato da una scelta es!ositiva che !revede la collocazione di
!annelli e oggetti nelle zone !iI !erieriche, lasciando un maggior vuoto in quelle centrali. <ertanto, il
visitatore lo !ercorre senza la necessit: di avvicinarsi al centro dove lo s!azio ) vuoto, o !osizionando%
si qui !er godere della !iena visione della sala= generalmente !er6 ) chiamato a seguire la dis!osizione

2E
Marota 011A, !. 2#2.

30
delle moto che costeggia le !areti e che gli consente, man mano, di entrare nelle varie sale che si sta%
gliano sem!re a !artire dalla !arete. La +ala della Moto;< ) uneccezione8 uno s!azio !ieno e signii%
cativo, collocato in !osizione centrale allinterno della sala !rinci!ale, !er osservare la quale il visitato%
re deve attuare una sorta di variazione al !ercorso%ti!o.
Invece, i visitatori Faralla" e Cavalletta" .Fig. 0?4 sembrano !oter essere i modelli strategicamente
costruiti dagli enunciatori dei Musei Lamborghini e Ferrari. In entrambi i casi, inatti, !ossono verii%
carsi !ercorsi !ersonalizzati, come quelli eettuati dal Misitatore Cavalletta", a maggior ragione nel
caso Ferrari grazie a strumenti di orientamento come la brochure e laudio guida
2J
.


Fig. 0? N I !ercorsi dei Misitatori Faralla" e Cavalletta"
2?


$ un visitatore selettivo, che !resta attenzione soltanto ad alcuni oggetti. /on segue il !ercorso !revi%
sto e la visita e guidata da interesse e da conoscenze !reesistenti sul contenuto dellesibizione" .Marota
011A, !. 2#24. Allo stesso tem!o, lassenza di vincoli e di !ercorsi univoci lascia s!azio a visite oscil%
lanti, con cambi di direzione da destra a sinistra", che non seguono un !reciso !ercorso ma sono gui%
date dalle aordance degli oggetti .la loro !osizione, grandezza, colore4" .ibidem4. >uesto si veriica
nel Museo Lamborghini !er lassenza di tramezzi o altri elementi di se!arazione, se non la scala che
mette in comunicazione il !iano terra con il !rimo !iano.
/el Museo Ferrari sono maggiormente !resenti divisori ed elementi volti a orientare, o comunque
trasmettere un non !oter are al visitatore, ma senza obbligarlo a seguire un unico !ercorso o non
!ermettendogli di seguirne uno !ro!rio, saltando tra le sale e gli oggetti es!osti.

E. <er concluder E. <er concluder E. <er concluder E. <er concludere ee e

I Musei Ducati, Lamborghini e Ferrari sono stati !resi in analisi in questo elaborato !erch( accomuna%
ti dalla!!artenenza alla categoria di musei aziendali, o meglio ancora, di musei di marca" ./egri
01124. 7re s!azi allinterno dei quali vengono messi in atto discorsi di ti!o !ersuasivo, ovvero che !un%
tano a un ar credere, mediante la trasmissione di un maggiore o minor sa!ere, attraverso strategie !iI
o meno soggettive.
$ntrando nelle realt: di questi musei ) stato inevitabile as!ettarsi che la narrazione !rinci!ale osse
incentrata sulla storia delle ris!ettive im!rese. Pn as!etto esaltato attraverso valorizzazioni e modalit:
dierenti, grazie anche a una !eculiarit: dei musei aziendali, conermata in tutti e tre i casi8 la ca!acit:
di magniicare contem!oraneamente il !assato, il !resente e il uturo dellazienda.
Molgendo !oi uno sguardo oltre i conini
O1
, ci si ) accorti che tale caratteristica ) !resente anche nei
musei di alcuni cosiddetti com!etitors, a conerma di quanto questo sia un vero e !ro!rio tratto carat%
terizzante tale categoria museale. Allo sco!o di ca!ire come e quale ti!o di identit: queste aziende

2J
Come la guida, obbligatoria nel caso del Museo Ducati e acoltativa negli altri due, anche laudio guida ) un
cosiddetto enunciatore delegato, che a le veci dellenunciatore museale che gli ha delegato il com!ito di ac%
com!agnare e orientare !ercorso e sa!ere del visitatore.
2?
Marota 011A, !. 2#2.
O1
+i ) cercato di are un breve conronto con gli s!azi museali di Xamaha, Fonda, KMY, <orsche, Audi e Mol%
DsBagen, sulla base di ci6 che ) stato !ossibile osservare sui ris!ettivi siti internet.

31
vogliano ar conoscere ai !ro!ri visitatori, sono stati analizzati i discorsi sincretici creati allinterno degli
s!azi museali, ottenuti dallincassamento tra discorsi architettonici, discorsi degli allestimenti e discorsi
degli oggetti .Fammad 011A4.
Collocazioni, dis!osizioni e oggetti sono investiti di determinate valorizzazioni con un !reciso sco!o e,
so!rattutto, !er un !reciso destinatario8 il visitatore. Z a lui che la strategia e il discorso
dellenunciatore9destinante museale si rivolgono, nel tentativo di coinvolgerlo e !ersuaderlo, attraverso
dinamiche tra il ar vedere e il non ar vedere, ar sa!ere e non ar sa!ere.
Caratteristica delle nuove realt: museali ), inatti, il ruolo attivo, e non !iI solo contem!lativo, che il
visitatore ) chiamato a svolgere. Allestimenti e dis!ositivi, a loro volta, non hanno !iI sem!licemente
una unzione inormativa ed es!ositiva, ma so!rattutto !atemica8 si tenta sem!re !iI di coinvolgere il
visitatore isicamente ed emotivamente, grazie a strategie che gli !ermettono di condividere il mede%
simo ambiente degli oggetti di valore .moto e automobili in questi casi4 e di are in !rima !ersona,
come conerma la !resenza di simulatori sia nel Museo Ferrari sia in quello Lamborghini.
Da un !unto di vista !ragmatico, il Destinante museale talvolta o!ta !er la costruzione di un !ercorso
consigliato, se non addirittura obbligato e accom!agnato, !er assicurare ai !ro!ri visitatori una corretta
!erormance conoscitiva, acendo ricorso anche a strumenti, o meglio enunciatori delegati, come la
guida o laudio guida.
+i cerca anche, !er6, di !ermettere loro di realizzare una sorta di !ercorso della sensibilit:, tentando
di risvegliare o accentuare un sentimento estetico. <ro!rio !er questo, si !unta sulla dimensione !as%
sionale e sul coinvolgimento, mediante strategie s!aziali come la seguente8 moto e automobili sono
alla !ortata del visitatore, garantendo un eetto di vicinanza, di ra!!orto diretto tra loggetto di valore
e il !ubblico .7eotti 011A4. Fin dallinizio, si ) cercato di sottolineare lesclusivit: che caratterizza
luniverso di marca al quale a!!artengono i tre casi considerati e che si rilette anche sugli s!azi muse%
ali. <ertanto, ) !robabile che tale scelta sia volta a magniicare questo as!etto, !ermettendo ai ortu%
nati" che accedono a tali realt: di essere coinvolti a 2A1[.
Allo stesso tem!o, ) !ossibile individuare anche la messa in atto di una strategia tensiva ed as!ettuale,
volta a creare una ricerca tensivizzata delloggetto di valore da !arte del soggetto%visitatore, incurio%
sendolo e incentivandolo a continuare la visita.
I Musei Ducati, Lamborghini e Ferrari sono quindi s!azi incentrati !revalentemente su valorizzazioni
uto!iche" e ludiche", il cui connettore isoto!ico ) la storia, trasmessa e aermata attraverso assiolo%
gie caratterizzanti anche i ris!ettivi logo e !rodotti. Ci6 !ermette di !arlare, in tutti e tre i casi, di una
visione coerente a livello del discorso di marca8 un as!etto da non sottovalutare so!rattutto in termini
di ra!!orto iduciario che viene a crearsi con i destinatari ai quali si rivolge un discorso !ersuasivo,
richiedendo loro un are inter!retativo.
+ebbene tra le sale dei Musei Ducati e Ferrari tras!aia maggiormente lintento inormativo, ) interesse
anche di questi due marchi utilizzare tali s!azi !er ini di !romozione, esibizione e consolidamento
dellimmagine aziendale. >ueste realt:, !ur non acendone lobiettivo !rimario, non negano
lim!ortanza di una sanzione inale come lacquisto da !arte del visitatore9!otenziale acquirente.
Inine, acendo anche un breve conronto con altre realt: museali estere, a livello della mani!olazione
emerge ridondante lisoto!ia del sogno. +embra una strategia diusa, !er lo meno tra i musei azienda%
li, la scelta di creare una mani!olazione secondo la !romessa che il Destinante museale a ai suoi visi%
tatori, !ros!ettando loro unes!erienza onirica .es. Fonda, Ferrari, Ducati8 Dream, Mivi il sogno, Ken%
venuti nel sogno4.
*ggi il museo ) un ediicio !oliunzionale, che non ris!etta le ti!ologie !reissate ma ricerca una
!ro!ria unicit:, che contiene elementi dellarchitettura delle biblioteche, dello s!ettacolo, uici, ediici
!er il commercio e la ristorazione" .<ezzini 01##, !. ##4. Da questa analisi com!arativa, inatti, emerge
la conerma al atto che si !ro!ende sem!re !iI a !ro!orre attivit: s!ettacolari e mostre tematiche che
si allontanano dalla sem!lice es!osizione dei modelli di automobili e che rendono questultima, co%
munque !resente, !iI coinvolgente e memorabile.


!ubblicato in rete il #E gennaio 01#O

32

Kibliograia Kibliograia Kibliograia Kibliograia

/el testo, lanno che accom!agna i rinvii bibliograici ) quello delledizione in lingua originale, mentre i rimandi
ai numeri di !agina si rieriscono alla traduzione italiana, qualora sia !resente nella bibliograia.

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