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Fidelizacin de clientes
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Rentabilidad
C
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s
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Concepto de "Fidelizacin
Entendemos por fidelizacin el mantenimiento de
relaciones a largo plazo con los clientes ms rentables
de la empresa, obteniendo una alta participacin en sus
compras.
Slidos vnculos y el mantenimiento de relaciones a
largo plazo
Es decir, un consumidor que durante aos se compra
sus camisas en el Corte lngls es un cliente fiel. Un
consumidor que slo bebe Coca Cola durante aos es
un consumidor fiel. Y tambin es un consumidor fiel el
que durante aos realiza operaciones financieras con
dos bancos, manteniendo sus vnculos con ambos.
La fidelizacin de los clientes requiere un
proceso de gestin de clientes que parte de un
conocimiento profundo de los mismos
Partiendo de la informacin sobre los clientes
podemos agruparl os en funci n de su
respuesta a las actividades de marketing.
Realizamos una segmentacin de los clientes
Se trata de mejorar la rentabilidad a largo plazo
de la empresa
Tenemos que retener a los clientes ms
rentables y que se mantengan fieles a la
empresa, realizando compras repetidas por
mucho tiempo
Bsqueda de informacin
Conocimiento profundo de los mismos
Segmentacin clientes
Retencin clientes
La Gestin de clientes
La fidelidad de los clientes depende de tres factores fundamentalmente:
1.- La satisfaccin del cliente
Comparacin que realiza cada cliente entre las
expectativas que tena antes de consumir y
la percepcin post-compra
2.- Las barreras de salida
Costes del cambio . Lock-in
3.- El valor percibido de las ofertas de la competencia

Eso en lo que somos mejores que la competencia, ese esfuerzo marginal que realizamos debe
ser resaltado para que se transforme en una fuente de ventaja competitiva sostenible
"La clave de la fidelizacin consiste en ofrecer ms al cliente por lo que paga y
sobre todo, que lo perciba"
Satisfaccin del cliente
Un cliente satisfecho no es un cliente fiel
O por lo menos no siempre es as.
La explicacin de la Fidelidad
La explicacin de la Fidelidad
Causas de Fidelidad
El precio
La calidad
El valor percibido (Subjetivo)
La imagen (percepciones
emocionales)
La confianza (Coche-Dentista)
lnercia

Causas de Fidelidad
Conformidad con el grupo.
(Beneficios Autoreflexivos)
Evitar riesgos (Ms vale lo malo
conocido)
No hay alternativas
Costes monetarios del cambio
(Hipotecas)
Costes no monetarios (Cuanto
cuesta el papeleo??)

La fidelidad representa ventajas tanto para la empresa como para el cliente.
- Aspectos significativos para la empresa.
1. Facilita e lncrementa las ventas.
2. Reduce los costes de promocin.
3. Retencin de empleados
4. Menor sensibilidad al precio
5. Los consumidores fieles actan como
prescriptores (Dentista)
Un cliente contento .
Ventajas de la Fidelidad
Para mantener a los clientes fieles debemos proporcionarles valor y
debemos
comunicar esos atributos y ventajas que incorpora nuestro servicio.
Las
investigaciones demuestran que:
1.- El cliente percibe mayor valor en los servicios personalizados
2.- El cliente trata de captar informacin para asegurarse que ha
acertado con la compra
3.- La atribucin de valor es mayor al principio de la transaccin
4.- A mayor cantidad de informacin mayor valor.
5.- La ventaja competitiva sostenible proceder de esfuerzos que
aaden valor y que a los competidores les resulta difcil copiar
6. Las deficiencias en la prestacin de informacin tendr
consecuencias ms intensas cuando sean negativas.
Calidad del servicio
Generacin de Valor y prestacin de servicios
Para mejorar ese valor percibido por los clientes, debemos
actuar sobre varios factores:
Accesibilidad.
Un banco con muchos cajeros automticos es ms accesible.
Si dispone de un horario amplio tambin se mejora la
accesibilidad.
Comunicacin. No slo debemos dar un buen servicio sino
comunicarlo.
Participacin del cliente.
lncorporar servicios aadidos. Complementar el servicio
bsico estndar con servicios aadidos o suplementarios.
Programar acciones para mejorar la percepcin de los
atributos crticos.
Si los consumidores consideran vital la limpieza de la
habitacin del hotel, debemos centrarnos en ese aspecto.
Empleados con orientacin al consumidor.
Mejorar valor percibido
Valor percibido por los clientes
Para conseguir una buena atencin al cliente que logre la satisfaccin es precisa
la motivacin y el entrenamiento adecuado del personal.
Principios:
A) El personal de la empresa es el primer mercado a atender.
B) El personal debe prestar servicios adicionales.
C) La necesidad de la formacin.
D) La comunicacin lnterna.
E) La capacidad de comunicacin y trato con los clientes.
F) El empleado debe contar con medios.
Marketing lnterno
1.- Servicio adecuado.
Es el nivel estndar que el consumidor considera apropiado.
2. Esperado.
El servicio esperado es como supone que ser un cierto servicio antes de recibirlo.
3. Deseado.
El servicio deseado es el ideal para un cierto cliente.
En cierto modo el servicio adecuado marca un mnimo que el consumidor desea recibir. El
servicio esperado se corresponde con sus expectativas realistas sobre un servicio concreto.
El servicio deseado lo constituye aquel que incorpora las preferencias concretas de un cliente
en relacin a un cierto tipo de servicio
Servicio adecuado Servicio Esperado Servicio Deseado
Las expectativas y las percepciones
Factores que afectan al servicio deseado
El servicio deseado, las expectativas respecto a las preferencias de un consumidor concreto
depende fundamentalmente de:
1. Las necesidades personales. Son las necesidades concretas las que conformarn unos
ciertos deseos y por tanto las preferencias del cliente con respecto a un servicio concreto.
2. Las influencias Personales. lnfluido por los comentarios de otras personas o por las propias
experiencias personales. Las propias experiencias vividas y la informacin facilitada por otros
nos influye en el servicio que deseamos.
Las experiencias previas, la informacin y las promesas recibidas afectan tanto al servicio
esperado como al deseado
El Servicio deseado
Debemos identificar los atributos ms significativos que configuran la percepcin del
consumidor.
Las percepciones dependen no slo de los atributos fsicos fundamentales del producto sino
tambin de atributos psicolgicos y sociolgicos.
Un aspecto esencial en la percepcin es el tiempo.
Otro aspecto fundamental es el riesgo percibido.
Par a el mar ket i ng l a ver dad son l as
percepciones. Lo que est en el cerebro de los
consumidores.
La sat i sf acci n del cl i ent e no der i va
necesariamente de las caractersticas tcnicas
del producto.
Pero la imagen de la marca que se encuentra
en el cerebro de los consumidores es un todo
organizado que se conforma con percepciones
subjetivas, algunas de las cuales tiene su
fundamento en la caractersticas fsicas o reales
de los productos. Mientras que muchas de las
ideas que el consumidor tiene sobre los
productos no tienen una base en propiedades
reales del mismo.
Las Percepciones
4.- BENEFlClOS
AUTOEXPRESlVOS
1.-ATRlBUTOS
3.- BENEFlClOS
EMOClONALES
2.- BENEFlClOS
FUNClONALES
MARCA
Credenciales
Personalidad
Lo funcional que
me aporta...
Cmo me hace sentir
como consumidor...
Cmo me reflejo ante
los dems...
Cmo describo
su productos...
Cuando hablamos de calidad nos referimos a una medida
de la excelencia.
La calidad para el marketing adopta la perspectiva del
cliente. Supone ajustarse a las especificaciones de los
clientes.
Es tanto realidad como expectativas.
Qu quiere? Cundo? - Y a qu precio.?
Es preciso diferenciar la calidad tcnica de la calidad desde
el punto de vista del marketing.
La verdadera dimensin de la calidad es la subjetiva . La
gestin de la calidad total se enfoca a la satisfaccin del
cliente.
Es precisa una gestin activa de la calidad percibida por los
clientes.
EL GOLPE
La calidad del servicio
Las deficiencias en la calidad del servicio puede presentarse en varias etapas:
1.- La direccin evala mal las expectativas de los clientes
2.- Las normas de calidad no reflejan de modo adecuado las percepciones de la empresa.
3.- La puesta en prctica del servicio no responde a las normas de calidad
4.- El servicio recibido no responde a lo prometido por la entidad.
La valoracin de la calidad del servicio por parte de los clientes se fundamenta en una serie de
factores:

De especial importancia son los aspectos tangibles.

Fiabilidad. Ausencia de errores.
La atencin rpida y responsable.
El dar la sensacin al cliente que es importante.
La sensacin de seguridad.
La cortesa del personal y el trato recibido por parte del personal.
Empata. El identificarse con el cliente y ver a travs de los ojos del cliente. Lo que los
americanos denominan "ponerse en los zapatos del cliente". La bsqueda de un servicio
esmerado que reconozca y comprenda las necesidades del cliente
DOS HOMBRES Y UN DESTlNO
Diferencias en la Calidad del servicio
Cada consumidor tendr unas ciertas expectativas relacionadas con la calidad del servicio.
Esperar por tanto unos ciertos parmetros de calidad, una ciertas caractersticas.
Las expectativas de calidad se forman en funcin de tres elementos fundamentales:
Las necesidades personales.

Las propias necesidades concretas de un usuario, determinan en buena medida sus
expectativas de calidad.
La informacin recibida.
La informacin que tenemos sobre una empresa procede de numerosas fuentes, amigos,
vendedores, medios de comunicacin, la propia empresa y otras muchas. Esa informacin que hemos
recibido de numerosas fuentes condicionan la calidad que esperamos recibir.
La experiencia con el servicio.
Para muchos clientes que son usuarios habituales de un servicio, es su propia experiencia
anterior con el servicio lo que conforma en mayor medida sus expectativas de calidad.
Expectativas de Calidad
La fidelizacin de los clientes requiere un esfuerzo continuo de mejora que mantenga una
ventaja competitiva.
El proceso de mejora comienza por la identificacin de los aspectos crticos y de los
errores cometidos que disminuyen la calidad. Es preciso mantener la perspectiva del
cliente. Por ejemplo, si un televisor en vez de encenderse en 2 segundo se enciende en 4
pero el cliente ni lo nota ni le importa no es un problema de calidad.
Otro ejemplo, es la garanta que ofrecen ciertos bancos de pagar cuando se encuentran
errores en los apuntes de las cuentas.
Mejora del Servicio
NO siempre conseguimos la satisfaccin de los clientes. Algunas
de los motivos de insatisfaccin ms frecuentes son:
El precio. Si se descubre un servicio similar a menor precio.
En cualquier caso las investigaciones muestran que el precio no
es el principal factor de decisin para la mayora de los
consumidores.
La variabilidad de los precios.
lmportancia psicolgica. La insatisfaccin depender de la
importancia concedida al producto o servicio y de la vinculacin
emocional con el mismo.
Prestaciones. El consumidor considera que las prestaciones
recibidas no son las adecuadas.
Nmero de alternativas. La insatisfaccin depender de la
percepcin de alternativas deseables y accesibles.
Alternativas similares a precios distintos. Adquirir un producto
o servicio y luego comprobar que la misma empresa y otra
proporciona lo mismo a menor precio.
Credibilidad de la fuente de informacin.
La comunicacin por parte de otros proveedores. Cuando el
consumidor a partir de la informacin recibida del vendedor
espera unas ciertas condiciones o caractersticas y estas no se
ven satisfechas.
Hay el doble de marea roja que en el mundial
Del 98
La insatisfaccin del cliente y retencin
El consumidor valora de modo distinto el tiempo que tarda en ser atendido dependiendo de la fase del proceso de
consumo en la que se encuentre:
En la fase de bsqueda y evaluacin la masificacin es un indicador de calidad y reduce el riesgo.
Consideramos como un indicador positivo el que el restaurante tenga muchos consumidores.
La masificacin en la fase de consumo suele tener efectos perjudiciales. Nos desagrada la masificacin
mientras estamos comiendo.
En la Fase Postconsumo puede volver a considerarse un indicador de seleccin acertada el elegir un servicio
masificado.
Es preciso gestionar el tiempo de espera de los consumidores y tener en cuenta que:
Los consumidores no ocupados sienten que el tiempo transcurre ms lentamente. Una gestin adecuada
suele intentar distraer al cliente que espera ser atendido.
Proporcionar un rol. Lo importante es proporcionar un rol a las personas y transmitirles sensacin de control y
evitar crispacin. Como ver un video o leer una revista.
La ansiedad hace que el tiempo transcurra ms lentamente. lnformar sobre las causas de la espera y del
tiempo que tendr que esperar puede disminuir la tensin y reducir la incertidumbre del cliente.
Cuando los servicios son personalizados existe una mayor disposicin para esperar un cierto tiempo para la
prestacin del servicio.
El tiempo de respuesta
Y ante un servicio mal prestado es preciso:
Adaptabilidad. Responder a las necesidades precisas del cliente concreto.
Espontaneidad. Actuar para agradar antes que se lo pida. Por ejemplo, Pequeos
obsequios por ejemplo
Comunicacin con el cliente. El comunicar los problemas en el servicio e
informarse de posibles alternativas para compensar el mal servicio.
Compensacin. Reconocemos el error y ofrecemos una compensacin suficiente.
El proceso de recuperacin del servicio debe estar previsto y el empleado tiene
que disponer de la formacin,informacin, incentivos y procedimientos adecuados
para que un incidente no suponga la prdida del cliente. El proceso de prestacin
del servicio y la formacin de los empleados debe conseguir:
La iniciativa adelantada. Mientras antes se solucione el lncidente mejor.
La compensacin debe ser suficiente y adecuada.
La informacin y la comunicacin deben ser precisas, bidireccionales y que se
desarrollen desde la perspectiva y los sentimientos del cliente.
Diferenciaremos clientes rentables y no rentables. El gran esfuerzo para impedir
perder clientes se desarrollar con los clientes rentables.
Casi todo tiene solucin.
Recuperacin del servicio
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