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Communication

IDRAC Cours de Me. Elise CORSET


Etude de cas : Le futuroscope
Quest-ce quun plan de communication ?
- Les actions de communication
- Les chances, lorganisation dans le temps
- Les masses budgtaires alloues
- Les rsultats attendus et leur valuation
A quelles questions pralables faut-il rpondre ?
- Quelle est la stratgie de communication mettre en uvre ?
b!ectifs ?
"ibles ?
#essages ?
- Quelle est la stratgie mar$eting, le positionnement %constat&, le
#'( mar$eting)
- *ans quel conte+te , diagnostic interne - e+terne)
Quelles informations complmentaires faudra-t-il aller
chercher ?
Concurrence : quels ud!ets" quel MI# de communication"
quels messa!es $
- .roposer un plan
- /ormuler le diagnostic interne-e+terne %012 3
anal4se-conclusion&
- .rciser la stratgie mar$eting retenue et les principales
composantes du #'(
- *apr5s les informations dont vous dispose6, proposer une
stratgie de communication
- .roposer un plan de communication qui peut sappu4er sur la
ralit
Le plan :
I% Le conte&te entreprise:
A& 012 ,
7& 0tratgie mar$eting ,
- b!ectifs mar$eting
- .ositionnement mar$eting
*8nition du produit
"ible
/orce concurrentielle
- 9sum du #'( mar$eting
II% Strat'!ie de communication :
A& b!ectifs stratgiques
7& :nveloppe budgtaire
"& .ositionnement de communication
- #essage gnral
- "ibles vises
- 9sum des outils de canau+
- ;entilation budgtaire
III% (lan de communication :
A& *tail par action
- "ible
- .romesse
- 0upport
- 7udget - b!ectif
7& "onsolidation dans un planning
I% Le conte&te entreprise:
A& 012 ,
O((ORT)*ITES ME*ACES
- /rance, <er march des parcs de loisirs en
:urope
- =5me parc d>attraction
- Arriv d>actionnaires
- < fran?ais sur @ dclare eAectuer au
moins une visite par an dans un parc de
loisirs
- pri+ plus lev che6 la concurrence
- comportement, les consommateurs
fran?ais recherchent le divertissement
- augmentation du temps libre
- intrBt gnral pour les parcs th5me
- mutation vers les loisirs collectifs
- dveloppements des courts s!ours
- concurrence fran?aise accrue, puissance
du leader *isne4land
- march satur
- comportement, e+igence sur le rapport
qualit-pri+, rservations de derni5res
minutes, comple+it de la segmentation
- risque d>obsolescence
+ORCES +AI,LESSES
- =5me parc en /rance
- Anciennet et e+prience %=C ans&
- .ri+, accessible, personnalisation de
l>oAre %oAres pour enfants, groupes)))&
- "ibles varies importantes
- "lient5le satisfaite DEF
- Appui de la ville en termes de
subventions
- uverture toute l>anne
- "A en augmentation
- :+centrs des agglomrations
- ;u pour un parc d>attraction pour <
!ourne et non pas pour un s!our
touristique
- 0aisonnalit %avril aoGt essentiellement&
- "limat social dfavorable li au+
nombreu+ licenciements
- 7ien desservie, 2H;
- "oncept original, a+ sur la technologie
de l>image
- IJtel pro+imit et en accord avec le
parc
- 9enouvellement des attractions
7& 0tratgie mar$eting ,
- b!ectifs mar$eting
Au!menter le c-i.re d/a.aires
Augmenter le nombre de visiteurs
/idliser
Augmentation du panier mo4en
- .ositionnement mar$eting ,
Le /uturoscope est un parc dattraction fran?ais proposant des activits actives et
passives dans le domaine de limagerie et de laudiovisuel pour les publics
familiau+)
- 9sum du #'( mar$eting ,
.roduit , #aintenir le tau+ de renouvellement des attractions)
.ri+ , #Bme ob!ectif %pri+ plus bas que la concurrence , rapport
qualit-pri+&
"ommunication , voir derni5re partie
.oint de vente , Augmenter les points de vente ph4siques et
virtuels
II% Strat'!ie de communication :
A& b!ectifs stratgiques ,
- +id'liser , K /aire aimer L sur la rgion uest MN communication dimage
K .our faire revenir L MN .L;
- Au!menter le nomre de 0isiteurs , K /aire connaOtre L sur la rgion 'le-de-
/rance
- Au!menter le panier , K /aire agir L - acheter des nuites
7& :nveloppe budgtaire ,
:nviron =F du "A annuel soit < @EC CCC P
"& .ositionnement de communication ,
Messa!e , Ambiance futuriste Q e+prientiel
;ivre de nouvelles e+priences inoubliables pour tous dans un cadre confortable,
convivial et abordable)
Cile , ;oir cibles mar$eting 3
"omit dentreprise - 0R"/ %oAres spciales& - :coles Q 7illetteries Q .ersonnel de
lentreprise Q "ollectivits et lus Q Sournalistes Q Tce de tourisme
1
2RE
3TA(E" LE RECE*SEME*T
4 C5)R DE CI,LE , /A#'LL: :2 S:UR:0 A*UL2:0
4 I*TERM3DIAIRES : L:0 AH:R":0 *: ;VAH:, L:0 "):, LA 0R"/ %//9:0
0.W"'AL:0&, W"L:0, L:0 7'LL:22:9':0
4 (RESCRI(TE)RS : //'":0 *U 2U9'0#:, SU9RAL'02:, "LL:"2';'2W0
L"AL:0 :2 WLU0
4 I*TER*E : .:90RR:L *: L:R29:.9'0:
6
2ME
3TA(E" LE C7OI# DES CI,LES S)R LES8)ELLES O* SE CO*CE*TRE
%0' L'#'2: 7U*HW2A'9:, 0' .A0 :R;': :2"X #A'0 /A"UL2A2'/&
:( , "YU9 *: "'7L:, AH:R":0 *: ;VAH:, "):, L:0 SU9RAL'02:0, L:0 //'":0
*: 2U9'0#:, LA 0R"/, L: .:90RR:L *: L:R29:.9'0:
Canau& , %rpartir lenveloppe budgtaire sur chaque canau+ et outils&
e+ , pour tel canal tel budget a faire
- Zeb
III% (lan de communication :
A& *tail par action ,
Action 1 , Communiquer au& emplo9's l/actualit' du parc.
- Cile , personnel interne, administration et partenaires e+cutifs
- (romesse , le parc est un domaine dattraction d4namique et en
constante volution Q pas de monotonie, tou!ours nouveau) Le parc
dattraction informe ses emplo4s)
- 0upport , !ournal interne, neZsletter lectronique, tract dinformations,
intranetX
- ,ud!et % O:ectif , Le budget correspond au pri+ dimpression
uniquement et le support de base est linformatique donc il n4 a !uste
prendre en compte le temps de travail du responsable de la
communication du parc) Le support de prdilection est linformatique)
b!ectif , tenir informer des actualits relatives au parc et des
nouveauts) "rer une s4nergie de groupe et une notion de
plaisir et dinvestissement au sein de lentreprise)
Action 6 , Mise en place de pro!ramme de ;d'lit' et parraina!e
- Cile , utilisateurs de pro+imit, utilisateurs rguliers, rgionau+
- (romesse , Le parc dattraction vous oAre tou!ours de la nouveaut) A
chaque visite son lot de dcouverte)
- Support , Abonnement sur points de vente, oTces de tourisme, presse
locale et rgionale par le biais de communiqus, de coupon de
demande dabonnement dtachable) .arrainage , sur point de vente,
site internet, radio locale, presse, oTces de tourismeX
- ,ud!et % O:ectif , Le budget allou est asse6 important) 'l faut
prendre en compte lachat despace publicitaire, les relations presses,
la cration et impression des coupons et diArents supports papier pour
les oTces de tourisme et les points de vente) 'l faut aussi mettre une
partie du budget dans la radio et la cration du spot publicitaire)
b!ectif , /idliser la client5le et augmenter le panier mo4en par
la rduction des coGts et les avantages tarifaires v5nementiels)
Action < , Cr'ation de pac=s en partenariat a0ec la S*C+
- Cile , utilisateurs d'le-de-/rance %nouveau+ principalement&,
technophiles avertis se dpla?ant seuls, familles et travailleurs)
- (romesse , .ro8te6 de nos oAres compl5tes Q *place6 vous malin -
:conomise6 du temps et de largent , oAre compl5te, adapte, rapide et
facile)
- Support , ATchage dans la 0R"/, ATchage massif publicitaire, 0ite
Zeb %informations et rservations en ligne&, 9adio, .resse nationale)
- ,ud!et % O:ectif , 7udget consquent cause de la diversi8cation
des supports utiliss %aTchage, radio, presse&) Loption de partenariat
avec la 0R"/ permettra de rduire les coGts de fa?on considrable pour
laTchage dans les gares)
b!ectif , Augmenter les s!ours au parc avec laugmentation des
nuites) /aire entrer dans le parc de nouveau+ usagers)
Action > , Mise en place de s'minaires d/entreprises
- "ible , :ntreprises de la rgion, investisseurs potentiels) 0ecteur
dactivits technologiques
- .romesse , Rous vous oArons un cadre idal pour vos sminaires alliant
plaisir et dcouverte, et renforce6 lesprit de groupe de votre entreprise
- 0upport , ""', !ournau+ dentreprises, 'nternet, entreprises spcialises
dans la formation
- 7udget - b!ectif , il faudra prendre en compte le coGt de le-mailing,
lachat de donnes informatiques, lachat demplacement publicitaires
dans les revues conomiques
b!ectif , /avoriser laccueil des entreprises) #ettre en place un
lieu daccueil attractif pour les entreprises dans loptique de
retombes professionnelles t4pe partenariats, fonds
dinvestissementX
Action ? , D'0elopper l/accueil des 'coles de la r'!ion
- "ible , Les coles au niveau national, parents dl5ves
- .romesse , ;ene6 dcouvrir et apprendre tout en vous divertissant
- 0upport , #ailing
- 7udget - b!ectif , 'l faudra intgrer dans le budget le coGt du mailing et
lachat de bases de donnes
b!ectif , /aire venir les enfants des coles et quils
communiquent sur le parc aupr5s de leur parent
Action @ , Am'liorer la communication auprAs du !rand pulic
- "ible , Hrand public, famille avec enfants %de [ <\ ans& au niveau
national
- .romesse , ;ive6 des e+priences nouvelles dans un parc ouvert tous
- 0upport , 2lvision %#E, "ARAL3 et 1D&
- 7udget - b!ectif , 7udget consquent pour lachat des spots tlviss)
Rous prvo4ons = diAusions dune semaine alterne dune semaine de
pause %spot de <[ secondes&, avec <C diAusions sur "ARAL3, <[ sur #E
et <C sur 1D %et peut Btre <C sur HA#: R: %mise en avant dune seule
attraction& en fonction du budget restant) 0oit un total denviron
ECC CCC P pour cette action
b!ectif , "ommuniquer au niveau national pour faire connaOtre et
en faire parler) Amliorer limage du parc en vhiculant une
image positive, d4namique et qui donne envie)
Action < ]C CCC P
Action = @CC CCC P
Action @ =CC CCCP
Action ] <CC CCC P
Action [ DC CCC P
Action E ECC CCC P
Autres frais de communication EC CCC P
,)DBET (RECISIO**EL 6DDE < @DC CCC P
7& "onsolidation dans un planning ,
Action 1 : 2oute lanne
Action 6 : @ priode cls , de fvrier mars %dbut de la saison du
printemps&, de mai !uin %dbut de la saison estivale et des K grandes
vacances L et de septembre octobre)
Action < : *urant les priodes de frquentation les plus fortes et durant
les vacances estivales)
Action > : *e septembre dcembre o^ la frquentation du parc est la
moins dense et o^ la segmentation des touristes ne correspond pas celle
des familles)
Action ? : *aoGt octobre pour la rentre des classes et de fvrier avril
pour le dbut du printemps et pour le climat plus appropri)
Action @ : #ois de mars priode cl pour le parc dattraction)