Vous êtes sur la page 1sur 39

2013

12/06/2013
PLAN DE MARKETING- BEMBOS
PLAN DE MARKETING- BEMBOS


2
UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIN
ENRIQUE GUZMN Y VALLE
FACE


Plan De Marketing



ESPECIALIDAD: Administracin de Negocios
Internacionales.
ASIGNATURA: Investigacin De Mercado
CATEDRTICO:Hugo Garca Flores
Alumnos:
Bravo Venancio Grentz
Gutirrez Lpez Soledad
Nvez Curasma, Vernica Lili.
Morales Tinipuclla Alan
PLAN DE MARKETING- BEMBOS


3
.
CICLO: VII
2013







1. Introduccin -----------------------------------------------------------PAG.5
2. Visin --------------------------------------------------------------------PAG.6
3. Misin -------------------------------------------------------------------PAG.6
4. Resumen ejecutivo ---------------------------------------------------PAG.7
5. Antecedentes ----------------------------------------------------------PAG.8
6. Anlisis situacional (FODA)------------------------------------------PAG.10
7. Objetivo generales ---------------------------------------------------PAG.12
8. Estrategias generales ---------------------------------
---------------PAG.12
9. Segmentacin -------------------------------------------
--------------PAG.17
10. Posicionamiento ----------------------------------------
---------------PAG.23
PLAN DE MARKETING- BEMBOS


4
11. Anlisis del SERVICIO -------------------------------------------------PAG.32
12. Objetivos especficos del producto -------------------------------PAG.32
13. Ejecucin y control ---------------------------------------------------PAG.33
14. Conclusin -------------------------------------------------------------PAG.36


















PLAN DE MARKETING- BEMBOS


5










Introduccin



El presente trabajo se refiere al tema de plan de marketing de una empresa la quefue escogida es
la empresa Bembos que es una marca peruana moderna reconocida e innovadora.

Carlos Camino y Mirko Cermak, decidieron convertirse en emprendedores e incursionar en un
mercado poco desarrollado hasta ese momento en el Per: las hamburguesas. Para llevar adelante
su proyecto y convertirlo en realidad, reunieron ahorros y prstamos que sumaron US$30.000.
Bembosnaci el 11 de juniode 1988 en un local alquilado en el centro de Miraflores y ese fue el
comienzo de su trabajo con el objetivo de preparar la mejor hamburguesadel Per.
En ese momento algunos puntos de venta nacionales ofrecan hamburguesas en su men, pero el
pblico peruano no haba desarrollado aun el hbito de consumirlos ni haban llegado al pas
grandes cadenas internacionales.

El xito fue inmediato, pues adems del excelente producto, el local ofreca unambiente distinto,
una decoracin moderna y un excelente servicio.

Una Bembos es sinnimo de hamburguesa preparada al estilo peruano, porque rene cualidades y
caractersticas de innumerables platos de nuestra gastronoma relacionadas con su preparacin
(calidad d ingredientes y sabor) o eminentemente emocionales, cuyo logro exige un esfuerzo mayor.
Como parte de su plan para fortalecer la marca mediante la calidad de su producto y la especial
atencin a sus clientes, la empresa ha ingresado en el mercado de las principales ciudades del pas.
Ahora ya no es necesario estar en Lima para disfrutar una Bembos.
Bembos privilegia la calidad de su producto especialmente en dos atributos: sabor y variedad.


Este trabajo lo dedicamos a las personas que aman las
hamburguesas de calidad como la de Bembos.
PLAN DE MARKETING- BEMBOS


6












Misin, Visin y Valores de Bembos


Visin
Ser lderes de valor primero a nivel nacional, luego a nivel latinoamericano y despus, a nivel
mundial.

Misin
Brindar a nuestros clientes una experiencia gratificante e inigualable.


Valores

Nuestro equipo humano
Personas satisfechas generan clientes satisfechos.
Orientacin hacia nuestros consumidores
Son la fuente de nuestro progreso.
Innovacin
Siempre creadores del cambio.
PLAN DE MARKETING- BEMBOS


7
Integridad
Marca la pauta de todo nuestro accionar del da a da.
Responsabilidad Social
Servimos a la sociedad, respetando y cuidando de nuestro entorno ecolgico.







Resumen ejecutivo

Bembos es una marca peruana moderna e innovadora. Cada promocin de sus ediciones limitadas
de deliciosas hamburguesas es prueba de ello y del compromiso de la marca con su objetivo
principal: ofrecer un producto que cubra las expectativas del cliente en un ambiente limpio, amigable
y juvenil.
Detrs de cada hamburguesa que Bembos ofrece al mercado hay un arduo trabajo de gestin que
integra de manera eficiente la cadena de valor de la compaa, desde el oportuno aprovisionamiento
de los insumos hasta la experiencia que vive el cliente al consumirla.
Bembos ofrece una propuesta de valor que ha logrado mantener un liderazgo que compite con
grandes cadenas internacionales.
Pruebas y degustaciones en la etapa previa al lanzamiento permitieron fijar tres cualidades que
deba tener la hamburguesa: fina carne de novillo (ganado vacuno de hasta 3 aos), sazn
agradable al exigente paladar peruano y coccin a la parrilla y carbn.
La empresa contino con su estrategia de diferenciacin basada en un producto de alta calidad,
servicio personalizado y actividades de construccin de marca. En lugar de bajar sus precios,
Bembos diversifico su portafolio ofreciendo, adems de la Hamburguesa grande, la versin mediana
y la pequea (Junior) como una estrategia para ampliar su mercado. como Bembos no hay otra.
A diferencia de otros servicios de comida rpida, el producto se cocina al instante y nicamente
despus de que el cliente haya hecho el pedido.

Si hablamos de hamburguesas, Bembos burgerGrill se ha posicionado como la marca favorita, como
consecuencia de la estrategia empresarial y al encomiable trabajo realizado durante ms de dos
dcadas.
El xito de la marca responde aldiseo y puesta en marcha de una estrategia que desde el principio
estuvo basada en brindar un producto que despertase en el consumidor la misma satisfaccin que
produce cualquier plato de la rica tradicin culinaria peruano: la hamburguesa Bembos fue
creada como tributo al paladar peruano, que es uno de los ms exigentes del mundo

PLAN DE MARKETING- BEMBOS


8
La empresa ha ingresado en el mercado de las principales ciudades del pas. Ahora ya no es
necesario estar en Lima para disfrutar unos Bembos.










Antecedentes

En la poca de Gengis Kan (1167-1227), su ejrcito de caballera llego a ocupar hacia el oeste parte
de los territorios actuales de Rusia, Ucrania y Kazajistan. Sus jinetes se movilizaban rpido y, como
a veces no les era posible detenerse para comer, se vean obligados a alimentarse mientras
cabalgaban. Cmo se facilitaron la tarea? Poniendo bajo silla d montar filetes de carne que se
desmenuzaban con el constante trote y se cocinaban con el calor animal (era habitual que siguieran
a los ejrcitos rebaos o manadas de caballos, ovejas, bueyes y otros animales que proporcionaban
las protenas necesarias para la dieta de los guerreros).
Se dice que este refrigerio de carne picada se propago por el vasto imperio mongol hasta su
escisin en la dcada de 1240. Cuando los ejrcitos mongoles invadieron Rusia, sus jinetes dejaron
la impronta de la carne de caballo picada que posteriormente, y en otros territorios, se denomin
steaktartare.
La carne picada era una delicia poco habitual en la cocina medieval.
En el siglo XVII los barcos procedentes de Rusia llevaron consigo las recetas y las costumbres del
steaktaratare al puerto de Hamburgo. Las transacciones comerciales que llevo a cabo la Liga
Hanseatica del siglo XIII al XVII hicieron de este puerto uno de los ms importantes de Europa, y su
trascendencia comercial se fue acrecentando a medida que se instauraron los viajes trasatlnticos a
vapor. Durante la colonizacin europea de amrica, el gran flujo de inmigrantes convirti a este
puerto en una especie de puente entre las viejas recetas de cocina europeas y las que en un futuro
se elaboraran en los restaurantes de los destinos estadounidenses.
A finales del siglo XIX se popularizo en los mens del puerto de nueva york, en EE.UU., un plato
que se puede considerar precursor de la hamburguesa: elhamburgsteak.
Se trata de una especie de filete de carne de vacuno picada a mano, ligeramente salado (a veces
ahumado) y servido por lo general crudo, en un plato, con cebollas y migas de pan. Es muy posible
que los inmigrantes alemanes llevaran sus propias costumbres culinarias al nuevo mundo, ya que
los barcos que los traan de su pas arribaban al puerto neoyorquino. Esta situacin hizo que, desde
PLAN DE MARKETING- BEMBOS


9
EE.UU, cualquier preparacin elaborada con carne picada evocara en los inmigrantes europeos
recuerdos del puerto Hamburgo.
Durante la primera mitad del siglo XIX, el gobierno estadounidense impulso un intenso programa de
inmigracin para agenciarse de mano de obra que permitiera su crecimiento econmico y poblar las
extensas tierras que se iban conquistando en el oeste. Estos migrantes provenan principalmente de
territorios que hoy forman parte de Alemania, Polonia, Suecia, Dinamarca, Irlanda y otros.
El documento ms antiguo conocido que hace referencia al hamburksteak es un men del
RESTAURANTE Delmonicos: elaborado por el chef estadounidense Charles Ranhofer, en 1837 el
establecimiento lo ofreca a su clientela por 10 centavos. El precio se puede considerar elevado para
la poca, pues era el doble de lo que se pagaba por un filete de carne de vacuno. A pesar de ello, el
hamburgsteak fue cobrando popularidad gracias a su fcil preparacin y a que su precio fue
disminuyendo a medida que se acercaba el final del siglo.
La palabra hamburger (en castellano, hamburgue) es el gentilicio ingls y alemn de la ciudad de
Hamburgo. Hacia 1930 el termino hamburgsteak se reemplaz metonmicamente por hamburger y
en aos posteriores se convirti en simplemente Burger. Este ltimo trmino se usa como sufijo para
crear neologismos con los que se denominaban las distintas variantes de la hamburguesa:
cheeseburger (hamburguesa de queso), baconburger(hamburguesa con tocino), porkburger
(hamburguesa con carne de cerdo), etc.
Carlos Camino y MirkoCermak, decidieron convertirse en emprendedores e incursionar en un
mercado poco desarrollado hasta ese momento en el Per: las hamburguesas. Para llevar adelante
su proyecto y convertirlo en realidad, reunieron ahorros y prstamos que sumaron US$30.000.
En ese momento algunos puntos de venta nacionales ofrecan hamburguesas en su men, pero el
pblico peruano no haba desarrollado aun el hbito de consumirlos ni haban llegado al pas las
grandes cadenas internacionales. Los socios desconocan el negocio antes de ser emprendimiento
empresarial, pero tenan muchas ganas y la conviccin de sacar adelante se proyect. Bembos
naci el 11 de junio de 1988 en un local alquilado en el centro de Miraflores Y ese fue el comienzo
de su trabajo con el objetivo de preparar la mejor hamburguesa del Per. El xito fue inmediato,
pues adems del excelente producto, el local ofreca un ambiente distinto, una decoracin moderna
y un excelente servicio.







PLAN DE MARKETING- BEMBOS


10





ANALISIS SITUACIONAL

FODA

Fortalezas debilidades
PLAN DE MARKETING- BEMBOS


11
Promociones constantes.
Buenposicionamiento en el mercado y la mente del
consumidor.
Innovacion constante.
Diversificacion de su portafolio.
Excelente servicio.
Capacidad empresarial.higiene y segfuridad alimentaria.
8HACCP).
Comercio electronico.
Ambientes y diseos adecuados.
Ubicacin es trategisa.
Estandarizacion del producto. Liderazgo de la marca a
nivel nacional.
Investigacion de mercado. (tropicaslizacion).
Servicio delivery.
Nuevas tecnologias.
Alianzas estrategicas (inkakola, Hellmansy Ottokunz).
Tiene progrsmas de sugerencia.
Al carbon y parrilla.
Ampliacion denuevoasmercados.
Axigir altos estandares a los proveedores.
Concentracion en sus tiendas de Lima que
en provincias.
Experiencia limitada en el extranjero a
comparacion de la competecia.
Mucha rotacionde los colaboradores.







oportunidades amenazas
Crecimiento de las economia mundial.
Crecimiento en el mercado, anivel Lima y provincias.
Llegada de inversionistas extranjeros con ganas de
invertir en Lima.
Reconocimiento de la sazon peruan.
Mar45ca franquiciable, lo cual lograria un proceso de
exportacion ms repido.
Nuevos competidores, produxctos sustitutos,
quejas, etc.
Tendencia global por una alimentacion
saludable.
No siendo un producto de primera necesidad,
es un negocio que es muy golpeado por
procesos inflacionarios y crisis economica.
Fuertes competidores: (burgerking, mc
donalds).
PLAN DE MARKETING- BEMBOS


12

PLAN DE MARKETING- BEMBOS


13
OBJETIVOS GENERALES

ser lderes
Bembos tiene como objetivo elevar el volumen comercializado y seguir desarrollando productos de
alta calidad, ofreciendo la mejor hamburguesa la parrilla con su sabor nico y sus creativas
combinaciones, a partir de la ms alta calidad ofrecidas en nuestros atractivos locales . Nuestro
espritu innovador y expresivo se manifiesta en nuestros productos, pero tambin en nuestros
locales, la msica, nuestro ambiente y servicio.
Producto.
Constituirse como lder absoluto de valor en el segmento de las
hamburguesas, para ello todas las actividades de la empresa debe
proporcionarle un mayor valor al producto y por ende mayores beneficios
al cliente.
Distribucin.
Alcanzar zonas donde no estn focalizadas las tiendas Bembos.

ESTRATEGIAS GENERALES

Estrategia de diferenciacin:



Estrategia comercial:
como Bembos no hay otra
Busca que la marca sea reconocida como la marca clsica, con ms de dos dcadas en el mercado,
Bembos ya es vista por los consumidores como una marca de siempre, vista como peruana y
enfocada hacia peruanos. Esta identificacin se puede observar en las campaas publicitarias como
ejemplo: has tu propia hamburguesa, la campaa sabores peruanos que incorporaba elementos de
la comunidad criolla a las hamburguesas clsicas de Bembos pasa por experimentar si estas son del
agrado de los consumidores.





Estrategia de diferenciacin
Producto de
alta calidad
Servicio
personalizado
Construccin
de marca
PLAN DE MARKETING- BEMBOS


14
AMPLIACION

Vertical capacidad de planta.
Horizontal nuevos mercados (franquicias).
Lo que coloca al Per y especficamente a Bembos como un caso excepcional es el fenmeno
denominado tropicalizacin, que consiste en adaptar la franquicia a los gustos del consumidor. No
basta con aplicar el concepto y el modelo de la cadena, es preciso, antes de entrar en el mercado,
analizar muy cuidadosamente los gustos y las necesidades de los clientes potenciales.
La principal fortaleza de la empresa era su rapidez para adaptarse a los hbitos de consumo de
hamburguesas de su pblico objetivo, sin poner en riesgo la propuesta de valor de la marca. Los
sociosde Bembos recibieron visitas de empresarios extranjeros interesados an adquirir la franquicia,
principalmente procedentes de pases de Amrica latina (chile, Mxico, panam y otros), al tiempo
que ellos mismos haban analizado las perspectivas de la marca en mercados como el chileno, al
argentino o el mexicano.

Fortalecer su marca.
Algo que vemos siempre ha fortalecido es su capacidad para mantener su marca y su precio, y para
llegar a otros mercados o al nivel sociocultural c ha creado diferentes productos innovadores.

Estrategia de capitalizar el conocimiento del mercado para crecer.
La meta era estar bien posicionados en el mercado peruano, esta estrategia abri una brecha entre
Bembos y MCDonalds, cuando este ltimo estaba ingresando al mercado nacional, en los aos
1996.
Estrategia de innovacin.
Bembos siempre busca innovar en sus productos, y en general en lo que ofrece a sus clientes. Esto
sin poner en riesgo la propuesta de valor de la marca.
Marca moderna e innovadora.
Por ejemplo mientras otras empresas al ver la llegada de competencias
extranjeras se dedicaron a bajar sus precios, hasta en un 40%, la respuesta
de bembos fue otra.
-Lanz al mercado la hamburguesa a lo pobre, una versin del tradicional
Bistec a lo pobre.
-Realizo mejoras operativas, rediseo sus cocinas, redujo tiempos de entrega.
-Inicio la oferta de celebrar fiestas infantiles.
La innovacin disyuntiva de bembos la ha permitido no Solo la idea de mercado sino la creacin de
un nuevo mercado ofreciendo un producto innovador

Estrategias frente a la competencia.
-Cul es la estrategia genrica de Bembos? La estrategia inicial de reduccin de precios tuvo
efectos limitados dadas las caractersticas socioeconmicas del pas. Cmo logr el xito? logro el
xito gracias a la combinacin de Bembos con Inca Kola por ser una bebida peruana caracterizada
por ser de color clara y muy buena combinacin. Teniendo siempre el producto de ms alta calidad
Innovacin permanente en hamburguesas y productos.
PLAN DE MARKETING- BEMBOS


15
-Actualmente la papa tumbay (una variedad nativa de la tradicional para amarrilla), es parte de los
snacks que integran su carta.

Anlisis de la competencia

Compitiendo con los gigantes:

Una vez plasmadas las reformas estructurales de inicios de la dcada de 1990 en el pas, y con la
aprobacin en 1993 de la ley de tratamiento de inversiones y capitales extranjeros, se crearon las
condiciones para el ingreso de inversiones forneas, entre ellas nuevas franquicias. Esta apertura
permiti el ingreso al mercado peruano de una variada oferta de comida rpida: hamburguesas,
tacos, pastas y helados, a la que se sum una serie de emprendimientos nacionales, como Manos
Morenas y china Wok. A partir de 1993 comenzaron a instalarse en el pas las principales cadenas
de comida rpida del mundo: Burger King, McDonald`s y taco Bell. Esta ltima no tuvo el xito
esperado y se retir del mercado peruano, pero poco despus arribo Chili`s con su propuesta de
comida Tex-mex.
En los primeros aos de operaciones de Bembos la rivalidad en el mercado no era tan intensa. No
tena fuertes contendientes y la oferta de la competencia directa era netamente local; por lo tanto,
haba espacio para el desarrollo de una nueva oferta que cubriese las expectativas de los
consumidores.
Las franquicias internacionales que ingresaron al Per posean una amplia experiencia en este tipo
de negocios, adems de un gran respaldo financiero que le permita manejar polticas de precios y
desplegar intensas campaas publicitarias. Competir con ellas en el mercado nacional se converta,
en un gran reto que los puntos de venta tenan que enfrentar. En 1996 McDonalds abri su primer
restaurante. Al comienzo su capital accionario se divida en partes iguales con un socio peruano,
pero a partir de 1997 adquiri el 100% de la operacin, pues la transnacional no estaba satisfecha
con el lento avance del proyecto.
Un mercado diferente
En 1995 el mercado de comida rpida en Lima estaba en plena ebullicin y, con diversa suerte,
numerosas cadenas se instalaban o ampliaban sus actividades. No tardo en instalarse la cadena
Estadounidense McDonalds, que dominaba ya algunos de los mercados ms importantes de
Amrica latina, como Brasil y Argentina. En estos pases la transnacional haba desplazado a las
empresas puntos de venta en el liderazgo del mercado o bien las haba eliminado del escenario.
Hasta fines del 2001 Bembos se mantena como lder del negocio de las
hamburguesas.McDonalds, y burger King comprendieron que el mercado limeo no era fcil de
conquistar. La hamburguesa estndar ofrecida por estas cadenas tuvo que modificarse para ser
aceptable y satisfacer el gusto especial de los limeos. Se debe tener en cuenta que en el Per la
hamburguesa no es un producto que se pueda tipificar de barato y popular; debido a su costo, se
trata de un alimento dirigido a sectores socioeconmicos altos y medios. Tambin se origina un
comportamiento atpico en relacin con otros pases: en el Per la compra de hamburguesa gruesas
tiende a ser premeditada y no por impulso.
McDonalds, hizo su ingreso al mercado de un modo agresivo con el objetivo de presionar hacia
abajo los precios del mercado. La compaa no buscaba, en el corto plazo, alcanzar su
posicionamiento en especial, pero esperaba abrir de tres a cinco puntos de venta por ao y en un
mediano plazo tener participacin en el mercado peruano de por lo menos de por lo menos el 50%.
Para Burger King y McDonalds, la clave pareca centrarse en difundir el consumo de
hamburguesas, puesto que ambas cadenas acostumbraban operar en mercados amplios con altos
PLAN DE MARKETING- BEMBOS


16
volmenes de ventas. La estrategia inicial de reduccin de precios tuvo efectos limitados, dad las
caractersticas socioeconmicas del pas y, en especial, las referidas a los hbitos de consumo de
alimentos.
El xito de una marca peruana sobre una internacional en las preferencias de los consumidores
nacionales del mundo. Lo ocurrido con Bembos y su supremaca sobre su competencia extranjera
han ocurrido antes en rubros como gaseosas y helados, en los cuales Inka kola Y DOfrio se
mantiene como lderes. Poco comn en el resto del mundo, tiene su explicacin no tanto en el
arraigo de las marcas en la mente de los consumidores, sino ms bien en sus atributos relacionados
con la calidad y el sabor, algo que calza perfectamente con los exigentes paladares del publico
peruano.
Respuesta de Bembos
De acuerdo con Garcia, Revilla y Sequeira (2002), a pesar de que el ingreso de McDonalds, obligo
a muchos negocios de comida rpida bajar sus precios, al punto de que algunos los disminuyeron
hasta en 40%, la respuesta de Bembos fue otra: lanzo al mercado productos de bajo costo y alto
valor percibido, como la hamburguesa a lo pobre, una variacin del tradicional bisteck a lo pobre-
plato peruano caracterizado por la generosidad de sus porciones y la contundencia de sus
ingredientes. Al igual que su antecedente tradicional, la nueva Bembos llevaba pan, pltano maduro
frito, huevo frito, tomate y cebolla.
Los directivos de Bembos estimaron que McDonalds, necesitara al menos dos aos para conocer
el mercado. Planearon aprovechar ese tiempo y crecer aceleradamente: decidieron abrir como
mnimo cuatro puntos de venta nuevos por ao. La estrategia aplicada fue capitalizar el
conocimiento del mercado para crecer, y que esto abriera una brecha interesante entre bembos y Mc
Donalds.
La meta era estar bien posicionados cuando la cadena extranjera empezara a crecer.
En respuesta a la competencia bembos realizo mejoras operativas y rediseo sus cocinas, con lo
que redujo los tiempos de entrega promedio de los productos en 70% del estndar inicial, pero sin
dejar de lado su promesa de preparar la hamburguesa despus de que el pedido haya sido hecho.
Tambin instalo reas de juegos para nios en algunos de sus restaurantes e inicio la ofertas de
celebrar figuras infantiles. Tambin opto por entregar juguetes de coleccin, a cambio de un pago
promocional, como parte de sus mens para nios.
La estrategia de competencia que planteo bembos incluyo otro golpe notable cuando, a pedido de
sus clientes, decidi ofrecer inka kola, bebida peruana color claro, en vez de la consolidada cola
oscura que normalmente se toma en todas partes para acompaar las hamburguesas y papas fritas.
El xito de la combinacin de Bembos hamburguesa-inkakola fue imbatible, a tal punto que Burger
King y Mc Donalds debieron optar por ofrecer gaseosa a sus propios clientes. Lo que coloca al Per
y especficamente a Bembos como un caso excepcional es el fenmeno denominado
tropicalizacin, que consiste en adaptar la franquicia a los gustos
del consumidor.

Estrategia de fidelizacin del cliente. (productos,
servicio), promocin online (Bembos 2.0).
Maximiza el valor del cliente mediante la recepcin de sus
sugerencias, consultas para logara su mejor satisfaccin.
Estrategia de diferenciacin a su poltica de proyeccin
social.
PLAN DE MARKETING- BEMBOS


17
Por ello apoyan manifestaciones artsticas eminentemente juveniles, como el rock, con la premisa de
impulsar la creatividad, promover el talento.
La empresa tambin promueve la prctica del deporte mediante el auspicio de un campeonato de
tenis de menores.
Inicio un programa para promover la produccin de cu0ltivos alto andinos orientado a revalorizar una
variedad de papa amarilla nativa.
La proyeccin social de Bembos se manifiesta, asimismo, en su poltica laboral y en la innovacin de
su oferta orientada a promover el consumo de productos sanos.

Formacion de alianzas estrategicas.
Alianzas estrategicas (inka kola, Hellmansy Otto kunz)

Fortalecer su Cadena de Valor.
Logstica interna:
Comprende operaciones de recepcin, almacenamiento y
distribucin de las materias primas seleccionadas para
encontrar alta calidad en las hamburguesas. Operaciones
(produccin): procesamiento de las materias primas para transformarlas en el producto final. La
planta industrial cuenta con la mejor tecnologa disponible, brindando condiciones de manipulacin
de alimentos higinicas y con las garantas de bioseguridad.
Logstica externa:
Almacenamiento de los productos terminados y distribucin del producto al consumidor. No se
interrumpa la cadena de frio mantenindose de este modo todas las prioridades del alimento y una
garanta de ausencia de carga bacteriana hasta su destino final.
Marketing y Ventas:
Actividades con las cuales se da a conocer el producto. Exigi simultneamente la creacin de un
sistema logstico de distribucin rpido y oportuno a fin de que ningn local Bembos quede
desabastecido.
Servicio De post-venta o mantenimiento.
Agrupa las actividades destinadas a mantener, realzar el valor del producto, mediante la aplicacin
de garantas.














BEMBOS Y SU ESTRATEGIA
La segmentacin y la especializacin tienen beneficios obvios a largo
plazo, por ello nunca es bueno evaluar un negocio por los resultados de
corto plazo; cuando el Bembos ya tena 4 locales se enteraron de la
cercana llegada de las mayores cadenas de venta de hamburguesas y
decidieron diversificarse para reducir riesgos, as lanzaron el restaurante
de comida italiana Subito, que al principio tuvo algn xito, pero la
PLAN DE MARKETING- BEMBOS


18
PRINCIPIOS
GENERALES
Contar con la
mejor tcnologia
disponible.





























SEGMENTACIN MERCADO
Demogrfico y nivel socioeconmico:
En un inicio Bembos estaban dirigidos los niveles
socioeconmicos A Y B, que en el 2001 sumaban 1,2 millones de personas en
Lima Metropolitana, estas Vivian en las zonas suroeste y sureste. En el ao 2002
Bembos inicio su plan de expansin en los segmentos de menor nivel adquisitivo
de la ciudad, inicio en el centro comercial Mega Plaza de Lima Norte, donde
predominaban los niveles socioeconmicos C.
NIVEL
SOCIOECO
NMICO
INGRESO
PROMEDIO
FAMILIAR AL
MES
GASTO FAMILIAR
EN ALIMENTACIN
DENTRO DEL
HOGAR
GASTO
FAMILIAR EN
ALIMENTACIN
FUERA DEL
HOGAR
% DEL GASTO
EN
ALIMENTACIN
VERSUS EL
INGRESO
PLAN DE MARKETING- BEMBOS


19
A 12 118 1 216 754 15%
B 2 946 799 297 36%
C 1 392 573 182 49%
D 902 460 125 59%
INDICE DE INGRESOS Y GASTOS PROMEDIO FAMILIARES MENSUALES POR NIVEL
SOCIOECONIMICO (EN NUEVOS SOLES), 2008

MERCADO OBJETIVO.
El mercado objetivo de la Bembos est constituido por hombres y mujeres de 12-45 aos de edad
con niveles de ingreso mayores a s/2000 y clase social de tipo medio y mediano alto, actualmente
tambin dirigidos a los niveles socioeconmicos b y c.






Caractersticas demogrficas.

Las hamburguesas BEMBOS se venden se venden a hombres y mujeres de 5 en adelante.
-Este producto est dirigido a estudiantes de escuela, colegio y universidades y trabajadores de nivel
socioeconmico a, b, c.
-El producto est dirigido a personas que le gusta y disfrutan los nuevos e innovadores sabores.
NIOS, para lo cual es Bembos cuenta con juegos en sus locales.
JVENES, a los cuales Bembos orienta mayor cantidad de productos.
ADULTOS, a los que Bembos les ofrece alternativa de brindarle un
alimento en poco tiempo.

PLAN DE MARKETING- BEMBOS


20
Geogrfica Nacional,
Bembos dirige todos sus productos a todo el Per y ya est ingresando al mercado internacional, a
travs de sus franquicias.


psicograficas:
Personas con inters prctico, abierto al cambio independiente, extrovertido y alegre. Aunque por la
gama de productos que tiene para la conformacin de tu hamburguesa, se concluira que tambin
est enfocada a aquellas personas preocupadas por su apariencia fsica.

Perfil sociocultural.
Jvenes que desean pasar un momento con sus amigos, un momento divertido o en familia.

Conductual:
Personas con conducta gregaria, con un nivel de lealtad entre incondicional y divididos, cuya actitud
suele ser entusiasta y positiva.

El cliente de bembos
Bembos se desenvuelve en el negocio de la alimentacin y compite con las cadenas de comida
rpida. Su oferta final va ms all de una hamburguesa o de un plato de comida, ya que su
propuesta incluye un momento para compartir, un punto de encuentro para la juventud o el lugar
ideal para los cumpleaos infantiles. Desde esta perspectiva, bembos tambin se ubica en el
negocio del esparcimiento.
Consumidor de los NSE A y B

Ubicacin: principalmente limeo, urbano.

Edad: el foco son los jvenes entre 16 y 25 aos, aproximadamente.

Nivel socioeconmico: alto y medio alto (A y B).

Nivel de ingreso: La familia nuclear cuenta con ingresos netos iguales o superiores a
s/.12.118 si pertenece al NSE A (como promedio, en lima), o con s/.2.946 si pertenece al
NSE B, segn informacin del estudio de niveles socioeconmicos elaborado por la
consultora Ipsos Apoyo.

Actividad e intereses: el grupo de menor edad de los NSE A y B, cliente de Bembos, es
estudiante de colegio o universitario. El joven es rebelde por naturaleza y busca estar al aire
libre, compartir con los amigos y tener experiencias de alto impacto. Es necesario llegar a
PLAN DE MARKETING- BEMBOS


21
este consumidor mediante el marketing de experiencias, generando un vnculo emocional
entre la marca y este joven tan disperso. Sus intereses son bsicamente de socializacin y
pertenencia, teniendo como proyeccin terminar su carrera y conseguir un trabajo que los
ubique en una buena posicin en un mediano plazo.

Interaccin con medios: el joven actual ha nacido en un mundo totalmente comunicado,
acostumbrado a la navegacin en internet, a conocer la oferta de productos y servicios en el
nivel global, a contar con mltiples medios que atraigan su inters, pasando por la televisin,
radio segmentada, plataformas de juegos electrnicos, sumando a los dispositivos
tecnolgicos a los cuales tiene acceso: pod, wii, gameboy, mp3, mensajes de texto y juegos
para el celular, as como las redes osciles de internet, hoy en pleno auge y experimentando
un crecimiento vertiginoso (Facebook, twitter, etctera). Todo esto hace que sea complicado
atraer su atencin por medio publicitario tradicional, de modo que es mejor hacerlo participar
en alguna actividad o ingresar en sus propios medios de comunicacin.

Hbitos alimenticios: el joven de los NSE A y B est acostumbrado a comer en casa
durante los das de semana, con opciones diversas de cocina internacional y criolla. En su
calidad de estudiante, es practicante de la cultura snack y principal cliente de la comida
rpida. No tiene mayor problema en pagar ms por algunos productos o servicios, siempre
que ofrezcan algn valor agregado que sea de su inters.

Relacin con bembos: los puntos de venta de Bembos se han convertido en un punto de
encuentro por su ubicacin, su diseo atractivo y moderno, y el tipo de comida que ofrece.
De acuerdo con los resultados de investigaciones cualitativas realizadas por Bembos, los
estudiantes suelen convertirse en heavy users con cuatro visitas promedio al mes. La mayor
asistencia a los puntos de venta se produce durante la semana y despus de las siete de la
noche. El gasto promedio es de s/.14, cuando por s/.10 es posible tener una comida
completa en los puntos de venta de comida rpida de la competencia. El joven depende de
sus propinas o del sueldo que pueda recibir normalmente como practicante.
Consumidor de los NSE C y D de lima y del interior del pas.

Ubicacin: lima norte, lima este, rea urbana de provincias.

Edad. Entre 18 y 50 aos como foco.

Psicografia: lima cuenta con una nueva clase media, con una idiosincrasia producto de
cambios sociales y econmicos originados en migraciones que comenzaron hace cinco
dcadas desde las provincias hasta la capital del pas. La clase media actual es bastante
diversa, tomando en cuenta que la clase media tradicional tiene origen limeo, vive en la
lima moderna y tiene una educacin de mejor calidad en trminos de tiempo y lugar. La
PLAN DE MARKETING- BEMBOS


22
nueva clase media, compuesta principalmente por descendientes de migrantes, ha
desarrollado una mixtura entre sus tradiciones, la cultura de redes familiares y el crecimiento
basado en el trabajo. A pesar de que no existe una identidad comn entre los limeos, la
nueva lima si presenta una identidad propia, con valores, creencias y actitudes
diferenciadas.

Preferencias:la preferencia de marca no se sustenta en la calidad, sino que predominan el
precio o la utilidad. Tal es el caso de las llamadas B-brands, como kola real, que adapto su
propuesta al segmento con un sabor similar a la gaseosa lder, pero con un precio ms bajo
y con un tamao ajustado al estilo de consumo (familiar). Otros ejemplos de pollera Norkys,
que ofrece un restaurante cmodo de precios promedio y un pollo de acuerdo con el gusto
de la mayora (bien condimentado, abundantes papas y salsas); los detergentes con ms
espuma, asociada al nivel de limpieza; marcas de jeans con cortes adaptados al estilo
(piernas ms cortas o caderas ms anchas), entre otros.

Hbitos alimenticios: la nueva clase media y los niveles de menor poder adquisitivo difieren
de los consumidores de los NSE A y B en gustos y preferencias. el tipo de alimentacin
acostumbrado se caracteriza por las porciones abundantes, acompaadas por ms de un
complemento, como arroz, papas fritas, pltano frito o verduras; y se acostumbra almorzar
solo el palto de fondo, siempre aderezado con salsas (cremas) y especias. La cocina
tradicional en los niveles medios incluye guisos y otras preparaciones sobre la base de pollo,
pescado, papa, chuo, quinua, polenta, camote, yuca, menestras, fideos. La visita a
restaurantes se suele producir durante los fines de semana, en zonas cercanas al distrito de
su vivienda.

Relacin con Bembos: la propuesta de Bembos para este segmento se adapt a sus hbitos
de consumo, relacionndolos con las necesidades y los gustos del cliente. La presencia de
arroz en la comida, el grosor y la cantidad de grasa de las papas fritas, los tipos y cantidad
de complementos, el mix de precios, el tipo de mayonesa, entre otros, fueron algunos
elementos que se debieron modificar para cumplir con el almuerzo tradicional de este
segmento. Bembos empez a competir con un gran nmero de alternativas gastronmicas.
Pasando por las ms de dos mil cabicherias puntos de ventas hasta los famoso mens a
precios ms que econmicos. La adaptacin logro mantener la esencia de la propuesta de
valor de la marca y pudo sostener su posicionamiento.
Consumidor adulto de los NSE A y B.

Ubicacin: lima.
Edad: entre 40 y 60 aos.
Nivel socioeconmico: alto y medio (Ay B).
Nivel de ingresos: en el NSE A los ingresos son iguales o superiores a s/. 12.118; en el NSE B se
ubican en un promedio de s/. 2.946.
PLAN DE MARKETING- BEMBOS


23
Caractersticas: el adulto con mayor poder adquisitivo o perteneciente a la clase media tradicional es
una persona informada, probablemente cosmopolita, conocedoras de marcas y, a menudo,
profesional exitosa. La figuracin social que demuestre el xito suele ser un factor importante entre
sus necesidades. Este segmento constituye una minora en el pas pero es uno de los ms
importantes en trminos de posicionamiento y de obtencin de mrgenes dado que suele privilegiar
la calidad sobre el precio de los bienes y servicios que adquiere.
Interaccin con los medios: tiene acceso a todo tipo de informacin y diversos canales, tanto
tradicionales como los modernos (internet).
Hbitos alimenticios: acostumbra almorzar fuera de su casa durante los das de trabajo, usualmente
en algn restaurante y rara vez en un fastfood. Durante los fines de semana son frecuentes a
restaurantes de diversos rubros culinarios. Las personas de nivel socio econmico- cultural ms
elevado son conocedoras de la comida internacional, frecuentan este tipo de restaurantes y adoptan
platos en la cocina del hogar. El tamao de las porciones es regular y se acostumbran entrada,
segundo y postre. La dieta incluye carne, pollo y pescado; la forma de preparacin varia, aunque
siguen predominando los platos tpicos peruanos.
Relacin con Bembos: el adulto del NSE A y B fue alguna vez el cliente frecuente de Bembos.
Aunque sus gustos y forma de vida han mutado con la edad y con su estilo de vida, mantiene un
vnculo emocional muy fuerte con la marca y suele consumir sus productos con frecuencia, en
especial cuando dispone de poco tiempo en el trabajo, un comportamiento mucho menos habitual
con otras marcas de hamburguesas.

Comportamiento Del consumidor.

Un punto a destacar es la actividad desarrollada para lograr la fidelizacion de sus clientes. Bembos
puso en marcha programas que buscaron premiar esta lealtad ofreciendo ventajas y servicios que
facilitaran al consumidor la percepcin de la diferencia de sus productos frente a los de la
competencia. Para ellos fue indispensable una constante comunicacin con los clientes y, en
general, crear relaciones estables va la satisfaccin del consumidor. Bembos logro fidelizar al
cliente con promociones novedosas, y los resultados no se hicieron esperar: pronto se situ como la
marca con mayor ndice de fidelidad.
El 23.2% de los clientes de Bembos es heavy user y representa el 49,9% del total del nmero de
visitas que reciben sus puntos de ventaheavy user visita Bembos por lo menos seis veces al mes.
Los clientes clasificados como mdium u ocasionales corresponden al 50% de los clientes y al
40.9% de las visitas











PLAN DE MARKETING- BEMBOS


24
POSICIONAMIENTO

Cuando se habla del posicionamiento entre marcas locales y marcas extranjeras, una de las
principales ventajas para las marcas globales o extranjeras es el soporte econmico y financiero con
el que cuentan, as como el soporte en el sector publicitario, al existir todo un modelo desarrollado
en el mbito internacional. Adems, otra ventaja importante es la experiencia de la marca global en
otros mercados. La misma marca y el mismo posicionamiento han podido ser probados en diferentes
mercados, con diferentes competidores. En esta coyuntura, los medios de comunicacin y su propia
globalizacin tambin resultan claves ya que han permitido que las marcas globales se beneficien
cada vez ms de un presupuesto publicitario global y, por lo tanto, aprovechen mejor las economas
de escala.

La principal desventaja, para las marcas locales, es la menor capacidad financiera con que cuentan
las empresas dueas de las mismas. Tambin, en caso que pretendan expandirse hacia otros
mercados, estas compaas cuentan con un conocimiento internacional limitado.

Las estrategias utilizadas por las empresas son de lo
ms diversas y dependen del comportamiento de
distintas variables del mercado. A pesar de esta
posibilidad, podemos encontrar algunos casos en los
que la empresa local ha sabido resistir al impulso de las
grandes firmas locales. Tal es el caso de la cadena de
hamburguesas Bembos en Per que ha logrado
soportar las fuertes entradas de lderes internacionales
en el sector como McDonalds o Burger King.
As mismo, es bsico determinar la posicin que tiene la
empresa local. Si es una empresa lder, su principal
punto es defender su participacin de mercado. Probablemente se enfrentar contra una marca con
mayores recursos, pero su ventaja fundamental ser que conoce mejor el mercado local.

El objetivo de la cadena era constituirse como lder absoluto de valor en el segmento de las
hamburguesas. Para ello, todas las actividades de la organizacin deberan proporcionarles un
mayor valor al producto y por ende mayores beneficios a los consumidores. Para ello, las premisas
generales de Bembos para sostener su proceso de crecimiento se pueden resumir en: tener siempre
el producto de ms alta calidad; contar con la mejor tecnologa posible; alta calidad en la prestacin
del servicio o formacin permanente del personal.

Segn el plan de marketing de William A. Cohen el posicionamiento se refiere a la posicin que
ocupa el producto en las mentes de los clientes en relacin con los productos de la competencia. La
posicin del producto siempre es importante. Es diferente la posicin que ocupa la RollsRoyce a la
Volkswagen. En el caso de Bembos, a diferencia del posicionamiento de comida rpida en
segmentos sensibles al precio, caracterstica comn de este negocio en otros pases, en el Per
Bembos logr dirigir sus productos hacia los segmentos de ingresos altos A y B enfocado en la
calidad y menos sensible al precio.

PLAN DE MARKETING- BEMBOS


25
As es que Bembos se ha enfocado a un sector econmico elevado y ha consolidado su marca, su
imagen como un restaurante de hamburguesas no en vano dice su lema: como bembos no hay
otra frases como estas que identifica claramente que es una empresa ya posicionada, donde su
negocio son las hamburguesas de alta calidad. A continuaciones algunas caractersticas concretas
sobre la base de posicionamiento en el mercado:

ATRIBUTOS: son tres cualidades que tiene la hamburguesa: fina carne de novillo (ganado vacuno
de hasta 3aos), sazn agradable al exigente paladar peruano y que sea cocida al carbn.
BENEFICIOS: Lo que las personas sienten de Bembos es que se sienten parte de ella ya que es
una empresa peruana que se caracteriza por brindar productos con sabor peruano y dar un servicio
personalizado.














CATEGORIA DEL PRODUCTO: La inauguracin de la planta de procesamiento, permiti la
estandarizacin del producto, resultado de la centralizacin de su distribucin. Esta planta cuenta
con tecnologa de punta para la preparacin de hamburguesas, salsas, tratamiento y procesamiento
de verduras y complementos, con estrictas normas de higiene y bioseguridad. Esto atrae al cliente
pues se trata de la salud.

PRECIO: Lo que las personas piensan de Bembos es que ofrece una gran variedad de productos de
calidad a un precio justo.












PLAN DE MARKETING- BEMBOS


26



MARKETING MIX DE BEMBOS
Se denomina as a las herramientas o variables de las que dispone una empresa para cumplir sus
objetivos de marketing. Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea
eficiente y eficaz debe tener coherencia entre sus elementos, y con el segmento (de mercado en el
que se quiere conquistar, mantener o incrementar la participacin.
Para el anlisis de la estrategia de marketing de bembos utilizaremos el enfoque ampliado,
desarrollado por Ossio y Villacorta (2008). A diferencia del enfoque original (conocido como el de la
cuatro P: producto, promocin, precio y plaza. Este considera tres elementos adicionales:
personal, procesos y presentacin, surgidos como consecuencia del desarrollo de la industria de los
servicios y sectores sociales, y que se adecuan perfectamente al caso de bembos.
PRODUCTO
La carne para elaborar las hamburguesas proviene de Argentina, as como para Uruguay y Bolivia,
en especial el corte de novillo a la tercera costilla. (Especial para parrilla). Las caractersticas de las
hamburguesas de la cadena han sido y es su proceso de coccin, al carbn en parrilla y no en
plancha, lo cual implica que el tiempo de preparacin sea ligeramente mayor que el de una
hamburguesa frita. Sin embargo esto no constituye un impedimento o incomodidad para el cliente,
ya que mientras dura la espera puede seleccionar las salsas con las que acompaara su plato.
Todos los productos e insumos utilizados se seleccionan y manipulan cuidadosamente, para lo cual
la empresa cuenta con el sistema de aseguramiento de la inocuidad HACCP. Desde un inicio se
determin que el proceso de evaluacin para seleccionar las marcas de ingredientes y
complementos fuese exigente, por lo que se escogi la marca de mayonesa Hellmanns como parte
de las salsas ofrecidas, el pan bimbo y los embutidos Otto Kunz.
El objetivo principal, por el lado del producto, es ofrecer opciones innovadores dentro del men. Sin
dejar de lado las tradicionales hamburguesas con queso, bembos ofrece opciones creativas y de
mayor rentabilidad. Es posible encontrar hamburguesas como la rompe y raja, a lo pobre, la
argentina y otras con ingredientes de alto valor percibido, ya que bembos renueva su carta
constantemente.
El ingreso de las cadenas internacionales como Burger King, en 1993, obligo a bembos a realizar
una modificacin en su estrategia de producto. La propuesta extranjera ofreca hamburguesas
estndar, con una mayor velocidad de entrega un precio ligeramente ms bajo y menos contenido
de carne. La propuesta de bembos consisti en ofrecer nuevas alternativas en cuanto a las
dimensiones de sus hamburguesas. Mantuvo el tamao original con el nombre de mdium o
junior, en lugar de bajar los precios e iniciar una reduccin de mrgenes. Tres aos despus
entrara McDonalds, pero en ese momento Bembos, con su propuesta de tres tamaos de
PLAN DE MARKETING- BEMBOS


27
hamburguesas, ya se encontraba lista para competir con el producto estndar que ofreca esta
cadena.
En vista de la marcada preferencia del consumidor peruano por la carne de pollo, tambin paso a
formar de las filas de Bembos. Ahora casi todas las opciones
de men incluyen una nueva versin con pollo, pero con la
forma de coccin bembos, es decir, a la parrilla. Esa decisin
significo un crecimiento inmediato de las ventas y formo parte
de los procesos de adaptacin necesario para satisfacer las
necesidades del adulto joven y de las nuevas zonas donde la
cadena comenz a expandirse.
Tampoco se puede dejar de lado la coleccin temtica,
lanzada en pocas especiales como fiesta patrias, periodo en
el que se promocionan variedad de hamburguesa con ingredientes peruanos.
El ingreso de la marca de estadounidense de cafeteras Starbucks al Per potencio la cultura del
caf, razn por la cual bembos decidi seguir la ola. As pues, creo el Caf Bembos, en un rea que
se ubica en un ambiente especialmente decorado en algunos de sus puntos de venta ms grandes.
En ella se ofrecen variedades especiales de caf adems de postres ms elaborados.
PRECIO
La estrategia de valor que defini la empresa, as como el segmento de mercado al cual se dirige,
hace que la variable precio no sea el elemento principal de la estrategia de marketing de Bembos. La
aplicacin de una estrategia de marketing de Bembos. La aplicacin de una estrategia de guerra de
precios habra restado los mrgenes necesarios para sostener el modelo, no obstante la compaa
desarrolla un manejo de costos de esto determina parte de sus utilidades.
Bembos presenta una oferta con precios ms altos que los de la competencia, con una puesta total
hacia el valor del producto ofrecido. La estrategia aplicada obedece a que, por su capacidad de los
competidores internacionales de Bembos poseen ms opciones para emplear estrategias de precio;
por lo tanto, resulta desventajoso competir a partir d esta variable.
El men de Bembos ofrece ms de treinta opciones. Las hamburguesas, as como las alternativas
chiken, se pueden comprar en tres tamaos junior, mdium o tradicional. La versin junior
tiene el mismo precio que la hamburguesa promedio de Burger King o de McDonalds y el gramaje
es ligeramente menor. La hamburguesa mediana de bembos es de 135 gramos mientras que la
competencia su equivalente es de 118 gramos.
PLAZA
El gran crecimiento experimentado por Bembos en cuanto a nmeros de puntos de venta obedece a
la clara segmentacin que defini como mercado objetivo. En ese sentido, los primeros puntos de
venta se ubicaron en zonas residenciales de NSE A y B1 de Lima, como Miraflores, la Molina, Surco
y San Borja. La compaa opto por instalar puntos de venta free-standing. Algunos se ubican en
PLAN DE MARKETING- BEMBOS


28
centros comerciales, pero la empresa tambin se preocup por instalar puntos de venta ms amplios
fuera de estos establecimientos, aunque cerca de lugares de entretenimiento y de alto trfico.
En cuanto al nmero de puntos de ventas planteo el reto de
estandarizacin, es decir, ofrecer en todos los puntos de venta la
misma calidad, en ambiente, producto, servicio, y experiencia. En
cuanto a productos, la distribucin de los insumos para lima y
provincias se realiza en su totalidad desde la planta de procesamiento
ubicada en Surco. Siendo ms rentable l envi de las hamburguesas y
el pan por carretera que la instalacin de una planta de procesamiento
en el norte del pas.
Cadena de aprovisionamiento.



Tipo de formato
descripcin.









PROMOCION
Planta de
procesamiento
Distribucin Expendio Preparacin
al instante
Tienda
(refrigeracin
de insumos)
Free-
standing
In-line
Food court
Bembos
express
Saln grande, rea para nios, drive-thru y estacionamiento
amplio. Algunos incluyen carners de caf o helado.
Espacios independientes ubicados en reas comerciales
(supermercados, centros comerciales).
Patios de comida en centros comerciales.
Requieren menos infraestructura e inversin. Se ubican en
supermercados o en establecimientos generadores de trfico
masivo.
PLAN DE MARKETING- BEMBOS


29


Promocin
Guardando consistencia con su mercado objetivo- el joven de edad (segmentacin etaria) y de estilo
(segmentacin psicografica)- la comunicacin de bembos ha sido siempre actual, fresca e
irreverente. Desde el momento en que lanzo su comunicacin masiva se enfoc en el concepto de la
calidad y el sabor: su mensaje nos demoramos un poquito ms para darte la mejor hamburguesa
que existe privilegia claramente la calidad del producto sobre el concepto de comida rpida.
El departamento de Marketing invierte en la realizacin peridica de encuestas, y estudios de
mercado puntuales con el objetivo de detectar los cambios en las preferencias de los consumidores.
Bembos aplica su estrategia de diferenciacin a su poltica de proyeccin social. Por esta
razn manifiesta artsticas eminentes juveniles, como el rock, con la premisa de impulsar la
creatividad y promover el talento. La empresa organiza anualmente el concurso Rock in
Bembos, orientado a escolares que cursan su educacin secundaria en la ciudad de Lima.
Con la participacin de otras instituciones, como empresas orientadas al pblico joven y
centros de educacin superior, que actan como auspiciadores, se otorga a los ganadores
premios altamente valorados por el pblico juvenil: grabacin de un CD, equipos de msica
y viajes, entre otros.

La empresa Bembos utiliza eslogan como: CONCURSO PERU ROCK IN BEMBOS 2012 SACA EL
ROCK QUE HAY EN TI!!!
Cientos de jvenes podrn demostrar su talento y su pasin por el rock, esto gracias al ya conocido
'Rock in Bembos', y ya se inici la convocatoria para la edicin del 2012.
Si eres parte de una banda amateur, que est conformada por un mximo de seis personas, incluido
el vocalista, y ms de la mitad de los integrantes pertenecen al mismo colegio, tienes la oportunidad
de inscribirte hasta el 24 de agosto en la pgina web del concurso www.rockinbembos.com.
Asimismo, debers enviar los demos de la banda en los formatos MP3, AVI, MPG al sitio web.
Luego de enviar los demos, las bandas pasarn a una etapa de audicin que ser calificada por los
destacados msicos. El colegio Champagnat ser el 01 y 02 de setiembre la sede de las audiciones
donde los jueces seleccionarn a las nueve bandas que llegarn a la gran final del Rock in Bembos
2012.
No puedes perder esta gran oportunidad para tu
banda. Hay grandes premios, entre los cuales est la
grabacin de tres temas en un estudio profesional,
vales de consumo en Bembos, entrada a conciertos, y
mucho ms.
PLAN DE MARKETING- BEMBOS


30
La banda Hex con la cancin Me dej, conformada por alumnos del colegio Cambridge College, fue
la ganadora de la decimosexta edicin del concurso Rock in Bembos, desarrollada en el campus
Lima de la UDEP. Despus de que ms de 100 bandas de estudiantes concursaran con un tema
propio o cover, quedaron solo nueve grupos que demostraron su talento el pasado sbado 22 en
cinco horas de concierto.
APOYO A LOS AGRICULTORES

Bembos ha iniciado una interesante experiencia de apoyo a los productores alto andino de papa
nativa. La variedad elegida ha sido tumbay, un tipo de papa amarilla que por sus caractersticas
especiales, como la facilidad de coccin y el buen sabor, es ideal para acompaar cualquier
variedad de hamburguesa.
Esta iniciativa de proyeccin social posee una serie de caractersticas positivas, comenzando por el
apoyo al pequeo agricultor tradicional, que logra colocar un producto de papa nativa a precios
justos; adems con este trmino se impulsa las prcticas agrcolas tradicionales, ya que esta
variedad de papa se cultiva de manera orgnica, no utilizan insumos qumicos.
En setiembre del 2010, Bembos introdujo un producto premiun en su oferta. Se trata del caf Tunki,
disponible en los Bembos caf que opera la cadena y reconocido como una de las mejores y ms
cotizadas variedades no solo del Per sino del mundo entero. Este nuevo paso en la estrategia de
diversificacin de la empresa ha hecho posible que sus clientes puedan consumir un caf de alta
calidad sin necesidad de ir a Estados Unidos o Europa.
La propuesta cumple con el objetivo de aadir valor a la marca ya que fortalece la incursin de
bembos en una categora en la que los hbitos de consumo han cambiado, pues hoy en da los
jvenes de su pblico objetivo han adoptado la costumbre de tomarse un caf que anteriormente
caracterizaba a los segmentos de mayor edad.
Bembos busca que otras empresas colaboren en la reconstruccin de casa destruidas debido a las
inundaciones. Algunas de esas ciudades esta Lucre que en el 2010 recibi la ayuda de para que
fuera levantada con material noble y con un diseo estructural que hara segura ante los embates de
la naturales.
BEMBOS 2.0
Para el 2011 Bembos incrementara la inversin en promociones online (en la actualidad 5%);con el
fin de duplicar las ventas de en lnea y el nmero de seguidores que posee en facebook (a la fecha,
ms de 150.000). Su presencia en redes sociales permite a la cadena ampliar la base de datos de
clientes, interactuar con ellos y mejorar el diseo y la implementacin de sus ofertas y promociones,
al tiempo que las hace ms personalizadas.
La lnea de estrategia de segmentacin, cuyo pblico objetivo son los jvenes, ha ido creciendo y
diversificando tanto que existe una plataforma para la interaccin para sus usuarios. La
mercadotecnia en buscadores utiliza las redes sociales y la mercadotecnia de bitcoras (los
populares blogs). Segn un especialista como Paul Fleming (2007), han establecido que el
marketing online pose su propia mezcla (mix) conocida como las cuatro F:

Flujo: estado mental en el que entra un usuario al internet e interacta teniendo una experiencia.
Funcionalidad: va encaminado al estado de flujo, cuando el usuario encuentra pginas atractivas y
navega fcilmente dndole valor al usuario.
Feedback: al relacin de ha comenzado a construir, se le pregunta al cliente sobre lo que le gusta y
que le gustara mejorar, en definitiva dialogar para conocerlo mejor.
PLAN DE MARKETING- BEMBOS


31
Idealizacin: mediante comunidades de usuario que aportan contenidos de manera que mantengan
dilogos personalizados con el cliente, que podran serms fieles a la marca.
Una de las formas de hacer marketing online ms difundidas y efectivas es el marketing viral,
trmino que rene las tcnicas que intentan explotar redes sociales y otros medios electrnicos para
producir incrementos exponenciales.
Frecuentemente, el objetivo de las campaas de marketing viral es generar cobertura meditica
mediante historias inusuales, por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la
compaa anunciante. Los anuncios a menudo toman la forma de divertidos videoclips o juegos
interactivos elaborados con el software Flash, e imgenes e incluso textos.








EL PERSONAL
La clave del xito de la cadena de Bembos radica en un trabajo permanente e intenso de
capacitacin y motivacin con sus colaboradores, para brindar un servicio caracterstico por su
hospitalizacin y excelencia.
Este personal, por su naturaleza, es entusiasta y tiene una gran disposicin para el entrenamiento.
Esto ayuda mucho en los programas de formacin, especialmente de quienes estn en contacto
directo con los clientes.
La alta direccin pone nfasis en el liderazgo y la capacidad de formacin de los administradores,
pues ello dependern la calidad del servicio y el operar bajo las premisas de bembos. En los ltimos
aos se crearon programas de sensibilizacin y capacitacin, se instauraron incentivos para lograr
mayor motivacin y mejores resultados.
La lnea de carrera ha sido claramente definida: un nuevo trabajador tiene la opcin de entrar al
saln, ingresar al mdulo de atencin que es counter en caso de ser servicio, donde entregara
pedidos y luego pasara por caja, pasando por jefatura de caja jefe de counter y administrador.
La empresa cuenta tambin con un manual de entrenamiento de servicio y, adems de avaluar a su
personal, mantiene polticas de incentivos consistentes en premios segn las notas que han recibido
los puntos de ventas donde trabajan, evaluados a travs de una balance score card. Su poltica de
PLAN DE MARKETING- BEMBOS


32
reclutamiento de la empresa incluye la posibilidad de hacerlo a travs de wesite, ingresando su ficha
online.
PROCESO
Sea logrado una saludable economa a escala, que permite ofrecer productos de calidad con alta
rentabilidad .el proceso de produccin de bembos cuenta con certificaciones internacionales que
avalan la estandarizacin de su cadena productiva (HACCP).
Sus procesos tambin se encuentran estandarizados y responde a polticas de entrenamiento y
capacitacin de su personal. En los locales se encuentran perfectamente uniformados y exhiben una
conducta amigable que facilita la interaccin de los clientes con ellos.
Los empleados disfrutan de un nivel de empoderamiento adecuado que les permite resolver
problemas cotidianos, principalmente reclamos y quejas, planteando soluciones rpidas para lograr
la satisfaccin de los clientes. Una actitud proactiva y la sonrisa son elemento que la empresa
considera prioritarios en sus colaboradores, pues constituye una extensin de la calidad del servicio
que la marca privilegia.

PRESENTACION O EVIDENCIA FISICA
Los puntos de ventas de Bembos son fcilmente identificables por llamativa arquitectnica- de
colores rojo, azul y amarillo- y su decoracin moderna. Los caracteriza tambin la limpieza y
pulcritud de todos sus espacios, tanto los de atencin al cliente como los del area de cocina, cuentan
con areas de juegos, servicio de reparto a domicilio y algunos establecimientos con servicio de
drive-thru (atencin directa al auto, llamado auto Bembo)
Actualmente hasta el 2013 la empresa cuenta con 115 puntos de venta en todo el pas, el horario de
atencin es desde el medioda hasta las 12 de la noche, con excepcin de los fines de semana,
cuando el horario es ms prolongado.







PLAN DE MARKETING- BEMBOS


33

ANALISIS DEL SERVICIO
Producto de alta calidad:
Despus de muchsimas pruebas y degustaciones descubrieron las tres cualidades que deba tener
la hamburguesa: fina carne de novillo (ganado vacuno de hasta 3 aos), sazn agradable al exigente
paladar peruano y que sea cocida al carbn.
Reune cualidades y caracteristicas de la gastronomia peruana.
Service personalizado.
Servicio amable y cortes a la clientela.
Diversificacin de portafolio y presentaciones:
Contina renovacin de su carta y adecuacin los hbitos de consumo de sus clientes.
Cuando el producto fue aprobado, descubrieron las posibilidades de combinaciones que se podan
lograr. As nacieron las primeras hamburguesas especiales, hoy de coleccin como La Francesa
elaborada con championes y queso, la alemana elaborada con Chucrut y Pickles dulces, la
hawaiana con pia, jamn y queso...y as mltiples combinaciones que han sido ofrecidas durante
estos 20 aos al pblico de Bembos para todos los gustos.
Estandarizacion de los procesos:
Que le permite ofrecer productos de alta calidad y rentabilidad.

OBJETIVOS ESPECIFICOS DEL PRODUCTO
Bembos es una marca peruana moderna e
innovadora.

Mantener el Liderazgo del producto en el mercado
Situarse en la mente del consumidor como la marca favorita de hamburguesa, marca peruana
moderna e innovadora.
Satisfacer el exigentepaladarperuano
PLAN DE MARKETING- BEMBOS


34
Establecer la fidelidad del cliente.


EJUCUCIN Y CONTROL

POTENCIAL DE MERCADO
El mercado de Hamburguesas mueve S/.200 000 000 con un crecimiento de 5 % anual.

Fuente: Estudio de mercado elaborado por la consultora local Flanqueo (Marzo 2013)

PARTICIPACIN EN EL MERCADO
MERCADO TOTAL DE HAMBURGUESAS EN EL PER (EN SOLES)



PLAN DE MARKETING- BEMBOS


35
PREVISIN DE VENTAS
El nivel de facturacin slo de la cadena de hamburguesas Bembos pas los 30
millones de dlares al ao, y nos hemos propuesto crecer ms de 20 por ciento.






KFC, Burger King y McDonal tiene cerca de 60 % del Mercado peruano de comida rpida.
En otros pases de la regin, las marcas locales son lideres (gestin 16-10-2012).
Burger King posee el mercado de hamburguesas del lima una participacin de solo 14%,
mientras que Bembos posee 58% y McDonalds posee 28%.
McDonals ha instalado 18 establecimientos en zonas estratgicas de lima, a diferencia de
Burger King que solo cuenta con 15 locales, 8 de los vuales estn en patios de comidas de
centros comerciales.
Los precios de los productos ms vendidos en el 2011 fueron: Bembos s/17.90; McDonalds
s/13.00 y Burger King s/ 13.10 promedio.
Bembos es considerada como la mejor fast food de venta de hamburguesas para cada 6 de
cada 10 limeos.
La evolucin de sus productos mas vendidos ha sido similar en los 3 competidores,
promedio 43% en los ltimos 5 aos.



PLAN DE MARKETING- BEMBOS


36

PLAN DE MARKETING- BEMBOS


37






Bembos se ha constituido en un icono peruano de estrategia empresarial.
Si bien la identificacin de la oportunidad por parte de los fundadores se inspir en el
modelo estadounidense de venta de hamburguesas, ellos supieron desarrollar un nuevo
modelo de negocio basado en la innovacin y la creatividad.
Logro satisfacer al consumidor de una manera rentable; con hamburguesas cuyos precios
eran superiores al promedio del mercado.
La suma del diseo de producto y la experiencia generada lograron convertirse en un
factor de diferenciacin y ventaja competitiva sostenible.
Se ha evidenciado una adecuada velocidad de cambio y reaccin.
La marca ha mostrado consistencia en su estrategia competitiva, basada en el valor
agregado, sin entrar a la guerra de precios, se centr en extender la lnea de productos y
contar con una variedad para cada bolsillo. Se adicionaron atributos a la marca, pero no se
vari el precio.
La investigacin de mercado es una disciplina ampliamente enraizada en el negocio,desde
cuando es necesario encontrar nuevas ubicaciones para los puntos de venta hasta la
introduccin de una nueva coleccin de hamburguesas. Uno de los puntos fuertes de
Bembos es el conocimiento de su grupo objetivo.
Su desarrollo en el marketing de servicios ha sido un pilar del posicionamiento
Nosolo se logr estandarizar el producto, sino tambin realizar la entrega como un
paquete de atributos que resulto valorado por el cliente.
Cuenta con un personal motivado que ofrece un servicio amable y cortes, con
posibilidades de ascenso mediante una lnea de carrera definida.
El punto clave de los procesos ha sido la estandarizacin.
La expansin a provincias ha demostrado que no ha sido necesario implementar una
nueva planta en otra zona del pas. El volumen de ventas ha demostrado que an es
conveniente el envi por carretera.

PLAN DE MARKETING- BEMBOS


38







Triunfadores Peruanos, BEMBOS-Un icono del sabor peruano y de la estrategia
empresarial. -Percy Marquina El Comercio.
EL PLAN DE MARKETING, William A. Cohen.
http://www.bembos.com.pe/
https://www.facebook.com/bembos.













PLAN DE MARKETING- BEMBOS


39