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UNIDAD 4 ESTUDIANDO LOS MEDIOS DE

COMUNICACIN MASIVA
El estudio de las distintas teoras de la Comunicacin.
HOJA DE RUTA
En esta unidad vas a estudiar las distintas teoras de la
Comunicacin !ue se ocu"aron de dar cuenta del #enmeno de
la rece"cin de los mensa$es de los medios%
Se ocu"an de entender !ue nos &acen los medios masivos a
nosotros ' !ue &acemos nosotros con sus mensa$es%
Toma nota de las di#erencias%
(% INT)ODUCCIN
Qu te parecen estas expresiones? Con cules ests de acuerdo?
*La e+cesiva violencia de los di,u$os animados &ace !ue los
ni-os se com"orten violentamente.
*/racias a la televisin "odemos conocer otros lu0ares ' otras
costum,res.
*Slo los &ec&os !ue "asan "or los medios e+isten.
*Los medios 0aranti1an la democracia ' la trans"arencia de la
2usticia.
*Los medios masivos "romueven la i0norancia ' la c&atura.
*La 0ente ve televisin ,asura "or!ue consume lo !ue le
o#recen.
*Son las cam"a-as de "ro"a0anda "oltica ' no las "ro"uestas
las !ue
de3nen una eleccin "oltica%.
Seguramente records innumerables expresiones de este tipo
y tens una opinin formada con respecto al poder y la inuencia de
los medios masi!os sobre las personas En la actualidad nos parece
imposible referirnos a lo social sin "ablar de los medios de
comunicacin masi!a. # tra!s de sus mensa$es nos informamos% nos
entretenemos% de&nimos nuestros pensamientos y gustos% y tambin
tenemos imgenes y referencias de cuestiones y lugares ale$ados de
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nuestra experiencia cotidiana. En tanto "ombres y mu$eres de esta
poca% nuestra !ida est marcada por la presencia de los medios ms
all de nuestro consumo personal.
El debate sobre la inuencia y la funcin de los medios de
comunicacin masi!a es tan importante y actual como lo fue a partir
de la segunda dcada del siglo ''.
Comen(ado el siglo '' la prensa gr&ca constitua el medio de
comunicacin masi!a. En el transcurso de pocos a)os% el cine y la
radio comien(an a ser centrales en la !ida de las personas. *a
popularidad y el !ertiginoso crecimiento de los medios de
comunicacin de masas $unto con la importancia +ue ad+uiere la
ma+uinaria propagandstica y la ,ublicidad impulsan la
in!estigacin sobre la efecti!idad de los mensa$es y el poder de las
comunicaciones de masas sobre las personas.
Se pueden delinear distintos e$es en el debate acerca de los
medios de comunicacin masi!a-
MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS
,./E0 /E *.S 1E/2.S 345C2.5ES E5 *# S.C2E/#/
E3EC6.S
El papel y la inuencia de los medios en la sociedad "an sido
estudiados desde distintas perspecti!as a las cuales denominamos
Teoras. Cada una de ellas son explicaciones del fenmeno de la
comunicacin masi!a. El campo disciplinar de las Ciencias de la
Comunicacin se fue construyendo a lo largo de este siglo con el
aporte de las distintas disciplinas cient&cas.
6e proponemos recorrer algunas de las 6eoras sobre la
comunicacin de masas% con el ob$eto de construir una opinin
fundada sobre la cuestin.
4% LA TEO)5A 6I7OD8)MICA
*a primer sistemati(acin del uso de los medios se conoce como
la 7teora de la agu$a "ipodrmica8 o 7la teora de la bala mgica8. El
auge de los medios de comunicacin masi!os y el uso de la
ma+uinaria propagandstica durante la ,rimer 9uerra 1undial
produ$o un con$unto de opiniones sobre el poder de los medios. Esta
corriente de pensamiento no tiene un representante sino +ue
responde a un consenso generali(ado.
Seg:n esta interpretacin los mensa$es de los medios son
recibidos de manera uniforme por todas las personas +ue reaccionan
acorde a esos estmulos. /os supuestos !ertebran esta propuesta-
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*a idea ;tomada de la teora psicolgica Conductista< de +ue las
personas ante estmulos reaccionan en concordancia con ellos%
pudiendo predecir la respuesta. El es+uema resulta E )
;Estmulo=0espuesta<.
El otro fundamento es una concepcin de masa como una
multitud% como un grupo indiferenciado de indi!iduos +ue
reaccionan aisladamente. Este concepto surge a principios del
siglo '' como respuesta a un fenmeno social nue!o% la irrupcin
de las multitudes en las grandes ciudades.
Seg:n esta interpretacin los medios masi!os son omnipotentes
ya +ue una persona expuesta a sus mensa$es puede ser manipulada%
inducida a actuar y controlada. Con la imagen de la agu$a
"ipodrmica se ilustra el poder dado al emisor. ;*os mensa$es son
inoculados a las personas +ue responden a ellos de manera
pre!isible<.
9% MASS COMMUNICATION )ESEA)C6
Esta corriente de in!estigacin se pregunta sobre las funciones
+ue las comunicaciones de masas desempe)an en la sociedad. Sus
teori(aciones se ubican dentro del funcionalismo norteamericano.
El sistema social es concebido como un organismo cuyas distintas
partes desempe)an funciones de integracin y mantenimiento del
sistema. ,ara esta !isin los medios sir!en para rea&rmar las
normas sociales denunciando las des!iaciones a la opinin p:blica.
*as primeras in!estigaciones experimentales en Comunicacin
1asi!a se empie(an a desplegar dentro de la 1ass Communication
0esearc".
a% In:uencia de Lass;ell
En >?@A Barold *assCell propone la descripcin de los actos de
comunicacin basndose en el siguiente interrogante
<=ui>n dice !u> a trav>s de !ue canal a !ui>n ' con !u>
e#ecto?
El estudio cient&co del proceso comunicati!o% seg:n esta
postura tiende a concentrarse en alguno de estos puntos
interrogati!os.
*a respuesta a cada una de estas preguntas de&ne y organi(a
un sector espec&co de la in!estigacin en comunicacin-
Quin- estudio de los emisores.
/ice +u- anlisis del contenido de los
mensa$es.
# tra!s de +u canal- estudio de los medios.
# +uin- estudio de las personas a +uienes
llegan los mensa$es. #nlisis la audiencia.
con +u efecto- estudio del impacto% de los
efectos sobre las audiencias. #nlisis los
efectos.
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Esta manera de entender el proceso de comunicacin abre el
camino de la in!estigacin emprica en comunicacin y de la
corriente funcionalista para el estudio de los medios masi!os
*a propuesta de Barold *assCell constituye el marco
conceptual y organi(a el campo de estudio. /e las reas de estudio
propuestas% en la prctica se da prioridad al anlisis de los efectos y
en relacin con stos al anlisis del contenido por+ue al in!estigador
elementos de aproximacin al p:blico.
,ara *assCell y sus seguidores las funciones de los 1edios de
Comunicacin 1asi!a son-
Digilancia del entorno
*a co"esin social
*a transmisin de la "erencia cultural.
El entretenimiento
,or !igilancia del entorno entiende la facultad de recoger%
mantener y distribuir informacin en una sociedad ante a+uello +ue
pudiera desestabili(ar al sistema. *a co"esin social apunta a
obtener consenso para producir una respuesta ante elementos a$enos
+ue impida la estabilidad de la comunidad. *a transmisin de la
"erencia cultural es la garanta para el pasa$e de "bitos% usos y
costumbres de una generacin a otra.
,% )o,ert Merton
,ara este in!estigador tres son las funciones +ue cumplen los
medios masi!os-
*a funcin conferidora de status% los medios
otorgan prestigios a acontecimientos p:blicos%
personas y organi(aciones y mo!imientos sociales.
2mposicin de normas sociales
/isfuncin narcoti(ante% la cual produce apata
poltica de las grandes masas.
c% Do,le :u$o de la Comunicacin
,aul *a(arsfeld% da impulso a la in!estigacin emprica. #plica el
mtodo cuantitati!o ;encuestas repetidas a un mismo grupo de
personas< al estudio de las audiencias.
*a(arsfeld al indagar la conducta electoral de un con$unto
determinado de personas en un lapso espec&co concluye-
*a decisin de !oto no es el resultado de una
eleccin personal a partir de los mensa$es +ue se
transmiten% sino +ue es el resultado de una
experiencia de grupo.
*a funcin de los mensa$es de los medios es el
refuer(o de las actitudes preexistentes y no el
cambio de posicin.
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El sistema social y poltico condiciona las
relaciones entre emisor y receptor. *os mensa$es
persuasi!os act:an fundamentalmente como
refuer(o de las concepciones preEexistentes y en
menor medida son agentes de cambio.
En este contexto se destacan los lderes de o"inin. Son los
indi!iduos% signi&cati!os para un con$unto de personas +ue tienen
funcin de mediacin entre los medios y el resto de los indi!iduos.
/e a+u la expresin tCo E step oC of communication ;dos escalones
en el u$o comunicati!o<. *os mensa$es circulan "acia la gran masa
de la poblacin a tra!s del mati(% de la retransmisin o del
comentario de los lderes de opinin. El es+uema del modelo de
comunicacin resulta de esta forma-
<Cuales son las consecuencias de este "lanteo?
El resultado global no puede ser atribuido a los indi!iduos
considerados aisladamente% sino +ue deri!a de una red de
interacciones +ue !incula a unas personas con otras.
*os efectos de los medios se reali(an como parte de un proceso
ms comple$o +ue es el de la inuencia personal
*os procesos de inuencia personal en +ue la personalidad se
con&gura tambin basado en sus grupos de referencia ;familiares%
amistosos% profesionales% religiosos<
4% LA TEO)5A C)5TICA@ LA ESCUELA DE A)ANBAU)T
*os tericos de 3ranFfurt comen(aron a traba$ar en #lemania.
Con el triunfo de los 5a(is y su ascensin al poder son dispersados
emigrando en su mayora a los Estados 4nidos. 0epresentantes de
esta corriente son #dorno% BorF"eimer y 1arcuse.
2nspirados en el marxismo% los &lsofos de esta corriente se ocupan
del estado de barbarie de la "umanidad y el de!enir de la Cultura.
#plican el pensamiento marxista a los medios masi!os. *as
mismas desigualdades +ue existen la economa subsisten en los
circuitos de comunicacin. *os medios masi!os son !istos como
instrumentos ideolgicos de la economa capitalista. *os medios
imponen y manipulan.
# medida +ue las tcnicas de reproduccin y los medios se
expandieron los ob$etos de arte% la literatura culta% en sntesis las
bellas artes llegan al gran p:blico a tra!s de formatos masi!os. *os
mensa$es de los medios de comunicacin masi!a son producidos en
serie% como cual+uier mercanca. *as pelculas% los programas
radiofnicos% la m:sica mani&estan el mismo es+uema de fabricacin
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+ue cual+uier otro ob$eto de consumo. *os bienes culturales se
producen de la misma manera en +ue se fabrican autom!iles en
serie.
El trmino de Industria Cultural designa este modo de produccin
+ue transforma los bienes culturales en mercanca. *a 2ndustria
Cultural ; la ma+uinaria de BollyCood% las empresas discogr&cas<
produce bienes culturales estandari(ados% en oposicin a la
manifestacin del arte +ue produce obras :nicas y originales.
C% EL ENAO=UE SOCIOCULTU)AL@ ESCUELA DE
DI)MIN/6AN
Este enfo+ue busca explicar las pautas de preferencia intentando
entender y explicar las preferencias de la gente. Se caracteri(a por
tratar de comprender el signi&cado y el lugar +ue ocupan los
productos de los medios masi!os en las !i!encias de los distintos
sectores de la sociedad tales como los $!enes% la clase obrera% las
minoras tnicas y otras categoras marginales. 0elati!i(an el poder
de los mensa$es de los medios masi!os frente a las personas% son las
distintas culturas las +ue los resigni&can a partir de sus propios
!alores y sentidos.
E% A/ENDA SETTIN/
/esarrollada desde &nes de la dcada del GH% se considera una
superacin de la teora de la agu$a "ipodrmica.
Esta teora postula +ue los medios postulan una lista de todo
a+uello en torno a lo cual las personas deben tener una opinin y
discutir. Qu +uiere decir? Que a partir de la accin de los
peridicos% de la tele!isin y de los dems medios de comunicacin el
p:blico presta atencin% enfati(a% o ignora o pasa por alto elementos
espec&cos de los escenarios p:blicos. El p:blico tiene entonces una
tendencia a atribuir importancia a lo +ue los medios enfati(an.
Existira una relacin causal entre la agenda de los medios y la
agenda de la opinin p:blica% lo +ue las personas consideran
importante y tema de debate.
El ob$eti!o de los medios sera as orientar la percepcin del
mundo de su audiencia.
F% DOS 7OSTU)AS A)ENTE A LOS MEDIOS
En los a)os IH y JH algunos autores norteamericanos &$aron la
discusin entre 2ndustria Cultura% cultura de masas y sociedad de
masas.
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4mberto Eco en su libro #pocalpticos e 2ntegrados resume estas dos
posturas tericas frente a la cultura de masas. *os apocalpticos%
crticos por excelencia de los medios y sus efectos sobre la sociedad%
la consideran una amena(a y la desprecian. ,ara el apocalptico este
tipo de cultura es mala por+ue es un "ec"o industrial. ,ara ellos los
productos de la cultura seriali(ados estn de!aluados.
*os 2ntegrados% partidarios de la cultura de masas !en en ella
una democrati(acin de la cultura.
,ara Eco el problema de los apocalpticos frente a los
integrados es un problema mal planteado. 5uestra sociedad es la
sociedad de los medios de comunicacin de masas. *a pregunta +ue
nos deberamos formular es +ue accin lle!ar a cabo para +ue los
medios transmitan !alores culturales.
# pesar de los a)os transcurridos es una discusin +ue a:n est
instalada en la sociedad% seguimos escuc"ando planteos +ue
posicionan a los medios como ngeles o demonios.
G% UN NOMD)E 7A)A )ECO)DA)@ MA)S6ALL MCLU6AN
6oda la obra de 1c*u"an est escrita a manera de pro!ocacin al
lector% aforismos bre!es% ra(onamientos sorprendentes e "iptesis
adi!inatorias no parecen buscar otra cosa +ue no sea una toma de
conciencia frente a los "ec"os.
,ara el profesor canadiense el mundo se transformaba
rpidamente con el cambio de las tecnologas de la comunicacin y
con ello se estaba alterando la sensibilidad y la conciencia de la
"umanidad entera.
,odemos plantear un es+uema de su pensamiento
a. *os medios de Comunicacin son prolongaciones de la
sensibilidad "umana. Cada nue!o medio produce una
transformacin de la conciencia sensible de la "umanidad.
b. 6res etapas se dan a lo largo de la "istoria- la tribal y oral% donde
no existe dese+uilibrio de los sentidosK una segunda con la
escritura +ue impone el sentido de la !ista sobre los dems y una
tercera representada por la electrnica en la +ue se retorna al
tribalismo y a una especie de aldea global sostenida por los
nue!os medios de comunicacin.
c. *os medios de comunicacin se distinguen en calientes ;radio%
cine% foto< y fros ;tele!isin% telfono% "istorietas<*os medios
calientes ofrecen los mensa$es cerrados% plenos de informacin%
los segundos obligan a la participacin sensorial y estimulan la
acti!idad mental del espectador.
El medio es el mensa$e re!ela su determinismo tecnolgico. *os
medios manipulan a los receptores% los mue!en etc.
ACTIVIDADES
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(% Com"letar el si0uiente cuadro%
TEO)5AS 7ODE) DE LOS
MEDIOS
AUNCIONES DE
LOS MEDIOS
6I7OD8)MICA
MASS
COMMUNICATION
)ESEA)C6
ESCUELA DE
A)ANBAU)T
ENAO=UE
SOCIOCULTU)AL
A/ENDA SETTIN/
4% Cuestionario
>< Cmo interpreta la comunicacin de masas la teora
"ipodrmica?
L< cmo es el circuito de la comunicacin para la teora
"ipodrmica?
M< Cmo concibe el sistema social la 1ass Communication
0esearc"?
@< Cules son las @ funciones de los medios para *assCell?
I< Cules son las M funciones de los medios para 1erton?
J< Cul es la funcin del lder de opinin?
G< # +u se denomina 2ndustria Cultural?
A< Cmo son recibidos los mensa$es de los medios para el enfo+ue
sociocultural?
?< Expli+ue una semana de actualidad periodstica basndose en la
#genda Setting.
9% Se-ale cual de estas e+"resiones corres"onden a un
"ensamiento a"ocal"tico ' cual inte0rado con res"ecto a
los medios de Comunicacin
/ifunden al gran p:blico las obras de la Cultura con may:scula.
2ncitan al consumismo.
Enri+uecen nuestro ni!el de !ida.
Son los grandes democrati(adores de la cultura.
,roducen la muerte del #rte y de la Cultura.
/enuncian la corrupcin y las in$usticias.
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Si bien los medios difunden las obras de la Cultura lo +ue llega
al gran p:blico es una !ersin de!aluada de los mismos.
2mpiden la creati!idad.
5os informan acerca de lo +ue pasa en el mundo.
#crecientan nuestro ni!el educati!o.
Con!ierten a la Cultura en mercanca.
3a!orecen el progreso de las sociedades.
4% E+"li!ue la e+"resin * el medio es el mensa$e.
ACTIVIDADES DE INTE/)ACINH NO 7)ESENCIAL
Lea atentamente este artculo acerca de Mars&all McLu&an%
<Le resultan "ro#>ticas sus "ala,ras? Escri,a un ,reve te+to
#undamentando su o"inin "ersonal acerca de los medios de
comunicacin masiva% Utilice los conce"tos estudiados en esta
unidad%
;>?>>E>?AH< es un autor contro!ertido. Sus
ideas sobre la Comunicacin y los 1edios
"an despertado fuertes discusiones. 3ue considerado "ro#eta de los
cambios de nuestra Era% as como tambin fue cali&cado como
c&arlatIn por muc"os de sus contemporneos. Su obra fue
subestimada pero tambin adorada en su poca. En estos tiempos
postmodernos y cibernticos sus libros son reledos con inters. 1s
all de todo% su pensamiento nos puede resultar pro!ocati!o y
estimulante.
6e propongo +ue repasemos algunas de sus ideas sobre la
comunicacin y los medios...
Este escritor canadiense abord el tema de la comunicacin y los
efectos +ue las nue!as tecnologas producan en nosotros. ,ara
1c*u"an el mundo se transformaba aceleradamente al ritmo +ue
imponan los nue!os medios de comunicacin.
,odemos plantear ciertas ideas fuer(a en su pensamiento-
*os medios de comunicacin son prolongaciones de la sensibilidad
"umana. /e a" +ue con cada nue!o medio se produ(ca una
transformacin de la conciencia sensible de la "umanidad.
# lo largo de la "istoria se "an fran+ueado tres etapas distintas-
una primera tribal y oral en la +ue no existe dese+uilibrio entre
los sentidos ;prealfabtica<K una segunda en el +ue el
descubrimiento del aparato fnico y la escritura imponen el
predominio del sentido de la !ista sobre todos los dems% lo +ue
generar la 7destribali(acin% la descolecti!i(acin% el
pensamiento lineal y secuencial% el mercado% el p:blico% la nacin%
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el Estado centrali(ado% las armas modernas y% por :ltimo% la
escisin entre el cora(n y la mente% el dinero y la moral% el poder
y la moralidad% la ciencia y el arte.K El tercer paso est dado por la
creacin de la imprenta y las posibilidades de difundir los
productos del pensamiento. El libro surge como una forma de
actuar sobre p:blicos muy !astos y distantes. una tercera
dominada por la electrnica en la +ue se retorna al tribalismo y a
una especie de aldea global sostenida por los nue!os medios de
comunicacin. Son los medios electrnicos de comunicacin los
cuales suplantan a las antiguas tecnologas. El mensa$e se !uel!e
tctil y los medios se transformaron en una prolongacin de
nuestro cuerpo. /ice 1c*u"an 7El circuito electrnico no es en
realidad la prolongacin de un sentido en particular% es ms bien
la extensin del sistema ner!ioso central8.
*os medios de comunicacin se distinguen en calientes ;radio%
cine% foto< y fros ;telfono% tele!isin% cmics<. *os primeros
ofrecen mensa$es cerrados% plenos de informacin los segundos
obligan a la participacin sensorial y estimulan la acti!idad
mental del espectador. *a poca actual% con la tele!isin como
medio "egemnico% sera la de la participacin espontnea% la de
una suerte de etapa de comunicacin uni!ersal colecti!a.
Su teoraJ *el medio es el mensa$e.J se con!irti en el lema de la
contracultura de la dcada de >?JH. El pensamiento de 1c*u"an
re!ela en este punto su mati( de determinismo tecnolgico. *as
tecnologas de la comunicacin gobiernan en cierto modo el destino
de la "umanidad% construyen la cultura% la conciencia y la
sensibilidad "umana. 7El medio es el mensa$e resume de modo ms
gr&co la misma ideaK los medios manipulan a los receptores% los
mue!en% moldean su personalidad y su conciencia y todo esto incluso
por encima de los contenidos +ue transmiten. *os cambios
introducidos por la imprenta fueron la constitucin de bibliotecas% la
creacin de nue!as profesiones% la imposicin de nue!as formas de
memori(acin y el pensamiento ligado a la linealidad de la
escritura...% as como el cambio producido por los autom!iles son las
carreteras% las estaciones de ser!icio% el urbanismo de las ciudades y
la transformacin de los paisa$es.
Sus teoras so,re la comunicacin tienen su ori0en en el
convencimiento de !ue los medios electrnicosJ en es"ecial la
televisinJ "roducen un im"acto !ue su"era el material
comunicadoK sostena adems +ue la literatura y los libros% en
general% seran reempla(ados por los medios electrnicos y de la
informacin audio!isual Ny eso antes de +ue existiera el !deo e
2nternetN. 1c*u"an insisti en la necesidad de tomar conciencia de
las transformaciones +ue estos nue!os medios de comunicacin
producirn en la ci!ili(acin contempornea.
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El "ombre al dominar la electricidad pasa a otra instancia. # $uicio
de 1c*u"an los medios y sus transformaciones son los +ue pro!ocan
los !erdaderos cambios.
*a aproximacin de 1c*u"an a todo tema consista en negarse a
tener un punto de !ista &$o. ,ara l la comprensin re+uiere siempre
un aborda$e multidimensional. Sin punto de !ista &$o% sus escritos no
presentan argumentaciones comple$as ni una tesis +ue se desarrolle
a lo largo de sus pginas .#forismos bre!es% ra(onamientos
sorprendentes e "iptesis adi!inatorias parecen destinadas a
pro!ocar la toma de conciencia sobre el curso de los
acontecimientos.
*a mayor parte de mi obra sobre los medios es similar a la de un
!iolador de ca$as fuertes. #l principio no s +ue "ay adentro.
Simplemente me ubico frente al problema y comien(o a traba$ar.
6anteo% sondeo% escuc"o% pruebo% "asta +ue los cerro$os ceden y
puedo entrar.
6odos los medios son metforas acti!as por su poder de traducir
la experiencia en formas nue!as. *a palabra "ablada fue la
primera tecnologa capa( de tomar distancia de su entorno a &n
de captarlo de un modo nue!o. ;Comprender los 1edios de
Comunicacin<
1c*u"an se re&ere al lengua$e como 7*a primera tecnologa por
la cual el ser "umano fue capa( de distanciarse de su entorno
para apre"enderlo de un modo nue!o8 ;Comprender los 1edios
de Comunicacin<
Como el masa$ista% todos los medios traba$an completamente
sobre nosotros. ;El 1edio es el 1asa$e- 4ni!ersitario de efectos<
*a tele!isin no slo lle!a el lugar de !otacin al li!ing% sino
tambin la marc"a de los derec"os ci!iles de #labama y el
arrasamiento de un casero en Dietnam% y todo in!olucra
ntimamente a los tele!identes.
El funeral del asesinado presidente Oo"n 3. Pennedy en >?JM nos
brinda la oportunidad obser!ar una caracterstica parad$ica del
7fro8 medio tele!isi!o. 5os in!olucra en la emocin profunda%
pero no incita% agita% ni estimula.
# partir de la 6D% la temperatura poltica norteamericana se "a
enfriado y sigue enfrindose% y el proceso poltico se aproxima al
rigor mortis.
*os otros- 7 En un ambiente de informacin elctrica% los grupos
minoritarios ya no pueden ser contenidos. /emasiadas personas
saben demasiado de las unas sobre las otras. 5uestro nue!o
61
ambiente obliga al compromiso y a la participacin. Cada uno de
nosotros est a"ora irre!ocablemente en!uelto en la !ida de los
dems y es responsable de ellos.8
Su barrio- 7El circuito elctrico "a demolido el rgimen de tiempo
y espacio y !uelca sobre nosotros% al instante y continuamente% las
preocupaciones de todos los "ombres. Ba reconstruido el dilogo
en escala global. Su mensa$e es el cambio total% +ue acaba con el
parro+uianismo ps+uico% social% econmico y poltico. *os !ie$os
agrupamientos c!icos% estatales y nacionales ya no funcionan.
5ada podra estar ms ale$ado del espritu de la nue!a tecnologa
+ue un lugar para cada cosa y cada cosa en su lugar. 4sted ya no
puede irse a casa8.
Su familia- 7El crculo de la familia se "a ensanc"ado. El
Consorcio 1undial de 2nformacin engendrada por los medios
elctricos excede con muc"o toda la inuencia +ue a"ora podran
e$ercer mam y pap. El carcter ya no es modelado por un par de
expertos c"apuceros. #"ora todo el mundo es un sabio.
Su puesto- 7 6odos los medios nos !apulean minuciosamente. Son
tan penetrantes en sus consecuencias personales% polticas%
econmicas% estticas% psicolgicas% morales% ticas y sociales% +ue
no de$an parte alguna de nuestra persona intacta% inalterada% sin
modi&car. El medio es el masa$e. 5inguna comprensin de un
cambio social y cultural es posible cuando no se conoce la manera
en +ue los medios funcionan. 6odos los medios son prolongaciones
de alguna facultad "umana% ps+uica o fsica. *os medios al
modi&car el ambiente% suscitan en nosotros percepciones
sensoriales de proporciones :nicas. *a prolongacin de cual+uier
sentido modi&ca nuestra manera de pensar y actuar% nuestra
manera de percibir el mundo.
Basta +ue se in!ent la escritura% el "ombre !i!i en el espacio
ac:stico% sin lmites% sin direccin% sin "ori(onte% en las tinieblas
de la mente% en el mundo de la emocin% con la intuicin
primordial% con el terror.
El lengua$e es un mapa social de este pantano. *a pluma de ganso
acab con la con!ersacin% disip el misterio% dio ar+uitectura y
ciudades% tra$o caminos y e$rcitos% la burocracia .3ue la metfora
bsica con +ue empe( el ciclo de la Ci!ili(acin% el pasa$e de la
oscuridad a la lu( de la mente.
*a mano +ue llenaba la pgina de pergamino edi&c una Ciudad.
/e dnde surgi el prodigioso arte mstico de pintar el lengua$e y
"ablar a los o$os?
4sted- 7...*os dispositi!os elctricos de informacin para una
!igilancia uni!ersal% tirnica de la cuna a la tumba% estn
originando un !erdadero dilema entre nuestra b:s+ueda de
pri!acidad y la necesidad de enterarse +ue tiene la comunidad% los
!ie$os y tradicionales conceptos de un pensar y de un actuar
pri!ados% aislados estn muy seriamente amena(ados por nue!os
mtodos de instantnea recuperacin elctrica de la informacin
62
almacenada% por el banco de lega$os procesados elctricamente
por computadoras.
Qa "emos llegado a un punto en +ue se "ace necesario e$ercer un
control teraputico apoyado en el conocimiento de los medios y
sus efectos totales sobre todos. Cmo se programar el nue!o
ambiente% a"ora +ue nosotros estamos tan inmersos en la !ida de
cada uno de los otros% a"ora +ue todos estamos esperando como
una fuer(a ciega de traba$o para el cambio social?
*a imprenta % un recurso repetidor% con&rm y ampli la nue!a
tensin !isual. ,roporcion la primera mercanca uniformemente
repetible% la primera lnea de monta$e- la produccin en masa.
Cre el libro porttil% +ue los "ombres podan leer en la intimidad
y aislados de los otros. El "ombre poda inspirar... Q conspirar.
Como la pintura de caballete% el libro impreso agreg muc"o al
nue!o culto del indi!idualismo. Se "i(o posible el punto de !ista
pri!ado% &$o% la capacidad de leer y escribir otorg el poder de
aislarse% de la noE implicacin.
6odos los modelos cient&cos occidentales de comunicacin son
;al igual +ue el modelo de S"anonE Rea!er< lineales% secuenciales
y lgicos ;...< *as teoras cient&cas modernas abstraen la &gura
del fondo. ,ara su uso en la era elctrica se necesita un modelo de
comunicacin del "emisferio derec"o del cerebro para demostrar
el carcter 7inmediato8 de la informacin +ue se mue!e a
!elocidad de la lu(. Como la !o(% la impresin y la imagen y los
datos sensoriales suelen estar en yuxtaposicin en lugar de estar
en relacin secuencial. ;*a #ldea 9lobal. 6ransformaciones en la
Dida y los 1edios de Comunicacin 1undiales en el siglo ''2<
4n artefacto lle!ado lo su&cientemente le$os tiende a reincorporar
al usuario. *os "unos !i!an sobre sus caballos da y noc"e. *a
tecnologa se)ala y enfati(a una funcin de los sentidos del
"ombreK al mismo tiempo% los otros sentidos se amortiguan o caen
en desuso temporario. El proceso recupera la propensin del
"ombre a adorar extensiones de s mismo como una forma de
di!inidad. *le!ado "asta el extremo% el "ombre se con!ierte as en
7una criatura de su propia ma+uinaria8. ;*a #ldea 9lobal.
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1undiales en el siglo ''2<
6odas las situaciones culturales estn compuestas por un rea de
atencin ;&gura<y un rea muc"o mayor de desatencin ;fondo<
;...< por e$emplo % durante una conferencia la atencin del p:blico
cambiar de las palabras del orador a sus gestos% al (umbido de
las luces o a los sonidos de la calle% al contacto de la silla% a un
recuerdo% asociacin o a un olor% cada nue!a &gura despla(ando
alternati!amente las otras al fondo. ;*a #ldea 9lobal.
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1undiales en el siglo ''2<
En el orden de las cosas% primero !iene el fondo. *as &guras
llegan despus. *os sucesos !an proyectando sus sombras ante
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ellos. El fondo de cual+uier tecnologa es tanto la situacin +ue le
da origen como todo el medio de ser!icios y per$uicios +ue la
tecnologa trae con ella. Estos son los efectos secundarios y se
imponen al a(ar como una nue!a forma de cultura. El medio es el
mensa$e. #s como el contenido de una nue!a situacin despla(a
al !ie$o fondo% se torna disponible para la atencin ordinaria como
&gura. #l mismo tiempo nace una nue!a nostalgia. ;*a #ldea
9lobal. 6ransformaciones en la Dida y los 1edios de
Comunicacin 1undiales en el siglo ''2<
*as nue!as tecnologas relacionadas con el !ideo prometen
imponer un nue!o monopolio del fondo sobre la &gura. Sea lo +ue
fuere +ue +uedara de la era mecnica% los !alores podran ser
tragados por una sobrecarga de informacin. El determinismo de
los medios de comunicacin% la imposicin de buen o mal grado de
nue!os fondos culturales por la accin de las nue!as tecnologas%
slo es posible cuando los usuarios estn bien adaptados% es decir%
bien dormidos. ;...< Sin embargo% no "ay fatalidad donde existe el
deseo de prestar atencin. . ;*a #ldea 9lobal. 6ransformaciones
en la Dida y los 1edios de Comunicacin 1undiales en el siglo
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En .ccidente% la tecnologa electrnica despla(a al espacio !isual
y recupera el espacio ac:stico en una forma nue!a% como el fondo
a"ora incluye los despo$os de la ci!ili(acin alfabtica. . ;*a #ldea
9lobal. 6ransformaciones en la Dida y los 1edios de
Comunicacin 1undiales en el siglo ''2<
*a reciente guerra con 2ra+ fue otra representacin de ese
regreso a los !alores tribales facilitado por las propiedades
ac:sticas de los medios electrnicos. *a radio% los altoparlantes y
los audiocasetes lle!aron el grito de los 1ulla"s "asta la fuer(a de
un trueno% a escala regional. . ;*a #ldea 9lobal. 6ransformaciones
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