La investigacin de la comunicacin de masas

Crtica y perspectivas
Wolf, Mauro. La investigacin de la comunicacin de masas. Crtica y perspectivas
Buenos Aires, Paidos, 2 reimpresin, !""#. pp. !"$!%&
L. CONTEXTOS Y PARADI!AS EN LA IN"ESTIACI#N SO$RE LOS !EDIA...%
!.! P'(M)*A.............................................................................................................................&
!.2 LA +(,'-A .)P,/0'M)CA...................................................................................................#
1.2.1 La sociedad de masas.................................................................................................5
1.2.2 El modelo comunicativo de la teora hipodrmica................................................7
1.2.3 El modelo de Lasswell y la superacin de la teora hipodrmica..............................!
!.& LA C,'')(1+( (MP-')C,$(2P(')M(1+AL , 3/( LA P('*4A*)516.................................!2
1.3.1 Los "actores relativos a la audience.........................................................................1#
$. %nters por ad&uirir in"ormacin..................................................................................1#
'. E(posicin selectiva......................................................................................................15
). *ercepcin selectiva.....................................................................................................1+
,. -emori.acin selectiva................................................................................................17
1.3.2 Los "actores vinculados al mensa/e..........................................................................1!
$. La credi0ilidad del comunicador..................................................................................1!
'. El orden de las ar1umentaciones..................................................................................12
). La e(haustividad de las ar1umentaciones....................................................................12
,. La e(plicitacin de las conclusiones............................................................................23
!.# L,* (*+4/),* (MP-')C,* *,B'( (L +(''(1, , 3/( L,* (7(C+,* L)M)+A/,*6...........2!
1.#.1 Los estudios so0re el consumo de los media............................................................22
1.#.2 El conte(to social y los e"ectos de los media............................................................2#
1.#.3 45etrica de la persuasin o e"ectos limitados6......................................................22
!.% LA +(,'-A 741C),1AL)*+A /( LA* C,M41)CAC),1(* /( MA*A*..................................&!
1.5.1 El planteamiento estructural7"uncionalista..............................................................33
1.5.2 Las "unciones de las comunicaciones de masas.......................................................35
1.5.3 ,e los usos como "unciones a las "unciones de los uso8 la hiptesis de los uses and
1rati"ications...................................................................................................................37
!.8 LA +(,'-A C'-+)CA..........................................................................................................#%
1.+.1 5as1os 1enerales de la teora crtica.......................................................................#5
1.+.2 La industria cultural como sistema..........................................................................#7
1.+.3 El individuo en la poca de la industria cultural.....................................................#!
1.+.# La calidad de la "ruicin de los productos culturales..............................................#2
1.+.5 Los e"ectos de los media.......................................................................................51
1.+.+ Los 1neros...............................................................................................................52
1.+.7 9eora crtica "rente a investi1acin administrativa................................................53
!.9 LA +(,'-A C4L+4',L5:)CA............................................................................................%;
!.; LA P('*P(C+)<A /( L,* 3):L9:5$L ;9:,%E;6................................................................8&
!." LA* +(,'-A* C,M41)CA+)<A*.........................................................................................8%
1.2.1 El modelo comunicativo de la teora de la in"ormacin..........................................+7
1.2.2 El modelo comunicativo semitico7in"ormacional...................................................7#
1.2.3 El modelo semitico7te(tual.....................................................................................77
!.!= C,1CL4*),1(*..............................................................................................................;!
2
P&ime&a 'a&te
La evolucin de la investigacin so(&e las comunicaciones
de masas
l. Conte)tos * 'a&adigmas en la investigacin so(&e los
media
+.+ P&emisa
La presentacin y el an>lisis de las distintas teoras no siguen simplemente un criterio
cronolgico, sino ?ue a la ve@ est>n dispuestos segAn tres determinacionesB
aC el conteDto social, Eistrico, econmico en ?ue un determinado modelo terico
soFre las comunicaciones de masas Ea aparecido o se Ea difundidoG
FC el tipo de teora social implcita o eDplcitamente declarada de las teoras
mediolgicas. A menudo se trata de modelos sociolgicos implcitos, pero tamFiHn Eay
casos de coneDiones declaradas entre marcos de referencia sociolgicos y an>lisis soFre los
mediaG
cC el modelo de proceso comunicativo ?ue presenta cada teora mediolgica. +amFiHn
en este caso a menudo Eay ?ue eDplicitar dicEo elemento, por?ue, paradIicamente, en
mucEas teoras no reciFe un tratamiento adecuado.
(l an>lisis de las relaciones entre los tres factores permite articular las coneDiones entre las
distintas teoras de los media, y descuFrir cu>l Ea sido Jy por ?uHC el paradigma dominante en
distintos perodos en la communication research. Adem>s permite entender ?uH proFlemas de
las comunicaciones de masas Ean sido sistem>ticamente tratados como importantes y centrales
y cu>les en camFio Ean sido a menudo relegados a un segundo plano J:)+L)1, !"9;C.
(n algunos casos el tHrmino 3teora de los media6 define adecuadamente un conIunto
coEerente de proposiciones, Eiptesis de investigacin y ad?uisiciones verificadasG en otros
casos, en camFio, la utili@acin del tHrmino es algo for@ada, es decir, designa m>s una
tendencia significativa de refleDin yKo de investigacin ?ue una teora en el sentido estricto de
la palaFra.
1o Eay ?ue olvidar, por Altimo, ?ue a veces las teoras presentadas no se refieren a momentos
cronolgicamente sucesivos sino coeDistentesB algunos modelos de investigacin se Ean
&
desarrollado y afirmado simult>neamente, 3contamin>ndose6 y 3descuFriHndose6
recprocamente, acelerando o como mnimo modificando el desarrollo gloFal del sector.
.emos dicEo ?ue la evolucin de la communication research Ea sido interpretada siguiendo
tres lneasB a ellas Eay ?ue aLadir la presencia de una oscilacin $Fastante constante en las
teoras de los media$ relativa al oFIeto mismo de las teoras. A veces Hste est> constituido por
los medios de comunicacin de masas, en otros casos, en camFio, por la cultura de masas. (n
funcin de este despla@amiento, ad?uiere particular relieve una de las tres determinaciones en
Fase a las ?ue Ee anali@ado las principales teoras de los media. +odo lo cual oFviamente ser>
indicado a su deFido tiempo.
Los modelos presentados se refieren a nueve 3momentos6 de los estudios metodolgicosB la
teora EipodHrmica, la teora vinculada a las visiones emprico$eDperimentales, la teora
derivada de la investigacin emprica soFre el terreno, la teora del planteamiento estructural$
funcionalista, la teora crtica de los media, la teora culturolgica, los cultural studies, las
teoras comunicativas.
+., La teo&-a .i'od/&mica
La postura sostenida por dicEo modelo se puede sinteti@ar con la afirmacin de ?ue 3cada
miemFro del pAFlico de masas es personal y directamente MatacadaM por el mensaIe6
JW'):.+, !"9%, 9"C.
.istricamente, la teora EipodHrmica coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y
con la difusin a gran escala de las comunicaciones de masas, y represent la primera reaccin
suscitada por este fenmeno entre estudiosos de distintos campos.
Los elementos ?ue m>s caracteri@aron el conteDto de la teora EipodHrmica son, por una parte,
Iustamente la novedad del fenmeno de las comunicaciones de masas, y por otra parte, la
coneDin de dicEo fenmeno con las tr>gicas eDperiencias totalitarias de a?uel perodo
Eistrico. 'ecluida entre estos dos elementos, la teora EipodHrmica es una aproDimacin
gloFal al tema de los media, indiferente a la diversidad entre los distintos medios, ?ue
responde principalmente a la preguntaB N?uH efecto producen los media en una sociedad de
masasO
(l principal elemento de la teora EipodHrmica es en efecto la presencia eDplcita de una
3teora6 de la sociedad de masas, mientras ?ue en su vertiente 3comunicativa6 opera
complementariamente una teora psicolgica de la accin. +amFiHn podra descriFirse el
modelo EipodHrmico como una teora de y soFre la propagandaB Hste, en efecto, es el tema
central respecto al universo de los media. 3(specialmente en los aLos veinte y treinta
aparecieron enteras estanteras de liFros ?ue llamaFan la atencin soFre los factores retricos y
psicolgicos utili@ados por los propagandistas. Algunos de sus ttulosB *u0lic <pinion de
Lippmann, 9he 5ape o" the -asses de CEaPEotin, *sycholo1y o" *ropa1anda de /oFFs,
*sycholo1y o" ;ocial -ovements de Cantril, *ropa1anda 9echni&ue in the =orld =ar de
LassQell, *ropa1anda in the >e(t =ar de 'ogerson6 J*M)+., !"#8, &2C. 3(l >mFito de
#
traFaIo cientfico m>s estrecEamente vinculado a la propaganda ResS Iustamente el estudio de
la comunicacin de masas6 J*M)+.$LA**W(LL$CA*(T, !"#8, &CG dicEa 3identidad6 se
comprende meIor remitiHndose Iustamente a las tres determinaciones citadas en la premisa.
1.2.1 La sociedad de masas
La presencia del concepto de sociedad de masas es fundamental para la comprensin de la
teora EipodHrmica, ?ue en ocasiones se reduce precisamente a una ilustracin de algunas
caractersticas de la sociedad de masas.
Como se Ea afirmado repetidas veces JvHase MA114CC), !"89C, no slo el concepto de
sociedad de masas tiene orgenes leIanos en la Eistoria del pensamiento poltico, sino ?ue
adem>s presenta elementos y filones m>s Fien distintosG es en definitiva un 3tHrmino
amFivalente6 del ?ue EaFra ?ue precisar en cada ocasin su empleo y su acepcin. Al no
poder reconstruir a?u detalladamente la gHnesis y el desarrollo del concepto, Fastar>
especificar algunas de las caractersticas principales, soFre todo las pertinentes a la definicin
de la teora EipodHrmica. Las 3variantes6 eDistentes en el concepto de sociedad de masas son
numerosasB el pensamiento poltico del siglo 2)2 de car>cter conservador seLala en la
sociedad de masas el resultado de la progresiva industriali@acin, de la revolucin en los
transportes, en los comercios, en la difusin de valores aFstractos de igualdad y de liFertad.
(stos procesos sociales determinan la pHrdida de eDclusividad por parte de las lites ?ue se
encuentran eDpuestas a las masas. (l deFilitamiento de los vnculos tradicionales Jde familia,
de comunidad, de asociaciones profesionales, de religin, etc.C contriFuye, por su parte, a
deFilitar el teIido conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones para el aislamiento y la
alienacin de las masas.
4n filn distinto est> representado por la refleDin soFre la 3cualidad6 del EomFre$masa,
resultado de la desintegracin de las lites. ,'+(:A T :A**(+ J!"&=C descriFe en el
EomFre$masa la anttesis de la figura del Eumanista culto. La masa es el Iuicio de los
incompetentes, representa el triunfo de una especie antropolgica ?ue recorre todas las clases
sociales y ?ue Fasa su propio papel en el saFer especiali@ado vinculado a la tHcnica y a la
ciencia. /esde esta perspectiva la masa 3es todo lo ?ue no se valora a s mismo $ni en Fien ni
en mal$ mediante ra@ones especiales, pero ?ue se siente Mcomo todo el mundoM y sin emFargo
no se angustia, es m>s, se siente a sus ancEas al reconocerse idHntico a los dem>s6 J,'+(:A
T :A**(+, !"&=, ;C.
3La masa arrasa todo lo ?ue es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado6
J,'+(:A T :A**(+, !"&=, !2C. Aun?ue el ascenso de las masas indica ?ue la vida media se
mueve a un nivel superior a los precedentes, las masas sin emFargo revelan 3un aFsurdo
estado de >nimoB slo est>n preocupadas por su Fienestar y, al mismo tiempo, no se sienten
solidarias con las causas de este Fienestar6 J,'+(:A T :A**(+, !"&=, %!C, mostrando una
aFsoluta ingratitud Eacia lo ?ue les facilita la eDistencia.
4na lnea distinta de an>lisis estudia en camFio la din>mica ?ue se instaura entre individuos y
masas, y el nivel de Eomogeneidad en tomo al ?ue se agregan las mismas masas. *immel
oFserva ?ue 3la masa es una formacin nueva, ?ue no se Fasa en la personalidad de sus
miemFros, sino slo en a?uellas partes ?ue unifican a cada uno con todos los dem>s y
%
e?uivalen a las formas m>s primitivas e nfimas de la evolucin org>nica R ... S .
(videntemente a?u no caFe ningAn comportamiento ?ue presuma proDimidad y reciprocidad
de varias opiniones distintas. Las acciones de la masa apuntan directamente a su meta e
intentan llegar a ella por la va m>s FreveB esto Eace ?ue lo ?ue las domine sea siempre una
?nica idea, la m>s sencilla posiFle. 1o suele ser EaFitual ?ue, en sus conciencias, los
miemFros de una gran masa posean un amplio aFanico de ideas en comAn con los dem>s. Por
otra parte, dada la compleIidad de la realidad contempor>nea, cada idea simple deFe ser
tamFiHn la m>s radical y eDclusiva6 J*)MM(L, !"!9, 8;C.
Al margen de las contraposiciones filosficas, ideolgicas y polticas en el an>lisis de la
sociedad de masas $interpretada Fien como la Hpoca de la disolucin de las lites o de las
formas sociales comunitarias, Fien como el comien@o de un orden social m>s compartido, o
Fien como una estructura social originada por el desarrollo de la sociedad capitalista$, algunos
rasgos comunes caracteri@an la estructura de las masas y su comportamientoB las masas est>n
constituidas por una agregacin EomogHnea de individuos ?ue $en cuanto miemFros$ son
sustancialmente iguales, no diferenciaFles, aun?ue procedan de amFientes distintos,
EeterogHneos, y de todos los grupos sociales.
Las masas adem>s se componen de personas ?ue no se conocen espacialmente separadas unas
de otras, con escasas o ninguna posiFilidad de interactuar. 7inalmente, las masas carecen de
tradiciones, reglas de comportamiento, leadersEip y estructura organi@ativa JBL4M(', !"&8 y
!"#8C. (sta definicin de las masas como un nuevo tipo de organi@acin social es muy
importante por varios motivosB en primer lugar enfati@a y corroFora el elemento central de la
teora EipodHrmica, es decir, el EecEo de ?ue los individuos permanecen aislados, annimos,
separados, atomi@ados. /esde el punto de vista de los estudios metodolgicos, esta
caracterstica de los pAFlicos de los mass media representa el principal presupuesto en la
proFlem>tica de los efectosB derrocarlo y sucesivamente volver a levantarlo Jal menos en
parteC ser> el oFIetivo de la evolucin de la investigacin.
(l aislamiento de cada individuo particular en la masa annima es por tanto el re?uisito de la
primera teora soFre los media. /icEo aislamiento no es slo fsico y espacial, es tamFiHn de
otro tipoB Blumer, en efecto, seLala ?ue los individuos $en cuanto componentes de la masa$
est>n eDpuestos a mensaIes, contenidos, acontecimientos, ?ue van m>s all> de su eDperiencia,
?ue se refieren a universos de significado y de valor ?ue no coinciden necesariamente con las
reglas del grupo del ?ue el individuo forma parte. (n este sentido la pertenencia a la masa
3dirige la atencin de los miemFros leIos de sus esferas culturales y vitales, Eacia >reas no
estructuradas por modelos o eDpectativas6 J7'()/*,1, !"%&, !""C.
(l factor del aislamiento fsico y 3normativo6 del individuo en la masa es lo ?ue eDplica en
gran parte el interHs ?ue la teora EipodHrmica concede a la capacidad manipuladora de los
primeros medios de comunicacin de masas. Los eIemplos Eistricos de los fenmenos de
propaganda de masas durante el na@ismo y los perodos FHlicos proporcionaFan oFviamente
amplias corroForaciones a dicEos modelos cognoscitivos. 4na segunda ra@n importante en
esta caracteri@acin de las masas es su continuidad con parte de la tradicin europea del
pensamiento filosfico$polticoB las masas son una agregacin ?ue surge y vive m>s all> y
contra los vnculos comunitarios preeDistentes, ?ue resulta de la desintegracin de las culturas
locales, y en la ?ue los papeles comunicativos son for@osamente impersonales y annimos. La
8
deFilidad de una audience indefensa y pasiva deriva precisamente de esta disolucin y
fragmentacin.
.ay ?ue seLalar por Altimo ?ue la ra@n de la eDposicin del pAFlico a universos simFlicos y
de valores, distintos de los propios de su cultura, constituye un elemento muy similar a lo
enunciado por las m>s recientes Eiptesis soFre los efectos de los media, por eIemplo U el
modelo de la a1enda7settin1 JvHase 2.2C, ?ue afirma ?ue la influencia de la comunicacin de
masas se Fasa en el EecEo de ?ue los media suministran toda a?uella parte de conocimiento e
imagen de la realidad social ?ue reFasa los lmites reducidos de la eDperiencia personal directa
e 3inmediata6.
Por tanto, segAn la teora EipodHrmica 3cada individuo es un >tomo aislado ?ue reacciona por
separado a las rdenes y a las sugerencias de los medios de comunicacin de masas
monopoli@ados6 JW'):.+ M)LL*, !"8&, 2=&C. *i los mensaIes de la propaganda consiguen
llegar a los individuos de la masa, la persuasin puede ser f>cilmente 3inoculada6B es decir, si
se da en el 3Flanco6, la propaganda oFtiene el HDito preestaFlecido Jla teora EipodHrmica de
EecEo es llamada tamFiHn 0ullett theory, *C.'AMM, !"9!C.
Aun?ue el elemento principal de la teora EipodHrmica es este concepto de sociedad de masas,
un papel no menos importante desempeLa el modelo 3comunicativo6 m>s difundido y
aceptado en a?uel perodo.
1.2.2 El modelo comunicativo de la teora hipodrmica
(n realidad m>s ?ue de un modelo soFre el proceso de comunicacin EaFra ?ue EaFlar de una
teora de la accin, la elaForada por la psicolo1a conductista
1
. *u oFIetivo es estudiar el
comportamiento Eumano con los mHtodos del eDperimento y de la oFservacin tpicos de las
ciencias naturales y Fiolgicas. (l sistema de accin ?ue distingue al comportamiento Eumano
deFe ser descompuesto, por la ciencia psicolgica, en unidades comprensiFles, diferenciaFles
y oFservaFles. (n la compleIa relacin entre organismo y amFiente, el elemento crucial est>
representado por el estmuloB Hste comprende los oFIetos y las condiciones eDternas al suIeto,
?ue producen una respuesta. 3(stmulo y respuesta parecen ser las unidades naturales en cuyos
tHrminos puede ser descrito el comportamiento6 JL41/, !"&&, 2;C. La unidad estmuloK
respuesta eDpresa por tanto los elementos de toda forma de comportamiento.
)ndudaFlemente, esta teora de la accin, de sello conductista, poda integrarse muy Fien con
las teori@aciones soFre la sociedad de masas, a las ?ue proporcionaFa el soporte soFre el ?ue
Fasar las convicciones acerca de la inmediate@ y la inevitaFilidad de los efectos. (l estmulo,
en su relacin con el comportamiento, es la condicin primaria, o el agente, de la respuestaB
3la estrecEa relacin entre los dos Eace imposiFle definir a uno sin ?ue sea en los tHrminos del
!
(l paradigma psicolgico del comportamiento puede Eacerse remontar a la oFra de WA+*,1 *sycholo1y as
the 'ehaviorist @iews %tB el autor se propona en esta oFra estudiar los contenidos psicolgicos a travHs de sus
manifestaciones oFservaFles. /e esta forma la psicologa se colocaFa entre las ciencias Fiolgicas, en el >mFito
de las ciencias naturales. (l comportamiento $oFIeto de toda la psicologa$ representaFa la adaptacin del
organismo al amFienteG los comportamientos compleIos manifestados por el EomFre Jy oFservaFles de forma
cientficaC podan ser descompuestos en precisas secuencias de unidadesB el estmulo J?ue se refera al impacto
del amFiente soFre el individuoC, la respuesta Jes decir, la reaccin al amFienteC, el refuer@o Jlos efectos de la
accin susceptiFles de modificar las sucesivas reacciones al amFienteC.
9
otro. Vuntos constituyen una unidad. *e presuponen respectivamente. (stmulos ?ue no
producen respuestas no son estmulos. T una respuesta deFe necesariamente EaFer sido
estimulada. 4na respuesta no estimulada es como un efecto sin causa6 JL41/, !"&&, &%C.
(n este sentido tiene ra@n BA4(' J!"8#C cuando oFserva ?ue en el perodo de la teora
EipodHrmica la mayor parte de los efectos no son estudiadosB se dan por supuestos. .ay ?ue
oFservar sin emFargo ?ue la descripcin de la sociedad de masas JsoFre todo de algunos de sus
rasgos fundamentalesB aislamiento fsico y normativo de los individuosC contriFuy por su
parte a acentuar la simplicidad del modelo ( WX ' J(stmulo WX 'espuestaCB la conciencia
de ?ue se trataFa de una aFstraccin analtica y de ?ue Fuscar cada una de las respuestas a los
estmulos era F>sicamente un eDpediente pr>ctico$metodolgico, estaFa muy presente, al igual
?ue se reconoca la naturale@a compleIa del estmulo y la Eeterogeneidad de la respuesta. Para
determinar la amplitud y la calidad de esta Altima son decisivos, en efecto, por un lado, el
conteDto en el ?ue se produce el estmulo y, por otro, las precedentes eDperiencias ?ue del
mismo poseen los suIetos JL41/, !"&&C. (stos dos Altimos factores, sin emFargo, eran
3tratados6 por la teora de la sociedad de masas de una forma ?ue enfati@aFa la inmediate@, la
mecanicidad y la amplitud de los efectos. Los medios de persuasin de masas de EecEo
constituan un fenmeno completamente nuevo, desconocido, del cual los pAFlicos todava no
eran Fastante conscientes, y el conteDto social en el ?ue dicEos medios aparecan y eran
utili@ados era el de los regmenes totalitarios o el de sociedades ?ue estaFan organi@>ndose en
torno a la superacin de las precedentes formas comunitarias, y en las ?ue amplias masas de
individuos $segAn tradiciones de pensamiento EeterogHneas pero en este punto coincidentes$
estaFan representadas como atomi@adas, alienadas, 3primitivas6.
Los mass media constituan 3una especie de sistema nervioso simple ?ue se eDtiende Easta
cada oIo y cada odo, en una sociedad caracteri@ada por la escase@ de relaciones
interpersonales y por una organi@acin social amorfa6 JYA+Z$LAZA'*7(L/, !"%%, #C.
(strecEamente vinculada a los temores suscitados por el 3arte de influenciar a las masas6
J*C.[1(MA11, !"2#C, la teora EipodHrmica $0ullett theory$ mantena por tanto una
coneDin directa entre eDposicin a los mensaIes y comportamientosB si una persona es
alcan@ada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar.
(ste es el punto de partida ?ue toda la investigacin sucesiva intenta modificar m>s o menos
completamente.
Antes de eDaminar las lneas, ya presentes en la propia teora EipodHrmica, a travHs de las ?ue
se produce la superacin, Eay ?ue mencionar una 3filiacin6 ?ue Ea tenido una gran influencia
en la communication researchB el modelo de LassQell. (n mucEos aspectos representa
simult>neamente una estructuracin org>nica, una Eerencia y una evolucin de la teora
EipodHrmica.
1.2.3 El modelo de Lasswell y la superacin de la teora hipodrmica
(laForado inicialmente en los aLos treinta, en el mismo 3perodo dorado6 de la teora
EipodHrmica, como aplicacin de un paradigma para el an>lisis sociopoltico JN?uiHn oFtiene
?uH, cu>ndo y cmoOC, el modelo lassQelliano, propuesto en !"#;, eDplica ?ue
;
3una forma apropiada para descriFir un acto de comunicacin es responder a las siguientes
preguntasB N?uiHn
dice ?uH
a travHs de ?uH canal a ?uiHn
con ?uH efectoO
(l estudio cientfico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos de estos puntos
interrogativos6 JLA**W(LL, !"#;, ;#C.
Cada una de estas variantes define y organi@a un sector especfico de la investigacinB la
primera se centra en el estudio de los emisores, es decir, en el control soFre lo ?ue es
difundido. Los ?ue en camFio estudian la segunda variante elaForan el an>lisis del contenido
de los mensaIes,
2
mientras ?ue el estudio del tercer elemento da lugar al an>lisis de los medios.
An>lisis de la audience y de los efectos definen los restantes sectores de investigacin soFre
los procesos comunicativos de masas. La frmula de LassQell, con la apariencia de ordenar el
oFIeto de estudio segAn variantes Fien definidas, sin descuidar ningAn aspecto importante de
los fenmenos en cuestin, en realidad se convirti en seguida Jy lo sigui siendo durante
Fastante tiempoC en una verdadera teora de la comunicacin, estrecEamente relacionada con
el otro modelo comunicativo dominante en la investigacin, es decir, la teora de la
informacin JvHase !.".!C.
La frmula J?ue se desarrolla a partir de la tradicin de an>lisis tpica de la teora
EipodHrmicaC en realidad corroFora $pero implcitamente$ un postulado muy importante, ?ue
en camFio la 0ullett theory afirmaFa eDplcitamente en la descripcin de la sociedad de masasB
es decir, el postulado de ?ue la iniciativa sea eDclusivamente del comunicador y de ?ue los
efectos sean eDclusivamente soFre el pAFlico.
LassQell formula algunas premisas importantes soFre los procesos de comunicacin de masasB
aC dicEos procesos son eDclusivamente asimHtricos, con un emisor activo ?ue produce el
estmulo y una masa pasiva de destinatarios ?ue, 3atacada6 por el estmulo, reaccionaG
FC la comunicacin es intencional y tiende a un fin, a oFtener un cierto efecto, oFservaFle
y mensuraFle en cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionaFle con
dicEa finalidad. (sta Altima est> en relacin sistem>tica con el contenido del mensaIe. /e
2
LassQell puede ser considerado uno de los 3padres6 del an>lisis de contenido, mHtodo ?ue por otra parte Fasa
su propia tradicin y fortuna precisamente en la teora EipodHrmica. (l estudio sistem>tico y riguroso de los
contenidos de la propaganda constitua una forma de desvelar su eficacia incrementando las defensas contra la
misma Jdesde octuFre de !"&9 Easta diciemFre de !"#! oper un )nstitute for Propaganda Analysis, ?ue
puFlicaFa un Foletn mensual, cuyo oFIetivo era 3ayudar al ciudadano inteligente a descuFrir y anali@ar la
propaganda6C. Algunos ttulos de los traFaIos de LassQell son claramente indicativosB *ropa1anda 9echni&ue
in the =orld =ar J!"29C Jan>lisis de los temas principales de la propaganda americana, inglesa, francesa y
alemana entre !"!# y !"!9CG =orld 5evolutionary *ropa1anda Jprimer intento de caliFrar el volumen y los
efectos de la propaganda del movimiento comunista en CEicago, !"&"CG 9he *ropa1anda 9echni&ue o" the
*amphlet on )ontinental ;ecurity Jan>lisis de los smFolos polticos influyentes y de su utili@acin
propagandstica, !"&;C.
"
donde se derivan dos consecuenciasB el an>lisis del contenido se propone como el
instrumento para inferir los oFIetivos de manipulacin de los emisoresG los Anicos efectos
?ue dicEo modelo declara pertinentes son los oFservaFles, es decir, los vinculados a una
transformacin, a una modificacin de comportamientos, actitudes, opiniones, etc.G
cC los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las
relaciones sociales, situacionales, culturales en las ?ue se producen los procesos
comunicativos, pero ?ue el modelo en s no contemplaB los efectos corresponden a
destinatarios atomi@ados, aislados J*C.4LZ, !";2C.
3La audience era conceFida como una agregacin de clases de edad, de seDo, de capa social,
etc., pero se prestaFa poca atencin a las relaciones implicadas en ellas o a las relaciones
informales. 1o es ?ue los estudiosos de las comunicaciones de masas ignorasen ?ue los
integrantes del pAFlico posean familias y grupos amistososG pero se consideraFa ?ue todo ello
no influenciaFa el resultado de una campaLa propagandsticaB las relaciones informales r
interpersonales eran consideradas irrelevantes respecto a las instituciones de la sociedad
moderna6 JYA+Z, !"8"G !!&C.
(l es?uema de LassQell organi@ la incipiente communication research en torno a dos de sus
temas centrales y de m>s larga duracin $el an>lisis de los efectos y el an>lisis de los
contenidos$ y a la ve@ descuFri los dem>s sectores de desarrollo del campo, soFre todo el
control analysis. Pese a ?ue el es?uema manifiesta aFiertamente ! el perodo Eistrico en el
?ue surgi y los intereses cognoscitivos respecto a los ?ue fue elaForado, sigue siendo,
sorprendente su resistencia, su supervivencia, de alguna, forma todava actual, como es?uema
analtico 3adecuado6 para una investigacin ?ue se Ea desarrollado ampliamente en
contraposicin a la teora EipodHrmica de la ?ue$, arranca. (n efecto, si para la teora
conductista el individuo sometido a los estmulos de la propaganda slo poda responder sin
resistencia, los sucesivos estudios de la communication research coinciden en eDplicitar ?ue la
influencia de las comunicaciones de masas est> mediati@ada por las resistencias ?ue los
destinatarios ponen en Iuego de distintas formas. T sin emFargo el es?uema lassQelliano de la
comunicacin Ea logrado proponerse como paradigma para estas dos tendencias opuestas de
investigacin
&
. (s m>s, apareci al final del perodo de mayor HDito de la teora EipodHrmica,
cuando ya empe@aFan a manifestarse los motivos ?ue llevaran a su superacin.
Como Eemos dicEo, el paso Eacia las teoras sucesivas se produce a travHs de algunas lneas
propias de la teora EipodHrmica. Por un lado, la consecuencia metodolgica m>s importante
&
La permanencia de un mismo concepto como referencia para teori@aciones contrapuestas parece caracteri@ar al
menos otros dos aspectos de la communication research. Yat@ y La@arsfeld oFservan ?ue 3?uienes Ean visto en
los mass media un nuevo amanecer de democracia y ?uienes en camFio Ean visto los instrumentos de un plan
diaFlico tenan en realidad la misma imagen del proceso de las comunicaciones de masas. +odos ellos partan
en primer lugar de la imagen de una masa atmi@ada de millones de lectores, oyentes y espectadores dispuestos
a reciFir el mensaIe. (n segundo lugar, imaginaFan cada mensaIe como un estmulo directo y potente,
susceptiFle de producir una respuesta inmediata6 JYA+Z$LAZA'*7(L/, !"%%, #C. (l segundo aspecto se
refiere a la permanencia del modelo comunicativo de la teora de la informacin tanto en el an>lisis
administrativo como en la teora crtica. +endencias divergentes en mucEos aspectos Ean compartido
implcitamente dicEo paradigma analtico. (l fenmeno es proFaFlemente el resultado de la acentuada
ideologi@acin ?ue atraviesa el tema de los mass media y ?ue suele imponerse soFre otros tipos de estilos
cognoscitivos.
!=
implcita en el concepto Flumeriano de masas es ?ue, para estudiar los comportamientos de las
masas, son necesarias 3muestras compuestas por una agregacin de individuos EeterogHneos
?ue posean igual importancia6 JBL4M(', !"#;, %#;C, es decir, clasificados en funcin de los
esenciales caracteres sociodemogr>ficos ?ue corresponden a la idea de masas Jindividuos de
distinta procedencia, unificados por el disfrute de los mismos mensaIes, ?ue no est>n unidos
por eDpectativas compartidas, ?ue no interactAanC. Por otra parte, las eDigencias de la industria
de las comunicaciones de masas respecto a sus aplicaciones comerciales y puFlicitarias, y los
estudios institucionales soFre la propaganda y su eficacia ponan el acento en la eDplicacin
del comportamiento fruitivo del pAFlico. (s decir, por un lado $$de acuerdo con la teora
EipodHrmica$ se seleccionaFan algunos indicadores y variantes para comprender la actitud de
consumo de la audience, mientras por otro se iFan acumulando las evidencias empricas de
?ue dicEo consumo era seleccionado, no indiferenciado.
La refleDin soFre la adecuacin de las categoras sociodemogr>ficas implcitas en la teora
EipodHrmica para eDplicar el comportamiento oFservaFle del pAFlico supuso el principio de la
superacin de la teora EipodHrmicaB (n otras palaFras, no caFe duda de ?ue la concepcin
atomista del pAFlico de las comunicaciones de masas Jtpica de la teora EipodHrmicaC
corresponde a la disciplina 3lder6 en la primera fase de los estudios mediolgicos, es decir, laU
psicologa de la conducta, ?ue privilegiaFa el comportamiento de cada individuo en particular.
+amFiHn es cierto ?ue el conteDto socioeconmico ?ue marc el origen de dicEos estudios Jlos
estudios de mercado, la propaganda, estado de la opinin pAFlica, etc.C enfati@ el papel del
suIeto individual, en su calidad de elector, ciudadano, consumidor. T tamFiHn es verdad, por
Altimo, ?ue las mismas tHcnicas de an>lisis JsoFre todo cuestionarios y entrevistasC contriFuan
por su parte a refor@ar la idea de ?ue 3la principal unidad de produccin de la informacin $es
decirM, el individuo$ era tamFiHn la unidad pertinente en los procesos de comunicacin de
masas y en los fenmenos socia$, A les en general. +odo esto REa corroForadoS la concepcin
atomista del pAFlico de las comunicaciones, como si en realidad consistiese en individuos
dispares e independientes6 JB',4L<(', !"82, %%!C. *in emFargo, cuando teora
EipodHrmica deI de ser soFre todo un presagio una descripcin de efectos temidos y se
convirti en concreto paradigma de an>lisis, sus mismos presupuestos dieron lugar a
resultados ?ue contradecan su planteamiento de fondo.
3La audience se demostraFa intrataFle. Las personal decidan ellas solas si ponerse a la
escucEa o no. ( incluso cuando escucEaFan, la comunicacin poda resultar carente de efectos
o de efectos opuestos a los previstos. Progresivamente los estudios deFieron despla@ar su
atencin soFre la audience para comprender a los suIetos y el conteDto ?ue la integraFan6
JBA4(', !"%;, !29C.
La superacin y la inversin de la teora EipodHrmica tuvo lugar a travHs de tres directrices
distintas pero en mucEos aspectos tangenciales y superpuestasB la primera y la segunda
Fasadas en traFaIos empricos de tipo psicolgico$eDperimental y de tipo sociolgicoG la
tercera directri@ representada por la aproDimacin funcional a la tem>tica gloFal de los mass
media, en sintona con la afirmacin a nivel sociolgico general del estructural$funcionalismo.
La primera tendencia estudia los fenmenos psicolgicos individuales ?ue constituyen la
relacin comunicativaG la segunda eDplcita los factores de mediacin entre individuo y medio
!!
de comunicacinG la tercera elaFora Eiptesis soFre las relaciones entre individu, sociedad y
mass media.
Los tres apartados siguientes muestran el desarrollo de las investigaciones ?ue llevaron al
aFandono de la inicial teora EipodHrmica.
+.% La co&&iente em'-&ico0e)'e&imental o 1de la 'e&suasin2
Al eDponer este tipo de estudios mediolgicos conviene precisar primero algunas
caractersticas. (n primer lugar, la corriente eDperimental conduce al aFandono de la teora
EipodHrmica paralelamente a los estudios empricos soFre el terreno, y las ad?uisiciones de
estos dos campos se Eallan estrecEamente vinculadas entre s. AmFos se desarrollan a partir de
los aLos cuarenta y tamFiHn esta contemporaneidad Eace difcil diferenciar netamente sus
aportacionesB en la eDposicin, por tanto, la separacin resulta m>s neta y marcada de lo ?ue
en camFio fue un constante y provecEoso intercamFio de influencias.
(n segundo lugar, resulta realmente muy difcil ser eDEaustivos en este campo de estudios
psicolgicos eDperimentales ya ?ue aparece muy fragmentado, compuesto por una
constelacin de microinvestigaciones especficas, cuyos resultados difieren a menudo de los
de otros traFaIos eDperimentales soFre la misma Eiptesis. /e la teora vinculada a la corriente
psicolgico$eDperimental indicaremos a?u slo algunas caractersticas generales y las
ad?uisiciones ?ue mayor resonancia oFtuvieron. (n tercer lugar, Eay ?ue decir ?ue estos
estudios si Fien representaron una superacin de la teora EipodHrmica no por ello fueron
interrumpidos posteriormente. (s decir, constituyen un sector 3autnomo6 de la
communication research, ?ue soFre la Fase de su pertinencia psicolgica Ea ido elaForando
poco a poco su propia identidad. Aun?ue no es posiFle mencionarlas a?u eDEaustivamente,
algunas de sus influencias especficas ser>n tratadas en la orientacin general de la
communication research Jpor eIemplo en el caso de los 3usos y gratificaciones6, vHase !.%, o
en los proFlemas de la memori@acin, vHase 2.#.2C.
La 3teora6 de los media resultante de los estudios psicolgicos eDperimentales consiste soFre
todo en la revisin del proceso comunicativo entendido como una relacin mecanicista e
inmediata entre estmulo y respuestaB evidencia Jpor primera ve@ en la investigacin
mediolgicaC la compleIidad de los elementos ?ue entran en Iuego en la relacin entre emisor,
mensaIe y destinatario. Ta no se trata de una visin gloFal soFre todo el universo de los media,
sino ?ue se tiende a estudiar por un lado la eficacia ptima de persuasin y por otro a eDplicar
el 3fracaso6 de los intentos de persuasin. /e EecEo eDiste una oscilacin entre la idea de ?ue
es posiFle oFtener efectos importantes siempre ?ue los mensaIes estHn estructurados
adecuadamente y la evidencia de ?ue, frecuentemente, los efectos perseguidos no Ean sido
alcan@ados.
La persuasin de los destinatarios es un oFIetivo posiFle siempre ?ue la forma y la
organi@acin del mensaIe sean adecuados a los factores personales ?ue el destinatario activa en
la interpretacin del mismo mensaIeB dicEo de otra forma, 3los mensaIes de los media
contienen particulares caractersticas del estmulo ?ue interactAan de forma distinta con los
!2
rasgos especficos de la personalidad de los miemFros ?ue integran el pAFlico. /esde el
momento en ?ue eDisten diferencias individuales en las caractersticas de la personalidad entre
los miemFros del pAFlico es lgico deducir ?ue en los efectos EaFr> variantes correspondientes
a dicEas diferencias individuales6 J/( 7L(4', !"9=, !22C. (n los estudios eDperimentales,
algunas variantes vinculadas a dicEas diferencias individuales se mantienen constantes
mientras se manipulan las variantes cuya incidencia directa soFre el efecto de persuasin se
?uiere investigar. Por eIemplo, si se ?uiere anali@ar el peso de la crediFilidad ?ue posee la
fuente soFre la aceptacin de un mensaIe, se puede atriFuir una comunicacin a un emisor
altamente creFle respecto a un grupo de suIetos y a una fuente poco creFle respecto a otro
grupo de individuos. Los dem>s factores se mantienen constantes respecto a los dos grupos
eDperimentalesB de esta forma, si los resultados son significativos, indican la incidencia de la
variante anali@ada soFre la aceptacin del mensaIe.
*e precisan as las dos coordenadas ?ue orientan esta 3teora6 de los mediaB la primera
representada por los estudios soFre las caractersticas del destinatario, ?ue mediati@an la
reali@acin del efectoG la segunda representada por las investigaciones soFre la organi@acin
ptima de los mensaIes con fines persuasivos. (sta teora de las diferencias individuales en los
efectos oFtenidos por los media J/( 7L(4', !"9=C $sosteniendo ?ue en lugar de ser
uniformes para toda la audience dicEos efectos son en camFio variaFles de individuo a
individuo, a causa de las particularidades psicolgicas$ presenta una estructura lgica muy
similar al modelo mecanicista de la teora EipodHrmicaB
causa Jes decir, el estmuloC WX Jprocesos psicolgicos ?ue intervienenC WX efecto Jes decir, la
respuestaC
*in emFargo la mediacin de las variantes ?ue intervienen no slo rompe la inmediate@ y la
uniformidad de los efectos, sino ?ue de alguna forma valora tamFiHn su amplitud
proporcionalmente al papel desempeLado por los destinatarios. (l es?uema 3causa WX
efecto6 de la anterior teora EipodHrmica soFrevive, pero integrado en un marco de an>lisis
?ue se va complicando y eDtendiendo.
Antes de eDponer las dos coordenadas, Eay ?ue recordar ?ue este tipo de 3teora6 estudia
preferentemente los efectos de los media en una situacin de 3campaLa6 Jelectoral,
informativa, propagandstica, puFlicitaria, etc.C. Presenta algunas caractersticas particularesB
tiene finalidades especficas y est> planificada para oFtenerlasG
tiene una duracin temporal definidaG
es intensiva y tiene una amplia coFerturaG su HDito puede ser valoradoG
es promovida por instituciones o entes dotados de un cierto poder y autoridadG
sus argumentos deFen ser 3vendidos6 al pAFlico, para el ?ue son nuevos, aun?ue se Fasan en
es?uemas compartidos de valores JMc\uail, !"99C.
La presencia de este tipo de conteDto comunicativo va ligado a la naturale@a 3administrativa6
de la investigacin en cuestinB los estudios m>s significativos y m>s conocidos son. los
reali@ados por Carl .ovland Jposteriormente director del /epartamento de Psicologa de TaleC
!&
durante la segunda guerra mundial para la )nformation and (ducation /ivision del eIHrcito
americano. Pero en general toda la investigacin eDperimental proporcionaFa datos Atiles para
aumentar la eficacia de los mensaIes o en cual?uier caso para poner de manifiesto sus
oFst>culosB el punto de vista considerado era por tanto el de los efectos deseados o
proyectados por el emisor.
1.3.1 Los "actores relativos a la audience
(specialmente en este campo, la fragmentacin de los traFaIos de investigacin, el elevado
nAmero de las variantes en Iuego y lo intrincado de sus respectivas relaciones, Eacen casi
imposiFle presentar una ilustracin eDEaustiva.
La siguiente proposicin sinteti@a los puntos esencialesB 3asumir una perfecta correspondencia
entre la naturale@a y la cantidad de material presentado en una campaLa informativa, y su
aFsorcin por parte del pAFlico, es una perspectiva ingenua por?ue la naturale@a real y el
grado de eDposicin del pAFlico al material informativo est>n determinados en gran parte por
algunas caractersticas de la propia audience6 J.TMA1$*.(A+*L(T, !"#9, ##"CB
#
el interHs
por ad?uirir informacin, la eDposicin selectiva provocada por las actitudes eDistentes. la
interpretacin selectiva, la memori@acin selectiva.
$. %nters por ad&uirir in"ormacin
'especto al papel del interHs y de la motivacin para informarse Eay ?ue tener en cuenta la
presencia de una parte de pAFlico ?ue no posee ningAn conocimiento soFre los argumentos
tratados en una campaLa. (s decir, no todas las personas representan un 3Flanco6 similar para
los mediaB 3si todos los individuos lo fuesen y el Anico determinante de la informacin pAFlica
fuese la amplitud de la campaLa, no tendra ra@n de ser el ?ue algunos individuos
manifestasen siempre una carencia de informaciones. *or tanto hay al1o en los no7in"ormados
&ue les hace di"ciles de alcan.arA independientemente del nivel o la naturale.a de la
in"ormacin6 J.TMA1$*.(A+*L(T, !"#9, #%=C.
(scase@ de interHs y de motivacin respecto a algunos temas, dificultad de acceso a la propia
informacin, apata social u otras causas pueden dar origen a dicEa situacinB estos distintos
factores est>n proFaFlemente en relacin entre s. *i los ?ue muestran interHs Eacia un cierto
tema Ean llegado a interesarse despuHs de EaFer estado eDpuestos, los ?ue se muestran
desinteresados y desinformados aparecen como tales por?ue Iam>s Ean sido eDpuestos a la
informacin relativa. Cuanto mayor es la eDposicin a un determinado tema, tanto mayor es el
interHs y, a medida ?ue el interHs aumenta, mayor es la motivacin de la gente para saFer m>s.
(n cual?uier caso, aun?ue la relacin entre motivacin y ad?uisicin de conocimientos es
proporcional a la posiFilidad de estar eDpuestos a determinados mensaIes Jpor tanto las
personas desinteresadas lo son en parte por no tener ni si?uiera posiFilidad de accesoC, es
indudaFle ?ue el HDito de una campaLa de informacin depende del interHs del pAFlico Eacia el
tema y de la amplitud de los sectores de poFlacin no interesada.
#
*ignificativamente respecto a las aserciones de la teora EipodHrmica, el ensayo de .TMA1 y *.(A+*L(T
se titula $l1unas ra.ones por las &ue las campaBas de in"ormacin "racasan.
!#
'. E(posicin selectiva
N\uH grupos de poFlacin son alcan@ados m>s f>cilmente por la radio y cu>les por la prensaO (l
educador, al igual ?ue el empresario puFlicitario, el organi@ador de una campaLa nacional, al
igual ?ue el poltico, deFen decidir si es m>s efica@ la radio o la prensa para comunicar su
mensaIe.
Por tanto es indispensaFle conocer las preferencias respecto a los medios de comunicacin de los
diferentes grupos de poFlacin. (ste tipo de informacin es igualmente importante respecto a la
cuestin m>s crucial segAn mucEas personas, a saFerB N?uH Ear> la radio por la sociedadO
La respuesta depende en gran parte de ?uH estrato de la poFlacin es sometido principalmente a
la influencia de la radio y de las condiciones ?ue determinan si la gente escucEa o no la radio.
4na ve@ m>s, por tanto, gran parte del efecto de cada programa particular est> predeterminado
por la estructura de la audience. Pongamos un eIemplo. (l 7ederal ,ffice of (ducation tiene un
eDcelente programa, )mmigrants All $ Americans All, ?ue descriFe la contriFucin de los
distintos grupos Htnicos a la cultura americana, a fin de promover el espritu de tolerancia e
integracin nacional. *i este programa consigue o no convertir a los americanos indgenas en
m>s tolerantes Eacia los inmigrantes, es evidentemente una cuestin muy importante.
*upongamos $y con soFrados motivos$ ?ue la mayora de los oyentes estH constituida por los
propios inmigrantes, ?ue ?uedan tran?uili@ados por la descripcin de su importante aportacin a
este pas. (ntonces, evidentemente, un an>lisis de la estructura y de las motivaciones de la
audience revela ?ue el efecto del programa no puede ser el conceFido originariamente, es decir,
promover el espritu de tolerancia entre los indgenas.
Los efectos reales y potenciales de la radio deFen por tanto ser estudiados en dos direcciones. La
primera es anali@ar ?uiHn escucEa y por ?uH. /espuHs, pero slo despuHs, tendr> un sentido
estudiar los camFios provocados por la radio, si la gente la escucEa JLAZA'*7(L/, !"#=, !&#C
Rel suFrayado es moS.
(sta larga cita $?ue por otra parte ofrece un claro eIemplo de cmo se plantea la investigacin
administrativa$ eDplcita perfectamente el proFlema central, verificado empricamente en
mucEsimos traFaIos, de la eDposicin selectivaB los componentes de la audience tienden a
eDponerse a la informacin m>s afn a sus actitudes y a evitar los mensaIes ?ue les resultan
discordantes. Las campaLas de persuasin son reciFidas soFre todo por personas ?ue ya est>n
de acuerdo con las opiniones presentadas o ?ue en cual?uier caso est>n ya sensiFili@adas a los
temas propuestos. +amFiHn esto eDplica ?ue las campaLas fracasen y demuestra ?ue los efectos
de los media no son tan importantes como supona la teora EipodHrmicaB 3si la gente tiende a
eDponerse soFre todo a las comunicaciones de masas segAn sus propias actitudes y sus propios
intereses, y a evitar otros contenidos, y si, adem>s, tiende a olvidar estos otros contenidos
apenas aparecen ante su vista y si, por Altimo, tiende a desfigurarlos cuando los recuerda,
entonces no Eay duda de ?ue la comunicacin de masas muy proFaFlemente no modificar> su
punto de vista. (s mucEo m>s proFaFle en camFio ?ue refuerce las opiniones preeDistentes6
JYLAPP(', !"8&, 2#9C.
(n realidad, como Ea ocurrido a menudo en la communication research, la constante cita de
pocos traFaIos Ea convertido sus resultados en certe@as, en leyes rgidas, Fastante m>s
indiscutiFles de lo ?ue puede parecer a partir de su formulacin original. Lo mismo pas con
la eDposicin selectivaB la formulacin est>ndar de este mecanismo ilustra 3la relacin positiva
eDistente entre las opiniones de los suIetos y lo ?ue Hstos eligen escucEar o leer6
!%
JLAZA'*7(L/$B('(L*,1$:A4/(+, !"#;, !8#CG con lo ?ue se afirma soFre todo ?ue la
audience comparte en gran parte los puntos de vista propios de los emisores, mientras ?ue el
mecanismo ?ue dicEa formulacin sugiere es el de una relacin causal entre actitudes del
destinatario y su comportamiento como usuario de comunicacin de masas. (n realidad este
Altimo punto no es evidenciado claramente y de forma indiscutiFle por la investigacin
J*(A'*$7'((/MA1, !"89CB en algunos casos efectivamente la selectividad de la
eDposicin, en lugar de por la congruencia entre actitudes suFIetivas y contenido de las
comunicaciones, puede ser eDplicada en Fase a otras variantes, como el nivel de instruccin, la
profesin, el grado de consumo de los media, la utilidad perciFida de la comunicacin a la ?ue
nos eDponemos, etc. Cada una de ellas determina un cierto grado de correlacin con la
eDposicin selectiva, respecto a la cual, por tanto, las actitudes congruentes del suIeto son slo
una de las causas de la selectividad del consumo.
(n cual?uier caso, la importancia de esta conclusin soFre la no indiferenciacin del consumo
de comunicacin de masas reside en EaFer evidenciado la compleIidad de la relacin
comunicativa, en oposicin al es?uematismo de la precedente teora EipodHrmica.
). *ercepcin selectiva
3Los miemFros del pAFlico no se presentan ante la radio, la televisin o el peridico en un
estado de desnude@ psicolgicaG est>n, al contrario, revestidos y protegidos por
predisposiciones eDistentes, por procesos selectivos y por otros factores6 JYLAPP(', !"8&,
2#9C.
La interpretacin transforma y modela el significado del mensaIe reciFido, marc>ndolo con las
actitudes y los valores del destinatario, a veces Easta el eDtremo de camFiar radicalmente el
sentido del propio mensaIe. (l conocido estudio de C,,P(' y VA.,/A J!"#9C, soFre las
posiFilidades de HDito de una serie de cartoons para modificar en sentido antirracista las
actitudes de los individuos con preIuicios raciales, pone de manifiesto Iustamente ?ue una
reaccin comAn para eludir el proFlema es 3no comprender6 el mensaIe. Lo ?ue las autoras
llaman el derailment o" understandin1 Jo 3descodificacin aFerrante6, vHase !.".2C puede
seguir varias estrategias, entre ellas, por eIemplo, la aceptacin superficial del contenido del
cartoon, aun?ue reafirmando ?ue en algunas circunstancias concretas los preIuicios raciales se
Iustifican, o Fien atriFuir al mensaIe una representacin no correcta de la realidad, o Fien
calificar la Eistoria representada por el mensaIe Iustamente como 3slo una Eistoria6, o Fien,
finalmente, modificar el marco de referencia de la situacin narrada por el cartoon. (n
cual?uier caso los mecanismos psicolgicos ?ue intervienen para reducir potenciales fuentes
de tensin eDcesiva o de disonancia cognoscitiva influencian consideraFlemente el proceso de
percepcin del contenido de las comunicaciones de masasB en relacin con el estudio citado
anteriormente, Yendall y Wolf ponen de manifiesto ?ue por lo menos otros dos factores
psicolgicos influyen soFre la incomprensin del significado antirracista. (n primer lugar, la
seguridad de las propias actitudes no genera la necesidad de distorsionar el sentido del cartoon
para desarticular el proceso de identificacin con el personaIe lleno de preIuiciosG en segundo
lugar, la utili@acin a la ?ue est> destinada la comprensin puede evitar una percepcin
selectiva distorsionadaB 3los suIetos de m>s edad llenos de preIuicios slo tenan la posiFilidad
de identificarse con Mr. Bigott, el personaIe del cartoon, eDponiHndose por tanto a la
autocrtica. Para ellos, por consiguiente, distorsionar la comprensin era un medio para
!8
mantener su autoestima. Para los suIetos m>s Ivenes en camFio eDista un ulterior alternativa,
dotada de gratificaciones positivas. *odan asimilar a -r. 'i1ott con sus padresA y por tanto
utili.ar la comprensin &ue conse1uan del cartoon como un arma para com0atir los
pre/uicios paternos y para recha.ar la autoridad de la 1eneracin paterna JY(1/ALL$
W,L7, !"#", !92C.
,tro eIemplo de mecanismos relacionados con la percepcin selectiva es el ofrecido por los
denominados e"ectos de asimilacin o contrasteB eDiste efecto de asimilacin cuando el
destinatario perciFe las opiniones eDpresadas en el mensaIe como m>s prDimas a las suyas de
lo ?ue en realidad son. /icEa percepcin se produce si paralelamente actAan otras condiciones
comoB aC una diferencia no eDcesiva entre las opiniones del suIeto y las del emisorG FC una
escasa implicacin y una cierta indiferencia del destinatario en torno al tema del mensaIe y las
propias opiniones al respectoG cC una actitud positiva Eacia el comunicador. (stos re?uisitos
definen el llamado 3campo de aceptacin6, ?ue delimita el >mFito en el ?ue las opiniones
eDpresadas en el mensaIe son perciFidas por el destinatario como 3oFIetivas6 y 3aceptaFles6.
(l 3campo de recEa@o6 define, por contraposicin, las condiciones opuestas a las ?ue acaFan
de mencionarse, y determina una percepcin del mensaIe como 3propagandstico6 e
3inaceptaFle6, generando un efecto de contraste ?ue Eace perciFir la distancia entre las propias
opiniones y las del mensaIe como mayor de lo ?ue en realidad es J.,<LA1/$
.A'<(T*.(')7, !"%9C.
,. -emori.acin selectiva
MucEas investigaciones Ean evidenciado ?ue la memori@acin de los mensaIes presenta
elementos de selectividad an>logos a los eDaminados precedentemente. Los aspectos
coEerentes con las propias opiniones y actitudes son meIor memori@ados ?ue los dem>s, y esta
tendencia se acentAa a medida ?ue pasa el tiempo de la eDposicin al mensaIe. BA'+L(++
J!"&2C demostr ?ue a lo largo del tiempo la memori@acin selecciona los elementos m>s
significativos Jpara el suIetoC en detrimento de los m>s discordes o culturalmente distantesB el
llamado 3efecto Bartlett6 alude Iustamente a un especfico mecanismo en la memori@acin de
los mensaIes de persuasin. *i en un mensaIe, Iunto a las argumentaciones m>s importantes a
favor de un determinado tema, se presentan tamFiHn las argumentaciones contrarias, el
recuerdo de estas Altimas se deFilita con mayor rapide@ ?ue el de las argumentaciones
principales y este proceso de memori@acin selectiva contriFuye a acentuar la eficacia de
persuasin de las argumentaciones centrales JPAPA:(,':)*, !"8&C.
Muy parecido al 3efecto Bartlett6 es tamFiHn el denominado 3efecto latente6 Jsleeper effectCB
en algunos casos, mientras inmediatamente despuHs de la eDposicin al mensaIe la eficacia de
persuasin resulta casi nula, con el paso del tiempo resulta aumentada. *i al principio la
actitud negativa del destinatario Eacia la fuente constituye una efica@ Farrera contra la
persuasin, la memori@acin selectiva atenAa este elemento y persisten en camFio los
contenidos del mensaIe, ?ue van progresivamente aumentando su influencia de persuasin
J.,<LA1/$L4M*/A)1($*.(77)(L/, !"#"FC.
(stos son slo algunos eIemplos de un esfuer@o de investigacin encaminado a verificar
eDperimentalmente las variantes psicolgicas individuales y los factores de mediacin ?ue Eay
?ue tener en cuenta a la Eora de organi@ar una campaLa de informacin$persuasin. Pero,
!9
desde esta misma perspectiva, similar importancia revisten tamFiHn los elementos relativos al
mensaIe.
1.3.2 Los "actores vinculados al mensa/e
A propsito de los estudios soFre la organi@acin ptima de los mensaIes con fines de
persuasin, Eay ?ue seLalar ?ue sus resultados se relacionan casi siempre con las variantes
eDplicitadas en los apartados anteriores. Las coneDiones son constantesB lo ?ue se conoce soFre
determinados temas influencia claramente las correspondientes actitudes, as como las
actitudes Eacia determinados temas influencian oFviamente la forma de organi@ar el
conocimiento en torno a ellos, la cantidad y la organi@acin de nueva informacin ?ue soFre
ellos se ad?uiere.
M>s ?ue de dos direcciones de investigacin separadas, se trata por tanto de dos tendencias
operativamente distintas pero conceptualmente unidas.
Para dar una idea sintHtica de este tipo de an>lisis, vamos a comentar cuatro factores del
mensaIeB la crediFilidad de la fuente, el orden de las argumentaciones, la eDEaustividad de las
argumentaciones, la eDplicitacin de, las conclusiones.
$. La credi0ilidad del comunicador
Los estudios eDperimentales soFre esta variante se preguntan si la reputacin de la fuente es un
factor ?ue influencia los camFios de opinin ?ue pueden oFtenerse entre la, audience y,
consecuentemente, si la falta de crediFilidad del emisor incide negativamente soFre la
persuasin. *i mensaIes idHnticos tienen una eficacia distinta en funcin del EecEo de ser
atriFuidos a una fuente considerada fiaFle o poco fiaFle JL,':(, !"&8C, la cuestin es
evidentemente de consideraFle importancia para el planteamiento de cual?uier campaLa
informativaB un estudio de .,<LA1/ y W()** J!"%!C se propone verificar si soFre cuatro
temas distintos Jel futuro del cine tras la llegada de la televisinG las causas de la crisis del
aceroG las posiFilidades de construccin de suFmarinos atmicosG la oportunidad de la venta
liFre de antiEistamnicosC, mensaIes con los mismos argumentos pero con distintas
atriFuciones de fuente resultan diversamente eficaces. (l resultado m>s interesante de la
investigacin es ?ue, si se mide inmediatamente despuHs de la recepcin del mensaIe, el
material atriFuido a una fuente fiaFle produce un camFio de opinin significativamente mayor
?ue el atriFuido a una fuente poco fiaFle. *i en camFio se mide tras un cierto intervalo de
tiempo Jcuatro semanasC, entra en Iuego el efecto latente JvHase !.&.!. /C y la influencia de la
crediFilidad de la fuente considerada poco fiaFle disminuye conforme se desvanece la imagen
de la, propia fuente y de su poca crediFilidad, permitiendo por tanto una mayor recepcin y
asimilacin de los contenidos.
(ste y otros estudios parecidos precisan ?ue el proFlema de la crediFilidad de la fuente no est>
relacionado con la cantidad efectiva de informacin reciFida, sino con la aceptacin de las
indicaciones ?ue acompaLan a dicEa informacin. /icEo de otra forma, puede producirse la
recepcin pero la escasa crediFilidad de la fuente selecciona su aceptacin.
!;
'. El orden de las ar1umentaciones
(ste tipo de estudios se propone estaFlecer si en un mensaIe Filateral Jes decir, ?ue contiene
argumentos en pro y en contra de una cierta posicinC son m>s eficaces las argumentaciones
iniciales a favor de una posicin o m>s Fien las finales en apoyo de la posicin contraria. *e
EaFla de e"ecto primacy si se comprueFa una mayor eficacia de los argumentos iniciales, o de
e"ecto recency si resultan m>s influyentes los argumentos finales.
(s decir, se pretende estaFlecer si son m>s eficaces las argumentaciones en primera o en
segunda posicin en un mensaIe en ?ue est>n presentes todos los aspectos a favor y en contra.
Casi todos los estudios soFre esta variante Ean sido intentos de verificar o de reFatir la
denominada 3ley de la primacy6 JL41/, !"2%C, segAn la cual la persuasin se ve m>s
influenciada por las argumentaciones contenidas en la primera parte del mensaIe. (n realidad,
mucEos eDperimentos sucesivos llegan a resultados contrastantes, sin poder afirmar con
certe@a la presencia de uno u otro tipo de efecto. (n funcin de las distintas condiciones
eDperimentales Jpor eIemplo intervalo de tiempo variaFle entre comunicacin y deteccin de
los efectosG intervalo de tiempo variaFle entre dos rdenes de presentacin de los argumentos a
favor o en contra, etc.C, se verifican tanto efectos de recency como de primacy. A pesar de la
ausencia de unvocas tendencias generales, algunas correlaciones aparecen sin emFargo como
m>s estaFlesB en particular, el conocimiento y familiaridad con el tema parece conllevar el
efecto de recency, mientras ?ue si los destinatarios no tienen ningAn conocimiento soFre el
mismo tiende a presentarse un efecto primacy. An>loga tendencia se descuFre respecto a la
variante del interHs de los suIetos Eacia el argumento tratado por los mensaIes. (n cual?uier
caso, parece evidente ?ue si se manifiesta una diversa influencia relacionada con el orden de
presentacin de los argumentos a favor o en contra de una determinada conclusin, Hsta
oFedece a mucEas otras variantes ?ue a veces es imposiFle lograr eDplicitar adecuadamente.
). La e(haustividad de las ar1umentaciones
(s tal ve@ el tipo de estudio m>s famoso en este terreno especficoB se trata de estudiar el
impacto ?ue, de cara a oFtener el camFio de opinin de la audience, produce el presentar un
slo aspecto o los dos aspectos de un tema controvertido.
4n estudio de .,<LA1/$L4M*/A)1($*.(77)(L/ J!"#"aC se propone descuFrir la
forma de persuasin m>s adecuada para convencer a los soldados americanos de ?ue la guerra
se va a prolongar todava un tiempo antes del desmoronamiento definitivo del (Ie, soFre todo
en el frente del Pacfico. /e los dos mensaIes radiofnicos elaForados para dicEo fin, el
primero Jone sideC presenta slo las ra@ones ?ue indican ?ue la duracin de la guerra ser>
mayor ?ue la estaFlecida por los c>lculos eDcesivamente optimistas de los soldados, mientras
?ue el segundo programa J# minutos m>s largoC presenta tamFiHn J0oth sidesC los argumentos
soFre las ventaIas y la notaFle superioridad de la m>?uina FHlica americana soFre el eIHrcito
IaponHsB F>sicamente el mensaIe sostiene ?ue la guerra ser> todava larga y dura, a pesar de
tomar en consideracin los factores positivos de la situacin americana respecto a la Iaponesa.
(n sntesis, los resultados son los siguientesB
!"
!. Presentar los argumentos de amFos aspectos de un tema resulta m>s efica@ ?ue ofrecer slo
los argumentos relativos al oFIetivo del ?ue se ?uiere convencer en el caso de personas ?ue
inicialmente eran del parecer opuesto al presentado.
2. Para las personas ?ue ya estaFan convencidas respecto a la cuestin presentada, la inclusin
de la argumentacin de amFas partes es menos efica@ para el grupo en su conIunto ?ue presentar
slo los argumentos a favor de la posicin presentada.
&. Los ?ue poseen un nivel de instruccin m>s alto son m>s favoraFlemente influenciados por la
presentacin de amFos aspectos de la cuestinG los ?ue tienen un nivel de instruccin m>s FaIo
se ven m>s influenciados por la comunicacin ?ue presenta slo los argumentos a favor del
punto de vista sostenido.
#. (l grupo respecto al cual la presentacin de amFos aspectos del proFlema es muy poco efica@
est> compuesto por los ?ue poseen un nivel m>s FaIo de instruccin y ?ue ya est>n convencidos
de la posicin oFIeto del mensaIe.
%. 4n resultado secundario pero importante es ?ue la omisin de un argumento importante, en
este caso la contriFucin de la 4nin *oviHtica para la conclusin de la guerra, es m>s
perceptiFle y resta un cierto peso a la eficacia, en la presentacin ?ue utili@a argumentos soFre
los dos aspectos de la cuestin, ?ue en la presentacin ?ue ofrece un solo aspecto del proFlema
J.,<LA1/$L4M*/A)1($*.(77)(L/, !"#"a, #;#C.
,. La e(plicitacin de las conclusiones
La pregunta ?ue preside este campo de investigacin es si es m>s efica@ un mensaIe ?ue
eDplicita las conclusiones de las ?ue ?uiere persuadir o Fien uno en el ?ue est>n implcitas y
Ean de ser inferidas por los destinatarios.
+amFiHn a?u es imposiFle dar una respuesta en aFsolutoB los traFaIos reali@ados eDplicitan
algunas correlaciones tendencialmente estaFles entre este particular aspecto del mensaIe y
otras variantes psicolgicas individuales. 4na de ellas se refiere al grado de implicacin del
individuo en el tema tratadoB cuanto mayor es la implicacin, m>s Atil es deIar las
conclusiones implcitas. Asimismo, cuanto m>s profundo es el conocimiento del pAFlico soFre
el tema o cuanto m>s alto es el nivel de prestaciones intelectuales, menos necesaria es la
eDplicitacin de las conclusiones. Al contrario, soFre temas compleIos y para pAFlicos poco
familiari@ados con ellos, conclusiones eDplcitas parecen ayudar a la eficacia de persuasin de
la comunicacin.
(n su conIunto, todos losM estudios soFre la forma del mensaIe m>s adecuada a los fines de
persuasin suFrayan ?ue la eficacia de la estructura de los mensaIes vara con la variacin de
algunas caractersticas de los destinatarios, y ?ue los efectos de las comunicaciones de masas
dependen F>sicamente de las interacciones ?ue se estaFlecen entre estos factores. Comparada
con la teora EipodHrmica, la teora de los media emparentada con los estudios psicolgico$
eDperimentales redimensiona la capacidad indiscriminada de los medios de comunicacin de
manipular al pAFlicoB al especificar la compleIidad de los factores ?ue intervienen en
determinar la respuesta al estmulo, se atenAa la inevitaFilidad de efectos masivosG al eDplicitar
las Farreras psicolgicas individuales ?ue los destinatarios activan, se evidencia la no
linealidad del proceso comunicativoG al suFrayar la peculiaridad de cada receptor, se anali@an
2=
las ra@ones de la ineficacia de algunas campaLas. Pero a pesar de todo, en lneas generales,
segAn esta teora los media pueden oFtener influencia y eIercer persuasinB los media no son
algo indiferenciado ni constante ni se Iustifican por el mero EecEo de producir transmisin de
mensaIes. )nfluencia y persuasin eDigen conceder atencin al propio pAFlico y a sus
caractersticas psicolgicas, imponen estructurar las campaLas teniendo en cuenta lo anterior,
pero una ve@ satisfecEas estas condiciones, los mass media pueden producir importantes
efectos.
La persuasin actAa a travHs de recorridos complicados, pero las comunicaciones de masas la
eIercen.
+.3 Los estudios em'-&icos so(&e el te&&eno o 1de los e4ectos limitados2
Para esta teora de los media de orientacin sociolgica puede aplicarse tamFiHn lo dicEo en
!.& soFre la corriente psicolgicaB su desarrollo Ea estado constantemente entroncado con las
simult>neas elaForaciones de la investigacin eDperimental y es por tanto difcil deslindar
>mFitos de total autonoma. 'especto a la teora precedente, sin emFargo, esta fase de los
estudios mediolgicos Ea marcado de forma m>s significativa la Eistoria de la communication
researchB las ad?uisiciones m>s significativas de dicEa teora de los media Ean pasado a ser
3cl>sicas6 y perpetAan su presencia en cada inventario crtico de la literatura mediolgica.
+ampoco este traFaIo es una eDcepcin a dicEa costumFre.
La perspectiva ?ue caracteri@a el comien@o de la investigacin sociolgica emprica soFre las
comunicaciones de masas afecta gloFalmente a todos los media desde el punto de vista de su
capacidad de influencia soFre el pAFlicoB en el mismo interrogante general se Ealla ya presente
la atencin a la capacidad diferenciada de cada uno de los mHtodos para eIercer influencias
especficas. (l proFlema fundamental sigue siendo el de los efectos de los media, pero no ya
en los mismos tHrminos ?ue las teoras precedentes. La eti?ueta 3efectos limitados6 no indica
slo una distinta valoracin de la cantidad de efecto sino tamFiHn una configuracin de la
misma cualitativamente diferente. *i la teora EipodHrmica EaFlaFa de manipulacin y
propaganda, y si la teora psicolgico$eDperimental se ocupaFa de la persuasinG esta teora
EaFla de in"luencia, y no slo de la eIercida por los media sino de la m>s general ?ue 3fluye6
entre las relaciones comunitarias, de la ?ue la influencia de las comunicaciones de masas es
slo un elemento, una parte.
Como veremos al ilustrar algunos eIemplos especficos, el contenido social de esta teora de
los media es claramente de tipo administrativo, permaneciendo siempre atenta a la dimensin
pr>ctica y de aplicacin de los proFlemas indagados. Pero este punto no es tan sencillo como
puede parecer, soFre todo respecto al proFlema de la importancia terica de la propia
investigacin administrativa. ,tros aspectos de esta teora Ean sido a veces interpretados
reductivamente, como si se tratase de estudios dirigidos Anicamente al proFlema de los
efectos, mientras ?ue los traFaIos m>s significativos en este >mFito estudian en realidad
fenmenos sociales m>s amplios, como por eIemplo la din>mica de los procesos de formacin
de las actitudes polticas.
2!
(l 3cora@n6 de la teora mediolgica emparentada con la investigacin sociolgica soFre el
terreno consiste, en efecto, en relacionar los procesos de comunicacin de masas con las
caractersticas del conteDto social en el ?ue se producen. /esde este punto de vista se completa
la revisin crtica de la teora EipodHrmica.
Pueden delimitarse dos filones en la teora de los media de inspiracin sociolgico$empricaB
el primero ataLe al estudio de la composicin diferenciada de los pAFlicos y de sus modelos de
consumo de comunicaciones de masasG el segundo $y m>s significativo$ comprende las
investigaciones soFre la mediacin social ?ue caracteri@a dicEo consumo. +anto del primero
como del segundo filn destacaremos sintHticamente los temas m>s importantes.
1.#.1 Los estudios so0re el consumo de los media
(l car>cter descriptivo de estos traFaIos se adscriFe oFviamente a su naturale@a
3administrativa6, pero ello no impide ?ue posean tamFiHn una indudaFle importancia terica.
4n eIemplo muy claro se encuentra en el estudio de La@arsfeld, 5adio and the *rinted *a1e.
$n %ntroduction to the ;tudy o" 5adio and %ts 5ole in the )ommunication o" %deas J!"#=C. La
investigacin, financiada por la 'ocPefeller 7oundation, anali@a el papel desempeLado por la
radio entre diferentes tipos de pAFlico, y presenta un esfuer@o constante de interrelacionar las
caractersticas de los destinatarios con las de los programas preferidos por el pAFlico y con el
an>lisis de los motivos por los ?ue la audience escucEa dicEos programas en lugar de otros
Jcon particular referencia al serious listenin1, opuesto a los programas de puro
entretenimientoC. La continua interrelacin entreB aC la finalidad pr>ctica de la investigacin
JsaFer por ?uH la gente escucEa determinados programasC, FC su importancia terica JEallar la
meIor conceptuali@acin de los proFlemasC, cC la necesidad de una adecuada metodologa
JconceFir un proyecto gloFal de la investigacin, congruente con el planteamiento conceptualC,
?ueda ilustrada por el siguiente pasaIeB
Cmo estudiar el atractivo de los programas
(Disten tres formas distintas de conocer lo ?ue un programa significa para el pAFlico.
ProFaFlemente, deFeran ser utili@adas las tres a la ve@.
An>lisis de contenido
La primera forma es partir de un an>lisis del contenido del programa. (l procedimiento permite
algunas inferencias soFre lo ?ue los oyentes deducen del contenido, o al menos permite eliminar
otras posiFilidades. (s lcito suponer ?ue la gente no escucEe conversaciones soFre la Eistoria
del arte griego para recaFar conseIos soFre cmo cocinar R...S
Caractersticas de los oyentes
La segunda forma de descuFrir lo ?ue el programa significa para los oyentes es reali@ar un atento
an>lisis diferencial de los distintos grupos de oyentes. *e saFe Fastante soFre las diferencias
psicolgicas entre seDo, edad v grupos sociales. *i un programa es escucEado
predominantemente por un grupo social en lugar de otros es posiFle comprender la naturale@a de
su aliciente. *upongamos por eIemplo ?ue entre dos comedias la audience de una estH integrada
por personas con un nivel de escolaridad superior a la audience de la otraB de ello se puede
deducir ?ue la primera comedia ofrece una clase de Eumor m>s sofisticado ?ue la segunda R...S
22
(studios soFre las gratificaciones
Puede preguntarse directamente a las personas lo ?ue significa para ellas el programa Jes decir,
por ?uH lo escucEanC y sus respuestas pueden constituir un punto de partida para ulteriores
investigaciones. (ste an>lisis de las gratificaciones deFera llevarse a caFo a mAltiples niveles
R...S (l oyente medio no es capa@ de una Fuena introspeccin, pero algunas de las informaciones
?ue proporciona pueden ser inmediatamente pertinentes R...S /esde el primer nivel de la simple
descripcin de la eDperiencia como oyente se puede acceder al nivel de la conceptuali@acin R...S
La pertinencia metodolgica del an>lisis de las gratificaciones consiste en ser una de las tres
aproDimaciones complementarias al proFlema de lo ?ue un programa significa para el propio
pAFlico R...S
Las tres formas de estudiar el aliciente de los programas est>n estrecEamente entrela@adas. 4n
an>lisis del contenido no Eace m>s ?ue proporcionar indicaciones soFre lo ?ue el programa
puede significar para los oyentes. Pero si eso realmente se produce deFe ser descuFierto a travHs
de una investigacin directa soFre los propios oyentes. Por otra parte, todo aliciente ?ue Eaya
sido reconstruido a partir de la introspeccin de los oyentes deFe ser verificado. T esto slo
puede reali@arse presuponiendo ?ue algunos tipos de pAFlico preferir>n o evitar>n el programa y
a su ve@ dicEa previsin conducir> al proFlema de cmo est> estratificada la audience
JLAZA'*7(L/, !"#=, %%$"&C.
La investigacin dedicada a estudiar el tipo de consumo ?ue Eace el pAFlico de las
comunicaciones de masas, se presenta por tanto $desde el principio$ como un an>lisis
conceptualmente m>s compleIo ?ue una simple averiguacin cuantitativaB es imposiFle
escindir dicEo aspecto de mucEos otros emparentados con Hl, incluso el de los efectos. Para
descriFir estos Altimos, primero Eay ?ue saFer ?uiHn sigue un determinado medio de
comunicacin y por ?uH.
(n este sentido, LAZA'*7(L/ J!"#=C EaFla Jrespecto a la radio, pero el discurso podra
generali@arseC de e"ectos preselectivos y de e"ectos sucesivosB la radio en primer lugar
selecciona a su propio pAFlico y slo m>s tarde eIerce una influencia soFre Hl. (l an>lisis de
los factores ?ue eDplican las preferencias de consumo respecto a un ciertoUB medio o a un
gHnero especfico est> por tanto estrecEamente unido al an>lisis de la estratificacin de los
grupos sociales ?ue manifiestan dicEo E>Fito de consumo. A lo largo de esta lnea de tendencia
$?ue anticipa un desarrollo sucesivo de la investigacin mediolgica, la denominada 3Eiptesis
de los usos y gratificaciones6B vHase !.%se sitAan numerosos estudios reali@ados un poco en
todas partes soFre algunos temas dominantes.
(ntre ellos, por eIemplo, el proFlema de la variacin en el consumo de comunicaciones de
masas respecto a caractersticas del pAFlico como la edad, el seDo, la profesin, la clase social,
el nivel de escolaridad, etc. ,troU aspecto muy anali@ado es la estaFili@acin entre el pAFlico de
modelos de eDpectativas, preferencias, valoraciones y actitudes, respecto a los distintos media
o gHneros especficos de un mismo medio de comunicacin, en relacin a las caractersticas
socioculturales ?ue estructuran la audience.
/eFido a la gran cantidad de datos y a una cierta fragmentacin en el planteamiento de los
traFaIos, no es,] posiFle ofrecer sntesis eDEaustivas ni conclusivas soFre este tipo de an>lisisG
no oFstante, una indicacin de fondo puede ser confirmadaB el estudio de las comunicaciones
2&
de masas $incluso slo respecto al tema de los efectos$ est> cada ve@ m>s cerca de ser un
estudio soFre procesos y fenmenos comunicativos socialmente emparentados. (n otras
palaFras, para comprender las comunicaciones de masas Eay ?ue focali@ar la atencin soFre el
>mFito social m>s amplio en el ?ue operan y del ?ue forman parte.
1.#.2 El conte(to social y los e"ectos de los media
(n un traFaIo reali@ado durante la segunda guerra mundial, soFre el proFlema de los efectos
?ue oFtena la propaganda aliada dirigida a las tropas alemanas para convencerlas a deponer
las armas, *.)L* y VA1,W)+Z J!"#;C evidencian el punto fundamental ?ue caracteri@a a
este filn de estudiosB la eficacia de los mass media slo es anali@aFle en el conteDto social en
el ?ue actAa. *u influencia se deriva, m>s ?ue del contenido ?ue difunden, de las
caractersticas del sistema social ?ue las rodea.
Los efectos provocados por los medios de comunicacin de masas 3dependen de las fuer@as
sociales dominantes en un determinado perodo6 JLAZA'*7(L/, !"#=, &&=CB la teora de los
efectos limitados despla@a por tanto el acento de un ne(o causal directo entre propaganda de
masas y manipulacin de la audience a un proceso mediati.ado de in"luencia en el ?ue las
din>micas sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos. (n realidad, adem>s,
las investigaciones m>s cHleFres y conocidas ?ue eDponen esta teora no se proponen estudiar
especficamente los mass media, sino fenmenos m>s amplios, es decir, procesos de formacin
de opinin en determinadas comunidades sociales. La 3primera piedra6 de estos estudios
JLAZA'*7(L/$B('(L*,1$:A4/(+, !"##C lleva por ttulo 9he *eopleCs )hoice. Dow the
@oter -aEes up his -ind in a *residential )ampai1n JLa eleccin de la gente. Cmo elaFora
el elector sus propias decisiones en una campaLa presidencialCB el oFIetivo de la investigacin
es descuFrir motivaciones y modalidades con las ?ue se forman las actitudes polticas en el
desarrollo de la campaLa presidencial de !"#=, en una comunidad del estado de ,Eio J(rie
CountryC.
La investigacin se articula en torno a proFlemas como el papel del status socioeconmico, de
la religin de origen, de la clase de edad y de otros factores sociolgicos en predisponer las
orientaciones de voto, o Fien soFre la correlacin entre el nivel de interHs, de motivacin, de
participacin en la campaLa electoral y el nivel de eDposicin reservado a ella. Los mismos
resultados por los ?ue este traFaIo pertenece a los anales de la Eistoria de la communication
research $es decir, el 3descuFrimiento6 de los lderes de opinin y la corriente de
comunicacin a dos niveles $son elementos parciales de fenmenos m>s ampliosB
precisamente, al articular Jen relacin con todas las precedentes variantes socio$econmico$
culturalesC el nivel de participacin y de implicacin en la campaLa, se oFserva ?ue el mayor
grado de interHs y de conocimiento soFre el tema es presentado por algunos individuos 3muy
implicados e interesados por el tema y dotados de m>s conocimientos soFre el mismo. Les
llamaremos lderes de opinin6 JLAZA'*7(L/$B('(L*,1$:A4/(+, !"##, #"C.
'epresentan esa parte de la opinin pAFlica ?ue intenta influenciar al resto del electorado, y
?ue muestra mayor atencin en la reactividad y respuesta a los acontecimientos de la campaLa
presidencial.
Los lderes de opinin constituyen pues el sector de poFlacin $transversal respecto a la
estratificacin socioeconmica $m>s activo en la participacin poltica y m>s decidido en el
2#
proceso de formacin de las actitudes de voto. (n esta din>mica general de formacin de las
actitudes polticas en relacin con los factores econmicos, culturales, motivacionales,
intelectuales, de los individuos eDaminados, el efecto gloFal de la campaLa presidencial en su
integridad $es decir, incluidos 3los discursos, los acontecimientos, los documentos escritos, las
discusiones, todo el material de propaganda6 JLAZA'*7(L/$B('(L*,1:A^/(+, !"##,
!=!C y no slo las comunicaciones de masas$ procede en tres direccionesB
un e"ecto de activacin J?ue transforma las tendencias latentes en efectivo comportamiento de
votoC, un e"ecto de re"or.amiento J?ue preserva las decisiones tomadas, evitando camFios en
las actitudesC y un e"ecto de conversin Jlimitado no oFstante por el EecEo de ?ue las personas
m>s atentas y eDpuestas a la campaLa electoral son tamFiHn las ?ue tienen actitudes de voto ya
Fien articuladas y consolidadas, mientras los ?ue est>n m>s inseguros y dispuestos al camFio
son tamFiHn los ?ue 3consumen6 menos campaLa electoralC. (l efecto de conversin activado
por los media se reali@a 3mediante una redefinicin de los proFlemas R...S ProFlemas soFre los
?ue las personas precedentemente EaFan refleDionado muy poco o a los ?ue EaFan dedicado
una atencin limitada, asumen nuevo relieve desde el momento en ?ue son puestos en
evidencia por la propaganda. /e esta forma, la comunicacin poltica ocasionalmente puede
infringir fidelidades tradicionales de partido6 JLAZA'*7(L/$B('(L*,1$:A4/(+, !"##,
";C.
Aparte de la ilustracin de este mecanismo, ?ue prefigura casi treinta aLos antes la Eiptesis de
la a1enda7settin1 JvHase 2.2C, las conclusiones de La@arsfeld$Berelson$:audet suFrayan por
un lado la estaFilidad en los procesos de formacin de las actitudes polticas Jla mitad del
electorado eDaminado saFa ?uH votar desde antes del comien@o de la campaLaC, por otro las
coneDiones entre esta tendencia individual y la red de las relaciones sociales significativas de
cada suIeto. (n el seno de estas relaciones sociales la tendencia a desarrollar actitudes
compartidas por los dem>s elementos del grupo pone de manifiesto la eDistencia de los lderes
de opinin y su funcin de mediadores entre los mass media y los dem>s individuos menos
interesados o menos partcipes en la campaLa presidencial Jlos nonleader o seguidoresC. La
corriente de la comunicacin a dos niveles Jtwo7step "low o" communicationC est> determinada
Iustamente por la mediacin ?ue los lderes desarrollan entre los media y los dem>s individuos
del grupo.
La oposicin entre teora EipodHrmica y modelo del two7step "low puede representarse
gr>ficamente de la siguiente formaB
2%
Pero los lderes de opinin y la corriente comunicativa a dos niveles son slo uno de los
modos en ?ue se forman las actitudes del individuo en el marco de relaciones estaFles de
grupoB otra forma es la de la cristali@acin Jo aparicinC de las opiniones.
Las situaciones socialesA de las &ue la campaBa poltica es un e/emplo entre otros muchosA
e(i1en constantemente la ela0oracin de acciones u opiniones. F los miem0ros de un 1rupo
hacen "rente a dichas e(i1encias aun&ue no e(ista nin1?n individuo particularmente in"luyente a
&uien diri1irse para un conse/o. Al margen y por encima de la leadership de opinin eDisten las
recprocas interacciones de los componentes del grupo, ?ue refuer@an las actitudes todava no
concretadas de cada persona. *oFre la Fase de estas interacciones, se cristali@a la distriFucin de
opiniones y actitudes articuladas JLAZA'*7(L/$B('(L*,1$:A4/(+, !"##, 222<C Rel
suFrayado es moS.
Los lderes de opinin y el caudal comunicativo a dos niveles no son nada m>s ?ue una
modalidad especfica de un fenmeno de orden generalB en la din>mica ?ue produce la
formacin de la opinin pAFlica $din>mica en la ?ue participan tamFiHn los mass media$ el
resultado gloFal no puede ser atriFuido a los individuos considerados aisladamente, sino ?ue
deriva de la red de interacciones ?ue vincula a unas personas con otras. Los efectos de los
media slo son comprensiFles a partir del an>lisis de las interacciones recprocas entre los
destinatariosB los efectos de los media se reali@an como parte de un proceso m>s compleIo ?ue
es el de la influencia personal. As pues, se Ea producido una inversin total de posiciones
respecto a la inicial teora EipodHrmicaB no slo la valoracin de la consistencia de los efectos
es distinta, sino ?ue, lo cual es m>s significativo, la lgica del efecto es opuesta. (n el primer
caso Hsta contemplaFa Anicamente una din>mica reactiva entre estmulo y respuestaB aEora
Hsta se Fasa y parte de un amFiente social ntegramente surcado por interacciones y por
procesos de influencia personal en los ?ue la personalidad del destinatario se configura
tamFiHn en Fase a sus grupos de referencia Jfamiliares, amistosos, profesionales, religiosos,
etc.C. (l concepto de 3masa6 parece pues EaFer agotado su funcin Eeurstica en el seno de la
communication research.
Pero tamFiHn desde el punto de vista de la calidad y de la consistencia los efectos son
limitadosB prevalecen de EecEo los efectos de refuer@o soFre los de conversin, y soFre todo la
28
influencia personal ?ue se desarrolla en las relaciones intersuFIetivas parece m>s efica@ ?ue la
?ue se desprende directamente de los media. La distinta naturale@a de la influencia personal
respecto a la impersonal de los media determina su mayor incidencia derivada de su estar
ineDtricaFlemente unida y enrai@ada en la vida del grupo social. *i Fien es cierto ?ue los ?ue
se muestran m>s dudosos de sus propias actitudes de voto son tamFiHn los ?ue menos se
eDponen a la campaLa de los media, tamFiHn lo es ?ue los contactos personales resultan m>s
eficaces ?ue los media precisamente por?ue pueden alcan@ar a los potencialmente m>s
predispuestos al camFio de actitudes. Mientras la comunicacin de masas tropie@a
inevitaFlemente con el oFst>culo de la eDposicin y percepcin selectivas, resulta en camFio
?ue la comunicacin interpersonal presenta un mayor grado de fleDiFilidad frente a las
resistencias del destinatario. *i la crediFilidad de la fuente incide soFre la eficacia de un
mensaIe de persuasin, es proFaFle ?ue la fuente impersonal de los media se encuentre en
desventaIa respecto a las fuentes en camFio conocidas, propias de las relaciones
interpersonalesG adem>s, mientras un mensaIe de la campaLa electoral es perciFido como
destinado a una finalidad muy concreta, la influencia ?ue se desprende de las relaciones
interpersonales puede ser Jo aparecerC menos vinculada a finalidades especficas de
persuasin. T esta particular naturale.a de la in"luencia personal JLAZA'*7(L/$
B('(L*,1$:A4/(+, !"##C es lo ?ue la sitAa en posicin ventaIosa respecto a la eficacia de
los media, limitando as sus efectos.
La indicacin fundamental, en mi opinin, de esta teora, ?ue representa una ad?uisicin
definitiva para la communication research, no se refiere tanto a la limitacin de los efectos
como a la radicacin completa y total de los procesos comunicativos de masas en marcos
sociales muy compleIos, en los ?ue actAan incesantemente variantes econmicas, sociolgicas
y psicolgicas.
<arios estudios sucesivos, como por eIemplo el de M('+,1 soFre los lderes de opinin
J!"#" aC, se mueven en esta perspectivaB el oFIetivo de Merton es en efecto descriFir
articuladamente la estructura de influencia y sus lderes, en una determinada comunidad, en
relacin al consumo de comunicacin de masas. 4na investigacin 3administrativa6 JFasada
en la eDigencia de una revista de saFer si entre sus propios lectores se EallaFan presentes de
forma significativa los individuos clave de la estructura de influencia personalC se transforma
en la empresa terica de conceptuali@ar coEerentemente la tipologa de los lderes de opinin.
(l an>lisis cualitativo de los influyentes se Fasa de EecEo en el tipo de orientacin ?ue
muestran Eacia la comunidad en la ?ue operan o Fien al contrario Eacia conteDtos sociales m>s
amplios. La diferencia entre lderes de opinin local y cosmopolita
%
se Fasa en algunas
caractersticas como la estructura de las relaciones sociales, las 3carreras6 seguidas para llegar
al papel de influyentes, el tipo de consumo ?ue Hstos Eacen de la comunicacin de masas. A la
orientacin localista de la leadership corresponden una vida constantemente vivida en la
comunidad, relaciones sociales tendencialmente indiferenciadas ?ue llevan a los lderes de
opinin a conocer a la mayor cantidad posiFle de gente, una participacin en organi@aciones
formales en cuanto funcionan soFrH todo como centros de contactos interpersonales, un tipo de
influencia ?ue se Fasa en conocer a los dem>s m>s ?ue en poseer competencias especficasG
%
Los tHrminos ?ue indican los dos distintos tipos de influyentes derivan directamente de la distincin de +*nnies
entre :emeinscEaft Jla pe?ueLa comunidad integrada, tradicionalC y :esellscEaft Jla sociedad moderna,
impersonal, de diferenciacin social crecienteC.
29
por Altimo, un consumo de comunicacin de masas ?ue eDcluye las revistas m>s
comprometidas y soFre todo ?ue de los mensaIes ofrecidos por la prensa o por la radio enfati@a
el 3lado Eumano6, el aspecto personalista, las anHcdotas.
(l lder de opinin de tipo local eIerce tamFiHn su influencia soFre diversas esferas tem>ticas,
es $como dice Merton$ polimrfico. 4na orientacin opuesta caracteri@a al lder cosmopolitaB
cualitativo y selectivo en la red de sus relaciones personales, Ea vivido gran parte de su vida
fuera de la comunidad a la ?ue Ea llegado casi como un 3eDtranIero6, aun?ue dotado de
competencias especficas y por tanto de autoridad, ?ue tendencialmente se eIerce slo en >reas
tem>ticas particulares Jes por tanto un lder monomrficoC. 1o slo consume gHneros m>s
3elevados6 de comunicacin de masas, sino ?ue tamFiHn las funciones desempeLadas por
dicEo consumo son distintas de las propias del lder local J?ue Fasa gran parte de su influencia
en el EecEo de ser conocido un poco por todos en el >mFito de la comunidad localC. (l
compleIo an>lisis de Merton pretende eDplicitar ?ue la orientacin fundamental de los
procesos de influencia personal radica en la estructura social, aun?ue no estH mec>nicamente
determinado por ellaB por consiguiente, para poder estudiar el peso y la funcin de la
comunicacin de masas en la estructura de la influencia personal, Eay ?ue 3integrar los
an>lisis en tHrminos de MatriFutos personalesM de los destinatarios con los an>lisis de sus
Mpapeles socialesM y de sus implicaciones respecto a las redes de relaciones interpersonales6
JM('+,1, !"#" a, 2=9C.
(n su conIunto, pues, la teora de los media emparentada con la corriente sociolgico$emprica
sostiene ?ue la e"icacia de la comunicacin de masas estG muy relacionada y depende en 1ran
medida de procesos de comunicacin no medial de la estructura social en la &ue vive el
individuo.
(n este marco, la capacidad de influencia de la comunicacin de masas se limita soFre todo a
refor@ar valores, actitudes, posturas, sin poseer una capacidad real de modificarlos o
manipularlos JYLAPP(', !"8=C.
Algunos aspectos de este modelo $soFre todo los ?ue ., corresponden a la figura de los lderes
de opinin$ Ean concentrado gran parte de los traFaIos de investigacinB por eIemplo, mientras
por un lado en el estudio de M('+,1 J!"#" aC se seLala ?ue el proceso de influencia per$U
sonal discurre tamFiHn Eori@ontalmente $3pocos individuos en el vHrtice Rde la estructura de
influenciaS pueden $ tener una consideraFle cantidad individual de influencia, pero la suma
total de influencia eIercida por este grupo reducido puede ser inferior a la eIercida por el gran
nAmero de personas ?ue se sitAan en los escalones inferioresG de la estructura de influencian
JM('+,1, !"#" a, 2!=C$, por otro lado estudios sucesivos Ean aventurado ?ue las cadenas de
influencia son en realidad m>s largas y articuladas de lo ?ue la inicial Eiptesis de la corriente
a dos niveles permite suponer. As pues, aun?ue por una par$B te el lder de opinin parece m>s
activo e interesado porU la esfera tem>tica en la ?ue tiene influencia, por otra par$!. te es muy
improFaFle ?ue los suIetos influenciados se Eallen muy distantes del lder en cuanto a su nivel
de interHsB adem>s, respecto a >mFitos tem>ticos distintos, influidos e influyentes pueden
intercamFiar recprocamente sus papeles JYA+Z, !"%9C.
.ay otro aspecto de la teora de los efectos limitados, ?ue vale la pena suFrayarB desde el
punto de vista de la presencia y de la difusin de los medios de informacin, ],, el conteDto
2;
social al ?ue se remite dicEa teora era profundamente distinto del actual. La Eiptesis de la
corriente$U comunicativa a dos niveles presupone una situacin comunicativa caracteri@ada por
una FaIa difusin de la comunicacin de masas, Fastante distinta de la actual. (n los aLos
cuarenta la presencia relativamente limitada de los mass media en la sociedad enfati@a el papel
de difusin desarrollado por la comunicacin interpersonalB la situacin actual presenta en
camFio niveles de casi saturacin en la difusin de los media. Algunos datos para suFrayar la
diversidadB en los (stados 4nidos, entre !"#= JaLo del estudio de La@arsfeld$Berelson$
:audetC y !"98, en el sector de la prensa diaria se pasa de !.;9; rotativos a !.982G en las
puFlicaciones peridicas, de 8.#&2 J!"#=C a ".;92 J!"98CG las emisoras radiofnicas en !"#=
eran 98%, en !"98, #.#8&G las estaciones televisivas afiliadas a los networEs en !"#9 Jprimer
aLo del ?ue disponemos de datosC eran #, en !"98 eran 8!& J*+('L)1:$.A):.+, !"9;C.
Adem>s del descenso de la prensa diaria, el aumento general en la oferta mediolgica es por
tanto muy alto. 3(n los Altimos veinte aLos la televisin se Ea impuesto como medio
predominante de comunicacin de masas y Ea modificado radicalmente el empleo del tiempo
liFre. Con ello, el sistema de comunicacin de masas se Ea diferenciado consideraFlemente.
Los opinion leaders apenas desempeLan su funcin de filtro a ra@ de la difusin de temas,
informaciones y opiniones6 JBCY(LMA11, !"9%, !2&C. (s proFaFle por tanto ?ue la mayor
parte de los mensaIes de las comunicaciones de masas sea reciFida de forma directa, sin pasar,
para difundirse, por el nivel de comunicacin interpersonalB esta Altima se presenta como
3conversacin6 soFre el contenido de los media Jopinion7sharin1C m>s ?ue como instrumento
del paso de influencia de la comunicacin de masas a cada destinatario particular Jopinion7
1ivin1C. Parece proFaFle, por tanto, ?ue sin modificar la conclusin general de la teora de los
efectos limitados $la eficacia de la comunicacin de masas deFe ser estudiada respecto al
conteDto de relaciones sociales en el ?ue operan los media$ la Eiptesis especfica de los dos
niveles de comunicacin deFa ser reformulada teniendo en cuenta el camFio de la situacin
respecto a la distriFucin, penetracin, competitividad, y por tanto tamFiHn eficacia, de los
propios medios.
(n conclusin se puede afirmar ?ue el modelo de la influencia interpersonal suFraya por un
lado la no linealidad del proceso en el ?ue se determinan los efectos sociales de los media, y
por otro la selectividad intrnseca de la din>mica comunicativaB en este caso sin emFargo la
selectividad oFedece menos a los mecanismos psicolgicos del individuo Jcomo ocurra en la
teora precedenteC ?ue a la red de relaciones sociales ?ue constituyen el amFiente _i en el ?ue
vive y ?ue dan forma a los grupos de los ?ue es parte integrante.
1.#.3 45etrica de la persuasin o e"ectos limitados6
(l segundo y el tercer modelo de investigacin mediolgica Jpsicolgico$eDperimental y
sociolgico de campoC se plantean el oFIetivo de demostrar empricamente la consistencia y el
alcance de los efectos oFtenidos porG las comunicaciones de masas. Los resultados son
divergentesB los estudios eDperimentales, a pesar de eDplicitarU las defensas individuales y de
anali@ar las ra@ones del fracaso de una campaLa de persuasin, suFrayan la posiFilidad de
oFtener efectos de persuasin siempre ?ue los mensaIes estHn estructurados de forma adecuada
a las caractersticas psicolgicas de los destinatarios. Los efectos no son autom>ticos ni
mec>nicos y sin emFargo siguen siendo posiFles y significativos si se conocen Fien los
factores ?ue potencialmente podran anularlos. Los traFaIos de campo eDplicitan en camFio la
escasa importancia de los media respecto a los procesos de interaccin social.
2"
La disparidad de las conclusiones oculta en realidadB un EecEo crucial en el estudio de los
procesos de comunicacinB la situacin comunicativa. (sta es articulada de forma distinta en
las dos teoras y ello provoca la distinta UG configuracin del mismo proceso de los efectos.
.,<LA1/ > J!"%"C, en un ensayo de significativo ttulo, 5econcilin1 )on"lictin1 5esults
,erived "rom E(perimental and ;urvey ;tudies o" $ttitude )han1e JCmo integrar los
resultados, contradictorios derivados de los estudios eDperimentales y de campo soFre el
camFio de actitudesC, seLala ?ue la distinta importancia ?ue las dos teoras dan a los efectos
oFtenidos por los media responde a las caractersticas de cada mHtodo de investigacin.
Algunos elementos ?ue definen el proceso comunicativo camFian significativamente de una
situacin a otraB por eIemplo, la misma definicin de eDposicin al mensaIe es distinta.
Mientras en la situacin eDperimental los suIetos ?ue componen la muestra se Eallan eDpuestos
todos por igual a la comunicacin, en la 3situacin natural6 del traFaIo de campo la audience
est> limitada a los ?ue se eDponen voluntariamente a la comunicacin, de forma ?ue uno de
los motivos ?ue eDplican la discordancia de los resultados es ?ue 3el eDperimento descriFe los
efectos de la eDposicin soFre todo el arco de personas estudiadas Jalgunas de las cuales
inicialmente est>n a favor de la posicin sostenida en el mensaIe mientras otras est>n en
desacuerdoC, mientras ?ue en los traFaIos de campo se descriFen prioritariamente los efectos
producidos soFre los ?ue ya son favoraFles al punto de vista sostenido en la comunicacin. La
entidad del camFio resulta pues naturalmente inferior en los traFaIos de campo6 J.,<LA1/,
!"%", #;"C, deFido a la incidencia de la eDposicin selectiva.
4na segunda, y no menos importante, diferencia entre los dos mHtodos se refiere al tipo de
tema o argumento soFre el ?ue se valora la eficacia de los media. (n el eDperimento de
laForatorio se estudian esencialmente algunas condiciones o factores cuyo impacto soFre la
eficacia de la comunicacin se ?uiere comproFar. *e eligen por tanto deliFeradamente temas
?ue implican actitudes y comportamientos susceptiFles de ser modificados mediante la
comunicacin, de lo contrario se correra el riesgo de no oFtener ningAn efecto mensuraFle y
por tanto ninguna posiFilidad de contraste soFre la eficacia de la variante sometida a
investigacin Jrecuerdo, por eIemplo, argumentos como el futuro del cine tras la llegada de la
televisin o Fien las causas de la crisis del acero, etc.G vHase !.&.2C. (n camFio, el traFaIo de
campo se refiere a las actitudes de los suIetos soFre temas m>s significativos y enrai@ados
profundamente en la personalidad del individuo Jpor eIemplo los comportamientos electorales,
las actitudes polticasC y por tanto m>s difcilmente influenciaFles. La menor centralidad de los
argumentos utili@ados en los eDperimentos favorece indudaFlemente la conversin de
opiniones, incrementada a su ve@ por el EecEo de ?ue se trata de, temas respecto a los cuales la
fuente de los mensaIes es presentada como eDperta en la materia y no como fuente ?ue tiende
fundamentalmente a influenciar las opiniones, cosa ,i ?ue en camFio sucede en las campaLas
electorales estudiadas en los traFaIos de campo. (l resultado de estas y otras diferencias en la
conduccin de los dos tipos de investigacin Eace ?ue las contradicciones, o meIor dicEo, las
divergencias entre los resultados soFre los efectos delU los media deFan reducirse pues
principalmente a una 3distinta definicin de la situacin comunicativa R...S y a diferencias en el
tipo de comunicador, de pAFlico y de temas utili@ados6 J.,<LA1/, !"%", %="C.
Mientras la investigacin eDperimental tiende por su mismo planteamiento a enfati@ar las
relaciones causalesU, directas entre dos variantes comunicativas en detrimento de la
compleIidad de la situacin de comunicacin, el traFaIo de campo se acerca m>s al estudio
&=
naturalista de los conteDtos comunicativos y presta mayor atencin a la multiplicidad de los
factores presentes simult>neamente y a las correlaciones eDistentes entre ellos, aun?ue sin
poder estaFlecer efica@mente precisos neDos causales.
La de"inicin de la situacin comunicativa resulta ser por tanto una variante importante al
focali@ar determinados elementos en lugar de otros, en el $proceso de comunicacin de masasB
la indicacin inestimaFle de .ovland no parece sin emFargo EaFer sido considerada deFida
mente, ni si?uiera en sucesivos perodos de la communication research. Lo ?ue la
investigacin Ea ido esclareciendo sucesivamente soFre el proFlema de los efectosU siempre Ea
sido pensado en tHrminos de ad?uisiciones gloFales, recprocamente incompatiFles Jsi la
perspectiva es 3apocalptica6 los efectos detectados e Eipoti@ados son de un cierto tipoG si se
parte en camFio de una actitud 3integrada6, la perspectiva soFre los efectos se opone a la
anteriorC.
La evolucin de las afirmaciones soFre la eficacia de los media se Ea presentado
tendencialmente en tHrminosG, de 3descuFrimientos6 sucesivos ?ue iFan sustituyendo a las
posiciones precedentes, m>s ?ue como un conocimiento ?ue se organi@aFa JtamFiHnC segAn la
forma de conceptuar y determinar operativamente las variantes en cuestin. (l predominio del
primer tipo de actitud se ve confirmado por una oFservacin soFre la relacin ?ue
Eistricamente se Ea determinado entre los principales paradigmas de la investigacin y las
condiciones sociales, econmicas y culturales del conteDto en el ?ue se Ea desarrollado. .ay
algo cclico en la presencia y en la reaparicin de algunos 3climas de opinin6 Jy
correspondientes tendencias de investigacinC soFre el tema de la capacidad de los media de
influenciar al pAFlico. /icEo car>cter cclico est> vinculado a las transformaciones de la
sociedad, de la implantacin institucional y organi@ativa de los media, a las circunstancias
Eistricas en las ?ue estos Altimos actAan. Las teoras soFre la influencia de los media
presentan una evolucin oscilanteB parten de una atriFucin de fuerte capacidad de
manipulacin, pasan luego por una fase intermedia en la ?ue el poder de influencia es
redimensionado de distintas formas, y finalmente, en los Altimos aLos reproponen posiciones
?ue atriFuyen a los media un consideraFle efecto, aun?ue diversamente motivado del
proclamado en la teora EipodHrmica. 3Los efectos de los media eran considerados importantes
en los aLos treinta a causa de la /epresin y del EecEo de ?ue la situacin poltica ?ue
determin la guerra creaFa un terreno fHrtil para la produccin de un cierto tipo de efectos. /e
la misma forma, la tran?uilidad de los aLos cincuenta y sesenta llevaFa a un modelo de efectos
limitados. Al final de los aLos sesenta, un perodo de conflictos, tensiones polticas y crisis
econmica contriFuy a Eacer vulneraFle de forma fundamental la estructura social y a Eacerla
permeaFle respecto a la comunicacin de los mass media6 JCA'(T, !"9;, !!%C.
La forma de conceFir el papel de la comunicacin de masas aparece por tanto estrecEamente
ligada al clima social ?ue caracteri@a a un determinado perodo EistricoB a los camFios de
dicEo clima corresponden oscilaciones en la actitud soFre la influencia de los media.
Pero al margen de estas transformaciones, al margen de la discontinuidad entre los diferentes
climas de opinin, en la Eeterogeneidad de los resultados y de las actitudes soFre los efectos
sociales de la comunicacin de masas eDiste una coEerencia ligada a la forma en la ?ue Hstos
son definidos y estudiados operativamente. (l intento de .ovland, al Fuscar continuidad
&!
donde aparentemente predominan fragmentariedad y discordancia, representa una Atil
indicacin cuya valide@ se Ea demostrado tamFiHn a propsito de otros proFlemas.
+.5 La teo&-a 4uncionalista de las comunicaciones de masas
La teora funcionalista de los media representa el ments m>s eDplcito al lugar comAn segAn el
cual la crisis del sector oFedecera fundamentalmente a la indiferencia, al desinterHs, a la
distancia entre teora social general y communication research. Para gran parte de los estudios
mediolgicos esto no parece del todo convincente o, al menos Jcomo veremos m>s adelanteC,
si Ea EaFido y si Eay carencia de un paradigma terico general, Ea sido m>s a nivel
comunicativo ?ue sociolgicoB adem>s, en este caso particular el cuadro interpretativo soFre
los media se remite eDplcita y program>ticamente a una teora sociolgica Fastante compleIa
como el estructural$funcionalismo.
Antes de ilustrar el modelo, Eay ?ue precisar algunos rasgos generales. +amFiHn la teora
funcionalista de los media representa F>sicamente una visin gloFal de los medios de
comunicacin de masas en su conIuntoB es cierto ?ue sus articulaciones internas estaFlecen
diferencias entre gHneros y medios especficos, pero la oFservacin m>s significativa es la ?ue
tiende a eDplicitar las "unciones desarrolladas por el sistema de las comunicaciones de masas.
(ste es el punto de mayor diferencia respecto a las teoras precedentesB la pregunta de fondo
ya no es soFre los efectos sino soFre las funciones desempeLadas por las comunicaciones de
masas en la sociedad. /e esta forma se completa el recorrido seguido por la investigacin
mediolgica, ?ue EaFa empe@ado concentr>ndose en los proFlemas de la manipulacin, para
pasar a los de la persuasin, luego a la in"luencia, llegando finalmente a las "unciones. (l
despla@amiento conceptual coincide con el aFandono de la idea de un efecto intencional, de un
oFIetivo suFIetivamente perseguido del acto comunicativo, para concentrar en camFio la
atencin soFre las consecuencias o0/etivamente demostra0les de la accin de los media soFre
la sociedad en su conIunto o soFre sus suFsistemas. A ello corresponde otra importante
diferencia respecto a las teoras precedentesB mientras la segunda y la tercera se ocupaFan
fundamentalmente de situaciones comunicativas del tipo 3campaLa6 Jelectoral, informativa,
etc.C, en la teora funcionalista de los media $paralelamente al paso del estudio de los efectos al
de las funciones$ se tiene como referencia otro conteDto comunicativo. /e una situacin
especfica como una campaLa informativa se pasa a la situacin comunicativa m>s 3normal6 y
EaFitual de la produccin y difusin cotidiana de mensaIes de masas. Las funciones anali@adas
no est>n ligadas a conteDtos comunicativos particulares sino a la presencia normal de los
media en la sociedad.
/esde este punto de vista, la teora funcionalista de las comunicaciones de masas representa
un momento significativo de transicin entre las teoras precedentes soFre los efectos a corto
pla@o y las sucesivas Eiptesis soFre los efectos a largo pla@o JvHase captulo 2C, aun?ue
respecto a estas Altimas el marco terico general de referencia sea Fastante distinto Jel
estructural$funcionalismo en el primer casoG la sociologa del conocimiento y en parte la
psicologa cognoscitiva en las Eiptesis soFre los efectos a largo pla@oC.
&2
7inalmente, en el desarrollo general del estudio de las comunicaciones de masas $?ue Ea ido
acentuando progresivamente la relacin entre fenmenos comunicativos y conteDto social$ la
teora funcionalista ocupa una posicin muy precisa, ?ue consiste en definir la proFlem>tica de
los media a partir del punto de vista de la sociedad y de su e?uiliFrio, desde la perspectiva del
funcionamiento gloFal del sistema social y de la contriFucin ?ue sus componentes Jincluidos
los mediaC aportan a la misma. Lo ?ue define el campo de interHs de una teora de los media ya
no es la din>mica interna de los procesos comunicativos Jcomo es tpico soFre todo de la teora
psicolgico$eDperimentalC, sino la din>mica del sistema social y el papel desempeLado en ella
por las comunicaciones de masas.
(n este sentido $aun?ue sea con todas las importantes diferencias derivadas del marco
conceptual de fondo la perspectiva es muy similar a la desarrollada por las sucesivas teoras
mediolgicas generales, ?ue al igual ?ue ella dan pertinencia al estudio de las comunicaciones
de masas a partir del proFlema del e?uiliFrio y del conflicto social. La teora funcionalista de
los media representa por tanto una etapa importante de la creciente y progresiva orientacin
sociolgica de la communication researcE.
Antes de anali@ar las funciones de los media, es necesario sin emFargo eDponer, sucintamente,
la teora sociolgica general de referencia.
1.5.1 El planteamiento estructural7"uncionalista
*i la teora EipodHrmica se remita al oFIetivismo conductista y descriFa la accin
comunicativa como una simple relacin mec>nica de estmulo y respuesta, disminuyendo la
dimensin suFIetiva de la eleccin en favor de la manipulaFilidad del individuo y soFre todo
reduciendo la intervencin Eumana a una lineal relacin de casualidad, la teora sociolgica
del estructural$funcionalismo descriFe en camFio la accin social Jy no el comportamientoC en
su adEerencia > los modelos de valor interiori@ados e institucionali@ados. (l sistema social en
su gloFalidad es conceFido como un organismo cuyas distintas partes desempeLan funciones
de integracin y de mantenimiento del sistema. *u e?uiliFrio y su estaFilidad se reali@an a
travHs de las relaciones funcionales ?ue los individuos y los suFsistemas activan en su
conIunto. 31o ya la sociedad como medio para la persecucin de los fines de los individuos,
sino ?ue son estos Altimos los ?ue pasan a ser, en cuanto prestan una funcin, medio para la
persecucin de los fines de la sociedad, y en primer lugar de su supervivencia autorregulada6
J/( L(,1A'/)*, !"98, !9C. (n este sentido, en la teora estructural$funcionalista, y en
particular en un autor como +alcott Parsons, 3los seres Eumanos aparecen como Mdrogados
culturalesM impulsados a actuar segAn el estmulo de valores culturales interiori@ados ?ue
regulan su actividad6 J:)//(1*, !";&, !92C. La lgica ?ue regula los fenmenos sociales
est> constituida por las relaciones de funcionalidad ?ue sirven de gua a la solucin de cuatro
proFlemas fundamentales, o imperativos funcionales, a los ?ue todo sistema social deFe Eacer
frenteB
!. La conservacin del modelo y el control de las tensiones Jtodo sistema social posee
mecanismos de sociali@acin ?ue reali@an el proceso mediante el cual los modelos culturales
del sistema son interiori@ados en la personalidad de los individuosC.
&&
2. La adaptacin al amFiente Jtodo sistema social para soFrevivir deFe adaptarse al propio
amFiente social y a otros. 4n eIemplo de funcin ?ue responde al proFlema de la adaptacin
es la divisin del traFaIo, ?ue encuentra su Fase en el EecEo de ?ue ningAn individuo puede
desempeLar simult>neamente todas las tareas ?ue deFen ser desempeLadas para la
supervivencia del sistema socialC.
&. La persecucin de la finalidad Jtodo sistema social tiene varias finalidades ?ue alcan@ar,
reali@aFles mediante desempeLar simult>neamente todas las tareas ?ue deFen ser
desempeLadas para la supervivencia del sistema socialC.
#. La integracin Jlas partes ?ue integran el sistema deFen estar relacionadas entre s. /eFe
EaFer fidelidad entre los miemFros de un sistema y fidelidad al propio sistema en su conIunto.
Para contrarrestar las tendencias a la disgregacin, son necesarios mecanismos ?ue sostengan
la estructura fundamental del sistemaC.
Cuando se afirma ?ue la estructura social resuelve los proFlemas relacionados con los
imperativos funcionales, se ?uiere decir ?ue la accin social conforme a las normas y a los
valores sociales contriFuye a la satisfaccin de las necesidades del sistema. La solucin de los
imperativos funcionales Jel proFlema de adaptacin, de integracin, de persecucin de la
finalidad, del mantenimiento del es?uema de valoresC est> presidida por diferentes
suFsistemasB cada estructura parcial tiene una funcin si contriFuye a la satisfaccin de una o
m>s necesidades de un suFsistema social. Por eIemplo, respecto al proFlema del
mantenimiento del es?uema de valores, el suFsistema de las comunicaciones de masas aparece
funcional en cuanto desempeLa parcialmente la tarea de corroForar y refor@ar los modelos de
comportamiento eDistentes en el sistema social.
4n suFsistema especfico est> compuesto por todos a?uellos aspectos de la estructura social
gloFal ?ue resultan importantes respecto a alguno de los proFlemas funcionales
fundamentales. 4na estructura parcial o suFsistema puede ser tamFiHn disfuncional en la
medida en ?ue oFstaculi@a la satisfaccin de alguna de las necesidades fundamentales. .ay
?ue seLalar asimismo ?ue la funcin se diferencia del propsitoB mientras este Altimo implica
un elemento suFIetivo vinculado a la intencin propia del individuo ?ue actAa, la funcin est>
entendida como consecuencia oFIetiva de la accin.
AtriFuir funciones a un suFsistema significa ?ue la accin conforme al mismo tiene
determinadas consecuencias oFIetivamente discerniFles para el sistema social en su conIunto.
Pero las consecuencias pueden tener tamFiHn una direccin distintaB mucEas estructuras
parciales del sistema social tienen consecuencias directas soFre otras estructuras parciales,
soFre otros suFsistemas. (s decir, eDisten funciones Jo disfuncionesC indirectas, adem>s de
directasG por Altimo, las funciones Jo disfuncionesC pueden ser manifiestas o latentesB son
manifiestas las deseadas y reconocidas, latentes las funciones Jo disfuncionesC no reconocidas
ni conscientemente deseadas.
4na Altima oFservacin, Atil para descriFir la teora funcionalista de los media, se refiere al
EecEo de ?ue raramente un sistema social depende para la solucin de uno de los cuatro
imperativos funcionales de un solo mecanismo o de un solo suFsistema. :eneralmente eDisten
&#
mecanismos ?ue son funcionalmente e?uivalentes respecto a la solucin de una necesidad, por
lo ?ue Eay ?ue estudiar todas las alternativas funcionales presentes JPA'*,1*, !"89C.
(videntemente, es imposiFle dar cuenta en pocas lneas de una oFra tan 3docta, compleIa,
madura, aFstrusa y difcil6 como la de ParsonsB de su vastsima y EeterogHnea produccin
intelectual nos conformamos a?u con citar los elementos m>s importantes para la teora
funcionalista de las comunicaciones de masas. (n especial Eay ?ue suFrayar el EecEo de ?ue la
sociedad es anali@ada como un sistema compleIo, ?ue tiende al mantenimiento del e?uiliFrio
JParsons EaFla de tendencias a la EomeostasisC, compuesto por suFsistemas funcionales, cada
uno de los cuales tiene la misin de resolver un proFlema fundamental del sistema en su
conIunto.
(n este compleIo marco conceptual se coloca el an>lisis del suFsistema de los media, en la
perspectiva de las funciones sociales ?ue desempeLa.
1.5.2 Las "unciones de las comunicaciones de masas
4n eIemplo claro y eDplcito de teora mediolgica funcionalista est> constituido por un
ensayo de WrigEt $presentado en Mil>n con ocasin del )< Congreso Mundial de *ociologa
en !"%"$ tituladoB Hunctional $nalysis and -ass )ommunication JAn>lisis funcional y
comunicacin de masasC.
(n Hl se descriFe una estructura conceptual ?ue deFera permitir inventariar en tHrminos
funcionales las compleIas relaciones entre medios de comunicacin y sociedad.
En particularA el o0/etivo es el de articular
1. las "unciones
y
2. las dis"unciones
3. latentes
y
#. mani"iestas
de las transmisiones
5. periodsticas
+. in"ormativas
7. culturales
!. de entretenimiento
respecto
2. a la sociedad
13. a los 1rupos
11. al individuo
12. al sistema cultural
JW'):.+, !"8=C
(l 3inventario6 de las funciones est> relacionado con cuatro tipos de fenmenos
comunicativos distintosB aC la eDistencia del sistema gloFal de los mass media en una sociedadG
FC los tipos de modelos especficos de comunicacin relacionados con cada medio particular
&%
Jprensa, radio, etc.CG cC la implantacin institucional y organi@ativa con la ?ue operan los
distintos mediaG dC las consecuencias ?ue se derivan del EecEo de ?ue las principales
actividades de comunicacin se desarrollen a travHs de los mass media.
W'):.+ J!"9#C oFserva ?ue los cuatro tipos de actividades comunicativas por Hl indicados
Jvigilancia del amFiente, interpretacin de los acontecimientos, transmisin cultural,
entretenimientoC no son sinnimos de funcionesB estas Altimas corresponden en camFio a 3las
consecuencias del EecEo de desarrollar dicEas actividades comunicativas mediante los
procesos institucionali@ados de comunicacin de masas6 JW'):.+, !"9#, 2=%C. 'especto a la
sociedad, la difusin de la informacin cumple dos funcionesB proporciona la posiFilidad,
frente a amena@as y peligros inesperados, de alertar a los ciudadanosG proporciona los
instrumentos para reali@ar algunas actividades cotidianas institucionali@adas en la sociedad,
como los intercamFios econmicos, etc.
(n relacin con el individuo, y respecto a la 3mera eDistencia6 de los medios de comunicacin
de masas Jindependientemente de su implantacin institucional$organi@ativaC, se identifican
otras tres funcionesB
aC La atriFucin de status y prestigio a las personas y a los grupos oFIeto de atencin por parte
de los mediaG se determina un es?uema circular del prestigio por lo ?ue 3esta funcin, ?ue
consiste en conferir un status, entra en la actividad social organi@ada legitimando a algunas
personas, grupos y tendencias seleccionados ?ue reciFen el apoyo de los medios de
comunicacin de masas6 JLAZA'*7(L/$M('+,1, !"#;, ;2C.
FC (l fortalecimiento del prestigio para los ?ue se someten a la necesidad y al valor
socialmente difundido de ser ciudadanos Fien informados.
cC (l fortalecimiento de las normas sociales, es decir, una funcin relacionada con la Htica. 3La
informacin de los medios de comunicacin de masas refuer@a el control social en las grandes
sociedades urFani@adas en las ?ue el anonimato de las ciudades Ea deFilitado los mecanismos
de descuFrimiento y de control del comportamiento aFerrante ligados al contacto informal cara
a cara6 JW'):.+, !"8=, !=2C. 3(s evidente ?ue los medios de comunicacin de masas sirven
para reafirmar las normas sociales denunciando las desviaciones a la opinin pAFlica. (l
estudio del particular tipo de normas as reafirmado ofrecera un v>lido ndice de la medida en
?ue estos medios aFordan proFlemas perifHricos o centrales de nuestra estructura social6
JLAZA'*7(L/$M('+,1, !"#;, ;#C.
Por lo ?ue se refiere a las disfunciones de la 3mera presencia6 de los media respecto a la
sociedad en su conIunto, Hstas se manifiestan por el EecEo de ?ue las corrientes informativas
?ue circulan liFremente pueden amena@ar la estructura fundamental de la propia sociedad. A
nivel individual, adem>s, la difusin de noticias alarmantes JsoFre peligros naturales o
tensiones socialesC puede generar reacciones de p>nico en lugar de reacciones de vigilancia
consciente. Pero una disfuncin todava m>s significativa est> representada por el EecEo de
?ue el eDceso de informaciones puede llevar a un repliegue soFre lo privado, a la esfera de las
propias eDperiencias y relaciones, soFre la ?ue se puede eIercer un control m>s adecuado.
7inalmente, la eDposicin a grandes cantidades de informacin puede originar la denominada
3disfuncin narcoti@ante6. (sta
&8
es definida disfuncin en lugar de funcin partiendo del principio de ?ue es contrario al interHs
de una sociedad moderna tener grandes masas de poFlacin polticamente ap>ticas e inertes R...S
(l ciudadano interesado e informado puede sentirse satisfecEo por todo lo ?ue saFe, sin darse
cuenta de ?ue se aFstiene de decidir y de actuar. Considera su contacto mediati@ado con el
mundo de la realidad poltica, leer, escucEar la radio y refleDionar, como un suced>neo de la
accin. Llega a confundir el conocer los proFlemas diarios con el hacer al1o al respecto R...S \ue
los medios de masas Ean meIorado el nivel de informacin es evidente. *in emFargo podra ser
?ue, independientemente de las intenciones, la eDpansin de las comunicaciones de masas
estuviese apartando las energas Eumanas de la participacin activa para transformarlas en
conocimiento pasivo JLAZA'*7(L/$M('+,1, !"#;, ;%C.
*i se pasa del an>lisis funcional de los media, valorados independientemente de su formar
parte de la estructura social y econmica, al an>lisis funcional de la organi@acin institucional
y de propiedad de los mismos medios, aparecen otras funcionesB por eIemplo la de contriFuir
al conformismo.
Como est>n apoyados por las grandes empresas integradas en el actual sistema social y
econmico, los medios de comunicacin de masas contriFuyen al mantenimiento de este sistema
R...SG la tendencia al conformismo eIercida por los medios de comunicacin de masas se deriva
no slo de lo ?ue se dice, sino soFre todo lo ?ue no se dice. (n efecto, estos medios no slo
continAan afirmando el status ?uo sino ?ue, en la misma medida, deIan de plantear los proFlemas
esenciales a propsito de la estructura social R...S Los medios de comunicacin comerciali@ados
ignoran los oFIetivos sociales cuando van en contra del Feneficio econmico R...S La presin
econmica lleva al conformismo al ignorar sistem>ticamente los aspectos controvertidos de la
sociedad JLAZA'*7(L/$M('+,1, !"#;, ;8C.
,tra funcin es eDplicitada por Melvin /( 7L(4' J!"9=CB descuFre la capacidad de
resistencia del sistema de los media frente a los ata?ues, a las crticas y a los intentos de elevar
la FaIa calidad cultural estHtica de la produccin de comunicacin de masas en el EecEo de ?ue
la peculiaridad de este FaIo nivel constituye un elemento crucial del suFsistema mediolgico
en cuanto satisface los gustos y las eDigencias de a?uellos sectores de pAFlico ?ue para los
aparatos comunicativos constituyen la parte m>s importante del mercado. (llo permite
mantener un e?uiliFrio financiero y econmico ?ue garanti@a estaFilidad al suFsistema de los
media ?ue a su ve@ se encuentra cada ve@ m>s integrado en toda la estructura econmico$
productiva. La crtica culturolgica y estHtica a los media parece pues un arma sin filo, dado
?ue las relaciones de funcionalidad en el sistema de los media y entre Hste y los dem>s
suFsistemas sociales se consolidan a nivel econmico e ideolgico.
A pesar de las dificultades encontradas por la teora funcionalista de los media para
transformarse de es?uema analtico Jel inventario de las funcionesK disfuncionesC en
perspectiva terica general sociolgicamente orientada, capa@ de determinar un desarrollo
program>tico de la investigacin emprica, representa uno de los momentos conceptualmente
m>s significativos de la communication research. Adem>s, si se tiene en cuenta ?ue mucEos
estudios sucesivos J?ue no siempre pertenecen eDplcitamente al filn funcionalistaC presentan
aspectos Atiles para un enri?uecimiento cognoscitivo del proFlema de las funciones
desarrolladas por los mass media, puede afirmarse ?ue la perspectiva funcionalista de los
media no 3desaparece6 completamente, suplantada por otros paradigmas, sino ?ue se prolonga
Easta Eoy Jpor eIemplo, la actual investigacin soFre los efectos a largo pla@o se remite
parcialmente a la tem>tica de las funciones de los media en el sistema socialC. (Diste sin
&9
emFargo un sector de an>lisis especfico, ?ue Ea sido directa y significativamente influenciado
por el paradigma funcionalistaB es el estudio de los efectos de los media conocido como
Eiptesis de los 3usos y gratificaciones6.
1.5.3 ,e los usos como "unciones a las "unciones de los uso8. la hiptesis de los uses
and 1rati"ications
Las funciones Rse refierenS a las consecuencias de algunos elementos regulares, estandari@ados y
rutini@ados por el proceso comunicativo. (n cuanto tales se diferencian de los efectos deseados o
de las finalidades del comunicador y de los usos o de las motivaciones del destinatario. (n este
sentido un networE puede pretender ?ue una sit7comedy tenga una amplia audience para
proporcionar un amplio pAFlico de potenciales compradores de los productos de su patrocinador,
pero el programa podra tener Jentre otrasC la consecuencia de convertir la intolerancia en un
tema para ser discutido, anali@ado y criticado socialmente. , Fien, un oyente podra dirigirse
Eacia a?uel tipo de entretenimiento para relaIarse, pero la continua eDposicin al gHnero podra
tener la consecuencia de reducir sus preIuicios Eacia las minoras.
)ncluso diferenciando las necesidades de las funciones, es posiFle conceFir en tHrminos
funcionales la gratificacin de las necesidades perciFidas por los individuos JW'):.+, !"9#,
2="C.
(n este mismo sentido se Ea orientado la Eiptesis de los 3usos y gratificaciones6. *i la idea
inicial de la comunicacin como generadora de inmediata influencia en una relacin
estmuloKreaccin es reempla@ada por un estudio m>s atento de los conteDtos y de las
interacciones sociales de los receptores, y ?ue descriFe la eficacia de la comunicacin como el
resultado compleIo de mAltiples factores, a medida ?ue la perspectiva funcionalista va
enrai@>ndose en las ciencias sociales los estudios soFre los efectos pasan de la pregunta 3N?uH
es lo ?ue Eacen los media a las personasO6 a la pregunta 3N?uH Eacen las personas con los
mediaO 6
La inversin de la perspectiva se Fasa en la afirmacin de 3?ue ni si?uiera el mensaIe del m>s
potente de los media puede normalmente influenciar a un individuo ?ue no se sirva de Hl en el
conteDto socio$psicolgico en el ?ue vive6 JYA+Z, !"%", 2C.
(l efecto de la comunicacin de masas es entendido como consecuencia de las gratificaciones
a las necesidades eDperimentadas por el receptorB los media son eficaces si y cuando el
receptor les atriFuye dicEa eficacia, soFre la Fase Iustamente de la gratificacin de las
necesidades. /icEo de otra forma, la influencia de las comunicaciones de masas sera
incomprensiFle si no se considera su importancia respecto a los criterios de eDperiencia y a los
conteDtos situacionales del pAFlicoB los mensaIes son disfrutados, interpretados y adaptados al
conteDto suFIetivo de eDperiencias, conocimientos, motivaciones JM('+,1, !";2C.
3(l receptor es tamFiHn un iniciador, tanto en el sentido de dar origen a mensaIes de retorno,
como en el sentido de reali@ar procesos de interpretacin con un cierto grado de autonoma. (l
receptor MactAaM soFre la informacin de la ?ue dispone y la MusaM6 JMC,4A)L, !"9%, !9C.
/esde este punto de vista, el destinatario $a pesar de seguir careciendo de un papel autnomo
y simHtrico al del destinador en el proceso de transmisin de los mensaIes$ se convierte sin
&;
emFargo en un su/eto comunicativo de pleno derecEo. (misor y receptor son amFos partes
activas en el proceso de comunicacin.
(s importante suFrayar este punto por?ue permite aclarar una doFle importancia de la
Eiptesis de los 3usos y gratificaciones6B por un lado se inscriFe en la teora funcionalista de
los media, prosiguiHndola y representando su desarrollo emprico m>s consistenteG por otro
lado tamFiHn se integra en el movimiento de revisin y de superacin del es?uema
informacional de la comunicacin JvHase !."C. Constituye y acompaLa, en la vertiente
sociolgica, a a?uella elaForacin de una teora comunicativa, distinta de la teora de la
informacin, ?ue la perspectiva semitica iFa proponiendo entre finales de los aLos sesenta y
mediados de los setenta. /esde esta perspectiva, por tanto, la Eiptesis de los 3usos y
gratificaciones6 ocupa, en la evolucin de la communication research, un papel m>s
importante ?ue el puramente ligado a la teora funcionalista.
.istricamente pueden identificarse tres precedentes tericos ?ue anticipan la elaForacin de
los 3usos y gratificaciones6.
(l primero es un estudio de WAPL(*$B('(L*,1B'A/*.AW J!"#=C soFre la funcin y los
efectos de la lecturaB los autores sostienen ?ue el an>lisis de su difusin y de sus caractersticas
3deFera refleIar los usos de la lectura ?ue influencian las relaciones sociales. (n lo posiFle,
deFeramos designar los efectos propios de la lectura en Fase a las tpicas eDigencias de los
grupos de nuestra sociedad, siempre ?ue dicEas eDigencias puedan ser satisfecEas por la propia
lectura. (s decir, leer tiene una influencia social siempre ?ue responda a las preguntas de
determinados grupos, de una forma ?ue incida soFre sus relaciones con otros grupos sociales6
J!"#=, !"C.
4n segundo estudio ?ue prosigue esta lnea es el traFaIo de B('(L*,1 J!"#"C soFre las
reacciones de los lectores de peridicos durante una Euelga de la prensa en 1ueva TorPB las
funciones desempeLadas por la prensa seLaladas por los lectores como las m>s importantes
son las deB aC informar y ofrecer interpretaciones soFre los acontecimientosG FC constituir un
instrumento esencial en la vida contempor>neaG cC ser una fuente de relaIacinG dC atriFuir
prestigio socialG eC ser un instrumento de contacto socialG fC constituir una parte importante de
los rituales de la vida cotidiana. (l tercer traFaIo ?ue anticipa la Eiptesis de los 3usos y
gratificaciones6 es el an>lisis de LA**W(LL J!"#;C soFre las tres funciones principales
desarrolladas por la comunicacin de masasB aC proporcionar informacionesG FC proporcionar
interpretaciones ?ue Eagan significativas y coEerentes las informacionesG cC eDpresar los
valores culturales y simFlicos propios de la identidad y de la continuidad social. A estas
funciones fundamentales W'):.+ J!"8=C aLade una cuarta, la de entretener al espectador,
proporcion>ndole un medio de evadirse de la ansiedad y de los proFlemas de la vida social.
La lnea comAn de estos traFaIos $ratificada y eDplicitada como elemento fundamental de la
Eiptesis de los 3usos y gratificaciones6$ es relacionar el consumo, el uso y Jpor tantoC los
efectos de los media con la estructura de necesidades ?ue caracteri@a al destinatario.
Bas>ndose en una revisin de la FiFliografa mediolgica relativa a las funciones psicolgicas
y sociales de la comunicacin de masas, YA+Z$:4'(<)+C.$.AA* J!"9&C estaFlecen cinco
clases de necesidades ?ue los mass media satisfacenB aC necesidades cognoscitivas
&"
Jad?uisicin y refuer@o de los conocimientos y de la comprensinCG FC necesidades afectivas$
estHticas Jesfuer@o de la eDperiencia estHtica, emotivaCG cC necesidades integradoras a nivel de
la personalidad Jseguridad, estaFilidad emotiva, incremento de la crediFilidad y del statusCG dC
necesidades integradoras a nivel social Jrefuer@o de los contactos interpersonales, con la
familia, los amigos, etc.CG eC necesidades de evasin JrelaIacin de las tensiones y de los
conflictosC.
(n particular, puede estaFlecerse una relacin entre el conteDto social en el ?ue vive el
destinatario y las clases de necesidades ?ue favorecen el consumo de comunicaciones de
masas, segAn cinco modalidadesB
!. La situacin social produce tensiones y conflictos, ?ue el consumo de mass media atenAaG 2.
La situacin social crea la conciencia de determinados proFlemas ?ue eDigen atencin, y la
informacin soFre ellos puede Fuscarse en los mediaG &. La situacin social ofrece escasas
oportunidades reales de satisfacer determinadas necesidades, ?ue procuran satisfacerse, de forma
delegada, con los mediaG #. La situacin social crea determinados valores, cuya afirmacin y
cuyo refuer@o son facilitados por las comunicaciones de masasG %. La situacin social
proporciona y determina eDpectativas de familiaridad con determinados mensaIes, ?ue deFen por
tanto ser disfrutados para sostener la pertenencia a grupos sociales de referencia JYA+Z$
BL4ML('$:4'(<)+C., !"9#, 29C.
Adem>s de la coneDin entre clases de necesidades y modalidades de consumo de los media
por un lado e imperativos funcionales del sistema social por otro $$coneDin ?ue evidencia el
planteamiento funcionalista de la Eiptesis soFre los 3usos y gratificaciones6$, el elemento
caracterstico de esta Altima estriFa en considerar el conIunto de las necesidades del
destinatario como una variante independiente para el estudio de los efectos. La Eiptesis est>
articulada en cinco puntos fundamentalesB
!. La audience es conceFida como activa, es decir, una parte importante del uso de los media
est> destinada a una finalidad R...!G
2. (n el proceso de comunicacin de masas gran parte de iniciativa en la coneDin de las
necesidades y la eleccin de los media depende del destinatario R...SG &. Los media compiten con
otras fuentes de satisfaccin de las necesidades. Los gratificados por la comunicacin de masas
representan slo un segmento del amplio espectro de las necesidades Eumanas, y el grado en ?ue
Hstas pueden ser adecuadamente satisfecEas por el consumo de los media es evidentemente
variaFle R...S Por tanto Eay ?ue considerar las dem>s alternativas funcionalesG
#. /esde el punto de vista metodolgico, mucEas de las finalidades a las ?ue est> destinado el
uso de los media pueden ser conocidas a travHs de los datos proporcionados por los mismos
destinatarios, es decir, son suficientemente conscientes para poder dar ra@n de sus propios
intereses y motivos en casos especficos o al menos reconocerlos si les son eDplicitados de una
forma verFal familiar y comprensiFle para ellosG
%. Los Iuicios de valor soFre el significado cultural de las comunicaciones de masas deFeran
mantenerse en suspenso Easta ?ue las orientaciones de la audience no fuesen anali@adas en sus
mismos tHrminos R...S JYA+ZBL4ML('$:4'(<)+C., !"9#, 2!C.
Antes de eDponer algunas valoraciones y refleDiones soFre los mHritos y las 3deFilidades6 de
la Eiptesis, parece oportuno eIemplificar el tipo de resultados ?ue permite oFtener.
#=
4n estudio israel soFre el uso de los media en una particular situacin de crisis nacional $la
guerra del Yippur en octuFre de !"9&$ indica ?ue en relacin a la necesidad fundamental de
tener informaciones soFre lo ?ue est> sucediendo, de comprender su evolucin y significado,
de aliviar la tensin provocada por la situacin de crisis, la fuente principal de informaciones
es la radio, mientras ?ue la televisin es el medio m>s utili@ado para mitigar la tensin Jesta
Altima funcin es graduada de forma inversamente proporcional al nivel de escolaridad de los
individuosC.
La prensa diaria es utili@ada soFre todo como fuente adicional para interpretar y conteDtuali@ar
la informacin de los restantes media. (n la particular situacin de guerra, la informacin
televisiva $adem>s de satisfacer las necesidades de tener noticias y de atenuar el stress$ sirve
tamFiHn a la necesidad de sostener el sentimiento de unidad nacional. Conforme pasa el
tiempo, es decir, despuHs de la primera semana de guerra, aumenta la necesidad de la audience
de tener informaciones de fuentes no oficiales, como emisoras eDtranIeras y soFre todo
comunicaciones personales con los ?ue vuelven del frente. +ras el alto el fuego del 22 de
octuFre de !"9&, el nivel general de crediFilidad de los media israelitas se presenta m>s Fien
FaIo, y slo m>s tarde, en una fase de eDamen autocrtico tanto del curso de la guerra como de
su coFertura informativa, el nivel de crediFilidad atriFuido por los destinatarios a los aparatos
de informacin empie@a a remontar JYA+ZP(L(/, !"9#C. La din>mica del uso de los media y
del tipo de necesidades a cuyo encuentro va est>, en este caso, estrecEamente unida a la
situacin particular, a la eDcepcionalidad del acontecimiento.
A una situacin m>s normal se refieren los datos de otra investigacin Jreali@ada en )srael
soFre una muestra de !.%== personasC destinada a estaFlecer las necesidades satisfecEas por las
comunicaciones de masas JYA+Z$:4'(<)+C))$.AA*, !"9&CB la oFservacin fundamental
es ?ue los media son utili@ados por los individuos en un proceso ?ue tiende a refor@ar Jo a
deFilitarC una relacin Jde tipo cognoscitivo, instrumental, afectivo o integradorC con un
referente ?ue puede ser alternativamente el propio individuo, la familia, el grupo de amigos,
las instituciones. (n este proceso se evidencian determinadas regularidades en las preferencias
de algunos media respecto a determinados tipos de coneDionesB dado ?ue cada medio de
comunicacin presenta una comFinacin especfica entre contenidos caractersticos, atriFutos
eDpresivos y tHcnicos, situaciones y conteDtos de fruicin, dicEa comFinacin de factores
puede Eacer m>s o menos adecuados los distintos media para la satisfaccin de distintos tipos
de necesidades. Por eIemplo, los liFros y el cine satisfacen las necesidades de autorreali@acin
y autogratificacin, ayudando al individuo a entrar en relacin consigo mismoG los peridicos,
radio y televisin sirven en camFio para refor@ar el vnculo entre el suIeto y la sociedad. Las
fuentes de gratificacin aIenas a la comunicacin de masas son consideradas m>s importantes
y significativas ?ue los media, mientras ?ue esta tendencia se invierte conforme aumenta la
distancia entre el suIeto y el tHrmino de referencia. 3(l porcentaIe m>s alto de indicaciones de
los mass media como los m>s Atiles para satisfacer una necesidad pertenece al grupo de las
necesidades orientadas socio$polticamente, a nivel integrador Jaumento de la estaFilidad y de
los valores compartidosC6 JYA+Z$:4('(<)+C.$.AA*, !"9&, !98C.
4n eIemplo de investigacin soFre los 3usos y gratificaciones6 aplicada a la fruicin televisiva
es ofrecido por algunos datos Jcitados en C,M*+,CY y otros, !"9;C ?ue muestran ?ue los
adolescentes y los niLos se eDponen de forma importante a la televisin para eDtraer diversin
y entretenimiento. /icEo modelo de uso vara sensiFlemente con el camFio del ciclo vitalB
#!
durante el perodo de la escuela oFligatoria, el nivel de consumo de la televisin por evasin o
por falta de relaciones interpersonales decrece mientras aumenta consideraFlemente, por las
mismas motivaciones, el consumo de mAsica.
Las conclusiones generales de los autores soFre el modelo de los 3usos y gratificaciones6
televisivas son ?ue
el consumo televisivo est> tpicamente motivado y destinado a ser entretenido. (l papel
normativo adscrito a la televisin Jen la sociedad americanaC por parte del pAFlico es el del
entretenimiento, aun?ue la televisin sea considerada una importante fuente de noticias y aun?ue
puedan producirse efectos soFre los conocimientos y soFre el comportamiento. :ran parte de la
televisin es consumida como 3televisin6 y no respecto a un programa particular. )ncluso
cuando un espectador afirma sentirse atrado por un determinado programa, difcilmente son los
mHritos de un concreto episodio sino m>s Fien la seleccin de un eIemplo de un gHnero
especfico ?ue le satisface. Los espectadores normalmente no deciden ver un programa
determinadoB en camFio llevan a caFo dos decisiones. La primera es si ver o no la televisin, y la
segunda es &u verB de estas dos decisiones la primera es sin duda la m>s importante Jlo ?ue
significa ?ue en las situaciones normales cada programa alcan@a ampliamente su propia
audience con los ?ue est>n dispuestos a ver al1o en a?uel lapsoC. (l papel central de la televisin
como medio de entretenimiento aFarca tanto a los m>s instruidos como a los menos
escolari@ados, y proFaFlemente tamFiHn a otros sectores de la poFlacin, aun?ue entre los
distintos segmentos del pAFlico eDistan variaciones en la actitud Eacia el medio, en la cantidad
de eDposicin y en otros factores JC,M*+,CY y otros, !"9;, !92C.
Pasaremos a discutir aEora sintHticamente algunos aspectos importantes de la Eiptesis soFre
los 3usos y gratificaciones6, oFservando en primer lugar ?ue implica un despla@amiento del
origen del efecto, del solo contenido del mensaIe a todo el conteDto comunicativo. La fuente
de las gratificaciones ?ue el destinatario JeventualmenteC oFtiene de los media puede ser
efectivamente tanto el contenido especfico del mensaIe como la eDposicin al medio en s
misma, o la particular situacin comunicativa ligada a un medio determinado. (l contenido
especfico de cada mensaIe puede pues resultar relativamente secundario en el estudio de las
reacciones de la audienceB dicEo de otra forma, el significado del consumo de los media no es
evidenciaFle Anicamente por el an>lisis de su contenido o por los par>metros sociolgicos
tradicionales con los ?ue se descriFe al pAFlico. Algunas de las ra@ones ?ue llevan al consumo
de comunicaciones de masas 3no implican ninguna orientacin respecto a la fuente
representada por el emisor, sino ?ue slo tienen significado en el mundo individual del suIeto
?ue forma parte del pAFlico6 JMC\4A)L, !"9%, !%%C.
(n segundo lugar, el intento de eDplicar el consumo y los efectos de los media en funcin de
las motivaciones y de las ventaIas ?ue eDtrae el destinatario acelera el progresivo aFandono
por parte de la communication research del modelo del trans"er, por lo ?ue 3la actitud
selectiva del receptor, ?ue en los primeros estudios era considerada casi como un factor de
interferencia y responsaFle de la aparente ineficiencia de la comunicacin de masas, es
revalori@ada R...S, al ser considerada premisa para los efectos6 J*C.4LZ, !";2, %%C. La
actividad selectiva el interpretativa del destinatario $sociolgicamente Fasada en la estructura
de necesidades del individuo$ pasa a formar parte estaFle del proceso comunicativo,
constituyendo un componente ineliminaFle. *in emFargo, este punto representa una dificultad
?ue la Eiptesis de los 3usos y gratificaciones6 deFe todava superarB al proponer considerar a
#2
la audience como partner activo del proceso de comunicacin, se soFreentiende ?ue el uso de
los media est> destinado a un fin, es una actividad racional de persecucinG de una finalidad
Jes decir, la eleccin del meIor medio paraG satisfacer una necesidadC.
Las coneDiones entre satisfaccin de la necesidad y eleccin del medio de comunicacin al
?ue eDponerse est> representada como una opcin del destinatario en un proceso racional de
adecuacin de los medios disponiFles a los fines perseguidos. (s en este marco en el ?ue
cual?uier Eiptesis de efecto lineal del contenido de los mediaS soFre las actitudes, valores o
comportamientos del pAFlico se ve invertida, en cuanto es el receptor el ?ue determina si EaFr>
o no un real proceso comunicativo. Los sistemas de eDpectativas del destinatario no slo
mediati@an los efetos derivados de los media, sino ?ue tamFiHn regulan las propias
modalidades de eDposicin.
Pero en realidad, 3el EecEo de ?ue eDista tanta diferencia entre lo ?ue refieren los suIetos soFre
su consumo y su consumo real de media, y el EecEo de ?ue la fruicin televisiva sea m>s una
cuestin de disponiFilidad ?ue d seleccin, invalidan la idea de una audience activa, ?ue actAa
de acuerdo a un fin, y la idea de las necesidades y las gratificaciones como variantes ?ue
eDplican efectivamente las diferencias en el consumo de comunicaciones de masas6
J(LL),++, !"9#, 2%;C
8
. La disponiFilidad no corresponde a todo lo ?ue es propuesto por cada
medio de comunicacin de masas, sino ?ue est> limitada a la capacidad y posiFilidad efectivas
de acceder a ellos. (stas Altimas est>n en relacin con las caractersticas personales y sociales
del destinatario, con su costumFre y familiaridad con un determinado medio, con la
competencia comunicativa relativa al mismo.
(ste proFlema da lugar a la aparicin de una caracterstica metodolgica de la investigacin
soFre los 3usos y gratificaciones6B el procedimiento seguido normalmente consiste en
preguntar a los suIetos ?uH importancia tiene para ellos una determinada necesidad y en ?uH
medida utili@an para satisfacerla un determinado medio de comunicacin. Procediendo de esta
forma, sin emFargo, es Fastante proFaFle 3?ue se invite a los individuos a reproducir Ren las
respuestasS estereotipos m>s o menos difundidos soFre las gratificaciones, en lugar de su
personal eDperiencia de gratificaciones6 J',*(1:'(1, !"9#, 2;!C. Los testimonios
personales $?ue constituyen la principal fuente de datos$ pueden proporcionar im>genes
estereotipadas del consumo m>s ?ue descriFir reales procesos de fruicin. Por tanto se Eace
necesario integrar dicEos datos con otros procedentes de fuentes distintas Jpor eIemplo datos
soFre la estratificacin del pAFlico, soFre el consumo de cada medio y de sus distintos
gHneros, descripciones de la articulacin de las competencias comunicativas soFre los distintos
media, descripciones de los conteDtos comunicativos en los ?ue se produce la fruicin, etc.C.
4n Altimo punto ?ue merece algunos comentarios se refiere al proFlema de las alternativas
funcionales. Los nlass media no son la Anica fuente de satisfaccin de los distintos tipos de
necesidades eDperimentadas por los individuos, a veces incluso la comunicacin de masas es
utili@ada como repliegue en ausencia de alternativas funcionales m>s adecuadas. .ay ?ue
tener en cuenta sin emFargo ?ue no son e?uivalentes ni idHnticamente accesiFles o
8
4na prueFa se encuentra en los datos citados por C,M*+,CY y otros J!"9;C, de los cuales resulta ?ue la
percepcin ?ue el pAFlico posee del medio televisivo no siempre coincide con su comportamiento de consumoB
por eIemplo, el pAFlico conciFe la televisin m>s como una fuente de informacin nacional ?ue local, pero el
consumo de esta Altima resulta tan elevado como el de la informacin nacional.
#&
significativasB el conteDto sociocultural y relacionaS en el ?ue son vividas las alternativas
funcionales contriFuye a formar, descriFir y 3prescriFir6 la accesiFilidad, el uso y la
funcionalidad de los media. (ntre las alternativas disponiFles eDiste una estrecEa coneDin, no
slo respecto a la funcionalidad de cada una de ellas, sino tamFiHn en la forma en la ?ue cada
una define a las dem>s y al Eacerlo las Eace m>s o menos accesiFles. 3Cada suIeto tiene una
cierta posiFilidad de eleccin en el >rea de productos comunicativos disponiFles y de los
comportamientos socialmente aproFados. Pero Eay ?ue poner el Hnfasis en cmo las
definiciones dominantes influencian y limitan dicEa eleccin R...S. :rupos especficos dentro
de la audience gloFal pueden tener pocas fuentes alternativas a los media, y pueden ser
estimulados por su amFiente sociocultural llevar a caFo un cierto tipo de eleccin, ?ue a su ve@
ser> refor@ada por la eDperiencia con los media6 JMAC\4A)L$:4'(<)+C., !"9#, 2"2C.
Puede afirmarse por tanto menos en su versin inicial$ ?ue la Eiptesis de los 3usos y
gratificaciones6 tiende a acentuar una idea de audience como conIunto de individuos
escindidos del amFiente del conteDto social ?ue en camFio modela sus propias eDperiencias, y
por tanto las necesidades y los significado` atriFuidos al consumo de los distintos gHneros
comunicativos.
*e trata por tanto de una perspectiva sumamente atenta a los aspectos individualistas en la
medida en ?ue dirige a los procesos suFIetivos de gratificacin de las necesidades. (ste
enfo?ue 3coloca errneamente el lugar crucial de la determinacin de un comportamiento
social despla@>ndolo del terreno de la totalidad social Jsistema suFsistema, grupo o suFgrupoC
al terreno autode"inido de los elementos ?ue componen dicEa totalidad6 J*A'), !";=,! #&&C.
Los Altimos traFaIos tericos de la Eiptesis de los 3usos y gratificaciones6 Ean tendido a
corregir o al menos a atenuar este elemento, en Fase a la consideracin de los efectos ?ue los
modelos de 3usos y gratificaciones6 a su ve@ determinan soFre el sistema de los media.
',*(1:' J!"9#C tra@a el paradigma de este tipo de an>lisis, estaFleciendo sus variantes
fundamentales, representaFles gr>ficamente asB
!. 1ecesidades Eumanas fundamentales a nivel
Fiolgico v psicolgico
en interaccin con
2. /istintas comFinaciones de caractersticas
intraindividuales y eDtraindividuales
y en interaccin con
&. (structura social, incluida la estructura del
sistema de los media
dan lugar a
#. /iferentes comFinaciones de proFlemas ?ue el
individuo perciFe con mayor o menor intensidad
y adem>s dan lugar a
%. PosiFles soluciones a dicEos proFlemas
La comFinacin de proFlemas y sus
correspondientes soluciones da forma a
8. Motivos para reali@ar comportamientos de
gratificacin de las necesidades yKo solucin de
los proFlemas
##
?ue desemFocan en
9. Modelos diferenciados de consumo de los media
y en
;. Modelos diferenciados de otros tipos de
comportamiento social
(stas dos categoras proporcionan
". Modelos distintos de gratificacin o de no
gratificacin
?ue influyen en
!=. La comFinacin especfica de caractersticas
intraindividuales y eDtraindividuales
Al igual ?ue, en Altima instancia, influyen
!!. La estructura del sistema de los media y de las
dem>s estructuras Jcultural, poltica, econmicaC
de la sociedad
tamFiHn en
*ean cuales sean las posiFilidades reales de estaFleceU oFservaciones empricas en torno a un
es?uema tan articulado, Eay ?ue afirmar en cual?uier caso ?ue la Eiptesis de los 3usos y
gratificaciones6 Ea tenido principalmente e l mHrito de acelerar la oFsolescencia del modelo
comunicativo informacional por un lado, y de enla@ar la investigacin emprica y la teora
funcionalista por otro.
'eempla@ada por una distinta orientacin terica soFre el proFlema de los efectos, en los
Altimos aLos la Eiptesis de los 3usos y gratificaciones6 Ea visto menguado su, propio 3HDito6
y Ea entrado a formar parte de las ad?uisiciones ya 3cl>sicas6 de la communication research.
+.6 La teo&-a c&-tica
La 3teora crtica6 representa el aFogado del diaFlo de mucEas communication research, la
pars destruens del tipo de conocimiento ?ue se iFa elaForando traFaIosamente en >mFito
3administrativo6.
Como se Ea dicEo en la introduccin, un tema importante en el deFate soFre la crisis de los
estudios mediolgicos es el contraste entre investigacin administrativa y teora crticaB
contraste proFlem>tico y for@ado, soFre el ?ue vale la pena volver, tras EaFer ilustrado algunos
aspectos fundamentales de la teora crtica.
1.+.1 5as1os 1enerales de la teora crtica
La 3teora crtica6 se identifica Eistricamente con el grupo de estudiosos del )nstitut far
*o@ialforscEung de 7rancfortB fundado en !"2&, se convirti en seguida en un centro
significativo ad?uiriendo su identidad definitiva con el nomFramiento de MaD .orPEeimer
como director. Con la llegada del na@ismo, el )nstituto Jya entonces conocido como la (scuela
#%
de 7rancfortC se ve oFligado a cerrar y sus principales representantes emigran Jprimero a pars,
luego a varias universidades americanas, finalmente al )nstitute of *ocial 'esearcE de 1ueva
TorPC. +ras aFrir de nuevo sus puertas en !"%=, el )ntituto reanuda las actividades de estudio e
investigacin siguiendo el planteamiento terico ?ue le EaFa caracteri@ado desde el principio
y ?ue EaFa constituido su originalidad, es decir, el intento de acompaLar la actitud crtica
respecto a la ciencia y a la cultura con la propuesta poltica de una reorgani@acin racional de
la sociedad, capa@ de superar la crisis de la ra@n.
La identidad central de la teora crtica se configura por un lado como construccin analtica
de los fenmenos ?ue investiga, por otro lado, simult>neamente, como capacidad de referir
dicEos fenmenos a las fuer@as sociales ?ue los determinan. /esde este punto de vista, la
investigacin social practicada por la teora crtica se propone como teora de la sociedad
entendida como un todoB de aE la polHmica constante contra las disciplinas sectoriales, ?ue se
especiali@an y ?ue diferencian progresivamente distintos campos de competencia. Al oFrar as
estas Altimas $vinculadas a la propia correccin formal y suFordinadas a la ra@n instrumental$
se encuentran desviadas de la comprensin de la sociedad como totalidad, T acaFan
desarrollando una funcin de conservacin del orden social eDistente.
La teora crtica pretende ser todo lo contrario, ?uiere evitar la funcin ideolgica de las
ciencias y de las disciplinas sectoriali@adas.
Lo ?ue para estas Altimas son 3datos de EecEo6, para la teora crtica son productos de una
especfica situacin Eistrico$socialB 3los EecEos ?ue nos transmiten los sentidos se Eallan
socialmente prefigurados de dos manerasB a travHs del car>cter Eistrico del oFIeto perciFido y
del car>cter Eistrico del rgano perceptivo. 1inguno de los dosUG, es meramente natural, sino
?ue se Ean formado a travHs de la actividad Eumana6 J.,'Y.()M(', !"&9, 2%%, citado en
'4*C,1), !"8;C.
Al denunciar en la separacin y oposicin entre individuo y sociedad el resultado Eistrico de
la divisin de,U] clases, la teora crtica afirma su propia orientacin EaciaB la crtica dialHctica
de la economa poltica. (l punto deB partida de la teora crtica es por tanto el an>lisis del
sistema de la economa de intercamFioB 3desocupacin, crisis econmica, militarismo,
terrorismoG la condicin de lasU masas $tal como es eDperimentada por ellas mismas $no se Fasa
en las reducidas posiFilidades tHcnicas, como, pudo ocurrir en el pasado, sino en las relaciones
productivas ?ue Ean deIado de ser adecuadas a la situacin actual6 J.,'Y.()M(', !"&9,
289C.
(ntre las ad?uisiciones fundamentales del materialismo marDiano, la originalidad de los
autores de la (scuela de 7rancfort Jdesde .orPEeimer a Adorno, desde Marcuse a .aFermasC
consiste en aFordar las nuevas tem>ticas ?ue recogen las din>micas propias de la sociedad de
la Hpoca, como por eIemplo el autoritarismo, la industria cultural, la transformacin de los
conflictos sociales en las sociedades altamente industriali@adas. 3A travHs de los fenmenos
superestructurales de la cultura o del comportamientoU, colectivo, la Mteora crticaM intenta
penetrar el sentido de los fenmenos estructurales, primarios, de la sociedad contempor>nea,
el capitalismo y la industriali@acin6 J'4*C,1), !"8;, &;C.
#8
/esde esta perspectiva $segAn la teora crtica$ toda ciencia social ?ue se reduce a mera tHcnica
de an>lisis, de recogida, de clasificacin de los datos 3oFIetivos6 se niega, la posiFilidad de
verdad, por cuanto program>ticamente ignora las propias mediaciones sociales. .ay ?ue
3liFerarse de la poFre anttesis de est>tica y din>mica social ?ue se manifiesta en la actividad
cientfica, en primer lugar como anttesis de doctrina conceptual de la sociologa formal por
una parte, y empirismo sin conceptuali@acin por otra6 J.,'Y.()M('$A/,'1,, !"%8,
&"C.
La teora crtica se propone reali@ar lo ?ue a la sociedad siempre se le escapa o siempre
posterga, es decir, una teora de la sociedad ?ue impli?ue una valoracin crtica de la propia
elaForacin cientfica.
La sociologa se convierte en crtica de la sociedad desde el momento en ?ue no se limita a
descriFir y ponderar las instituciones y los procesos sociales, sino ?ue los compara, con este
sustrato, a las vidas de los individuos soFre los ?ue se levantan las instituciones y ?ue, a travHs
de distintas formas, las constituyen. Cuando la refleDin soFre lo ?ue pueda ser la 3sociedad6
pierde de vista la tensin entre institucin y vida, e intenta por eIemplo resolver lo social en lo
natural, no reali@a un esfuer@o de liFeracin de la constriccin de las instituciones, sino ?ue al
contrario corroFora una segunda mitologa, la ilusin ideali@ada de cualidades originarias, de las
?ue dependera lo ?ue precisamente surge a travHs de las instituciones sociales
J.,'Y.()M('$A/,'1,, !"%8, &8C.
,, como dice m>s enf>ticamente Marcuse,
los fines especficos de la teora crtica son la organi@acin de la vida en la ?ue el destino de los
individuos dependa no del a@ar y de la ciega necesidad de incontroladas relaciones econmicas,
sino de la programada reali@acin de las posiFilidades Eumanas JMA'C4*(, !"&8, 2", citado
en '4*C,1), !"8;C.
La presentacin del pensamiento compleIo y multiforme de los autores de la (scuela de
7rancfort en este liFro slo podr> ser muy sintHtica y estar> centrada soFre todo en los temas
m>s cercanos al argumento de los mass media. As pues, Hste no es m>s ?ue el marco de fondo
en el ?ue se sitAan los elementos de una teora crtica de los media, el primero de todos los
an>lisis de la industria cultural.
1.+.2 La industria cultural como sistema
(l tHrmino 3industria cultural6 es empleado por .,'Y.()M(' y A/,'1, por primera ve@
en la ,ialctica de la %lustracin JteDto comen@ado en !"#2, puFlicado en !"#9CB en este liFro
se ilustra la 3transformacin del progreso cultural en su contrario6, soFre la Fase de an>lisis de
fenmenos sociales caractersticos de la sociedad americana entre los aLos treinta y cuarenta.
(n los apuntes precedentes a la redaccin definitiva de la ,ialctica de la %lustracin se
utili@aFa el tHrmino 3cultura de masas6. La eDpresin fue sustituida por 3la de industria
cultural, para eliminar desde el principio la interpretacin m>s corriente, es decir, ?ue se trata
de una cultura ?ue surge espont>neamente de las propias masas, de una forma contempor>nea
de arte popular6 JA/,'1,, !"89, %C.
#9
La realidad de la industria cultural es totalmente distintaB 3film, radio y semanarios
constituyen un sistema. Cada sector aparece armoni@ado en s mismo y todos entre s6
J.,'Y.()M('$A/,'1,, !"#9, !&=C. /e este sistema los ?ue traFaIan en Hl suministran
eDplicaciones y Iustificaciones en clave tecnolgicaB el mercado de masas impone
estandari@acin y organi@acinB los gustos del pAFlico y sus necesidades imponen estereotipos
y FaIa calidad. T, sin emFargo, precisamente en 3este crculo de manipulacin y de necesidad
?ue se deriva de Hl, la unidad del sistema se estrecEa cada ve@ m>s. La racionalidad tHcnica,
Eoy, es la racionalidad del propio dominio6 J.,'Y.()M('$A/,'1,, !"#9, !&!C. La
estratificacin de los productos culturales segAn su calidad estHtica o su compromiso es
perfectamente funcional a la lgica de todo el sistema productivoB 3el EecEo de ofrecer al
pAFlico una Ierar?ua de calidades en serie slo sirve para la cuantificacin m>s total6 Ji0d.CB
FaIo las diferencias, suFsiste una identidad de fondo, apenas enmascarada, la del dominio ?ue
la industria cultural persigue soFre los individuosB 3lo ?ue Hsta ofrece como completamente
nuevo no es m>s ?ue la representacin en formas siempre distintas de algo siempre idHnticoG el
camFio enmascara un es?ueleto, en el ?ue es tan poco lo ?ue camFia como en el mismo
concepto de Feneficio, desde ?ue Hste Ea con?uistado el predominio soFre la cultura6
JA/,'1,, !"89, ;C. (n el sistema de la industria cultural el proceso de traFaIo integra todos
los elementos, 3desde la trama de la novela ?ue ya est> pensada para una pelcula Easta el
Altimo efecto sonoro6 J.,'Y.()M('$A/,'1,, !"#9, !&#CB los cineastas consideran con
recelo cual?uier manuscrito ?ue no permita adivinar tras Hl un tran?uili@ador Festseller.
(videntemente este sistema condiciona totalmente la forma y el papel del proceso de fruicin
y la calidad del consumo, as como la autonoma del consumidor. Cada una de estas instancias
es engloFada en la produccin. 3Yant anticip intuitivamente lo ?ue Ea sido reali@ado
conscientemente slo por .ollyQoodB las im>genes son censuradas por adelantado, en el
mismo acto de su produccin, en conformidad con los modelos del intelecto segAn el cual
deFer>n ser contempladas6 J.,'Y.()M('A/,'1,, !"#9, "&C. La m>?uina de la industria
cultural rueda soFre s mismaB ella es ?uien determina el consumo y eDcluye todo lo ?ue es
nuevo, lo ?ue se configura como un riesgo inAtil, al EaFer concedido la primaca a la eficacia
de sus productos.
1.+.3 El individuo en la poca de la industria cultural
(n la era de la industria cultural el individuo ya no decide autnomamenteB el conflicto entre
impulsos y conciencia se resuelve con la adEesin acrtica a los valores impuestosB 3 lo ?ue
antes los filsofos llamaFan vida se Ea reducido a la esfera de lo privado y luego del puro y
simple consumo, ?ue ya no es m>s ?ue un apHndice del proceso material de la produccin, sin
autonoma y sustancia propias6 JA/,'1,, !"%!, &C.
(l EomFre est> en manos de una sociedad ?ue le manipula a su antoIoB 3el consumidor no es
soFerano, como la industria cultural deseara Eacer creer, no es su suIeto sino su oFIeto6
JA/,'1,, !"89, 8C.
Aun?ue los individuos crean sustraerse, en su tiempo de no$traFaIo, a los rgidos mecanismos
productivos, en realidad la mecani@acin determina Easta tal punto la faFricacin de los
productos de ocio ?ue lo ?ue se consume son slo copias y reproducciones del propio proceso
de traFaIo. 3(l pretendido contenido es tan slo una p>lida facEadaG lo ?ue se imprime es la
#;
sucesin autom>tica de operaciones reguladas. /el proceso de traFaIo en la f>Frica o en la
oficina slo se puede escapar adecu>ndose al mismo en el ocio6 J.,'Y.()M('$A/,'1,,
!"#9, !#;C.
/e esta continuidad se deriva ?ue a medida ?ue las posiciones de la industria cultural se Eacen
m>s slidas y estaFles, m>s puede actuar esta Altima soFre las necesidades del consumidor,
dirigiHndolas y disciplin>ndolas. La totalidad del proceso social se pierde irremediaFlemente
de vista, es ocultadaB la apologa de la sociedad est> intrnsecamente unida a la industria
cultural. 3/ivertirse significa estar de acuerdo R...SG significa cada ve@B no pensar en ello,
olvidar el dolor tamFiHn all donde es mostrado. (n su Fase est> la impotencia. (s,
efectivamente, fugaB no, como pretende, fuga de la desagradaFle realidad sino de la Altima
idea de resistencia ?ue la realidad pueda EaFer deIado todava. La liFeracin prometida por el
amusement es la del pensamiento como negacin. La impudicia de la eDclamacin retricaB Mi
Eay ?ue ver lo ?ue ?uiere la gente` M es la de remitirse, como a suIetos pensantes, a la misma
gente a la ?ue, como tarea especfica, Ean despoIado de la suFIetividad6 J.,'Y.()M('$
A/,'1,, !"#9, !%8C.
La individualidad es sustituida por la pseudoindividualidadB el suIeto se Ealla vinculado a una
identidad sin reservas con la sociedad. La uFicuidad, la repetitividad y la estandari@acin de la
industria cultural Eacen de la moderna cultura de masas un medio de inaudito control
psicolgico. *i 3en el siglo 2<))) el propio concepto de cultura popular, dirigido a la
emancipacin de la tradicin aFsolutista y semifeudal, tena un significado de progreso,
acentuando la autonoma del individuo como ser capa@ de tomar sus decisiones6 JA/,'1,,
!"%#, &;&C, en la Hpoca actual la industria cultural y una estructura social cada ve@ m>s
Ier>r?uica y autoritaria convierten el mensaIe de una oFediencia irrefleDiva en el valor
dominante y avasallador.
Cuanto m>s indiferenciado y difuso parece ser el pAFlico de los modernos mass media, m>s
los mass media tienden a oFtener su 3integracin6. Los ideales de conformismo y de
formalismo iFan ligados a las novelas populares desde sus comien@os. AEora, sin emFargo,
estos ideales Ean sido traducidos m>s Fien en concretas prescripciones de lo ?ue se deFe y no
se deFe Eacer. La eDplosin de los conflictos est> preestaFlecida y todos los conflictos son
meras imitaciones. La sociedad triunfa siempre y el individuo es slo una marioneta
manipulada por las normas sociales JA/,'1,, !"%#, &#;C.
La influencia de la industria cultural, en todas sus manifestaciones, lleva a alterar la misma
individualidad del usuarioB Hste es como el prisionero ?ue cede a la tortura y acaFa por
confesar cual?uier cosa.
Algo similar ocurre con la resistencia del oyente Rde mAsica ligera o popularS, como resultado
de la enorme cantidad de fuer@a ?ue actAa soFre Hl. As, la desproporcin entre la fuer@a de
cada individuo y la estructura social concentrada ?ue pesa soFre Hl, destruye su resistencia y
simult>neamente incorpora una mala conciencia a causa de su voluntad de resistir en cual?uier
caso. Cuando la mAsica ligera es repetida con tal intensidad ?ue aparece no ya como un medio
sino m>s Fien como un elemento intrnseco del mundo natural, la resistencia asume un aspecto
distinto por?ue la unidad de la individualidad comien@a a romperse JA/,'1,, !"#!, ##C.
#"
1.+.# La calidad de la "ruicin de los productos culturales
Los productos de la industria cultural, 3a partir del m>s tpico, el film sonoro, parali@a
Rimaginacin y espontaneidadS por su propia constitucin oFIetiva. (st>n EecEos de forma ?ue
su apreEensin adecuada eDige por supuesto rapide@ de intuicin, dotes de oFservacin,
competencia especfica, pero a la ve@ proEFe la actividad mental del espectador, si Hste no
?uiere perderse los EecEos ?ue pasan r>pidamente ante sus oIos6 J.,'Y.()M('$A/,'1,,
!"#9, !&9C.
7aFricados eDpresamente para un consumo distrado, no comprometido, estos productos
refleIan, en cada uno, de ellos, el modelo del mecanismo econmico ?ue domina el tiempo del
traFaIo y el del no$traFaIo. Cada uno de ellos repropone la lgica de la dominacin ?ue no
podra inscriFirse como efecto de cada fragmento, pero ?ue en camFio es propia de toda la
industria cultural y del papel ?ue,,, esta ocupa en las sociedades industriales cada ve@ m>s
avan@adas.
(l espectador no deFe utili@ar su caFe@aB el producto prescriFe todas las reaccionesB no por su
conteDto oFIetivo $?ue se desmorona apenas se dirige a la facultad pensante$ sino a travHs de
seLales. Cual?uier coneDin lgica, ?ue re?uiera olfato intelectual, es escrupulosamente evitada
J.,'Y.()M('$A/,'1,, !"#9, !#;C.
Mientras ?ue en las novelas populares de AleIandro., /umas o de *ue la moral de la Eistoria se
vea continuamente entrecru@ada por tramas aparentemente sin ninguna importancia ?ue
proliferaFan Easta el infinito, y los lectores podan deIarse arrastrar en este sorprendente Iuego
narrativo, en la actualidad ya no es asB
todo espectador de una pelcula policaca televisiva saFe con aFsoluta certe@a cmo se llega al
final. La tensin se mantiene slo superficialmente y aEora es imposiFle oFtener un serio efecto.
Al contrario, el espectador sien te ?ue viaIa en un tren seguro durante todo el tiempo
JA/,'1,, !"%#, &;!C.
(sto ocurre tamFiHn en el terreno de la mAsica ligeraB su audicin 3no est> manipulada
Anicamente por sus pro$b, motores sino en cierto sentido tamFiHn por la naturale@a intrnseca
de la propia mAsica, en un sistema de mecanismos de respuesta completamente antagnicos al
ideal d individualidad propio de una sociedad liFre6 JA/,'1,, !"#!, 22C.
La mAsica ligera o popular es producida de tal forma ?ue el proceso de traduccin de la
unicidad en una normal est> ya enteramente planificado y alcan@ado en la misma composicin.
3La composicin escucEa por el oyente. /e esta forma la mAsica ligera despoIa al oyente de
su espontaneidad y favorece refleIos condicionados6 JA/,'1,, !"#!, 22C. *e parece en todo
y por todo a un cuestionario de eleccin mAltiple en el ?ue ?uien lo rellena est> limitado por
alternativas muy concretas y preestaFlecidas. Mientras ?ue en la mAsica cl>sica todos los
elementos de reconocimiento est>n organi@ados en una totalidad Anica en la ?ue ad?uieren
sentido $as como en una poesa cada palaFra ad?uiere su significado propio a partir de la
unidad y totalidad de la poesa y no de su uso cotidiano Jaun?ue el reconocimiento del
significado denotativo en dicEo uso es un re?uisito de la comprensin de su significado en la
poesaC$, en la mAsica ligera 3es precisamente esta relacin entre lo ?ue es reconocido y lo ?ue
es nuevo lo ?ue es destruido. (l reconocimiento se convierte en un fin en lugar de ser un
%=
medio R...S (n ella reconocimiento y comprensin deFen coincidir, mientras en la mAsica seria
la comprensin es el acto mediante el cual el reconocimiento lleva a comprender algo
fundamentalmente nuevo6 JA/,'1,, !"#!, &&C.
(n una fruicin de este tipo, el lenguaIe de la mAsica 3es transformado por procesos oFIetivos
en un lenguaIe ?ue los ?ue escucEan creen ?ue es el suyo propio, en un lenguaIe ?ue sirve de
recept>culo para sus necesidades institucionali@adas. Cuanto menos creen ?ue la mAsica es un
lenguaIe sui 1eneris, m>s Hsta es utili@ada como un recept>culo. La autonoma de la mAsica
?ueda frecuentemente reempla@ada por una mera funcin socio$psicolgica6 JA/,'1,,
!"#!, &"C.
1o es slo la mAsica, evidentemente, la ?ue sufre una pHrdida de eDpresividadB una especie de
easy listenin1 se produce tamFiHn en los dem>s lenguaIes. *i la 3lectura como acto de
percepcin y de apreEensin lleva proFaFlemente consigo un cierto tipo de interiori@acin $el
acto de leer una novela se Ealla Fastante cerca de un monlogo interior$, la visuali@acin de los
modernos mass meda se orienta Eacia la eDteriori@acin. La idea de interioridad R...S cede
frente a seLales pticas ine?uvocas ?ue pueden ser aferradas con una mirada6 JA/,'1,,
!"%#, &;2C.
1.+.5 Los e"ectos de los media
(stas son algunas de las caractersticas sustanciales de la industria culturalB es evidente ?ue
ningAn tipo de an>lisis de los medios de comunicacin de masas puede ignorarlas, y mucEo
menos un an>lisis de los llamados efectos de los media. (l interHs por un elemento especfico
como la televisin y su lenguaIe tampoco deFe prescindir del conteDto econmico, social y
cultural en el ?ue opera.
La primera constatacin ?ue Eay ?ue formular es por tanto ?ue 3los mass media no son
simplemente la suma total de las acciones ?ue descriFen o de los mensaIes ?ue se irradian
desde estas acciones. Los mass media consisten tamFiHn en varios significados ?ue se
superponen unos soFre otrosB todos colaForan en el resultado6 JA/,'1,, !"%#, &;#C.
La estructura multiestratificada de los mensaIes refleIa la estrategia de manipulacin de la
industria culturalB
todo lo ?ue Hsta comunica Ea sido organi@ado por ella misma con el fin de seducir a los
espectadores simult>neamente a varios niveles psicolgicos. (l mensaIe oculto, en efecto, puede
ser m>s importante ?ue el evidente, ya ?ue este mensaIe oculto escapar> a los controles de la
conciencia, no ser> evitado por las resistencias psicolgicas en los consumos, y proFaFlemente
penetrar> en el cereFro de los espectadores Ji0d.C.
Cual?uier estudio de los media ?ue no estH en condiciones de eDplicar dicEa estructura
multiestratificada y soFre todo los efectos de los mensaIes ocultos, se sitAa en una perspectiva
limitada y desencarriladaB y es Iustamente este 3despiste6 lo ?ue Easta aEora $oFserva Adorno$
Ea caracteri@ado a los an>lisis soFre la industria cultural.
%!
1aturalmente, las relaciones entre los distintos niveles Jmanifiestos y latentesC de los mensaIes
no son nada f>ciles de captar y de estudiar, pero en cual?uier caso no son casuales ni carecen
de oFIetivosB al contrario, dan forma a la
tendencia a canali@ar la reaccin del pAFlicoB (llo corroFora la sospecEa ampliamente
compartida, aun?ue sea difcil confirmarla con datos precisos, de ?ue la mayora de los
espect>culos televisivos actuales apuntan a la produccin, o al menos a la reproduccin, de
mucEa mediocridad, de inercia intelectual, y de credulidad, ?ue parecen armoni@ar con los
credos totalitarios, aun?ue el eDplcito mensaIe superficial de los espect>culos sea antitotalitario
JA/,'1,, !"%#, &;%C.
La manipulacin del pAFlico $perseguida y alcan@ada por la industria cultural entendida como
forma de dominacin de las sociedades altamente desarrolladas$ en el medio televisivo se
produce mediante efectos ?ue se reali@an en los niveles latentes de los mensaIes. (stos
aparentan decir una cosa y en camFio dicen otra, fingen ser frvolos y en camFio, por encima
de la conciencia del pAFlico, ratifican el estado de suIeccin. (l espectador, a travHs del
material ?ue oFserva, se Ealla constantemente en situacin, sin darse cuenta, de asimilar
rdenes, prescripciones, proscripciones.
1.+.+ Los 1neros
La estrategia de dominio de la industria cultural viene pues de leIos y dispone de mAltiples
t>cticas. 4na de ellas consiste en la estereotipacin.
Los estereotipos son un elemento indispensaFle para organi@ar y anticipar las eDperiencias de
la realidad social ?ue lleva a caFo el individuo. )mpiden el caos cognoscitivo, la
desorgani@acin mental, representan en definitiva un necesario instrumento de economa en el
aprendi@aIe. Como tales, ninguna actividad puede prescindir de ellosB sin emFargo, en el
desarrollo Eistrico de la industria cultural, la funcin de los estereotipos se Ea visto
profundamente alterada y modificada.
La divisin del contenido televisivo en diferentes gHneros J&ui., policiaco, comedia, etc.C Ea
llevado al desarrollo de frmulas rgidas, fiIas, importantes por?ue definen
el modelo comportamental del espectador, antes de ?ue Hste se cuestione ningAn contenido
especfico, determinando por tanto en amplia medida la forma en la ?ue ser> perciFido cual?uier
contenido especfico. Para en$] tender la televisin no es suficiente por tanto poner en evidencia
las implicaciones de los distintos espect>culos y de los tipos de espect>culo, sino ?ue Eay ?ue
Eacer un an>lisis de los presupuestos desde los ?ue funcionan las implicaciones antes de ?ue se
pronuncie una palaFra. (s importantsimo ?ue la clasificacin deU los espect>culos Eaya llegado
tan leIosB de esta formal el espectador se acerca a cada uno de ellos con unU modelo estaFlecido
de eDpectativas antes de EallarseS frente al propio espect>culo JA/,'1,, !"%#, &;;C.
(ste es el camFio de funciones sufrido por la estereotipacin en la industria culturalB dado ?ue
esta Altima es el triunfo del capital invertido $?ue se interesa por los individuos slo en su
calidad de clientes y empleados$, su tendencia progresiva a convertirse en un conIunto do,
protocolos es irrefrenaFle. Pero 3cuanto m>s se materiali@an y se escleroti@an los estereotipos
R...S, es menos proFaFle ?ue las personas modifi?uen sus ideas preconceFdas con el progreso
de su eDperiencia. Cuanto m>s oFtusa y complicada se torna la vida moderna, mayor es la
%2
propensin de las personas a apegarse a clicEHs ?ue parecen conllevar un cierto orden en lo
?ue de otra forma sera, I incomprensiFle. As la gente puede no slo perder la verdadera
comprensin de la realidad, sino ?ue puede llegarG a tener fundamentalmente deFilitada la
capacidad de en$! tender la eDperiencia de la vida por el uso constante de lentes aEumados6
JA/,'1,, !"%#, &"=C.
3Pero sera vano esperar ?ue la persona en s misma contradictoria y perecedera no pueda
durar generaciones, ?ue, en esta escisin psicolgica, el sistema necesariamente tenga ?ue
saltar, ?ue la fala@ sustitucin de lo individual`G por el estereotipo deFa convertirse por s sola
en intoleraFle para los EomFres6 J.,'Y.()M('$A/,'1,, !"#9, !8C.
1.+.7 9eora crtica "rente a investi1acin administrativa
La teora crtica $?ue denuncia la contradiccin entre individuos y sociedad como un producto
Eistrico de la divisin de clases, y ?ue se opone a las disciplinas ?ue representan dicEa
contradiccin como un dato natural$, cuando anali@a la industria cultural, eDplcita soFre todo
su tendencia a tratar la mentalidad de las masas como un dato inmutaFle, como un presupuesto
de su propia eDistencia.
(l radical desacuerdo de la teora crtica respecto a las disciplinas ?ue, sectoriali@>ndose, no
logran interpretar los fenmenos sociales en su compleIidad, se manifiesta tamFiHn respecto a
los estudios soFre los mass media ?ue iFan desarroll>ndose en la sociedad americana.
Como ya se Ea dicEo, segAn la teora crtica, los mHtodos de investigacin emprica no
penetran la oFIetivacin de los EecEos ni la estructura o las implicaciones de su Fase Eistrica,
sino ?ue, al contrario, producen la fragmentacin de la totalidad social en 3una serie de
MoFIetosM artificialmente asignados a varias ciencias especiali@adas. La caracterstica primaria
del EecEo social, su din>mica Eistrica, es la primera en desaparecer6 J'4*C,1), !"8;, 28!C.
Lo mismo ocurre con el an>lisis de la industria culturalB mientras la actitud difundida entre los
?ue traFaIan en el sector es invitar a no suFestimarlo, es sin emFargo incontrovertiFle ?ue 3por
amor a su papel social son reprimidas, o por lo menos eDcluidas de la denominada sociologa
de la comunicacin, preguntas incmodas soFre su calidad, su verdad o falsedad, el valor
estHtico de lo ?ue comunica6 JA/,'1,, !"89, !=C.
La investigacin soFre los medios de comunicacin de masas aparece sumamente inadecuada,
por?ue se limita a estudiar las condiciones presentes, y acaFa doFleg>ndose al monopolio de la
industria cultural. (sta es la ra@n por la ?ue $m>s all> de la facEada$ la investigacin se
dedica sustancialmente a averiguar cmo manipular a las masas o cmo alcan@ar meIor
determinados oFIetivos internos del sistema eDistente. 31aturalmente, en el >mFito del
Princenton ProIect no pareca EaFer mucEo espacio para una investigacin social de car>cter
crtico. La 7undacin 'ocPefeller, ?ue era ?uien EaFa pedido el estudio, estaFleca
eDplcitamente ?ue las investigaciones deFan llevarse a caFo en los lmites del sistema
radiofnico comercial vigente en los (stados 4nidos. Por eso estaFa implcito ?ue el propio
sistema, sus consecuencias culturales y sociolgicas y sus presupuestos sociales y econmicos
no deFan ser anali@ados6 JA/,'1,, !"9!, 28!C.
%&
*egAn la teora crtica, en camFio, lo ?ue Eay ?ue poner en discusin son los finesB por
eIemplo, si la investigacin 3administrativa6 se plantea el proFlema de cmo ampliar, a travHs
de los media, la audiencia de la Fuena mAsica, la teora crtica sostiene ?ue 3no EaFra ?ue
estudiar la actitud de los oyentes sin considerar en ?uH medida dicEas actitudes refleIan
es?uemas m>s amplios de comportamiento social y, m>s aAn, en ?uH medida son
condicionados por la estructura de la sociedad considerada como un conIunto6 JA/,'1,,
!"%=, #!8C. (n una estrategia de an>lisis tan totali@adora, tamFiHn son recEa@ados los mHtodos
de la investigacin administrativa, sus normales fuentes de datos. 3Lo ?ue era aDiom>tico
segAn las normas predominantes en la investigacin social, concretamente partir de las
reacciones de los suIetos como si Hstas fuesen una fuente primaria de conocimiento
sociolgico, me pareca aFsolutamente superficial y e?uivocado6 JA/,'1,, !"9!, 28!C. *i
la industria cultural anula toda individualidad y toda idea de resistencia, si lo ?ue triunfa es el
pseudoindividualismo ?ue en realidad enmascara la supina aceptacin de los valores
impuestos, confiar en los espectadores como fuentes fiaFles de conocimientos reales soFre los
procesos comunicativos de la industria cultural, significa velar toda posiFilidad de
comprensin. La ilusin del pseudoindividualismo deFe refor@ar 3el escepticismo respecto a
cual?uier informacin de primera mano reciFida de los oyentes. /eFemos intentar
comprenderlos meIor de lo ?ue ellos mismos se comprenden6 JA/,'1,, !"%=, #2=C.
(ste es un punto muy importante en la contraposicin ? entre teora crtica e investigacin
administrativaB la teora crtica $sostiene Adorno$ est> en condiciones de 3desarrollar la
relacin entre teora y "act7"indin1$una relacin de la ?ue se siente continuamente la urgencia
pero ?ue es siempre postergada$, sin pretender con ello ?ue la eDcesivamente aFstracta
polaridad entre los dos aspectos pueda modificarse6 JA/,'1,, !"82, 22C.
*in eDcluir el an>lisis ni la demostracin emprica, pero sosteniendo la necesidad de
enmarcarlos en la comprensin de la sociedad como totalidad, la teora crtica de EecEo acaFa
privilegiando la aproDimacin especulativa soFre el mHtodo emprico, deFido tamFiHn no Eay
?ue olvidarlo$ a ?ue en cada producto de la industria cultural puede leerse en filigrana el
modelo del gigantesco y potente mecanismo econmico.
Los datos recogidos empricamente slo permitir>n anali@ar las relaciones internas del sistema
productivo, no sus coneDiones con la din>mica Eistrica, es decir, con la caracterstica
constitutiva de todo fenmeno social. Por eIemplo, la mAsica de masas, al igual ?ue cual?uier
otro producto de la industria cultural, funciona como un 3cemento social6, pero esta lgica
inEerente a los mensaIes es 3inaccesiFle6 para sus usuarios JA/,'1,, !"#!CB la
investigacin administrativa en camFio descuida program>ticamente dicEo aspecto crucial y se
desarrolla dentro de los marcos institucionales de la industria cultural.
(l contraste entre las dos tendencias de la investigacin comunicativa es por tanto de fondo y
surge en primer lugar del perfil gloFal de la teora crtica, de su polHmica contra la aFstencin,
?ue la sociologa emprica se impone, de autorrefleDin soFre sus propios mHtodos y
principios. /e esta radical diversidad se desprende $como su consecuencia lgica$ una distinta
concepcin de los propios mediaB para la teora crtica se trata de instrumentos de la
reproduccin de masas ?ue, en la liFertad aparente de los individuos, reproponen las
relaciones de fuer@a del aparato econmico$social.
%#
La investigacin administrativa los interpreta en camFio como
instrumentos utili@ados para alcan@ar determinados fines. (stos pueden ser vender mercancas,
elevar el nivel intelectual de la poFlacin o meIorar la comprensin de las polticas guFernativasB
en cada caso la investigacin tiene la tarea de Eacer m>s comprensiFle y, conocido el
instrumento comunicativo para ?uien ?uiere utili@arlo con un fin especfico, de cara a facilitar su
empleo JLAZA'*7(L/, !"#!, 2C.
(sta irrelevancia de los "ines $respecto a los cuales la investigacin comunicativa se plantea
como servicio ?ue las agencias administrativas, pAFlicas o privadas, utili@an$ por un lado es
perciFida por el propio La@arsfeld como un elemento soFre el ?ue inciden las oFIeciones de la
teora crtica, por otro lado posteriormente Ea sido interpretada a menudo como una
irrelevancia e insignificancia terica.
Por lo ?ue se refiere al primer punto, la oFservacin] La@arsfeld es ?ue no se puede
perseguir un oFIetivo especfico y estudiar los mediase para alcan@arlo aisl>ndolo de la situacin
Eistrica gloFal en la ?ue se plantean el oFIetivo y el an>lisis de loe medios. Los modernos
medios de comunicacin se Ean convertido en instrumentos tan compleIos ?ue all donde se usan
oFtienen soFre la gente efectos mucEo m>s importantes de cuanto pretende oFtener ?uien los
administraG adem>s estos medios poseen en s mismos tal compleIidad ?ue deIan a las agencias
?ue los administran mucEas menos opciones de las ?ue creen tener. La idea de la investigacin
crtica se contrapone a la pr>ctica de la investigacin administrativa en cuanto eDige ?ue,
preliminar y adicionalmente a cual?uier oFIetivo especfico ?ue se espere oFtener, Eay ?ue
anali@ar el papel general de los medios de comunicacin de masas en el actual sistema social
JLAZA'*7(L/, !"#!, "C
Pero en esta 3interpretacin6 de La@arsfeld de la teora crtica se Ealla ya implcita una
dimensin 3operativasGU 3aplicativa6, ?ue si por un lado configura una deseaFle, integracin
entre las dos tendencias, por otro lado sin emFargo 3traiciona6 la coEerencia interna de la
aproDimacin especulativa de la teora crtica. 3To crea ?ue la tarea ?ue poda desempeLar y
?ue me estaFa asignada era la de interpretar los fenmenosB no la de comproFar, filtrar y
clasificar los EecEos y convertirlos en disponiFles como informacin R...S. 1aturalmente, y en
esto consiste mi e?uvoco Jpero slo me di cuenta m>s tardeC, no se me peda comprender la
relacin entre mAsica y sociedad, sino suministrar informaciones. To senta una fuerte
resistencia interna a corresponder a esta eDigencia ?ue contradeca mi forma de ser R...C.
+raducir mis refleDiones en tHrminos de an>lisis era para m resolver la cuadratura del crculo6
JA/,'1,, !"9!, 2%9G 282G 28%C. As, por eIemplo, La@arsfeld descriFe cuatro niveles
sucesivos en la 3aplicacin6 de la teora crticaB
aC una teora soFre las tendencias de fondo ?ue llevan a lo ?ue Hl define una 3cultura
promocional6G
FC los an>lisis de fenmenos especficos para ilustrar su contriFucin al fortalecimiento de la
tendencia dominanteG
cC las consecuencias ?ue se manifiestan soFre la estructura de la personalidadG
%%
dC las consideraciones soFre las alternativas posiFles. M>s indicativo de la 3interpretacin en
clave administrativa6 de la teora crtica es un eIemplo de La@arsfeld soFre cmo esta Altima
puede estimular la investigacin empricaB
si se estudian los efectos de la comunicacin, por muy elaForados ?ue sean los mHtodos
empleados, se estar> en condiciones de estudiar tan slo los efectos de los materiales,
radiofnicos o impresos, actualmente difundidos. La investigacin crtica estar> interesada soFre
todo por a?uel material ?ue en camFio no encuentra nunca acceso a los canales de comunicacin
de masasB N?uH ideas y ?uH formas eDpresivas son eliminadas antes de alcan@ar al gran pAFlico,
por?ue no parecen lo Fastante interesantes para la audience m>s amplia, por?ue no garanti@an un
rendimiento suficiente respecto al capital invertido o por?ue las tradicionales formas de
presentacin no se consideran adecuadasO JLAZA'*7(L/, !"#!, !#C.
*i $como vemos$ la investigacin administrativa m>s atenta y consciente tiende a
3operativi@ar6 la teora crtica, desnaturali@>ndola, tampoco faltan los e?uvocos en la otra
parte, soFre todo en la interpretacin de la investigacin administrativa difundida por los
epgonos de la,C teora crtica. (sta Ea sido presentada como tericamente ! irrelevante,
carente no slo de un an>lisis adecuado soFre el conteDto socioeconmico, sino tamFiHn de
una visin > de conIunto soFre los proFlemas contingentes
9
.
(n realidad la reduccin de la investigacin a los oFIetivos pr>cticos no siempre Ea
comportado ausencia de teora o escasa proFlemati@acin de los fenmenos estudiadosB ya lo
Eemos visto a propsito del concepto de lder de opinin JvHase !.#.2C o respecto a la
necesidad de utili@ar simult>neamente tres estrategias distintas de investigacin en el an>lisis
de la audiencia radiofnica JvHase !.#.!C. Pero Eay m>s eIemplos ?ue lo testimonianB
la radio puede facilitar mucEas tendencias a la centrali@acin, la estandari@acin y la formacin
de las masas, tendencias ?ue parecen prevalecer en nuestra sociedad. Pero entre las numerosas
orientaciones alternativas ?ue ya se configuran, muy pocas se deFer>n a unaG 3oscilacin de la
Falan@a6. *er>n m>s Fien el resultadaU, de poderosas fuer@as sociales ?ue en las prDimas
dHcadas influenciar>n la radio mucEo m>s de lo ?ue Hsta las influya. (s cierto ?ue las
innovaciones tecnolgicas tienen una tendencia intrnseca a generar transformacin social. Pero
por lo ?ue se refiere a la radio todos los elementos manifiestan la improFaFilidad del EecEo de
?ue vaya a tener, en s misma, profundas consecuencias sociales en el prDimo futuro. La
comunicacin radiofnica en AmHrica actualmente est> EecEa para vender mercancasB y gran
parte de los restantes posiFles efectos de la radio se Eallan sumergidos en un mecanismo social
?ue enfati@a al m>Dimo el efecto comercial. 1o Eay tendencias siniestras operantes en el medio
radiofnicoB lo Eace todo Hl solo. 4n programa tiene ?ue entretener al pAFlico y por lo tanto
evita cual?uier cosa ciue pueda suscitar crticas socialesG un programa no deFe apartar a los
9
(s indudaFle ?ue parte de los estudios administrativos est>n caracteri@ados por estas lagunas, pero no toda la
investigacin administrativa puede identificarse con dicEas limitaciones. (l FaIo perfil de la investigacin
emprica m>s fragmentaria es descrito en un traFaIo de L,W'T J!"9"C ?ue anali@a 9 revistas americanas del
sector comunicativo J$udio7@isual )ommunication 5eIJ viewI /ournal o" $dvertisin1 5esearchI /ournal o"
'roadcastn1IC /ournal o" )ommunicationI /ournalism KuarterlyI /ournal <";peechI ;peech -ono1raphC. /el
mismo resulta ?ue $en los aLos !"9=$98$ el tpico estudio comunicativo es un estudio carente de dimensin
diacrnica, reali@ado en los (stados 4nidos soFre el sistema de los media americanos, carente de aspecto
comparativo, con referencias FiFliogr>ficas eDclusivamente americanas. Adem>s, el nivel prioritario de
investigacin est> constituido por el individuo, los datos son oFtenidos casi siempre mediante muestreos do
pAFlico e informaciones suFIetivas, descuidando la utili@acin de otras formas m>s sistem>ticas de oFservacin
y de recogida de datos.
%8
oyentes y por tanto alimenta los preIuicios del pAFlicoG evita todo lo especiali@ado para
garanti@ar una audience lo m>s amplia posiFleG a fin de agradar a todos, procura evitar temas
controvertidos. AL>dase a ello la pesadilla de todos los productores radiofnicos, es decir, ?ue el
oyente puede sintoni@ar cuando ?uiera otra emisora de la competencia, y se tendr> la imagen de
la radio como de una prodigiosa innovacin tecnolgica con una fuerte tendencia conservadora
soFre todas las cuestiones sociales. *i en !%== d.C. se EuFiese EecEo un estudio soFre las
consecuencias sociales de la prensa, difcilmente EaFra podido prever todos los camFios ?ue
Eoy atriFuimos a su invencin. (n el marco de las condiciones sociales de a?uella Hpoca, ni
si?uiera el an>lisis m>s eDEaustivo del nuevo medio de comunicacin EaFra podido conducir a
previsiones Atiles. La importancia asumida por la prensa se deFe en gran medida a la 'eforma y
a las grandes revoluciones occidentales de los siglos Dvi y 2<)).
/e la misma manera, no podemos saFer ?uH significar> la radio en un futuro, por?ue no
podemos prever ?uH desarrollos significativos son inminentes. /e lo Anico ?ue podemos estar
seguros es de ?ue la radio por s sola no modelar> el futuro. Lo ?ue nosotros, gente de Eoy y de
maLana, Eagamos de nuestro sistema social es lo ?ue definitir> Eistricamente el papel de la
radio JLAZA'*7(L/, !"#=, &&2C.
Los eIemplos citados testimonian una investigacin administrativa atenta $al menos en lnea de
principio$ al conteDto Eistrico y social de desarrollo de los medios de comunicacin de
masas, y a la ve@ capa@ de dar relieve terico a su forma de plantear los proFlemas. Al margen
de las coneDiones y de las relaciones Eistricas entre los dos filones JLA1:, !"9"C $vnculos
?ue sin emFargo eDisten y son significativos$ me parece importante seLalar ?ue, en un primer
momento, cada enfo?ue ofreci del otro una lectura reductiva y sucesivamente, una
acentuacin, en clave ideolgica, de su oposicin. La consecuencia Ea sido, para la teora
crtica, la dificultad de pasar del nivel de las descripciones generales del sistema en su
conIunto de la industria cultural al del an>lisis de los procesos comunicativos como
efectivamente se producen. /ificultad acentuada por el EecEo de ?ue para la teora crtica este
tipo de an>lisis $como momento autnomamente pertinente$ es irrelevante o accesorio, al estar
ya implcito en la descripcin de la din>mica fundamental de la sociedad industrial capitalista.
Por eso en la teora crtica todas las caracteri@aciones de la comunicacin se Eacen en tHrminos
muy afines a los de la teora EipodHrmica, es decir, de la 3teora comunicativa6 m>sU Furda y
menos articulada.
Por parte de la investigacin administrativa, en camFio, la conciencia de un necesario marco
de referencia m>s G amplio en el ?ue encuadrar el estudio de proFlemas especficos se Ea visto
a menudo atenuada, a causa JtamFiHnC de la presin ?ue la naturale@a. institucional de la
investigacin eIerca en direccin de los aspectos metodolgicos y operativos del traFaIo de
investigacin. As, por un lado, se reduca la compleIidad de los fenmenos comunicativos en
una teora de la sociedadG por otro, se eDorci@aFan las coneDiones entre estos fenmenos y las
dem>s variantes sociales, con un tipo de an>lisis ?ue no estaFa en condiciones de captarlas.
La distancia entre teora crtica e investigacin administrativa se Ea ampliado m>s all> de su
configuracin inicial, y Ea cristali@ado en una diferenciacin terica ?ue en camFio era y sigue
siendo fecunda y proFlem>tica. (l propio A/,'1, $a pesar de sostener ?ue 3parece ser
defecto de cual?uier forma de sociologa emprica el deFer elegir entre fiaFilidad y
profundidad de los datos oFtenidos6 J!"9!, 29;C$ sinteti@a su posicin en la polHmica entre
sociologa emprica y sociologa teorHtica, 3tan a menudo mal presentada, especialmente en
%9
(uropa6, diciendo ?ue 3las investigaciones empricas no son solo legtimas sino esenciales,
incluso en el campo de los fenmenos culturales. *in emFargo, no EaFra ?ue atriFuirles
autonoma ni considerarlas poco menos ?ue una clave universal. *oFre todo, deFen a su ve@
concluirse en conocimiento teorHtico. La teora no es simplemente un veEculo ?ue se vuelve
superfluo apenas se dispone de datos6 JA/,'1,, !"9!, 29!C.
1o es casual, por tanto, ?ue actualmente la superacin de la contraposicin se produ@ca, en mi
opinin, a travHs de estas dos coordenadasB
aC la primera corresponde a algunos proFlemas ?ue de hecho imponen un tipo de
conceptuali@acin del campo mediolgico ?ue supera los tHrminos del contraste. Por eIemplo,
la cuestin de los efectos a largo pla@o de los media JvHase captulo 2C o el proFlema de las
modalidades con las ?ue la informacin de masas contriFuye a construir la imagen ?ue de la
realidad social elaForan los individuos JvHase captulo &CG
FC la segunda coordenada se refiere a la superacin de un dato ?ue implcitamente
emparentaFa teora crtica e investigacin administrativa, es decir, su referirse a una teora
informacional de los procesos comunicativos. A medida ?ue el paradigma de la teora de la
informacin Ea sido reempla@ado en la communication research por la presencia de otras
referencias tericas Jteora semitica, sociolgica del conocimiento, psicologa cognoscitivaC,
nuevos oFIetos de conocimiento se Ean venido afirmando y proFlemas tradicionales Ean
podido ser planteados en distintos tHrminos, modificando la articulacin de las perspectivas
JvHase !."C.
Cada perspectiva naturalmente encuentra m>s adecuada una tendencia en lugar de otra, pero la
realidad gloFal de la investigacin en materia de comunicaciones de masas se presenta
actualmente con la concreta perspectiva de aproDimaciones disciplinarias cada ve@ m>s
articuladas, variadas y en vas de integracin.
+.7 La teo&-a cultu&olgica
Conforme la teora crtica se iFa convirtiendo en el polo de referencia para los estudios ?ue no
se identificaFan con el planteamiento de la investigacin administrativa, otra >rea de interHs y
de refleDin, tamFiHn opuesta a la communication research, se estaFa elaForando, soFre todo
en la cultura francesa. *e trata de la llamada 3teora culturolgica6B su caracterstica
fundamental es estudiar la cultura de masas, poniendo de manifiesto los elementos
antropolgicos m>s importantes y la relacin ?ue se instaura en ella entre el consumidor y el
oFIeto de consum.
La teora culturolgica, por tanto, no se refiere directamente a los mass media como tampoco a
sus efectos soFre los destinatariosB el oFIeto de an>lisis program>ticamente perseguido es la
definicin de la nueva forma de cultura de la sociedad contempor>nea. (l autor y el teDto ?ue
3inauguraron6 este filn $(dgar M,')1 y su liFr LLEsprit du temps JLa industria culturalC,
de !"82$ son en este sentido muy eDplcitos. La polHmica contra el oFIeto de estudio
representado por los media y contra la sociologa de las comunicaciones de masas Jes decir,
%;
F>sicamente la investigacin administrativaC es netaB aun?ue los media transmiten y difunden
la cultura de masas,
de EecEo, la ptica ?ue indica comunicacin de masa , impide captar el proFlema 3cultura de
masas6 R...S Las categoras utili@adas rompen la unidad cultural implcita en las comunicaciones
de masas, eliminan los datos Eistricos, para alcan@ar finalmente Fien un nivel de particularidad
difcilmente generali@aFle, Fien un nivel de generalidad inutili@aFle JM,')1, !"82, !"!C.
La distanciacin de las teoras y de los estudios eDpuestos en los apartados anteriores es
indudaFleB la investigacin comunicativa ?ue se concentra en factores limitados es aFerrante.
La cultura de masas es 3una realidad ?ue slo puede ser desentraLada con un mHtodo, el de la
totalidad. R...S 1o es admisiFle creer en poder reducir la cultura de masas a una serie de datos
esenciales ?ue permitiran distinguirla de la cultura tradicional o Eumanista. 1o podemos
reducir la cultura de masas a uno o al1unos datos esenciales. Al contrario, no podemos
conformarnos con Eacer como la sociologa ?ue yo llamo Furocr>tica, ?ue se limita a estudiar
cual?uier sector de la cultura de masas, sin intentar profundi@ar en lo ?ue une a los distintos
sectores. Creo ?ue deFemos intentar ver lo ?ue llamamos 3cultura de masas6 como un
conIunto de cultura, civili@acin e Eistorian JM,')1, !"8=, !"C.
(l oFIetivo de Morin es elaForar una sociologa de la cultura contempor>nea, sin pasar por el
falso dilema ?ue la sociologa tradicional propone cada ve@ ?ue dirige su mirada soFre la
cultura de masas, es decir, sus cualidades o sus carencias. .ay ?ue deIar de deFatir este punto
para estudiar finalmente esta nueva realidad. /e EecEo, lo ?ue M,')1 propone es una
fenomenologa sistem>tica apoyada por una investigacin emprica.
La cultura de masas forma un sistema de cultura, constituyHndose con un conIunto de
smFolos, valores, mitos e im>genes referidos tanto a la vida pr>ctica como a lo imaginario
colectivoB sin emFargo no es el Anico sistema cultural de las sociedades contempor>neas. (stas
son realidades policulturales en las ?ue la cultura de masas 3se Eace contener, controlar,
censurar R ... S y, al mismo tiempo, tiende a corroer y disgregar las dem>s culturas R...C. 1o es
autnoma en sentido aFsoluto, puede impregnarse de cultura nacional, religiosa o Eumanista, y
a su ve@ penetrar la cultura nacional, religiosa y Eumanista. 1o es la Anica cultura del siglo
22. Pero es la corriente realmente de masas y m>s nueva del siglo 226 JM,')1, !"82, ;C.
(n la cultura de masas Jsistema occidental de la cultura industrial, ?ue a su ve@ engloFa
tamFiHn a otros sistemas estatalesC, el oFIeto est> estrecEamente vinculado a su car>cter de
producto industrial y a su ritmo de consumo cotidianoB del vnculo productivo$Furocr>tico y
tHcnico se derivan algunas consecuencias fundamentales ?ue generan tendencias
contrapuestas, las cuales, a distintos niveles, recorren y cualifican todo el proceso de la cultura
de masas.
(n primer lugar, se configura la contradiccin entre las eDigencias productivas$tHcnicas de
estandari@acin y la naturale@a individuali@ada e innovadora del consumo cultural. (s la
propia estructura de lo ima1inario lo ?ue permite la mediacin entre estos re?uisitos
contrariosB los modelos$gua y las formas ar?uetpicas de lo imaginario, los temas mticos, los
personaIes$tipo constituyen las estructuras internas, constantes, ?ue utili@a la industria cultural.
Por una parte Hsta 3reduce los ar?uetipos a estereotipos6 JM,')1, !"82, !"C, pero por otra no
consigue sofocar completamente la invencin por?ue incluso lo estandari@ado necesita
%"
originalidadB las tendencias a la descentrali@acin, a la relativa autonoma de los papeles
creativos, a la competitividad, son precisamente el resultado de la mediacin y del e?uiliFrio
entre las eDigencias contrapuestas. /icEo e?uiliFrio encuentra adem>s formas especficas de
manifestacin en cada uno de los mediaB por eIemplo, en la prensa, el peso del aparato y de la
organi@acin Furocr>tica es mayor ?ue en otros medios por cuanto los impulsos contrapuestos
de la originalidad y de la individualidad ya est>n asimilados en las definiciones de 3noticias6
como novedad, acontecimiento inesperado, fuera de la norma, y en la frecuencia cotidiana de
difusin.
4na caracterstica general de la cultura de masas se especifica pues ulteriormente cuando se
aplica a un medio y a un gHnero particularesB este mecanismo representa un punto de fuer@a de
la propia cultura de masas, garanti@ando su alta capacidad de adaptacin a pAFlicos y
conteDtos sociales distintos.
La oposicin entre procesos de estandari@acin productiva y eDigencias de individuali@acin
se diluye en una especie de lnea intermediaB Hste es otro rasgo caracterstico de la cultura de
masas. (l EecEo de ?ue 3la frmula sustituya a la forma6 va unido directamente a la
produccin de masas ?ue, al estar destinada a un consumo de masas, impone la FAs?ueda de
un denominador comAn, de una calidad media para un espectador medioB 3sincretismo es el
tHrmino m>s apropiado para eDplicar la tendencia a Eomogenei@ar FaIo un comAn
denominador la diversidad de los contenidos6 JM,')1, !"82, 2"C.
(l papel del sincretismo en la cultura de masas va unido a los factores estructurales ?ue la
constituyenB genera importantes consecuencias, como por eIemplo la tendencial
Eomogenei@acin entre los dos grandes sectores de la cultura de masasB la informacin y la
"iction. Como resultado del sincretismo, en la informacin ad?uieren relieve los hechos de
crnica $es decir, 3la franIa de lo real donde lo inesperado, lo eDtraLo, el asesinato, el
accidente, la aventura, irrumpen en la vida cotidiana6 JM,')1, !"82, 2"C$, mientras ?ue la
ficcin se tiLe de realismo, y las intrigas novelescas tienen apariencias de realidad. La
definicin de lo ?ue constituye noticia y la importancia atriFuida a los EecEos de crnica son
por tanto la consecuencia $en el sector de la informacin$ de dos tendencias profundas ?ue
recorren la cultura de masasB por un lado la din>mica de estandari@acin e innovacin, por otro
el sincretismo y la contaminacin entre lo real y lo imaginario.
AmFas tendencias se inscriFen en la FAs?ueda de la eDpansin del consumo, lo ?ue implica
otra caracterstica fundamental de la cultura de masasB el nuevo pAFlico al ?ue est> destinada.
La cultura de masas representa de EecEo el Anico terreno de intercamFio y de comunicacin
para la clase emergente, es decir, el nuevo asalariado ?ue va engloFando progresivamente
franIas cada ve@ m>s amplias de las clases sociales precedentes. Por encima de las
diferenciaciones Jde prestigio, Ierar?ua, convenciones, etc.C se delinea un terreno comAn, una
identidad ?ue constituye el sustrato de la cultura de masasB es la identidad de los valores de
consumo. *oFre estos valores la cultura de masas pone en comunicacin los distintos estratos
sociales. Al Fasarse y ser portadora de una Htica del consumo, la ley fundamental de la cultura
de masas es la del mercado y su din>mica es el resultado del di>logo continuo entre
produccin y consumo. Pero es un di>logo desigual. A priori, es un di>logo entre un parlancEn
y un mudo. La produccin Jel peridico, el film, la transmisin, etc.C ofrece cuentos, Eistorias,
8=
se eDpresa a travHs de un lenguaIe. (l consumidor $el espectador$ slo responde con reacciones
pavlovianas, con el s o el no, ?ue decretan el HDito o el fracaso JM,')1, !"82, &"C.
Ta Eemos seLalado, a propsito de la teora crtica, ?ue estos 3frescos6 generales soFre el
sistema gloFali@ador de la cultura de masas o de la industria cultural, cuando deFen descriFir
el tipo de proceso comunicativo ?ue sostiene o ?ue se instaura en dicEa din>mica cultural, se
remiten siempre, implcitamente, a la teora EipodHrmica. *u 3simplicidad6 es funcional a la
irrelevancia del proFlema comunicativo en la compleIidad del marco de fondo ?ue se pretende
delinearB tamFiHn en la teora culturolgica este elemento se presenta claramente
;
.
*in emFargo, a pesar de las 3reacciones pavlovianas6 del consumidor, la cuestin simplista de
si son los medios de masas los ?ue crean su propio pAFlico o si es este Altimo ?uien determina
el contenido de los media, no est> Fien planteadaB 3el verdadero proFlema es el de la
dialctica entre el sistema de produccin cultural y las necesidades culturales de los
consumidores6 JM,')1, !"82, #=C. A diferencia de anteriores sistemas culturales ?ue
institucionali@aFan una fase formal de aprendi@aIe, la eficacia de la cultura de masas se Fasa
en su adecuacin a las aspiraciones y a las necesidades eDistentesB segAn Morin, la cultura de
masas encuentra su terreno ideal all donde el desarrollo industrial y tHcnico crea nuevas
condiciones de vida ?ue disgregan las precedentes culturas y Eacen aparecer nuevas
necesidades individuales. 3Los contenidos esenciales Rde la cultura de masasS son los de las
necesidades privadas, afectivas Jfelicidad, amorC, imaginarias Javentura, liFertadC o materiales
JFienestarC6 JM,')1, !"82, !8!CB a medida ?ue las transformaciones sociales incrementan
dicEas necesidades, mayor es su difusin, contriFuyendo a su ve@ a afian@ar este sistema de
valores. La cultura de masas se contempla as como una Htica del loisir8 el consumo de los
productos se convierte a la ve@ en autoconsumo de la vida individual y autorreali@acin. La
cultura de masas es una moderna religin de la salvacin terrenal ?ue contiene en s misma las
potencialidades y los lmites de su propio desarrolloB por un lado indica el camino ?ue
necesariamente toda sociedad de consumo deFer> seguir, pero por otro lado es vulneraFle a
todos los movimientos colectivos ?ue se Eacen portadores de eDigencias metaindividuales y
espirituales.
La cultura de masas en efecto procura en formas ficticias todo lo ?ue es eliminado
sistem>ticamente de la vida realB Eaciendo irreal una parte de la vida de los consumidores,
acaFa transformando al espectador en un fantasma proyectando 3su espritu en la pluralidad de
los universos imaginados o imaginarios, RdispersandoS su alma en los innumeraFles doFles ?ue
viven en su nomFre. /e esta forma la cultura de masas actAa en dos direcciones opuestasB por
una parte los doFles viven en nuestro nomFre, liFres y soFeranos, nos consuelan de la vida.
?ue nos falta, nos distraen de la vida ?ue nos tocaG por otra nos llevan a la imitacin, nos dan
el eIemplo de la FAs?ueda de la felicidad6 JM,')1, !"82, !92C.
;
(s interesante seLalar la permanencia de dicEas caractersticas incluso en autores y enfo?ues en ciertos
aspectos parecidos pero en otros en camFio distintos del de Morin. (l eIemplo m>s significativo es Moles, ?ue,
a pesar de una fuerte acentuacin informacionalista, propone tamFiHn un enfo?ue culturolgico. La 3cultura$
mosaico6 $descrita por Hl como un cAmulo de fragmentos de conocimiento ?ue forma un depsito deIado por
los mass media en el cereFro de los individuos$ 3es la cultura de las masas ?ue aFsorFe de forma pr>cticamente
pasiva todo lo ?ue les es propuesto R...! (l MacroamFiente producido por los medios de comunicacin de masas
reAne a los consumidores y a los faFricantes de mensaIes de masas, ?ue encuentran salida en una amplia gama
de canales, llevando a caFo en la pr>ctica una posesin total del EomFre moderno ?ue se reFela tan slo de
forma utpica6 JMoL(s, !"89, &9"$&""C Rel suFrayado es moS.
8!
La cultura de masas acaFa pues por adaptar a s misma a los ya adaptados y a los adaptaFles,
en cada situacin en la ?ue las transformaciones socioeconmicas Eayan preparado
previamente las condiciones favoraFles. Cuando esto ocurre, puede desplegar el propio etEos,
el 3superindividualismo privado6.
(n definitiva, 3la cultura de masas contriFuye a deFilitar todas las instancias intermediarias
$desde la familia Easta la clase social$ para constituir una agregacin de individuos $las masas$
al servicio de la superm>?uina social6 JM,')1, !"82, !9;C. Con esta oFservacin $?ue se
remite, en consonancia con las 3reacciones pavlovianas6, a otros aspectos tpicos de la teora
EipodHrmica$ se concluye el an>lisis de Morin, ?ue pretende erigirse como una sociologa de
la cultura contempor>nea.
Al margen de la falta de sistematismo de la propia teora culturolgica Jaun?ue de EecEo
desarrolla un Eilo consecuente de investigacinC, las reacciones suscitadas por ella, soFre todo
en >mFito francHs, Ean reivindicado una actitud m>s emprica, menos vaga y generali@adora,
Eacia estos proFlemas. 3Los mass media pueden transmitir mensaIes muy distintos y encontrar
niveles muy distintos de receptividadG los massmedilogos, al Iugar con el efecto de aureola,
se conforman con despertar el modelo ar?uetipo del condicionamiento a travHs de la imagen
puFlicitaria. 4na sociologa ?ue pretenda reintroducir una valoracin modesta del fenmeno
con todos sus matices y sus lmites es considerada desde el principio como una ciencia
Furocr>tica m>s prDima a la letra de la sociedad ?ue al (spritu del +iempo6 JB,4'/)(4$
PA**(',1, !"8&, 2#C. A la 3metafsica catastrfica6 de esta corriente mediolgica ?ue
3oscila entre lo indemostraFle y lo ni si?uierafalso6
"
JB,4'/)(4$PA**(',1, !"8&, !9C, se
oponen proFlemas m>s 3Fanales6 pero ?ue ponen en tela de Iuicio la misma eDistencia de
dicEa corrienteB por eIemplo, el EecEo de ?ue cada medio de comunicacin recorte de entre las
"
Podra inscriFirse en esta categora a otro autor muy prolfico y famoso en la FiFliografa de los mass media,
cuya oFra $al margen de apasionadas polHmicas y emocionadas conmemoraciones$ sin emFargo Ea deIado
escasas Euellas en la investigacin. *e trata de McL4.A1, Frillante ensayista cuya visin puede ser incluida en
una perspectiva culturolgica. Para este autor, en efecto, el interHs por los medios de comunicacin de masas
Jentendidos en una acepcin Fastante ampliaC va unido esencialmente a las transformaciones antropolgicas
introducidas por cada innovacin comunicativa, a travHs de las modalidades de percepcin intrnsecas a la
tecnologa de cada medio.
La organi@acin simFlica del EomFre, su sistema de percepcin espacial y temporal, sufren el impacto de las
distintas tecnologas comunicativasG es a este nivel ?ue los media determinan sus efectos m>s significativos y
perduraFles. La atencin a los contenidos transmitidos por los media oscurece y desva la atencin por el EecEo
de ?ue los media inciden soFre el conocimiento del mundo ?ue posee la gente, pero no por?ue los efectos se
verifi?uen a nivel de las opiniones sino por?ue alteran constantemente, sin encontrar resistencia, las reacciones
sensoriales o las formas de percepcin. MCL4.A1 EaFla por tanto del 3pueFlo gloFal6 en el ?ue se Ea
transformado el mundo, precisamente como resultado de las mutaciones provocadas por los medios electrnicosB
la territorialidad fsica es desFancada por la mundovisin as como la distancia es eliminada por la coFertura
televisiva. (n este sentido los medios de comunicacin de masas son otras tantas eDpansiones del EomFreB los
media, en cuanto tales, pasan a ser los verdaderos mensaIes ?ue cuentan, los ?ue modifican al receptor. +odas las
tecnologas comunicativas Jen sentido amplioC son en efecto anali@aFles como eDtensiones del sistema fsico y
nervioso del EomFre.
1aturalmente, la oFra de MacLuEan $compleIa y llena de 3invenciones definitorias6$ no puede ser
adecuadamente resumida en este lugar, entre otras cosas por su marginalidad respecto a la communication
researcEB remitimos al lector interesado en este autor a :AMAL('), !"98 Jincluso para las indicaciones
FiFliogr>ficasC.
82
3masas6 algunos conIuntos especficos, algunos pAFlicos mutaFles, ?ue se superponenG o Fien
el EecEo de ?ue las eDperiencias de emisores y receptores difieran Iustamente respecto a la
estructura del grupo de pertenenciaG o el EecEo de ?ue es un error 3sostener ?ue el lector
concede a la informacin una importancia proporcional a los milmetros cuadrados ?ue ocupa
en el peridico6 JB,4'/)(4PA**(',1, !"8&, &!C, o por Altimo, la constatacin de ?ue el
mensaIe massmedi>tico no posee intrnsecamente la capacidad de eludir las defensas de la
personalidad del destinatario. (stas 3Fanales6 oFservaciones seLalan el camino de un discurso
massmedi>tico ?ue m>s ?ue profHtico pretende ser oFIeto y fruto de una elaForacin cientficaB
frente a la reivindicacin de una aproDimacin totali@ante y unitaria planteada por la teora
culturolgica $al menos en lnea de principio$, la respuesta es la ya recorrida por la parte meIor
de la communication research.
A pesar de las diferencias eDistentes entre las lneas de an>lisis Easta a?u descritas, la
polaridad entre las perspectivas generali@adoras, gloFali@adoras y la aproDimacin emprica
?ue intenta elaForar progresivamente una teora, se mantiene constante, aun?ue Fastante m>s
proFlem>tica y rica de lo ?ue el deFate ideolgico ?ue arranca de ella acostumFra a
presentarla.
+.8 La 'e&s'ectiva de los 1cultural studies2
La multiplicidad de las perspectivas ?ue a lo largo del tiempo se Ean ido elaForando soFre las
comunicaciones de masas ayuda a comprender un aspecto de fondo de la investigacin
comunicativa, su estar fuertemente eDpuesto a discursos 3competitivos6, sectoriales y a veces
corporativos, soFre el mismo oFIeto. (l 3saFer pr>ctico6 de los profesionales de la
comunicacin Jperiodistas, media$men, puFlicistas, responsaFles televisivos, etc.C y el 3saFer
poltico6 de las instituciones directa o indirectamente implicadas en la gestin o en el control
de los media son dos eIemplos de aproDimaciones 3competitivas6.
(l conIunto de conocimientos producido por la communication research se encontraFa y se
encuentra 3enfrentado a las restantes corrientes, ?ue tienen fuentes independientes y ?ue se
Eallan sostenidas por intereses econmicos, reivindicaciones de autonoma profesional,
eIercicio del poder, sentimientos colectivos profundamente enrai@ados, eDperiencias
cotidianas. 1o Eay ?ue sorprenderse si los conocimientos y las teoras en la investigacin
soFre los media son atentamente valorados respecto a su utilidad y valide@. La situacin Rde
los estudiosos de comunicacin de masasS es la de eDponer conocimientos soFre una
institucin enrai@ada, autorrefleDiva, ?ue go@a de autoridad, ?ue se encuentra ella misma en
una posicin de potencial tensin con otras instituciones ?ue go@an de la misma autoridad,
est>n Fien estructuradas y son fuentes de poder econmico y poltico. Pocos suIetos se Eallan
tan eDpuestos6 JMC\4A)L, !";=, !!!C.
(ste aspecto no slo constituye un dato de EecEo de la investigacin mediolgica, sino ?ue Ea
empe@ado a plantearse como proFlema ?ue deFe ser anali@ado en su propio >mFitoB Ncmo se
articulan las relaciones entre el sistema de los media y las dem>s estructuras e instituciones
socialesO N\uH refleIos de dicEa relacin se desarrollan en el funcionamiento y respecto a los
mediaO
8&
/icEo en otros tHrminos, dentro de la tendencia general J?ue est> caracteri@ando
progresivamente a la communication researchC a acentuar la atencin soFre las estructuras
sociales y el conteDto Eistrico en cuanto factores esenciales para comprender la accin de los
media, un momento especfico ?ue Ea marcado particularmente dicEa orientacin est>
representado por los cultural studies. La teora mediolgica conocida FaIo este nomFre se
perfila Eacia mediados de los aLos cincuenta y los primeros aLos sesenta en )nglaterra, en
torno al Center for Contemporary Cultural *tudies de BirmingEam.
(l interHs de los cultural studies se centra soFre todo en anali@ar una forma especfica de
proceso social, correspondiente a la atriFucin de sentido a la realidad, al desarrollo de una
cultura, de pr>cticas sociales compartidas, de un >rea comAn de significados. (n los tHrminos
de dicEa tendencia, la 3cultura no es una pr>ctica, ni es simplemente la descripcin de la suma
de los E>Fitos y costumFres de una sociedad. Pasa a travHs de todas las pr>cticas sociales y es
la suma de sus interrelaciones6 J.ALL, !";=, 8=C. (l oFIetivo de los cultural studies es definir
el estudio de la cultura propia de la sociedad contempor>nea como un terreno de an>lisis
conceptualmente importante, pertinente y tericamente fundado. (n el concepto de cultura
caFen tanto los si1ni"icados y los valores ?ue surgen y se difunden entre las clases y grupos
sociales, como las prGcticas efectivamente reali@adas a travHs de las ?ue se eDpresan valores y
significados y en las ?ue est>n contenidos. 'especto a dicEas definiciones y formas de vida
$entendidas como elaForaciones colectivas$ los mass media desarrollan una funcin
importante al actuar como elementos activos de estas elaForaciones.
Los cultural studies atriFuyen a la cultura un papel ?ue no es meramente refleDivo ni residual
respecto a las determinaciones de la esfera econmicaB una correcta sociologa de las
comunicaciones de masas deFe por tanto tener por oFIeto eDplicar la dialHctica ?ue se instaura
entre el sistema social, la continuidad y las transformaciones del sistema cultural, el control
social. /eFen estudiarse las estructuras y los procesos a travHs de los ?ue las instituciones de
las comunicaciones de masas sostienen y reproducen la estaFilidad social y culturalB ello no se
produce de forma est>tica, sino adapt>ndose continuamente a las presiones, a las
contradicciones ?ue emergen de la sociedad, engloF>ndolas e integr>ndolas en el propio
sistema cultural.
/esde este punto de vista los cultural studies se diferencian de otro filn de la investigacin
mediolgica, es decir, el an>lisis econmico de los media y de la produccin cultural.
'epresenta un >mFito m>s 3cl>sico6, en el ?ue la especificidad de la dimensin cultural$
ideolgica tiende a atenuarseB la din>mica econmica se propone de EecEo como eDplicacin
necesaria, y suficiente, para comprender el proceso de los efectos culturales$ideolgicos de los
media. Las diferencias entre las distintas pr>cticas culturales se confunden, desde el momento
en ?ue lo ?ue interesa a este tipo de an>lisis es el aspecto m>s general de la forma de
mercanca J.ALL, !";=C.
Los cultural studies en camFio atriFuyen al >mFito superestructural una especificidad y una
valencia constitutiva ?ue van m>s all> de la oposicin entre estructura y superestructura. (l
efecto ideolgico general de la reproduccin del sistema cultural operada a travHs de los mass
media se evidencia mediante el an>lisis de las distintas determinaciones Jinternas y eDternas
del sistema de la comunicacin de masasC ?ue vinculan o liFeran los mensaIes de los media en
y a travHs de las pr>cticas productivas. /e dicEas pr>cticas es eDplicitada soFre todo la
8#
naturale@a estandari@ada, seductiva, ?ue favorece el statu &uo, pero a la ve@ tamFiHn
contradictoria y variaFleG la compleIidad de la reproduccin cultural pasa a primer plano, as
como es ilustrada la coneDin fundamental entre el sistema cultural dominante y las actitudes
de los individuos. (l comportamiento del pAFlico est> orientado por factores estructurales y
culturales ?ue, por otra parte, influencian el contenido de los media, precisamente por la
capacidad de adaptacin y de engloFamiento de estos Altimos. (stos factores estructurales
favorecen adem>s la institucionali@acin de los modelos 3aproFados6 de uso de los media y de
consumo de los productos culturales.
Los cultural studies tienden a especiali@arse en dos 3aplicaciones6 distintasB por un lado los
traFaIos soFre la produccin de los media en cuanto sistema compleIo de pr>cticas
determinantes para la elaForacin de la cultura y de la imagen de la realidad socialG por otro
lado los estudios soFre el consumo de la comunicacin de masas en cuanto lugar de
negociacin entre pr>cticas comunicativas eDtremadamente diferenciadas.
/esde este Altimo punto de vista, los cultural studies se diferencian Jcomo ocurre respecto a la
economa de los mediaC de otras lneas de investigacin, m>s o menos prDimas, en particular
de la conocida como 3teora conspiradora de los media6. (sta estaFlece una relacin entre los
contenidos de los media y el oFIetivo de control social perseguido por las clases dominantes.
La censura de algunos temas, el Hnfasis puesto en otros, la presencia de mensaIes evasivos, la
deslegitimacin de los puntos de vista marginales o alternativos son algunos de los elementos
?ue Eacen de los mass media un puro y simple instrumento de Eegemona y de conspiracin de
la lite del poder. 7rente a esta versin los cultural studies, al reafirmar la centralidad de los
productos culturales colectivos como agentes de la continuidad social, enfati@an la naturale@a
compleIa y el>stica, din>mica y activa, no puramente residual o mec>nica. Al suFrayar una ve@
m>s el EecEo de ?ue las estructuras sociales en torno al sistema de los media y las especficas
condiciones Eistricas son elementos esenciales para comprender las pr>cticas mediolgicas,
los cultural studies ponen de manifiesto la continua dialHctica entre sistema cultural, conflicto
y control social.
Al soslayar el mecanicismo seductivo ?ue puede caracteri@ar a veces al an>lisis econmico de
los mass media, y a la ve@ el rgido funcionalismo ?ue caracteri@a a la 3teora conspiradora6,
el proFlema fundamental de los cultural studies $en su formulacin m>s amplia y
program>tica$ es el de anali@ar ya sea la especificidad de las distintas pr>cticas de produccin
de cultura, como las formas del sistema articulado y compleIo al ?ue dicEas pr>cticas dan vida
J.ALL, !";=C.
+.9 Las teo&-as comunicativas
4no de los Eilos conductores de este liFro es ?ue la Eistoria y la evolucin de la
communication researcE Ean estado profundamente influenciadas tamFiHn por el tipo de teora
comunicativa dominante en cada momento. (s decir, se puede 3leer6 la sucesin de los
principales proFlemas planteados por la investigacin, no slo respecto a las determinaciones
del conteDto Eistrico$econmico y poltico, o al predominio de un paradigma sociolgico
8%
concreto, sino tamFiHn respecto al grado de elaForacin de los modelos soFre los procesos
comunicativos.
Los momentos m>s significativos de las teoras Easta aEora eDpuestas son otros tantos
episodios de una contraposicin constante entre la pertinencia sociolgica y la
especficamente comunicativa, ?ue Ea atravesado y atraviesa a la communication research. La
relacin entre las dos lneas de refleDin de EecEo siempre Ea estado presente y el mayor
impulso en un sentido o en otro Ea configurado algunos momentos y resultados especficos del
campo. (l mismo deFate soFre la crisis de los estudios mediolgicos Ea estado profundamente
marcado por la polHmica entre sociologa y semitica, a propsito de los respectivos ttulos y
referencias cientfico$disciplinarias al ocuparse de comunicacin de masas Jpara un eDamen y
una interpretacin de a?uella polHmica vHase 'os)+), !";2C.
(n el segundo y tercer captulo tratarH de ilustrar los temas y los oFIetos de investigacin ?ue
Eoy concretamente proponen una superacin de conflictos y par>lisis precedentes, reali@ando
$aun?ue sea lentamente$ una profunda transformacin en el 3FagaIe comunicativo6 del ?ue
dispone la investigacin. (n este apartado, en camFio, de los tres elementos ?ue constituyen el
paradigma dominante en los estudios mediolgicos $las perspectivas sociolgicas, el conteDto
socioeconmico, las teoras comunicativas$ anali@o el Altimo, en relacin con los modelos
tericos con los ?ue Ea sido tratado el proFlema comunicativo.
Conviene precisar ante todo un punto generalB a lo largo de la evolucin de la communication
research se Ea planteado recurrentemente Jy vuelve a plantearseC la cuestin de la legitimidad
de una aproDimacin comunicativa a los media.
Como consecuencia de la multiplicidad de los 3saFeres6 y de las competencias Jprofesionales,
institucionales, polticas, cientficas, etc.C ?ue se aplican al oFIeto mass media, se tiende a
poner en discusin la pertinencia y la legitimidad de un modelo de proceso comunicativo. Para
mucEos estudiosos el resultado de la predisposicin a considerar la comunicacin de masas en
primer lu1ar como comunicacin Jen el sentido de 3trans"erencia ordenada de significados6G
vHase (LL),+, !"92C es una concepcin eDcesivamente aFstracta y aEistrica de los mass
media.
Como las comunicaciones de masas son fundamentalmente un fenmeno colectivo, su
significado slo puede ser valorado en tHrminos de un modelo de la sociedad y no recurriendo a
un modelo de la accin social unitaria, al ?ue se parecen superficialmente y con el ?ue eDiste una
correspondencia terminolgica J!!C\4A)L, !";!, %#C
!=
!=
(n el polo opuesto de dicEa actitud se sitAa la tendencia de an>lisis ?ue Ea intentado elaForar un modelo
general de los procesos de interaccin comunicativaB 3(n su conIunto, los parecidos entre los procesos de
comunicacin de masas y los interpersonales son decididamente m>s aFundantes ?ue las diferenciasB la
comunicacin de masas se encuentra frente a las mismas defensas. /eFe superar los mismos oFst>culosB
atencin, aceptacin, interpretacin y disposicin. (Dige los mismos tipos de contacto entre emisor y
destinatario, para la comunicacin de entretenimiento y la educativa. /eFe depender de la activacin del mismo
tipo de din>micas psicolgicas si ?uiere persuadir6 J*C(1ZA)'4*, !"9!, %=C.
\uien sostiene ?ue la investigacin comunicativa deFera orientarse Eacia la teora social afirma claramente ?ue
no Eay necesidad de una teora de las comunicaciones de masas, sino de una teora de la sociedad, para generar
proposiciones$gua e investigaciones en este campo J:,L/)1:$M4'/,CY, !"9;, 8,C.
88
4na posicin de este tipo conlleva a menudo la consecuencia de adoptar implcitamente una
teora comunicativa Eipersimplificada, de derivacin informacionalG la irrelevancia atriFuida al
componente comunicacional introduce un elemento de distorsin respecto al mismo, ?ue se
refleIa tamFiHn en otros aspectosB el caso de la 3teora conspiradora6 es suficientemente
significativo. Al recEa@ar la pertinencia comunicativa se Ea acaFado pues por aceptar el
modelo m>s simplificado en escena durante largo tiempo, el derivado de la teora de la
informacin.
M>s all> de las reivindicaciones de una u otra disciplina para definir y cualificar el terreno de
la investigacin mediolgica, el proFlema esencial, en mi opinin, no es invertir la relacin
entre tendencia sociolgica y pertinencia comunicativa, sino encontrar y profundi@ar todos los
posiFles puntos de integracin, correspondencia, traduccin y asimilacin entre estas dos
perspectivas. AmFas son necesarias pero ninguna de las dos, por s sola, es suficiente para
definir la compleIidad de los temas y del oFIeto de investigacin.
1.2.1 El modelo comunicativo de la teora de la in"ormacin
.istricamente puede oFservarse ?ue a nivel sem>ntico los tHrminos 3comunicacin6 y
3comunicar6 sufren sensiFles modificacionesB 3los usos ?ue en su conIunto significan
McompartirM pasan progresivamente a un segundo plano para deIar lugar a los usos lingasticos
centrados en torno al significado de MtransmitirM6 JW)1Y)1, !";!, !#C. La teora de la
sociedad de masas y la correspondiente 0ullett theory JvHase !.2.2C de la comunicacin
representan efica@mente esta tendencia, cuya eDpresin m>s consistente la proporciona la
teora de la informacin, o meIor dicEo, la teora matem>tica de la comunicacin
J*.A11,1$W(A<(', !"#"C.
(l origen del modelo arranca de los traFaIos de ingeniera de las telecomunicacionesB
(*CA'P)+ J!"98C descuFre en Hl tres momentos fundamentalesB un estudio de 1y?uist de
!"2#, soFre la velocidad de transmisin de los mensaIes telegr>ficos, un traFaIo de !"2; de
.artley soFre la medida de la cantidad de informacin, y finalmente el es?uema, puFlicado por
*.A11,1 en !"#; en el 'ell ;ystem 9echnical Mournal, de la teora matem>tica de la
informacin, 3?ue es, en primer lugar, una teora del rendimiento informacional6 J(*CA'P)+,
!"98, !"C. +odos estos estudios tienen por oFIeto meIorar la velocidad de transmisin de los
mensaIes, disminuir las distorsiones y las pHrdidas de informacin, aumentar el rendimiento
general del proceso de transmisin de informacin. (sta Altima es entendida como una
3propiedad estadstica de la fuente de los mensaIes R...S, como medida de una situacin de
e?uiproFaFilidad, de distriFucin estadstica uniforme ?ue eDiste en la fuente R...S, como valor
de e?uiproFaFilidad entre mucEos elementos comFinaFles, valor ?ue es tanto mayor cuantas
m>s posiFilidades Eay de elegir6 J(co, !"92, !#$!%C.
La teora matem>tica de la informacin es F>sicamente una teora soFre la transmisin ptima
de los mensaIesB el es?uema del 3sistema general de comunicacin6 propuesto por *Eannon es
el siguienteB
89
La transferencia de informacin se efectAa de la fuente al destinatario, mientras ?ue la
transferencia de la energa vectora se lleva a caFo del transmisor al receptor.
(l es?uema ilustra el EecEo de ?ue en cada proceso comunicativo
eDiste siempre una "uente o manantial de la informacin,, desde la cual, a travHs de un aparato
transmisor, es emitida una seLalG esta seLal viaIa a travHs de un canal a lo largo del cual puede
ser interferida por un ruido. Al salir del canal, la seLal es recogida por un receptor ?ue la
convierte en un mensa/e. Como tal, el mensaIe es comprendido por el destinatario J(C,, !"92,
!=C.
(ste es?uema analtico $en distintas versiones y con ligeras variaciones terminolgicas$
constituye una presencia constante en los estudios comunicativos, proFaFlemente ayudado por
su aplicaFilidad a fenmenos muy EeterogHneos. (n efecto, 3todo proceso comunicativo
desarrolla segAn el es?uema a?u reproducido tanto siB
aC se produce entre dos m>?uinas Jpor eIemplo la comunicacin ?ue tiene lugar en los aparatos
llamados Eomeost>ticos, ?ue aseguran ?ue una determinada temperatura no supere el lmite
estaFlecido, disponiendo oportunas correcciones de la situacin tHrmica en la fuente apenas
reciFen un mensaIe convenientemente codificadoCG
FC se produce entre dos seres EumanosG
cC se produce entre una m>?uina y un ser Eumano Jel caso tpico del nivel de gasolina en el
depsito de cocEe, comunicado mediante un flotador y seLales elHctricas en el salpicadero del
cocEe, en el ?ue aparece L mensaIe dirigido al conductorC6
J(co, !"92, !=C. +amFiHn cuando EaFlamos a alguien, 3una parte del cereFro, situada en la
corte@a, Eace de fuenteG otra parte, situada en la @ona temporal del Eemisferio i@?uierdo Jpara
?uien utili@a la derecEaC, Eace de codificador. Los impulsos procedentes del centro de
codificacin modulan progresivamente la energa acAstica, producida por aparato ?ue
comprende sistema muscular, aparato respiratorio y aparato de fonacin. La energa modulada
es transportada a travHs de una va constituida por el aire$amFiente, y es captada por un
receptor constituido por odo eDterno, tmpano J?ue es un transformador de energaC,
conductor mec>nico de los Euesecitos y odo interno, ?ue dirige las modulaciones Eacia el
centro de descodificacin mediante el nervio auditivo. Las modulaciones descodificadas son
entonces reciFidas por el destinatario, ?ue est> situado en la corte@a cereFral del oyente6
J(*CA'P)+, !"98, &=$&!C.
La funcionalidad de dicEo modelo comunicativo no slo Ea consistido evidentemente en su
amplia aplicaFilidadB se Ea focali@ado en el EecEo de ?ue permita descuFrir los factores de
interferencia de la transmisin de informacin, es decir, el proFlema del ruido JdeFido a una
pHrdida de la seLal o a una informacin parasitaria ?ue se produce en el canalC. *e trataFa de
un punto importante, ya ?ue la finalidad operativa principal de la teora informacional de la
comunicacin era Iustamente la de Eacer pasar a travHs del canal la m>Dima informacin con
las mnimas interferencias y la m>Dima economa de tiempo y energa.
8;
34no de los mHritos de *Eannon, aAn m>s importante ?ue el de la medida de la entropa,
consiste en EaFer formulado lo ?ue Ea sido llamado Mteorema del canal ruidosoM. (ste canal
R...S est> Fasado en una meIor utili@acin de la codificacinB los defectos de la cadena
energHtica son corregidos a travHs de meIoras del rendimiento de la cadena informacional6
J(*CA'P)+, !"98, &&C, lo ?ue permite oFtener, mediante una codificacin ptima, altos
valores de fidelidad del canal. (s decir, se trataFa de llegar a determinar la forma m>s
econmica, r>pida y segura de codificar un mensaIe, sin ?ue la presencia del ruido Eiciese
proFlem>tica su transmisin.
*e evidencia as la presencia en el es?uema comunicativo de otro elemento, el cdigo.
Para ?ue el destinatario pueda comprender la seLal correctamente es necesario ?ue, tanto en el
momento de la emisin como en el momento de la destinacin, se Eaga referencia a un mismo
cdigo. (l cdigo es un sistema de reglas ?ue atriFuye a determinadas seLales un determinado
valor. /ecimos valor y no 3significado6, por?ue en el caso de un aparato Eomeost>tico Jrelacin
entre dos m>?uinasC no puede decirse ?ue la m>?uina destinataria 3comprenda el significado6 de
la seLal Jcomo no sea en sentido metafricoCB Ea sido instruida para responder de una
determinada forma a una solicitacin determinada J(co, !"92, !!C.
*oFre este punto se aFre una serie de profundas limitaciones eDplcitas y program>ticas de la
teora de la informacin, limitaciones arrinconadas por la communication research, o cuya
conciencia se Ea perdido por el camino, de cara a contriFuir a la difusin y al 3HDito6 del
modelo comunicativo informacional.
(n los teDtos de los tericos de la informacin eDiste una neta distincin entre informacin,
como medida estadstica de la e?uiproFaFilidad de los EecEos en la fuente, y significado.
*.A11,1 J!"#;C diferencia el significado de un mensaIe, irrelevante para una teora de la
in"ormacin, de la medida de la informacin ?ue puede reciFirse cuando un determinado
mensaIe, aun?ue sea una sola seLal elHctrica, es seleccionado entre un conIunto de mensaIes
e?uiproFaFles. Aparentemente el proFlema del terico de la informacin parece ser el de 3poner
en cdigo6 un mensaIe segAn una regla de este tipoB transcriFir
A como ==
B como =!
C como !=
/ como !!
pero en realidad el terico de la informacin no est> inmediatamente interesado en la correlacin
entre las seLales Finarias y su posiFle contenido alfaFHtico. (st> interesado en la forma m>s
econmica con la ?ue transmitir sus propias seLales sin generar amFigaedad y neutrali@ando
ruidos en el canal o errores de transmisin R...S. (l proFlema de la teora de la informacin es la
sintaDis interna del sistema Finario, no el EecEo de ?ue las secuencias eDpresadas por el sistema
Finario puedan eDpresar como su contenido letras alfaFHticas o cual?uier otra secuencia de
entidades J(co, !";#, 28#C.
/icEo de otra forma, con un eIemplo eDtrado de (*CA'P)+ J!"98C, la perspectiva de los
tericos de la informacin es parecida a la del empleado de correos ?ue deFe transmitir un
telegramaB respecto al emisor y al destinatario, ?ue est>n interesados en el significado del
mensaIe ?ue se intercamFian, su punto de vista es distinto. (l significado de lo ?ue transmite
8"
le es indiferente, ya ?ue su papel es el de Eacer pagar de forma proporcional a la eDtensin del
teDto, es decir, a la transmisin de una 3cantidad de informacin6.
(l cdigo por el ?ue se interesa la teora de la informacin $y ?ue Eace posiFle la transmisin
de informacin$ sirve para reducir la e?uiproFaFilidad inicial en la fuente, estaFleciendo un
sistema de recurrencias. (s un sistema puramente sint>ctico, un sistema organi@ador ?ue no
contempla en su propia pertinencia el proFlema del significado del mensaIe, es decir, la
dimensin m>s especficamente comunicativa.
La informacin $como medida estadstica de la e?uiproFaFilidad de los EecEos en la fuente,
como entidad mensuraFle en tHrminos puramente cuantitativos$ no se confunde con el
significado, es decir, con el valor atriFuido en Fase a un cdigo ?ue Eace corresponder a los
elementos informativos otras entidades Jcorrelacionadas por convencinC, ?ue de EecEo no son
transmitidas.
*i para la teora de la informacin son importantes los aspectos vinculados al significante, a
sus caractersticas $$especialmente la resistencia a la distorsin provocada por el 3ruido6, la
facilidad de codificacin y descodificacin, la velocidad de transmisin$, para todo lo ?ue en
camFio se refiere al aspecto comunicacional no se puede prescindir de la oFservacin de ?ue
3el mensaIe, para el destinatario Eumano, ad?uiere un significado y puede tener mucEos
sentidos posiFles R...S. (l destinatario e(trae el sentido ?ue deFe atriFuir al mensaIe del cdi1o,
no del propio mensaIe R...SG para ?ue el mensaIe se llene deFe interactuar con el cdigo. )ncluso
podemos decir ?ue, Easta la aparicin del cdigo, no eDisten ni si?uiera los significantes, sino
slo seLales. Los significantes eDisten en a?uel espacio en el ?ue el cdigo ya Ea sido
determinado R...S. 1aturalmente, el cdigo, en este caso, ya no es slo el sistema ?ue organi@a
los significantes Jo las seLalesC sino ?ue es un sistema de apareamiento y e?uivalencias. (l
cdigo empareIa un sistema de significantes con un sistema de significados6 J(co, !"92, 2!C.
Lo ?ue limita la teora de la informacin de todas formas no es slo la diversa acepcin del
concepto de cdigo JsintaDis interna de la secuencia de seLales frente a correlacin entre
elementos de sistemas distintosC, sino soFre todo la evacuacin sistem>tica de la dimensin re$
lativa a la significacin.
(ntre las dos acepciones de 3comunicacin6 $la trans"erencia de informacin entre dos polos,
la trans"ormacin de un sistema en otro J(co, !";#C$ la teora informacional se inclina
definitivamente por la primera. /e esta forma puede crear un mHtodo 3para el estudio cada ve@
m>s atento de la forma de la eDpresin FaIo su aspecto de seLal fsica, pero slo puede tener
valor orientativo Jsugiriendo met>foras o, en el meIor de los casos, posiFles EomologasC para
una teora comunicativa m>s comprensiva ?ue no puede ser m>s ?ue una semitica 1eneral6
J(co, !"92, 28C.
(ste fundamental lmite epistemolgico del modelo informacional representa un punto muy
importanteB
!!
seLalado y discutido por numerosos autores y eDplicitado en la propia teora de
!!
(scarpit descuFre otra limitacin de la aplicaFilidad de la teora comunicativa informational en el concepto de
entropa. (ste indica el estado de e?uiproFaFilidad Eacia el ?ue tienden todos los elementos de un sistema, es
decir, una distriFucin estadstica uniforme respecto a la fuenteB sin emFargo, dicEo concepto se aplica
eDclusivamente a fuentes sin memoria, es decir, incapaces de modificar su propia entropa en Fase y en funcin
9=
la informacin, en el >mFito de los estudios mediolgicos $$en mi opinin$ no Ea sido sufi $
cientemente tenido en cuenta, soFre todo en los efectos gloFales ?ue dicEo planteamiento
terico Ea supuesto para la investigacin. .a ocurrido como si la eDigencia de disponer de una
teora comunicativa ?ue no cancelase program>ticamente el aspecto de la significacin en el
proceso comunicativo Jdimensin ?ue no parece del todo irrelevante ni si?uiera en el campo
de las comunicaciones de masasC, constituyese un estorFo para los estudios soFre las
comunicaciones de masas. (s decir, pareca tratarse de una direccin de investigacin ?ue
aleIaFa los oFIetivos prioritarios orientados sociolgicamente y centrados en la relacin entre
media y sociedad, como si Hsta pudiese desarrollarse totalmente al margen de cual?uier
mecanismo de construccin de significado.
(videntemente esto no implica $como algunas interpretaciones parecen sugerir$ 3cargar6 soFre
la investigacin mediolgica la Eistoria de la refleDin filosfica, lingastica o semitica en
torno al proFlema de la significacin. Cada >mFito disciplinario posee una propia autonoma y
se plantea oFIetivos cognoscitivos especficosB la sociologa de los media, y en general la
investigacin soFre las comunicaciones de masas, son cosas distintas de las disciplinas citadas
anteriormente.
Lo ?ue ?uiero suFrayar es slo el EecEo de ?ue ni si?uiera para la misma communication
research es del todo irrelevante o indiferente la funcionalidad ?ue reviste o ?ue desarrolla en
ella una teora adecuada de los procesos comunicativos. 7uncionalidad e importancia ?ue
seguramente no pueden ser garanti@adas por un modelo terico con tan graves lagunas como el
informacional. /esde este punto de vista la comunication research aparece recorrida por
curiosas incongruenciasB por un lado se esfuer@a, por eIemplo, en puntuali@ar las numerosas y
acusadas diferencias entre los procesos comunicativos de masas y los interpersonales
JMC\4A)L, !"9%C, pero por otro no considera pertinente dotarse de un modelo terico de la
comunicacin ?ue no estH tan dese?uiliFrado soFre el aspecto de la transmisin en detrimento
del de la significacin. *i Fien es verdad ?ue en la teora de la informacin 3el significado ?ue
es comunicado R...S no cuenta, sino ?ue cuenta el nAmero de alternativas necesario para definir
el EecEo sin amFigaedad6 J(co, !"92, !#C, tamFiHn es verdad ?ue para el estudio de las
comunicaciones de masas posee en camFio una cierta importancia el EecEo de ?ue destinador
y destinatario no lleven a caFo distinciones y valoraciones slo en tHrminos de proFaFilidad de
la seLal, sino tamFiHn y soFre todo en tHrminos de sentido de lo ?ue se comunica y del acto
mismo de comunicar.
A pesar de ?ue 3cada proceso de comunicacin entre seres Eumanos RpresuponeS un sistema de
significacin como propia condicin necesaria6 J(co, !"9%, !"C, durante largo tiempo en la
communication research el modelo informacional Ea sido el verdadero paradigma dominante,
raramente puesto en cuestin y en camFio frecuentemente utili@adoB y en esto, tradicin
emprica e investigacin crtica Ean seguido el mismo camino.
Al estudiar los motivos de dicEa tendencia, se pueden avan@ar tres eDplicaciones.
de los acontecimientos ?ue ya se Ean reali@ado. (n el caso de los lenguaIes naturales 3la proFaFilidad de los
signos vara a medida ?ue la fuente los emite. La proFaFilidad de cada signo en un mensaIe se define no slo
por su proFaFilidad general en la lengua a la ?ue pertenece, sino tamFiHn por la aparicin de otros signos en el
mismo mensaIe R...! Lo ?ue ?uiere decir ?ue una fuente ?ue utili@a el lenguaIe es una "uente dotada de
memoria R...!. La frmula de *Eannon no puede serle aplicada6 J(*CA'P)+, !"98, &"C.
9!
La primera se refiere a la difusin del modelo informacional m>s all> del >mFito especfico en
el ?ue EaFa surgido. Los aspectos m>s 3tHcnicos6 de la teora matem>tica de la comunicacin
Jel concepto de entropa, el mismo concepto de informacinC Ean desaparecido o Ean sido
arrinconados, mientras se Ea mantenido la forma general del es?uema ?ue $gracias a su
esencialidad y simplicidad$ se Ea convertido en un es?uema comunicativo general. (n esta
3ampliacin6 Ea desempeLado un papel importante la adopcin por parte de la lingastica
IaPoFsoniana del modelo informacionalG se Ea producido una 3alineacin6 de la terminologa
lingastica IaPoFsoniana en la teora matem>tica de la comunicacin.
.ay ?ue reconocer ?ue, FaIo algunos aspectos, los proFlemas del intercamFio de informacin
Ean encontrado por parte de los ingenieros una formulacin m>s eDacta y menos amFigua, un
control m>s efica@ de las tHcnicas utili@adas, a la ve@ ?ue posiFilidades de cuantificaciones
significativas JVAY=B*,1, !"8&, ;C.
(l principio dicotmico ?ue suFyace en todo el sistema de los rasgos distintivos en el lenguaIe
fue revelado gradualmente por la lingastica y encontr su confirmacin en el empleo, por parte
de los tHcnicos de la comunicacin, del sistema de numeracin Finaria. Cuando Hstos definen la
informacin selectiva de un mensaIe como el nAmero mnimo de decisiones Finarias ?ue
permiten al receptor reconstruir lo ?ue deFe eDtraer del mensaIe, soFre la Fase de los datos ?ue
tiene a su disposicin, enuncian una frmula realista perfectamente aplicaFle al papel de los
rasgos distintivos en la comunicacin lingastica JVA2,B*,1, !"8!, 88C.
*in reducir la lingastica a la teora matem>tica de la comunicacin, VaPoFson propone una
integracin y un camino paralelo entre las dos disciplinas, descuFriendo numerosos puntos de
contacto, como, por eIemplo, la aproDimacin lingastica al proFlema de la informacin
sem>ntica y la definicin de *Eannon de la informacin como 3lo ?ue permanece constante a
travHs de todas las operaciones reversiFles de codificacin o de traduccin6, en definitiva
como 3la clase de e?uivalencias de todas estas traducciones6 JVAY,B*,1, !"8!, 9#C.
La lectura IaPoFsoniana de la teora de la informacin al generali@arla atenAa su especificidadB
de aE se deriva un modelo comunicativo ?ue locali@a la forma en ?ue la informacin se
propaga segAn un cdigo comAn y uniforme, dentro de la relacin funcional de
emisinKrecepcin, reduciendo la recepcin al sentido literal del mensaIe JVAC\4(*, !";2C.
La actividad comunicativa est> representada como transmisin de un contenido sem>ntico fiIo
entre dos polos asimismo definidos, encargados de codificar y descodificar el contenido segAn
las restricciones de un cdigo a su ve@ estaFlecido. La legitimacin y difusin dadas por la
lingastica IaPoFsoniana a la versin 3dulcificada6 de la teora informacional Ean constituido
evidentemente uno de los motivos de su 3HDito6 como teora comunicativa adecuada y
Fastante indiscutida.
La segunda eDplicacin consiste en su funcionalidad respecto al 3tema principal6 de la
communication research, el de los efectos. (l tema estaFa conceptuali@ado implcitamente
segAn un es?uema transmisor, al ?ue se adaptaFa perfectamente la representacin en tHrminos
lineales del proceso comunicativo. (n determinados aspectos, tamFiHn la teora psicolgico$
eDperimental JvHase !.&C soFre los factores selectivos de la audience y soFre la estructura
ptima de los mensaIes de persuasin, puede ser leda como Eomloga a la variante del
3ruido6 ?ue 3interfiere el proceso de transmisin.
92
4nicamente cuando el modelo semitico eDplicita la significacin intrnseca del proceso
comunicativo, el proFlema de los efectos es formulado de forma distinta, a travHs de la
variante de la descodificacin de los sistemas de conocimientos y competencias ?ue la
orientan. (llo determina $Iunto a otros 3despla@amientos6 como la influencia de las
proFlem>ticas relacionadas con la sociologa del conocimiento, el camFio de 3clima de
opinin6 JvHase !.#.&C$ el paso a la cuestin de los efectos a largo pla@o de los media.
Pero mientras el proFlema de los efectos consista en saFer ?uH era lo ?ue provocaFa la
transmisin a nivel de masas de un mensaIe, el modelo informacional era suficienteB 3el
modelo emisorKreceptor se presta muy Fien a los an>lisis eDperimentales, a cuantificaciones a
gran escala, en definitiva, a mHtodos de control y de descripcin mucEo m>s parecidos a los de
las ciencias fsicas J*A'), !";=, ##&C.
La tercera eDplicacin del HDito y de la duracin de la teora informacional reside, en mi
opinin, en la general orientacin sociolgica de la communication research y en el papel
desarrollado por la teora crtica y por los otros filones derivados de ella.
La orientacin sociolgica Ea determinado ?ue la proFlem>tica m>s especficamente
comunicativa pasase a un segundo plano respecto a las grandes cuestiones de fondo
Jfundamentalmente la relacin mediaK sociedadCB por otra parte, en la teora crtica un modelo
comunicativo est> ya completamente inscrito en el an>lisis del funcionamiento social en una
Hpoca de capitalismo avan@ado. La industria cultural agota en s misma y predetermina a nivel
estructural cual?uier din>mica comunicativa, implcita en la lgica de la reproduccin social.
(stos tres motivos Ean EecEo ?ue el aFandono de la teora informacional fuese un proceso
laForiossimo, lento, en parte aAn por completar y ulteriormente complicado por otros dos
elementos de freno.
(l primero es ?ue en torno a una teora tan focali@ada soFre el proceso de transmisin, Ea sido
posiFle $y no por casualidad$ construir una metodologa cada ve@ m>s perfeccionada y
elaForada de an>lisis del contenido de los mensaIes, evidentemente muy funcional respecto a
la necesidad operativa de traFaIar soFre Eiptesis ?ue re?uieren el an>lisis de muestras a veces
9&
cuantitativamente muy amplias de mensaIes.
!2
1o puede decirse lo mismo de los modelos
comunicativos elaForados sucesivamente, y Hste es el segundo elemento.
(stos plantean tericamente el proFlema fundamental de la significacin y de la relacin
din>mica ?ue en torno a dicEo 3nudo6 se instaura entre destinador y destinatario. (n el radical
camFio de perspectiva, la operatividad metodolgica soFre las amplias muestras ?ue Eay ?ue
eDaminar resulta insuficiente, y desde el punto de vista de la funcionalidad de la investigacin,
esto representa un importante Eandicap.
(l camFio de modelo del proceso comunicativo aparece Eoy parcialmente presente de EecEo
en los proFlemas Eacia los ?ue se est> orientando la communication research, casi m>s de lo
?ue pueda parecer ad?uirido en su conciencia terica. (l camino Easta llegar a la situacin
actual Ea pasado a travHs de dos fases, ?ue se pueden identificar en el modelo semitico$
informacional y posteriormente en el semitico$teDtual.
1.2.2 El modelo comunicativo semitico7in"ormacional
La valencia transmisora propia de la teora informacional centraFa su atencin en la eficiencia
del proceso comunicativo m>s ?ue en su din>mica. (l interHs cognoscitivo por los distintos
componentes de la relacin comunicativa en los media se EallaFa suFordinado a la atencin
Eacia la capacidad de difusin de la comunicacin de masas para transmitir a un amplio
pAFlico los 3mismos6 contenidos. Con estas premisas no es casual ?ue el proFlema de los
efectos entendido como modalidad de descodificacin e interpretacin de los mensaIes Eaya
surgido recientemente y soFre todo al margen de la tradicin mediolgica.
.a sido la influencia soFre ella de otras disciplinas lo ?ue Ea provocado la radical
transformacin del paradigma comunicativoB se Ea producido una especie de inIerto del
proFlema de la significacin $o meIor dicEo, la reivindicacin de su pertinencia en los
procesos comunicativos de masas$ soFre el precedente es?uema informacional. (l resultado Ea
sido lo ?ue (C,$7ABB') J!"9;C llaman el modelo semitico$informacionalB su diferencia
m>s importante con el es?uema anterior es ?ue aEora la linealidad de la transmisin va unida
!2
(l an>lisis de contenido es una tHcnica de investigacin para la descripcin oFIetiva, sistem>tica y cuantitativa
del contenido manifiesto de la comunicacin JB('(L*,1, !"%2C. (l mHtodo del an>lisis de contenido consiste
soFre todo en la descomposicin del mensaIe en elementos m>s simples, y en seguir un conIunto de reglas,
eDplcitas, de procedimiento en el eDamen de los mensaIes. /os momentos fundamentales en el an>lisis del
contenido corresponden a la eleccin y a la definicin de las categoras de contenido ?ue Eay ?ue utili@ar,
adem>s de la especificacin de los tHrminos ?ue pertenecen a cada una de las categoras estaFlecidas. Las
categoras de contenido son elegidas en relacin con las Eiptesis de la investigacin, de forma ?ue resulten
pertinentes e importantes no slo respecto a dicEas Eiptesis sino tamFiHn a conceptos tericos de referencia
m>s generales. (l an>lisis de contenido es utili@ado por tanto como instrumento de diagnstico para llevar a
caFo inferencias e interpretaciones soFre la orientacin de ?uien Ea producido los teDtos sometidos a estudio. (s
cl>sico el caso de an>lisis desarrollados preferentemente soFre temas polticos Jespecialmente en torno a los
aLos treinta y cuarentaC para identificar las ideologas transmitidas por los mensaIes, a travHs del Ealla@go de
smFolos$clave.
/urante todo el tiempo el deFate soFre el an>lisis de contenido Ea sido siempre muy vivo y productivo, tanto en
lo ?ue se refiere a sus fundamentos tericos como a las innovaciones de procedimiento ?ue la articulacin del
mHtodo iFa presentando progresivamente. (ntre la muy aFundante FiFliografa soFre el tema, a ttulo indicativo
vHase en italianoB ',*)+), !"9=G /( L)LL,, !"9!G L,*)+,, !"9%G *+A+('A, !";=G Y')PP(1/,'7, !";=.
9#
al funcionamiento de los factores sem>nticos, introducidos mediante el concepto de cdi1o. (s
decir, se pasa de la acepcin de comunicacin como trans"erencia de informacin a la de
trans"ormacin de un sistema en otro. (l cdigo garanti@a la posiFilidad de dicEa
transformacin.
La nocin de cdigo $entendida en este modelo como correlacin entre los elementos de
sistemas distintos $se modifica por tanto profundamente respecto a la teora de la informacin.
Por consiguiente, coFra importancia terica y como oFIeto de investigacin emprica el
proFlema de la descodi"icacin, es decir el proceso por el ?ue los componentes de los pAFlicos
construyen un sentido de lo ?ue reciFen de la comunicacin de masas.
La teora de la informacin elaForaFa eDplcitamente el an>lisis de las condiciones ptimas de
transmisiFilidad de los mensaIesG aEora en camFio se suFraya ?ue los efectos y las funciones
sociales de los media no pueden prescindir de la forma en la ?ue se articula $en la relacin
comunicativa$ el mecanismo de reconocimiento y de atriFucin de sentido, ?ue es parte
esencial de dicEa relacin.
(l modelo semitico$informacional representa la relacin comunicativa de la siguiente formaB
J(C,$7ABB') y otros, !"8%C
(ntre el mensaIe entendido como forma significante ?ue transmite un cierto significado, y el
mensaIe reciFido como significado, se aFre un espacio sumamente variado y articulado. (n Hl
entra en Iuego $desde el punto de vista semitico$ el nivel en el ?ue destinador y destinatario
comparten las competencias relativas a los diferentes niveles ?ue fundamentan la significacin
del mensaIeG desde el punto de vista sociolgico, en dicEo espacio aparecen las variantes
9%
relacionadas con los factores de mediacin entre individuo y comunicaciones de masas Jred de
pe?ueLos grupos, corriente a varios niveles, papeles de leadership de opinin, E>Fitos y
modelos de consumo de los mass media, etc.C. Las correlaciones entre los dos rdenes de
motivos delimitan las posiFilidades de la denominada descodi"icacin a0errante J(co$
7ABB') y otros, !"8%CB en ella los destinatarios efectAan una interpretacin de los mensaIes
disconforme con las intenciones del emisor y con la forma en la ?ue Hste EaFa previsto ?ue se
llevara a caFo la descodificacin.
*egAn las distintas situaciones socioculturales, eDiste una diversidad de cdigos, o Fien de reglas
de competencia y de interpretacin. T el mensaIe tiene una forma significante ?ue puede ser
llenada con distintos significados, siempre ?ue eDistan distintos cdigos ?ue estaFle@can
distintas reglas de correlacin entre determinados significantes y determinados significados. T
en el caso de ?ue eDistan cdigos de Fase aceptados por todos, se dar>n diferencias en los
suFcdigos J(C,$7ABB'), !"9;, %8!C.
A diferencia del modelo psicolgico$eDperimental ?ue evidenciaFa todos los 3oFst>culos6 ?ue
se interponan a una comunicacin lineal, capa@ de oFtener los efectos deseados por el emisor,
el modelo semitico$informacional seLala como elemento constitutivo de la comunicacin su
intrnseca naturale@a de proceso negociador en cuya determinacin intervienen
simult>neamente distintos rdenes de factores.
(sta naturale@a negociadora conlleva un doFle vnculoB por un lado la articulacin de los
cdigos, por otro lado la especfica situacin comunicativa de los media. (s decir, por un lado,
entre los suIetos emisores y receptores puede EaFer por eIemplo carencia total de cdigo,
disparidad de cdigo, Eipercodificacin o Eipocodificacin, interferencias circunstanciales,
deslegitimacin del emisor, y as sucesivamente J(co$7ABB'), !"9;C. Por otro lado, la
asimetra de los papeles comunicativos en la comunicacin de masas y el compleIo conIunto
de factores sociales en la ?ue se lleva a caFo, configuran una situacin en la ?ue la
comprensin es estructuralmente 3proFlem>tica6, es decir, no identificaFle a priori con las
intenciones comunicativas del emisor. Contrariamente a la teora crtica, se seLala la
imposiFilidad de 3deducir de forma directa y lineal de las reglas de reconocimiento Jde los
Mefectos de sentidoMC a partir de la gram>tica de produccin. (sta Altima define un campo de
posi0les e"ectos de sentido, pero el proFlema de saFer cu>l es concretamente la gram>tica de
reconocimiento aplicada a un teDto en un momento determinado sigue siendo indecidiFle a la
sola lu@ de las reglas de produccin6 J<(',1, !"9;, !!C.
(l valor epistemolgico del modelo semitico$informacional es consideraFleB indica a la
investigacin mediolgica ?ue es indispensaFle engloFar en la estrategia de an>lisis la
mediacin de los mecanismos comunicativos soFre la determinacin de los efectos
macrosociales. La mediacin simFlica de los media no es tan slo el resultado de operaciones
mec>nicas de difusin a gran escala de contenidos parecidosB es tamFiHn el resultado de
diversos dispositivos ?ue operan en el nAcleo fundamental constituido por la relacin
comunicativa, y ?ue dan formas, contenidos y resultados distintos a dicEa relacin. .ay ?ue
oFservar sin emFargo ?ue la influencia del modelo en el curso de la communication research
Ea sido inferior a su importancia tericaB Ea dado lugar a un interesante filn de estudios soFre
98
la comprensin y comprensiFilidad de los mensaIes.
!&
*in emFargo, no se Ea producido la
coneDin con el proFlema de los efectos Jpar>metro de verificacin del HDito de cual?uier
teora de la communication researchCB el paso del estudio de la comprensin y descodificacin
de cada mensaIe en condiciones eDperimentales a la elaForacin de las consiguientes Eiptesis
eDtensivas soFre los efectos sociales de los media, se Ea revelado arduo, impracticaFle.
(l modelo semitico$informational se Ea visto pues 3confinado6 al >mFito del an>lisis de los
mensaIes, de sus cdigos, de su estructura comunicativa. *e afirmaFa as un momento
fundamental en la revisin de la teora comunicativa, a pesar de ?ue su importancia para la in$
vestigacin mediolgica no fuese plenamente eDplicitada ni su influencia adecuadamente
desarrollada. (n cierta medida, tamFiHn el modelo sucesivo presenta la misma
3marginalidad6, si Fien algunas convergencias empie@an no oFstante a manifestarse de forma
m>s clara.
1.2.3 El modelo semitico7te(tual
'especto al precedente, el modelo semitico$teDtual representa un instrumento m>s adecuado
para interpretar proFlemas especficos de la comunicacin de masas. (n particular, a diferencia
de antes, aEora se suFraya ?ue
EaFlar de un mensaIe ?ue llega, formulado soFre la Fase de un determinado cdigo, y ?ue es
descodificado soFre la Fase de los cdigos de los destinatarios, constituye una simplificacin
terminolgica ?ue puede inducir a error. (n efecto, la situacin es la siguienteB
aC los destinatarios no reciFen mensaIes particulares reconociFles, sino con/untos te(tualesG
FC los destinatarios no comparan los mensaIes con cdigos reconociFles como tales, sino con
con/untos de prGcticas te(tuales, depositadas Jen el interior o en la Fase de las cuales es posiFle
sin duda reconocer sistemas gramaticales de reglas, pero slo a un ulterior nivel de aFstraccin
metalingasticaCG
cC los destinatarios no reciFen nunca un Anico mensaIeB reciFen mucEos, tanto en sentido
sincrnico como en sentido diacrnico J(C,$7ABB'), !"9;, %9=C.
(l despla@amiento es importanteB el paradigma semitico$informational $situando en primer
plano la relacin entre codificacin y descodificacin Jaun?ue en tHrminos m>s compleIos ?ue
los de un simple refleIo entre las dos actividadesC$ eDplicitaFa un mecanismo comAn tanto a la
comunicacin interpersonal como a la de masas. (l modelo semitico teDtual, en camFio,
logra descriFir en tHrminos semiticos algunos rasgos estructurales especficos de la
comunicacin de masas.
(l modelo semitico$informational pona el acento del proceso comunicativo en el elemento
de la intervencin interpretativa operada soFre los mensaIes Jmediante los cdigosCB de esta
!&
(ntre la amplia FiFliografa italiana en la materia, me limito a citar dos eIemplos significativos ?ue, con todas
las diferencias del caso, recorren la estrategia de investigacin en su da seguida por .ovland. *e trata de
an>lisis desarrollados por cuenta del *ervicio de ,pinin de la 'A), respectivamente soFre la eficacia de las
distintas formas de construir un programa en relacin a la facilidad de descodificacin, y de una sntesis de
los principales resultados en el campo de la comprensin JvHase 'A), !"9=G 'A), !"99C.
99
forma, la disimetra de los papeles de emisor y receptor no era suficientemente tenida en
cuenta Jsalvo en la forma de Heed70acE, ?ue sin emFargo es un aspecto relativo a la direccin
de la transmisiFilidad de los mensaIesC. (n el modelo semitico$teDtual, este lmite aparece
superadoB ya no son los 3mensaIes6 los ?ue son transferidos en el intercamFio comunicativo
Jlo ?ue presupondra una posicin de igualdad entre emisor y receptoresC sino ?ue es m>s Fien
la relacin comunicativa la ?ue se construye en torno a 3conIuntos de pr>cticas teDtuales6.
1o se trata Anicamente de una diferencia terminolgica sino de un despla@amiento conceptual
?ue permite considerar $en tHrminos comunicativos$ las consecuencias de un dato estructural
de los media, es decir, la asimetra entre los papeles de emisor y receptor. /e esta asimetra,
?ue caracteri@a Eistricamente la organi@acin de las comunicaciones de masas, se deriva la
diversa cualidad de las competencias comunicativas de emisores y receptores JsaFer Eacer
frente a saFer reconocerC y la articulacin diferenciada Jentre emisores y receptoresC de los
criterios de pertinencia y de significatividad de los teDtos de los mass media.
Conviene precisar meIor la oFservacin de ?ue en la comunicacin de masas los destinatarios
no reciFen mensaIes individuales reconociFles como tales en Fase a cdigos conocidos, sino
conIuntos de pr>cticas teDtuales.
La distincin presupone los conceptos de cultura 1ramaticali.ada y cultura te(tuali.ada.
La cultura en general puede ser representada como un conIunto de teDtosG pero desde el punto de
vista del investigador es m>s eDacto EaFlar de la cultura como mecanismo ?ue crea un conIunto
de teDtos y EaFlar de los teDtos como reali@acin de la cultura. 4na connotacin esencial de la
caracteri@acin tipolgica de la cultura podra ser la forma en la ?ue Hsta se define por s sola. *i
Fien es propio de algunas culturas el representarse como un conIunto de teDtos regulados R...S,
otras culturas se modelan a s mismas como un sistema de reglas ?ue determinan la creacin de
los teDtos.
Podra decirse, con otras palaFras, ?ue en el primer caso las reglas se definen como una suma de
precedentes R...SG en casos de orientacin a las reglas, el manual tiene la apariencia de un
mecanismo generativoG en las condiciones de una orientacin soFre el teDto R...S nace la
crestomata Jcoleccin de citas, de 3fragmentos escogidos6C JL,+MA1$4*P(1*Y)), !"9&,
%!C.
La distincin $elaForada por la semitica de la cultura$ propone como gramaticali@ada la
cultura culta, 3?ue define las propias reglas de produccin, en calidad de metalenguaIe
eDplicitado y reconocido por toda una comunidad discursiva6 J7ABB'), !"9&, 8%C, y como
teDtuali@ada la cultura de las comunicaciones de masas, en donde son las pr>cticas teDtuales
las ?ue se imponen, se difunden y se constituyen como modelos, filones, gHneros.
La naturale@a teDtuali@ada del universo de las comunicaciones de masas tiene profundas
consecuencias soFre las modalidades de fruicin de los mismos mediaB es proFaFle ?ue la
competencia interpretativa de los destinatarios, m>s ?ue en cdigos eDplcitamente aprendidos
y reconocidos como tales, se Fase y se articule soFre todo en, acumulaciones de teDtos ya
reciFidos. +amFiHn en el caso de los emisores $Iunto al conocimiento de los cdigos es
proFaFle ?ue opere una competencia teDtual orientada soFre el valor Jel HDitoC de los
precedentes, soFre 3recetas6 y 3frmulas6 estaFlecidas. (n la comunicacin de masas, la
orientacin Eacia el teDto ya reciFido o ya producido es por tanto un criterio comunicativo
9;
3fuerte6, vinculanteG es decir, conduce, soFre todo para los destinatarios, a una competencia
interpretativa en la ?ue la referencia a los precedentes y la confrontacin interteDtual se Eallan
tan profundamente amalgamadas ?ue son virtualmente inseparaFles.
(l dato sociolgico relativo al modelo Eistrico e institucional con el ?ue los aparatos de los
media se Ean organi@ado Jcorriente unidireccional, centrali@acin, palimpsesto y formatos
rgidosC va unido, en tHrminos de mecanismos comunicativos, a particulares elementos
determinaFles y descriFiFles en el modelo semitico$teDtual. (n otras palaFras, este modelo
permite determinar la forma en la ?ue un dato estructural de los aparatos se trans"orma en un
mecanismo comunicativo y la forma en ?ue a travHs de esta mediacin incide soFre los
procesos de interpretacin, de ad?uisicin de conocimiento, y en definitiva soFre tantos otros
efectos propios y eDclusivos de los mass media.
(s un eIemplo importante de cmo un paradigma comunicativo $en lugar de oFstaculi@ar la
perspectiva sociolgica$ puede proporcionar las necesarias mediaciones a travHs de las cuales
se inscriFen los efectos sociales de los media Jmediaciones ?ue un es?uema lineal y transmisor
de la comunicacin ignoraFaC. 1o se trata pues de confundir, superponer o anular las distintas
pertinencias disciplinares ?ue se 3disputan6 el territorio de la communication research, sino de
eDplicitar y profundi@ar Jsi las EayC las posiFles integraciones.
,tro eIemplo lo ofrece la informacin cotidiana de masas. (l sustancial parecido de las rutinas
productivas en los distintos medios de informacin JvHase captulo &C no slo provoca una
Eomogeneidad de fondo en la coFertura informativa, sino ?ue est> en relacin con el efecto
?ue de ello resulta en los sistemas de conocimientos de los destinatarios Jpor cuanto $al menos
tendencialmente las personas comparten la misma agenda de informacionesC. (ste efecto sin
emFargo es mediati@ado por la forma en la ?ue en la interpretacin de los teDtos los
mecanismos de tratamiento del conocimiento estructuran la imagen del mundo ?ue los
destinatarios eDtraen del gHnero informativo JvHase por eIemplo LA'*(1, !";=, !";&C.
An>logamente, el proFlema de la temati@acin ?ue los mass media operan soFre algunas
cuestiones sociales confiriHndoles particular relieve puede ser afrontado en un an>lisis comple$
mentario Fien eDaminando por ?uH se produce la temati@acin y soFre ?uH argumentos, Fien
anali@ando las formas y las estrategias comunicativas ?ue $en tHrminos de semitica$teDtual$
diferencian la temati@acin de otros gHneros de informacin JvHase por eIemplo ',*)+),
!";2, A:,*+)1), !";#C.
(s proFaFle ?ue las coneDiones entre los dos puntos de vista puedan resultar Atiles a cada uno
de ellos.
4n segundo aspecto especfico de los fenmenos comunicativos de masas, focali@ado por el
modelo semiticoteDtual, corresponde al 3papel del destinatario6 en la construccin y en el
funcionamiento comunicativo de un teDto. La semitica y el an>lisis del discurso Ean
estudiado particularmente la din>mica interactiva entre destinador y destinatario, vinculada e
inscrita en la estructura teDtual,
!#
mostrando ?ue esta Altima contempla los recorridos inter$
pretativos ?ue el receptor deFe poner en acto.
!#
(ntre la amplsima produccin soFre este tema, en lengua italiana, se indica a (co, !"9" a y para el lenguaIe
audiovisual a B(++(+)1), !";#.
9"
(n la relacin comunicativa de los mass media, dicEo aspecto asume una particular
importancia ya ?ue Hstos institucionali@an una especie de 3pr>ctica a tientas6.
4na de las caractersticas especificas de las estrategias comunicativas de masas es evidentemente
el no$conocimiento de las reglas de comunicacin por parte de todos sus usuarios y de los
conteDtos en ?ue los teDtos son reciFidos. /e aE se deriva una radical dificultad en el uso
regulado de las normas aplicaFles a las distintas situaciones interactivas, para decidir la
seleccin de las opciones comunicativas disponiFles. (s la 3premeditacin de lo desconocido6
J7AB('), !"9&, 8"C. Las comunicaciones de masas R...S son el lugar donde el mnimo de
impredici0ilidad del mensaIe va acompaLado del m>Dimo de imprevisin soFre la recepcin del
mismo J7ABB'), !"9&, ;"C.
La asimetra de los papeles comunicativos confiere un particular relieve a los elementos ?ue
en las estrategias teDtuales se refieren a los destinatarios, a su laFor interpretativa, a los
conocimientos ?ue los emisores poseen soFre ellos. 3(l emisor anticipa la comprensin del
receptor. (lige la forma del mensaIe ?ue sea aceptaFle para el destinatario y al Eacerlo R...S
resulta ?ue la codificacin se ve influenciada por las condiciones de la descodificacin. La
misma informacin se transforma por el EecEo de ser intercamFiada6 JVAC\4(*, !";2, !92C.
Al contrario de lo ?ue descriFa el modelo informacional, el locutor no determina sus propios
mensaIes teniendo slo en cuenta la informacin ?ue desea transmitir, sino ?ue se Fasa nece$
sariamente en las conIeturas soFre los conocimientos, las capacidades, el estado de sus
destinatarios. Como veremos en el captulo &, se trata de un elemento de notaFle importancia
en la din>mica productiva y comunicativa de los media, evidenciado tericamente por la teora
semiticoteDtual y ?ue deFer> encontrar nuevas articulaciones y profundi@aciones en la
investigacin.
4n eIemplo es el an>lisis del papel ?ue desempeLan en la estructuracin de los teDtos
massmedi>ticos los conocimientos soFre el pAFlico posedos por los emisores, o Fien el
an>lisis de la forma en ?ue dicEos sistemas de conocimiento se refleIan en la din>mica
comunicativa, o Fien el estudio de cmo se forman y se sedimentan, su grado de elasticidad, y
otras caractersticas. +odos estos puntos definen uno de los aspectos menos estudiados de la
communication research y a la ve@ de gran importancia, soFre el ?ue Eay ?ue emprender un
serio traFaIo de an>lisis. Los procedimientos tradicionales con los ?ue Ea sido afrontada la
cuestin J3pAFlicos secundarios6, im>genes institucionales, estudios de mercado, etc.C
confirman un cierto grado de 3aislamiento de la realidad, de falta de interHs por saFer en ?uH
consiste realmente la audience, manifestando algAn elemento de profeca, y a veces la
intencin de regular al pAFlico para Eacerlo coincidir con las im>genes ?ue soFre el mismo
posee el comunicados6 JMC\4A)L, !"9%, !;!C. (misor y receptor poseen de uno y otro una
imagen ?ue ellos mismos se construyen, modifican y a la ?ue atriFuyen importanciaB 3pero lo
Eacen de una forma m>s Fien autista, sin demasiadas referencias al otro y tienden a caer en los
estereotipos, el destinador con un estereotipo del pAFlico y el destinatario con im>genes
estereotipadas de lo ?ue caFe esperar de los mediac JMC\4A)L, !"9%, !89C.
(Disten pues cuestiones intrnsecas de la lgica comunicativa de los discursos mediolgicos
cuyas respuestas son importantes para el tema de los efectos y de las influencias socialesB la
asimetra de los papeles comunicativos, con consiguientes distinciones de competencia co$
municativa entre emisor y receptores, Eace la regulacin interlocutiva $ausente en la situacin
de comunicacin de masas Ja nivel de transmisinC$ fuertemente predeterminada en el teDto.
;=
(n Hste, por tanto, se acentAan en primer lugar los aspectos ?ue se refieren al destinatario$
modelo Jes decir, al tipo de destinatario previsto por el emisor y ?ue el teDto prefiguraC, en
segundo lugar los elementos de conocimiento compartido presupuestos por el teDto, por Altimo
el car>cter casi normativo de las condiciones de aceptaFilidad de los teDtos JestaFlecidas por
su integracin en formatos rgidosC. (ste Altimo elemento est> relacionado con el papel
fundamental ?ue revisten los gHneros en la conmunicacin de masas, ya sea en sus distintas
formas de reconocimiento como en la din>mica de transformacin dentro de su sistema
gloFal.
!%

/esde el punto de vista de las teoras comunicativas en la investigacin mediolgica, la
situacin actual aparece como un tpico momento de transicin. (l modelo comunicativo de
origen informacional se Ealla actualmente en crisis por varios factoresB por la presencia de
marcos generales de referencia m>s amplios ?ue el 3administrativo6G por la consiguiente
modificacin de las proFlem>ticas consideradas primariasG por la progresiva 3esterilidad6 de
la investigacin emprica de escaso vueloG por la presencia simult>nea de pticas diferenciadas
soFre el concepto de comunicacin.
La trama de dicEos factores Ea permitido, en mi opinin, el inicio de una confrontacin
Jaun?ue Frusca y polHmicaC entre la communication research y las dem>s disciplinas
comunicativas. *u prosecucin constituye actualmente un proFlema eDtraordinariamente
compleIo y delicado ?ue re?uiere gran atencin soFre todo a nivel de proyectos de
investigacin y de elecciones metodolgicas. ProFaFlemente slo a travHs de estados
intermedios de integracin se evita el peligro de ?ue la pertinencia sociolgica de la
investigacin soFre los mass media se vea negada por la atencin eDclusiva a la real
compleIidad de los mecanismos de comunicacin, y de ?ue, por otra parte, la atencin
semitica a ellos sea considerada insignificante por una investigacin mediolgica ?ue acaFa
estudiando los procesos de comunicacin como si no fuesen tales.
+.+: Conclusiones
A lo largo de todo este captulo Ee intentado descriFir, a grandes rasgos, el desarrollo de la
communication research siguiendo tra@as ?ue Ean sido sucesivamente integradas,
consolidadas, atenuadas, recuperadasB de EecEo es una Eistoria 3llena de intentos de repudiar
vieIas teori@aciones, de iniciar otras nuevas y de dirigir la atencin Eacia aspectos ?ue
permanecan ineDplorados6 J(LL),+, !"9#, 2#"C. A travHs de este laForioso camino se est>
perfilando actualmente una situacin ?ue permite despla@ar 3el centro de gravedad del an>lisis
comunicativo del uso de un mHtodo a la sustancia de proFlemas ?ue re?uieren metodologas
distintas para su valori@acin6 JBA4(', !"8#F, %!9C.
!8
!%
*oFre el proFlema de los gHneros en los mass media, vHase entre otros a B(++(+)1) y otros, !"99G
CA*(++)$L4MB(LL)$W,L7, !";=.
!8
(n realidad esto no constituye slo un rasgo distintivo los Altimos an>lisis de la communication research,
sino tamFiHnU una conciencia ad?uirida desde Eace tiempo y poco practicada. Bauer ofrece un eIemplo
Fastante interesante de la tendencia pasar de cuestiones metodolgicas a Eiptesis tericas ?ue E marcado una
nueva trayectoria de los estudios mediolgicos. 3Loa primeros traFaIos empricos soFre los efectos de las
comunicaciones de masas partieron de la asercin implcita de ?ue en sociedad de mass media las
comunicaciones informales tenan tal papel secundario. Pero los intentos de estaFlecer cu>les eran losefectos
de las comunicaciones de masas oFligaron a La@arsfeld y a sus investigadores R...S a conceder un papel m>s
;!
La nueva situacin dista mucEo de Eallarse consolidada y afirmadaB durante mucEo tiempo
formalmente al margen del deFate sociolgico Ja pesar de EaFer sido sustancialmente
influenciada por HlC, desde siempre recorrida por mAltiples identidades disciplinares,
EeterogHnea por naturale@a y eDpuesta a fuertes solicitaciones pr>cticas eDternas, la
investigacin mediolgica corre el peligro de perpetuar divergencias y conflictualidades
internas ?ue, aun?ue fundadas, Ean oscurecido durante mucEo tiempo ! las eDigencias de
integracin y de sistematicidad y las efectivas transformaciones ?ue en este sentido se estaFan
reali@ando.
(n difcil e?uiliFrio entre eliminacin del proFlema comunicativo e ignorancia de los neDos
estructurales entre media y organi@acin social, este sector de estudios Ea oscilado $segAn las
distintas perspectivas disciplinarias$ entre insignificancia y contradictoriedad.
Por un lado, la eDclusiva pertinencia sociolgica descuida los proFlemas comunicativos
enfati@ando la importancia de las estructuras organi@ativas y de los procesos sociales. Por otro
lado, el eDclusivo interHs Eacia los procesos comunicativos olvida la relacin mediaKsociedad
y, enfati@a la centralidad de los dispositivos comunicacionales. (sta polaridad $?ue reproduce
parcialmente la oposicin entre investigacin crtica e investigacin administrativa$ recorre
JsuperponiHndose e interfiriendo de distintas formas con a?uella oposicinC la communication
research, acentuando su car>cter de >rea tem>tica no EomogHnea, surcada por perspectivas
competitivas.
(sta situacin, en mi opinin, tiende a ocultar la evolucin profunda de la investigacin en
curso, con el peligro de ralenti@arla. (s lo ?ue ocurre por eIemplo en la polHmica contra los
intentos de elaForar una teora comunicativa. *egAn MC\4A)L, 3los mass media son un
fenmeno demasiado compleIo para ser representado por un modelo de tipo convencional Ry
adem>s,S en mucEos aspectos, las actividades sociales clave ?ue Eay ?ue estudiar no son
predominantemente McomunicativasM, salvo en el sentido de ?ue todas las relaciones sociales
dependen de la comunicacin6 JMC\4A)L, !";!, %!C. Las comunicaciones de masas est>n
3en gran parte caracteri@adas por desigualdad, suFIetivismo, irracionalidad y disfuncionalidad
R...S y las actividades implicadas pueden aparecer a menudo m>s Fien distintas a participantes
MsituadosM de forma distinta6 Ji0d.C.
Adem>s de la asimetra de los papeles de destinador y destinatario, otros aspectos
fundamentales de los media $segAn esta posicin$ desaconseIan un enfo?ue esencialmente
comunicativoB en efecto, emisores y receptores constituyen grupos sociales estructurados de
forma distinta. (n el caso de los emisores, se trata de grupos con niveles organi@ativos
formales, Ierar?uas, coEesin fuertemente condicionada por valores profesionales
compartidos y por eficaces sistemas de sanciones y recompensas. Los destinatarios, en
camFio, a pesar de presentar una situacin estructurada en la ?ue los vnculos de grupo y los
sistemas de referencia est>n articulados y son parcialmente compartidos, no poseen formas de
agregacin comparaFles con las de los emisores, y adem>s es difcil ?ue la audience tenga una
percepcin colectiva de s misma JMC\4A)L, !"9%C.
importante a la influencia personal. +an pronto su atencin se dirigi a este proFlema, inmediatamente el
traFaIo eDperimental de LeQin y de otros psiclogos asumi un significado terico6 JBA4(', !"8#F, %!;C.
*oFre la incidencia de LeQin en los estudios comunicativos vHase &.2.!.
;2
Pero no se trata slo de estoB la fuerte estructura organi@ativa ?ue cualifica a los emisores en
los media implica ?ue a menudo
los comunicadores no est>n implicados en el comunicar, y cuando lo est>n, no est>n
necesariamente comunicado en primer lugar con el pAFlico como es conceFido normalmente,
sino con pAFlicos muy especficosG ?ue pueden estar constituidos por colegas, potenciales
anunciantes o miemFros de otras instituciones. *era difcil, teniendo en cuenta todo lo anterior,
representar e!B proceso de comunicacin de masas mediante un simpleM modelo comunicativo
JMC\4A)L, !"9%, !99C.
(l estudio de los mass media deFera por tanto referirse esencialmente a su papel de difusores
de las estructuras dominantes de poder y a su capacidad de generar efecto de a?uiescencia de
la audience. *lo a este nivel macrosocial se puede captar el significado de la comunicacin
de masas.
(sta tendencia $?ue arranca en parte del funcionalismo implcito en la 3Eerencia6 de la teora
crtica$ est> convirtiHndose en la forma actuali@ada con la ?ue en el >mFito de los estudios
mediolgicos se reproponen 3antiguas6 contraposiciones. Precisamente respecto a dicEas
tendencias una de las tareas m>s difciles y decisivas es actualmente la de determinar y
desarrollar cual?uier posiFle convergencia entre las distintas pertinencias cientficas aplicadas
al oFIeto de estudio de los mass media. *i cada una de ellas confina la importancia de las
dem>s al margen de los proFlemas considerados esenciales y prioritarios, se oFstaculi@a
Iustamente ese esfuer@o de agregacin ?ue parece estar configur>ndose en algunos >mFitos
JvHase captulos 2 y &C. Pero eDiste otro aspectoB si la investigacin no se concentra en las
posiFles relaciones, coneDiones y mediaciones entre las distintas lneas de an>lisis, resultado
implcito, en la afirmada 3fundamentalidad6 de una pertinencia soFre las dem>s, es la
3supervivencia6 $como en el caso citado anteriormente $de la 3vieIa6 representacin lineal$
transmisora del proceso comunicativo. /etr>s del funcionalismo ?ue descuFre el oFIeto
primario de an>lisis en la macrofuncin de control social desarrollada por los media, Eay una
idea de comunicacin ?ue confunde la unidireccionalidad del proceso de transmisin con la
simplicidad de la intervencin comunicativa, lo ?ue presupone adem>s una idea de cultura ?ue
implica una completa y EomogHnea posesin del mapa cognoscitivo por parte de todos los
miemFros de una sociedad, con un Eiperdeterminismo ?ue es ampliamente negado por
investigaciones desarrolladas en otros campos JvHase *A1Y,77, !";=C.
1o se trata de invertir la relacin entre tendencia sociolgica y tendencia comunicativa en la
actual investigacin mediolgica, sino de Eallar y profundi@ar las integraciones, las referencias
y las asimilaciones entre las dos perspectivas.
+ampoco Eay ?ue inventar dicEos puntos de contacto, por?ue ya Ean sido 3tocados6 y
3evocados6 por algunas de las >reas de investigacin m>s recientes. A ellas les est> dedicada
una eDposicin Fastante profunda en los prDimos dos captulos. (n Hste Ee procurado, en
camFio, ofrecer un cuadro sintHtico de los principales momentos y evoluciones tericas en los
estudios soFre las comunicaciones de masasG si algAn aspecto Ea ?uedado eDcluido, lo Ea sido
por la Eeterogeneidad del campo y por la lnea interpretativa ?ue inspira este traFaIo.
;&