Vous êtes sur la page 1sur 37

Etudes de march : exemples dtudes ralises ou

ralisables par lobservatoire


Observatoire de la consommation alimentaire,
Fvrier 2006
3
Analyse du comportement du consommateur
Problme marketing Type dtudes
tude des consommateurs
Profil des acheteurs
Habitudes dachat
Motifs dachat
tudes de comportement
tude dusage et dattitudes
tude quantitative
Panel de consommateurs
tude qualitative
Discussion de groupe
4
Groupe social et thique
% de rpondants citant des critres thiques comme importants
63%
50%
66%
63%
71%
61%
64%
54%
56%
64%
74%
67%
GS inf GS moyen GS sup
Lintrt pour les conditions de production thiques
est corrl avec le groupe social.
Quand le consommateur appartient un groupe
social suprieur, il est plus attentif une
consommation thique.
Ce changement dattitude constat parmi les groupes
sociaux suprieurs est mettre en relation avec
laugmentation (importante) de lintrt des critres
thiques dans le choix dun produit.
Conditions de travail
Commerce quitable
Respect du bien tre des animaux
Respect de lenvironnement
6
Typologie
La typologie cherche former des groupes dindividus aussi homognes que
possible en leur sein et htrognes entre eux de manire dcrire une
population
Dfinir les profils des consommateurs
clater un march sur base davantages recherchs
Distinguer des publics cibles
Positionner des marques concurrentes ou des produits
Identifier les canaux de distribution les mieux adapts au couple
produit/march.
7
La typologie
L'environ-
nementaliste
27 %
Limpulsif
7 %
Le consumriste
44 %
Comportements
citoyens
Achats
impulsifs
Achats
raisonns
Absence de compor-
tements citoyens
Le citoyen
22 %
8
Limpulsif (7 %)
Logique
Le choix dun produit se ralise de manire impulsive.
Attitudes et perceptions
Ils sont peu attentifs aux caractristiques intrinsques des produits (prix, fracheur,
aspect, odeur, got, qualit) et la perception des fabricants ou des distributeurs
(commerce thique, bien tre des animaux, labellisation, respect de lenvironnement).
Ils ne sont gure intresss par les produits cologiques, ne recherchent pas
dinformation et doutent que les comportements individuels de consommation peuvent
amliorer lenvironnement.
Profil
Ce sont majoritairement des hommes, sans classe dge particulire, membres des
groupes sociaux suprieurs (formation suprieure, position sociale suprieure),
clibataires ou vivant en couple. La taille du mnage dpasse rarement deux personnes.
9
Le consumriste (44 %)
Logique
La qualit intrinsque des produits (dont le prix) constitue le principal facteur de choix.
Attitudes et perceptions
Ils sont trs attentifs aux caractristiques intrinsques des produits (prix, fracheur,
information sur lemballage, aspect, odeur, qualit, varit), au mode de distribution
(disponibilit, conseils des vendeurs).
Par contre, ils ne manifestent aucun intrt pour des lments thiques ou la prsence
dOGM.
Ils ne sont gure intresss par les produits cologiques, mais recherchent sinformer sur
la consommation en gnral, sur les produits et le prix en particulier. Linformation sur
lemballage et les logos constituent les principales sources dinformation.
Profil
Ce sont des femmes et des hommes, PRA, sans classe dge particulire, habitant la Flandre,
membres des groupes sociaux suprieurs (formation suprieure, position sociale suprieure),
dont la taille du mnage varie de 1 plus de 4 personnes.
10
Lenvironnementaliste (27 %)
Logique
La recherche de produits et de modes de distribution respectueux de lenvironnement priment.
Attitudes et perceptions
Ils sont peu attentifs aux caractristiques intrinsques des produits mais sont trs sensibles
labsence dOGM ou dadditifs.
Par contre, ils manifestent un certain intrt pour des lments thiques comme le respect de
lenvironnement, le commerce quitable, le bien tre des animaux.
Ils sont trs intresss par les produits cologiques et cherchent sinformer sur la
consommation bio et environnementale. Linformation sur lemballage et les logos constituent les
principales sources dinformation.
Profil
Ce sont majoritairement des femmes, PRA, habitant la Wallonie, plus ges, membres des groupes
sociaux moyens (formation secondaire, position sociale moyenne). La taille du mnage dpasse
rarement deux personnes.
11
Le citoyen (22 %)
Logique
La recherche de produits et de modes de distribution respectueux dun comportement
citoyen.
Attitudes et perceptions
Ils sont trs attentifs aux caractristiques intrinsques des produits et trs sensibles
aux produits citoyens.
Par contre, peine 5 % dclarent adapter leurs actes leur volont par manque
dinformation, de possibilit relle (absence de produits, disponibilit, etc.).
Ils sont trs intresss par la consommation et cherchent sinformer travers les
emballages et les logos ou les conseils des vendeurs.
Profil
Ce sont majoritairement des femmes, PRA, sans classe dge particulire, membres des
groupes sociaux infrieurs (formation infrieure, position sociale infrieure). La taille du
mnage atteint souvent 3 4 personnes.
13
Problmes marketing et produit
Problme marketing Type dtudes
tude de produit
Attitudes nouveau produit
Qualits du produit
Image du produit
Test de produit
tude de concept
Test de vente
Test de qualit
tude de motivation
tude de la marque
Fidlit aux marques
Image de marque
Connaissance des marques
Test de marque et de nom
tude qualitative (motivation)
tude quantitative
Positionnement
tude de lemballage
Image de lemballage
Prfrence des consommateurs
Test demballage
tude de motivation
Test de laboratoire et de vente
15
Choix dun produit alimentaire
Distinguer :
Les attributs salients : critres qui servent la dcision finale du consommateur
(choix du produit)
un produit doit rpondre ces caractristiques.
Les attributs dterminants : critres dvaluation et dapprciation du produit
un produit doit offrir ces avantages complmentaires.
16
Choix dun produit alimentaire
Attributs salients
Prix
Qualit
Emballage pratique
Fracheur
Attributs dterminants
Confiance en la marque
Got
Aspect
Scurit
Critres qui servent la dcision finale du consommateur (choix
du produit)
Critres dvaluation et dapprciation du produit
17
Attributs salients
2002
Prix
Aspect
Fracheur
Got
Disponibilit
Le prix reste le premier critre cit de choix dun produit alimentaire. La fracheur et la qualit sont toujours prsentes comme
attributs salients. Par contre, la praticit (emballage pratique) apparat pour la premire fois en 2005 comme critre servant
la dcision finale du consommateur.
Un produit alimentaire attractif aux yeux des consommateurs doit conjuguer prix, qualit, emballage pratique et fracheur.
2003
Prix
Fracheur
Qualit
Information
disponible
sur lemballage
2004
Prix
Fracheur
Qualit
Got
2005
Prix
Qualit
Emballage pratique
Fracheur
19
Valeur ajoute et clientle
Deux logiques traduisent les choix des consommateurs
La recherche dun produit de qualit
La recherche dune valeur ajoute lors de lachat du produit
La valeur ajoute et diffrencie apporte par le produit (ou le point de vente) permet
daccrotre le potentiel dintrt du consommateur.
Ce potentiel va crotre au fur et mesure des avantages complmentaires offerts.
Il svalue en fonction du caractre salient et dterminant des diffrents attributs.
20
Valeur ajoute
Qualit -
Qualit +
Fracheur -
Fracheur +
Prix -
Prix +
Conditions de travail +
Conseils +
Additif-
Additif +
Commerce quitable +
Label +
OGM +
Environnement +
Odeur +
Got
Conseils -
Emballage -
Additif +
Conditions de travail -
Commerce quitable -
Additif +
Exprimentation animale -
Qualit des
produits +
Valeur
ajoute +
Bio -
Bio +
Exprimentation animale +
Emballage +
Qualit des
produits -
Valeur
ajoute -
100%
28%
57%
44%
22
Lancement de nouveaux produits
Me Too Again
Bingos
Innovators
Me Too
50 %
7 %
16 %
27 %
Nouveau
march
March
existant
Concept
existant
Nouveau
concept
23
Lancement de nouveaux produits
0%
5%
10%
15%
20%
25%
01 02 03 04 05 05 06 07 08 09 10 11 12
%

m

n
a
g
e
s
Essai Achat R-achat
Publicit
recrutement
Arrt du
recrutement
Progression
achat et
R-achat
Ncessit dune relance
(pub ou promotion)
Achat et R-achat
encourageant le produit
plat
25
Emballage : le sac rutilisable
64%
36%
La dernire fois que vous avez fait vos courses,
avez-vous utilis un sac rutilisable ?
Un consommateur sur trois utilise dj
actuellement des sacs rutilisables lors de ses
courses.
Oui
Non
26
Emballage : le sac rutilisable
28%
36%
2002 2003
La dernire fois que vous avez fait vos courses,
avez-vous utilis un sac rutilisable ?
Comparaison 2002-2003
Lutilisation de sacs rutilisables a connu une
augmentation de 9 % entre 2002 et 2003.
28
Segmentation
Segmentation par avantages recherchs
Segmentation comportementale
Segmentation de march
Segmentation gographique
Comme les critres de choix ne sont pas les mmes pour tous les consommateurs, il
sagit dclater ces consommateurs en groupes homognes
29
Profil des achats citoyens
5 paramtres mesurent la nature citoyenne du produit (segmentation par avantage recherch)
Prsence dun label, dune certification
Produit fabriqu par des entreprises qui respectent
Les conditions de travail du personnel;
Lenvironnement;
Le bien tre des animaux.
Produit qui favorise un commerce quitable
Ces comportements sappliquent aussi aux magasins.
Le profil du consommateur stablit en fonction de la localisation (Bruxelles, Flandre, Wallonie), le
sexe, lge, la taille du mnage, le type dhabitat, le groupe social, le PRA ou non (principal
responsable dachat).
30
Les produits alimentaires citoyens
Les consommateurs soucieux dacqurir des produits
citoyens sont des femmes de plus de 40 ans.
Un consommateur sur cinq
marque son intrt pour un
produit citoyen
Les consommateurs peu soucieux dacqurir des
produits citoyens sont des hommes de moins de 40
ans.
20 %
31 %
9 %
32
Positionnement
Comparer et positionner lentreprise dans son environnement concurrentiel
Dterminer les axes principaux de perception des consommateurs (critres
dimportance)
Mesurer la perception de lentreprise par les consommateurs sur ces deux
axes
Positionner lentreprise et ses concurrents sur ses axes. Mesurer la proximit
et dterminer les avantages concurrentiels rels.
33
Positionnement de la marque
Perception trs leve
Perception faible
Perception trs
leve
Perception
faible
Premier critre
dimportance
Second critre
dimportance
M1
M2
M3
M4 M5
35
Problmes marketing et prix
Problme marketing Type dtudes
tude de prix
Dtermination de prix optimum
Changements de prix
Rentabilit
Test de prix
tude quantitative
Prix psychologiques
Test attitude et test de vente
Analyse de rentabilit et dlasticit
36
Les prix psychologiques
Evaluation du mar ch potentiel : vin (cte du Rhne)
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0, 3 1, 3 2, 3 3, 3 4, 3 5, 3 6, 3 7, 3 8, 3 9, 3 10, 3
Pr ix de vente
%

c
l
i
e
n
t
s

p
r

t
s


p
a
y
e
r

.
.
.
Pr ix Maximum Pr ix minimum
37
Dterminer un prix darbitrage
100 % 150 %
Utilit totale
P r ix
50 % +200 %
Fromage de qualit diffrencie
Fromage de base
Rejet pour un fromage de
qualit diffrencie vu le prix
lev
Prfrence pour un fromage
de qualit diffrencie
Zone daugmentation de prix
20%
Prix darbitrage
120 %
38
Arbitrage emballage/prix
16%
56%
65%
70%
89%
84%
44%
35%
30%
11%
Si le prix en emballage consign est moins cher de que leau en emballage non-consign,
seriez-vous prts choisir ce type demballage ?
Situation
actuelle
Emballage
non
consign
Emballage
consign
Rduction
de
prix
Eau
40
Problmes marketing et distribution
Problme marketing Type dtudes
tude de distribution
Analyse des canaux
Attitude distributeurs
Prsence produit PV
Mthodes de vente
Rotation des stocks
Test de distribution
Analyse des ventes
Panel de distributeurs
Interviews distributeurs
Mystery shopping
Simulation dachat
Observation
Enqute auprs des grossistes, distributeurs
41
Sac rutilisable
23%
29%
31%
36%
37%
43%
47%
52%
33%
34%
La dernire fois que vous avez fait vos courses, avez-
vous utilis un sac rutilisable ?
Un consommateur sur trois utilise des sacs
rutilisables.
Les clients de Lidl, Champion et Delhaize
utilisent plus souvent des sacs rutilisables.
Moyenne
42
Image des enseignes
Label-
Environnement -
OGM-
Got -
Aspect +
Emballage +
Got+
Odeur+
Emballage -
Exprimentation animale +
Fracheur -
Qualit -
Fracheur +
Prix +
Additif-
Disponibilit +
OGM +
Additif +
Bio -
Prix -
Bio +
Qualit des
produits +
Valeur ajoute +
Label +
Aspect -
Valeur ajoute -
Qualit des
produits -
Aldi
Spar,
Battard
Colruyt
Delhaize
Carrefour
Lidl
Intermarch
Champion
Auchan
Odeur +
Emballage +
Bio +
Vendeur+
Conditions de travail +
Environnement +
Emballage -
Conditions de travail -
Disponibilit -
Exprimentation animale - Prix +
Cora
43
Entretien de vente
Guide Co2
Etiquette CO2
Em. CO2
Dpliant
Prix
Cons. Vhic.
Cons. Gn.
Spontan Aid
Spontanment le vendeur se focalise sur le prix et
remet un dpliant publicitaire. Il aborde rarement la
consommation sauf demande expresse du client.
Les informations relatives aux missions de CO
2
ne
sont fournies dans le meilleur des cas que sur
insistance du client et parfois mme non
communiques.
Sujets traits lors de lentretien de vente
93%
91%
88%
88%
71%
40%
27%
45
Problmes marketing et publicit
Problme marketing Type dtudes
tude de communication
Dtermination de la cible
Choix et formulation message
Plan mdia et supports
Contrle de lefficacit
Recherche publicitaire
tude de base quantitative
tude de motivation
Pr-test de lannonce
tude psychologique
Test en laboratoire
Analyse daudience
Recherche oprationnelle
Posts tests
Day after recall
Bilan de campagne
46
Notorit des marques
1 %
2 %
4 %
2 %
1 1 %
5 %
1 2 %
9 %
5 7 %
1 0 %
1 6 %
2 3 %
8 %
2 7 %
3 3 %
3 3 %
4 1 %
3 3 %
1 3 %
1 5 %
2 2 %
4 2 %
2 5 %
4 0 %
4 1 %
4 3 %
8 %
0 % 2 0 % 4 0 % 6 0 % 8 0 % 1 0 0 %
Gal l er
Das kal i des
Neuhaus
Jacques
Godi v a
F er r er o r ocher
Mon chr i
C t e d' Or
L eoni das
T op of
Mi nd
Aut r es
s pont anes
Not or i t
ai de
47
Valeur des marques
0,13
0,25
0,36
0,38
0,40
0,43
0,49
0,61
0,75
Cte d'Or
Leonidas
Neuhaus
Jacques
Mon chri
Ferrero
Godiva
Galler
Daskalides
48
Image dune marque
respect
personnel
prix
odeur
info reue
aspect
prsentation
praline
fracheur
pas d'additifs
chimiques
sans sucre
respect bien tre
animaux
commerce
quitable
got
respect
environnement
qualit
propret
Prsence
I
m
p
o
r
t
a
n
c
e
Importance leve
et
Attribution faible :
amliorer
Importance faible
et
attribution leve :
dsinvestir
Importance leve
et
attribution leve :
ne rien changer
49
Editeur Responsable :
Marc Vandercammen
CRIOC
Boulevard Paapsem, 20 - 1070 BRUXELLES
Tl. 02/547.06.11 - Fax. 02/547.06.01
www.crioc.be
dition 2006
Rf. Catalogue 339-06 R
D 2006-2492-11
CRIOC
Prix : 49
Reproduction autorise des fins non commerciales moyennant mention des sources