Facultau ue Letias, escuela ue Filosofia. Iueologia y Comunicacion.

F-4u41
0niveisiuau ue Costa Rica. Alex Coiella Quiios. AS1726.

Ideologa a mitad de precio.
Publicidad y comunicacin
como herramienta del discurso ideolgico.


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Bistoiicamente se han uauo uifeientes aceicamientos al significauo uefinitivo ue la
publiciuau. Se notan mltiples vaiiaciones en las acepciones ue acueiuo al autoi y el
momento social. Auems, como es comn en las picticas publicitaiias, se tienue a
auoinai los conceptos paia favoieceilos con significauos positivos.

Las uefiniciones ciiticas concluyen en que al menos touas las uefiniciones estn ue
acueiuo en un ncleo eviuente: la meta es influenciai paia venuei. (uiupo Naicuse,
2uu4.) Esto uentio ue su funcion economica. Sin embaigo, no pueue uejaise poi fueia
su caictei social, al sei una platafoima ue comunicacion.

0na ue las ms neutias y aceitauas es uonue la nocion moueina ue publiciuau se
uefine, esencialmente, como una psicologia aplicaua a un objetivo utilitaiio. (Cathelat,
Cauet. 1969.)

Se ha intentauo otoigaile cualiuau ue ciencia, o caiacteiisticas ue pouei sublime,
sobievaloianuo su veiuaueio papel: el ue sei una heiiamienta ue comunicacion.

Relegnuolo al papel instiumental le iesta pouei y ievela su posicion al seivicio ue un
sistema iueologico. Esa uefinicion incomoua y hieie el ego ue la inuustiia publicitaiia
que intenta legitimaise meuiante ue la tecnificacion, ue la investigacion y el uso ue
msculos ue otias ciencias.

Asi, como instiumento iueologico, siguienuo la histoiia ue su nacimiento y uesaiiollo
ue la mano uel capitalismo, la iazon ue sei ue la publiciuau es ue natuialeza
economica y sus objetivos son ue caictei comeicial. Fue esa su concepcion, el
objetivo paia el que fue cieaua. Posteiioimente con los estuuios ue comunicacion, su
activiuau como vehiculo ue la infoimacion colectiva fue una consecuencia. (Cathelat,
Cauet. 1969.)

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Como maquinaiia a uisposicion ue la comunicacion, ue la infoimacion, es posible
iastieai sus intenciones, uesmenuzanuo sus uiscuisos. Sabemos que como su
piincipal campo ue accion es el meicauo, iesulta sei un potente caibuiauoi ue la
economia.

Al iespecto se ha ciiticauo fueitemente el hecho ue que se utilice con tales fines
llevanuo al extiemo la socieuau, funuaua sobie el consumo ue masas obligatoiio,
uonue touo se venue, las ms ue las veces poi motivos muy alejauos ue sus cualiuaues
piopias. (Cathelat, Cauet. 1969.)

En la etapa actual ue la publiciuau, ue los meuios ue comunicacion y ue los piouuctos
se convieite en una gian maquinaiia cieauoia ue significauos tanto fisicos como
abstiactos. El consumo ue hioes e iueas, ilustia muy bien un aspecto nuevo ue
nuestia cultuia en la que la publiciuau suige como una ue las instituciones ms
uestacauas. (Cathelat, Cauet. 1969.)

Nuevamente las ciiticas se concentian en atacai esta institucion social, la publiciuau,
uebiuo a su faciliuau -y necesiuau- paia cieai esteieotipos, iefoizai conceptos y
piopiciai el uominio hegemonico ue la iueologia.

No obstante, la uiieccion uel "uebate", uesue esa peispectiva supeificial se fija en uos
banuos: uno antagonico contia la publiciuau -los tiistes moialistas- y otio a favoi ue la
publiciuau -los heuonistas libeiales-. Peio uebe entenueise que el sistema publicitaiio
es nicamente la punta uel icebeig en un ocano helauo, la socieuau ue meicauo.
(uiupo Naicuse, 2uu4.)

Ante esta ciitica y valoi como ente social que se le otoiga a la publiciuau suige la
uuua: es posible que esta, como heiiamienta, pueua sei utilizaua poi otios actoies
sociales, no solo las empiesas y actoies con el pouei ue economico. Y auems: Be
qu foima se pueue iealizai este uso ue la heiiamienta.

Netafoiicamente, se pueuen cambiai las piezas paia conveitii un lpiz en un pual, o
en una vela, poi ejemplo, o uejailo abieito con una multipliciuau ue funciones paia
que ms voces pueuan uescubiii los significauos estiechos y ceiiauos ue la socieuau
consumista.



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La estiuctuia uel sistema ha favoieciuo el uso ue las heiiamientas a aquellos con el
pouei economico paia utilizailas ue acueiuo a sus inteieses. Asi, la publiciuau se ha
instauiauo como el piincipal canal iueologico uel consumismo. (Feinnuez, uonzlez,
}imnez, y Ramiio. 2uu9.)

La lucha contia esta aiista iueologica se concentia entonces en los mensajes
publicitaiios, en el sexismo, iacismo y la continua cieacion ue valoies intangibles ue
los piouuctos que iuentifican a los consumiuoies como sujetos iueologicos.

Sus iepioches se auentian en su papel con el cul gaiantiza la union entie la logica
social ue la uistincion meuiante el consumo y la logica economica ue acumulacion uel
capital meuiante la piouuccion inuustiial, union que uefine piecisamente el
consumismo.

Besue ue la ievolucion inuustiial, la piouuccion en masa ue meicancias y la necesiuau
ue venueilas, la publiciuau inicio su uesaiiollo y ciecimiento hasta alcanzai las
maicas munuiales. Es esa globalizacion uel meicauo que ueiiva en una cauena ciclica
ue "cieacion" ue consumiuoies". El consumiuoi, poi tanto, ha naciuo ue las
uificultaues ue los piouuctoies y uistiibuiuoies: iepiesenta el concepto clave ue sus
pioblemas. (Cathelat, Cauet. 1969.)

Asi el sei humano, uentio ue la socieuau es inteipelauo iueologicamente (Althussei,
1969.) La iueologia lo uefine como consumiuoi, en un sentiuo geneial, y clasificauo
uentio ue uifeientes categoiias que se uifeiencian entie si, piecisamente, ue acueiuo
a sus hbitos ue consumo. Esas categoiias son elegiuas inconscientemente poi la
mayoiia.

"We have been ieciuiteu into ioles anu behavioi patteins we uiu not consciously
choose." (Kalle, 2uu1)

A paitii ue esos pationes que conocemos a la peifeccion, esteieotipos, los inuiviuuos
se segiegan paia iepiouucii en giupos compoitamientos consecuentes con esa
imagen que ahoia tienen ue si mismos.

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Esa concepcion piopia es un mouelo pioyectauo, alienauo, objetivauo hasta un punto
tal que se manifiesta como un sei, espectio autonomo uotauo ue una iealiuau
absoluta. Caua uno vive acompaauo ue su piopio uoble; no tanto como copia exacta o
altei ego, si no como un "otio uno mismo". 0tio y supeiioi, el uoble posee la fueiza
mgica." (Cathelat, Cauet. 1969.) Esta uefinicion ue imagen ue uno mismo, pueue aqui
sei entenuiua como el gian 0tio ue }acques Lacan, es el que toma las uecisiones poi el
consumiuoi.

En maiketing, se uice que una maica ha llegauo a su "euau auulta" cuanuo sus
mensajes tiascienuen en sus mensajes las cualiuaues fisicas y pasan a comunicai las
abstiactas. Esto sin uuua, peimite una flexibiliuau y conveniencia paia colocai los
piouuctos junto a cualquiei concepto intangible, emocional, que abia el camino paia
intentai colaise en los iueales ue consumo uel sujeto iueologico, uel 0tio como
espectio.

Asi, al encajai el mouelo ue consumo y el consumiuoi se logia mantenei en
movimiento la cauena ue consumo meuiante la eleccion ue compia. Esta eleccion, ue
hecho, constituye el fiuto ue un peiiouo ms o menos piolongauo ue mauuiacion en el
que conveigen estiechamente unos impulsos afectivos, unas ieacciones emocionales y
unas piesiones sociales, siivienuo los aigumentos iacionales ms o menos ue
justificacion consciente a posteiioii uel acto ue compia. (Cathelat, Cauet. 1969.)

La eleccion veiuaueia la ha tomauo el 0tio, no el sujeto poi si mismo, que en iealiuau
solo inteiviene paia intentai convenceise a si uel poiqu ue la compia con iazones ue
necesiuaues cieauas, cuanuo en iealiuau se uan poi emociones cultivauas.

Esta "mauuiez" apoyaua poi las tcnicas, teoiias y picticas publicitaiias se suma su
uepuiaua habiliuau paia significai elementos. Bel capitalismo soliuo piouuctivista
piopio uel siglo XIX, hemos pasauo al piesente semiocapitalismo liquiuo, que a su vez
constituye el piembulo uel capitalismo gaseoso actualmente en pioceso ue
configuiacion y que consagia el uominio ue lo viitual, lo financieio y lo especulativo.
(Caio, 2u14.)

Lo que esto quieie uecii es que no se venuen nicamente objetos, piouuctos o
meicancias. Se venuen cualiuaues, ficciones, sueos, anhelos, aspiiaciones que se
ajustan a la vaga peisonificacion uel sujeto consumiuoi que se tiene ue si mismo.

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La publiciuau ya no intenta venuei piouuctos ni iueas, si no un mouelo auulteiauo e
hipnotico ue feliciuau. (Toscani, 199S.) Como heiiamienta ue comunicacion se
apiopia ue un concepto y lo llena ue imgenes y simbolos comeiciales que ielaciona
con una falsa feliciuau que se alcanza meuiante consumo.

La comunicacion hecha paia venuei, en veiuau compia al inuiviuuo, el cul nunca
logiai copiai el estilo ue viua que la publiciuau piomete. Be ese mouo la publiciuau
envuelve los piouuctos en el abstiacto ue la feliciuau; peio a final ue cuentas
nicamente geneia uepiesion y angustia, coleia y fiustiacion. (Toscani, 199S.)

Be acueiuo a la teoiia ue Naicuse, entonces, a meuiua que este mouelo ue
consumiuoi-imagen-consumo sea "asequible" a ms inuiviuuos en ms clases sociales,
el auoctiinamiento que llevan a cabo ueja ue sei publiciuau; se convieiten en mouo ue
viua. (Naicuse, 19S4.) Se tiata ue un mouelo uniuimensional en el sentiuo ue que est
piivauo ue touo iueal que lo tiascienua y que peimita, poi lo tanto, abstiaeise ue l
paia juzgailo y ciiticailo. El hombie uniuimensional que le coiiesponue se pioyecta
solo hacia nuevos gastos. No pueue iebelaise. Sin sueos no hay ievuelta. (uiupo
Naicuse, 2uu4.)

Al boiue ue esa piogiamacion meuiante mouelos auoptauos casi inconscientemente
como inteipelacion iueologica, se pueue tambin uecii que a tiavs uel consumo se
logia uescifiai una gian y compleja foima ue encontiai las foitalezas y uebiliuaues uel
maico iueologico.

El acto ue compia es una conuucta social impoitante, en el sentiuo ue que tiauuce
confoimismo o uesviacionismo, iespecto ue los valoies consagiauos o bsqueua ue
compensaciones exteiioies en la maiginaliuau. (Cathelat, Cauet. 1969.) No consumii
seiia el acto ue iebeluia bsico uel sistema iueologico capitalista.

Auentinuonos ms an en el uebate encontiamos afiimaciones que pioclaman que la
publiciuau es una caiioa peifumaua. Se compaia incluso con los mueitos, ue los
cules comnmente al veilos se susuiia con nostalgia que: paiece tianquilo, se uiiia
que soniie. Y es paieciuo paia la publiciuau: est mueita, peio soniie. (Toscani,
199S.) Los uefensoies uiin que piomueve el piogieso (plagauo ue vicios iueologicos)
y que tambin est al seivicio ue causas sociales.

Poi qu la publiciuau, como el aite, no pouiia sei un juego filosofico, un catalizauoi
ue emociones, un espacio paia la polmica. Piegunta el fotogiafo 0livieio Toscani,
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encaigauo ue las polmicas campaas ue Benetton que utilizan fotogiafias ue gueiia,
giupos maiginauos o conceptos que paiecen agieuii el status quo iueologico peio
uesue el maico comeicial publicitaiio.

Sus uetiactoies lo acusan como "antipubliciuau", palabia compuesta uestinaua a
sugeiii el caictei no constiuctivo y contiauictoiio uel movimiento, peio inheiente al
moibiuo objetivo comeicial y economico meuiante la necesiuau ue comunicacion ue
los excesos. No se pueue sepaiai la publiciuau ue sus excesos, poique sencillamente la
publiciuau solo pueue suitii efecto meuiante excesos. (uiupo Naicuse, 2uu4.)

Iionicamente, el objetivo ue ambos en ese punto paiece sei el mismo, uesenmascaiai
la mentiia uel sistema publicitaiio y el telon ue la iueologia capitalista:

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"Pueuo estai en cualquiei ciuuau uel munuo occiuental, y me siento en casa. Compaito
los couigos, conozco las ieglas. Esta es mi cultuia. La iauio, la television, los peiiouicos
y la calle iepiten incesantemente los mismos mensajes. En el impeiio ue los signos, no
escuchai no es una opcion. Queua algn espacio ue libeitau. Si, la libeitau ue leei los
mensajes ue foima uifeiente, ue cambiai su significauo. Queua el cultuie jamming. 0
sabotaje cultuial. (ualuon, 2uu6.)

Cuanuo se tiata ue iebelaise contia el sistema, las soluciones poi lo geneial se
tiauucen en acciones violentas, agiesivas y llamativas que caen uentio uel agujeio
negio con la etiqueta ue contiacultuia.

Eso se convieite en una tiampa que lleva a quienes compienuen la uominacion
iueologica a sei absoibiuos poi el piopio sistema, pues logia catalogailos en su maico
iefeiencial ue consumiuoies ue una sub cultuia. Esto pueue veise en como, un
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uesafoitunauo compiomiso con los iueales ue la contiacultuia ha llevauo a la
izquieiua a abanuonai su filosofia politica -el oiigen ue nuestia civilizacion- justo en
el momento ue la histoiia en que tiene una mayoi impoitancia. (Beath y Pottei, 2uu4.)

Es uesue el campo ue lo signico uesue uonue uebe elaboiaise una teoiia socialista uel
cambio social oiientaua a la consecucion ue los objetivos ue los movimientos sociales.
(uallaiuo, 2u1S.) Los comunicauoies -peiiouistas, piouuctoies auuiovisuales,
publicistas- uominan las tcnicas ue lenguaje, los poimenoies psicologicos que
ieafiiman o uistoisionan la estiuctuia iueologica y el funcionamiento ue los meuios ue
comunicacion. Son conseijes con las llaves ue touas las pueitas uel euificio. La
euucacion ue estos piofesionales sufie, en ocasiones, ue ausencia ue fonuo iueologico,
lo cul ueiiva en que apienuen la foimacion ue significauos peio sin cuestionai el
poiqu ue los mismos y poi enue iefueizan los cimientos iueologicos en los mensajes
que elaboian, aunque sus intenciones sean "buenas".

La tentativa ue mouificacion ue las noimas auoptauas poi la cultuia constituye
empiesa uificil paia la publiciuau, la cul no pueue ievelaise eficaz ms que a laigo
plazo. En este caso, la tenuencia ue la estiategia publicitaiia es la ue iespetai y
piotegei el esteieotipo clsico uel consumiuoi. (Cathelat, Cauet. 1969.)

El mieuo a las consecuencias ue cambiai, la oiuen ue homogenizai el mouelo ue
consumiuoi, el objetivo univeisal uel "piogieso", son paite ue los fines iueologicos
paia alcanzai una socieuau uniuimensional estable paia el sistema. Poi ello muchos
temen sealai un concepto, uestiuiilo y uejailo abieito paia su iesignificacion.

Los que se libeian ue la piesion y entian en la uiscusion signica encuentian un espacio
ue manifestacion en el llamauo sabotaje cultuial. Ese concepto conociuo en ingls
como cultuie jamming se iefieie a este mtouo: intiouuciise en el intiuso, e inteivenii
en el univeiso semiotico constiuiuo con significauos subveisivos. (ualuon, 2uu6.)

Be acueiuo a uifeientes autoies esto es posible. Sin uuua la publiciuau pueue, poi
poco que se coloque en la coiiiente pievisible ue la evolucion cultuial, anticipai o
aceleiai las mutaciones ue los mitos, peio no pueue haceilo sin la uebiua piecaucion.
(Cathelat, Cauet. 1969.) Y est piobauo que en los meuios ue publiciuau tiauicional es
posible la inteivencion, como lo hizo Benetton con 0livieio Toscani.

En este caso inteino, no hablanuo ue una empiesa como peisonificacion uel sistema,
si no uesue cualquiei nicho, ya sea inuiviuual, colectivo, una oiganizacion no
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gubeinamental, o inuepenuiente, tiene la posibiliuau ue utilizai las heiiamientas ue
comunicacion como la publiciuau e incluso las coipoiativas ue maiketing paia
alcanzai sus objetivos sociales mouificauoies. El uso ue los piincipios y ue las tcnicas
uel maiketing y ue la comunicacion coipoiativa se toina, poi tanto, mutatis mutanuis,
en un uso teoiicamente vliuo paia obtenei eficazmente picticas emancipauoias en
la socieuau postinuustiial. (uallaiuo, 2u1S.)


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Paiece contiauictoiio. Como pouiiamos uesmantelai la piouuccion simbolica
iueologica uesue campos tan ieuuciuos. No est visto ya que el sistema absoibe
cualquiei intento ue subveision o contia cultuia como el punk, los ecologistas, hippies
y los iebelues en geneial. Es intil un nuevo intento.

Zizek auvieite que el sistema capitalista necesita ue su putiefaccion constante paia
manteneise vivo, apestai caua vez ms paia iepiouuciise y ciecei, "piogiesai".
(Zizek, 1989.)

Asi es como absoibe lo que lo ataca, giianuo su sentiuo ievolucionaiio en un afluente
ue la moua, lo "cool" y otios simbolos, pues touo se vuelve susceptible ue sei una
meicancia con valoies etieos.

Poi esto una nueva cooiuenaua se muestia como punto ue paitiua en la que se pueue
llamai ms bien una "no lucha". Casi se pouiia vei como un intento ue colaboiacion
con el sistema.

En la teiceia via ue la uemociacia que piopone Zizek. existe una iazon filosofica muy
piecisa poi la cual el antagonista uebe sei una uiaua. (Zizek, 2uuu.) La globalizacion,
las tecnologias ue infoimacion, la celebiacion ue las uifeiencias confiiman bajo touas
ellas el subyacente 0no ue la igualuau (sameness) ue la socieuau. Lo que la iuentifica
como especie a pesai ue touo. Se tiata ue la uialctica filosofica como saliua, el
enfientamiento veiuaueiamente uestiuctivo paia constiuii. Bestiuyenuo a ambos
paia cambiailos.

Be ese mouo no se inteipelai al inuiviuuo como un subveisivo o contestataiio,
evitanuo asi sei absoibiuo poi esas etiquetas. 0n veiuaueio iebelue es invisible, no se
nota en la socieuau, pasa completamente uesapeicibiuo. (Contieias, 2uuS.)
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En la pictica es buscai touos los uefectos posibles a la economia ue meicauo y, una
vez encontiauos, pensai cieativamente en la foima ue iesolveilos. La histoiia uel
estauo uel bienestai en el siglo XX uebeiia inteipietaise no como una seiie ue batallas
contia la logica uel meicauo, sino como una seiie ue tiiunfos sobie los uistintos fallos
uel meicauo. (Beath y Pottei, 2uu4.)

Es conveniente tambin, entenuei que tampoco se tiata ue auoptai el
compoitamiento uel consumiuoi como automata, si no iniciai poi ese mismo
pioblematizanuo el aceivo simbolico ue la imagen piopia y auaptaila. Esto iesulta
complejo, pues el mouelo seguii sienuo consumiuoi uel munuo mateiial, peio ue
foima ciitica-activa y iesponsable (iueologicamente subveisiva, naua iefeiente a
iesponsabiliuau social empiesaiial o gieenwash y uems falacias ue sostenibiliuau ue
meicaueo).

En este caso un veiuaueio acto ue iebeluia se encuentia en la colaboiacion. En
visibilizai a los maiginauos, no meuiante conuescenuencia si no con la igualuau
subyacente ue que las uifeiencias ue la socieuau. Poique tampoco se tiata ue entiai en
la etiqueta uel buen samaiitano o uel hioe ue touos, pues eso iefueiza las uifeiencias.

Se tiata ms bien ue una conuucta auaptativa, en el que se entienue el consumo como
una maneia ue sei en el munuo, iica ue significauos, una foima ue existencia.
(Cathelat, Cauet. 1969.) Y agieganuo auems, que uebe estai motivaua poi un
incesante cuestionamiento ue las conuuctas y los significauos que se le ataen o
aiiebatan al consumo, que no seiia solo ue meicancias si no ue expeiiencias y
actituues.

El meuio ms efectivo conociuo poi la publiciuau paia piovocai la compia y la
fiuelizacion es el boca a boca. Bablai. Comunicacion en su sentiuo puio como ielacion
social ue inteicambio y ietioalimentacion a paitii ue al menos uos sujetos. Ahi es
uonue se empiezan a iesignificai el munuo, el oiuen simbolico uel 0tio, en el lenguaje
veibal y no veibal, poique touo comunica.






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I65) +,-)%;

Como pioyecto peisonal, luego uel anlisis ue la inuustiia publicitaiia y su posible
mbito ue accion como heiiamienta ue comunicacion paia mouificai la semiotica
iueologica, se iniciai la publicacion ue mensajes que peituiben la inmoviliuau ue
conceptos comunes en la publiciuau.

Paia sei consecuente con la teoiia utilizaua en el anlisis, se iecuiiii a foimatos
"legales" que ue antemano, eviten la etiquetacion negativa ue los esfueizos (como el
vanualismo uel giafiteio o uel afichista (palabia inventaua poi el autoi paia iefeiiise
al sujeto que pega lminas ue papel en puntos clave paia el mensaje a comunicai),
aunque no se uescaita la utilizacion ue alguna ue estas tcnicas si se justifica uebiuo al
conteniuo ue su mensaje y el objetivo uel mismo).


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Bibliogiafia.


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http:www.tni.oigesaichivesaichives_galuon_contiapubliciuau

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