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CAPITULO II
MARCO TERICO SOBRE PLAN ESTRATGICO,
CANALES DE DISTRIBUCIN Y MERCADEO



A. PLAN ESTRATGICO
" Si no sabe a donde se dirige, cualquier camino lo conduce all "
1
Esto quiere decir
que toda organizacin necesita planes generales y especficos para lograr el xito. A
continuacin se presentan aspectos relacionados con la planeacin estratgica.

La Planeacin Estratgica formal con sus caractersticas modernas se introdujo por
primera vez en algunas empresas comerciales a mediados de 1950. Durante esa
poca las empresas ms importantes fueron principalmente las que desarrollaron
sistemas de planeacin estratgica a largo plazo, desde entonces la planeacin
estratgica formal se ha ido perfeccionando, de tal forma que en la actualidad todas
las compaas importantes cuentan con algn tipo de planeacin y un nmero cada
vez mayor de empresas pequeas estn siguiendo su ejemplo.
17


En cierta manera los negocios son como la guerra, ya que si su gran estrategia es
correcta pueden permitirse muchos errores tcticos sin que la empresa deje de tener
xito". Una empresa puede superar el uso ineficiente de recursos internos, siempre y
cuando su estrategia bsica sea excelente, pero no podr sobreponerse fcilmente a
estrategias equivocadas an teniendo una produccin y distribucin excelente.

1
Fundamentos de Marketing, Stanton Etzel Walker .Pg. 56. Mxico. 2000.
17
George Steiner A. Planeacin Estratgica 1. Edicin. Ao 1993 Pag.12
36
La Planeacin Estratgica esta entrelazada de modo inseparable con todos los
elementos de la organizacin, por lo tanto, todo trabajador debe comprender su
naturaleza y realizacin, ya que en la actualidad, debido a un ambiente agresivo de
rpidos cambios, la supervivencia de una organizacin para adaptarse a este medio
depende en gran medida de la habilidad que posea. La situacin ideal para una
organizacin es la de disear estrategias excelentes y que puedan implementarse de
manera eficiente.

1. IMPORTANCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
La importancia fundamental de la Planeacin Estratgica radica en que se centra en
ayudar a la empresa a desarrollarse o a caminar desde el lugar donde se encuentra,
hasta donde quiere llegar; es decir, "Donde estamos ahora" y "Hacia donde
queremos estar"

Sin un plan no podremos realizar las cosas eficiente y adecuadamente, puesto que
no sabemos lo que ha de hacerse ni cmo llevarlo a cabo. En este proceso, la
planeacin estratgica es el mejor instrumento el cual debe de ser realizado por una
gerencia de carcter estratgico y visionaria.

2. CONCEPTO DE PLANEACION ESTRATEGICA
Cuando hablamos de Planeacin Estratgica nos referimos a todo aquel proceso de
anlisis de la situacin actual, estableciendo metas y objetivos claros, logrndolos
durante perodos especficos, con el fin de alcanzar la situacin futura planeada, por
37
tanto se debe de trabajar dentro de este contexto siendo realistas y objetivos. A
continuacin se presentan los siguientes conceptos:

La Planeacin Estratgica, "Es el instrumento que ayuda a los
administradores a desarrollar nuevas aptitudes y procedimientos para
encarar los negocios del maana". Es decir, menciona que es la
herramienta de la administracin que puede crear oportunidades de
aumentos significativos en las utilidades, por lo cual se considera para las
empresas de suma importancia
18


Planear es decidir ahora lo que haremos mas adelante, especificando
entre otras cosas, el cmo y cuando lo haremos.
19


En conclusin la planeacin estratgica aplicada "es el proceso mediante el
cul las empresas prevn su futuro desarrollando procedimientos y operaciones
necesarias para lograrlo.

3. OBJETIVOS DE LA PLANEACIN ESTRATEGICA
Toda organizacin debe saber dnde se encuentra y a dnde quiere llegar. Para lo
cul la planeacin estratgica tiene sus propios objetivos, los cuales pueden variar

18
Pensamiento Estratgico para la Empresa de xito. James Taylor. Edicin Alexander Hamilton Institute
Primera Edicin .1990. Pag.185.
19
Fundamentos de Marketing. Stanton- Etzel- Walker. Pg. 56. Mxico. 2000.
38
de acuerdo a su implementacin. Dentro de los objetivos que busca la planeacin
estratgica estn:
Mejorar la posicin de la empresa en el mercado
Bsqueda de mayor rentabilidad
Establecimiento de mayor Imagen y prestigio
Mayor crecimiento en las diferentes reas de la empresa.
Responsabilidad Social
Aumento en la participacin en el mercado

4. TIPOS DE PLANES ESTRATEGICOS
El plan estratgico es ventajoso ya que se puede clasificar de acuerdo a las
necesidades, naturaleza o propsito de una empresa. De acuerdo al propsito, los
planes estratgicos se pueden clasificar en: Mercadeo, Produccin, Finanzas,
Recursos Humanos.
PLANES ESTRATGICOS
MERCADEO
PRODUCCIN
FINANZAS
RECURSOS HUMANOS
Fuente: Pensamiento Estratgico / j.taylor 1990
39
4.1. Plan Estratgico de Mercadeo
El diseo de este plan estratgico se utiliza para saber como coordinar las
actividades de ventas, comercializacin, distribucin y promocin, as mismo
tratar de buscar los mecanismos necesarios para satisfacer las necesidades y
expectativas de los consumidores.


4.2. Plan Estratgico de Produccin
Este tipo de plan estratgico permite analizar y evaluar cmo est la empresa
con respecto a la calidad de la materia prima que se est utilizando en la
elaboracin de sus productos, si el precio es adecuado con la calidad que se
ofrece y si pueden competir con otras empresas. adems permite evaluar
peridicamente el proceso de produccin utilizando la metodologa del foda
(fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas)


4.3. Plan Estratgico de Finanzas
El diseo de este plan permite visualizar a la empresa, en la obtencin de los
recursos financieros, as como la utilizacin racional de estos recursos mediante
la utilizacin de herramientas financieras para obtener niveles de utilidad que
permitan a la empresa subsistir en el medio econmico en el cual se est
desarrollando.

40
4.4. Plan Estratgico de Recursos Humanos
Este plan, orienta sus esfuerzos de cmo las empresas van a seleccionar del
universo a las personas idneas para una vacante dentro de la empresa, as
mismo pasa por la etapa de contratacin y posteriormente evaluar como el
individuo se est desempeando en su cargo y as mas adelante ofrecerle un
ascenso, tambin se puede utilizar para conocer las habilidades, motivaciones y
caractersticas de cada uno de los empleados, para saber si encajan
funcionalmente en la estructura de la organizacin o en una actividad
determinada.

5. ETAPAS DE LA PLANEACIN ESTRATGICA
El proceso para llevar a cabo la planeacin estratgica, consta de cuatro pasos
esenciales, los cuales estn representados por el anlisis de la situacin actual, el
establecimiento de la misin, el establecimiento de objetivos y el diseo de
estrategias adecuadas.

5.1 Anlisis de la Situacin Actual
Esta etapa es fundamental para el desarrollo de una planeacin estratgica, ya
que dentro de esta, influyen muchos factores, tanto los que estn dentro de ella
como los que estn fuera. Como anlisis de la situacin, entendemos como
reunir y estudiar la informacin relativa, a uno o ms aspectos especficos de la
empresa. El anlisis de la situacin actual es de vital importancia, pues
constituye el fundamento de las decisiones de la planeacin estratgica, ya que
41
al no realizar un anlisis objetivo se puede caer en errores que conlleven a
obtener resultados frustrantes, costosos y no deseados.

Para poder hacer un anlisis de la situacin actual, es conveniente realizar un
anlisis foda, el cul representa el desarrollo de un diagnostico de las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que una empresa puede
poseer en un perodo de tiempo determinado, en relacin con lo que sta desea
lograr.
APLICACIN DEL FODA

FUENTE: Fundamentos de Marketing Stanton- Etzel - Walker. 2000.

5.1.1 Anlisis Externo:
Debe de incluir todos los factores que afectan a la demanda actual, y
especialmente la futura.
ANALISIS EXTERNO ANALISIS INTERNO
ANALISIS
OPORTUNIDADES / AMENAZAS FORTALEZAS / DEBILIDADES
42
Se trata de prever la demanda cuantitativamente a partir de hiptesis
verosmiles sobre demografa, reparto de riqueza, evaluacin del consumo, si
no tambin, de predecir cualitativamente la existencia de ciertos productos y
servicios futuros, ligados algunas veces a nuevas tecnologas o a nuevos
modos de vida.
En esta etapa, se analizan las oportunidades y las amenazas que presenta una
empresa.

5.1.2 Anlisis Interno:
El anlisis de las fortalezas y las debilidades de la empresa es interno, en
oposicin al de los factores externos a la empresa o factores ambientales. Se
suele proceder al anlisis interno evaluando las capacidades de la empresa:
capacidad de innovacin, capacidad de gestin de los recursos humanos y
capacidad de crecimiento. Se tiene que buscar el anlisis parcial de la empresa,
herramientas que le permitan medir la capacidad global de la empresa para
comprometerse en una estrategia ms que en otras.

5.2. Establecimiento de Misin
La Misin consiste en tener un propsito que cumplir, en todo tiempo ha sido
parte del ser humano y su razn de ser le ha permitido desarrollar, el
nacimiento, crecimiento y desarrollo de la existencia de los negocios, lo cual es
de gran importancia para los micro empresarios de hoy en da, que quieren
mejorar sus actividades y obtener mayores beneficios. La misin de una
43
empresa es una actividad certera porque esta tiene un puerto hacia donde
dirigirse, es como un barco que navega y conoce su destino.

5.2.1 Concepto de Misin:
Es la razn de ser del negocio: es decir, tener claro que actividades estamos
haciendo, porque lo estamos haciendo, y para quien lo estamos haciendo

5.2.2 Importancia de la Misin:
Es importante porque nos permite tener una gua interna que sirve para tomar
decisiones que nos servirn para el mejor uso de nuestros recursos; es el
fundamento en que nos basaremos para tener presente siempre y estar
consientes de lo que hacemos y por consiguiente guiarnos a cumplir lo que nos
proponemos, como ejemplo podran ser metas como: Crecimiento en las
ventas, compra de nueva maquinaria, ms personal, ampliacin de estructura
fsica, mayor cobertura de lugares; teniendo claro cual o cuales son los motivos
por lo que trabajamos a que ritmo de trabajo se quiere llegar a trabajar, el
porque trabajar de esa manera para cumplir con las metas que nos
proponemos.

5.3. Establecimiento de Objetivos
El establecimiento de los objetivos es de suma importancia, ya que estos
fortalecen el campo de accin de una empresa, es necesario que se especifique
en forma clara los deseos y resultados que se desean alcanzar.
44
5.3.1 Concepto de objetivos:
Los objetivos, son los resultados finales de mercados deseados, cuya
realizacin conducir o producir las ventas y los beneficios. En otras palabras
un objetivo es un resultado final o el resultado que me propongo alcanzar en un
plazo determinado.

5.3.2 Clasificacin de los objetivos segn el tiempo
Segn el tiempo, los objetivos pueden ser a corto, mediano o largo plazo. En
donde:

Corto Plazo: Es lo que me propongo realizar en los prximos seis
Meses.
Mediano Plazo: Es lo que me propongo alcanzar en los prximos dos
Aos.
Largo Plazo: Es lo que me propongo realizar mas all de los prximos
dos aos.

5.3.3 Caractersticas esenciales de los objetivos
Al redactar los objetivos se debe tener siempre en cuenta las tres
caractersticas esenciales de estos. Las cuales son:

Poseer cantidades concretas.
Determinar lapsos, plazos o perodos de ejecucin especficos
45
Especificar los productos, servicios, mercados o reas geogrficas concretas.

Un objetivo vago y poco concreto proporcionar una base muy dbil para llevar
a cabo sus planes.

5.3.4 Reglas para redactar objetivos
Todo objetivo bien formulado y bien concebido debe de ajustarse a una serie de
requisitos, los cuales son:
Debe de comenzar con un verbo que denota accin o logro.
Especifica un solo resultado clave a lograr
Seala una fecha lmite para su consecucin
Se registra por escrito
Se debe discutir verbalmente con las personas involucradas en su
consecucin
Es lo ms especfico y fcil de verificar
Debe ser realista
Ser alcanzables
Deben ser flexibles
Capaces de crear un verdadero desafo

5.4 Estrategias
La seleccin de estrategias sirve para fortalecer el cumplimiento de los objetivos
plasmados en el plan. Es importante que las estrategias se acompaen de sus
46
respectivas acciones para que sean efectivas y viables en el cumplimiento de
los objetivos, el xito o el fracaso de un plan estratgico depende del diseo y
una adecuada aplicacin de estas estrategias.

5.4.1 Concepto de Estrategias
Estrategia, es aquella accin, mediante la cual una organizacin busca alcanzar
sus objetivos y de cumplir su misin.

5.4.2 Antecedentes de las Estratgicas
Estrategia, es una palabra que desciende de la cultura griega "Strategos" y que
significa: general, jefe y que adems fue utilizada tradicionalmente en el campo
militar.

5.4.3 Importancia de las Estrategias
Actualmente resultara difcil en trminos tericos encontrar una empresa que
de alguna manera no desarrolle estrategias sabiendo que esta actividad sirve
esencialmente para reducir la incertidumbre de la participacin en un mercado.
De ah que las estrategias son de gran importancia, para el empresario porque
le permite alcanzar sus beneficios esperados, como para el ejecutivo porque le
brinda satisfaccin de dirigir una empresa de alto nivel entre los competidores,
traducindose esto en xito administrativo.

47
Tambin puede sealarse que las estrategias son de gran Importancia para la
clientela y la sociedad misma, ya que a los primeros se les facilita la
satisfaccin de sus necesidades y a la sociedad porque les propicia mayores
fuentes de ocupacin e ingresos, por lo tanto ms estabilidad social.

Al hacer relacin al impacto e importancia de esta herramienta en la empresa,
dice: "Con la planeacin estratgica se logran buenos resultados en reas
como ventas, utilidades, participacin en el mercado, reparto equitativo de los
accionistas, ndices de operacin. Hay que mencionar que la ptima
productividad de una organizacin no es el resultado directo de la planeacin
estratgica, sino el producto de ella al haberlo implementado
20


5.4.4 Elementos a considerar en la formulacin de estrategias.
Para formular las estrategias deben de considerarse los elementos siguientes:

Aprovechar las oportunidades disponibles

Capitalizar las fortalezas y competitividad

Proveer para el desarrollo del crecimiento tomando en cuenta la adecuada
asignacin de los recursos.

20
George Steiner: Planeacin Estratgica 1. Edicin. Pg.165. Mxico, 1987
48
Estar dentro de las capacidades y experiencias(Presente o Futura) de la
compaa y con los recursos disponibles (gente, tiempo, etc.)

Se integra con cualquier otra estrategia y con los objetivos (Consistencia)

Involucrar un aceptable grado de riesgo que pueda presentarse en
determinado momento.

Indicar el modo en el cual se utilizan los recursos

6. PROCESO ADMINISTRATIVO

El proceso administrativo dentro de toda organizacin es de vital importancia, ya que
ayuda a que se obtengan los objetivos guiando a la empresa a travs de una
secuencia lgica de etapas.

6.1 CONCEPTO
El proceso administrativo es el conjunto de etapas sucesivas interrelacionadas
que se aplican para lograr los objetivos establecidos en una empresa.

6.2 IMPORTANCIA DEL PROCESO ADMINISTRATIVO
La importancia radica en que es un medio fundamental para comprender de la
mejor manera lo que deben hacer las personas que administran una empresa,
49
lo cul permite que se lleve a cabo un trabajo ordenado, y una mejor
coordinacin en todas las tareas, obteniendo el ahorro de tiempo, esfuerzo y
dinero.


6.3 ETAPAS DEL PROCESO ADMINISTRATIVO
Distintos autores del campo administrativo han dividido el proceso
administrativo en diferentes cantidad de etapas, cambiando una o varias
etapas.

Las etapas bsicas del proceso administrativo son:

PLANEACIN
ORGANIZACIN
INTEGRACIN
DIRECCIN
CONTROL

PLANEACIN:
Es la primera fase del proceso administrativo, que consiste en decir por
anticipado qu hacer, cmo hacerlo, cundo hacerlo y quin lo har, lo cul
constituye la base de las dems fases del proceso administrativo.

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ORGANIZACIN:
Es el proceso que consiste en fijar funciones, autoridad y responsabilidades
entre los miembros de la organizacin; de tal manera que puedan lograr los
objetivos establecidos.


INTEGRACIN:
Es la base donde se realizan ciertas actividades, cuyo propsito es dotar a la
empresa del elemento humano y material (adecuarlos).


DIRECCIN:
Es la fase del proceso administrativo, donde se logra la realizacin efectiva de
todo lo planeado, por medio de la autoridad del administrador. Es cuando los
jefes o encargados dirigen a sus empleados influyendo sobre ellos para que
realicen sus tareas.


CONTROL:
Es la ltima etapa del proceso administrativo, y consiste en verificar que los
objetivos previamente establecidos se estn cumpliendo.


51
A. CANALES DE DISTRIBUCIN

1. CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIN

Un canal de distribucin es aquel que est formado por personas y compaas
que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, en el
proceso que este pasa del fabricante al consumidor final.

Se le llama canales de distribucin a las rutas a travs de las cuales los
productores o servicios, o su titulo de propiedad se desplaza al ir del vendedor
al consumidor.

Canal de distribucin es el ente por el cual la empresa decide llevar sus
esfuerzos productivos de una forma eficiente, completa y adecuada hasta que
este llega a su destino final el consumidor y sin que este incurra en mayores
esfuerzos.

Adems del fabricante, los intermediarios y el consumidor final, hay otras
instituciones que intervienen en el proceso de distribucin como ejemplo
tenemos: bancos, compaas de seguros, compaas de almacenamiento y
transportistas; sin embargo no se incluyen formalmente en los canales de
distribucin debido a que no participan activamente en las actividades de
compra o de venta.
52
La secuencia de decisiones para disear un buen canal de distribucin es la
siguiente:

1. Se especifica la funcin de la distribucin dentro de la mezcla de
mercadeo.

2. Se selecciona el tipo de canal de distribucin

3. Se establece la intensidad adecuada de distribucin

4. Se escogen los canales ms idneos.


2. IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

2.1 Para la Empresa:

La globalizacin ha generado en las mltiples empresas que compiten en el
mercado buscar estrategias y mecanismos de accin que permitan obtener
mayor lucro en cuanto a los esfuerzos del mercadeo, por lo que el factor plaza
en la mezcla de mercadeo es un aspecto de gran importancia cuando de
desplazar el producto. En esta actividad se adoptan puntos clave como: Los
canales de distribucin que forman parte de una estrategia adecuada para
53
hacer llegar un producto al consumidor final en el tiempo justo, el lugar
adecuado y un precio razonable y competitivo en el mercado.


La importancia que los canales de distribucin representan para la empresa es
el ofrecer un mejor servicio a sus clientes actuales o llegar a otros prospectos.
As mismo, la seleccin de canal que se haga deber marcar la diferencia para
conseguir una ventaja competitiva en su mercado, la gama de opciones que el
mercado ofrece permiten a las empresas la oportunidad de seleccionar el que
mejor se adapte tanto para el mayoreo como para la venta al detalle.


Los canales de distribucin implican el tiempo que se les pueda proporcionar a
las actividades de estos en cuanto a los factores que intervienen no solo a
transporte, sino que tambin el cmo hacerlos llegar al consumidor final a
travs de ellos, buscando las condiciones idneas para sus productos. Otra de
las razones es que los costos siempre resultan altos en la mayora de
industrias, dependiendo del rubro as sern de excesivos o no.


El incremento de energa elctrica y las tasas de inters que afectan
generalmente los costos de inventarios, son un indicador importante que hace
necesario el buscar cada vez mas la eficacia en la distribucin con el propsito
54
de ahorrar dinero y lgicamente un incremento en las utilidades, esto implica
tambin la competitividad en el mercado.


2.2 Para el Consumidor:

Los canales de distribucin para el consumidor representan el obtener la
satisfaccin de sus necesidades en el momento oportuno.

Es de considerar que el tener las cantidades disponibles cuando la demanda
as lo exija y encontrando el producto en el momento oportuno, a un costo
razonable, contrario a esto los canales de distribucin se vuelven poco
eficientes lo que incurre en muchos costos estos se agregarn al precio del
producto que el consumidor final adquiere, lo cual hasta cierto punto es
negativo en las operaciones de la empresa sino esta previsto.


Los canales de distribucin pueden ofrecer al consumidor mayor rapidez para
encontrar el producto, buen servicio, disponibilidad del mismo; obteniendo de
esta manera las utilidades de tiempo y lugar, tanto para el cmo para la
empresa, de esta forma ambos logran un beneficio comn.
55
3. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN:
Los canales de distribucin presentan diferentes funciones. Entre ellas tenemos:

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

FUENTE: Fundamentos de Marketing / Stanton. 2000.

3.1 Transportar:
La funcin de Transportar representa toda actividad necesaria para distribuir los
productos del lugar de fabricacin al lugar de consumo.

INFORMAR
CONTACTAR
FRACCIONAR
SURTIR
ALMACENAR
TRANSPORTAR
56
3.2 Surtir:
Se refiere a toda actividad que permite la constitucin de conjuntos de
productos especializados y/o complementarios adaptados a situaciones de
consumo o uso.

3.3 Fraccionar:
Implica toda actividad dirigida a colocar los productos fabricados en porciones y
en condiciones que corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios.

3.4 Almacenar:
Es toda aquella actividad que asegure el enlace entre el momento de la
fabricacin y el momento de la compra o del uso.


3.5 Contactar:
Se refiere a toda aquella actividad que facilite la accesibilidad de grupos de
compradores a la vez numerosos y dispersos.

3.6 Informar:
Toda actividad que permite mejorar el conocimiento de las necesidades del
mercado y de los trminos del intercambio competitivo.


57
4. CLASIFICACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Los canales de distribucin se clasifican en directos e indirectos, los cuales se
detallan a continuacin:


4.1 Canal Directo
Entre los mtodos de canal directo tenemos como ejemplo los vendedores de
puerta en puerta, la utilizacin de correo directo, establecimiento de propios
negocios para atender al consumidor y ventas en su propia fabrica. Este canal
permite el hecho de estar en contacto ms cercano al consumidor y permite al
productor conocer el momento de su reaccin y determinar sus hbitos de
compra; no obstante este canal requiere de una buena inversin.


4.2 Canales Indirectos
Dentro de este tipo de canal se utilizan intermediarios, ya sean mayoristas, o
detallistas lo que ocasiona escala de precios, debido a que cada intermediario
genera un cargo a su producto el hecho de su intervencin.
CANAL DIRECTO
CANAL INDIRECTO
58
5. CRITERIOS BSICOS PARA LA SELECCIN DE UN CANAL
Una vez que el fabricante ha identificado diversas alternativas de canales para hacer
llegar el producto al mercado, el problema consiste en decidir cuales de las posibles
alternativas va a lograr los objetivos de la firma.

Bsicamente cuando una empresa va a seleccionar sus canales, debe seguir el
criterio de las tres C que son: control del canal, cobertura del mercado, costo de
acuerdo con el nivel deseado de servicio al cliente.


FUENTE: Fundamentos de Marketing / Stanton 2000

6. PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN
Existen diversos tipos de canales de distribucin, los cuales deben de ser adaptados
de acuerdo a la naturaleza de la empresa tomando en cuenta la cobertura que se
desea, el control que se pueda tener y los costos que se incurran. A continuacin se
presentan los principales canales de distribucin ms utilizados para los bienes de
consumo:
CONTROL DEL CANAL
COBERTURA DE MERCADO
COSTOS
59


FUENTE: Fundamentos de Marketing / Stanton-. 2000.

6.1. Productor - Consumidor:
Es el canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo, no incluye
intermediarios. El productor puede vender directamente, de puerta en puerta o
bien hacerlo por correo.

6.2 Productor- Detallista - Consumidor
El canal detallista es llamado de esta forma por los empresarios, debido al
trabajo de comercializacin que se realiza en el negocio o establecimiento del
minorista.

PRODUCTOS DE BIENES DE CONSUMO
CONSUMIDORES FINALES
DETALLISTA DETALLISTA
DETALLISTA
MAYORISTA
INTERMEDIARIO
MAYORISTA
60
Es uno de los ms importantes debido a su uso en el comercio de bienes de
consumo masivo, este permite ofrecer al consumidor una variedad de artculos,
precios de oportunidad, un servicio eficiente y las promociones y ofertas que el
detallista puede desarrollar por iniciativa propia del productor o de l mismo y
aunque puede tener cierto riesgo en cuanto a obtener un mejor control de sus
clientes y de los precios, ya que los minoristas tienden en algunas
oportunidades a bajar los precios estandarizados que el fabricante ha ofertado.

6.3 Productor Mayorista Detallista - Consumidor
La inversin en costos de distribucin es baja y se reducen las labores de
comercializacin para el productor, sin embargo implica hasta cierto punto una
prdida del control de precios a nivel de mayoreo - detallista y de la agilizacin
de la convertibilidad en precios del productor a travs del circulante, esto se
debe a que los mayoristas siempre solicitan fuentes de financiamiento o crdito.

6.4 Productor- Intermediario- Mayorista- Detallista- Consumidor
En este canal, el productor contrata a un agente intermediario, para que este se
lo proporcione al mayorista. Estos le venden al detallista y luego ellos llegan al
consumidor final.

C. MERCADEO
Cuando una empresa o compaa averigua primero lo que necesita el pblico y luego
crea un producto que satisfaga esas necesidades y que al mismo tiempo le genere
61
ganancias, estamos hablando de un pensamiento mercadolgico. A continuacin se
presentan algunos aspectos relacionados con el mercadeo.

1. CONCEPTO DE MERCADEO
A continuacin se exponen algunos conceptos:


El mercadeo, es el proceso social que se orienta a satisfacer las
necesidades y deseos de los individuos y organizaciones creando un
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades.
21


En donde, las necesidades y deseos ponen en juego las motivaciones y
comportamiento del comprador consumidor; la palabra producto y servicios se
refiere a las formas de produccin, accin, y organizacin de los productores;
el intercambio pone en juego el mercado.

Es el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar los productos
del fabricante al consumidor, satisfaciendo necesidades y generando
ganancias.
22



21
Marketing Estratgico, Jean - Jacques - Lambin, 2a.Edicin Pag. 5. 1995.
22
Fundamentos de Mercadotecnia, Jos Amaya Guerrero Pag.4. 1990.
62
El mercadeo representa aquella actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de
intercambio.
23


2. IMPORTANCA DEL MERCADEO
Para servir adecuadamente a un mercado, el responsable de comercializar los
productos es importante que conozca las caractersticas de las personas que
constituyen ese mercado: sus necesidades y deseos, su poder adquisitivo, sus
costumbres y pensamientos. Debe estar alerta respecto a la actividad de los
competidores, los productos que venden y los precios que cobran.

El estudio y la planificacin constante son una necesidad para servir un mercado y
para adquirir un grado importante de la lealtad y preferencia de los consumidores.
As, el mercadeo representa los esfuerzos que se requieren tanto para satisfacer las
necesidades del vendedor, como las necesidades del comprador y en esta forma,
proporciona las respuestas al gran problema de encontrar una distribucin ordenada
y econmica de los bienes y servicios. El mercadeo dentro de un negocio genera
ingresos tanto por el aumento de un nuevo valor a un producto, debido a su
ubicacin, imagen, garanta y ms; as mismo genera nuevos empleos, por el
establecimiento de nuevas industrias para satisfacer nuevas necesidades.
La innovacin cada da en los procesos de comercializacin permite una nueva
forma de ver sus relaciones con sus pblicos. Las naciones desarrolladas

23
Direccin de Mercadotecnia. Philip Kotler. Pag.21. Mxico. 1990.
63
constantemente se encuentran examinando los principios de mercadeo para ver
como sus sistemas de distribucin pueden ser mejorados y como ellos pueden
competir ms efectivamente en los mercados mundiales, haciendo uso de las
principales herramientas como la investigacin de mercados, publicidad y precios
para incrementar su efectividad en la planeacin y distribucin de sus productos.

3. FUNCIONES DEL MERCADEO
Las funciones de mercadeo son de gran importancia para las empresas hoy en da,
muchas actividades de stas han logrado un alto grado de especializacin;
sin embargo las mas generales son:
24



Fuente: Fundamentos de Mercadotecnia Jose Amaya Guerrero. 1993.
3.1 Funcin de Intercambio:

24
Fundamentos de mercadotecnia. Jos Amaya Guerrero. Pg. 20-24. Mxico. 1993.

FACILITACION
INTERCAMBIO
SUMINISTRO FISICO
64
Es el acto de comprar y vender, el objetivo de venta es crear la demanda de un
producto especfico, y encontrar compradores a los cuales se les pueda vender
a un precio satisfactorio para el vendedor. El objetivo de la compra es procurar
la variedad, la calidad y la cantidad de mercancas que el comprador desea,
tenerlas listas para su uso en el momento y lugar oportuno y obtenerlos a un
precio que s satisfactorio para l.

Los trminos y condiciones de la venta deben ser negociados entre vendedor y
comprador. Las condiciones de venta incluyen aspectos como: la cantidad y
calidad del producto, el precio, el tiempo y el medio de remisin, el plazo y la
forma de pago.

3.2 Funcin de Suministro Fsico:
La transferencia de los productos del fabricante al consumidor, se lleva a cabo
por medio de actividades altamente especializadas de transporte y
almacenamiento.

Esto implica que el movimiento de productos desde sus puntos de origen hasta
el lugar de consumo depender del mejoramiento de transporte, que hace
posible los mercados enormes, la produccin en gran escala y especializacin
industrial. El transporte a aumentado la variedad de mercancas disponibles
para el consumo, lo cual permite una reduccin de costos y mayor rapidez en
su distribucin fsica; mientras que el almacenamiento es la posesin de los
65
productos desde que su produccin ha terminado hasta el de su consumo. Este
es esencial en el proceso de ajuste. Su funcin principal es la de mantener y
preservar los productos desde el momento de la produccin al de su uso,

3.3 Funcin de Facilitacin:
Es importante mencionar que existen otras funciones las cuales estn
comprendidas en la mercadotecnia, Estas son: la financiacin, informacin del
mercado y la estandarizacin.

El proceso de financiacin implica una extensin del crdito a los productores,
para satisfacer las exigencias de nuestro sistema de mercado y es necesario
disponer de capital y los medios por los cuales se obtiene este. Mientras que la
informacin de mercados, incluye la acumulacin e interpretacin de todos
aquellos factores que puedan tener relacin acerca de: qu productos estn
disponibles, lo que los vendedores proyectan vender, lo que los compradores
adquirirn, las cantidades disponibles y los precios que los vendedores y
compradores estn dispuestos a recibir o a pagar. Para ello es necesario
conocer la cantidad de consumidores y su ubicacin, su poder adquisitivo, sus
preferencias de productos y marcas, sus motivaciones etc.

La Estandarizacin se refiere al establecimiento de normas para productos, la
inspeccin de stos para determinar si se ajustas a dichas normas y donde sea
necesario, la clasificacin de los productos en lotes, de conformidad
66
establecidos. Cuando los productos son estandarizados se compran y se
venden ms fcilmente, puesto que el consumidor puede tener confianza que
con su adquisicin va a satisfacer sus necesidades. Mientras que si estos no
estn estandarizados el comprador deber inspeccionarlos, para comprobar su
calidad y conveniencia.

4. LA MEZCLA DE MERCADEO:
La mezcla de mercadeo se utiliza para describir todos los elementos que se incluyen
en una oferta de mercado. Estos elementos son el producto, precio, plaza y
promocin. Los cuales debern de satisfacer las necesidades del mercado o
mercados meta, al mismo tiempo, cumplir los objetivos propuestos Las variables mas
utilizadas dentro de la mezcla son:

Fuente: Fundamentos de Mercadotecnia / Stanton- 2000.

MEZCLA DE MERCADEO
MERCADO META
PROMOCION
PLAZA
PRECIO
PRODUCTO
67
4.1 Producto:
Es todo lo que se puede ofrecer en el mercado para atraer la atencin del
publico y lograr su adquisicin o consumo. Es la naturaleza del artculo mismo
en cuanto est destinado a satisfacer a un grupo determinado de clientes,
tomando en cuenta: materiales, mano de obra, modelo, medidas, diseo,
mtodos de produccin etc.

4.2 Precio:
El precio representa la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad
necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un
producto. Representa el valor monetario de un bien o servicio. Es necesario
tomar en cuenta la imagen que queremos ofrecer, as como de los precios de
los competidores y de la demanda del mercado. El precio deber ser atractivo
para el cliente y rentable para la compaa.

4.3 Promocin:
Es el elemento que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la
existencia de un producto y su venta con la esperanza de influir en los
sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario. Puede
realizarse mediante los medios de comunicacin que pueden ser Radio, prensa,
televisin, Internet, Relaciones pblicas, artculos promocinales y/o a travs
del lugar de venta puesto que comprende cualquier mtodo que ilustre el
68
consumidor acerca del producto adecuado, que ser vendido en la plaza
apropiada, al precio conveniente.

Se considera la publicidad, promocin de ventas y las ventas personales como
mtodos complementarios de comunicarse con los consumidores.

4.4 Plaza:
Es la variable de la mezcla de mercado que consiste en hacer llegar el producto
a su mercado meta. No solo implica el rea geogrfica del lugar elegido, sino
todos los canales intermediarios a travs de los cuales el producto se mueve,
adems de cualquier medio de transporte empleados en el camino hacia el
usuario final. Las decisiones sobre la plaza, se toman pensando en dnde,
cundo y por quin las mercaderas y servicios deben ser ofrecidos para la
venta.

5. COMERCIALIZACIN
Hoy en da las empresas que producen bienes y servicios, desarrollan una serie de
actividades de comercializacin para poder distribuir sus productos en forma eficiente.
A continuacin se presentan algunos aspectos relacionados con este tema.




69
5.1. Concepto de Comercializacin
Es el proceso donde el producto pasa el anlisis comercial donde se indica que
el nivel de ventas y su rentabilidad son suficientemente buenos, entonces, dicho
producto se comercializa, es decir es llevado al mercado
25

Es la ejecucin de las actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y
servicios del productor al consumidor o usuario. Es llevar los productos hacia un
punto estratgico, en un momento determinado.
5.2 Importancia de la Comercializacin
La comercializacin es de suma importancia tanto para la persona que oferta un
bien o servicio en determinado momento, como la persona que demanda
determinado bien. A continuacin se detalla la importancia existente para el
productor, como para el consumidor.

5.2.1. Para el Productor
La importancia radica fundamentalmente en que a travs de la distribucin de
los productos se conocen las necesidades que tiene el mercado y esto facilita la
venta de los productos, obteniendo a cambio ganancias, logrando as mayor
dinamismo y eficiencia.





25
Investigacin de mercados. Kinnear y Taylor, Pag. 6 Mexico.1995
70
5.2.2 Para el Consumidor.
La comercializacin de los productos se vuelve importante para el consumidor,
porque le permiten obtener productos de acuerdo a sus necesidades en el
momento y lugar adecuados.

5.2.3 Para la Sociedad.
Su importancia se fundamenta en que genera un grado de ocupacin,
permitiendo el avance a travs de la tecnologa, alcanzando as un mejor nivel
de vida.

6. VENTA
Toda empresa lucrativa que produce un bien o servicio necesita vender esos bienes
producidos, ya que el objetivo de vender es desprenderse de las mercancas a
precios satisfactorios, generando ingresos.

6.1 CONCEPTO DE VENTA
La venta es el proceso personal o impersonal de ayudar y/o persuadir un
cliente potencial para adquiera un producto o servicio o acte a favor de una
idea comercialmente significativa para el vendedor.
26


El arte de vender es la habilidad para persuadir al pblico de que desee algo
que ya necesita.

26
Richard Howland, Tcnica de Venta, Pg. 1. 1975
71
6.2 TCNICAS DE VENTA EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
DETALLISTA
El comercio al por menor se realiza en todos los canales de mercadeo de
artculos de consumo, ya que son estos quienes cuya finalidad es trabajar en
las actividades que se llevan a cabo para vender directamente a los
consumidores finales.
Una de las razones ms importantes que justifican el comercio al detalle o
menudeo es que este es un intermediario que la empresa productora puede
lograr varios objetivos, de los ms importantes son: la utilidad del tiempo, forma
y lugar.

El tiempo, debido a que alcanza un eficiente sistema de distribucin que
solvente en una forma adecuada estos canales que llegan a los clientes reales
de una forma rpida en donde los encontrar en el momento que los necesite,
logrando de esa manera satisfaccin a sus necesidades.

Cuando nos referimos a la utilidad de lugar nos referimos a uno de los deseos
que hace notar el consumidor final, y es el de querer encontrar el producto de
forma inmediata, cercano a su hogar y es en este punto que los comercios
detallistas desempean un papel muy importante, ya que se encuentran en
todos lugares es fcil notarlos en barrios, colonias y localizados en las periferias
de los centros comerciales.
72
Sin embargo dada la importancia que estos han venido desarrollando hasta la
actualidad el comercio detallista representados por tiendas, bazares, mini
supers, cada vez mas tienen a obtener mayor auge, por lo que su ubicacin en
los ltimos aos se ha orientado a zonas de gran desarrollo poblacional.
Dentro de la distribucin detallista, existen tres sistemas, los cuales son:
Sistema de plan por casa, de mostrador o sala de ventas, por ruteo.
SISTEMA DE DISTRIBUCIN DETALLISTA


6.2.1 Sistema de Plan Casa por Casa:
Las ventas que se realizan puerta por puerta tambin llamado plan casa por
casa o domiciliar, es el mtodo ms antiguo de la historia. Este consiste en
realizar un recorrido casa por casa, sin una seleccin preliminar de los posibles
compradores. No obstante casi siempre hay un contacto inicial en una tienda,
telefnicamente o a travs de un cupn.

Una de las ventajas que tiene este sistema es que la coordinacin de los
esfuerzos promocinales a travs de los cuales se atrae clientes
SISTEMA DE PLAN POR CASA
SISTEMA DE MOSTRADOR
SISTEMA DE RUTEO
Fuente: Fundamentos de Marketing / Stanton 2000
73
independientemente del negocio que se trate. Muchos negocios no estn en
capacidad econmica de hacerlo por su propia cuenta, sin embargo en forma
conjunta se pueden lograr cobertura y muy buenos resultados.

6.2.2 Sistema de Mostrador o Sala de Ventas:
Este sistema es uno de los ms usuales en nuestro medio debido al entorno de
nuestra economa y se caracteriza por la presentacin de los artculos en venta
a travs de gndolas, vitrinas; los productos identificados con su empaque,
vieta, estilos, modelo y precios para mayor facilitacin al consumidor. Entre
algunos ejemplos tenemos: Medicina, repuestos automotores, calzados,
vestuario y productos de consumo bsico

Esta es una forma ms real de poder observar el producto, en sus variedades,
los centros comerciales con este sistema en sus salas de ventas permite
adecuarse ms fcilmente a los hbitos de compra de los consumidores, una de
sus ventajas es el ofrecer descuentos en las fechas de pago, como fines de
semana y observar muy buena afluencia de clientes.

Su flexibilidad y adaptacin tanto en mercadera como tiempo que el
consumidor dedica para hacer sus compras permiten tener mayor presencia en
muchos negocios detallistas tambin, obteniendo de esa forma muy buenos
beneficios.

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6.2.3 Sistema de Ventas por Rutas:
Este sistema se lleva a cabo a travs de la seleccin de rutas especficas a
comercios de venta al detalle, se puede dar a travs de pedidos tambin. Como
ejemplo de algunos productos que se distribuyen de esta forma tenemos:
Productos alimenticios( pan, agua) entre otros, as como tambin bebidas
gaseosas, cervezas, productos derivados del petrleo, cigarreras etc.

Este sistema de ventas al detalle permite cambiar los parmetros de venta, es
decir el esperar que el cliente llegue al punto de venta, nos referimos aun
sistema de mayor eficacia y servicio al cliente en su propio domicilio sin que
este incurra en otros gastos, como de transportarse hasta donde se encuentra
el producto. Para efectuar este sistema la empresa debe tomar en
consideracin aspectos como: Investigacin de mercados, que permite obtener
a travs de una muestra el conocimiento del rea, clientes reales, potenciales
en su capacidad total el mercado que se desea cubrir. Esto permitir una mejor
localizacin y distribucin entre los vendedores de las rutas. Un dato muy
importante es que cualquiera que sea el sistema que se utilice es de considerar
aspectos claros en cuanto a polticas de ventas que se pueden utilizar para el
caso: cantidad mxima de crdito, cantidades mnimas de abonos a cuenta y
frecuencias de cobro.