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INTRODUCCIN

El Marketing Social puede ser aplicado a una amplia gama de programas sociales,
ya que lamentablemente existen variados problemas que resolver. Adems, para
conseguir el xito, los programas del Marketing Social deben contar con la ayuda y
asistencia de una amplia gama de individuos y grupos.

El Marketing Social puede ayudar a los asistentes sociales a liberar a los jvenes del
consumo de drogas, a adolescentes para la prevencin de embarazos no deseados;
ayudar a desarrollar programas de nutricin, a disminuir el consumo abusivo de
bebidas alcohlicas, entre otros.

Entre los aos 60 y 70 surge una corriente de pensamiento que propona una
utilizacin responsable del marketing y, de acuerdo a las investigaciones tericas, se
puede ubicar el origen acadmico del Marketing Social a partir de los aos setenta,
especficamente producto de los trabajos de Fox y Kotler.

Pero el cuestionamiento de las diferentes dimensiones del marketing es anterior y se
le atribuye a Wiebe, quien en 1952 plante la siguiente pregunta:

Humanice su marca
cada vez ms y forme parte
del gran numero de empresas que
adems de ofrecer productos servicios
pueden posicionarse como
marcas sociales
3
Por qu no puede venderse la solidaridad como se vende el jabn?.

Desde entonces se da inicio al debate sobre la relacin y la aplicacin delmarketing
a las causas sociales.

Es a partir de 1971, producto de las investigaciones principalmente de Kotler y
Zaltman quienes retoman la pregunta de Wiebe, formulada 20 aos antes, que se
comienza analizar con ms detalle. A partir de esa fecha pueden identificarse, desde
el punto de vista acadmico, tres etapas de la evolucin del Marketing Social: de
confusin, de consolidacin y de sectorizacin.

La primera etapa o etapa de confusin est marcada por la llamada crisis de
identidad del Marketing Social y se prolonga hasta principios de los ochenta. La
segunda etapa se caracteriza por la consolidacin del rea, y se inicia
principalmente con un trabajo de Fox y Kotler en 1980, donde se repasan los diez
primeros aos de existencia de esta disciplina, se acepta la aplicacin del marketing
a las causas sociales y se desarrolla su cuerpo terico. Finalmente, la tercera etapa
o etapa desectorizacin, surge a partir de 1989 y marca un antes y un despus en el
planteamiento de las campaas sociales. El Marketing Social se empieza aadaptar a
sectores como la salud, las organizaciones no lucrativas o la ecologa.















4
LA ACCION DE LOS DIRECTIVOS Y LA PUESTA EN PRACTICA DE LA ETICA

Los estudios empricos muestran la importancia de la accin de los directivos, sobre
todo los de alto nivel, para la puesta en prctica de los principios y valores
organizacionales, as como la necesidad de formular y comunicar de forma clara su
existencia. Igualmente, la formulacin de polticas empresariales que determinan
unas pautas generales de actuacin y las acciones que quedan excluidas, son
competencia de los ejecutivos de cierto nivel organizacional. Estas polticas que
sirven de guas y restringen, dentro de unos lmites, las acciones para que stas
sean congruentes con los objetivos organizacionales, son responsabilidad de los
directivos y deben abarcar buena parte de la problemtica tica planteada en el
trabajo diario.

Cada directivo es un jugador de la sociedad y sus acciones en la empresa generan
impactos en la sociedad. Es tarea de cada empresa generar un vnculo genuino con
la comunidad de la que forma parte, y ser responsable del impacto de todas sus
acciones en el entorno.

El directivo tiene jerarqua y poder, desarrolla modelos de actuacin y por lo tanto lo
estn mirando, desde dentro y desde fuera de la empresa. Adquiere entonces
importancia la coherencia interna y externa. De nada sirven las donaciones a las
escuelas si los padres de esos nios no tienen cobertura de salud porque estn
empleados informalmente.

Esto no implica que sea un referente o una persona querida, esto lo hace una
persona poderosa y ese poder es el que genera grandes responsabilidades. Pero
tener poder le otorga al empresario el beneficio de ser escuchado y observado, y de
esta forma tiene la oportunidad de transmitir a la sociedad un modo de actuar, una
conducta, una escala de valores.

Un directivo con sus atributos, condiciones, cualidades y competencias est siendo
observado y por lo tanto impacta en la gente que le rodea, dentro y fuera de la
empresa. La responsabilidad de un empresario impacta en sus propios
colaboradores, pero tambin es transmitida a los clientes, a los proveedores, a todos
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los agentes involucrados en el proceso productivo, y tambin a la comunidad donde
la empresa desarrolla sus actividades.

La empresa desarrolla sus actividades en un entorno, en una comunidad, y por lo
tanto sus acciones afectan a la comunidad. La sustentabilidad y el desarrollo de la
empresa dependen en gran medida del desarrollo de la comunidad donde se
encuentra y en como la comunidad percibe a la empresa y sus actividades.

La responsabilidad social no es otra cosa que actuar de forma responsable, controlar
los costos, que sea rentable, que gane dinero y todo los dems factores que
impliquen velar por los intereses de la empresa, que se perpete en el tiempo, visin
de largo plazo, es decir, buscar la sustentabilidad de la empresa.

El directivo se mueve en cinco escenarios en los que transmite mensajes a los
espectadores.

1. Manejo de los RRHH. Las polticas aplicadas a la gestin de los recursos
humanos afecta no solo el aprendizaje de los propios colaboradores, sino
tambin a los que observan esas polticas con nimo de su aplicacin en otros
negocios.

2. tica profesional en el negocio. La tica aplicada por directivos en el negocio
es un mensaje para los que estn actuando u observando cmo actuar
correctamente.

3. Grado de involucramiento en la problemtica social del entorno inmediato.
Muchos problemas del entorno social afectan a la empresa y dems integrantes
de ese entorno, si bien hay un actor (el gobierno) encargado de velar por esos
temas, muchas veces, por negligencia de ese actor la responsabilidad cae en
manos de empresarios, que deben proponer o tomar la iniciativa. Aqu tenemos
varios ejemplos en nuestra sociedad, la seguridad, la limpieza de espacios
pblicos, educacin, etc.

4. Monitoreo del impacto de su actuacin en el medio ambiente. Todas las
actividades generan impactos. La actuacin responsable debe procurar la
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sustentabilidad de los recursos. Aqu podemos encontrar acciones como
minimizacin y manejo de residuos y control de desechos txicos, dando seales
de cmo proceder en actividades que impliquen un control responsable de los
mismos, buscar fuentes de energa renovables, etc.

5. Participacin en las polticas de gobierno, opinando, influyendo y
exigiendo. El empresario es un agente con poderes en la sociedad, por lo tanto
su opinin o exigencias son escuchadas, no debe resignar ese papel participativo
de influencia. Dado su poder, tiene la obligacin de velar por los intereses de la
empresa y de esta forma generar beneficios a la sociedad.

Difcilmente nuestras reflexiones sern algo ms que una sntesis y jerarquizacin
de lo que escuchamos o leemos sobre responsabilidad social y sus distintas
concepciones. De todas formas s puede ser til resumirlo a conceptos concretos,
que permitan a cualquier empresario, desde el ms pequeo al ms grande,
entender qu se espera cuando se le pide que acte de forma socialmente
responsable.

MARKETING Y SOLIDARIDAD

A medida que las empresas crecen y se hacen ms conocidas, predomina la
importancia de mantener una buena imagen hacia el exterior, ya que son los clientes
quienes actan como jurados de aquellas acciones propias o impropias.

Cada da, aumentan las acciones en los medios de comunicacin que muestran
como las empresas acuden en ayuda del prjimo, proteccin del medio ambiente y
aumento de la calidad de vida. Pero cmo saber diferenciar entre solidaridad,
marketing tico o RSE.

La solidaridad empresarial hoy est en boca de todos, pero qu diferencias tiene
con el marketing?

Solidaridad, definida como la adhesin circunstancial a la causa o a la empresa de
otros. El trmino se utiliza en forma habitual para denominar una accin dadivosa o
7
bienintencionada. Ser solidario no es slo dar ayuda, sino que implica un
compromiso con aquel al que se brinda solidaridad.

Solidaridad es una adhesin circunstancial no es constante, es la denominacin
usada para una accin dadivosa, la solidaridad es una buena forma de actuar en
caso de una contingencia, es decir, una forma de reaccionar ante una situacin que
est pasando una persona o empresa, a la cual podemos entregar nuestra ayuda.

La Solidaridad se convierte en una virtud al transformarse en participacin.

Si bien la solidaridad es una gran virtud que poseen algunas personas capaces de
ayudar a otros, no es un pilar que pueda sostener un funcionamiento apropiado a lo
que los clientes demandan hoy. Las personas buscan ms all de un producto,
buscan un servicio integral, respeto al medio ambiente y muchas otros
requerimientos que irn apareciendo, ya que son cada da ms exigentes, adems
nos enfrentamos a una nueva generacin que ser difcil de satisfacer y ms an de
mantener fidelizados, aquella generacin que naci con Computadores y Celulares,
aquellos que no esperan al resto, si no que avanzan tan rpido como la tecnologa
se los permite.

Marketing definido como marketing responsable de su entorno, de la sociedad. Se
puede decir que una empresa tiene un marketing cuando se encuentra a la
expectativa de soportar una gran responsabilidad derivada de la integridad, uso y
consecuencia de sus productos y servicios (Ricardo Echenique S.). Basado en esta
definicin podemos decir que el marketing se enfoca al producto o servicio, desde su
produccin hasta uso y derivados.

El marketing nos habla de un producto o de un servicio, pero que pasa con todo
aquello que no est directamente relacionado con el negocio.

Las empresas pueden ser ticamente correctas si entrega todo lo apropiado para
que su producto cumpla con las expectativas de los clientes y de los potenciales
clientes. Es esto RSE? Qu pasa con aquella persona que nunca comprar un
producto?, Es decir slo tiene opinin y derecho a ser respetado si es cliente. El
marketing tico es aquel gancho utilizado por el rea comercial de una empresa
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enfocado en aumentar las ventas, la cual se enfrenta a disminuciones de demanda,
si comete un error, ya que los clientes manejan demasiada informacin.

DEFINICIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL

(Kotler y Zaltman, 1971). El Marketing Social es el diseo, implementacin y control
de programas pensados para influir en la aceptacin de ideas sociales, implicando
consideraciones de planificacin de producto, precio, comunicacin, distribucin e
investigacin de marketing.

(Kotler, 1982). El Marketing Social es el diseo, implementacin y control de
programas que buscan incrementar la aceptacin de una idea social o prctica en un
grupo objetivo.

(Mushkat, 1980). El Marketing Social es un complejo proceso que incluye la
planificacin, desarrollo, mantenimiento y/o regulacin derelaciones de intercambio
deseadas con relevancia pblica.

(Sirgy, Morris y Samli, 1985). "El Marketing Social es marketing para la calidad de
vida. Es un concepto que aplica el conocimiento de marketing a la comercializacin
de causas sociales".

(Gmez y Quintanilla 1988). "El Marketing Social es el anlisis, planificacin, control
y puesta en funcionamiento de programas diseados para llevar acabo intercambios
de bienes, servicios o conductas para conseguir unos objetivos determinados".

(Kotler y Roberto 1989). "El Marketing Social es una tecnologa de gestin del
cambio social que incluye el diseo, la puesta en prctica y el control de programas
orientados a aumentar la aceptacin de una idea o prctica social en uno o ms
grupos de adoptantes objetivo".

(Kotler y Roberto 1992). El marketing Social es una estrategia para el cambio de la
conducta y combina los mejores elementos de los enfoques tradicionales de cambio
social en un marco integrado de planeacin y accin, al tiempo que utiliza avances
en la tecnologa de las comunicaciones y tcnicas de comercializacin.
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(Chias,1995, Santesmases,1996). "El Marketing Social es una parte o aspecto
particular del marketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar la
aceptacin de ideas o comportamientos sociales que seconsideran beneficiosos
para la sociedad en general o, por elcontrario, trata de frenar o desincentivar
aquellas otras ideas ocomportamientos que se juzgan perjudiciales".

Tambin podemos encontrar algunas ms recientes como la siguiente:

Marketing Social, en pocas palabras, es el uso de los principios, estrategias y
tcnicas del marketing tradicional, para influenciar a un pblico objetivo (audiencia) a
rechazar, aceptar, modificar, o abandonar voluntariamente uncomportamiento,
suponga un beneficio para un individuo, un grupo depersonas o para la sociedad
en su conjunto, que como vemos despus de 9 aos no se diferencia
sustantivamente de la concepcin que plateaba el profesor Joseph Chas en 1995.

Por otra parte, Moliner plantea que en el producto social hay que estudiar al pblico
objetivo y se debe hacer un diseo adecuado a tal fin. Junto con ello, hay un
producto central de carcter intangible (la idea social) que debe estar apoyado por
unos bienes y servicios, comunicado mediante la publicidad, las ventas personales,
la publicidad y las promociones de ventas, todos instrumentos del mix promocinal.

La distribucin consiste en proveer los canales de distribucin y respuesta
adecuados que permitan la transformacin de las motivaciones en acciones.
Respecto al precio se considera que representa lo que el comprador debe aceptar
para obtener el producto.

Sobre esta base se puede construir una interrelacin entre las variables y el mix
comercial tradicional y las variables y el mix de marketing social, tal y como
semuestran los siguientes cuadros:






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Analisis en Marketing Social




Variables de analisis del Marketing








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Variables de analisis del Marketing MIx




Mix del Marketing Social





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IMPORTANCIA DEL MARKETING SOCIAL

En los siglos XX y XXI, pero fundamentalmente en esta ltima etapa con la
globalizacin, el principal desafo de muchas empresas es vincular su imagen a la
responsabilidad social; que es ms que un tema de moda en la prctica de las
relaciones pblicas, es una necesidad cada vez ms importante para la sociedad.

El marketing social pretende cambiar o modificar actitudes para conseguir el
bienestar del consumidor y la sociedad a travs de los diferentes medios que la
empresa utilice para lograr el cambio en la conducta de los individuos; stos debern
atravesar por diferentes etapas hasta lograr el cambio necesario, por lo tanto, cobra
verdadero sentido cuando es un compromiso verdaderamente interiorizado por las
organizaciones y empresas y es sostenido con acciones concretas a mediano y
largo plazo.

La responsabilidad social empresarial ha crecido exponencialmente en los ltimos
aos. Este auge puede atribuirse a mltiples factores, los cuales han puesto sobre el
tapete la necesidad de las empresas de lograr xito econmico de modo tal que se
respeten los valores ticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente
entre otros. Bsicamente, la responsabilidad social consiste en el compromiso de la
empresa de obtener ganancias atendiendo a las exigencias de la sociedad, es decir,
es una visin de los negocios que integra esas variables en el contexto de sus
operaciones diarias y en sus decisiones estratgicas.

Un comportamiento responsable de la empresa lleva a que, adems de crear valor
para el accionista, crea valor tambin para todos aquellos que se relacionan con la
compaa, tanto directa como indirectamente, y respetando las reglas de juego no
slo trabajando a favor de la empresa sino tambin en beneficio de la sociedad en
general.

En estos ltimos tiempos se ha avanzado mucho en esta temtica, pero es
importante recordar que la responsabilidad social cobra verdadero sentido cuando
es un compromiso interiorizado por toda la compaa. Esto guarda una estrecha
relacin con la concepcin de empresa que se tenga. Si se considera a la empresa
como un negocio puesto nicamente con el fin de optimizar beneficios, el tema del
13
Marketing Social no tendr cabida, pero, si la empresa es entendida como una
comunidad de personas, y por ende, como grupo social, tendr que asumir en su
propia estrategia corporativa otros objetivos porque est implicada en un proceso de
configuracin de la sociedad.

La misma experiencia demuestra que una empresa orientada exclusivamente al
beneficio, no crea una autntica comunidad de personas, ni engendra una verdadera
cultura social de participacin responsable de todos los implicados en la buena
marcha de la empresa y de la sociedad. Ya no se espera de ella una simple
produccin de bienes y servicios, sino una mejora global en todo el entorno que la
rodea.

Las corporaciones han de fijar sus metas, definiendo estrategias y procedimientos
para lograr sus objetivos pero sin olvidar que deben ser alcanzados respetando la
dignidad de todas las personas involucradas en la actividad de la compaa. En
consecuencia, el beneficio econmico es un instrumento que garantiza la
permanencia de la empresa, pero que sta no se cie exclusivamente a aqul. Cada
compaa cumple su rol mediante el servicio prestado a los hombres y a la
comunidad, permitiendo el desarrollo y la realizacin vital y profesional de las
personas. El fin social de toda empresa consiste en promover la mejora humana de
cuantos con ella se relacionan y de la sociedad en su conjunto.

La relacin que se da entre ellos deriva precisamente de la relacin que existe entre
la responsabilidad social y el compromiso con la tica. Esto quiere decir que una
empresa socialmente responsable, desde su estrategia corporativa, asume el
compromiso de educar en el bien, de promover el bienestar, de otorgar a la sociedad
un valor agregado y se compromete tambin a que esas acciones y esos beneficios
perduren en el tiempo.

Cuando las estrategias de Marketing Social se implementan correctamente en las
empresas y se comunican eficientemente, se asegura el compromiso de toda la
organizacin con la responsabilidad social, porque las conductas impulsadas por los
valores dentro de un mbito corporativo propicio, introducen en el comportamiento
general ciertos modos de obrar que van ms all de las acciones de cada persona y
de la permanencia de los individuos dentro de la organizacin. Puede decirse,
14
entonces, que el compromiso social trasciende las fronteras de la propia empresa
brindando un verdadero servicio al desarrollo de las personas y de la sociedad.

En la actualidad, El Marketing Social va adquiriendo ms relevancia, sobre todo a
partir de las crisis econmicas, polticas y sociales que atraviesan nuestros pases y
han llevado al aumento de los niveles de desempleo, pobreza e inequidad social.
Ante esta situacin, las empresas han reaccionado tratando de suplir algunas
carencias a partir de acciones de carcter filantrpico, de voluntariado corporativo y
aportando recursos a las tareas desarrolladas por la empresa directamente o a
travs de apoyo a determinadas ONGs.con este fin.

La responsabilidad social, base principal para el desarrollo e implementacin de
estrategias de Marketing Social, es reflejo de una cultura corporativa, entendida sta
como un conjunto de creencias compartidas, desarrolladas por un grupo a medida
que afronta su integracin interna y su adaptacin al entorno. Por tanto, para que las
empresas, los directivos y los trabajadores colaboren con este objetivo deben tener
una sensibilidad social, y lo primero que hay que lograr es que estn dispuestos a
crear una cultura de valores compartidos que apueste por la responsabilidad social.
Dicho de otra forma, las empresas y los directivos han de conseguir que todos los
empleados estn alienados y comprometidos con esta causa, lo que redundar en
una mayor cohesin interna, para luego afrontar el compromiso de la
responsabilidad social hacia fuera de la compaa, adaptndose a las necesidades
de cada contexto.

La manera en que cada empresa incorpora a su estrategia corporativa la
responsabilidad social vara. Las diferencias dependen de factores como el tamao,
el sector, la cultura y por sobre todas las cosas, del grado de compromiso de la alta
gerencia. Lo importante es que estas iniciativas apunten a canalizar esfuerzos y
articular acciones tendientes a lograr una mayor participacin de las empresas en la
sociedad.

CARACTERSTICAS DE UN MARKETING SOCIAL

Si bien el marketing del sector comercial puede aportar bastante a los profesionales
que se desempean en el marketing social, ya que como conocimos existen
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equivalencias que pueden adoptarse, para enfrentar los desafos propios de su
mbito, hay que considerar que stos son cualitativamente distintos de aquellos con
los que aplica el sector comercial. Esto es por que , los profesionales del marketing
social han de abordar una serie de temas especficos propios de su campo de
accin. Entre ellas Alan Andreasen, destaca las siguientes caractersticas
especficas del marketing social:

a) Mercado con demanda negativa

En el sector comercial es poco usual que se quiera lanzar un producto o servicio por
el cual el pblico sienta un claro rechazo. En el campo del marketing social se debe
intentar seducir a los ciudadanos ms reacios para que se pongan los cinturones de
seguridad, dejen de fumar o disminuyan el consumo de alcohol.

b) Temas especialmente delicados.

La mayora de las conductas en las que se quiere influir son mucho ms
comprometidas que aquellas que se encuentran en el sector comercial, tienen un
alto grado de implicacin de los sentimientos. Por ejemplo, a los padres que
empiecen a vacunar a sus hijos de dos meses contra el polio, o a las madres de las
poblaciones rurales que pesen con regularidad a sus hijos, no poniendo de
manifiesto que disponen de baja nutricin.

Comportamientos con un alto grado de implicacin son aquellos que preocupan en
gran medida a los individuos, donde ven riesgos significativos, donde se lo piensan
mucho antes de actuar y con frecuencia buscan el consejo delos dems.

c) Beneficios no evidentes.

Mientras que en el sector comercial el consumidor puede conocer, de forma
relativamente clara, qu beneficios o ventajas puede obtener de los productos o
servicios, los agentes del marketing social estn, con frecuencia, alentando
comportamientos en los consumidores sin que ocurra nada.

16
Por ejemplo, se supone que la inmunizacin prevendr contra enfermedades en el
futuro; a las mujeres se les promete que tomando pldoras anticonceptivas no
quedarn embarazadas. En cada uno de estos casos la ausencia de consecuencias
es una seal de xito.

d) Favorece a terceras partes.

Del desarrollo de algunos comportamientos defendidos por los agentes del
marketing social se benefician terceras partes, como el caso de la gente pobre en
las campaas de recogida de ropa o la sociedad en general, como en las campaas
en defensa de la naturaleza, y no, directamente, para la persona que inicia el cambio
de comportamiento. Es mucho ms difcil motivar a la gente para que emprenda
acciones cuando no son ellos los beneficiarios, que cuando ellos o sus familiares
inmediatos o ms cercanos lo son.

e) Intangibles difciles de representar.

Dado que las consecuencias del cambio de conducta social son, con cierta
frecuencia, invisibles o benefician slo a los dems, son mucho ms difciles de
representar en mensajes comerciales. Se ha de ser altamente creativo para
desarrollar una comunicacin que describa los beneficios que puede proporcionar el
cumplimiento de un programa de cambio de una actitud ante, por ejemplo, la
Campaa un techo para Ecuador. Debido a esta naturaleza intangible se corre el
riesgo de enviar seales equivocadas.

f) Efectos a largo plazo.

Dado que muchos de los cambios de conducta propuestos conllevan un alto grado
de implicacin o suponen que los individuos cambien de una actitud negativa a una
positiva, el proceso para conseguirlo implica mucho tiempo. La razn fundamental es
porque, en primer lugar, se tiene que comunicar una gran cantidad de informacin,
sta debe ser asimilada y debe motivar al individuo para que cambien sus valores
bsicos. Ejemplos como conseguir que la poblacin haga un uso racional del agua o
de que cambie sus hbitos alimentarios.

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g) Conflictos culturales.

Muchas organizaciones dedicadas al marketing social pueden estar infectadas por
un conflicto bsico entre dos o ms culturas. Quieren eliminar o reducir problemas
relacionados con personas afectadas por el sndrome de Down, reducir el abuso
sexual a menores o mejorar el bienestar fsico y mental de los ciudadanos. Se
preocupan profundamente de este objetivo y a menudo estn dispuestos a pasar por
alto el excesivo gasto, la incompetencia equivocada en una buena causa.

En estas organizaciones conviven personas con una orientacin hacia el servicio
social que, con frecuencia, entran en conflicto con otros, los agentes del marketing
social, que proceden de una cultura empresarial. Estos ltimos, a menudo, entran en
la organizacin muchos aos despus de su fundacin e intentan aumentar la
competencia y la eficacia de sus programas.

Las preocupaciones de los que tienen una cultura corporativa son vistas, por la
gente del servicio social, como insensibles y, a veces, inmorales. Por su parte, las
personas de empresa ven a sus colegas sociales como poco prcticos y alejados de
referencias tiles.

h) Encuesta pblica

Normalmente, para determinar el grado de eficacia del programa. Actividad aveces
efectuada por el gobierno, la prensa, o investigadores.

i) Presupuestos limitados.

En marketing comercial, en general, se trabaja con presupuestos relativamente altos
para enfrentarse a retos determinados. Los agentes del marketing social tienen
comnmente presupuestos muy restringidos, en parte, porque suelen trabajar en
empresas sin nimo de lucro o en fundaciones con escasos recursos financieros.
Como consecuencia, se necesita mucho tiempo y esfuerzo para nivelar los escasos
y limitados presupuestos y, casi siempre, contando con la ayuda desinteresada de
distribuidores, agencias de publicidad, medios de comunicacin, etc., para llevar a
cabo los distintos programas.
18
j) Pblicos heterogneos.

En principio los programas de marketing social van dirigidos al pblico afectado por
el problema social objeto del programa. Sin embargo, no siempre es ste el pblico
objetivo y normalmente en el problema social estn involucrados distintos colectivos
que deben actuar conjuntamente para que el programa tenga xito. Por ejemplo, la
constante necesidad de desarrollar programas de ayuda a otros pases aumenta la
necesidad de realizar acciones de marketing no slo a clientes objetivo sino tambin
a aquellos que estn ayudando o regulando otras actividades.

k) Ausencia de una mentalidad de marketing.

Una de las debilidades a corregir ms importantes en muchas organizaciones es la
ausencia de la mentalidad de marketing. Si la organizacin no est comprometida
con un cambio del comportamiento, si la direccin no pone a los clientes en el centro
de todos sus planes de intervencin, si se ve a los clientes como un problema y cree
que necesitan cambiar (en lugar de cambiar la empresa), entonces el marketing
social es el que necesita un programa para cambiarse a s mismo. Tiene que
emprender un gran cambio de actitud y deformacin interna para que el programa
sea eficaz y duradero. Esto puede ser

especialmente difcil si la organizacin se encuentra sujeta a una mentalidad
deservicio social.

l) Ausencia de oportunidades para modificar los productos.

En la mayora de organizaciones que han adoptado el marketing social como un
nuevo enfoque de cambio del comportamiento, ste se ve comnmente relegado a
un papel secundario. En unos casos, el programa puede ser llevado acabo por un
departamento o simplemente por un nico individuo. En otros, puede ser
desarrollado por un pequeo grupo o divisin subsidiario, dentro de un departamento
de comunicaciones ms amplio. Esto refleja la novedad del campo y la falta de
familiaridad que mucha gente tiene con este nuevo concepto de marketing.


19
ELEMENTOS CLAVES DEL MARKETING SOCIAL

De acuerdo a los estudios de Moliner, una definicin actual del marketingsocial
debera incluir una serie de elementos claves. En primer lugar, sucondicin de
extensin del marketing, y por tanto de tecnologa de gestin de unos principios
generales aplicados al diseo de campaas sociales.

Un segundo elemento es su carcter de proceso social, tanto en su vertiente de
orientacin al mercado como en la responsabilidad social. Es decir, a la hora de
disear una campaa social hay que analizar las necesidades y motivaciones de los
diferentes pblicos que van a tener algo que ver con dicha campaa, como los
socios, la sociedad, otros agentes sociales, los organismos gubernamentales, o los
voluntarios (stakeholders). Se requiere adems, que las ideas o causas sean justas
y beneficien a la sociedad.

En tercer lugar, hay que resaltar que su objetivo es el estudio de larelacin de
intercambio donde el producto es una idea o causa social. Por lo tanto no se trata de
promocionar un producto o servicio sino de disear campaas donde se incentive a
un determinado grupo de individuos a adoptar ciertas ideas ocambiar alguna actitud
o comportamiento.

Para clarificar esta definicin Moliner establece cuatro axiomas:

1. El Marketing Social implica a dos o ms unidades sociales, cada una consistente
en uno o ms actores humanos. Si se considera como punto de referencia el
agente de Marketing Social, es decir, aquella persona o grupo que planifica o
dirige una campaa social y busca una respuesta, los pblicos con los que puede
relacionarse son los beneficiarios, los socios, la sociedad, los intermediarios,
otros agentes sociales, los proveedores, las administraciones pblicas, los
voluntarios y empleados y los pblicos especiales. Esta identificacin de actores
es fundamental, puesto que en una campaa social habr que tenerlos a todos
en cuenta, ya que pueden tener algn tipo de influencia en el desarrollo dela
misma. De entre estos actores, el agente de Marketing Social deber identificar
el llamado pblico objetivo, es decir, la unidad social cuyo cambio de actitud o
conducta se esta buscando.
20
2. Al final una de las unidades sociales est buscando una respuesta especfica de
la otra, acerca de la adopcin de una idea, una actitud o un comportamiento. El
objetivo final que persigue el agente de marketing social es cambiar la conducta
del pblico objetivo. Hay que tener presente que la respuesta del pblico objetivo
es voluntaria, por lo que sus convicciones, valores, creencias y actitudes pueden
ser un obstculo difcil de salvar

3. Desde un enfoque relacional, las actividades que el marketing propone para
lograr los objetivos de las campaas sociales son el marketing externo, el
marketing interno y el marketing interactivo.

4. El diseo y puesta en marcha de estas actividades no debe hacerse de una
manera descoordinada. Desde el marketing se propone una estrategia para
coordinar todas las actividades de la campaa: la planificacin. Toda
lainvestigacin y las actividades deben plasmarse en un plan que recoger
demanera detallada lo que va a ser la campaa social.

Un elemento importante son los objetivos que se fijen en la campaa, pues su
comparacin con los resultados finales ser una medida del xito o fracaso.
Tambin se deben especificar las tareas a desarrollar por cada miembro de la
organizacin, estableciendo los mecanismos de control y evaluacin de la campaa
social. La puesta en funcionamiento de este plan ser otro punto crtico,

ya que un plan perfectamente diseado puede resultar un completo fracaso si los
encargados de ponerlo en marcha no lo hacen correctamente. Este es uno de los
elementos por los cuales muchas de las campaas sociales no tienen los resultados
esperados.

RETOS DEL MARKETING SOCIAL

El Marketing Social necesita una mejor realizacin y una mejor documentacin. Pero
la realizacin solo puede ser lo suficientemente buena en funcin del desarrollo
profesional de los agentes sociales. Si la disciplina ha de crecer, entonces los
acadmicos, los investigadores y los practicantes deben hacer inversiones en
21
investigacin y desarrollo del marco terico bsico sobre el cual se asienta el
marketing Social.

Hay una serie de retos que aparecen inmediatamente. La mayora estn
relacionados con algunos aspectos del comportamiento de los adoptantes objetivo

Los retos del marketing social

1. De las intenciones a las acciones
2. Relacin entre las emociones y los comportamientos
3. Nuevas bases para segmentar el mercado
4. Proceso de avance de cambio de comportamiento

Aprender sobre el cambio de las intenciones a las acciones

Tenemos un conocimiento razonable de cmo se forman las intenciones al final de
una de las etapas del cambio en el comportamiento: la fase de Anlisis. Aun as,
demasiado a menudo, las intenciones quedan sin realizarse, aunque se hayan
eliminado los obstculos para la accin. Necesitamos saber que impulsa a la accin
y como se pueden manejar esos impulsos mas a menudo.

Comprender las emociones unidas a comportamientos actuales

Presupone que las decisiones relevantes a la hora de actuar conllevan un alto grado
de implicacin. Asumimos que los consumidores que se encuentran en la fase de
anlisis, piensan mucho antes de emprender una accin. Sabemos que muchas de
las categora de comportamientos, a las cuales se dirige el Marketing social, tienen
un gran componente emocional.

Explorar nuevas bases para segmentar los mercados

La investigacin del estilo de vida, que se utiliza comnmente en el marketing del
sector comercial para segmentar hogares e individuos en trminos de sus
actividades, intereses y opiniones, permite al agente social separar a consumidores
22
que son, digamos, asiduos a las fiestas y con gran vida social de aquellos que son
mas retrados.

Las bases de la segmentacin permiten expresar mensajes a los consumidores
respecto a los beneficios y los costes en trminos de los intereses y los modelos de
comportamiento general del publico objetivo. Es un enfoque que debera ser mas
investigado.

Mayor investigacin sobre el avance en el proceso de cambio de
comportamiento.

Seria ideal si, en contextos concretos de Marketing Social, pudiramos identificar
algunas medidas demogrficas de comportamiento pasado y futuro, que sealaran
quienes son mas susceptibles de cambio que otros. As, permitirn a los agentes
sociales (objetivar) cuidadosamente estos individuos, y se podra obtener
considerables aumentos de impacto y eficiencia.

LAS TENDENCIAS DE FUTURO DEL MARKETING SOCIAL

Hay, por supuesto, todava mucho por hacer en lo disciplinar y en la praxis para
conseguir del marketing social todas sus posibilidades y potencialidades, pero quiz
en lo que mas se pide a la comunidad acadmica centrarse en solucionar y
robustecer lo que por ahora son debilidades.

Las que saltan a primera vista y han sido mas fciles de detectar, segn leal
Jimnez, son:

Conseguir efectos duraderos. Tanto los programas como los recursos son
escasos y limitados, incluso poco sostenibles, lo que resta impacto, provoca
incredulidad y desconfianza. La solucin puede estar en vincular empresas publicas
y privadas, vincular en todas las acciones a la misma comunidad, desde el mismo
diseo del proyecto de ser posible; disear proyectos para el espacio micro, pues
por los recursos y lo limitado del territorio y la audiencia se hace mas posible obtener
resultados; eso si, sin descuidar ni restarle importancia a lo macro.

23
Rescatar los resultados obtenidos por los agentes del marketing social. Hay
proyectos que han obtenido muy buenos resultados, pero por la falta de un buen
seguimiento y divulgacin han pasado sin trascendencia, lo que le ha restado
impacto al marketing social. Adems en la medida en que se preparen nuevos
profesionales en este campo, se podrn disear proyectos mas rigurosos, con
impactos mas eficaces y con mucha mas dignidad de ser publicados.

Potenciar las facilidades del acceso a los servicios y sus proveedores. Este
aspecto es necesario dimensionarlo tanto para el grupo objetivo del proyecto de
mercadeo social y promocin de la salud tenga acceso a los productos sociales y a
los tangibles, as como a las instituciones que les puedan garantizar una buena
salud y calidad de vida; como para los planeadores en inventores del mercadeo
social y la promocin de la salud para que tengan acceso a preparacin y
cualificacin en estos campos y puedan ofrecer lo mejor de si y sus capacidades
fsicas, intelectuales, ticas y volitivas.

Enfatizar el uso de herramientas no comunicativas. Las nuevas tecnologas de la
informacin y la comunicacin y las que estn fuera de lnea. Voltear a mirar a otros
horizontes puede ser de gran ayuda y utilidad, las nuevas herramientas que provee
el avance tecnolgico en marketing y comunicaciones nos brindan la oportunidad de
aprovechar nuevo recursos de promocin como el marketing relacional o uno a uno;
las relaciones publicas; los patrocinios; el mecenazgo; el computador, la multimedia
y la internet; la comunicacin alternativa: murales, graffitis, teatro, tteres, banqueros,
pasacalles humanos, etc.; y el merchandising entre otros.

Realizar un seguimiento al programa. Cierto es que muchos proyectos y programas
se quedan sin un seguimiento y evaluacin que permita aplicar correctivos, que
permita reconstruir de la experiencia o que permita implantar las experiencias
exitosas en otros lugares, por lo cual es necesario elaborar herramientas para
realizar este tipo de trabajos e incluso presupuestarlo en el diseo de los proyectos,
o como en el caso de la publicidad y el mercadeo comercial, en que el seguimiento y
balance de la campaa que se concluye sirve de plataforma.


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CARACTERSTICAS DEL CONCEPTO CENTRADO EN EL CLIENTE DE UN
PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL

1. La misin de la organizacin es lograr el encuentro entre el cambio de
comportamiento y las necesidades y deseos de los clientes

2. El cliente es visto como alguien con percepciones nicas, necesidades y deseos
a los cuales es especialista se debe adaptar
3. El marketing social es visto como algo mas que comunicaciones.
4. La investigacin para el marketing social es vital.
5. Se divide al cliente en segmentos.
6. Se observa a la competencia en cada caso. Nunca se toma a la competencia
como un fin.
7. El especialista elige las estrategias gracias al conocimiento que obtiene del
cliente.

ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL

La accin del marketing es estimular y facilitar el comportamiento del consumidor o
usuario para que resulte un intercambio beneficioso para ambas partes. Sin
embargo, en el caso de los comportamiento sociales se producen dos paradojas:

Se aboga por un comportamiento particular, pero generalmente no se vende el
producto que es objeto de tal comportamiento.

Los comportamientos que se abogan no suelen ofrecer beneficios personales a corto
plazo, e incluso pueden ser molestos.

El diseo de las estrategias debe contemplar la utilizacin de los cuatro instrumentos
bsicos del marketing. Aunque la publicidad es el ms visible, deben emplearse
tambin los dems. Sin embargo, la aplicacin de tales instrumentos en marketing
social no siempre es sencilla y cada uno de ellos presenta dificultades especficas:

Producto: la adaptacin del producto al segmento de mercado al que se dirige es
muy pocas veces posible en marketing social (se intenta conseguir que los
25
comportamientos se adapten a la idea). Por ello es ms necesario resaltar las
ventajas y beneficios que se obtendrn o los perjuicios que se evitarn con la
aceptacin de la cusa social propuesta.

Precio: no es monetario, sino que consiste en la dedicacin de tiempo, esfuerzos o
molestias por parte del beneficiario del programa. Debe tratarse, por tanto, de
reducir al mximo esas contraprestaciones requeridas con el fin de estimular una
accin o una actitud positiva hacia la causa social propuesta por parte del mayor
nmero posible de personas.

Distribucin: la funcin de la distribucin es poner a disposicin de los beneficiarios
de la cusa social los medios materiales y humanos que permitan o faciliten las
actitudes o comportamiento propuestos.

Promocin: El mensaje y los medios de comunicacin empleados deben adaptarse
a las caractersticas de los segmentos de mercado a los que se dirigen los
programas de marketing social

Para llevar a cabo programas de marketing social que supongan cambios sociales
deben delimitarse con precisin el comportamiento social a modificar o reforzar,
definir el objetivo a alcanzar, responsabilizar a alguna entidad para dirigir el cambio y
utilizar una o ms estrategias.

La estrategias de marketing social pueden clasificarse en funcin de las actitudes y
de los comportamiento consistentes o discrepantes con las mismas, dando lugar:

Actitud positiva/comportamiento consistente (comportamiento aceptado)
Actitud negativa/comportamiento discrepante (comportamiento rechazado)
Actitud negativa/comportamiento consistente (no se lleva a cabo un
comportamiento rechazado)
Actitud positiva/comportamiento discrepante (no se lleva a cabo un
comportamiento aceptado)

Cuando las actitudes son positivas y los comportamientos consistentes, es decir, son
realizados, lo adecuado ser reforzar esta situacin. Esto podr conseguirse
26
mediante una estrategia de reforzamiento del comportamiento (incentivos
econmicos), la actitud (declaraciones) o ambos.

Cuando la gente tiene una actitud positiva hacia un comportamiento social deseable
pero no lo lleva a cabo, las estrategias a desarrollar deben tratar de inducir hacia la
realizacin de tal comportamiento. Las acciones posibles en la estrategia de
induccin consistirn en establecer controles sociales que presionen hacia el
comportamiento deseado, poner los medios materiales y humanos que faciliten tal
comportamiento, otorgar incentivos econmicos por su realizacin o imponer
sanciones si no se llevan a cabo.

El proceso de racionalizacin es apropiado cuando se practica un comportamiento
social deseable, pero hay una actitud negativa hacia l. Tal discrepancia puede ser
temporal o debida a falta de eleccin alternativa. El objetivo de la estrategia de
racionalizacin es, generar un cambio de actitud que sea consistente con el
comportamiento (persuasin y controles sociales)

Cuando la actitud y el comportamiento son consistentes pero en la direccin
contraria a un comportamiento social deseable puede ser necesaria una estrategia
de confrontacin. Se precisa actuar sobre los comportamientos no deseados por la
gente pero socialmente deseables tratando de alterar las motivaciones hacia ellos
mediante sanciones econmicas o acciones coercitivas. Tambin se debe actuar
sobre las actitudes, bien mediante informaciones persuasivas o estableciendo
controles sociales.

Las distintas acciones posibles para lograr los cambios sociales propuestos pueden
agruparse en los ocho tipos que se detallan a continuacin:

Informacin y educacin: informacin objetiva difundida a la poblacin sin
expresar opiniones (el receptor establece conclusiones)

Persuasin y propaganda. La informacin es agresiva, con objeto de impactar y
cambiar las actitudes. Se extraen conclusiones y se hacen afirmaciones dramticas
sobre los beneficios de llevar a cabo un comportamiento determinado o de los
perjuicios que acarrea no realizarlo.
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Controles sociales: presiones diseminadas a travs de los grupos sociales que
impulsan normas y valores

Sistemas de suministro: minimizar los problemas de accesibilidad a los servicios
pblicos.

Incentivos econmicos: ahorros como pagos en efectivo

Desincentivos econmicos: imposicin de sanciones por el desarrollo de un
determinado comportamiento

Consejos clnicos y modificacin del comportamiento: erradicacin de
comportamientos socialmente indeseables o el aprendizaje de otros deseables

Regulaciones y controles: establecer restricciones legales para impedir
determinados comportamientos e imponer sanciones en el caso de que se
incumplan.

PLANIFICACIN Y ESTRATEGIA

Uno de los principales propsitos de la Planificacin Estratgica es que la empresa
est preparada constantemente para afrontar el futuro, obtener beneficios y
permanecer en el mercado. Por lo tanto, sern fundamentales los aspectos clave
sobre los que deba reflexionar permanentemente, as como las interrelaciones entre
estos aspectos (pensamiento sistmico). Y sea cual sea el tipo de empresa, Pyme o
multinacional, pblica, mixta o privada, el esquema que utilizar para llegar a esa
meta siempre ser el mismo:

1. Planificar: prever el futuro a corto, medio y largo plazo, seleccionando los
objetivos de la empresa en general y de los de cada una de las secciones que la
componen en particular.

2. Organizar: ser necesario conseguir los objetivos propuestos a travs del
entramado estructural de sus secciones, subsecciones y departamentos, con los
28
que se Mantendrn Relaciones De Jerarqua, Delegacin, Cooperacin y
Participacin.

3. Dirigir la actividad: para orientar, supervisar, motivar y coordinar el trabajo de
los colaboradores, con el fin de alcanzar los objetivos propuestos.

Objetivos fundamentales que debe cumplirla estrategia

1. La planificacin debe cumplir, al menos, cuatro objetivos.
2. Satisfacer las necesidades de anticiparse.
3. Facilitar el logro de las metas fijadas.
4. Servir como instrumento de comunicacin, compromiso y control.
5. Disminuir el nivel de inseguridad

1. Satisfacer las necesidades de anticiparse: en palabras de Makridakis,
anticiparse es: Hacer algo con antelacin de modo que las necesidades fu-
turas puedan ser satisfechas a su debido momento y en el lugar en que se
produzcan.

2. Satisfacer las necesidades de anticiparse: De esta premisa se deduce, que
siempre debe haber un proceso continuado de diagnstico de la situacin, un
pronstico de lo que se espera que suceda en el futuro y una eleccin de
alternativas, ya que ninguna empresa que quiera tener xito puede operar con
base en la improvisacin, de sus actividades.

3. Facilitar el logro de las metas fijadas: existen mayores posibilidades de
alcanzar determinadas metas si se establecen en funcin de las verdaderas
potencialidades de la empresa, tomando en consideracin sus fortalezas y
debilidades, la situacin del entorno... y luego se define un curso de accin que
permita concentrar y coordinar todos los esfuerzos que se realicen en todas las
reas de la organizacin hacia el logro de esas metas.

4. Servir como instrumento de comunicacin, compromiso y control: el plan
de accin se debe comunicar de forma eficaz y adecuada a todos los
colaboradores que participen, con un mayor o menor grado de responsabilidad,
29
en la consecucin de los objetivos. Por tanto, a la hora de aplicar un plan de
accin para conseguir un objetivo debemos responder a las preguntas:

Conocen todos los colaboradores cul es ese objetivo?
Saben, con precisin, la forma en que se pretende alcanzarlo?
Es suficiente la comunicacin oral de una o dos reuniones para que todos los
colaboradores tengan una idea clara al respecto y se sientan comprometidos con
el logro del objetivo?

Atendiendo a las reflexiones anteriores se puede decir con toda razn, que:

No se puede exigir responsabilidad a quien no se le haya dado informacin y que
nadie a quien se le haya dado informacin puede eludir su responsabilidad.

Disminuir el nivel de inseguridad: Cualquier planteamiento que se haga con miras
al futuro implica un mayor grado de incertidumbre. Se ofrecen ms posibilidades de
xito si se cuenta con un plan maestro que defina los objetivos y metas de la
organizacin. Es ms fcil reaccionar ante algo que no se ha cumplido, como
habamos previsto, que ante algo imprevisto y totalmente desconocido. Es as
porque, en el primer caso, disponemos de puntos de referencia con los que se
puede contrastar la realidad y de esta forma, determinar con mayor facilidad las
desviaciones y sus causas, pudiendo implementar medidas correctoras ms eficaces
y certeras.

La Planificacin: conceptos fundamentales

Planificar: significa, etimolgicamente, establecer un plan con vistas al futuro. Si
traspasamos esta definicin general al mbito de la empresa, planificar significa
establecer un plan de previsin de necesidades para el futuro.

Los planes debern ser expresados de forma que sean entendidos por todo el
personal de la empresa en trminos nominales, cuantitativos y grficos; la
planificacin es el sistema ms eficaz para comparar la realidad alcanzada con la
estimada anteriormente y para corregir, si es necesario, las expectativas de la
empresa.
30
Dentro del proceso de planificacin distinguimos tres tipos diferenciados de
acciones:

Planificacin estratgica: fija la misin, la visin, los valores, la estrategia ylas
polticas de la organizacin en general.

Planificacin Tctica: incluye la ejecucin del plan estratgico, la fijacin de
objetivos especficos para cada rea, para cada unidad y para cada empleado, los
pasos necesarios para cumplir o exceder los objetivos, la creacin de un calendario
de control, el desarrollo de un presupuesto y la evaluacin del rendimiento.

Planificacin operativa: implica decidir sobre cmo se utilizarn los recursos
financieros, humanos y materiales para garantizar la entrega de los ser-vicios con la
mayor eficacia posible.

La planificacin operativa es importante por tres motivos:

a. Traduce el futuro a presente, al ofrecer un mapa detallado de cmo llegar de un
punto a otro del proceso.
b. Permite clarificar qu es lo que hay que hacer y, en algunos casos, cmo debe
hacerse.
c. Permite clarificar las prioridades organizativas de la unidad de trabajo, por medio
del establecimiento de calendarios y puntos de referencia.



Dentro del establecimiento de prioridades sern cuatro los factores que influirn:

Limitaciones Externas: Cules son las fechas tope existentes impuestas desde el
exterior? Cul es la urgencia en terminar esta tarea, actividad o proyecto?

Tiempo Total Necesario: si la tarea es larga el calendario debe incluir el tiempo
necesario para su finalizacin. Si la tarea slo exige un breve perodo de tiempo
para su realizacin, es posible retrasar su comienzo.
31
La relacin de una tarea con otras: Cul sera el impacto de terminar o no esta
tarea en los planes de otros proyectos? dependen otras personas del resultado de
este proyecto para poder empezar a trabajar?

Beneficio Relativo de terminar una tarea dentro de un marco de tiempo concreto,
comparado con los efectos negativos por no terminarlo en ese tiempo. Qu
ganaremos por terminar la tarea? Cules son las consecuencias de retrasar el
trabajo una o dos semanas, un mes...?

Es importante implicar a los colaboradores y empleados en el proceso de
planificacin operativa para incrementar su nivel de conocimientos y comprensin de
los objetivos, y adems, esta participacin reducir su resistencia a los cambios
generados por los nuevos planes

IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACIN EN LA DIRECCIN ESTRATGICA

As como nos trazamos metas en nuestra vida personal tambin debemos hacerlo
para nuestra unidad de trabajo, departamento o empresa. y Cmo lo hacemos?
con la Planificacin Estratgica. En teora, la Planificacin Estratgica es una
herramienta mediante la cual se define una visin alargo plazo y las estrategias para
alcanzarlas basndose en las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades
existentes. es decir nos trazamos una Gran Meta y luego nos pautamos
pequeas metas a corto plazo que, al cumplirlas, nos acerca un poco mas a la Gran
Meta.

La Gran Meta es lo que se llama Visin, pero antes de trazarnos una Visin
debemos tener claro Que Somos, o que es nuestra empresa en la actualidad para
ser acertados en la Gran Meta que queremos alcanzar.

Que Somos es lo que llamamos Misin. Una vez que sabemos que somos y cual
es la gran meta que queremos alcanzar planificamos los pasos que debemos dar
para lograr la visin.

A estos pasos le llamamos Estrategias.

32

MARKETING EN LAS ONGS

Para desarrollar el marketing social de las ONGs son muy tiles las siguientes
recomendaciones del autor estadounidense Alan Andreasen:

1) Se debe investigar y analizar al pblico a quien se va a dirigir la estrategia de
marketing social para conocer sus necesidades, deseos, percepciones y
actitudes. Por ejemplo: los jvenes, adultos, ancianos, etc.

2) Tener siempre presente al pblico objetivo al que se quiere influir en sus
pensamientos y sus acciones, en todas las etapas del programa.

3) Disear una apropiada presentacin del comportamiento a promover para que
tenga significado y pueda causar un buen impacto en el pblico objetivo.

4) Realizar una continua revisin del programa para poder mejorarlo.

Cada ONG debera considerar que cuando promueve un
cambio de comportamiento, debe competir con otros
patrones de comportamiento no deseable y que tambin
compite con otras ONGS o inclusive organismos de
gobierno, como por ejemplo los programas de lucha
contra la drogodependencia, donde existes programas
diseados por distintas ONGs y programas
implementados por organismos estatales nacionales,
provinciales y municipales.

Por eso es muy importante, que en una primera etapa se dedique tiempo en informar
y educar para que se comprenda mejor el mensaje y se entienda porque es mejor
vivir adoptando el cambio de comportamiento propuesto.
Posteriormente, se debe inducir a la accin ayudando al pblico-objetivo a responder
a los siguientes interrogantes:

33
1) Cules sern los beneficios de comprometerme con este nuevo
comportamiento?
2) Qu costo me demandara este cambio?
3) Qu personas importantes para m, estn necesitando que lo haga?
4) Estoy en condiciones de llevarlo a cabo?

Ante estas cuestiones, los programas de marketing social deben hacer nfasis en
que el cambio es socialmente deseable y fcil de hacer.

Andreasen menciona las principales estrategias que el profesional de marketing
social, puede utilizar para hacer que la poblacin se comprometa con el cambio que
se promueve:

Destacar muy especialmente los beneficios.

1) Minimizar los costos del cambio.
2) Sealar la necesidad de urgente cambio, para beneficio de la sociedad.
3) Ensear a los destinatarios para que estn en mejores condiciones de actuar.
4) Trabajar para que disminuya el deseo por las alternativas que compiten con el
cambio deseado.

La eleccin de una u otra alternativa depende de lo siguiente: de observar donde
est el pblico-objetivo situada en ese momento y de la evaluacin de las ventajas
que existan para cada alternativa. Por eso son tan importantes las tareas de
investigacin, que deben acompaar al programa de marketing social en todas sus
etapas.









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ASPECTOS ESENCIALES DE UN PLAN DE MARKETING SOCIAL

El Marketing Externo

Supone planificar y desarrollar actividades con aquellos pblicos que no forman
parte de la organizacin que promueve una campaa social. Es decir, se incluyen
todas aquellas actividades tradicionales del marketing que comprenden la
investigacin del mercado y del entorno, el diseo del producto, la fijacin de
precios, las operaciones de distribucin y la comunicacin.

El Marketing Interno

Va dirigido a los diferentes pblicos que interaccionan dentro de una organizacin.
Esto abarcara a los empleados y a los voluntarios. Se trata de vender la causa
social dentro de la propia estructura organizativa que sustenta la campaa social y,
ms concretamente, entre los que van a ser responsables de una ejecucin correcta
de la misma.

El Marketing Interactivo

Abarcara todas las actividades en que hay un contacto personalizado entre el
pblico interno y el externo. El marketing interactivo se preocupa del ambiente en el
que se va a desarrollar el contacto, del cuidado de los detalles del mismo, del
fomento de las relaciones personales, de la gestin de los contactos y los reclamos.

En la ltima dcada esta nueva orientacin del denominado Marketing Social se est
utilizando para intervenir en las soluciones problemas no comerciales. En trminos
rigurosos, el Marketing Social, como cualquier campo emergente, se inicia con el
desarrollo de un marco terico formando por conceptos compartidos con otras reas
de conocimiento sometidos a debate y aceptados por consenso.

Desde nuestro punto de vista, el propsito central del marketing sociales beneficiar
al individuo o a la sociedad y no a la entidad que lo aplica. Esto lo distingue del
marketing comercial pero lo equipara al marketing sin nimo de lucro. Sin embargo
se distingue de este ltimo en que est directamente enfocado a mejorar el bienestar
35
social. Es decir, utiliza la orientacin al cliente como el marketing comercial, pero
difiere de ste en la naturaleza o propsito de los productos promocionados, o sea,
productos beneficiosos socialmente. En definitiva, es una estrategia de cambio
social, aunque a menudo se trate de cambiar las actitudes y creencias de las
personas, no es el ltimo objetivo de sus esfuerzos, ya que, enfatiza que el cambio
en el comportamiento ha de ser voluntario, no siendo su propsito coaccionar al
pblico para que adopten comportamientos saludables.

La orientacin al consumidor lo distingue de otras aproximaciones tradicionales al
plantear e implantar programas de marketing. Cuando se realizan acciones dirigidas
a mejorar aspectos relativos a la salud pblica, tradicionalmente se confa en
expertos y modelos como gua para su diseo. El pensamiento del marketing social
requiere concentrarse en el consumidor, no en el profesional.

En otros mbitos , el marketing social se est enfocado a promocionar ciertos
comportamientos de los individuos que benefician directamente a otros. Se sugiere
que los actos sociales promovidos se refieren unas veces a campaas sobre salud
pblica (fsica y mental), como por ejemplo: el uso del preservativo para la
prevencin del SIDA en jvenes, uso de cinturones de seguridad, evitar el consumo
excesivo de alcohol, etc. En otras ocasiones se fomentan las actividades pro
sociales como pueden se el aumento de la participacin ciudadana en las elecciones
o la promocin de organizaciones no lucrativas.

TROPEZANDO CON LA MISMA PIEDRA

Por cualquier profesional del Marketing es sabido la evolucin que ha tenido esta
disciplina genricamente en el tiempo. Aparentemente, parece ocurrir algo parecido
con el Marketing Social. En efecto, algunos programas de Marketing Social
presentan claros errores de enfoque:

1. Enfoque al Producto, esto es creer que se deben concentrar los esfuerzos en
desarrollar productos y servicios superiores que derrotara la competencia
capturando grandes cuotas de mercado.

36
2. Enfoque a la venta, utilizando al Marketing como elemento de persuasin
manejado para derrotar a la competencia. Es quizs este enfoque el que le ha
propiciado una mala reputacin dentro de los especialistas de cambio social,
llevando inclusive al exceso de implementar tcticas de venta de alta presin y
promociones agresivas.

3. Enfoque de Organizacin centrado en s misma. Muchas organizaciones que
teniendo enfoques de producto o de ventas, adicionalmente son centradas en s
mismas. Presentando las siguientes caractersticas:

a. Misin de la empresa vista como buena.
b. Su falta de xito se atribuye a tener un cliente problemtico.
c. El Marketing es concebido como comunicaciones.
d. La investigacin tiene un papel limitado.
e. El cliente es tratado como masa ( marketing transaccional).
f. La competencia es ignorada.
g. Profesionales no necesariamente calificados en Marketing Social a cargo de
su implementacin

Como hemos visto en las modernas concepciones el Marketing Social el nfasis
debe estar centrado en le cliente y no en la organizacin que lo lleva a cabo, y que
se debe tener en cuenta para pensar en esta filosofa es lo siguiente segn Philip
Kotler y Eduardo Roberto.

Marketing social y responsabilidad social

La responsabilidad social son consecuencias ticas en las que incurren las
empresas en sus intercambios con el mercado. El marketing social, puede ser en
algunas ocasiones causa de fuertes controversias ticas.

El marketing relacionado con causas sociales no es un marketing sin fines de lucro.
No tiene como fin realizar obras de caridad ni persigue un fin social. Las acciones
filantrpicas constituyen slo un medio para conseguir el fin ltimo de incrementar
las ventas y los beneficios.

37
ETAPAS DEL CAMBIO DE COMPORTAMIENTOS EN EL MARKETING SOCIAL

El marketing social es un instrumento para promover comportamientos socialmente
favorables, dnde se lleva de un comportamiento perjudicial a un comportamiento
mas beneficioso.

Ese cambio de comportamiento se desarrolla por etapas. El modelo de anlisis ms
difundido entre los profesionales del marketing social es el de Alan Andreasen, que
fue tomado del modelo desarrollado por Prochanska y Di Clemente.

En las etapas del cambio de comportamiento, segn el modelo de Andreasen, se
pueden observar cuatro fases, que son las siguientes:




Preconsideracin

En esta fase, la tarea a realizar es la siguiente: conseguir que el grupo objetivo, tome
conocimiento del comportamiento que desde el programa de marketing social se
promueve. Para ello, se le debe demostrar que el nuevo comportamiento propuesto,
no va en contra de los valores ticos de ese grupo social, y que es til para mejorar
la vida a nivel individual y grupal.

El trabajo en esta fase es arduo, con diversos obstculos, sobre todo si el
comportamiento se va a introducir por primera vez. En esta fase, lo ms apropiado
es el uso de la educacin y la propaganda.
38

Consideracin

En esta fase y en la siguiente (accin), es donde se debe trabajar con la mayor
energa. Es importante entender la forma en que los destinatarios del programa,
toman decisiones, para luego poder ser influenciados y motivados a emprender la
accin propuesta. En esta fase, la actividad principal es actuar sobre las creencias
de los individuos.

Accin

El paso a la fase de accin, depende de una toma decisin que se puede tomar por
la bsqueda de una gratificacin personal, o porque la presin social que hace que
la accin se lleve a cabo. Es fundamental, que la persona tenga la conviccin de que
el comportamiento propuesto puede ser adoptado.

Mantenimiento

Es ciertos casos, desde el programa de marketing social se busca la realizacin,
como por ejemplo la vacunacin para prevenir enfermedades. Pero en otros casos,
el objetivo es que la persona se mantenga a travs del tiempo, en el nuevo
comportamiento adoptado, por ejemplo, dejar de alcoholizarse o dejar de fumar. En
este tipo de programas, el riesgo de que el individuo, tenga una recada, est
siempre presente, lo que obliga a mantenerse atentos. Aqu, la actividad clave es dar
apoyo.

En resumen, para conseguir que la persona adopte el comportamiento propuesto por
el programa de marketing social, tenemos que conseguir que el individuo primero
conozca la idea que se propone, evaluar la posibilidad de adoptarla y ver con agrado
la posibilidad de adoptarla. Para que luego pase a una fase, en la que se trabaje en
fortalecer la conviccin de la persona respecto de adoptar el comportamiento
propuesto.



39
4.4. MODELOS EXPLICATIVOS DEL CAMBIO DEL COMPORTAMIENTO

El cambio de conducta es la base de los programas de Marketing Social. Por ello, en
este apartado destacamos los modelos que lo explican. El propsito es programar el
proceso de desarrollo para personas que se inician en la prctica del Marketing
Social, presentando un marco para entender a los adoptantes.

Para el marketing, el comportamiento del consumidor abarca el conjunto de
actividades que preceden, acompaan y siguen a las decisiones de compra y en las
que el individuo o la organizacin interviene activamente con objeto de efectuar sus
elecciones con conocimiento de causa.

En el sector comercial, se suele hacer una distincin entre las decisiones del
consumidor que tienen un alto y un bajo grado de implicacin

Se han desarrollado distintos modelos, entre stos destacamos el elaborado por
Prochaska y DiClemente en 1985 y 1986, posteriormente modificado por Kotler y
Andreasen en 1991, al que le dedicaremos una especial atencin

4.4.1. Modelo de Prochaska y DiClemente

Prochaska y DiClemente (1985 y 1986) trazaron un planteamiento que denominaron
un Modelo Transterico como modelo globalizador e integrador del cambio de
comportamiento. Sugieren que los consumidores atraviesan cinco fases que van de
la indiferencia o ignorancia hacia algn comportamiento importante, hasta llegar a
estar comprometidos con l. Relacionan sus cinco fases de la manera que se indica
en el Grfico 4.2.

Hay tres caractersticas de este modelo que son significativas desde el punto de
vista del Marketing Social:

1. Es posible diferenciar a los consumidores de estas cinco fases con preguntas
sencillas.

40
2. Se puede determinar el tipo adecuado de intervencin estratgica para cada
consumidor en cada fase. Por ejemplo, es importante enfatizar los beneficios del
cambio de comportamientos en las primeras fases y los costes en las ltimas.
3. Las metas con respecto a un consumidor deseado no deberan llegar a la fase de
Confirmacin de un solo paso. En cambio, el objetivo debera hacer avanzar al
consumidor a la siguiente fase. Slo pasando por todos los pasos se producir el
cambio de conducta permanente.

El modelo Transterico ha pasado por considerables pruebas en el mercado. Desde
el ao 1983, Prochaska y sus colegas han validado al modelo por su utilidad para
cambiar doce tipos de comportamientos, todos ellos relevantes para su aplicacin en
programas de Marketing Social. ACCIN



Grfico 4.2. Fases del Cambio de comportamiento



41
4.4.2. Modelo de Kotler y Andreasen

Kotler y Andreasen (1991) han propuesto un modelo ms elaborado en el que los
pasos se agrupan en cinco amplias categoras en funcin de las tareas de Marketing
con que se enfrenta un especialista en cambios de comportamiento, que necesita
asegurarse el avance hacia la fase final stos son los que se indican en el Grfico
4.3.

Estas cinco tareas pueden remitirse a las cinco fases del modelo Prochaska y
DiClemente. Los consumidores que se encuentran en la fase de Precontemplacin
son aquellos a los que los agentes de Marketing Social dirigen acciones de
educacin para que emprendan el cambio de valores para empezar el proceso. Los
consumidores en la fase de Contemplacin requieren de la persuasin y motivacin
si han de avanzar. Los consumidores en la fase de Preparacin necesitan ayuda con
la logstica de la accin y, posiblemente, apoyo para su sentido de control de la
conducta. Finalmente, aqullos en la fase de Accin (que han emprendido el
comportamiento deseado unas primeras veces) han de confirmar su cambio de
comportamiento a travs de la formacin y del refuerzo, para que se muevan hacia
la fase de Confirmacin final. Para cada una de estas tareas del marketing sern de
vital importancia distintas tcnicas.

Crear conciencia e inters



Grafico 4.3. Pasos de las tareas de marketing para el cambio de comportamiento
42
4.4.3. Modelo propuesto

Tomando como base los estudios Psico-sociales sobre actitudes y su proceso de
cambio, los modelos explicativos del cambio de comportamientos en marketing y
nuestra propia experiencia, el modelo que proponemos lo dividimos en cuatro fases
significativas para el Marketing Social, vistas desde la perspectiva del adoptante
objetivo y de las estrategias de marketing ms apropiadas. Son las que indicamos
en el Grfico 4.4.




Grfico 4.4. Modelo del proceso de cambio de comportamiento

1. Observacin. Es la etapa en la que el adoptante objetivo, realmente, no est
considerando la accin deseada. Normalmente obedece a tres tipos de
antecedentes: al desconocimiento del problema social en cuestin, por ejemplo, los
efectos fsicos y psquicos de ciertas drogas; a la errnea percepcin de que no es
un afectado directo por el problema: es el caso de algunas parejas heterosexuales
no consumidores de drogas frente al contagio del SIDA; o a individuos cuyos
principios y valores son contrarios al comportamiento propuesto.

43
2. Anlisis. Los individuos se encontrarn en esta etapa cuando sean conscientes
de la posibilidad de cambiar su actitud, no se opongan a ello, pero estn analizando
las ventajas e inconvenientes del cambio.
3. Conducta. Despus del anlisis de los pros y contras, el adoptante ha decido
llevar a cabo el comportamiento. Para ello, la forma de incentivar depender de si el
comportamiento requerido se realiza de una sola vez: las donaciones de rganos,
dinero, etc.; deben repetirse en el tiempo de manera constante: lo programas de
desintoxicacin; cambios permanentes: la conservacin del medio; cambios
permanentes pero que se necesitan en situaciones concretas: sugerir quin conduce
ante la expectativa de tomar alcohol.
4. Afirmacin. En algunos casos o con individuos concretos es necesaria una
estrategia de recordatorio para que no se abandone el comportamiento socialmente
deseado. Es una etapa crucial porque de ella depende que los esfuerzos anteriores
tengan xito permanente.

Cada una de estas fases tienen, por tanto, unas caractersticas especficas, unos
retos que afrontar y un conjunto de estrategias que pueden ser utilizadas. A todo ello
le dedicamos los captulos siguientes:

Caso prctico: Prevencin de incendios forestales

El bosque es el estado ms completo que un ecosistema terrestre puede alcanzar.
Se trata de un sistema ecolgico en el que, tras un largo proceso de evolucin
conjunta y adaptacin a las caractersticas climticas del medio, se dan una serie de
interrelaciones equilibradas y dinmicas entre animales, plantas, microorganismos y
los componentes abiticos del medio.

El bosque es, pues, un sistema que ha tardado cientos de aos en construirse y
cuya situacin depende del clima, de la historia geolgica y de la biogeografa
concreta del enclave donde est.

Adems es una clave en la supervivencia de la biosfera, influye y determina
caractersticas de: la composicin de la atmsfera con la que interacta, las
condiciones climticas no slo regionales sino del globo terrestre, la evolucin de la
44
gentica, las especies y la diversidad biolgica, del ciclo del agua y de numerosos
elementos, del paisaje natural y a propia cultura de la humanidad.

A nivel planetario, los bosques han sido reducidos y degradados en una parte
importantsima de su extensin original uas veces confines de aprovechamiento
agrcola, de explotacin del negocio de la madera, o para la construccin de edificios
residenciales o tursticos, otras, por el efecto de los incendios. Aunque algunas
zonas de la superficie terrestre no permiten la aparicin de bosques, la mayor parte
terrestre del planeta tendera a formar bosques como etapa ms compleja de la
sucesin ecolgica.

Los incendios son hoy uno de los principales problemas, si no el mayor, que inciden
en la extincin de las especies silvestres ya sea deforma directa (asfixia y
quemadura) o indirecta, por su desaparicin al no encontrar las condiciones
necesarias para la supervivencia. Adems, los bosques son elementos
fundamentales en la composicin del paisaje natural, de forma que su eliminacin o
degradacin afecta a su calidad deforma fundamental, as como al equilibrio
ecolgico global de los territorios adyacentes.

Andaluca cuenta con 4.650.000 hectreas forestales con un alto riesgo de
incendios. La situacin se puede describir, en resumen, de la forma siguiente. En
pocas de alias precipitaciones la vegetacin aumenta deforma considerable, para
despus, en las pocas secas, los pastos y matorrales que se han secado por falta
de lluvia y la escasez de tareas de limpieza y cortafuegos en algunos montes por
falta de recursos, facilitan la aparicin y propagacin de los incendios.

Trabajaren la prevencin de incendios forestales requiere previamente conocer las
caractersticas de tipo estructural que identifican la complejidad y dificultad que la
problemtica de los incendios forestales implica en s misma. Entre otros se pueden
citar:

Prolongadas sequas acompaadas de altas temperaturas estivales y en
ocasiones con fuertes vientos desencadenantes.

45
Alta inflamabilidad de la vegetacin mediterrnea, lano natural como procedente
de reforestaciones.
Elevadas cargas de combustibles forestales presentes como consecuencia de la
disminucin del consumo en relacin inversa al aumento del nivel de vida que ha
propiciado cambios en la sociedad rural.
Alta concentracin de la poblacin en zonas forestales durante la poca estival.
Escasa conciencia de la poblacin ante la importancia de la pervivencia de los
ecosistemas y, por consiguiente, de la persistencia de la cubierta vegetal en los
montes.

Cuestiones para pensar y debatir:

1. Indique cul es la actitud que actualmente tiene la poblacin en relacin con la
situacin de los bosques hoy da y hacia qu actitud habra que conducirla en un
futuro (si fuese necesario centrar el debate en distintos grupos objetivo).
2. Estudie los componentes de esa actitud Identifique sus aspectos ms relevantes.
3. Referido al proceso Psicosocial, identifique en qu sistema de los estudiados se
poda ejercer una mayor influencia para conseguir el cambio hacia la actitud y
comportamiento socialmente beneficioso en este caso.
4. Analice el caso siguiendo el modelo de Prochaska y DiClemente.
5. Disee las lneas generales de un plan estratgico de Marketing Social tendentes
a conseguir una alta implicacin de los ciudadanos en relacin con lo que
significa la destruccin de los bosques.

5. FASES EN EL PROCESO DE CAMBIO DE COMPORTAMIENTOS EN
MARKETING SOCIAL

La fase de observacin

Al final del capitulo se debe haber aprendido:

1. Las caractersticas del pblico objetivo en la fase de Anlisis.
2. Las dificultades para cambiar los comportamientos en esta fase y cmo
vencerlas.
46
3. La utilizacin correcta de la comunicacin como herramienta fundamental para
que el pblico objetiv continu hacia delante en el proceso de cambio de
comportamientos.

5.1. INTRODUCCIN

Aqu nos referimos al proceso de cambio de comportamientos, en el que concluimos
con que los adoptantes objetivo podran encontrarse situados en una de cuatro fases
o etapas de dicho proceso, cuando el agente de Marketing Social se propone poner
en marcha un programa de actuacin. La importancia de su conocimiento es crucial
porque cada una presenta unas caractersticas y requiere unas estrategias distintas.

Estas fases las denominamos: Observacin, Anlisis, Conducta y Afirmacin La
primera de ellas es la que nos disponemos a tratar en profundidad en este captulo.

La fase de Observacin es la inicial en la que el publico objetivo, realmente, o no
tiene conciencia de la existencia del problema o simplemente no se ha planteado la
necesidad o posibilidad del cambio de comportamiento o actitud.

5.2. RETOS PARA CREAR CONCIENCIA SOBRE EL CAMBIO DE
COMPORTAMIENTO

Se conocen tres razones bsicas por las que los individuos no desarrollan un nuevo
comportamiento que indicamos en el Grfico 5.1.




Grfico 5.1. Retos y estrategias para desarrollar un comportamiento
47
Que de forma resumida, significan:

Ignorancia. Son sencillamente inconscientes de cualquier necesidad de
renunciar a sus costumbres habituales, tal era el caso cuando nadie haba odo
hablar del SIDA.
Presuncin de Irrelevancia. Aunque han odo hablar de la necesidad, no se
incluyen entre esas personas, como es el caso en la actualidad de muchos
heterosexuales y no consumidores de drogas que ven el SIDA como un problema
de los dems.
Principios. Aunque sean conscientes de la necesidad potencial de que las
personas como ellos adopten un nuevo comportamiento, sus valores bsicos les
alejan de considerar el emprenderlo, como el caso de las personas que rechazan
la utilizacin del preservativo para prevenir el contagio del SIDA, porque va en
contra de sus creencias religiosas.

Claramente, los retos con que se enfrenta el Marketing Social son distintos en cada
caso.

1. En el primer caso, el problema es crear una concienciacin.
2. En el segundo, es crear inters.
3. En el tercero, cambiar los valores inhibidores.

En los tres casos, sin embargo, las herramientas principales son de comunicacin
Estas tambin se utilizan en la fase de Anlisis, de manera que gran parte del
tratamiento en este captulo tiene su aplicacin all. La diferencia es que, en la fase
de Observacin, la meta es comunicar informacin para romper con la actual
autocomplacencia, mientras que en la fase de Anlisis el objetivo es obtenerlos
resultados

5.3. ESTRATEGIAS PARA EL CAMBIO DE COMPORTAMIENTO: LA
COMUNICACIN

Hay dos cuestiones fundamentales en este punto:

1. Decidir sobre los objetivos de la campaa de concienciacin
48
2. Descubrir cmo dar a conocer el mensaje.

5.3.1. Objetivos de la comunicacin

En el rea de comportamiento en Marketing Social, un marco denominado "Modelo
de Creencias" ayuda a resolver problemas de este tipo. El modelo se basa en la
presuncin de que los individuos cambiarn su actual comportamiento s estn
motivados por preocupaciones sobre el tema social propuesto. Para conocer si esa
motivacin existe podemos recurrir a dar respuesta a las cuatro cuestiones
siguientes:

Creen que corren el riesgo de que suceda algo no deseado si continan con su
actual comportamiento?
Creen que la gravedad de este suceso es substancial?
Creen que existe un medio a su alcance que reducir el riesgo o la gravedad
del suceso esperado?
Creen que los costes de emprender la accin son superados por los beneficios?

Esta formulacin presupone que se cumplen tres condiciones para que los
individuos empiecen a contemplar la posibilidad de cambiar el comportamiento. La
investigacin preliminar ha de responder a las siguientes preguntas:

1. Cul es el nivel de riesgo percibido por el pblico objetivo si continan con la
actual actitud?
2. Qu gravedad tienen los resultados negativos si el riesgo existe?
3. Existe una accin propuesto que reduce el riesgo y disminuye la gravedad del
problema?

En funcin de las respuestas que se consigan a estas y a otras preguntas que estn
relacionadas con el asunto social, el objetivo de la comunicacin ser diferente,
insistiendo en uno u otro aspecto: riesgo o gravedad percibida.




49
5.3.2. Estrategia de la comunicacin

La estrategia de la comunicacin en esta fase de Observacin debe incrementar la
percepcin de los riesgos y la gravedad de las consecuencias del comportamiento
actual y concienciar a la poblacin objetivo de la existencia de una alternativa nueva
y potencialmente mejor.

La percepcin de un riesgo personal no se produce de una sola vez. Crear
concienciacin de un riesgo es un proceso que ha de cubrir tres etapas, que se
corresponden con las tres razones, anteriormente indicadas, por las que un individuo
se encuentra en esta fase.

Para que una campaa consiga una meta de un cambio de comportamiento
permanente, el pblico objetivo pasa por los siguientes pasos:

1. Exposicin al mensaje
2. Prestar atencin al mensaje
3. Conseguir interesar y aprender
4. Saber lo que dice
5. Aprender a hacer lo que dice el mensaje
6. Cambiar la actitud
7. Almacenar el contenido del mensaje
8. Buscar y mantener la informacin
9. Decidir formas de pasar a la accin
10. Comportarse de acuerdo con la decisin
11. Reforzar las acciones deseadas
12. Consolidar el nuevo estilo de vida

5.3.3. Factores que impiden la recepcin del mensaje

Indicamos tres factores, principalmente, por los que los consumidores no ven o no
escuchan el mensaje:

1. Algunas personas del pblico objetivo pueden no estar interesadas en el tema.

50
2. La competencia o la conduccin en el entorno de los medios de comunicacin
puede crear confusin sobre el mensaje.
3. El anuncio, en s mismo, puede que no se dirija a la audiencia o al pblico
objetivo.

Estos problemas pueden solucionarse con enfoques como:

Cuidadosa seleccin de los soportes.
Creacin de mensajes poco usuales, creativas.
Utilizacin de testimonios.
Uso de temas donde se resalten valores familiares

Globalmente el objetivo es buscar los denominados huecos, es decir, encontrar
los tiempos, lugares y circunstancias, en los que el mercado objetivo va a ser, con
toda probabilidad, receptivo respecto al mensaje.

Crear mensajes orientados al cliente implica acercarse al pblico tanto como sea
posible, en el proceso mismo del diseo, asegurndose de que se dirige
verdaderamente a ellos.

La utilizacin del miedo como motor del cambio tiene defensores y detractores.
Algunas de las experiencias conocidas indican que slo si se utiliza de forma
moderada es efectivo. Es necesario un equilibrio entre el nivel de atencin potencial
y los efectos inhibidores del mensaje.

El nivel ptimo de miedo a ser utilizado en un caso dado es, por supuesto, una
cuestin emprica que se ha de tratar al inicio del proceso; es ms, sugerimos que si
se utiliza debera ir acompaado con algn mecanismo para su atenuacin.

Sin embargo, otras experiencias demuestran que el apelar al miedo no ser, en
absoluto, efectivo. Las campaas para comportamientos preventivos son ms
eficaces si enfatizan un cambio en el comportamiento positivo en lugar de las
consecuencias negativas riel comportamiento actual El crear miedo tiene raramente
xito como estrategia y puede ser especialmente contraproducente cuando se tratan
problemas existentes.
51

5.4. LA SELECCIN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

Se trata de un proceso de toma de decisiones en el que se va marcando el camino a
seguir para utilizar, de la mejor manera posible, el tiempo y el espacio publicitario de
los medios y, de esta forma, contribuir a la consecucin de los objetivos de la
comunicacin. Los problemas de los medios son problemas de marketing. Los
medios son otras tantas vas para conseguir objetivos de comunicacin; constituyen
la materializacin de conceptos que estn incluidos en el plan de Marketing Social.

Seleccionar los medios de comunicacin que reflejen comportamientos conocidos
del pblico, aaden el mximo poder comunicativo a los mensajes y maximizan el
impacto a la vez que minimizan el gasto. Definirlos, significa planificar una tarea que
tiene por objeto asignar presupuestos a fines concretos de la manera ms rentable
posible. El objeto ltimo del plan de medios es colaborar en la tarea de comunicar la
causa social que nos ocupe. Los pasos a seguir los representamos en el Grfico 5.3.



Grfico 5.3. Seleccin de Medios de Comunicacin



52
5.4.1. Anlisis

En su versin ms amplia, un anlisis de medios debe contener una vertiente
cuantitativa y otra cualitativa.

a) Anlisis cuantitativo

Consiste en una clasificacin de los medios desde el punto de vista de su alcance,
de su volumen y del grado de exposicin a ellos por parte de las audiencias. Como
estos datos sirven slo de punto de partida, su presentacin habr de hacerse de la
forma ms esquemtica posible. Al menos, debe contener los aspectos que
destacamos en el Cuadro 5.1.

Cuadro 5.1. Anlisis cuantitativo de los medios de comunicacin. Aspectos a
estudiar:

Descripcin de la oferta de medios

Indicacin de las mejores posibilidades del momento.
Inversiones, estacionalidad de la inversin, diferencias geogrficas.
Trayectoria de la inversin en medios durante los aos precedentes y tendencias
previstas.
Incremento anual de la inversin publicitaria en cada medio en trminos
monetarios.
Estacionalidad del uso de los medios por parte de los anunciantes y
consumidores.

El consumo de los medios

Alcance de cada medio en trminos de personas habitualmente expuestas a l.
Alcance de las distintas combinaciones de medios.




53
Cobertura potencial

Exposicin a los medios por parte del grupo objetivo, con el fin de conocer la
penetracin terica ante una hipottica campaa de comunicacin de un servicio
social.

Perfil del usuario de cada medio

Mapa de los medios por caractersticas sociodemogrficas.
Segmentaciones de consumidores en funcin del consumo de los medios.

Anlisis de la audiencia

Para cada medio, audiencia o rating segn los principales soportes (por
ejemplo, para la televisin, audiencia y cuota de pantalla de las distintas
cadenas; para prensa, audiencias segn tipos de publicacin; para radio,
audiencia; etc.).
Para determinados medios muy bien estudiados (televisin), anlisis detallado de
la audiencia por espacios de tiempo ms largos o ms breves, tales como los
das de la semana, grandes franjas horarias y perodos cortos a lo larga del da.

La rentabilidad

Precios de los medios y soportes para distintos grupos objetivo, especialmente
para el pblico objetivo al que dirigimos el plan.
Coste por GRP's de los distintos medios y, dentro de ellos, de los principales
soportes.

Inversin publicitaria de las distintas causas sociales

Incremento real y nomina! de esto inversin.
Medios y formatos utilizados.
Posicin de nuestra causa en el conjunto del mercado y su situacin respecto de
otras.

54
Nmero total de contactos tiles y distribucin de los GRP's.

Generados por las distintas causas sociales.
Por reas geogrficas, meses y causas.

Evaluacin de resultados (cobertura, frecuencia y GRP's)

De las distintas campaas de comunicacin ms recientes y su comparacin con
las de nuestra causa.
Conviene analizar: la inversin en dlares, soportes utilizados, numero de
inversiones y GRP's obtenidos.
Rentabilidad.

Anlisis de los medios y soportes desde el punto de vista de su mejor
utilizacin

Descuentos en temporada baja, tratamiento especial concedido a determinados
productos, novedades surgidas en el medio que influyen en sus condiciones de
contratacin, etc.

b) Anlisis cualitativo

Deber estudiar las variables que indicamos en el Cuadro 5.2.

Cuadro 5.2. Anlisis cualitativo de los medios de comunicacin. Aspectos a estudiar

Estudio de los medios

Segn sus caractersticas tcnicas: imagen, movimiento, sonido, color y
contenido informativo.

La poblacin frente al consumo de los medio

Segmentos ms permeables a la publicidad.
Actitud receptiva o predisposicin en contra por parte de la audiencia.
55
Tipo de anuncios y formatos

Utilizados por nuestra causa y por otras, campaas de imagen o dirigidas a
conseguir cambios inmediatos.

En su mayora, los medios son grandes caminos para ser utilizados por la
comunicacin social. La prensa, la radio y la televisin surgieron por la necesidad
existente de comunicar noticias, siendo instrumentos muy eficaces para comunicar
con las audiencias

5.4.2. Clasificacin

Realizado el anlisis, disponemos de la informacin necesaria para distinguir los
tipos de herramientas de comunicacin que nos permitan elegir aquellas ms
adecuadas de acuerdo con sus caractersticas y efecto en el comportamiento que
queremos cambiar.

En primer lugar es importante distinguir entre medios y soportes, desde el punto de
vista publicitario:

Medio. Es el resultado del desarrollo de una tcnica, en lo que tiene de vehculo
para la insercin de mensajes publicitarios o de otro tipo.

Soporte. Es cada una de las realidades en las que se materializa el medio. La
realidad soporte, a su vez, puede fragmentarse pudiendo, por tanto, afirmarse que
un soporte est formado por otros soportes de menor complejidad.

Desde el punto de vista de la planificacin publicitaria identificamos una serie de
criterios de clasificacin de los medios de comunicacin, en funcin de las siguientes
variables: poder discriminante, alcance geogrfico, divisibilidad, economa y
rentabilidad.




56
a) Poder discriminante

Representa el alcance que tienen algunos medios para llegar a un reducido y bien
definido grupo de personas, a diferencia de los que se dirigen a lu segmento de la
poblacin amplio y heterogneo.

En el Grfico 5.4, indicamos la clasificacin a que dara lugar este criterio y los
medios actualmente conocidos que incluimos en cada uno.


Grfico 5.4. Clasificacin segn el poder discriminante

b) Alcance geogrfico

Representa la extensin de un medio para llegar a la poblacin que reside en una
ciudad, una provincia, una regin, un pas o varios.

En el Grfico 5.5 indicamos los distintos alcances que se pueden distinguir y los
medios.


Grfico 5.5. Clasificacin segn el alcance geogrfico
57
c) Divisibilidad

Hay que distinguir entre divisibilidad de formatos y de soportes. La primera, viene
representada por la amplia o escasa gama de tamaos y la posibilidad de admisin
por parte del medio o versatilidad. La segunda, de soportes o grado de atomizacin,
consiste en la menor o mayor cantidad de soportes que ofrecen los medios.

El Grfico 5.6 muestra las clases que se pueden encontrar segn la posibilidad de
divisin del medio.


Grfico 5.6. Clasificacin en funcin de la divisibilidad

d) Economa

Este criterio explica el umbral mnimo econmico necesario para conseguir una
presencia til y eficaz

El Grfico 5.7 clasificamos los medios en funcin de este criterio econmico.


Grfico 5.7. Clasificacin en funcin de la economa de acceso
58
e) Rentabilidad

Mide el coste que supone el hecho de que un anuncio entre en contacto (impacto) o
tenga oportunidad de hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido.

En el grfico 5.8 indicamos que medios se corresponden con el mayor o menor
coste de contacto.


Grfico 5.8. Clasificacin en funcin de la rentabilidad


f) Comparacin entre los medios de comunicacin

En el Cuadro 5.3 resumimos la situacin comparativa de cada uno de los medios de
comunicacin en funcin de las caractersticas antes indicadas.

Tambin aportamos las cifras totales invertidas en publicidad y su crecimiento
respecto de 1998, lo que dar una visin de la importancia que se est dando a cada
uno de los medios de comunicacin que indicamos.








59
Cuadro 5.3. Comparacin entre medios de comunicacin
VARIABLE TV RADIO CINE PRENSA REVISTAS EXTERIOR INTERNET
Cobertura Alta Alta Baja Baja Alta Baja Alta
Discriminacin Baja Alta Alta Alta Alta Baja Baja
Divisibilidad Alta Baja Baja Alta Baja Alta Baja
Coste inicial Alto Alto Alto Bajo Alto Alto Bajo
Coste por
impacto
Bajo Bajo Alto Alto Alto Alto Bajo
Inversin 1999 2.071,67 465,90 42,44 1.529,92 566,83% 217,17 163.3015
Crecimiento 17,3% 13,3% 19,9% 15,2% 7,6% 9,6% 604%
Fuente: INFOADEX, 1999
Este documento se refiere a la informacin procedente de FECEMD


Las conclusiones a las que podemos llegar a la vista de esta informacin las
indicamos a continuacin:

La televisin. Es un medio de gran cobertura y poco discriminante; muy divisible en
cuanto a sus posibilidades de contratacin, con un coste inicial alto y muy rentable
en cuanto que tiene un bajo coste por impacto.

La radio. Es un medio de cobertura elevada, aunque no tanto como la televisin.
Resulta fcilmente divisible y relativamente discriminante.

El cine. Es un medio de escasa cobertura, pero fuertemente discriminante y
presenta altos costes iniciales y por impacto.

La prensa diaria. Es un medio de alcance nacional aunque restringido a un nmero
no muy amplio de personas y bastante discriminante; fcilmente divisible y con bajo
coste de acceso, pero de un alto coste por impacto debido a su cobertura limitada.

Las revistas. Tienen una alta cobertura a pesar de lo cual su poder discriminante es
bastante elevado, debido a la variedad de sus soportes; su versatilidad es escasa y
su grado de atomizacin, alto; su coste inicial y por impacto, elevado.


60
El medio exterior. Se refiere a la publicidad realizada en carteles, mobiliario urbano,
transportes, cabinas telefnicas, publicidad esttica en estadios de deportes, etc.

Internet. A travs de Internet se puede llegar a cualquier parte del mundo y abarca ;i
un pblico muy heterogneo y amplio.

5.5. LOS MEDIOS NO TRADICIONALES DE COMUNICACIN

A menudo la imaginacin puede sugerir nuevos canales que pueden ser efectivos
cmo comunicadores de programas sociales. Entre stos destacamos los medios de
comunicacin personales y la utilizacin de medios populares de entretenimiento.




Caso prctico: Sin pobres, todos seremos ms ricos

Las Naciones Unidas han proclamado el perodo 1997-2006 la Dcada de las
Naciones Unidas para la Erradicacin de la Pobreza.

El hambre mata a un nio cada tres segundos y afecta directamente a 1.300
millones de personas en todo el planeta. El nmero de sus vctimas aumenta en
otros 25 millones de personas al ao, e hipoteca la vida de una quinta parte de la
poblacin. Cifras como stas muestran el resultado de un fenmeno tan potente
como aterrador y hacen imposible que la mayora de las personas afectadas puedan
desarrollar todo su potencial.
61
Un reciente anlisis del Programa de las Naciones Unidas para el desarrollo revela
que, por primera vez en la historia, el mundo dispone de la riqueza, la tecnologa y
los conocimientos necesarios para intentar paliar parte de esta situacin.

Millones de seres humanos, que no han tenido acceso a la educacin ni a los
medios necesarios para tener una existencia en la que puedan realizarse como
personas, pueden tener ahora la esperanza de un futuro mejor. Un futuro que les
permita ser miembros llenos de energa, creativos e incluso prsperos de la raza
humana.

El mundo empresarial invierte energa e ingeniera en llevar la televisin hasta los
puntos mas remotos, en hacer que las nuevas marcas de alimentos, bebidas y
zapatillas deportivas puedan adquirirse en cualquier parte, en establecer conexiones
telefnicas que abarcan todo el globo.

Las Naciones Unidas, con su experiencia, han llegado a la conclusin de que
cualquier persona, junto con muchas otras, puede acabar con la pobreza extrema en
los prximos diez aos.

Cuestiones para pensar y debatir:

1. Analice los motivos para que las personas se sientan sensibles a la llamadas
como las que presenta el caso. Indique los retos fundamentales que habra que
superar.
2. Realice un esquema bsica de la estrategia en la fase de observacin, para
conseguir cambios de actitudes y comportamientos que contribuyan a dar
soluciones al caso.
3. Revise los distintos medios de comunicacin y fije criterios de eficacia y eficiencia
para comunicar los aspectos mas relevantes de la causa social descrita.
4. Haga una seleccin de medios de comunicacin que considere mas adecuada,
para dar a conocer el problema planteada.
5. En que medida considera adecuado la utilizacin del Marketing Social, para la
erradicacin de la pobreza en el mundo? Justifique la respuesta.


62
6. INVESTIGACIN DE MERCADOS EN MARKETING SOCIAL

Investigacin de mercados

La investigacin de mercados es una herramienta que le proporciona a la empresa
el acercamiento entre ella y el mercado, mediante la recoleccin, anlisis e
interpretacin de informacin para as dar apoyo a la toma de decisiones de la
gerencia. La investigacin de mercados no slo permite evaluar las acciones ya
realizadas, sino tambin analizar los posibles efectos que puede causar una
determinada decisin.

Aaker y Day afirman que "La Investigacin de Mercados vincula la organizacin con
su medio ambiente de mercado. Involucra la especificacin, la recoleccin, el
anlisis y la interpretacin de la informacin para ayudar a la administracin a
entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar
y evaluar cursos de accin de mercadotecnia."

Investigacin de Mercados de Marketing Social

La Investigacin de Mercados en Marketing Social permite conocer las actitudes que
tienen los pobladores de una sociedad ante determinada situacin, para de acuerdo
a ello, previo a un anlisis de su comportamiento, reducir la incertidumbre y
establecer las acciones a ser tomadas para conseguir el cambio deseado y a la vez
determinar el rechazo que tienen los individuos frente al mismo.

Esto permitir enfocar de mejor manera y establecer objetivos concretos al poner en
marcha una campaa social. La informacin que proporciona la investigacin debe
justificar su coste; es decir, el valor de la misma debe ser significativo para que
justifique llevarla a cabo.

Pasos a seguir

Seleccin del problema: Tiene por objeto determinar los objetivos que le llevan a
una empresa a investigar.
63
Estudio de los antecedentes: Significa realizar una investigacin exploratoria de
un hecho que posea caractersticas similares del problema en cuestin.
Desarrollo de hiptesis: En funcin del conocimiento, actitud y comportamiento
que la poblacin objetivo tenga sobre determinado hecho, el investigador formula
hiptesis en base a preguntas que pueden ser contestadas al final de la
investigacin de acuerdo a los objetivos deseados.

Metodologa: Dentro de la metodologa se debe tomar en cuenta lo siguiente:

1. Elegir qu enfoque metodolgico se usar (para la investigacin de marketing
social se recomienda la investigacin descriptiva);
2. Establecer las necesidades de informacin (primaria y secundaria);
3. Diseo de la investigacin y determinacin de las fuentes de informacin.

ASPECTOS ESENCIALES DE UN PLAN DE MARKETING SOCIAL

El marketing externo supone planificar y desarrollar actividades con aquellos
pblicos que no forman parte de la organizacin que promueve una campaa social.
Es decir, se incluyen todas aquellas actividades tradicionales del marketing que
comprenden la investigacin del mercado y del entorno, el diseo del producto, la
fijacin de precios, las operaciones de distribucin y la comunicacin.

El marketing interno va dirigido a los diferentes pblicos que interaccionan dentro de
una organizacin. Esto abarcara a los empleados y a los voluntarios. Se trata de
vender la causa social dentro de la propia estructura organizativa que sustenta la
campaa social y, ms concretamente, entre los que van a ser responsables de una
ejecucin correcta de la misma.

El marketing interactivo abarcara todas las actividades en que hay un contacto
personalizado entre el pblico interno y el externo. El marketing interactivo se
preocupa del ambiente en el que se va a desarrollar el contacto, del cuidado de los
detalles del mismo, del fomento de las relaciones personales, de la gestin de los
contactos y los reclamos.

64
En la ltima dcada esta nueva orientacin del denominado marketing social se est
utilizando para intervenir en las soluciones problemas no comerciales. En trminos
rigurosos, el marketing social, como cualquier campo emergente, se inicia con el
desarrollo de un marco terico formando por conceptos compartidos con otras reas
de conocimiento sometidos a debate y aceptados por consenso.

Desde nuestro punto de vista, el propsito central del marketing social es beneficiar
al individuo o a la sociedad y no a la entidad que lo aplica. Esto lo distingue del
marketing comercial pero lo equipara al marketing sin nimo de lucro. Sin embargo
se distingue de este ltimo en que est directamente enfocado a mejorar el bienestar
social. Es decir, utiliza la orientacin al cliente como el marketing comercial, pero
difiere de ste en la naturaleza o propsito de los productos promocionados, o
sea, productos beneficiosos socialmente. En definitiva, es una estrategia de cambio
social, aunque a menudo se trate de cambiar las actitudes y creencias de las
personas, no es el ltimo objetivo de sus esfuerzos, ya que, enfatiza que el cambio
en el comportamiento ha de ser voluntario, no siendo su propsito coaccionar al
pblico para que adopten comportamientos saludables.

La orientacin al consumidor lo distingue de otras aproximaciones tradicionales al
plantear e implantar programas de marketing. Cuando se realizan acciones dirigidas
a mejorar aspectos relativos a la salud pblica, tradicionalmente se confa en
expertos y modelos como gua para su diseo. El pensamiento del marketing social
requiere concentrarse en el consumidor, no en el profesional.

Tipos de Causa

Existe un nmero ilimitado de causas sociales para:

Mejorar un problema social: abuso de drogas, contaminacin ambiental
Establecer derechos para grupos: nios, minoras, mujeres
Reformar instituciones o sectores sociales: educacin, trabajos, capacitaciones
Cambiar las formas: participacin comunitaria, de gobiernos, comisiones
vecinales


65
Toda causa social tiene un objetivo que alcanzar el cual implica cambio en las
personas, en la sociedad, en los pueblos. Estos cambios son en orden creciente de
dificultad:

1. cambio cognitivo
2. cambio en la accin
3. cambio de conducta
4. cambio de los valores

Las campaas orientadas a cambios del conocimiento son fciles de realizar pues
no buscan cambios en las actitudes o conductas enraizadas y requieren,
investigacin de los adoptantes objetivos y sus necesidades

seleccin consciente de los medios para comunicar
asegurar los presupuestos para el desarrollo de las mismas

Campaas orientadas al cambio en la accin requieren de las personas o
adoptantes objetivos la realizacin de un acto o prctica especfico en un tiempo
dado (vacunarse, donar sangre; votar; realizar un PAP) y que requieren

informar a la audiencia del objetivo
obtener un compromiso el acto de vacunarse
coste/necesidad de tiempo (relacionadas)
recompensa/incentivo/ beneficio

Campaas orientadas a cambio en la conducta son ms difciles pues incluyen
esfuerzo de las personas para abandonar o adoptar ciertos hbitos (lmites en el
beber; en el cigarrillo; en la alimentacin; etc.) y mantener la conducta como nuevo
esquema. Requieren abandono de antiguos hbitos.

adopcin de nuevos hbitos de conducta
mantener un nuevo esquema

Para lograr todo ello debe complementarse la comunicacin por medios masivos con
intervenciones interpersonales y comunicaciones personales.
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Campaas orientadas a cambio de los valores y creencias (aborto o control de
nacimiento; contra la discriminacin, etc.) tienen una tasa de xito baja. El sentido de
identidad de una persona est arraigado a sus valores bsicos. La alteracin de
algunos de ellos crea tensin.

Habitualmente las personas intentan evitar informacin incmoda no desean
racionalizar el asalto a sus valores. Por lo cual los agentes de cambio social
prefieren utilizar la ley y las sanciones globales para promover nueva conductas y
valores que no se adoptaran voluntariamente. Luego de un cierto tiempo el
cumplimiento de la ley y aplicacin de sanciones deber producirlos cambios
deseados en actitudes y valores. Requieren inducir primero cambio en la conducta
para definir nuevos modos de ver las cosas. Es aqu donde debe actuarse
combinando campaas de cambios sociales con herramientas puntuales: educacin,
talleres, facilitacin ecolgica etc.




















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7. PLAN DE MARKETING SOCIAL PARA EL CAMBIO DE ACTITUDES Y
COMPORTAMIENTOS

Al final del captulo se debe haber aprendido:

1. Cmo aplicar un caso real y concreto, paso a paso, detalladamente con los
conocimientos adquiridos en los captulos anteriores a la elaboracin de un plan
de Marketing Social. 2.La utilizacin de una herramienta como la comunicacin
para conseguir los objetivos de un plan de Marketing Social.

7.1. INTRODUCCIN

Hoy da, una campaa de cambio social es entendida como un esfuerzo organizado,
dirigido por un grupo (el agente del cambio), que intenta persuadir a otros
(adoptantes objetivo) para que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas,
actitudes, prcticas y/o conductas.

La mayora de las estrategias y de las tcticas empleadas por los responsables del
desarrollo de programas de Marketing Social, estn tomadas de las prcticas
empresariales.

Vamos a utilizar como ejemplo una investigacin realizada en el campo de la Salud
Mental. En concreto se refiere a los problemas con los que se encuentran los
familiares de personas afectadas por disociacin de sus funciones psquicas, con la
puesta en prctica de la denominada poltica de Salud Mental Comunitaria.

Las etapas que debemos seguir para la consecucin de los objetivos las
enumeramos en el Grfico.







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Grfico 7.1. Etapas del Plan de Marketing Social

La planificacin de cualquier proyecto tiene una serie de ventajas bien conocidas.
Destacamos ahora las dos ventajas ms significativas para el Marketing Social, que
son:

Asegura la toma de decisiones de marketing con un enfoque sistemtico.
Obliga a plasmar un programa de acciones coherentes con el rumbo marcado.

El objetivo es desarrollar un plan de Marketing Social cuya combinacin de
elementos sea coherente y atractiva para los adoptantes objetivo.

La campaa se planificar estableciendo los objetivos de un modo sistemtico,
global, intencionado y con una clara finalidad: conseguir el cambio de las conductas
adversas en las familias afectadas y la adopcin de nuevas ideas. Como todo plan
de marketing, el de Marketing Social establecer las normas para poner en prctica
la campaa y evaluar sus resultados.
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Su elaboracin supone un proceso laborioso, participativo, reflexivo y estructurado
en etapas, hecho que implica la necesidad de que entre las fases que lo componen
tiene que existir una estrecha interrelacin.

En los apartados siguientes desarrollamos cada una de las etapas propuestas del
plan de Marketing Social.

7.2. ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL DEL PROBLEMA SOCIAL

El objetivo de esta fase es la identificacin de las fuerzas crticas existentes en el
entorno que puedan afectar al Marketing del producto Social.

La utilidad de este anlisis adquiere significado al permitir al personal de la campaa
social, a los grupos de influencia y a los diferentes colectivos, captar rpidamente su
orientacin principal. No podemos olvidarnos del resto de los adoptantes objetivo
que, formando parte de la sociedad, presentan caractersticas diferenciadoras en su
relacin con el problema objeto de estudio.

7.3. DEFINICIN DE LOS ELEMENTOS CLAVE DEL PLAN DE MARKETING
SOCIAL

En toda campaa de cambio social, es necesario identificar una serie de elementos
que indicamos en el Grfico 7.2.


Grfico 7.2 Elementos de la campaa de cambio social
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7.3.1. CAUSA: Se trata del objetivo social que los agentes sociales creen que
proporcionar una respuesta deseable al problema social.

7.3.2. SUJETOS DE CAMBIO: Son los individuos, las instituciones y las
organizaciones que intentan realizar el cambio social.

7.3.3. ADOPTANTES OBJETIVO: Los individuos, grupos o poblaciones que son el
objetivo, de las llamadas al cambio por parte del agente de Marketing Social.

7.3.4. CANALES: Las vas de comunicacin y distribucin a travs de las cuales se
intercambian influencias y respuestas, transmitindose hacia delante y hacia
atrs entre los agentes sociales y los adoptantes objetivo.

7.3.5. ESTRATEGIAS DE CAMBIO: Direccin y programas adoptados por los
agentes sociales para realizar un cambio en las actitudes y las conductas de
los adoptantes objetivo.

7.4. IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES Y RETOS

Una vez que se han definido los elementos clave, se trata, ahora, de analizar qu
factores o circunstancias favorecen la aplicacin del plan bajo esos supuestos
(oportunidades) y qu obstculos deben superarse (retos).

Unos y otros deben definirse de forma general y para cada estrategia en particular.

7.5. OBJETIVOS PARA EL PRODUCTO SOCIAL

Un objetivo de producto social equivale a una respuesta que se puede obtener de un
segmento de adoptantes objetivo.

Los elementos y la evaluacin de la etapa anterior posibilitarn la fijacin de
objetivos especficos, medibles y alcanzables de Marketing Social para el producto
social, mediante la utilizacin de los medios y recursos disponibles.


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7.6. ESTRATEGIAS DEL MARKETING SOCIAL

Una estrategia es la combinacin de mtodos y herramientas por medio de los que
la campaa pretende alcanzar sus objetivos. As pues, y atendiendo a los
segmentos de adoptantes objetivo y a la combinacin de Marketing Social.

7.7. PROGRAMAS DE ACCIN

Para que cualquier plan de Marketing Social resulte eficaz, es necesario poner en
prctica dos cuestiones fundamentales: estructurar una organizacin que lo lleve a la
prctica, e instrumentar cada una de las distintas fases del programa.

7.8. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

En una fase inicial de la estrategia, los medios de comunicacin son las
herramientas fundamentales para conseguir el objetivo principal y bsico para que el
plan tenga xito: el aumento de la informacin y su calidad sobre el problema
tratado. Por tanto, el soporte de los medios de comunicacin de masas debe ser la
estrategia a seguir en relacin con el objetivo de mostrar los intereses y avances des
de el punto de vista social y pblico.

7.8.1. PROGRAMA DE COMUNICACIN

Seguiremos el siguiente esquema:



Esquema del programa de comunicacin




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7.9. PRESUPUESTOS Y SISTEMAS DE CONTROL

Propuesto un sistema de trabajo fundamental consistente en la integracin de todos
y cada uno de los colectivos implicados en otro de carcter supra grupal, ste ser,
a travs del nombramiento de las personas designadas, el responsable de la
planificacin, implementacin y control del plan de Marketing Social.

Este rgano vigilara la ejecucin y el cumplimiento de las diferentes etapas,
objetivos y ajuste a los presupuestos del plan, atendiendo a un calendario de
actuacin y de revisiones peridicas, que habr de formalizarse inicialmente.

Como en cualquier proyecto, la elaboracin del presupuesto es la cuantificacin o
determinacin de los recursos econmicos que necesitar su puesta en practica. No
debemos olvidar que habitualmente lo recursos econmicos que se destinan o
pueden conseguirse para estos proyectos sociales son limitados, de ah la
importancia de esta etapa de la planificacin. Partiendo de esta realidad, es
aconsejable que se elabore un presupuesto flexible, es decir, bajo distintas hiptesis
de funcionamiento que, posteriormente se adapte a aquella mas realista y que
consiga una relacin inversin/rentabilidad social mayor.

Para ello, los objetivos y presupuestos del plan de actuacin se desglosarn en
partes mensuales o trimestrales, detallando cada partida en cada una de las fases
del proceso de cambio de comportamiento.