14/7/2014 Cmo planificar una campaa publicitaria | Panamerican Business Network

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MARKETING
Cmo planificar una
campaa publicitaria
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negocios | Evaluacin y control
de la gestin
PARA EMPEZAR
Todas las campaas de
comunicacin deben tener
objetivos claros y medibles,
tanto para comunicar los
beneficios de un producto como
para respaldar un evento. Para
alcanzar estos objetivos las campaas tambin deben ser
planificadas cuidadosamente. Debemos considerar ocho etapas
principales que van desde la definicin del mercado objetivo hasta
la preparacin del presupuesto.
Preguntas frecuentes
Necesito una campaa publicitaria?
A menudo se utiliza el trmino campaa publicitaria cuando
sera ms apropiado emplear una frase ms abarcativa como
campaa de comunicacin. Publicidad en sentido estricto
solamente se refiere al espacio o tiempo contratado en los medios,
como por ejemplo peridicos o radios. Por otra parte, la publicidad
por correo, las promociones de venta, las exhibiciones o cualquier
otra variante de herramienta de comunicacin puede utilizarse en
una campaa como respaldo del marketing. Antes de decidir si
necesita una campaa de comunicacin debe estar
completamente seguro de que el problema que desea abordar
puede ser resuelto a travs de las comunicaciones. Por ejemplo,
para atraer nuevos o potenciales clientes a menudo resulta ms
efectiva la publicidad en los medios o la publicidad por correo,
pero para convertir a un simple interesado en cliente, usted o su
equipo de ventas (si tiene uno) sern ms eficientes.
De quin es la responsabilidad de planificar la
campaa: del cliente o de la agencia de publicidad?
Ambas partes contribuyen. El cliente establece los objetivos
generales de marketing y los objetivos especficos de la campaa
de comunicacin. La agencia desarrolla una estrategia publicitaria
basndose en esos objetivos, pero puede tratar de modificarlos.
Los tiempos los irn marcando el producto y los planes de
marketing del cliente, as como tambin consideraciones prcticas
tales como fechas de publicacin y plazos de produccin.
Por qu es necesario planificar la campaa tan
minuciosamente?
Para ser efectivas, la publicidad y las comunicaciones deben
cumplir con objetivos especficos medibles. Los objetivos afectan
la eleccin de los medios, la estrategia creativa, el presupuesto
general y los plazos de produccin. Si se descuidara alguno de
estos detalles la efectividad de la campaa se vera debilitada.
Se debera aplicar la planificacin al proceso
creativo?
A menudo se da por sentado que el trabajo creativo se realiza de
forma aislada. Al igual que otras actividades de marketing, el
trabajo creativo debe apuntar a un objetivo. Cuanta ms
informacin tenga el equipo creativo, ms enfocado ser su
trabajo.
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CMO HACERLO
Fije objetivos para la campaa
Es importante que una campaa publicitaria tenga objetivos
claros. Es fundamental determinar una tarea especfica para una
campaa especfica. Por ejemplo:
dar a conocer una empresa, un producto o un servicio dentro de un mercado
objetivo claramente identificado;
comunicar los beneficios de un producto o servicio;
generar contactos para la fuerza de ventas o la red minorista.
Para asegurarse de armar una campaa que resulte eficiente en
funcin de los costos y que arroje resultados, los objetivos
publicitarios deben traducirse en metas precisas y medibles.
Identifique las actividades de planificacin clave
En la planificacin de una campaa publicitaria hay ocho etapas
principales:
1. Definir el mercado objetivo
A quin est dirigida la campaa?
Si conoce cul es su pblico podr influir en los medios que elija y
en el tratamiento creativo de su publicidad.
Para definir su mercado objetivo debe hacerse preguntas como
estas:
Quin compra el tipo de producto que usted vende?
Quin influye sobre la decisin de compra?
En el proceso de compra, quines toman las decisiones importantes?
Necesita comunicarse con los compradores reales o con quienes influyen
sobre la decisin de compra?
Cuntos potenciales compradores hay?
Cuntos usuarios compran actualmente su producto y cul es su
participacin en el mercado?
A qu potenciales clientes quiere llegar con la campaa y dnde se
encuentran?
Cules son las caractersticas de estas personas (por ejemplo, edad, sexo,
ingresos, cargo) y cules son los aspectos ms importantes que tienen en
cuenta al elegir una marca o un proveedor?
Qu nos dice la investigacin sobre las actitudes de estas personas hacia
su empresa y sus productos?
Cmo reciben actualmente la informacin sobre sus productos?
Cul es el papel de la publicidad para poder llegar al pblico objetivo?
2. Seleccionar los medios
Al seleccionar un medio para realizar la campaa hay cuatro
importantes factores que considerar:
en qu medida coincide el perfil del pblico del medio de comunicacin con
su pblico objetivo
los costos comparativos de llegar al pblico objetivo a travs de diferentes
medios de comunicacin
si la frecuencia del medio de comunicacin coincide con la cronologa de su
campaa
las oportunidades creativas del medio para comunicar su mensaje
3. Planificar la cronologa de la campaa
Cundo debe lanzarse la campaa? Primero debe tener en
cuenta varios factores vinculados al patrn de compra de sus
productos:
En qu momento toman sus clientes las decisiones de compra?
Sabe cundo tienen sus clientes reuniones de anlisis de
productos/compra?
Si est lanzando un nuevo producto, cundo estar este en circulacin?
Debe su campaa publicitaria sincronizarse con otras actividades de
marketing, por ejemplo, una exhibicin, una campaa de marketing directo o
una visita de la fuerza de ventas?
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Con qu rapidez ser capaz de hacer el seguimiento de la campaa?
Tambin debe tener en cuenta los tiempos y los plazos de produccin de los
medios:
Cul es la prxima fecha disponible de publicacin o difusin?
En qu momento necesita el medio de comunicacin tener disponible su
publicidad?
Cunto tiempo llevar producir la publicidad?
4. Resolver la frecuencia de la campaa
Cada aparicin durante una campaa aumenta la conciencia del
producto en el pblico. Tambin le hace avanzar en la toma de
decisiones y lo mantiene en contacto durante un largo proceso.
Las campaas refuerzan el impacto del mensaje a travs de la
repeticin y proporcionan la oportunidad de comunicar mensajes
mltiples o complejos acerca de la empresa o la gama de
productos. La frecuencia la determina:
la frecuencia de la publicacin, es decir, cun a menudo aparece la
publicacin;
la frecuencia de la difusin: los comerciales de radio o televisin pueden ser
trasmitidos varias veces en el mismo da;
su presupuesto, aunque varias apariciones en el mismo medio tendrn
descuento;
el comportamiento de consumidores o compradores: si las decisiones de
compra se toman solo una vez al ao, la oportunidad puede ser ms
importante que la frecuencia.
5. Tratamiento creativo del plan
Para obtener buenos resultados debe preparar un informe
creativo completo. Los principales elementos son:
objetivos de la campaa;
descripcin del pblico objetivo;
principales preocupaciones del pblico objetivo: por qu compra, qu toma en
cuenta, qu visin tiene de diferentes productos y proveedores;
los principales beneficios de un producto o servicio; por qu el producto es
diferente de los que ofrece la competencia, qu es lo nuevo, por qu los
beneficios son importantes;
mensaje o propuesta esencial: qu se le est ofreciendo al potencial cliente:
oportunidad de probar o comprar, ms informacin, una visita de ventas, un
incentivo o un descuento;
respuesta planificada: debera el potencial cliente ponerse en contacto con
la empresa, enviar un pedido, esperar un llamado telefnico, o simplemente
absorber la informacin?
medios de comunicacin: tamao y detalles tcnicos;
actividades de apoyo: telemarketing, publicidad, seguimiento de ventas,
promociones sincronizadas.
6. Desarrollar un mecanismo de respuesta
La accin es un componente vital de toda campaa publicitaria y
es fundamental que usted les facilite la respuesta a sus
potenciales clientes. Primero, decida qu accin deben tomar:
hacer un pedido
coordinar una reunin de ventas
solicitar ms informacin
visitar su sitio Web
visitar un local de venta al pblico
probar el producto
Analice costo, conveniencia y practicidad de las opciones de
respuesta, incluso telfono, correo, fax, correo electrnico y sitio
Web.
7. Preparar un presupuesto
Un presupuesto de campaa incluir costos directos, indirectos y
variables. Los costos directos incluyen los costos de produccin de
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anuncios publicitarios, incluso diseo, redaccin y produccin, y
los costos asociados a los medios de comunicacin. Los costos
indirectos incluyen el costo de configurar el manejo de la
respuesta, ya sea con recursos internos o a travs de un
proveedor externo, y los costos de gestin de planificar y
controlar la campaa. Los costos variables incluyen el costo de
manejo de la respuesta de la campaa, por ejemplo, costos del
nmero 800 y recursos telefnicos, o costos de los servicios
postales con franqueo prepago; costo de atender a la respuesta:
suministro y distribucin del material solicitado; y costo de
mantener activa la respuesta: costos de venta o telemarketing
para un volumen potencial de nuevos negocios.
8. Establecer cronogramas
Para establecer el cronograma de la campaa, parta de la fecha de
lanzamiento y determine cunto tiempo insumir cada actividad.
ERRORES COMUNES
Mala determinacin de objetivos
Sin tener un panorama claro de su objetivo, la publicidad en el
mercado puede ser una prdida de tiempo. Siempre debe tratar
de que haya coincidencia entre el pblico y sus clientes ideales,
por supuesto, dependiendo siempre de su presupuesto.
Fracaso de la integracin de los planes publicitarios a
otras actividades de marketing
La publicidad debe estar integrada a otras tareas de marketing
relacionadas. Un mal desempeo de la fuerza de ventas, por
ejemplo, podra echar a perder el aporte de una campaa
publicitaria exitosa que tuvo como resultado un gran nmero de
contactos de venta.
Intento de alcanzar los objetivos de publicidad con
recursos insuficientes
Si las empresas tratan de alcanzar objetivos sin aportar el
presupuesto adecuado, esto querr decir o que los anuncios no
aparecen con la frecuencia necesaria para causar impacto, o que
se sacrifica la calidad de la produccin.
POR MS INFORMACIN
Libros:
Sullivan, Luke. Hey, Whipple, Squeeze This: A Guide to Creating
Great Advertising. Hoboken, Nueva Jersey: Wiley, 2008.
Steel, Jon. Truth, Lies, and Advertising: The Art of Account
Planning. Hoboken, Nueva Jersey: Wiley, 1998.
Sitios Web:
American Advertising Federation: www.aaf.org
Advertising Association (UK): www.adassoc.org.uk
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