Ciclo de Vida de Un Producto

UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP
Facultad de Contabilidad y Finanzas

1



Ttulo:
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Autor.
CARLOS SANTIAGO RODRIGUEZ FLORES

LIMA PER
2013
Ao de la Inversin para el Desarrollo Rural y la Seguridad
Alimentaria

2

DEDICATORIA

Dedico el presente trabajo a mi madre
que me vio nacer y que su enseanza
y sus buenas costumbres han creado
en m, sabidura, haciendo que hoy
tenga el conocimiento de lo que soy.

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AGRADECIMIENTO

En primer lugar doy infinitamente gracias a Dios, por haberme dado fuerza y
valor para terminar este trabajo monogrfico.
Agradezco tambin la confianza y el apoyo de mi madre, hermanos y mi
enamorada, porque han contribuido positivamente para llevar a cabo esta difcil
jornada.

A todos los tutores de la Universidad Privada TELESUP que me asesoraron,
porque cada uno, con sus valiosas aportaciones, me ayuda a crecer como
persona y como profesionista.

Un agradecimiento muy especial, a mis compaeros por haberme
proporcionado valiosa informacin para realizar mi trabajo de Monografa.
Finalmente, agradezco a mis compaeros de grupo, porque la constante
comunicacin con ellos ha contribuido en gran medida a transformar y mejorar
mi forma de actuar en mi trabajo, especialmente a aquellos que me brindan
cario, comprensin y apoyo, dndome con ello, momentos muy gratos.

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INTRODUCCION

El ciclo de vida del producto es especialmente til como herramienta de
prediccin o pronstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas
que permiten calcular la ubicacin de un determinado producto en el ciclo de
vida mediante el uso de datos histricos, como el de las utilidades, las ventas y
la cantidad de competidores, ya que stos tienden a seguir una ruta predecible
durante el ciclo de vida. Es muy necesario debido a que las estrategias de
ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen
ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del producto.

Resulta de vital importancia que los mercadlogos conozcan qu es el ciclo de
vida del producto, cules son las etapas que lo conforman y qu
caractersticas distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que
tengan los conceptos bsicos para utilizar adecuadamente sta valiosa
herramienta de prediccin o pronstico, con la cual, se pueden obtener
diversos elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos que
plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde su
introduccin hasta su declive.

5

INDICE
CONTENIDO
Pgina
Dedicatoria 02
Agradecimiento 03
Introduccin 04
ndice 05
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
1. DEFINICION 06
2. QU ES EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO? 06
3. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 07
3.1. INTRODUCCIN: 07
3.2. CRECIMIENTO: 08
3.3. MADUREZ: 08
3.4. DECLINACIN:
4. ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 10
4.1. QU ESTRATEGIAS DEBEN UTILIZARSE EN CADA UNA DE LAS
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA, PARA UNA GESTIN DE VALOR? 10
4.2. EN LA ETAPA DE LA INTRODUCCIN 11
4.3. INICIO DE LA CAMPAA PUBLICITARIA 12
5. EL CRECIMIENTO ES UN PERIODO DURANTE EL CUAL SE REGISTRA UNA
ACEPTACIN RPIDA EN EL MERCADO Y UN AUMENTO DE UTILIDADES. 12
6. LA MADUREZ 13
6.1. PARA LOS CLIENTES INTERNOS: 13
6.2. PARA LOS CLIENTES EXTERNOS: 14
7. LA DECLINACIN ES UN PERIODO DURANTE EL CUAL DISMINUYEN LAS
VENTAS Y BAJAN LAS UTILIDADES 14
7.1. EN LA ETAPA DE DECLINACIN 14
CONCLUSIONES 16
BIBLIOGRAFA 17

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
1. DEFINICION
Es la evolucin de los productos ofrecidos por una empresa cuando ya se
encuentran en el mercado.
2. QU ES EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO?
El ciclo de vida del producto es una herramienta de administracin de la
mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se
encuentra una determinada categora o clase de producto, lo cual, es un
requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de
mercadotecnia para un "x" producto, y tambin, para planificar las
estrategias que permitirn alcanzar esos objetivos.
El ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introduccin,
crecimiento, madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora
genrica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una
herramienta de administracin de la mercadotecnia para conocer y rastrear
la etapa en la que se encuentra una determinada categora de productos,
con la finalidad, de identificar con anticipacin los riesgos y oportunidades
que plantea cada etapa para una marca en particular.

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3. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que
son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto:
a. Introduccin
b. Crecimiento
c. Madurez y
d. Declinacin.
3.1. INTRODUCCIN:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se
lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo
(como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de
videcasetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a
una nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y
el televisor a color).
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
Las ventas son bajas.
No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una
sola oferta, o unas cuantas.
Los gastos en promocin y distribucin son altos.
Las actividades de distribucin son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promocin es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms
arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una
considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino
tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor [2]. Por
ello, cabe sealar que son muchos los nuevos productos que fracasan
en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una
cantidad suficiente de consumidores.

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3.2. CRECIMIENTO:
Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa
de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del
producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las
ventas comienzan a aumentar rpidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
Las ventas suben con rapidez.
Muchos competidores ingresan al mercado.
Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de
producto, servicio o garanta).
Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las
empresas por incrementar las ventas y su participacin en el
mercado.
La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia
por la marca.
La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.
Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de
fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un
volumen ms grande.
Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los
adoptadores tempranos.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas
suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan
en el mercado, las grandes compaas pueden comenzar a adquirir
pequeos negocios pioneros y las utilidades son saludables.
3.3. MADUREZ:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de
las ventas se reduce y/o se detiene.
Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:
En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo
decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores
primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
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Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de
mercado adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante
para atraer y retener a los consumidores.
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que
pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la
etapa de crecimiento.
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen
principalmente por la intensa competencia de precios.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.
Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo
que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la direccin
de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la
etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin
de mercadotecnia se ocupa de productos maduros [4].
3.4. DECLINACIN:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda
disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las
cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que
pueden continuar durante muchos aos.
Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las
siguientes:
Las ventas van en declive.
La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de
competidores va decreciendo.
Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante
la discontinuacin de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin
embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen
pocos competidores (los ltimos en salir).
La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen
de marca o para recordar la existencia del producto.
10

Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo
regular, se discontinan los distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e
incluso, se convierten en negativos.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el
volumen de ventas de la categora total, es inevitable por una de las
razones siguientes:
Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la
misma necesidad.
La necesidad del producto desaparece, a menudo por el
desarrollo de otro producto.
La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de
ropa, por ejemplo), as que este desaparece del mercado. Por
ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias
revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado
en esta etapa.
4. ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto
disfrute de una vida larga y feliz. Aunque no espera que el producto se
venda por siempre, la gerencia quiere obtener una cantidad de utilidades
razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que invirti en su
lanzamiento. La gerencia est consciente de que cada producto tendr
un ciclo de vida, aunque no conozca por adelantado su forma y
duracin.
4.1. QU ESTRATEGIAS DEBEN UTILIZARSE EN CADA UNA DE
LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA, PARA UNA GESTIN DE
VALOR?
Las distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para
la buena administracin del negocio, estrategias especializadas
en marketing. A continuacin analizaremos cada una de ellas.
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La figura muestra el ciclo de vida del producto (CVP), el curso que
siguen las ventas y las utilidades del producto, durante el tiempo que
dura su vida. El ciclo de vida consta de etapas.
1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y
desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del
producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se
empiezan a acumular.
2. La introduccin es un periodo durante el cual las ventas registran un
crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el mercado. En
esta etapa no hay utilidades, debido a los elevados gastos de la
introduccin del producto.
4.2. EN LA ETAPA DE LA INTRODUCCIN
Las estrategias de marketing ms recomendables para esta etapa deben
focalizar sectores internos y externos de la empresa.
4.2.1. Para los clientes internos (personal de la organizacin):
Crear cultura compartida de toda la organizacin.
Seguimiento intensivo de todo el proceso.
Estmulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como
cuantitativos, para esta etapa.
Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o
problemas en el lanzamiento e introduccin.
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4.2.2. Para los clientes externos (compradores y consumidores):
Definicin de qu canales o puntos de ventas debern
incorporarse en la cadena de distribucin.
Diseo de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qu
productos o variedades de su lnea, qu impulsin, qu poltica de
precios, qu estrategias competitivas y qu metas y objetivos de
negocios se fijarn para cada canal por utilizar. Promocin de
ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los
objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de vida.
Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores
lugares, exhibiciones y actividades en los puntos de ventas.
Programacin de reuniones o convenciones de presentacin del
producto, donde la empresa explique objetivos de negocios,
beneficios y ventajas.
Difusin y marketing directo a distribuidores y clientes finales
considerados necesarios para esta etapa.
4.3. INICIO DE LA CAMPAA PUBLICITARIA.
Actividades orientadas a generar la construccin del concepto e imagen
de marca, o en su defecto de lnea o familia de productos o servicios.
Distribucin fsica, para asegurar abastecimiento racional, garantizando
reposiciones y entregas.
Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.
Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo
planificado o sus planes de contingencia. Monitoreo de la evolucin,
hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.
5. EL CRECIMIENTO ES UN PERIODO DURANTE EL CUAL SE
REGISTRA UNA ACEPTACIN RPIDA EN EL MERCADO Y UN
AUMENTO DE UTILIDADES.
En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir son:
5.1. PARA LOS CLIENTES INTERNOS:
Nuevos esquemas de estmulos, incentivos y premios por
resultados, propios de esta etapa.

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Anlisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar
experiencias de todos los participantes.
Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para
atender el crecimiento de produccin, administracin, finanzas,
marketing, promocin, merchandising, ventas y distribucin del
producto en esta etapa.
5.2. Para los clientes externos
Ampliacin en la cobertura de zonas geogrficas y segmentos de
negocios mayoristas y minoristas.
Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promocin de ventas,
marketing directo y difusin.
Negociacin y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los
comercios distribuidores. Fijacin de nuevas metas y acuerdos de
negocios.
Apoyo para acelerar la rotacin y la penetracin del producto en cada
canal y zona de ventas.
Continuidad de la campaa publicitaria, pero con replanteo de objetivos
y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas
competitivas y diferencias significativas.
Continuacin de las actividades para solidificar el concepto y la imagen
de marca, con identidad y diferenciacin suficientemente significativas.
Fidelizacin de clientes. Intensificacin de frecuencia de compras y
volmenes de ventas.
6. LA MADUREZ
Es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran
aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de
compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen,
debido a que existen erogaciones ms fuertes para mercadotecnia, con
objeto de defender el producto contra la competencia.
En la etapa de madurez se aplicarn las siguientes estrategias:
6.1. PARA LOS CLIENTES INTERNOS:
Disear los nuevos roles y desempeos que se requiere de
distintas funciones para asegurar que el producto o servicio tenga
la asistencia que exige el trnsito por su madurez. Activar la
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participacin para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea
en su calidad o por extensin de lneas.
Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento
de la curva de la experiencia, la economa de escala, as como
las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades,
propias de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida.
Fijar nuevos estndares para sistemas de incentivos, estmulos y
premios por logros conseguidos segn planes y presupuestos de
ventas.
6.2. PARA LOS CLIENTES EXTERNOS:
Realizar actividades de promocin de ventas, merchandising,
marketing directo, concursos y eventos que alienten las compras
y los consumos.
Posicionar extensiones de lneas y variedad de surtidos, e
incorporar probables nuevos usuarios.
Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios
actuales.
Extender los criterios de segmentacin y explorar nuevos nichos
de mercado.
Ampliar posibilidades de distribucin.
Acordar alianzas estratgicas y actividades de co-marketing.
Profundizar planes de fidelizacin de clientes.
7. LA DECLINACIN ES UN PERIODO DURANTE EL CUAL
DISMINUYEN LAS VENTAS Y BAJAN LAS UTILIDADES
No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S.
Algunos productos son introducidos y mueren rpidamente, otros se
quedan en la etapa de madurez durante largo tiempo. Algunos entran a
la etapa de declinacin y despus son reciclados a la etapa del
crecimiento en razn de fuertes promociones y su reposicionamiento.
7.1. EN LA ETAPA DE DECLINACIN
En la primera fase de la declinacin, hasta tanto el producto haya
perdido menos de 25% de su participacin en el mercado con relacin a
la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de promocin,
merchandising, negociacin y ventas para desacelerar la prdida de
mercado.
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En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la
innovacin o bien el nuevo producto que se introducir en el mercado
para la ulterior sustitucin del producto que se retirar de la
comercializacin.
Cuando el producto en su declinacin est todava por encima de 50%
de los registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la
empresa, por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha,
o sea el logro del mximo recupero que ofrece el producto
(generalmente en esta instancia produce mrgenes reducidos de
contribucin y coopera para la absorcin de costos de estructura). A
partir de este nivel de participacin de mercado y ventas, el producto
comienza a generar resultados negativos para la compaa, y los
clientes ya no se preocupan por l. Aqu es donde, segn los
indicadores, debe producirse la decisin de retiro, mediato o inmediato
segn las circunstancias, del producto

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CONCLUSIN
El ciclo de vida de producto es un prerrequisito, concepto y tcnica para la
planificacin de producto y es de gran utilidad, desde el punto de vista terico,
sin embargo, en la prctica existe dificultad en la correcta aplicacin en la etapa
que se encuentre el producto, ya sea de introduccin, crecimiento,
sacudimiento, madurez y declive. Es por ello que es imprescindible en la
planificacin estratgica saber la ubicacin temporal del desarrollo del
producto, por lo que se debe intentar por todos los medios aproximarse a la
seleccin con el menor error posible.
Las empresas deben asumir el riesgo de desarrollar nuevos productos, pero
de una manera planificada tomando con exactitud las necesidades del
consumidor y utilizando un modelo para administrar los riesgos de inversin.

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BIBLIOGRAFA
REFERENCIAS LITERARIAS
Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl (2002)
International Thomson Editores S.A.,
Madrid.
Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill (2004)
Fundamentos de Marketing

REFERENCIAS WEB
http://www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-cvp
http://educativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio//2750/277
6/html/411_ciclo_de_vida_de_los_productos.html

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