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INFINITI

Mounia BAHLOULI, Fatice KOULA,


Simon KLEINEWEBER, Pauline JAFFRE

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Table des matires
PRESENTATION ................................................................................ 3
Linfrastructure INFINITI France
La culture INFINITI

Image de marque et notorit

I. Le march Franais du Premium ......................................... 4
- Diagnostic PESTEL
II. La marque INFINTI sur le march Franais......................6
A. Le positionnement dINFINITI : analyse de prix
B. Positionnement de la clientle
Mnages
Entreprise
C. Force et Faiblesses : Tableau SWOT
Facteurs Cls de Succs
D. Matrice B.C.G
III. Stratgie commerciale.12
A. Marketing Mix : Prsentation de nos 6 P
B. Le positionnement clientle futur
IV. Stratgie communication.14
Plan en 3 ans
CONCLUSION ...................................................................................... 6








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Linfrastructure dINFINITI en France
Implant en France depuis 2008, INFINITI Europe commercialise aujourdhui six gammes de voiture
sur le march franais. Les vhicules sont fabriqus Tochigi, au Japon. Afin damliorer sa
performance en Europe, la marque sengage longe-terme sur le vieux continent. A partir de 2015,
lentreprise fabriquera sa nouvelle gamme, le Q30, Sunderland en Grande-Bretagne.
Les six diffrentes gammes dautomobile quINFINITI commercialise en France sont les deux berlines
Q50 et Q70, le coup Q60, le cabriolet Q60 et les deux SUV QX50 et QX70.
1
Cest surtout pour des
raisons de mentalit diffrente, de stratgie et de lois (consommation, mission CO2) quINFINITI
Europe ne prsente pas tous les modles du groupe INFINITI sur les marchs europens.
Afin de commercialiser ses automobiles, INFINITI dispose de dix points de ventes, situs dans
diffrentes rgions en France.
2
Tandis quau dbut, en 2009, INFINITI na eu que quatre
concessionnaires, lobjectif du groupe consiste augmenter ce chiffre jusqu' vingt showrooms en
2020.
3

La culture INFINITI
Lexprience de proprit Infiniti est individuelle, dynamique et gratifiante, que vous soyez au volant
ou non. (Alfonso Albaisa, Directeur Excutif du Design chez Infiniti)
La philosophie de la marque INFINITI est base sur lide que la marque reflte un style de vie.
Lentreprise se veut atypique : en choisissant INFINITI, le client fait le choix de la rupture avec le
classique, comme lentreprise veut montrer travers ces publicits souvent agressives vis--vis de la
concurrence tablie. Cest donc le dsir de faire anticonformisme qui caractrise la marque qui se veut
aussi bien chic et esthtique que sportif et jeune.
Quant aux ressources humaines du groupe, INFINITI considre que ses employs sont la force de
lorganisation et cest la fiert dexercer dans une entreprise innovante et dynamique que caractrise la
relation entre employs et employeur.
Nous croyons que la citation dAlfonso Alabaise rsume particulirement bien la culture de cette
entreprise qui sappuie fortement sur le relationnel. La simple livraison dune marchandise de qualit
ne suffit pas rpondre entirement une clientle bien exigeante. Cest travers un accueil
personnalis et une grande proximit quINFINITI croit pouvoir rpondre aux besoins de chacun et
de se diffrencier de sa concurrence directe. De faon logique, la marque ne fournit pas seulement de
voitures de qualit, mais veut galement mettre disposition un service hors pair.

1
Quant la dnomination des modles, INFINITI a effectu une standardisation, valide depuis le 1
er
janvier 2014. Aujourdhui, afin de
faciliter la reconnaissance des diffrents modles, les noms des automobiles de la marque commencent uniquement par Q (les SUV utilisent
le suffixe QX), suivi par un nombre deux chiffres montrant le statut du produit au sein de la gamme globale. Quant aux segments fournis,
les vhicules INFINITI sont classs dans les segments D ( familiales ou intermdiaire ), E ( routires et limousines ) et J
( SUV ). (Cf. les rglements de la commission europenne quant la classification automobile :
http://ec.europa.eu/cases/decisions/m1406competition/mergers _en.pdf (21 janvier 2014)) Ce classement reflte encore lidentification de la
marque en tant que fournisseurs de voitures PREMIUM.
2
Les dix concessionnaires INFINITI se trouvent Lille, Strasbourg, Cannes, Marseille, Montpellier, Toulouse, Paris-Champerret, Paris-
Molitor, Bordeaux et Lyon.
3
Les showrooms ne sont pas encore rentables. On peut donc douter si lobjectif sera atteint. (Cf. Entretien avec concessionnaire)

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Image de marque et notorit
Daprs une tude faite en France, sur 10 personnes interroge, seule 1,5 personnes connaissent la
marque INFINITI, mais narrive cependant pas la situer dans le march automobile.
4
Souvent,
certainement en raison de son partenariat avec Red Bull , la marque est associe une boisson
nergisante.
Nanmoins, INFINITI sait sduire ailleurs : en Europe, cest particulirement en Russie et en
Angleterre o la commercialisation des vhicules est forte. Il est donc lgitime de poser la question
pourquoi la barrire de la tradition a-t-elle des rpercussions plus importantes en France ? Lhypothse
est quen France, lattachement des marques tablies est particulirement fort, comme pour Audi par
exemple. Pour simposer, INFINITI mne une campagne de marketing relativement agressive.
Les concessionnaires de la marque insistent sur le fait quINFINITI sait convaincre travers un bon
rapport qualit-prix et des vhicules robustes et souvent mieux quips. Pour complter ses valeurs
INFINITI insiste galement sur les services quelle propose comme par exemple les nombreuses
formules de financement et un suivi rapproch de ses clients. En effet, aprs lachat dune voiture
vont tre adresss aux moments cls de la vie du vhicule aprs. Ce suivi permet de garder un contact
rapproch avec ses clients pour les garder et de leur montrer son implication et sa proximit avec les
produits vendus.

Nous avons tabli avons tabli un plan marketing stratgique travers cette problmatique :
Dans quelles mesures lapprofondissement du positionnement de la marque INFINITI, permettrait-il
de gagner en part de march ?Notre dossier sarticule en trois parties, dans un premier temps, la
situation du march de lautomobile Premium et le positionnement de la gamme INFINITI seront
prsents (I) ; puis dans un deuxime temps, nous vous prsenterons notre stratgie marketing et notre
tactique de vente pour INFINITI (II) ; et enfin dans un troisime et dernier temps, nous vous
dfinirons une stratgie de communication (III).

I. Le march du Premium.

Le march Franais de haut de gamme reprsente 8 10% du march de lautomobile. Afin de fonder
notre analyse du march franais, nous analyserons le march du premium travers lanalyse
PESTEL.
Diagnostic macro-conomique : Analyse PESTEL
Lanalyse PESTEL permet de mesurer les influences Politiques, Economiques, Socitales,
Technologique et Environnementales sur un march dfini.


4
Idem

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- Environnement conomique
A ce jour dans le monde, le Premium reprsente 12 % des
ventes automobile chez les constructeurs.
L'Europe, si l'on inclut la Russie, reprsente un march
de 3 millions de voitures haut de gamme.
Le segment des voitures de luxe a enregistr en Europe
une hausse des livraisons de 3 % en 2012, compare une
baisse de 8 % en moyenne, selon les donnes de Jato
Dynamics.
Dans ce contexte, les grandes marques premium
allemandes ont progress en termes de part de march,
15,5 % l'an dernier, contre 13 % environ avant la crise.
5

En France, avec 49.39% de part de march, les marques trangres sont la baisse en dcembre 2013
avec -1.1% dimmatriculations et 86.600 autos mises en livraison. Sur lanne les marques importes
chutent plus lourdement avec -7.4% et voient leur part du march automobile franais tomber
46.59% contre 47.44%. En volume cela reprsente quelques 834.197 autos immatricules en 2013 au
lieu de 900.787 en 2012.
Les prix des matires premires exprims en euros ont connu des hausses manifestes. Dbut 2012, le
caoutchouc apparaissait ainsi encore en trs forte progression de 301 %, le ptrole grimpait de 215 %
et lacier gagnait 67 %. La rpercussion de ces hausses dans les prix de ventes finaux savre difficile
dans un contexte de concurrence intense. Elle nest gure plus aise mettre en place dans les pays
dits dvelopps, car de multiples arbitrages en matire de consommation ont lieu au sein des mnages,
et ont t aggravs par la crise financire et conomique.

- Environnement socio-culturel
Lutilisation quotidienne de la voiture a flchi rgulirement ces dernires annes: la part des
vhicules du parc utiliss quotidiennement ou presque stablit 71 % en 2011 contre 79 % en 2000.
6

Cependant llvation du niveau de vie (qui continue daugmenter) reste une opportunit pour les
constructeurs automobiles Premium et de luxe. Les revenus des acheteurs du premium n'ont pas baiss
avec la crise, et les constructeurs sont prts leur fournir des crdits. Les voitures haut de gamme
attirent mme une nouvelle clientle venant des marques gnralistes. Les clients possdaient dj une
voiture gnraliste trs quipe.
La moiti des Franais demeure attache aux marques franaises, un rsultat stable depuis 2010 d la
crise financire ; un sentiment patriotique du dveloppement des entreprises franaises.

5
http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/auto-transport/dossier/0202628948772/0202628949279-le-haut-de-gamme-un-ilot-de-prosperite-dans-l-automobile-europeenne-545600.php
6
http://www.ccfa.fr/IMG/pdf/ccfa_ra12b_bat.pdf

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- Environnement technologique
La difficult pour les constructeurs haut de gamme est de continuer proposer des vhicules exclusifs
malgr l'augmentation des volumes. Le plan produit a t particulirement dynamique, dop par une
comptition froce, ainsi, les constructeurs ont multipli les dclinaisons d'un mme vhicule.
7

Les contraintes environnementales de plus en plus svres et le dfi de l'aprs-ptrole imposent une
R&D importante sur les groupes motopropulseurs. Pour rduire la consommation de carburants
fossiles, qui impose aux constructeurs de jouer la fois sur la technologie des moteurs thermiques et
leur combinaison avec des moteurs lectriques et des batteries.

- Environnement politique/juridique
Les contraintes lgislatives de plus en plus importantes en termes d'missions de CO2 poussent les
marques de luxe se doter de moteurs moins puissants et proposer des vhicules plus petits, ce qui
contribue rduire le foss avec les gnralistes.
Afin de solliciter lachat de vhicule cologie, lEtat offre une prime la casse pour tout achat de
vhicule neuf, galement un bonus /malus qui rcompense lachat dune voiture co-responsable pour
les voitures. Un bonus cologique est aussi vers lors de la premire immatriculation pour tout achat
dun vhicule particulier neuf mettant moins de 130g CO/Km.

- Environnement cologique
Emission de CO2, Eco Management and Audit Scheme (EMAS), moteur hybride, roadster lectrique.
La rsistance la crise que les constructeurs ont observe sur le segment des voitures de luxe et des
voitures de sport ne leur permet pas pour autant de faire lconomie de la question environnementale.
Les constructeurs automobiles premium et de luxe ajoutent une dimension cologique aux critres
habituels de puissance, vitesse et design : fabriquer des voitures de moins en moins
polluantes pour consommer moins dessence.
On le remarque par lvolution des rglementations et des fiscalits mais aussi, en Europe, par
lobligation dengagements volontaires pour chaque groupe. Chaque constructeur sest engag sur
un calendrier de rduction des missions de CO2 de son vhicule moyen vendu en Europe.
II. La marque INFINITI sur le march franais

A. Le positionnement de la marque INFINITI par rapport la concurrence : comparatif de
prix

7
http://www.paristechreview.com/2012/02/13/avenir-industrie-automobile/

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Les automobiles INFINITI se caractrisent par un niveau de prix lev, majoritairement situ entre
45.000 et 62.000 . Cest uniquement le modle Q50 (antrieurement G37), ayant une fourchette de,
minimum, 34.915 (en version standard, Diesel) , maximum, 56.230 (en version Hybride), qui fait
exception de cette tranche. La berline familiale Q50 est par ailleurs aussi le modle INFINITI plus
rcent, entr sur le march franais en 2013.
Bien que les vendeurs franais aient atteint leur objectif, la vente de 500 voitures, en 2013, la
commercialisation des produits INFINTI avancent lentement en France. En 2011, les statistiques
publiques ont enregistr limmatriculation de 400 nouveaux vhicules de la marque INFINITI. En
faisant une estimation approximative, on peut calculer que le chiffre daffaires en 2013 est environ de
25.000.000 . Quant aux prvisions, les concessionnaires franais sont astreints doubler leur volume
de vente environ 1.000 exemplaires.
8
Le but dINFINITI doit tre : tre une marque plus attractive en
termes de produits, la prsence sur le terrain et par une action renforce dans les mdias.
Lensemble de ltude de concurrence, dont les rsultats sont prsents, est joint dans lannexe n1.
Situe dans le segment D, le modle Q50 se place face lAudi A4, la BMW Srie 3, la
Mercedes Classe C, mais galement la Peugeot 508 - comme la voqu Carlos Montenegro,
Directeur Ventes Entreprises dINFINITI Europe, dans le cadre dun entretien avec le site
Internet www.kilometresentreprise.com.
9
Il ajoute galement qu en tant 10 cm plus courte
quune BMW Srie 5 , le Q50 sapproche galement du segment suprieur. La comparaison avec
les quatre premiers nous montre que le Q50, toujours dans la version standard, sans ajoute
dquipements suprieurs, est plus cher que les propositions dAudi, de BMW et de Peugeot.
Tandis que la fourchette que Mercedes propose pour sa Classe C (ici : en motorisation Diesel) est
environ 4.000 plus cher que celle du Q50, la Srie 5 de BMW dj class dans un segment
suprieur - nest avoir qu partir de 40.000 (Diesel). Au-del de la simple confrontation des
prix, il est important noter que le Q50 est la seule voiture dans le segment D disponible en
version Hybride ( partir de 53.720 ). Cest ce critre de diffrenciation permettant INFINITI
de se distinguer des produits concurrentiels, uniquement disponibles avec motorisation diesel ou
essence. Vu sous cet angle, sest certainement aussi le modle IS de Lexus, modle disponible en
hybride de la marque de voiture de luxe de Toyota, quil faut situer au mme rang.
Quant la gamme Q60, le cabriolet et le coup dINFINITI, il est difficile de mener une
comparaison solide. Le prix standard dINFINITI est relativement lev par rapport celui de
lAudi A5, du BMW Srie 4 et du Mercedes SLK (cabriolet), ou bien le Mercedes CLS (coup).
Par contre, il faut prendre en considration que le Q60 est fourni dans une version standard
relativement labore
10
, tandis quautres fournisseurs dautomobile, comme cest notamment le

8
Nous devons ces informations au concessionnaire INFINITI Paris-Molitor.
9
http://www.kilometresentreprise.com/interview-carlos-montenegro-directeur-vente-entreprise-europe-424
(vu le 21 janvier 2014)
10
Nous devenons cette information M. Charpentier, concessionnaire dINFINITI Paris Champerret.

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cas pour AUDI, proposent leurs modles basics sans quipement suprieur afin de permettre
leur clientle de slectionner lquipement de leur choix et de se crer un vhicule fortement
personnalis.
Nous avons classifi la berline de luxe dINFINITI, le Q70, au mme rang que lAudi A6, le
BMW Srie 5 et le Mercedes Classe E. Une comparaison des prix dfend cette dcision : tandis
que les quatre gammes mentionnes sont assez comparables, la confrontation avec la srie 7 de
BMW, vritable vhicule de luxe, montre quil sagit dun autre niveau de prix, commenant
partir de 84.402 . Comme la berline familiale dINFINITI, le Q70 est galement disponible en
version Hybride. Lusage de la technologie innovante et cologique est encore un critre de
diffrenciation par rapport la concurrence. Uniquement lAudi A6 tant disponible avec une
motorisation Hybride, le Q70 sait se distinguer face aux propositions de Mercedes et de BMW.
En ce qui concerne les vhicules de toute terraine, INFINITI est reprsent par le QX 50 et QX
70. Au sein dun segment caractris par sa croissance forte et ses bonnes perspectives en futur
11
,
INFINITI se voit confront des produits concurrentiels largement tablis et de haute qualit.
Cest surtout le Nissan Qashqai, avec 28.379 exemplaires vendus en France durant lanne 2011,
qui semble dominer le champ. Or, la comparaison des prix dchaine une vue plus dtaille sur le
segment SUV. Il savre que le Qashqai, dj disponible partir de 21.490 et certainement une
voiture de masse, rpond plutt aux besoins dune autre clientle. Ce sont encore les gammes des
grands trois allemands - Mercedes, BMW et Audi - qui sont fortement commercialiss en France.
Pour complter cette tude comparative, il faut dabord insister sur le fait quune telle tude doit
toujours tre interprte dans son contexte spcifique. Cest--dire que les diffrents rangs lists ont
t slectionns, dun ct, la base des donnes que nous avons pu
identifier auparavant (chiffres de vente 2013 CCFA, entretien avec
Carlos Montenegro, enqute de terrain chez les concessionnaires
INFINITI Paris), de lautre, travers notre propre perception du
monde automobile. Il est donc vident que la dcision de comparer
quelque chose avec quelque chose (par ex. la srie 5 au lieu de la srie 7
de BMW) prsuppose toujours un choix limitant et ne peut pas tre
objectif.
La comparaison concurrentielle nous apprend deux choses essentielles :
(1.) le march Premium en France est largement domin par
les trois gants allemands, Audi, BMW et Mercedes.
(2.) Nanmoins, la comparaison montre galement quINFINITI
sait convaincre grce un bon rapport qualit-prix.
Source : CCFA

11
Statistiques par rapport la vente des SUV.
Maincompetitors
INFINITI
Classement de la
concurrence
Leader 1. Audi

2. BMW
Fort 3. Mercedes

4. Porsche
Bon 5. Volkswagen

6. Peugeot
Tenable 7. Lexus

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B. Positionnement clientle.

a. La clientle mnage
La structure du march automobile haut de gamme par clientle.
Le haut de gamme sadresse 47% aux mnages et 53% aux socits. Les rsultats denqute auprs
des acheteurs de voiture haut de gamme indiquent que :
- La clientle haut de gamme est masculine, senior et haut niveau de revenu
- Le haut de gamme est peu pris par les femmes. En effet, 92% ont des hommes comme
utilisateur principal (contre 70% en moyenne) et responsable du choix
- Le haut de gamme traduit un effet dge : 63% chez les 50 ans et plus, contre une moyenne de
50% ; en revanche on note un fort dficit chez les jeunes de moins de 30ans (2% contre 13%
pour les voitures de gamme infrieure).
- Un fort effet revenu joue indniablement sur laccs au segment de haut de gamme qui volue
fortement : de 6% pour les classes populaires, 17% pour les classes moyennes et 46 % pour
les classes suprieures.

b. La clientle entreprise
Les entreprises sont le deuxime pilier de la stratgie commerciale des constructeurs automobile haut
de gamme. Les constructeurs ont
dvelopp un argumentaire destination
des grands groupes les incitant offrir des
voitures de fonction comme complment
de salaires. Largument est financier : le
constructeur et SIXT proposent des
berlines en location longue dure (leasing) et vante la valeur de revente de ces voitures en fin de
contrat.

C. Analyse des forces et faiblesse de la marque INFINITI : S.W.O.T
Lanalyse SWOT nous permet de mettre en vidence les principaux points forts dINFINITI. Bien que
la marque de luxe ne propose quune gamme de 6 modles, ces vhicules combinent pourtant de
nouvelles technologies, un bon rapport qualit-prix, confort et esthtique. Malgr sa faible notorit
sur le march Premium , INFINITI ne cesse daccrotre sa recherche et son dveloppement au profit
de linnovation. Cest en se diffrenciant explicitement des autres, en mettant un accent fort sur le
service clientle hors pair, en crant une image de marque innovant et vibrant que la prsence
dINFINITI en France peut russir.

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ANALYSE SWOT
DIAGNOSTIC INTERNE
FORCES FAIBLESSES
- Bon rapport qualit/prix
- Elment du groupe Renault-Nissan:
(Solide performance financire)
- Produits robustes et technologiques (cf.
hybride)
- Partenariats stratgiques
(Red Bull, Daimler, Sebastiant Vettel ;
ambassadeur de la marque)
- Culture innovante
- Rputation de la marque grandissante
- Bonne image de marque
- Bonnes prestations de services
- Manque de notorit
- Pas assez de concession
- Peu de ventes
- Pas assez de clients
- Faible hausse dans l'expansion de la
technologie
- Ciblage client restreint
- Petite largeur de gamme
- Ancienne gamme : malus 9000
DIAGNOSTIC EXTERNE
OPPORTUNITES MENACES
- Dplacer son unit de fabrication pour
rduire les cots et pour europaniser sa
marque
- Lancement de nouvelles voitures
- La demande mondiale croissante pour des
vhicules respectueux de l'environnement
- La hausse des prix du carburant
- Saturation du March
- Dveloppement des gammes hybrides et
lectriques
- Consommateurs plus attentifs l'achat (achat
rflchi) : prix , qualit .
- Concurrence mondiale accrue dans
l'industrie
automobile
- La hausse des prix des matires premires
- Pollution
- Prix dachat des consommateurs en baisse
- Ecotaxe
- Taxation lourde sur limport

On constate quINFINITI, est dans sa phase de dveloppement commercial, de ce fait son
tablissement sur le march demeure inachev. La pntration du march Premium sest avre
plus tre plus difficile que prvue, en effet, les grands constructeurs allemands de gamme Premium
bnficient dune grande hgmonie sur le march franais. De plus le lancement de la marque
INFINITI en France sest fait de manire simultane avec le dbut de la crise financire, ce qui a
affaibli la croissance du march automobile.




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Les Facteurs Cls de Succs
Les Facteurs Cls de Succs suivants permettront la marque INFINITI de russir en France.
Nous avons identifi la faible notorit de la marque en France comme un facteur cl. Afin
daccroitre la visibilit dINFINITI sur le territoire franais, la marque sait sentourer de
partenaires commerciaux tels que Daimler, Red Bull, Cirque du Soleil ou encore de
personnalits clbres comme Sebastian Vettel.
Dans les trois dernires annes, les franais ont eu une prise de conscience environnementale,
ils sont devenus plus attentifs au respect de lenvironnement. Leurs exigences ont augment et
associent donc leur achat un trs bon rapport qualit/prix, techniques/technologiques. Nous
pensons quen investissant dans le dveloppement et de la recherche, INFINITI peut stablir
long-terme sur le march Premium en France.
Nous avons slectionn laspect du relationnel comme un facteur important : le service aprs-
vente, proche du client, mis en place par INFINITI permet de se distinguer des grandes
marques qui tablissent ncessairement une relation plus distance leur clientle. En
proposant un contact privilgi, par exemple en transformant la livraison de lautomobile
dans un moment vraiment agrable
12
, la marque propose une relation vendeur-acheteur hors
pair.


D. Matrice BCG

INFINITI est en position de Dilemme
sur le march franais du Premium, qui est
un march de haute croissance, mais
INFINITI dtient une faible part du march.
Cest une gamme fort potentiel de
croissance. De nombreux concurrents sont
en place dans ce march, qui tend devenir
fortement concurrentiel et faire baisser les
revenus des entreprises. Il y a donc un fort
besoin de cash pour maintenir ou accroitre la
part de march concurrentielle incertain





12
Entretien avec le concessionnaire Paris-Molitor.

INFINITI

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III. La stratgie commerciale
A. Marketing mix : les 6 P
Nous avons dfini notre stratgie commerciale travers les points suivants.












































Le consommateur final :
Homme/Femme partir de
la trentaine.
Cadres suprieurs, ayant
soif de puissance, de
scurit et de qualit.
Le raffin et la beaut est
au rendez vous.

Produit
-Dici 2020, prsenter 11
gammes de voiture.

-Etudier la mise en place
dune gamme lectrique.
-Recevoir des
certifications lchelle
europenne afin de
pouvoir se positionner et
rassurer les clients quant
nos produits : Japan
Quality
Prix
-Rester sur un
positionnement haut de
gamme premium.
-Ne plus se retrouver
dans un march
dentre deux
-Proposer une gamme
limite de
Moyenne gamme .
Mais cela ne doit pas
tre la spcialit,
dINFINITI
Promotion
-Le but tant daller vers
le client.
- Moyens de
communications
possibles tels quinternet
et les moteurs de
recherche
- Etre prsents sur les
vnements sportifs de
luxe,
People
-Nous recherchons des
personnes qualifies, qui
veulent btir cette
histoire avec nous.
-Infiniti sera pour eux
une fiert.
-Les collaborateurs
Infiniti doivent
accompagner le client
jusquau bout, car le
service clientle est
notre atout principal
Place
-Continuer lexpansion
des shows room
travers Neubauer.
-Privilgier les villes ou
quartier forte densit
de Cadre suprieur
Exemple : Monaco.
Publicit
-Mise en place dun
marketing par courriel.
Par invitation.
-Mise en place dune
campagne publicitaire
seul.
-Partenariat SIXT trop tt
pour une nouvelle
marque.

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B. Clientle potentielle
Une marque Premium est positionne haut de gamme. De ce fait, son prix est gnralement plus lev
que celui de ses concurrents.
La marque INFINITI se positionne aujourdhui sur un segment de march appel niche . En effet sa
gamme de voitures est Premium, elle vise donc une clientle aise.
Jusquen 2013, sa gamme concernait une clientle dhommes dune quarantaine dannes, cadres, aux
moyens financiers levs. Elle touchait galement des entreprises souhaitant bnficier de voitures de
fonctions de qualit et discrtes.
Aujourdhui, avec leur nouveau modle Q50, INFINITI dvelopper sa cible. La Q50 est plus
accessible financirement (35000 sans options), soit 15000 de moins que les plus anciennes. Elle
attire donc un nouveau type de clientle, recherchant la meilleure qualit sur le march de la moyenne
gamme. La Q50 concerne des profils de clients srieux et qui aiment la nouveaut. On retrouve alors
les aristocrates, les fires ou encore les fantasques.
Cependant, nous avons constat que malgr une approche plus large et diffrente, la clientle dInfiniti
reste des connaisseurs, souvent dus par la concurrence. La marque Infiniti nest pas le premier choix
dans lachat dune voiture premium, les clients se tournent vers elle aprs tre pass par la
concurrence.
De nouvelles ides pour de nouveaux clients
Afin de dvelopper son attractivit, le constructeur japonais INFINTI a mis en place une stratgie de
produit qui a pour objectif de produire des modles plus petits et plus efficients.
Un plan de "d-amricanisation" de sa gamme de vhicules a t mis en place, notamment dans la
construction de 3 nouveaux modles.
La Q30, sortie prvue en 2015
Le design du Q30 Concept introduit une asymtrie reprsentant une alternative sduisante auprs
dune clientle jeune desprit et anticonformiste. Compacte, elle correspond davantage aux critres de
choix des franais.
Ambassadrice de la beaut, du pouvoir et de la puissance, nous pouvons imaginer que ce modle
attirerait premirement des femmes telles que les Libres ou Serial Shopper, mais pourrait galement
plaire aux hommes actifs comme les Tops Guns ou les Fiers.
Le grand coup 4 portes, sortie prvue en 2017
En plus de ces moteurs plus efficients, INFINITI a rcemment annonc son souhait de dvelopper
un grand coup 4 portes, qui prendrait place au sommet de sa gamme et pourrait se nommer "Q80".
Ce modle est le rsultat dun design innovant, dune puissance poustouflante, incluant toutes les
options possibles. De quoi ravir les dsirs des Jet-Seteurs, des Top Guns et mme des Libres.

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Concept Emerg-e
Emerg-E est le premier prototype roulant de sa sportive lectrique. Un modle respectueux de
lenvironnement sduisant pour les amateurs de vitesse.
Ce modle plus sportif que toutes les autres gammes est un bijou de linnovation. Les Jet-Seteurs et
Tops guns sextasieront de conduire ce vhicule.

IV. Stratgie de communication
Comment les concurrents directs de la marque INFINITI ont-ils structur leur campagne de
Communication auprs de leurs clients et leurs clients potentiels ?
Que font les Concurrents en matire de campagne de marketing innovant qui pourrait nous
intresser?
Dans un premier temps, tous les concurrents dINFINTI, se sont accords sur le fait quil faut toucher
un public jeune tout en restant dans le positionnement de la Premium . Partant de cette base, les
actions menes sont beaucoup fondes sur linteraction client-constructeur. Ce nest plus le suivi du
client qui est primordial mais lchange avec le client. Cet change passe bien sur par la
communication. Ainsi on observe des crations de plateforme dchange, o le client peut facilement
sexprimer, laisser des commentaires directement au prs de constructeur ou au rseau de clients qui
sintresse la marque. Ce qui est important relever, est que limage de marque sera gre par
INFINITI, car les forums et les blogs seront limits. De mme le constructeur peut veiller la curiosit
des prospects, mais aussi fidliser des clients en proposant des vnements ou encore en annonant des
exclusivits.
Les actions de Street marketing, permettront de viser les prospects directement. On veille leur
curiosit et on les laisse essayer les vhicules pour quils puissent se projeter dans leur futur
voiture . Ces actions sont plus spectaculaires et nont pas un cot trs lev.
Nous avons aussi la possibilit de crer la fidlisation des clients travers la cration de club exclusifs
(privs) mais aussi des partenariats avec des agences de Crdit, proposer des cartes de Crdit rservs
une clientle prive, avec des avantages nets. Nous avons ici, un exemple : proposer des cartes de
crdit allant de la Silver la Platinium.
La question qui se pose pour INFINITI est de savoir, comment crer un rseau de followers de clients
fidliss mais aussi de prospects ? Comment les attirer vers la marque INFINITI avec une
communication et un argumentaire convaincant pour les transformer en acheteur ? Quelle est la
campagne de communication dont INFINITI a besoin ? Dans un premier temps il sagira dimposer
leur image de marque. Cest--dire que la marque INFINITI doit tre reconnu en tant que marque
automobile avec un positionnement dans le segment du Premium .La marque souffre dune faible

- 15 -

notorit. Il semble mme quil y ait des personnes qui auraient identifi la marque une boisson
nergisante en raison du partenariat, RedBull INFINITI Racing, pour les voitures de course.
Puis dans un deuxime temps, il faudra que les consommateurs se souviennent des produits INFINTI
et lidentifie un gage de qualit : du produit et du service.

Tout dabord nous avons identifi et cibl les clients types dINFINITI. La communication va donc
nous aider attirer ces personnes. Il faut que la communication soit entendue, comprise et assimile
par la population cible.
Les trois tapes suivantes nous permettront datteindre nos cibles.
1. la part de bruit : Notre futur consommateur doit remarquer notre prsence sur le march.
2. la part de lespace mental : INFINTI doit occuper une part de lespace mental du
consommateur. Il faut que le consommateur se souvienne du produit, du service quINFINITI
offre lors de lachat du produit.
3. la part de sympathie : assurer la sympathie du consommateur pour quil soit tent (voire
convaincu) de prfrer votre produit ou service ceux offerts par nos concurrents.
Notre stratgie de communication dfinit, il faut dterminer un Budget de communication.
Pour cela on va se fonder sur les objectifs et les moyens dINFINITI. Le budget communication sera
fix pour une dure de 3 ans. Il correspond 10% du chiffre dAffaires. Les dpenses vont tre
croissantes puisquon vise un impact de plus en plus important. Les actions mener sont
additionnelles. Il faudra continuer mener les actions de lan N-1 car il y a toujours un potentiel de
nouveaux prospects, nouveaux acheteurs et nouveaux clients fidliser.
Le message vhiculer : on cible des consommateurs prcis, ainsi il faut un message de
communication meilleurs que les autres, pour quil sorte du lot, un message qui rpond aux attentes de
la clientle :

Vous tes unique. Osez la nouveaut, la qualit, la puissance. Osez INFINITI

La nouveaut, la qualit : comparaison aux autres marques de lautomobile est une marque nouvelle,
jeune qui a tout faire, elle a tout prouver. INFINTI est prt relever le dfi lanc Tous les dfis
quINFINTI a relever. Les clients viss sidentifient dans ces mmes dfis et les mmes objectifs
atteindre quils retrouvent dans leurs milieux professionnels. Il faut faire sentir aux clients potentiels,
que seuls eux, peuvent comprendre la valeur de ces termes.
Osez INFINITI: ne pas rester spectateur mais tre ractionnaire. Ne pas attendre quon dcide votre
place mais prendre le devant et choisir, le meilleur.


- 16 -

1
re
anne La part du Bruit : communication par la radio, magazine, affichage, quotidien, des
hebdomadaires, flyers, placements publicitaires sur dautres sites ou services : il faut toujours cibler
les habitudes des consommateurs quon vise. Influencer le ranking dINFINITI sur les moteurs de
recherche, c'est--dire avec les mtas associs la marque, chaque recherche avec un des mots cls,
le site dINFINITI apparaitra.
2
me
anne La part de lespace mental : Dvelopper le rseau social dINFINITI avec lorganisation
dvnements privs. Organiser des actions de Street-Marketing de grande envergure : tourns dans les
grandes villes Europenne avec prsentation des modles, essayages des voitures etc.
- Sponsoring dactivits de grandes coles de Commerce (MBA) pour attaquer directement les
futurs acheteurs de la voiture INFINITI.
- Organisation dvnement sportif, pas seulement le Racing automobile mais dautres sport
dlite avec une grie porteur de la marque: Golf (Martin KAYMER par exemple), Polo,
Escrime, Equitation, Voile avec une grie, tel que Sebastien Vettel pour le Racing.
- Mais aussi sponsoring dvnement sportif avec des ateliers (loges prsidentielle sur
invitation, showroom INFINITI en marge des vnements sportifs).

3
me
anne La part de sympathie : Convaincre le consommateur. Pour cela nous allons utiliser la
Publicit audiovisuelle. Mettre en situation plusieurs scnes relles pour que le consommateur puisse
sidentifier directement avec le produit dans un environnement donn. Par publicit audiovisuelle,
permettra aux indcis de constater la qualit et la puissance de nos produits que cela soit en matire de
technicit mais aussi de service. Crer une plateforme de conversation, dinformation un lieu
dchange entre constructeur et clients, prospects : le client pourra sexprimer librement propos de
INFINITI. Ceci permettra dmettre des ides, des suggestions etc. Le client par cette dmarche,
pourra bnficier dexclusivit en matire de lancement de produits, de vidos, dvnement etc. Ce
qui est vraiment important est la relation de confiance entre les interlocuteurs.













- 17 -

CONCLUSION
Le march de lautomobile en France est satur. Les clients restreignent leurs dpenses
dans lachat dautomobile et sont de plus en plus exigeants dans leurs choix. Cest pourquoi,
Infiniti doit faire face une concurrence accrue, largissant leurs gammes de vhicules, dans
lespoir de rpondre aux attentes des clients et de cibler un plus large public, supprimant ainsi
les diffrents types de positionnement.

Cependant grce lamlioration du niveau de vie et un retour dinvestissements sur
le march, le segment du premium et du luxe continuent de crotre.
De plus, Infinti est confront aux gants du march, qui dtiennent les plus grosses parts
de march, ne laissant pas de place la marque japonaise pour grandir.
Ils sont ses concurrents principaux : Mercedes, BMW, Audi, Lexus.
Infiniti doit donc mettre en avant ses avantages concurrentiels.
La marque nest sur le march franais que depuis 5 annes, ce qui lui donne latout de
pouvoir crer sa propre image, linverse de ses concurrents.
Par la suite, Infiniti possde dexcellents partenaires commerciaux, qui lui permettent de
dvelopper sa notorit et sa performance technologique. Avec laide de Daimler, Infiniti a
amlior sa motorisation, lui permettant de proposer sur le march des nouvelles gammes
uniques. Ensuite, grce Red Bull aux vnements sportifs, Infiniti expose ses performances
et cultive sa reconnaissance. Enfin par le reprsentant de la marque, Sebastian Vettel, Infiniti
dploie ses connaissances et son savoir-faire en termes de technologie et de technique.

Pour gagner des parts sur le march franais, il faut quInfiniti mise sur les Jeunes !
33-45 ans serons les clients cible dInfiniti pour lavenir. Pour cela il faut quil maintienne
leur segmentation sur le march de la haute gamme ; en se positionnant en Premium. Il faut
quInfiniti garde limage de Luxe.

Une gamme restreinte de Luxe accessible pour les clients gamme moyenne-suprieure
sera mise en place. Mais surtout une gamme sportive adapte techniquement au march
franais. Tout en faisant attention de bien largir le ciblage et de ne pas exclure la minorit
que reprsente les clients de sexe fminine. La voiture de Luxe reprsente pour cette dernire
aussi un trophe de son statut social. Elle sera dans un futur proche le client pour laquelle les
constructeurs se bteront.


- 18 -

Par rapport ses concurrents en termes de ciblage clientle, Infiniti devra se positionner juste
en dessous de Porsche. Elle sera identifie comme la Marque qui sadresse aux jeunes.
Avec un esprit nouveau quon ne retrouvera pas chez ses concurrents. Infiniti est jeune les
concurrents essayent de sadapter la jeunesse. Il faut quInfiniti profite de ce dcalage et
devienne la Marque porteuse sa gnration.

La jeunesse est active; Infiniti deviendra plus actif auprs de cette Jeunesse. En terme de
communication, il y a un lien qui devra se dvelopper entre Infiniti est ses clients. Il nous faut
de loriginalit, de nouveaut dans toutes ces dmarches de communications. Une
communication volutive pour guider les consommateurs vers lachat final en douceur.





- 19 -








ANNEXES

Prix Diesel 34.915 - 44.770 31 440 - 57 760 30 992,00 - 45 402,00 38 450 - 50 850 26.650
39.902,00 - 88 002,00

Prix Hybrid 53.720 - 56.230









Q 60 Cabrio Audi A5 Cabriolet BMW Srie 4 Cabriolet Mercedes SLK
Prix
Essence 60.705,00 43 070 - 64 220 50 752,00 - 58 952,00 39 900 - 87 900

Prix Diesel

44 230 - 64 370 48 302,00 - 50 702,00 41 700







Q 60 Coup Audi A5 Coup BMW Srie 4 Coup Mercedes CLS








Prix
Essence
48.905,00 - 55.230,00
35 270 - 62 060 38 802,00 - 54 752,00 31 900 - 46 075

Prix Diesel

38 580 - 63 410 40 702,00 - 55 802,00 29 000 - 60 600


Q 70 Audi A6 Berline BMW Srie 5 Berline Mercedes Classe E Berliner BMW Srie 7 Berline
Prix
Essence 61.890,00 40 600 - 64 700 50 402,00 - 61 602,00 43 450 - 68 400 89 702,00 - 157 702,00

- 21 -

Prix Diesel
53.265,00 - 62.190,00
39 610 - 67 070 39.902,00 - 88 002,00 40 950 - 70 750 84 402,00 - 111 502,00
Prix Hybid 62.540,00 57 260 - 63 760







QX 50 Audi Q5 BMW X3 Nissan Qashqai
Prix
Essence
50.755,00 - 54.700,00
40 800 - 60 550 40 902,00 - 56 942,00 21 490,00 - 27 640,00

Prix Diesel
45.560,00 - 54.560,00
37 600 - 61 950 37 702,00 - 60 142,00 23 990,00 - 34 540,00

Prix Hybrid

57 600 - 62 750









QX 70 Audi Q7 BMX X5 Mercedes M
Prix
Essence
52 950,00 - 72 615,00
60 840 - 81 440 68 002,00 - 84 652,00 60 600,00 - 128 500,00

Prix Diesel
53 100,00 - 61 830,00
56 350 - 92 520 52 902,00 - 93 802,00 56 400,00 - 75 350,00













- 22 -

Annexe 2 : Tableau comparatif de prix






Annexe 1 : Recette de limpt sur la fortune : ciblage de notre clientle.

































1

Annexe 3 : Mthode SONCAS peut tre utilise comme critres de diffrenciation : Q50
Scurit
INFINITI InSuite intgre une gamme de technologies avances qui vous simplifient la tche,
anticipent vos besoins et vous permettent de rester en contact avec votre environnement tout en le
contrlant.
Le concept INFINITI Dynamic Safety Shield synthtise notre approche complte en matire de
scurit. Il regroupe un ensemble de technologies permettant de contrler les conditions, dviter les
collisions et de vous protger de manire optimale, vous et vos passagers, lorsque la collision ne peut
tre vite.
Systme intelligent 4 roues motrices (AWD-All Wheel Drive)
Le systme Blind Spot Intervention permet de dtecter un vhicule entrant dans votre zone
dangle mort
Orgueil
Moteur V6 3,5 Litres avec technologie directe Response Hybrid Infiniti
Le systme mixte de 364 ragit vos commandes avec une rapidit spectaculaire, et avec un
surprenant taux dmissions de 144 g de CO2.
Ce nest pas la voiture de "Monsieur tout le monde".
Lhabillage cuir donne un standing certain ce vhicule.
Capable de maintenir des vitesses allant jusqu 80 km / h en mode tout lectrique
Nouveaut
Lclairage de bienvenue repre votre prsence et active astucieusement lclairage latral ds que
vous approchez dune certaine distance du vhicule. Et lorsque vous vous rapprochez encore plus,
lclairage intrieur est activ.
La technologie de direction Direct Adaptive Steering, une premire mondiale : Les 96 paramtres de
performance rglables vous permettent dajuster la prcision de la direction pour rpondre
parfaitement vos attentes.

Confort
Conu pour mettre en avant un espace intrieur accueillant, le Q50 la silhouette largie et abaisse
optimise lespace en hauteur et en longueur pour tous les passagers.
Le toit et les montants du pare-brise ont t conus pour crer un espace le plus ouvert possible.
Les dossiers des siges enveloppants lavant offrent un dgagement plus important pour les jambes
des passagers larrire.
14 haut-parleurs individuels, dont trois caissons de basses de 10 pouces

Argent
Ce modle est commercialis ds 35000
Ce moteur utilise la toute dernire technologie diesel pour consommer 4,5 l / 100 km, en vous
offrant 170 ch et 400 Nm de couple. Tout en mettant moins de 115 g / km de CO2.

Sympathie
Existe en plusieurs couleurs
Nouvelle gamme Premium Infiniti












2



Annexe 3 : Notre vision de la clientle : INFINITI, un art de vivre
Les tops guns
Ils sont nergiques, ambitieux et accordent de limportance au pouvoir et au contrle. Ils sattendent
tre remarqus. Il leur faut du neuf, cher et performant. La marque est au cur de leur consommation,
elle est pour eux une faon daller leur essentiel : acheter rapidement, acheter ce qui signe leur
appartenance sociale. Le luxe pour eux est un badge social.
Les aristocrates
Ils sont des aristocrates dancienne fortune. Pour eux, une voiture est juste une voiture, peu importe
son prix. La voiture nest pas une extension de la personnalit mais ce doit d'tre fiable. Ils restent trs
attachs aux traditions, aux racines et aux valeurs sres. Ils cultivent un art de vivre centr autour de la
famille. Le luxe est une tradition qui se perptue de famille en famille.
Les fiers
Ce sont les fiers clients habitus pour qui la possession dune voiture est une fin en soi. La voiture est
le trophe mrit dun dur labeur. Et pourquoi ne pas tre vu dedans ? Recherche une voiture que l'on
doit gagner et maitriser
Les Jet-Seteur Epicuriens
Ils sont les bons vivants appartenant la jet-set mondiale et chercheurs de frissons. La voiture
augmente lexcitation de leur vie dj passionnante. La voiture sera vivante par les sensations qu'elle
procure
Les fantasques
Ils sont les fantaisistes pour qui la voiture est une vasion. Non seulement ils ne cherchent pas
impressionner les autres avec elle, mais ils se sentent lgrement coupables den possder une.
Les Libres
Dun profil plus fminin, femmes actives, trs autonomes, qui ne veulent ngliger ni vie de famille, ni
vie de couple, ni vie professionnelle. Elles peuvent se rcompenser, saccorder des gratifications
personnelles. Elles ont par consquent des comportements de luxe totalement dcomplexs et sont
prtes dpenser gnreusement. Elles sont accrocs la presse fminine et dco dans laquelle elles
vont puiser inspirations et tendances.
Les Serial Shoppers
Dun profil fminin, plus jeunes que les libres. Elles ont 3 leitmotivs : nouveau, beau, original. Et
pour elles, le luxe est synonyme de plaisir personnel. Elles sont forcment croqueuses de presse
fminine, dcoration, gastronomie et art de vivre.
Les Seniors sereins
Ils sont attirs par les valeurs sres, classiques et plutt les petites marques quils connaissent bien, qui
font partie de leur univers et ceux de leurs proches.




3


Annexe 4 : Analyse mdias
Mdia Support mois Part du
budget
(%)
Audience
fminine
touche (%)
Audience
Masculine
touche (%)

20-40
ans
40 et + 20-40
ans
40 et +
Magazines AutoMoto 2 pages couleurs par
mois pendant 6 mois
avec un visuel et un
communiqu de presse
15% 5% 5% 10% 15%
AutoPlus
Automobiles 10% 15% 10% 30%
Elle 30% 35% 25% 25%
Figaro
News
magasine
GQ 7% 15% 50% 60%
Nouvel
Observateur
1pages couleur pendant
un an (visuel
+communiqu de presse)
30% 50% 30% 50%
Presse pro Lingnieur
de
lautomobile
1 page pour prsenter le
lancement
100%
Affichage Grand
format
Une semaine par mois
pendant un an
20% 30% 55% 80% 55%
Rseau de
transport
40% 60% 90% 60%
Mobilier
urbain
45% 80% 70% 55%
Internet Site Toujours 10% 60% 65% 50% 60%
Tlvision TF1, FR2,
FR3, M6
1mn30 pendant 3
semaines surtout avant
les informations. 5 fois
par jour
35% 45%
Chaines
cbles :
luxe,
sport, W9,
MTV
130m pendant 3
semaines, 7 fois par
jours.
30% 40% 40% 45%
Radio Classique,
RTL, JAZZ,
France Info,
30 secondes pendant 1
mois
5% 10% 15% 20% 25%
Cinma publicit Pendant un mois 130m en bande annonce 15% 50%

4








Der BRUMISATEUR in
Deutschland
Eine Kommunikationsstrategie zur
Vermarktung eines urfranzsischen Produktes
auf dem deutschen Markt

Pauline JAFFRE, Fatice KOULAI,Mounia BAHLOULI, Simon KLEINEWEBER
24/01/2014




Diese Arbeit wurde im Rahmen der dualen Ausbildung Charg de Dveloppement Commercial
Franco-Allemand (Promo 17) der Deutsch-Franzsischen Industrie- und Handelskammer verfasst.


1



Inhaltszeichnis
Einleitung S. 1

Der deutsche Brumisateur: Ein Gesichtsspray unter Schnheitsartikeln S. 2
Das Gesichtsspray unter der kritischen Lupe des Konsumenten S. 3
In Richtung einer Neuvermarktung S. 4
Von jungen Mttern und Wechseljahrsbeschwerden: Eine Typologie des Endusers S. 4
EVIAN-Effektwater: Das Gesichtsspray 2.0 S. 5
Mehr Sichtbarkeit: Die Umsetzung einer neuen Kommunikationsstrategie S. 6
Schluss S. 8


Anhang S. 9









Einleitung

Der transnationale Kulturtransfer zwischen Deutschland und Frankreich ist seit jeher reich und
ergiebig, wovon etwa nicht nur die napoleonischen Hinterlassenschaften auf deutschem Gebiet oder
das literarische Erbe Heinrich Heines aus seiner Pariser Zeit zeugen.
Dass jedoch nicht alles, was auf der einen Rheinseite zur Erfolgsgeschichte reift, auch auf dem
anderen Ufer mit der gleichen Begeisterung angenommen wird, davon zeugt die
Vermarktungsgeschichte des Brumisateurs (dt.: Zerstuber), ein von der Firma Evian seit 1962 in
Frankreich vertriebenes Gesichtsspray, dass dem Nutzer erlaubt, durch einen Sprhsto die
Gesichtshaut mit Wasser zu benetzen, um so einen angenehmen Erfrischungseffekt hervorzurufen. Fr
den weiblichen Verwender hat das Produkt zudem die angenehme Nebenwirkung, dass es sich als
ideale(r) Partner fr ein perfektes Make-up erweist, wie Evian auf seiner deutschsprachigen
Internetseite anmerkt. Das Aufsprhen der feinen Mikrotrpchen, so die
nachstehende Erluterung, ruft ein natrliches Aussehen hervor, wird
doch die berschssige Grundierung ausgeglichen und der Teint
harmonisiert. Darber hinaus liefert Evian ein drittes Kaufargument,
indem auf die besondere Vertrglichkeit des Produktes fr empfindliche
Babyhaut hingewiesen wird.
Foto: Evian-Gesichtsspray in
drei Gren
Der deutsche Brumisateur: Ein Gesichtsspray unter Schnheitsartikeln
Wie es um die Vermarktung des Brumisateurs im deutschsprachigen Raum steht, lsst sich anhand
der Lektre von Blog-Beitragen und Internetartikeln rekonstruieren: im Gegensatz zu Frankreich, ist
die Ware in Deutschland nicht in jedem Supermarkt erhltlich, sondern gilt eher als Beauty- oder
Luxusartikel, der lediglich in Drogerie-Fachmrkten oder Parfmerien angeboten wird. Eine erste
Erklrungsdimension, weshalb die Vermarktung des Evian-Gesichtssprays in Deutschland auf
derartige Probleme gestoen ist, liegt unserer Meinung nach in der kulturellen Mehrdeutigkeit des
Luxus-Begriffes. Die eher positive Konnotation des luxe la franaise steht einer moralischen
Verurteilung des von den Deutschen hufig mit Verschwendung gleichgesetzten Luxus gegenber.
Wohl auch aufgrund ihres protestantischen Erbes, haben die Deutschen () oft noch immer eine eher
pragmatische, funktionale Sicht auf die Gter, wie bspw. der Soziologe Michael Jckel
argumentiert.
13
Sicherlich gilt es diesen Aspekt im Rahmen einer zuknftigen Vermarktung des
Produktes zur Kenntnis zu nehmen.
Ob das Evian-Gesichtsspray, so der pragmatisch gewhlte Name fr den deutschen Markt, auch
heute noch im Einzelhandel vertrieben wird, oder ob Mller, DM und Douglas die Ware inzwischen

13
http://www.de-fra.com/articles/luxuswahrnehmung-in-frankreich-und-deutschland-eine-frage-des-
geschmacks#.UuDmWPtKHs0 (letzter Aufruf: 23.01.2014)


- 3 -

aus ihrem Sortiment genommen haben und der deutsche Konsument somit auf den Internethandel
zurckgreifen muss, ist nicht mit letzter Sicherheit zu belegen.
14

Die simple Namensgebung des Evian-Gesichtssprays, davon kann wenigstens hypothetisch
ausgegangen werden, mag darauf zurckzufhren sein, dass Evian nur sehr euphemistisch davon
ausgehen konnte, dass sich der Sinn dieses fr den deutschen Markt ungewhnlichen Produktes dem
Endkunden auf Anhieb erschlieen wrde. Wohl ebenfalls bedingt durch die starke hnlichkeit,
welche die Dose mit einem klassischen Deodorant aufweist, drfte der Vertreiber in seinem Entschluss
besttigt geworden sein, eine Bezeichnung zu whlen, welche direkt auf den Verwendungszweck des
Produktes hinweist.

Das Gesichtsspray unter der kritischen Lupe des Konsumenten
Dank unserer Internetrecherche sind wir auf diverse Hinweise gestoen, weshalb der deutsche Markt
das Gesichtsspray nur schleppend angenommen hat. So haben wir durch die Lektre der Kommentare,
die in einem Internet-Verbraucherforums verffentlicht wurden, entnehmen knnen, dass der Preis des
Sprays allgemein als deutlich berteuert wahrgenommen wird.
15
Was, so die kritische und
mglicherweise berechtigte Nachfrage des Users, bringt einen Verbraucher dazu, Wasser denn aus
nichts anderem besteht ja das besagte Gesichtsspray - zu einem Preis von hochgerechnet 45 bis 60
Euro pro Liter zu erwerben?
Illustration: Frau mit Evian-Gesichtsspray (Karambolage)
Am 12. Juni 2011 wurde der Brumisateur in der
deutsch-franzsischen Fernsehsendung
Karambolage (Arte) auf humoristische Weise
dem deutschen Publikum vorgestellt und die
Lektre des entsprechenden Regietextes verstrkt
den bereits angedeuteten Eindruck, dass ein
erfolgreicher Markteintritt insbesondere auch an kulturellen Hrden scheitern musste. In Deutschland
zeichnen sich insbesondere die betuchten und gebildeten Bevlkerungsschichten, deren finanzielle
Lage Ausgaben zulsst, die ber das gewhnliche Ma hinausgehen, berdurchschnittlich durch ein
stark ausgeprgtes kologisches Bewusstsein aus. Da die Herstellung der Evian-Aluminiumdosen
stark umweltschdlich ist, muss davon ausgegangen werden, dass viele potentielle Konsumenten auch
aus kologischen Grnden vor dem Kauf des in geringen Mengen (ab 50ml) vertriebenen
Gesichtssprays zurckschrecken.

14
Bzgl. der Verfgbarkeit des Sprays im Einzelhandel, hat uns die Social-Media-Marketing Abteilung des
Konzerns auf unsere auf der Evian-Facebook-Seite gestellte Nachfrage hin, lediglich auf den Verkauf im Internet
hingewiesen. Hieraus glauben wir schlieen zu knnen, dass das Evian-Gesichtsspray nicht mehr im
Drogeriefachhandel vertrieben wird.
15
Auf der Internetplattform sococoon.com wird das Evian-Gesichtsspray zu einem Preis von 7 pro 150 ml
(exkl. Versandkosten) angeboten. (http://www.sococoon.com/index.php?cPath=67; letzter Aufruf:
21.01.2014). Es ist mglich, dass der Verkaufspreis im Einzelhandel davon abweicht.


- 4 -

Zustzlich gilt es in Betracht zu ziehen, ob es eine spezifische deutsche Erfrischungskultur geben
knnte, die sich von der franzsischen unterscheidet. Diesbezglich wre beispielsweise die
Angewohnheit zu nennen, dass der Deutsche bevorzugt kohlensurehaltiges Mineralwasser zu sich
nimmt, um seinen Durst zu lschen. Dieses Beispiel im Hinterkopf stellt
sich bspw. die Frage, inwiefern Deutsche und Franzosen unterschiedlich
auf erhhte Temperaturen reagieren. So wie etwa die Spanier bei groer
Hitze auf ihre albanicos, die berhmten Fcher, schwren, so ist in
manchen Regionen Deutschlands die Verwendung eines elektrischen
Ventilators in Taschengre (siehe Foto) relativ gelufig.

Foto: elektrischer Ventilator
I n Richtung einer Neuvermarktung
Andererseits muss bei der Analyse der bisherigen Vermarktung ebenfalls Erwhnung finden, dass sich
sowohl eine ganze Reihe positiver Bewertungen des Produktes als auch Nachfragen, wo dieses zu
erwerben sei, ausfindig machen lassen.
16
Da zudem das Beispiel Frankreich, wo sich der
Brumisateur bereits seit Anfang der 60er bewhrt, zeigt, dass auch Produkte, deren objektiver
Nutzen fr viele zweifelhaft sein mag, vertrieben werden knnen, gilt es im Rahmen dieser Fallstudie,
eine Kommunikationsstrategie fr das Evian-Gesichtsspray zu entwerfen. Dafr soll in einem ersten
Schritt dargelegt werden, welche Zielgruppen durch das besagte Produkt angesprochen werden
knnten. Anschlieend sollen Vorschlge fr eine neue Brumisateur-Werbekampagne ausgearbeitet
werden, die einerseits die Charakteristika der im folgenden Abschnitt definierten Zielgruppen
Rechnung trgt, andererseits aber auch die kulturelle Singularitt des deutschen Konsumenten zur
Kenntnis nimmt.

Von jungen Mttern und Wechseljahrsbeschwerden: Eine Typologie des Endusers
Da es sowohl in Deutschland als auch in Frankreich heie Sommertage gibt, halten wir die Hypothese
fr unzureichend, den schwierigen deutschen Markteintritt des Gesichtssprays auf die
unterschiedlichen Durchschnittstemperaturen, die in den beiden Lndern vorherrschen,
zurckzufhren. Ausgehend von der Vergleichbarkeit der kulturellen, sozialen und konomischen
Situation zu Frankreich, nehmen wir an, dass eine entsprechende, die bisherigen Kritikpunkte zur
Kenntnis nehmende Vermarktung vorausgesetzt die Firma Evian sein Gesichtsspray auch in
Deutschland absetzen kann.
Um anschlieend, in einem zweiten Schritt, eine neue, an den deutschen Konsumenten angepasste
Kommunikationsstrategie zu entwickeln, soll an dieser Stelle zunchst eine Typologie mit fnf

16
http://www.gutefrage.net/frage/wo-kann-ich-das-evian-gesichtsspray-kaufen (letzter Aufruf: 23.01.2014); http://nicht-
noch-ein-beautyblog.blogspot.fr/2011/10/produktvorstellung-evian-gesichtsspray.html (letzter Aufruf: 23.01.2014);
http://www.dooyoo.de/hautpflege/evian-facial-spray/1480647/ (letzter Aufruf: 23.01.2014)


- 5 -

unterschiedlichen Zielgruppen vorgestellt werden, auf die eine zuknftigen Werbekampagne des
Evian-Konzernes zugeschnitten sein sollte.
Diese Gruppen setzen sich vermehrt, aber eben nicht ausschlielich, aus einem weiblichen Publikum
zusammen. Diese Vormachtstellung des weiblichen Geschlechtes in unserer Zielgruppendefinition
erklrt sich schon aus dem Verwendungszweck des Produktes als Hilfe zur Make-Up-Fixierung und
Babyhaut-Pflegeprodukt. Dennoch mchten wir mit Hilfe einer neuen Kommunikationsstrategie die
Attraktivitt des Gesichtssprays fr den mnnlichen Konsumenten anheben. Insbesondere durch die
verstrkte Vermarktung des Produktes im Freizeit-und Breitensportbereich erhoffen wir uns, auch
vermehrt Mnner ansprechen zu knnen.

Die Selbsterfllerin
Wir glauben, dass sich insbesondere jung und junggebliebene Frauen zwischen 15 und 40 Jahren, die
gesteigerten Wert auf ihr Aussehen legen, auch in schwierigen Alltagssituationen nicht auf ein
angenehmes Wohlbefinden verzichten mchten und auf die Gesundheit ihrer Haut bedacht sind, vom
Brumisateur angesprochen fhlen. In dieser Zielgruppe rangieren folglich ebenso junge,
modeorientierte Teenager als auch selbstbewusste und gestandene Frauen, die von der reinigenden und
wohltuenden Wirkung des Gesichtssprays berzeugt sind und auch am Ende eines langen,
krftezehrenden Tages in Schule oder Buero noch den Anspruch an sich erheben, nicht auf einen
frischen, natrlichen Teint verzichten zu wollen.

Werdende und junge Mtter
Schwangere Frauen sind besonders stark auf ihr Wohlbefinden bedacht. Das Gesichtsspray vermittelt
ihnen ein besonderes Zufriedenheitsgefhl, dass auch nach der Geburt des Kindes nicht an Kraft
einbt. Um den frischgeborenen Nachwuchs nicht schutzlos der Hitze eines glhenden Sommertages
auszusetzen oder um zu verhindern, dass die trockene Luft einer khlenden Klimaanlage die zarte
Haut des Babys angreift, greifen junge Mtter vermehrt auf den Brumisateur zurck und empfinden
Vergngen daran, ihren Nachwuchs mit einer erfrischenden Alpwasserbrise zu verwhnen.

I n den Wechseljahren
Um die unangenehmen Momente, welche die Hitzeschbe der Wechseljahre bei Frauen (im Altern
von 40 bis 55 Jahren) hervorrufen knnen, mit Klasse und Raffinesse zu meistern, steht das
Gesichtsspray in dieser schwierigen Lebensphase als treuer und stndiger Begleiter zur Seite. Das
zeitlose Design der Flasche erlaubt es, sich in jeder erdenklichen Situation (in der U-Bahn ebenso wie
im Meeting) auf elegante Art und Weise zu erfrischen.

Die jungen Alten
Unter den reifen, auf ihr tadelloses Aussehen bedachten Frauen, ist der Konsum von
Kosmetikprodukten berdurchschnittlich hoch. Diese jungen Seniorinnen (aber auch die Herren sind
hiervon immer weniger ausgeschlossen), empfinden hufig groes Vergngen am bewussten Erleben
und Wahrnehmen ihres alternden Krpers. Der Rckgriff auf Kosmetikprodukte kann dabei ebenso
gut aus der Intention erfolgen, den Prozess der Alterung bewusst zu entschleunigen, als auch aus der
von immer breiteren Kreisen akzeptierten und gelebte Idee der art de bien vieillir - der Kunst in
Wrde zu altern.

Der Sportler
Im Zuge der immer populrer werdenden und stetig breitere Altersklassen ansprechenden Beauty-und
Wellness-Bewegung, hat sich der Freizeit-und Breitensportsektor im Laufe der letzten Jahre zu einem
riesigen Markt fr Ernhrungs- und Krperpflegeprodukte gewandelt. Dieser Entwicklung kann und
muss der Brumisateur sich zu Nutze machen. Auch im Fitnessstudio mchte der Sportler von heute
nicht auf Erfrischung, Sauberkeit und Wohlbefinden verzichten.


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EVI AN-Effektwater: Das Gesichtsspray 2.0

Die Grnde, weshalb sich die Einfhrung des Evian-Gesichtssprays auf dem deutschen Markt als
nachhaltig schwierig erwiesen hat, wurden obenstehend ausgefhrt. Damit die Erfolgsgeschichte, die
Evian mit dem Brumisateur in Frankreich geschrieben hat, auch in Deutschland eine Fortsetzung
finden kann, prsentieren wir im Folgenden eine auf den deutschen Konsumenten zugeschnitte
Kommunikationsstrategie.
Namensnderung: Unter der pragmatisch gewhlten Bezeichnung Gesichtswasser hatte das
Produkt erhebliche Probleme, auf dem deutschen Markt Fu zu fassen. Folglich schlagen wir vor,
den Brumisateur einen neuen Namen zu geben, und die Ware mit der Bezeichnung
Effektwater zu vertreiben. Wenn auch den Anwendungszeck des Produktes verschleiernd, so
bewahrt diese bewusst auf Schlichtheit gehaltene Namensgebung die pragmatische Grundtendenz
seines Vorgngers, die uns fr den deutschen Markt bedeutsam erscheint.
Werbespruch: Anstatt das Effektwater mit dem blichen Evian-Spruch Live young zu bewerben,
schlagen wir vor, den Slogan Erfrischend schn zu verwenden. Dieser einfach gehaltene
Werbespruch deutet in zwei Wrtern die Doppelfunktion an, die das beworbene Produkt zu leisten
vermag: Wohlbefinden durch Erfrischung und Schnheit.
Die Neudefinierung von Name und Werbespruch gehen zudem einher mit einer tiefergreifenden
Strategievernderung. Ausgehend von der Annahme, dass dem deutschen Konsumenten eine
pragmatischere Sichtweise auf Konsumobjekte inhrent sei, als seinem franzsischen Pendant,
erscheint es uns wichtig, das Effektwasser aus seiner Ummantelung als lediglich in Drogerien und
Parfmieren vertriebener Luxusartikel zu entreien. Diese Entbourgeoisierung des Gesichtssprays
und die ffnung des Produktes fr eine breitere Zielgruppe (wobei insbesondere der Freizeitsport eine
herausragende Rolle spielen soll), stehen im Mittelpunkt unserer Kommunikationsstrategie.
Mehr Sichtbarkeit: Die Umsetzung einer neuen Kommunikationsstrategie
Um die geplante Neupositionierung des Effektwassers in die Tat umzusetzen, schlagen wir vor, eine
gezielte und insbesondere auf die warmen Frhlings- und Sommermonaten fokussierte
Werbekampagne zu schalten, deren Hauptanliegen darin besteht, die definierten Zielgruppen in
mglichst ansprechender Art und Weise zu erreichen.
Um einen hohen Wirkungsgrad der hier
ausgebreiteten Kommunikationsstrategie zu
garantieren und um die Sichtbarkeit des Produktes
zu steigern, empfehlen wir Evian, ein jhrliches,
produktgebundenes (also nur fr das Effektwater
verwendete) Vermarktungsbudget von mind.
1.000.000 zu gewhren. Wir legen ferne nahe, dieses Jahresbudget wie folgt auf das Kalenderjahr
aufzuteilen:
Tabelle 1: Jahreswerbemittelplanung EVIAN
01. Jan. bis 31. April 10 %
01. Mai bis 30. Juni 30%
01. Juli bis 15. Sept. 50%
16. Sept. bis 31. Dez. 10%


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Fr die ersten vier Monate des Jahres sollten lediglich 10% des Werbebudgets eingeplant werden. Ab
Anfang Mai, sobald die ersten warmen Tage des Jahres anlaufen, soll mit der Werbeoffensive
begonnen werden, die dann verstrkt in den heien Sommermonaten bis Mitte September ihre
Fortsetzung findet.

Bezglich der anzuvisierenden Medien, empfehlen wir Anzeigen (eine entsprechende Auswahl ist dem
Anhang beigefgt) in diversen Zeitungen und Fachmagazinen zu schalten
17
und im Innenstadtbereich
der groen Stdte zu plakatieren. Zudem legen wir nahe, 30% des Jahresbudgets in TV-Werbung zu
investieren, wobei wir neben den Volkssendern RTL und VOX auch die Sportkanle Sport1 und
Sky anvisieren (Ein Storyboard, welches einen ersten Entwurf des Effektwater-Werbespots darstellt,
ist an diese Fallstudie angehangen). 20% des Budgets sollten zudem fr gezielte Promotionsaktionen
ausgegeben werden. Dabei ist ebenso an Promotionen im Innenstadtbereich wie an
Produktprsentationen in groen Sportgeschften zu denken.
Tabelle 2: Prozentuale Gliederung der Ausgaben des Jahresbudgets nach Medienart









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Dabei denken wir insbesondere an Sport- und Beautyzeitschriften, um mglichst zielgerichtet auf unsere Zielgruppen
einwirken zu knnen.
MEDIA PREIS Anteil in % am Jahresbudget
Zeitung 15.000 bis 150.000 Euro 20 %
Hrfunk 30 Sekunden : 500 bis 3.000
Euro
10%
Plakate 20 Euro im Monat pro m im
Innenstadtbereich (hier : Dresden)
20 %
TV 30-sekndiger Spot kostet im
Sat.1-Frhstcksfernsehen ab
2.000 Euro
Euro ProSieben-Blockbusters ist
zum Beispiel ab 25.000 Euro
RTL in der Primetime fr 30 Sek.
Sekunden ca. 30.000-50.000 EUR
RTL fr 30 Sek: 100.000 EUR
(21-22 Uhr)
30 %
Aktionen
(z.B. Promotion
im
Innenstadtbereich)
20 %


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Schluss
Das Ergebnis der anfangs aufgefhrten kritischen Analyse der Vermarktungsgeschichte des Evian-
Gesichtssprays in Deutschland kann zugespitzt mit dem Dreigestirn teuer unsichtbar - berflssig
zusammengefasst werden.
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Ausgehend von dieser skeptischen Einschtzung haben wir auf die
Notwendigkeit einer kreativen, an den deutschen Konsumenten angepassten, Kommunikations-
strategie hingewiesen. Hierfr mchten wir an den drei Hauptkritikpunkten ansetzen und empfehlen
neben die zuvor dargelegten Verbesserungsvorschlgen (1. Steigerung des Bekanntheitsgrades durch
offensive Werbemanahmen, 2. Vermarktung auerhalb des Drogerie- und Parfmfachhandels und 3.
Einverleibung neuer, breiter angelegter Zielgruppen) nachhaltig, das Preisniveau des Effektwaters zu
senken.






















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Es sei angemerkt, dass sich der Term berflssig an dieser Stelle auf die Produktwahrnehmung des Konsumenten
bezieht, die wir anhand die Lektre diverser Foreneintrge rekonstruieren konnten, nicht etwa unsere Werthaltung
unsererseits widerspiegelt.


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Anhang 1 :
Storyboards fr einen Werbespot des Effektwaters





Anbei prsentieren wir zwei Storyboards, die als Grundlage zuknftig zu realisierender
Werbespots verstanden werden mssen.
Einhergehend mit unserer Kommunikationsstrategie soll das Effektwater ein modisches, junges
Markenimage bekommen und sich verstrkt den mnnlichen Konsumenten ansprechen.
Durch die Abkehr vom schicken franzsischen style de vie und durch Annherung an
typischen den Freizeit-und Breitensportler, soll das Effektwater idealerweise als Trendprodukt
gelten, dass nicht nur an hitzigen Sommertagen fr die ntige Abkhlung sorgen kann, sondern
dessen Verwendung breiter gedacht werden muss:
Das Fitnesstudio wird zum Beispiel immer mehr zu einem Ort, an dem es auch auf das soziale
Miteinander ankommt. Das Effektwater hilft, auch wenn der Schwei in Strmen fliet,
gepflegte Figur abzugeben.




STORYBOARD 1





FRESH-UP MIT EVIANS EFFEKTWATER




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Ist Ihnen zu Hei?




- 11 -

Brauchen Sie eine Erfrischung?

Hat das Gut getan?







- 12 -

Es geht auch einfacher!



STOP















- 13 -

Benutzen Sie den Effektwater,
Ein erfrischend Schnes Erlebnis!




- 14 -

STORYBOARD 2




FIX-UP MIT DEM NATRLICHEN EVIAN
EFFEKTWATER




- 15 -


Zu viel Auswahl?



- 16 -

Nicht mehr?



- 17 -

Und warum nicht was Natrliches!


- 18 -

Fixieren Sie ihr Make-up mit unserem
natrlichen fixier Wasser Effektwater.
100% Wasser! 100% Hydration!



- 19 -

100% Wunderschn und dies mit dem
Effektwater














































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Anhang 2: Werbeanzeige fr das Effektspray


Anmerkung: Es gilt in einer finalen Version, die Aufschrift Brumisateur durch
den neuen Produktnamen zu ndern.















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Anhang 3:

Sie pflegen die Haut, ohne sie zu beschweren und hinterlassen ein angenehmes, spannungsfreies
Hautgefhl: Handelsbliche Gesichtssprays knnen aufgrund ihres feinen Sprhnebels auf ein Make-
up aufgetragen werden, ohne es zu verwischen. Das Spray ist folglich ein beliebtes Gesichtsspray zur
Erfrischung und gibt zudem Mineralsalze an die Haut ab. Das ist besonders an heien Tagen
wohltuend fr die Haut, wenn sie durch viel schwitzen Mineralien verloren hat.


Frderung
Um unsere Marke unsere Zielkunden bekannt zu machen, haben wir uns fr verschiedene Arten der
Kommunikation entschieden: Anzeigen, audiovisuellen Werbung, Zeitschriften, Plakatierung.
Werbung und Marketing mssen vollstndig auf die Botschaft angepasst sein, welche das
Unternehmen kommunizieren mchte.
Zeitschriften
Werbung in Magazinen bleibt eine der effektivsten Mglichkeiten, um die Marke oder das Produkt auf
mageschneiderte Art und Weise zu positionieren. Dieses Medium hat viele Vorteile: es erreicht
Millionen von Einzelpersonen oder kleinere Gruppen, wird in regelmigen Abstnden verffentlicht,
hat einen guten Return on Investment, entwickelt starke Markenbekanntheit und kann so zu einer
deutlichen Umsatzsteigerung beitragen.
ber Fachzeitschriften (Mode, Sport, etc.) kann zudem ein sehr spezifisches Publikum erreicht
werden. Frauen sind die Hauptkonsumenten von Beauty-Produkte, weshalb wir Evian nahe legen, in
Fachzeitschriften in Mode, Schnheit, Wohlbefinden zu verffentlichen. Zudem glauben wir, ber
Sportfachzeitschriften ein mnnliches Publikum erreichen zu knnen.
Street-Marketing
Indem bspw. Proben von 50ml auf ffentlichen Pltzen, auf Sportveranstaltungen oder in der U-Bahn
verteilt werden, soll der Bekanntheitsgrad des Produktes erhht werden. Evian kann dabei auf sein
exzellentes, serises Markenbild zurckgreifen und eine Nhe zum Konsumenten herstellen.
Sponsoring: Sport- Events
Das Sponsoring einer Sportveranstaltung ist eine Mglichkeit, das sympathische Markenbild
nachhaltig zu strken und einen Fokus auf das spezifische Produkt Effektwater zu legen. Durch das
Sponsoring von im Fokus der Medien stehenden Leistungssportlern kann zudem die Bekanntheit des
Produktes nachhaltig gestrkt werden.
TV-Werbung
Werbung im Fernsehen oder Internet dient ebenfalls zur Entwicklung der Produktbekanntheit wobei
Evian auf die hohe Bekanntheit seiner Marke setzen kann.