Rev. Estud. Comun., Curitiba, v. 11, n. 24, p. 31-38, jan./abr.

2010
(T)
Consumo: uma construo identitria
cultural na sociedade contempornea
1
(I)
Consumption: a cultural identity construction in the contemporary society
(A)
Evelyse Kaminski
Graduada em Comunicao Social, Habilitao em Publicidade e Propaganda, Especialista em Docncia para o Ensino Superior e
Mestranda do curso de Comunicao e Linguagens da Universidade Tuiuti do Paran (UTP), Curitiba, PR - Brasil, e-mail: ve_kami@
yahoo.com.br

(R)
Resumo
Construo identitria cultural e consumo implicam a marca de um produto que seduz o consumidor,
transferindo-lhe signifcados simblicos. Por meio de uma pesquisa bibliogrfca, o objetivo deste artigo
apontar alguns recortes tericos que permeiam e facilitam a compreenso do processo construtivo
da identidade do consumidor e da marca, especialmente a de luxo, uma vez que esta tambm possui
uma identidade que a particulariza. Busca ainda mostrar a importncia das estratgias enunciativas nesse
contexto. Para isso, as teorias de David Aaker, Mauro C. Tavares, Antonio C. Ciampa, Gilles Lipovetsky
e Zygmunt Bauman esto presentes nesse estudo.
Palavras-chave: Comunicao. Identidade. Marca de luxo. Cultura.
(P)
Abstract
Cultural identity construction and consumption imply the brand of a product that seduce consumer and give them
symbolic meaning. Through literature research, this paper aims to indicate some theoretical framework that per-
meate and facilitate understanding the construction process of the identity of consumer and brand, especially the
luxury ones, since they also owns an identity that particularizes them. Still, shows the importance of enunciative
strategies in this context. Therefore, the theories of de David Aaker, Mauro C. Tavares, Antonio C. Ciampa,
Gilles Lipovetsky e Zygmunt Bauman are used in this study.
K)
Keywords: Communication. Identity. Luxury brand. Culture.
ISSN 1518-9775
Licenciado sob uma Licena Creative Commons
1
Artigo apresentado a partir de refexes que integram o projeto de pesquisa intitulado A representao da marca de luxo no cinema: Breakfast
at Tiffanys e The Devil Wears Prada.
KAMINSKI, E. 32
Rev. Estud. Comun., Curitiba, v. 11, n. 24, p. 31-38, jan./abr. 2010
partir da infncia e da trajetria de cada um. Pode ser
construda a partir do ponto de interseco entre duas
partes, uma sendo algo pessoal inerente ao homem e
a outra, algo externo que age sobre ele. Esse agir, nor-
malmente, efetuado pela sociedade, que dita regras
de comportamento. A partir disso, experincias so
trocadas por meio do convvio com outras pessoas,
iniciando assim a construo da identidade.
Trata-se de um processo contnuo que
perpassa a trajetria do sujeito e tem como obje-
tivo apresent-lo ao mundo e, ao mesmo tempo,
particulariz-lo, tornando-o nico diante das outras
pessoas. Para o pesquisador Antonio Carlos Ciampa
(1990, p. 127), [...] as identidades constituem a
sociedade, ao mesmo tempo em que so consti-
tudas, cada uma por ela. Assim, a identidade do
sujeito est diretamente ligada diferenciao e s
atribuies de signifcados a partir da relao com
os outros.
Ainda para o autor, o nome uma represen-
tao de identidade. A identidade, que inicialmente
assume a forma de um nome prprio, vai adotando
outras formas de predicaes, como papis, especial-
mente (CIAMPA, 1990, p. 134). Dessa forma, ao
se pensar no nome prprio e sobrenome que cada
sujeito possui, pressupe-se que eles se diferenciam
uns dos outros, porm, na realidade, trata-se do ponto
inicial de distino da identidade.
O sujeito inicia o processo de identifcao
com o mundo alm do seu relacionamento materno
e comea a perceber que outras pessoas podem
tornar-se sua referncia e, por meio de um processo
de identifcao, comea a formao da identidade.
Assim, os aspectos importantes que o sujeito traz
como referncias so responsveis pela busca cons-
tante da construo de identidade.
Com o decorrer de sua vida, o sujeito se
relaciona com o meio externo e tem novas experin-
cias, o que faz sua identidade sofrer mutaes. Essas
transformaes acrescentam impresses que determi-
nam o reconhecimento e a identifcao diante dos
demais. Identidade histria. Isto nos permite afrmar
que no h personagens fora de uma histria, assim
como no h histria (ao menos histria humana) sem
personagens (CIAMPA, 1990, p. 157).
A partir do pressuposto supracitado, traa-
remos um paralelo entre a construo da identidade
do sujeito, assim como da marca de um produto, a fm
de analisar a maneira como ocorre a apropriao da
Introduo
Refetir sobre a formao identitria cul-
tural da sociedade contempornea e sua relao
com o consumo um desafo, haja vista que os
consumidores so volteis e irrequietos diante de
tantos acontecimentos cotidianos, inclusive perante
o bombardeio de informaes e ofertas s quais so
expostos. Com isso, as estratgias de comunicao
e marketing precisam ser renovadas constantemente
para acompanhar as mutaes comportamentais e
culturais da sociedade.
Um elemento importante nessa relao a
marca do produto/servio e suas estratgias enun-
ciativas, articuladas para seduzir e despertar o desejo
do consumidor a fm de impulsion-lo a adquirir o
produto anunciado. Nessa linha, o objetivo deste tra-
balho demonstrar como o consumo pode infuenciar
a construo cultural da sociedade e de que modo a
apropriao dessa identidade social ocorre para gerar
o consumo por meio das estratgias enunciativas da
marca. Alm disso, a importncia da marca de luxo
nesse ciclo identitrio social tambm ser abordada.
Para melhor compreenso do tema abor-
dado, este artigo traz teorias que perpassam, princi-
palmente, o campo da comunicao e da psicologia
no que tange formao da identidade do sujeito
social e da marca, uma vez que ambos necessitam
se destacar dos demais componentes que os cercam.
Portanto, por meio dessa estrutura terica, acredita-
mos atender aos objetivos deste estudo e estimular
refexes sobre o papel e o efeito de sentido que
as aes com foco na marca podem produzir na
sociedade contempornea.
Identidade: entre o sujeito social e a marca
Inicialmente, vale ressaltar que o termo
identidade no algo rgido e acabado, mas se trata
de estudos e pontos de vista de diferentes reas do
conhecimento. Retratar a identidade por inteiro um
trabalho complexo, graas aos seus diferentes aspec-
tos. Portanto, buscou-se, por meio de alguns recortes
tericos, abordar a construo da identidade do sujeito
relacionando-a com o processo construtivo de uma
marca. Para tanto, neste estudo, optou-se pela inter-
face entre os campos da psicologia e da comunicao.
A identidade conquistada e adquirida ao
longo da existncia do ser humano; isto , forma-se a
Consumo: uma construo identitria cultural na sociedade contempornea 33
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O fundamento para o estabelecimento das
relaes do consumidor com a empresa a
imagem formada a partir da percepo de sua
identidade. A marca sintetiza essa identidade
por meio de suas caractersticas e atributos e
simboliza esse relacionamento atravs de seus
benefcios funcionais, experienciais e simb-
licos, alm de suas associaes primrias e
secundrias (TAVARES, 2008, p. 161).
Vale ressaltar que a identidade da marca
tambm sofre alteraes de acordo com as diferentes
fases pelas quais passa. Por mais que se modifque,
h resqucios que permitem o seu reconhecimento,
positiva ou negativamente. Por exemplo, a marca
Nike

j atravessou diferentes fases, porm um

momento conturbado foi o lanamento de um tnis
que tinha uma parte em metal e esse detalhe provocou
cortes nas pernas de seus usurios. Aps receber
tantas reclamaes, a empresa recolheu todos os
tnis do mercado e recompensou seus consumidores
com novos produtos. A ao de marketing realizada
para reverter tal situao foi vlida para encobrir
o problema e apontar uma nova fase para a marca
Nike

. No entanto, no apagou a mancha deixada

por aquela falha.
Em uma viso estratgica, a identidade
essencial para agregar valores e signifcados a uma
marca. Da mesma maneira, como algum pode ser
reconhecido por caractersticas positivas ou negativas,
a marca tambm apreende valores que dependem de
associaes feitas pelo consumidor:
A imagem e a reputao corporativa podem ser
um espelho acurado de sua identidade e guardar
uma forte coerncia com seu posicionamento,
pode tambm, por vezes, ser inconsistente por
falhas nas estratgias de comunicao e erro nas
aes desenvolvidas (TAVARES, 2008, p. 159).
Na construo da identidade, h um pro-
cesso de identifcao que acontece a partir da seleo
daquilo que nos atrai e que parece nos interessar.
Na relao entre marca e consumidor ocorre da
mesma forma, isto , o consumidor se identifca com
a marca quando ela representa valores positivos e
oferece-lhe benefcios. Por isso, a identidade da marca
deve trazer consigo caractersticas da identidade
do prprio consumidor alvo, tendo em vista suas
necessidades e aspiraes. A identidade da marca
identidade do sujeito para que a marca construa sua
prpria identidade uma vez que ela tambm busca
individualidade e diferenciao diante da concorrn-
cia e o modo como a cultura social modifca-se a
partir das marcas consumidas.
Para este estudo, adotaremos a ideia de que
a construo da identidade o processo de formao
contnua que acontece ao longo da existncia do
sujeito, ou seja, formada a partir das experincias
vividas e compartilhadas com o ambiente que o
cerca. Alm disso, a identidade confere signifcado e
proporciona sentido s pessoas, particularizando-as.
Assim, de maneira semelhante ao que ocorre
com o indivduo, a marca constitui uma identidade
que carrega consigo todos os aspectos acumulados
em sua trajetria. Dessa forma, percebe-se que um
de seus objetivos diferenciar um produto/empresa
dos demais da sua categoria. Nesse momento, inicia-
se seu processo de construo de identidade, uma
vez que a marca possui um nome prprio que serve
como elemento de diferenciao.
Inicialmente, a identidade da marca acumula
valores da empresa/produto que representa, como,
por exemplo, viso e misso:
A identidade deve facilitar a compreenso dos
valores e dos propsitos bsicos da empresa.
Deve, ainda, refetir os aspectos da crena culti-
vados pela empresa, como o padro de qualidade
adequado sua evoluo, sua sensibilidade s
mudanas nos estilos de vida, inovao tec-
nolgica e posicionamento em face das foras
competitivas (TAVARES, 2008, p. 159).
O processo de construo de identidade da
marca tem continuidade por meio da relao com o
ambiente mercadolgico em que se insere, ou seja, as
situaes recorrentes no mercado competitivo moti-
vam as aes de marketing e comunicao, que agem
diretamente na formao da identidade da marca.
A imagem de um produto divulgado na
mdia pela propaganda far com que as pessoas reco-
nheam e sintam-se seduzidas a consumir a marca,
graas maneira como foi exposta como acontece,
por exemplo, com a marca Bic

de canetas, que foi

apresentada para o pblico como uma caneta popu-
lar, que todos gostariam de ter. Essas caractersticas,
componentes da sua identidade, fazem com que a
reconheamos diante das demais canetas.
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culturalmente a sociedade. Vale lembrar que o con-
sumo estimulado por estratgias enunciativas de
marketing e comunicao que so articuladas para que
as marcas consumidas sejam inseridas na vida dos
consumidores de tal forma que cheguem a infuenciar
a formao de suas identidades.
A circulao excessiva de informaes que
se altera em grande velocidade , por exemplo, um dos
fatores que age diretamente nas possveis mudanas
que ocorrem na construo da identidade do sujeito.
Na medida em que ocorrem essas mutaes na per-
sonalidade do pblico, as estratgias de marketing e
comunicao enfrentam o desafo de conquistar e
manter consumidores a fm de sustentar a competi-
tividade mercadolgica; sendo assim, o elemento de
destaque passa a ser a marca do produto ofertado.
Zygmunt Bauman (2007) defne a sociedade
atual como lquido-moderna e diz que os membros
da sociedade so inquietos e volteis, pois no pos-
suem hbitos, rotinas ou uma forma de agir especfca
e nica. Para o autor, as alteraes acontecem mais
rpidas do que a concretizao das caractersticas e
costumes vividos pela sociedade.
No que se refere ao consumo, evidenciamos
o desapego do pblico em relao a produtos e mar-
cas. Torna-se mais comum substituir seus pertences
do que mant-los principalmente no que se refere
tecnologia. O fato de o pblico no possuir apego e
frequentemente trocar seus produtos para a aquisio
de novos evidencia que o consumo um processo
contnuo e intenso na atual conjuntura. Alm disso,
h uma perda do cliente fel, fato que aumenta o
desafo das estratgias enunciativas na conquista
e, principalmente, na manuteno do consumidor;
portanto, cada vez mais as estratgias so intensifca-
das e agem diretamente na construo da identidade
social, ditando costumes e comportamentos.
A desatualizao das linhas de produtos
leva alguns consumidores a pensar que fdelidade
sinnimo de atraso. Porm, a marca que acompanha
mudanas tecnolgicas inovando constantemente
consegue manter clientes fis e satisfeitos.
Uma marca que mantm sua linha de
produtos atualizada e acompanha as evolues
tecnolgicas consegue agregar valores positivos
sua identidade e manter um bom posicionamento
na mente do consumidor, facilitando a fdelizao
dos clientes. Assim, as estratgias enunciativas com
foco na marca so um meio de manter o produto
competitivo no mercado atuante.
deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre
a marca e o cliente, por meio de uma proposta de
valor envolvendo benefcios funcionais, emocionais
ou de auto-expresso (AAKER, 2007, p. 74).
O valor de uma marca est diretamente
ligado aos traos de sua identidade e se concretiza por
meio de aes de marketing e comunicao desenvol-
vidas para criar um bom posicionamento diante do
pblico de interesse. Essas aes procuram transmitir
valores e signifcados para os consumidores e os
demais interessados na marca, com o objetivo de fazer
com que todos se identifquem e criem uma relao
de proximidade. Dessa maneira, a comunicao e
o marketing desempenham um papel importante no
estabelecimento dessa relao, pois, por intermdio
de uma estratgia de posicionamento, a identidade
da marca apresentada para o pblico de modo
bem afeioado, com caractersticas que facilitam o
processo de identifcao entre eles.
Ao traarmos aqui alguma noo de iden-
tidade, tanto do sujeito quanto da marca, podemos
observar que sua formao parte de um processo
de identifcao em trs vertentes: do sujeito para
com os outros membros sociais, da marca para com
o consumidor e do consumidor para com a marca.
No primeiro caso, a identidade do sujeito
se forma por meio de escolhas referenciais e da
infuncia do meio que o cerca. J no segundo caso,
a marca pode infuenciar diretamente a constru-
o da identidade do sujeito social, visto que ele a
compra com inteno de suprir suas necessidades e
aspiraes. No terceiro caso, os traos agregados
marca so infuenciados pelos consumidores, pois
as aes voltadas para o seu posicionamento so
elaboradas para atender aos desejos desse pblico.
Assim, naturalmente se constata que o consumidor
infuencia diretamente no processo de construo
da identidade da marca, assim como a identidade da
marca infuencia diretamente a formao da identi-
dade do consumidor.
A busca pela individualidade
no consumo contemporneo
O consumo est presente no cotidiano
da sociedade contempornea, independentemente
da sua intensidade. possvel observar a maneira
como este ato, aparentemente comum, atua e age
diretamente na formao de grupos, modifcando
Consumo: uma construo identitria cultural na sociedade contempornea 35
Rev. Estud. Comun., Curitiba, v. 11, n. 24, p. 31-38, jan./abr. 2010
exclusividade. Mas, ao mesmo tempo, o sujeito tambm
absorve caractersticas semelhantes s de um grupo
especfco do qual passa a fazer parte. Por exemplo,
um grupo que geralmente aprecia a noite, veste-se
com roupas de cor preta e usa maquiagens sombrias
classifcado como gtico. Aqueles que buscam ser
diferentes das outras pessoas e se caracterizam dessa
maneira sero igualmente classifcados como gti-
cos. Isto , por mais diferentes que possam parecer,
caractersticas semelhantes os tornam membros do
mesmo grupo.
Por a se v que a oposio posta em evi-
dncia entre individualismo e tribalismo
ps-moderno perfeitamente artificial
e enganosa: a despeito de sua dimenso
comunitria, a marca exibida subjetivante,
ela traduz, ainda que na ambigidade, uma
apropriao pessoal, uma busca de individu-
alidade assim como um desejo de integrao
no grupo dos pares, um eu reivindicando, aos
olhos de todos, os signos de sua aparncia
(LIPOVETSKY, 2007, p. 51).
Na sociedade contempornea, a individua-
lidade de cada consumidor perde a fora na medida
em que grupos seguem passos semelhantes e utilizam
smbolos comuns, compartilhando experincias:
Numa sociedade de indivduos, cada um deve
ser um indivduo. A esse respeito, pelo menos,
os membros dessa sociedade so tudo menos
indivduos diferentes ou nicos. So, pelo
contrrio, estritamente semelhantes a todos os
outros pelo fato de terem de seguir a mesma
estratgia de vida e usar smbolos comuns
comumente reconhecveis e legveis para
convencerem os outros de que assim esto
fazendo (BAUMAN, 2007, p. 26).
no mnimo curioso pensar que, a partir
do consumo, o pblico busque a diferenciao e o
destaque; no entanto, ao consumir uma marca espe-
cfca, o indivduo apenas se disfara com smbolos
dotados de valores que o aproximam e o tornam
semelhante a determinados grupos.
Valendo-se dos impulsos e dos desejos
do ser humano de querer ser nico, as empresas
divulgam conceitos atraentes que levam o sujeito a
crer que, adquirindo o produto anunciado, a exclu-
sividade conquistada. Assim, na busca intensa de
Por exemplo, se uma marca de telefone
celular atrasa a inovao em sua linha de produtos,
provvel que seu consumidor migre para as marcas
concorrentes. No entanto, se essa marca inovar com
frequncia para acompanhar o ritmo das mudanas e
mantiver bons valores conceituais agregados, reduz-
se a probabilidade de perder consumidores, pois o
atual telefone celular pode ser substitudo por outro
mais novo e da mesma marca.
De maneira geral, segundo Bauman (2007, p.
17-18), tudo o que no acompanha as rpidas mudanas
da sociedade contempornea denominado lixo:
O lixo o principal e, comprovadamente, o
mais abundante produto da sociedade lquido-
moderna de consumo. Entre as indstrias da
sociedade de consumo, a de produo de lixo a
mais slida e imune a crises. Isso faz da remoo
do lixo um dos dois principais desafos que a vida
lquida precisa enfrentar e resolver. O outro a
ameaa de ser jogado no lixo. Em um mundo
repleto de consumidores e produtos, a vida
futua desconfortavelmente entre os prazeres do
consumo e os horrores da pilha de lixo.
Nessa constante troca de produtos antigos
e ultrapassados por produtos atualizados e moder-
nos, comeam a se formar novos membros sociais
com traos particulares. Nesse sentido, o consumo
e o desejo de consumir compem a formao da
identidade de cada um.
Ao falarmos de identidade, referimo-nos,
primeiramente, diferenciao do sujeito em rela-
o ao outro e sua individualidade. O processo de
identifcao na sociedade contempornea faz com
que as pessoas sejam divididas em grupos sociais de
acordo com seus hbitos e costumes. No entanto, no
que se refere ao consumo, muitas pessoas buscam nos
produtos e marcas valores que os diferenciam dos
demais membros sociais ou valores que os incluam
em determinado grupo:
O territrio da construo e reconstruo da
identidade no a nica conquista da sndrome
do consumo, alm do reino das ruas luxuosas e
dos shoppings centers. De forma gradual, mas
incansvel, toma conta das relaes e dos vnculos
entre os seres humanos (BAUMAN, 2007, p. 115).
Na busca incessante por marcas dotadas
de valores conceituais nicos, cria-se a iluso da
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autnomas, em que o jogo da auto-afrmao
levado frente por meio da separao entre
os consumidores emancipados, plenamente
desenvolvidos lutando para compor e recom-
por suas individualidades singulares a partir
de edies limitadas dos ltimos modelos da
alta-costura , e a massa sem rosto dos que esto
presos e fxos a uma identidade sem escolha,
atribuda ou imposta, sem perguntas, mas em todo
caso superdeterminada (BAUMAN, 2007, p. 39).
Podemos dizer, ento, que a individualidade e
a identidade esto entrelaadas e so complementares.
A formao da identidade ocorre a partir de referncias
escolhidas para a diferenciao entre os sujeitos, ou seja,
eles se identifcam e consomem produtos dotados de
smbolos que lhes causam a sensao de individualidade
e, assim, infuenciam na formao de sua identidade e,
consequentemente, constroem uma identidade social.
Os impulsos e os desejos do sujeito movem
a sociedade do consumo, pois enquanto reina a insa-
tisfao em cada membro da sociedade, a marca se
torna o elemento alvo que busca substituir o objeto
de desejo almejado pelo sujeito. Uma maneira de
manter o ciclo da insatisfao no mercado de con-
sumo desatualizar rapidamente os produtos que
so lanados, o que aumenta a pilha de lixo.
Uma estratgia mercadolgica utilizada
por empresas o lanamento de novos produtos
com tecnologias mais avanadas e design arrojado.
Por exemplo, cada vez mais os telefones celulares
seduzem a sociedade com tecnologia de ponta e
utilidades variadas como reproduo de vdeos e ima-
gens, conexo internet, reproduo de arquivos em
formatos diversos, etc. Dessa maneira, a insatisfao
do consumidor se mantm ativa, pois as novidades
despertam o desejo do consumo e a sensao de que
seu atual produto precisa ser substitudo.
importante ressaltar que a constante e
intensa insatisfao pode gerar um quadro patolgico,
como a compulso ou o vcio do consumo. No
convm tratar desse aspecto neste artigo; portanto,
a insatisfao citada aqui retratada no sentido de
despertar o desejo do consumo moderado que o
responsvel pela demanda de novos produtos, dando
origem a um ciclo comercial e econmico.
satisfazer seus desejos, o pblico aceita a mensagem
e consome a marca anunciada.
Bauman (2007) afrma ainda que a indivi-
dualidade no mundo contemporneo signifca ter
controle sobre si mesmo, ou seja, cada um respon-
svel pelos seus prprios atos, seja para satisfazer
os desejos do id
2
ou no. Para Lipovetsky (2007),
surge o consumo individualista em que as pessoas
consomem sem pensar no outro e buscam apenas
satisfaes pessoais. Nesse caso, tambm ocorre a
individualidade mascarada, pois os valores conceituais
dos produtos adquiridos so transferidos para quem
os consome e, consequentemente, julgados pelos
demais integrantes sociais, diferenciando assim um
sujeito do outro e criando uma identidade cultural.
Mas no menos verdade que, durante esse
ciclo, o consumo conservou um forte potencial
de prestgio, no deixando os objetos como
signos tangveis de sucesso, provas de ascenso
e de integrao social, vetores de considerao
honorfca (LIPOVETSKY, 2007, p. 40).
Mais uma vez, o consumo desempenha um
papel importante e ativo sobre a perspectiva de vida
do ser humano, por isso, as marcas seduzem, atraem
e incentivam o pblico a efetivar a compra, por
meio de mensagens personalizadas que convencem
e manipulam o consumidor.
Os movimentos do mercado de consumo desa-
fam a lgica, mas no a da luta j inerentemente
aportica pela individualidade. Uma propaganda
como Seja voc mesmo - prefra Pepsi faz eco
a essa aporia com uma franqueza muito bem
vinda pelos consumidores potenciais do produto
e qual seriam gratos (BAUMAN, 2007, p. 36).
No dinamismo da atual sociedade, a indi-
vidualidade deve ser encarada como um privilgio
para quem consegue t-la.
[...] a individualidade e dever continuar sendo
por muito tempo um privilgio. Um privilgio
dentro de cada uma das sociedades, quase
2
De acordo com Freud, a parte primitiva da personalidade inconsciente, caracterizada por reaes emocionais extremas e demanda-
das por gratifcaes imediatas. A funo do id satisfazer as necessidades instintivas, mas como funciona com base no princpio
do prazer, ele pode ser satisfeito mediante a fantasia do objeto desejado. Por isso, o beb deve comear a desenvolver o ego para
lidar com a realidade (STRATTON; HAYES, 1994, p. 121).
Consumo: uma construo identitria cultural na sociedade contempornea 37
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que se apia em lutas simblicas com vista apropriao
dos signos diferenciais (LIPOVETSKY, 2007, p. 39).
A diversidade de ofertas de produtos e de
marcas lanadas no mercado confrma que o consumi-
dor voltil e preparado para analisar aquilo que lhe
proposto e, diante dessa realidade, as marcas buscam
ser mais pontuais em suas estratgias, na medida em que
seus argumentos de venda relacionam-se aos critrios
individuais de seu pblico de interesse. Nesse caso,
ocorre a troca de valores entre os conceitos da marca e
as caractersticas dos consumidores. E, dessa maneira,
o consumo est relacionado construo identitria
da marca e, consequentemente, do consumidor.
Contudo, o status suplantado pelos dese-
jos experienciais dos consumidores, ou seja, o foco
motivador da compra no mais impressionar, e sim
destacar a individualidade com a satisfao prpria.
Na verdade, medida que o consumidor se mostra
menos obcecado pela imagem que oferece ao outro,
suas decises de compra so mais dependentes da
dimenso imaginria das marcas (LIPOVETSKY,
2007, p. 46). Assim, aumenta a importncia do processo
construtivo da marca na sociedade contempornea,
pois se uma marca possui um conceito bem projetado,
pode adentrar a vida do consumidor a ponto de ousar
preencher lacunas que porventura existam, infuen-
ciando na construo da sua identidade.
Cultura e consumo na
sociedade contempornea
Igualmente, as estratgias enunciativas uti-
lizadas para estimular o consumo correlacionam-se
com a formao cultural da sociedade.
Observaremos que a cultura pode ser refe-
tida sob pontos de vista diferentes, quando ligada ao
consumo. Isto , por meio da marca adquirida, o senso
comum pode nivelar culturalmente o consumidor.
Este artigo destaca a cultura sob dois aspec-
tos: o primeiro, no que tange viso antropolgica, e
o outro, sob o ponto de vista elitista. Assim, aponta
o consumo como elemento que pode infuenciar
a construo da identidade cultural na sociedade
contempornea.
A cultura, no sentido antropolgico, trata-se
de uma espcie de interpretao da vida social, e no
deve ser entendida apenas como forma de hierar-
quizar classes sociais ou indivduos. Pode ser vista
como a forma de vida de uma civilizao, tornando,
assim, cultura e sociedade inseparveis. Nesse caso, a
E isso que ocorre, j que o impulso de buscar
nas lojas e s nelas, solues para os problemas
e a alvio para as dores e a ansiedade apenas
um aspecto do comportamento que no ape-
nas recebe a permisso de se condensar num
hbito, mas avidamente estimulado a faz-lo
(BAUMAN, 2007, p. 107).
A busca pela satisfao nada mais do que
a tentativa de ir ao encontro da felicidade, pois a
sociedade moderna clama por prazeres e experincias
vividas a cada dia e envolve-se em tudo o que lhe agrada.
Contudo, as promessas divulgadas e a ima-
gem criada pelas marcas seduzem o consumidor para
que ele busque na marca sua satisfao, at mesmo
ultrapassando o mbito da aquisio do produto por
exemplo, produtos falsifcados que so consumidos
pelo valor simblico que representam.
No que diz respeito construo identitria
da sociedade contempornea e ao consumo, pode-se
afrmar que este elo surge a partir dos impulsos e dos
desejos que se tenta suprimir com a aquisio de pro-
dutos com marcas que trazem signifcados relevantes.
Convm ressaltar ainda que o ciclo do consumo ocorre
paralelamente busca incessante do sujeito por um
objeto de completude, visto que o mercado de produtos
est sempre inovando para incitar o pblico a consu-
mir, e o consumidor, por sua vez, torna-se irrequieto
com o lanamento de novos produtos. Dessa forma,
a cadeia formada pela insatisfao seguida da tentativa
de supresso dos desejos se torna constante, alm de
infuenciar a sociedade do consumo.
Quanto mais se consome, mais se quer consu-
mir: a poca da abundncia inseparvel de um
alargamento indefnido da esfera das satisfaes
desejadas e de uma incapacidade de eliminar os
apetites de consumo, sendo toda saturao de
uma necessidade acompanhada imediatamente
por novas procuras (LIPOVETSKY, 2007, p. 38).
Podemos dizer ento que, na atual con-
juntura, a sociedade formada por consumidores,
uma vez que ningum est livre do consumo e todos
praticam este ato, independentemente da intensidade
e da preferncia por uma determinada marca.
Um aspecto importante que se relaciona com
a sociedade do consumo o status, pois, diante das dife-
renas sociais, a utilizao de uma marca pode classifcar
o sujeito como superior e causar, mais uma vez, a sen-
sao de individualidade. Nessa perspectiva, a corrida
aos bens mercantis inesgotvel apenas na medida em
KAMINSKI, E. 38
Rev. Estud. Comun., Curitiba, v. 11, n. 24, p. 31-38, jan./abr. 2010
A identidade do sujeito construda a partir
das suas relaes com o meio que o cerca. Nessa vertente,
o consumo est presente diariamente, integrando-se
nesse ciclo. Valendo disso, as marcas constroem suas
identidades de acordo com que o consumidor almeja,
a fm de complement-lo. A partir do ato do consumo,
a marca transfere seus valores conceituais e simblicos
a quem a utiliza, infuenciando diretamente o posicio-
namento social e a identidade do pblico. Uma vez que
o sujeito forma a sociedade, na medida em que sofre
modifcaes, consequentemente, a identidade cultural
tambm se modifca. claro o fato de a cultura ter a sua
essncia e seus conceitos inerentes, porm possvel
observar mutaes sociais infuenciadas por diferentes
fatores que agregam caractersticas e estimulam reaes
no sujeito para que convivam em sociedade.
Referncias

AAKER, D. A. Construindo marcas fortes. Porto
Alegre: Bookman, 2007.
BAUMAN, Z. Vida lquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,
2007.
CIAMPA, A. C. A estria do Severino e a histria da
Severina: um ensaio de psicologia social. 2. ed. So Paulo:
Brasiliense, 1990.
LIPOVETSKY, G. A felicidade paradoxal: ensaio sobre
a sociedade de hiperconsumo. So Paulo: Companhia
das Letras, 2007.
STRATTON, P.; HAYES, N. Dicionrio de Psicologia.
So Paulo: Pioneira, 1994.
TAVARES, M. C. Gesto de marcas: construindo marcas
de valor. So Paulo: Harbra, 2008.
Recebido: 15/03/2010
Received: 03/15/2010
Aprovado: 29/03/2010
Approved: 03/29/2010
cultura pode ser um argumento comum entre grupos
e isso faz com que seus integrantes convivam em
harmonia, apesar das diferenas.
Conviver harmonicamente uma norma
social que facilita a relao entre as pessoas no meio em
que vivem. Nesse vis, a cultura faz parte do processo de
construo do humano. Dessa forma, ao relacionarmos
a viso antropolgica de cultura e consumo, possvel
verifcar que ambos so elementos que harmonizam
o convvio social pois, ao utilizar uma marca, as pes-
soas so includas em determinados grupos e passam
a compartilhar a mesma cultura, sem discriminao.
No ponto de vista elitista, a cultura mantida
como um elemento de diferenciao entre sujeitos ou
classes sociais. Por exemplo, a pessoa que no possui
determinado hbito cultural seria considerada inferior
quela que possui e, por isso, passa a ser discriminada.
Esse fato pode estar correlacionado a bens mate-
riais, ligando-se consecutivamente ao estilo de vida.
Observa-se que uma pessoa que frequenta determinado
lugar trajando roupas de marca de luxo geralmente
visto como algum de cultura, ou seja, dotado de
conhecimentos que ultrapassam o senso comum. Nesse
ponto de vista, verifca-se que a cultura infuenciada
pela sociedade de consumo, visto que mais um ele-
mento interligado ao sujeito social.
A relao entre sociedade de consumo e
cultura ocorre por causa das regras estabelecidas e
conceitos preexistentes que ditam o comportamento
e a harmonia no convvio entre os membros sociais.
Ou seja, o consumo passa a ser um elemento que
auxilia por meio dos smbolos das marcas adquiri-
das no julgamento das diferentes formas de cultura,
o que geralmente alvo de julgamento hierrquico.
Essa forma de hierarquizao trao da
viso elitista faz com que as pessoas tenham uma
viso reducionista do outro. J na viso antropolgica,
a cultura serve para harmonizar a convivncia em
sociedade como elemento indispensvel.
Por fm, possvel observar que, assim como
se d com a construo da identidade do sujeito e
da marca, ocorre com a construo da identidade
cultural da sociedade, pois esta pode ser construda
a partir do consumo e modifcar-se de acordo com
as mutaes sociais.
Consideraes fnais
Diante das consideraes aqui apontadas,
constatamos um ciclo vicioso no que se refere ao
consumo e construo e mutao da identidade dos
trs elementos estudados: sujeito; marca e sociedade.