Lina Mara Echeverri

Estudiante de Doctorado en Ingeniera de Proyectos ULE-UTP

Magster en Administracin con nfasis en Mercadotecnia ITESM
Secretaria General
Profesora investigadora
CESA
La sumatoria de consumidores
constituye el TARGET, sus
caractersticas de
comportamiento definen el
PERFIL DEL CLIENTE, lo que
lleva a su ubicacin y
cuantificacin es la
SEGMENTACION y as
determinar la clase de estrategia
y el esfuerzo de mercadeo a
realizar.

Conceptos
Caractersticas
de un segmento
Debe ser
medible
Ser susceptible
a la
diferenciacin
Debe ser
accesible
Ser rentable
Proceso de
segmentacin
Estudio
Anlisis
Preparacin
de perfiles
Mercado meta
Por donde comenzar?
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Valor agregado del cliente
CRM
Pared
Marketing masivo
Valor ms alto para los
clientes
Source: Peppers & Rogers Group
El mundo de los criterios
Perfiles del consumidor (Quienes son?)
Las familias con bebs necesitan paales
Los adolescentes necesitan telfonos mviles de color brillante

Comportamiento del consumidor (Qu hacen?)
Los hombres prefieren consumir cerveza que vino
Los hombres se sienten ms atractivos cuando usan gafas oscuras

Mass customization
Cost of information.
Delivery cost.
Differentiation (added value).
Knowledge applied.
Customization.

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(+)
(-)
(+)
(-)
Estrategias de segmentacin
Undiferentiated (mass)
Marketing
Differentiated
(segmented)
Marketing
Concentrated (niche)
Marketing
One to One
Micromarketing
(local or indivudual
marketing)
Patrones de seleccin de los mercados meta
Fuente: Kotler y Keller (2006)
Patrones de seleccin de los mercados meta
Fuente: Kotler y Keller (2006)
Patrones de seleccin de los mercados meta
Fuente: Kotler y Keller (2006)
Variables de
segmentacin
Pas
Regin
Estado
Municipio
Densidad poblacional
Clima
Variables de
segmentacin
Edad Gnero Ingresos
Ocupacin
Nivel de
escolaridad
Tamao de la
familia
Estado civil Clase social Nacionalidad
Variables de
segmentacin
Beneficios del producto
Posicin perceptual
Lealtad a la marca
Momento de compra
Nivel de uso
Variables de
segmentacin
Procesos
inconscientes
Arquetipos culturales
Determinantes de
aprendizaje
Personalidad
Escalas de Likert
Entrevista dirigida y
no dirigida
Mtodo indirecto
Actitudes
Inventarios AIO
VALS2
Estilo de vida
Market
Demographics
Para mercados de consumo
Edad: De 18 a 25 aos
Nivel de lealtad: Alta. Fuerte
relacin con la marca
Clase social: Media alta
Ocupacin: Estudiante y Empleado
Estilo de vida: Actualizador y experimentador
Beneficios buscados: Ahorro de
tiempo, aplicaciones, versatilidad
Ciclo de vida de la familia: Joven
soltero que vive fuera del hogar
Nivel de educacin: Pregrado y Postgrado
Market
Demographics
Para mercados corporativos
Localizacin: Norte
y Occidente del pas
Naturaleza de las relaciones:
Estrecha relacin con los
clientes causada por la tradicin
Frecuencia de uso:
Compradores frecuentes
Criterios de compra:
Precio, Calidad, Experiencia
Necesidades: Cumplimiento en
la entrega, calidad en los
insumos y variedad
Estructura de poder: El jefe de
compras toma las decisiones una
vez el director del departamento de
sistemas haya autorizado
Funcin de compra: Departamento de
compras centralizado
Tamao: Micro y mediana
Sector: Comercial
Poltica de compra:
Proceso de preseleccin de
proveedores, elaboracin
de informes de gestin
Segmentacin generacional
Nacidos entre 1945 a 1964
Era del consumo y los medios de
comunicacin
Provienen principalmente de la clase media
Les ensearon lecciones de respeto a la
autoridad, trabajo duro y gratificacin a
largo plazo.
Se enfrentaron a la guerra mundial de
mitad de siglo y posteriores, a disturbios
raciales, asesinatos polticos y a un
orden establecido
Nacidos entre 1964 a 1977
Son cnicos y expertos en medios
Al titularse de la universidad e ingresar a la fuerza
laboral, descubren que los mejores trabajos estn
ocupados por los Boomers
Antes rebeldes, ahora son una gran fuerza
econmica; alienados, alternativos y sexies
Su visin del mundo no
es tan optimista como la
de los Boomers, son
escpticos pero
arriesgados
Nacidos entre 1978 a 1994
Se distinguen por una actitud
desafiante y retadora
Lo cuestionan todo, no quieren leer y sus
destrezas de escritura son psimas
Esta generacin no
pide permiso, sino
informa
Los ideales no son
importantes, son ms
individualistas, y se
preocupan ms por el
dinero
Es todo lo que la
empresa quiere dejar
en la mente del
consumidor.
Qu se
posiciona?
Marcas
Productos
Personas
Empresas
Pases
Cmo se
construye el
posicionamiento?
A travs de comparativos
dando a la marca una
personalidad diferente con
respecto a lo que hace la
competencia.
Quin fue el primer hombre en llegar
a la luna?
Cul fue el segundo?





No es
suficiente con
ocupar el
segundo lugar
en la mente de
los
consumidores








Busque un
hueco en el
mercado que
usted pueda
llenar



La batalla por su
mente
Mapa perceptual de la Cerveza (Producto)
Heavy
Light
Premium Budget
Fuente: Pontificia Universidad Catlica de Chile. Taller de Marketing. Disponible en internet desde:
http://www2.ing.puc.cl/ics2805/clases/Capitulo4.pdf
Mapa perceptual de la Cerveza (Atributos)
Heavy
Light
Premium Budget
Ocasiones Especiales
Comer afuera
Light
Popular en las mujeres
Popular en los hombres Llenura
Bajo presupuesto
Color claro
Buen precio
Fuente: Pontificia Universidad Catlica de Chile. Taller de Marketing. Disponible en internet desde:
http://www2.ing.puc.cl/ics2805/clases/Capitulo4.pdf
Errores que deben
evitarse
Subposicionamiento
La marca se ve como un
competidor ms en el
mercado. Una marca ms
en un mercado saturado.
Sobreposicionamiento
Imagen demasiado
limitada de la marca
Posicionamiento confuso
Compradores confundidos
por que la marca promete
demasiadas cosas, o se
trata de posicionar en
demasiados segmentos
distintos.
Posicionamiento dudoso
Es difcil para los
compradores creer las
afirmaciones de la marca
Subposicionamiento
Herb El Nerd no come aqu
Este es un pueblo Burger King
La comida apropiada para
momentos adecuados
Algunas veces hay que romper
las reglas
Sobreposicionamiento
Est dando una imagen concreta de la marca
Son mascotas vivientes que vienen
en un paquete como un juguete. Su
empaque viene diferenciado en
colores segn la personalidad que
prefiera el comprador. Incluyen un
monitor de su corazn con luces
verdes LED y bocinas y un medidor
de frescura con luces azules LED.
Posicionamiento
confuso
Nokia presenta el Nokia N76, un
nuevo terminal mvil tiene,
reproductor de audio con
conector de auriculares, cmara
digital de 2 megapxeles,
BlueTooth y posibilidad de
ampliar su memoria hasta 2 GB
mediante tarjetas MicroSD.
Posicionamiento
confuso
Posicionamiento
dudoso
Meizu: Primera
copia del Iphone.
Desde USD 195
a 285
The DRINK
to DRINK
if you DRINK
Posicionamiento
dudoso
Estrategias de
posicionamiento
Por precio-calidad
Por usos
Por tipo de usuarios
Por tipo estilo de vida
Con respecto a los competidores
Estrategias de
posicionamiento
Por precio-calidad
Por usos
Por tipo de usuarios
Por tipo estilo de vida
Con respecto a los competidores
Posicionamiento por
Precio - Calidad
Mejor relacin precio y valor
percibido
Mejor relacin por atributos
y accesorios (seguridad,
comodidad, potencia,
capacidad y amplitud de
garanta)
Posicionamiento con
respecto al uso
Bebida usada por los atletas
para hidratarse
Medicamento para la
indigestin, la pesadez o la
llenura
Posicionamiento
orientado al usuario
Utiliza personaje famoso
para que el pblico objetivo
se identifique con su
producto
Utiliza personajes que han
generado controverisa
Posicionamiento por
el estilo de vida
En su slogan enfatizan
diseo para la vida cotidiana
Enfatiza su estrategia en
actividades como
baloncesto, grafiti y
breakboxing
Posicionamiento
con relacin a la
competencia
Es el automvil ms seguro
del mundo
La empresa ms popular de
tecnologa








Las innovaciones
tecnolgicas
exigen un
reposicionamiento
basado en la
siguiente premisa:







Antes Ahora
Las Leyes
segn Trout
Es mejor ser el primero
que ser el mejor.
Las Leyes
segn Trout
Si no puede ser el
primero debe crear una
nueva categora para
serlo.

Las Leyes
segn Trout
Es preferible estar antes
en la mente del
consumidor que en el
mercado.

Las Leyes
segn Trout
Dos empresas no pueden
mantener la misma
palabra en la mente del
cliente

Las Leyes
segn Trout
La estrategia a utilizar
depende del peldao que
se ocupe en la escalera

Las Leyes
segn Trout
A la larga, cada mercado
se convierte en una
carrera de dos
participantes

Las Leyes
segn Trout
Si opta al segundo
puesto, su estrategia est
determinada por el lder