Plan estratgico de comunicacin

Autor: Felipe Nieves Cruz

COMUNICACIN ORGANIZACIONAL 08-2006
La comunicacin estratgica debe ser entendida como un proceso participativo que
permitir trazar una lnea de propsitos que determina el cmo se pretende lograr los
objetivos.

El proceso de comunicacin as entendido, debe comprometer a la mayora de los actores
de la misma, ya que su legitimidad y el grado de adhesin dependern en gran medida del
nivel de participacin con que se implemente.

La comunicacin estratgica requiere de una adecuada planificacin, entendiendo esta
como el proceso por el que una organizacin, una vez analizado el entorno en el que se
desenvuelve y fijados sus objetivos a corto y largo plazo, selecciona las estrategias ms
adecuadas para lograr esos objetivos y define los proyectos a ejecutar para el desarrollo de
esas estrategias.

Para lograr esa adecuada planificacin es indispensable fortalecer la imagen de liderazgo de
la organizacin y determinar cmo mejorar la atencin a su pblico externo, tomando en
cuenta cules sern las demandas que plantee el entorno y el tipo de dificultades y
obstculos que pueden entorpecer la capacidad de respuesta de la organizacin.

Cuando se pretende una comunicacin estratgica eficaz, las fortalezas y debilidades del
ambiente interno de la organizacin tambin deben ser tomados en cuenta, sobre todo
determinar qu es capaz la organizacin de hacer con los medios y recursos disponibles, as
como los elementos de la estructura interna que podran mostrarse inadecuados o
insuficientes a la hora de una mayor exigencia por parte del pblico externo en cuestin.
Si no hay suficiente coincidencia entre la misin de la organizacin, sus capacidades y las
demandas del entorno, entonces estaremos frente a una organizacin que desconoce su real
utilidad. Entonces, un efectivo plan estratgico ayuda a balancear estas tres fuerzas, a
reconocer potencialidades y limitaciones, a aprovechar los desafos y a encarar los riesgos.

La comunicacin debidamente planificada se convierte en un instrumento de gestin, de
negociacin y de control. En ese sentido, el plan de comunicacin permite orientar la toma
de decisiones, por cuanto contiene una serie de decisiones programadas a ejecutar en el
futuro. Al plantearse los objetivos y la trayectoria a seguir, producto de la bsqueda de
consenso entre quienes participan en la comunicacin para definir las expectativas y
aspiraciones de los grupos e individuos que intervienen en ese proceso.

Fundamentalmente, un plan estratgico de comunicacin produce beneficios relacionados
con la capacidad de realizar una gestin ms eficiente, liberando recursos humanos y
materiales, as como promoviendo la participacin del receptor, para que ste intervenga de
manera directa en el proceso.
La planificacin estratgica de la comunicacin genera fuerzas de cambio que evitan que,
por el contrario, las instituciones se dejen llevar por los cambios. Es indudable que existen
presiones sobre los servicios pblicos, lo que provoca, en muchos casos, que stos acten
automticamente sin tener espacios de reflexin.

De ah la importancia de que las organizaciones planifique para tomar el control sobre s
mismas y que no slo reaccionen frente a reglas, estmulos externos o procedimientos
viciados ineficientes, sino que logren una ejecucin efectiva y una evaluacin que les
permita obtener los frutos esperados.

Plan estratgico de comunicacin

Un plan estratgico de comunicacin es una propuesta de acciones de comunicacin basada
en datos, objetivos y presupuestos debidamente planificados. Este plan es una rama del plan
de mercadeo de la organizacin, por lo que deben ir de la mano y nunca pueden
contradecirse, por el contrario deben obedecer a las polticas institucionales y a la misin y
visin de la misma.

Desafortunadamente, hacer comunicacin en una empresa u organizacin se ha visto con
un enfoque simplista, y se cree que cualquiera puede hacerlo, por lo que no se le ha dado
la importancia que la comunicacin tiene dentro de la gestin organizacional.

Ya se ha comprobado que por si sola una accin de comunicacin no es la panacea para las
necesidades de la organizacin y que por el contrario, muchas veces se convierten un arma
de doble filo que en lugar de favorecerla le genera serios problemas.

La comunicadora Gabriela Herrera Martnez recomienda asumir el compromiso de elaborar
un trabajo serio y responsable, basado en la investigacin de las necesidades reales, las
posibilidades y en particular el contar con la orientacin de un personal con los
conocimientos profesionales especializados en el desarrollo de un plan estratgico de
comunicacin.

Antes de implantar algo en materia de comunicacin corporativa, considere seriamente si
la empresa est dispuesta a darle el mantenimiento adecuado. (Herrera, 2004)

Herrera hace nfasis en que la comunicacin organizacional, bien llevada a la
prctica es un proceso y un esfuerzo permanente que debe ser considerado como parte de su
hacer cotidiano. Si no se le va a dar mantenimiento constante, continuidad y seguimiento a
las acciones o estrategias de comunicacin propuestas, aprobadas e implantadas en una
organizacin, no vale la pena invertir dinero ni esfuerzo en algo espordico, eventual o
circunstancial.

Para implementar un plan estratgico de comunicacin efectivo y evitar as los dobles filos
que pueden representar las acciones aisladas y no expertas que un especialista en la
materia aplique los cuatro pasos bsicos que sistematizan la comunicacin en la
organizacin.

Estos cuatro pasos bsicos son los siguientes:

1. Investigacin y adicin.

Emitir un diagnstico que sirva de base para el plan de comunicacin requerido. Permite
conocer el estado de la organizacin, saber cules son sus necesidades en trminos reales,
cientficamente definidos.

2. Planeacin y programacin.

En esta etapa se decide y propone la forma de solucionar el problema o de satisfacer la
necesidad de comunicacin encontrada. En esta etapa se planean y calendarizan las
estrategias que se llevarn a cabo y se presenta en blanco y negro, de la forma ms
completa posible (incluyendo recursos requeridos, presupuestos y formas de evaluacin).
Es importante que todo lo que se proponga realizar sea acorde a los recursos (humanos,
materiales y econmicos) con que cuenta la empresa, a su cultura y filosofa corporativas, y
repercuta en el alcance de los objetivos corporativos.

3. Implantacin del plan estratgico de comunicacin:

Esta fase implica llevar a cabo lo planeado y aprobado, de la forma en que fue pensado y
programado.

4. Evaluacin.

Gracias a la etapa de evaluacin se conoce qu tanto fueron aceptadas o rechazadas las
estrategias planeadas, aprobadas e implantadas, y cun efectivas o no resultaron. Con esta
fase, que puede empezar desde el mismo momento en que se implantaron las estrategias, se
cierra un ciclo y comienza el otro, en el que, por lgica, la fase 4, se convierte tambin en
fase 1, cuando el proceso se vuelve un continuo.

Otra especialista en la materia, Gabriela Omalendi, recomienda 8 fases en un plan
estratgico de comunicacin:

1. Anlisis de la empresa.
2. Estudios del sector (mercado y competencia).
3. Objetivos espacio/temporales de la empresa.
4. Destinatarios principales y sus necesidades de informacin.
5. Planteamiento bsico de la comunicacin.
6. Mix de comunicacin (seleccin de medios).
7. Calendario para todas las acciones.
8. Presupuesto.

Son muchos los logros que se pueden obtener con una buena comunicacin y que esta solo
es posible implementando la mediante un plan estratgico debidamente estructurado. Entre
los logros menciona: coordinacin, motivacin y elementos facilitadotes en la gestin.

La coordinacin permite las sinergia de las distintas partes involucradas de un proyecto,
puesto que con una integracin cooperativa se logran los objetivos estratgicos ms
eficientemente.

Con respecto a la motivacin se afirma que al conocer de qu trata el proyecto, y al ver qu
lugar ocupar cada integrante, los incentiva a proyectar los deseos particulares, facilitando
la adaptacin al entorno cambiante en el que se haya inmersa la organizacin.

Son de mucha importancia los elementos facilitadores para la integracin, el desarrollo
personal y la participacin activa de los miembros del equipo de trabajo.

El plan estratgico de comunicacin es un elemento imprescindible en toda organizacin o
proyecto y que debe ser desarrollada en varios pasos:

1. Conseguir apoyo.
2. Realizar un diagnstico.
3. Armar el plan.
4. Establecer la estrategia de comunicacin.
5. Implementar el plan.

1. Conseguir apoyo: Un plan de comunicacin debe tener apoyo de la alta direccin. Sin
esto ser muy difcil llevarlo a cabo. Entonces como puntapi inicial, debe obtenerse el
compromiso de quienes son los primeros responsables del proyecto, y de esa forma se
facilita as su implementacin.

2. Realizar un diagnstico: El diagnstico debe apuntar a determinar cul es la situacin
presente de la comunicacin en la organizacin, investigar las necesidades y expectativas
de las personas implicadas en el proyecto y en el plan de comunicacin.

3. Armar el plan: El armado del plan incluye como tareas: determinar objetivos y alcance,
definir los medios, planificar acciones, establecer los mecanismos y metodologa para
llevar a cabo las acciones y establecer cul ser la evaluacin al cierre del proyecto.

4. Establecer la estrategia de comunicacin: La estrategia de comunicacin incluye difundir
el proyecto, sensibilizar a los participantes y predisponerlos para que estn abiertos a recibir
el mensaje.

5. Implementar el plan: La implementacin es la etapa culminante del plan de
comunicacin, es la puesta en marcha, que deber estar acompaada de un seguimiento
continuo que retroalimente el proyecto, permitiendo ajustes y mejoras que permitan un
mayor logro de los objetivos propuestos.

De igual manera existen infinidad de propuestas, pero todas coinciden en que un plan
estratgico de comunicacin debe ser un proceso pensado, continuo y evaluado para hacer
los ajustes requeridos en el transcurso de su ejecucin, para que al final, se tenga una plena
toma de decisiones correcta y adecuada para el xito de cualquier logro en la Organizacin.

Bibliografa

Herrera Martnez, Gabriela, Vale la pena invertir en comunicacin organizacional?. Ed.
Mico Panoch, Argentina 2004.

Omalendi, Gabriela, Cmo realizar un plan de comunicacin. Ed. Dick Bigh, Argentina
2003.
Texto sustrado del siguiente link http://www.gestiopolis.com/canales7/ger/comunicacion-
estrategica.htm