Extrait E Book

Ebook
Communication de crise
lheure
des mdias sociaux
2012 - SpotPink Tous droits rservs.
Diffusion & reproduction interdites sans accord pralable. A

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Communication de crise lheure des mdias sociaux
SpotPink 81 Boulevard St Michel 75005 PARIS www.spotpink.com - contact@spotpink.com - 09.81.26.67.17. - 06.50.86.29.33
REMERCIEMENTS
Merci aux personnes suivantes qui, par leur expertise, tmoignage et ressource ont contribu la rdac-
tion de cet ebook :
Phlppe DUPDRT, chronqueur, France NFD.
vrqne BDUvER, pscholoque.
Marc LPSKER, Iounder and partner oI BRMBDD E BEES, avocat au Barreau de Pars depus I99B.
Marse Larmes, coIondatrce du BRLD, reseau de recherche sur le numerque. Enseqnante a l'Un-
verste europeenne de Bretaqne et a l'Unverste catholque de l'Duest.
Thomas-Xaver MRRTN, nqeneur dplme de l'cole poltechnque, dplme en drot et scences cr-
mnelles de la Iaculte de Sceaux DIIcer de polce [udcare.
RFNDR pour avor ms a notre dsposton la norme FD X B0-2B3 lma 20III Manaqement des rsques -
Processus de manaqement des rsques - Lqnes drectrces pour la communcaton.
3
Table des matires
Biographie des auteurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Prambule . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Risque & crise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Medas socaux : un rsque specIque ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
La noton de rsque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Le rsque d'maqe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
L'analse du rsque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
La maitrse du rsque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Lomment prevenr le rsque ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
La noton de crise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Les caracterstques de la crse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Du risk management a la gestion de crise. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Sun Tzu dans lart de la guerre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
La mse en place du dspostI de crse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
La phase de l'alerte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
La phase de l'evaluaton de la stuaton . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
La phase d'actvaton de la cellule de crse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
La qeston de crse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Le cas de l'US Rr Force . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Detecter la In de la crse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
De la sortie de crise au retour dexprience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Les outls de montornq des medas socaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
Les outls qratuts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
Les outls paants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
Communication de crise et communication interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Pourquo communquer en nterne ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Lomment proceder en nterne ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Communication RH et identit de lentreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Communication de crise : tapes, mthodes & outils . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Le cas de l'attaque d'un ndvdu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Les technques relatonnelles de communcaton de crse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Lomment trater les assertons postves ou neqatves ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Les outls de la communcaton de crse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Comprendre leffet Streisand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
DeInton du concept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Ce quil faut retenir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
4
Exemples de crises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Le cas d'Rr France et du Japon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Le cas Duck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Le cas Broupon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Le cas Krptonte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Le cas Lora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Le cas Pett Bateau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73
Le cas NescaIe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Interviews et tmoignages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Phlppe Duport, [ournalste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
vrqne Bouver, pscholoque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Marc Lpsker, avocat a la cour . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Marse Larmes, chercheur - enseqnant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Thomas-Xaver Martn, expert en crmnalte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Annexes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Lexque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Revue de lens nteressants sur le su[et. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Pour aller plus loin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
5
BDBRRPPE DES RUTEURS
le dress code de votre stratgie communication marketing publicit mdias sociaux
Larole BLRNLDT - Drectrce Lonsel
M : 06 50 86 29 33 - P : 06 50 26 65 17 - T : 09 81 26 67 17
contact@spotpink.com
www.spotpink.com
Twitter : @spotpink
Larole BLRNLDT est dplmee d'un M2 de pschosocoloqe clnque lNumero
RDEL : 7B 93 I0B9 BI. Elle a occupe des Ionctons de consultante en RP, cheI de
produits, responsable marketing & communication et directeur marketing. Passion-
nee depus tou[ours par la qeston des ressources humanes et les technoloqes
de linformation associes aux processus de gestion des RH, elle sintresse au-
[ourd'hu aux strateqes d'appropraton d'nternet par les entreprses. Elle est bloq-
qeuse depus [ullet 2009 lhttp://gestionpaiegrhquichoisir.com/ & http://caroleblan-
cot.com/I et Lommunt Manaqer de pluseurs marques dont celle de SpotPnk :
http://www.spotpink.com/
Sur Twitter @caroleblancot
vncent Berthelot
Spcialiste des stratgies dutilisation du web social pour lentreprise en interne
et en externe en partculer sur les domanes RP et marque emploeur. De Iorma-
tion RH et communication interculturelle a dmarr le premier intranet RH dans un
grand groupe de transport international en 1999 et pos les stratgies dutilisation
du ueb socal et de l'ntranet 2.0. l est auss enseqnant assoce au LELSR dans
plusieurs Masters RH et responsable de la veille stratgique lobservatoire des
reseaux socaux d'entreprse. DESS RP, dplme de Lanques'D en communcaton
nterculturelle et thalandas. Specalste du communt manaqement nterne et de
l'entreprse 2.0. Rnmateur et ntervenant lconIerences, accompaqnement, uebtv,
IormatonI. Socal Meda expert lboq, platIorms 2.0, tutter, Facebook, socal lear-
nnq.I. Lollaboraton a pluseurs ouvraqes sur le 2.0 en entreprse ou l'entreprse
2.0
Les medas socaux explques a mon boss
Communication publique et incertitude
Lvre blanc sur l'entreprse 2.0
Clment Pellerin
Social Media Marketer & Consultant chez Youseemii, il est le coauteur de deux
lvres blancs sur le Lommunt Manaqement E l'e-reputaton.
De Iormaton E-busness lSL ParsI, l est bloqueur depus 20I0 sur les tendances
du web social http://www.clementpellerin.fr
Drqansateur de conIerences mensuelles sur des thmes du ueb socal
Sa dernire production : E-book Promouvoir sa marque sur les mdias sociaux
Twitter : @Clementpellerin

Penr LeIvre
Consultant en conduite du changement au sein de la socit Klee Broup
De Iormaton RP et Marketnq lESC Amiens PicardieI, l s'nteresse partculrement
aux domanes du communt manaqement, du manaqement des orqansatons et de
ladministration numrique grce une veille quotidienne sur les mdias sociaux. Il
participe galement au groupe de rexion Technologiae ainsi qu lanimation de la
communaute des ancens elves de l'ESL Rmens sur les reseaux socaux lASCAI
Twitter : PenrLeIevre
6
Ce livre a reu le label de
Les membres du Jury ont apprci ce point de vue collectif sur la communication de crise. Les auteurs
abordent notamment les mdias sociaux comme source de risque et comme vecteur de contact avec les
marchs, lidentit, la e-rputation, la communication de crise, les outils de monitoring : tous des sujets
importants et actuels.
Pierre Prvel, secrtaire gnral adjoint de lObservatoire, responsable du Ple scientique/ publica-
tions.
Sophie Delmas, secrtaire gnrale de lObservatoire.
Jean Daries, trsorier de lObservatoire des rseaux sociaux dentreprise.
Ziryeb Marouf, prsident de lObservatoire des rseaux sociaux dentreprise.
7
PRRMBULE
C
ommuniquer na jamais t sans risque. Certaines entreprises sont dailleurs plutt ambi-
valentes ce sujet. En effet distiller efcacement les bonnes informations aux bonnes per-
sonnes, au bon moment, conformment aux bons objectifs corporate et stratgiques, tout en
prenant un minimum de risques (vis--vis de linterne et de lexterne) est un exercice dlicat
lheure de linstantanit et de la viralit inhrentes aux mdias sociaux
En 2012, les mdias sociaux concernent 82 % de la population mondiale en ligne, soit plus de 1,2 milliard
dutilisateurs dans le monde.
En juin 2011, 90 % des consommateurs faisaient dj conance
aux recommandations des Internautes et seulement 14 % font
conance la publicit. Le web est dornavant un territoire dex-
pression et dopinion qui comporte dsormais une large dimen-
sion participative.
Selon le Baromtre des stratgies RH et des rseaux sociaux
lLvre blanc 2e edton 20I2I, plus de la moiti des entreprises
sont encore au stade de la rexion en matire dutilisation des
rseaux sociaux. Un tiers des entreprises ont dni un plan daction et sont en train de la mettre en uvre.
Enn, 10 % des entreprises ont atteint une maturit relle avec des rsultats concrets.
Depuis 2008 les DRH et les salaris sentendent sur lide de mettre en place un code de bonne conduite
ou dtablir une charte de rseaux sociaux. Aujourdhui 8 % des entreprises (seulement) ont une charte
ddie ou un guide dusage des mdias sociaux comme AXA qui a t pionnier en la matire.
Communiquer efcacement consiste manier lart qui vise dire et ne pas dire. Dire sufsamment sans
trop en dire. Cependant, la communication implique dinformer, consulter et changer et en ce sens, elle
comporte des risques.
Mais selon RFNDR lNorme FD X B0-2B3 P. 4 et P. 5) la communication est galement un lment essen-
tiel pour un bon management des risques .
Comment communiquer en valorisant sa marque, son offre, ses clients, ses collaborateurs, ses res-
sources, ses valeurs, ses produits sans offrir ses concurrents la matire qui leur permettra de mieux
se positionner ?
Comment non plus ne pas donner trop le anc aux attaques, la critique en devenant transparent
comme limplique une utilisation authentique du 2.0 ?
Est-il possible de mesurer tous les risques et danticiper toutes les crises ? Assurment non, cepen-
dant il est possible de se prparer lorganisation et les individus ragir efcacement et faire face
une crise.
Quand et comment se prparer faire face une situation de crise et quel mode opratoire suivre en
situation de communication de crise ?
Quelles techniques de communication utiliser avec quelles garanties pour parvenir aux objectifs din-
formation, interaction, engagement, rassurance ? Latteinte de ces objectifs doit aussi prendre en
compte les enjeux internes par rapport ceux de lexterne ainsi que les risques de bad buzz.
En 2012, les mdias
sociaux concernent
82 % de la
population mondiale
en ligne, soit plus de
1,2 milliard
dutilisateurs dans le
monde.
8
Quelles sont les spcicits des nouvelles crises portes par le web ? Sommes-nous dsormais da-
vantage exposs aux risques de crise ?
Quelles sont les similitudes & diffrences de traitement
entre une communication de crise sur le net et une com-
munication de crise prenant racine en dehors du net ?
L'ob[et de ce lvre, redqe a hut mans, est d'apporter
des pistes de rexion et des lments de rponse aux
questions que se posent les individus et les organisa-
tions, des exemples de situations et de techniques.
RSDUE E LRSE
MDRS SDLRUX : UN RSDUE SPLFDUE ?
L'
entreprise, auparavant retranche derrire des communiqus de presse, sapproprie peu
peu les nouveaux canaux de communication, ceux utiliss par ses collaborateurs, prospects
et clients. Ces derniers sont ouverts de nouvelles opportunits mais sadresser publique-
ment eux et sur la toile comporte de nouveaux risques dont ceux lis son image et sa
rputation.
La crise peut dsormais venir des concurrents, tout comme des consommateurs, elle peut tre extrme-
ment rapide car virale. Quest-ce quune crise impliquant une communication de crise ? Celle-ci est par
nature imprvue, parfois violente mais toujours dangereuse et dautant plus risque si lon nest pas ou
peu prpar y faire face.
Auparavant une crise tait souvent rvle par les journalistes qui relayaient un problme, un scandale,
un risque majeur. Cette gestion mass media donnait plein pouvoir aux grands groupes de presse et de
mdias pour slectionner et traiter sous langle dsir linformation. Les pouvoirs politiques comme ceux
des affaires avaient une inuence non ngligeable sur le traitement de linformation.
La communcaton de
crse a pluseurs rles
cls
un rle d'antcpaton
un rle d'nIormaton
un rle d'attenuaton
9
Dsormais chacun dentre nous est un journaliste en puissance avec des outils souvent gratuits ou
ordinaires tels que laccs Internet, un appareil photo, une vido ralise depuis un tlphone portable,
lappartenance de comptes sur des sites sociaux Le dclencheur de la crise est donc dsormais li au
talent et la volont plus qu laccs au public, confr par une
position de communicant ofciel. En ce sens, linuence peut-tre la
clef du niveau de la crise.
Cependant, les mdias traditionnels sont susceptibles de relayer un
bad buzz n sur les mdias sociaux et alimenter ainsi leffet boule
de neige puisque les mdias sociaux peuvent alors reprendre les
mdias traditionnels, etc.
Lenjeu est donc de grer le bad buzz sur le primtre dInternet
pour ne pas quil en sorte, autrement dit, viter que mdias sociaux
et mdias traditionnels relancent tout tour le buzz dans une spi-
rale ngative et accroissent la gravit ainsi que la dure de la crise.
La marque dentreprise est constitue dune part, de son identit
et dautre part, de sa rputation. Les mdias sociaux permettent
lentreprise de produire elle-mme un contenu sur son identit mais
le partager sur les rseaux sociaux les expose dune manire diff-
rente ce quelles connaissaient autrefois.
En effet, chaque membre est dsormais en mesure de donner son
opinion et de commenter linformation quil reoit, de faon ins-
tantane et subjective. La rputation de lentreprise ne se dve-
loppe et ne se prserve plus de la mme manire quauparavant.
Elle est assujettie au regard de tous (collaborateurs, prospects,
clients, concurrents, partenaires) et peut aujourdhui connatre des
atteintes dune rapidit et force incroyables. Nous sommes passs
lre de la rputation 360.
Lidentit et la rputation (personnelle et professionnelle) se
construisent, on pourrait mme dire se co-construisent, dsor-
mais sur le net. Les crises dont il est question dans ce livre blanc
concernent lidentit et la rputation des entreprises et de leurs
marques. Si autrefois latteinte porte une marque ntait pas n-
cessairement relaye sur le web il y a fort parier dsormais que la
crise transparatra dsormais tt ou tard sur Internet.
La difcult de lexercice de prvention de crise consiste produire
un contenu original pour se dmarquer tout en grant et protgeant
leur marque tant dans le monde physique que dans le monde num-
rique. En consquence, si la prvention sest avre insufsante,
les individus et les entreprises devront alors dployer non seule-
ment les techniques traditionnelles de gestion de crise mais aussi
avoir recours des techniques et mthodes propres au fonctionne-
ment des mdias sociaux.
Ainsi, la tche savre plus ardue tout en concernant un primtre largi.
96

BBLDBRRPPE
Emmanuel Bloch, Communication de crise et mdias sociaux. ditions Dunod.
Catherine Ertzscheid, Benot Faverial, Sylvain Guguen. Le Community Management : stratgie et
bonnes pratiques pour interagir avec vos communauts, ditions Diateino.
Didier Heiderich, Plan de gestion de crise Organiser, grer et communiquer en situation de crise,
ditions Dunod.
Norme AFNOR FD X50-253 (mai 2011) : Management des risques - Processus de management des
risques - Lignes directrices pour la communication.
Vincent Ducrey, Le guide de linuence, ditions Eyrolles.
Herv Renaudin et Alice Altemaire, Gestion de crise, mode demploi - Principes et outils pour sorga-
niser et manager les crises, ditions Liaisons.
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REvUE DE LENS NTRESSRNTS SUR LE SUJET
9 guides professionnels de responsabilit rseaux sociaux & chartes dutilisation : ou.l/buDP
Les rseaux sociaux, un vrai-faux passeport pour lentreprise moderne : bt.l/v0oBaU
E-rputation, les prdictions : que nous rserve 2012 ? bt.l/zlDhu
[Retour sur 2011] Les bad buzz de 2011 et ce quils nous ont apport | Rseaux sociaux http://
ou.l/Buzu
[WebTv] Bad Buzz, gestion de crise & community management : http://ou.l/BB0nF
Comment combattre les fuites de donnes via les rseaux sociaux ? ou.l/BBtzB
[Tlchargez] Guide Axa du bon sens numrique (20 conseils PDF 28 pages) http://ou.l/B72sD
Comment rparer votre e-rputation en 3 tapes ? http://ou.l/BmKkx
Le web cest parfois le moyen ge au temps des sorcires http://ou.l/Bssh (une salarie de
Free en a fait les frais le 11 janvier 2012)
E-rputation, les prdictions : que nous rserve 2012 ? : bt.l/zlDhu
E-rputation Bad buzz, good buzz | Le nouvel conomiste : http://ou.l/BR9Er
Gestion de crise - Les exercices de simulation : de lapprentissage lalerte : http://ou.l/BJtTB
#McFail pour McDo sur Twitter ou Communiquer sur les rseaux sociaux : http://t.co/EgI2Tpou
Les Bad Buzz de lanne 2012 : http://ou.l/9BmhR
Mass following VS FingerWar : dcryptage dun bad buzz contrl : http://ou.l/9Bn2r
La rputation des entreprises se joue-t-elle sur les rseaux sociaux ? ou.l/99nDE
La Redoute, Orangina : les rseaux sociaux, point faible des grandes marques ? ou.l/9dKzr
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Crise sur les mdias sociaux : quel impact pour les marques : http://oua.be/dga
98
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Du bon usage des mdias sociaux en gestion de crise : http://oua.be/dgk
Gestion de crise sur les mdias sociaux : le cas dAix France : http://oua.be/dgl
Socit Gnrale face la premire crise venue des mdias sociaux : http://oua.be/dgm
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Gestion de crise et mdias sociaux : http://oua.be/dgo
Rseaux sociaux et gestion de crise : http://oua.be/dgp
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La fatigue des blogs mdias : vue par les Inrocks : http://oua.be/dgr
1ers cas de crise sur les rseaux sociaux en Outre-Mer : lHtel Mercure Diamant en Martinique :
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La gestion de crise dans les mdias sociaux : http://oua.be/dgu
Gestion Crise Rseaux Sociaux : quand rien ne va plus : http://oua.be/dgv
Stratgies : mdias sociaux et gestion de crise : http://oua.be/dgw
Communication de Crise : internet et mdias sociaux : http://oua.be/dgx
Gestion de crise sur les rseaux sociaux : les enseignements de cas Nestl Greenpeace : http://
oua.be/dq
Mauvaise gestion de crise sur les mdias sociaux : Boris : http://oua.be/dgz
La gestion de crise dans les mdias sociaux : http://oua.be/dh2
Gestion de crise sur les mdias sociaux : tude de cas : http://oua.be/dh4
La gestion de crise (INHESJ 2010) : http://ou.l/bsbzL
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Des formations & prestations
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Vous ou bien votre entreprise courrez un risque et vous souhaitez vous prparer pour faire face une
crise dans lhypothse o celle-ci se produirait ?
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commettre derreurs ?
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La dclaration dactivit de SpotPink en tant que prestataire de formation est enregistre sous le nu-
mro 11 75 47764 75. Cet enregistrement ne vaut pas agrment de ltat (mention en application de
larticle L.6352-12 du code du travail).
Ces prestations peuvent se drouler en intra-entreprise ou interentreprises et tre dductibles de votre
obligation de contribution la formation professionnelle continue (en tant quemployeur), sous rserve
de la satisfaction des critres dligibilit.
Contactez-nous pour recevoir le dtail du programme, des objectifs et le prix par session.
Par ailleurs, des prestations de media-training peuvent vous tre proposes en amont dune crise dclen-
che an de vous prparer la prise de parole en public (de faon interne et externe lentreprise) et
notamment auprs des journalistes.
Enn, vous pouvez nous contacter ds lentre dune crise pour que nous vous accompagnions dans la
gestion de celle-ci.
Publi en septembre 2012 par :
Atramenta
Ns[rvenkatu 3 B B0 - 332I0 Tampere - FNLRNDE
www.atramenta.net

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