O presente trabalho tem como objetivo apresentar os conceitos fundamentais sobre os quais se fundamentam os softwares CRM, apresentando ainda estudos de caso descritos em trabalhos cientficos brasileiros recentes que analisam a aplicao desse tipo de sistema em organizaes governamentais, industriais e de servios.
This work aims to present the fundamental concepts on which they are based CRM software, still presenting case studies described in recent Brazilian scientific papers that analyze the application of such systems in government organizations, industry and services.
1. Introduo
CRM, sigla indicativa de Customer Relationship Manager, pode ser traduzida como gesto do relacionamento com o consumidor. Conceito advindo do marketing direto, tem por objetivo administrar as informaes sobre os consumidores para: desenvolver significados e ofertas especficas de produtos e servios centradas no consumidor, oferecer incentivos motivacionais para estimular a repetio da compra e, aumentar a fidelizao, ou o tempo de vida, deste consumidor perante a empresa.
O contexto histrico em que o CRM se desenvolve pode ser caracterizado por duas tendncias centrais, que levaram ao deslocamento do foco das estratgias de marketing do produto para o consumidor:
o crescimento da competitividade global, gerando avanos tecnolgicos que tornaram os produtos praticamente homogneos; e o aprimoramento na captura e administrao de informaes (database) promovido pela evoluo das ferramentas tecnolgicas.
Embora o discurso permanea inalterado, ele se viabilizou de forma mais pragmtica e efetiva, trazendo respostas mais rpidas aos consumidores e maior eficincia do ponto de vista da automao.
2. Justificativa
Um conhecimento mais aprofundado dos consumidores torna-se possvel atravs da interatividade. possvel descobrir informaes valiosas a respeito de clientes, produtos e alternativas de adaptao a novas frentes de mercado que venham a surgir atravs dos recursos oferecidos pelo CRM. A consequncia mais direta disso o aumento das oportunidades de cross-selling (venda cruzada), embora mltiplas outras utilidades possam ser extradas desse tipo de sistema. MADE Gesto da Informao Na verdade, o CRM a transformao de antigos conceitos em ideias prticas, que se materializam na forma de novas tecnologias, capazes de aproximar o pensamento estratgico da efetiva ao ttica.
O presente trabalho apresenta estudos de caso publicados recentemente no Brasil que demonstram os resultados da aplicao de sistemas CRM nos mais diversos segmentos da economia: governo, indstria e servios, apresentando ainda alguns dos principais desafios enfrentados na implementao dessas solues para sua efetiva aderncia estratgia organizacional.
3. Aplicaes do CRM
3.1 Renovao democrtica: o CRM no governo britnico
O avano tecnolgico promovido pelo desenvolvimento de solues em governo eletrnico levou, consequentemente, aplicao do conceito de CRM como forma de otimizar a capacidade de resposta e ampliar o desempenho geral do governo enquanto organizao.
Novas e mltiplas expectativas geradas pelos cidados frente aos seus respectivos governos podem ser tratadas, na retaguarda, atravs de sistemas capazes de entender tais necessidades e promover, com isso, maior comunicao, transparncia e agilidade na tomada de decises. Isso representa uma verdadeira revoluo democrtica, em que o cidado passa a participar ativamente da vida de sua comunidade.
De acordo com os estudos de BATISTA (2006), a adoo de sistemas CRM por parte dos governos ainda insipiente, carecendo de exemplos maduros que faam com que os administradores pblicos tenham segurana em se afastar de modelos advindos do mercado privado.
As questes levantadas pelo autor apontam para a necessidade de maior entendimento sobre as reais estratgias de aproximao entre governo e clientes (populao), bem como para a superao de desafios que envolvem o alinhamento da estrutura operacional e da cultura governamental a essas prticas.
Nessa pesquisa emprica a entidade governamental observada foi uma autoridade local britnica, semelhante a uma prefeitura no Brasil. Neste caso o termo cliente amplo, referindo-se aos cidados, empresas comerciais diversas, associaes comunitrias, entidades militares e religiosas, sindicatos e outros caracterizados como stakeholders dos servios pblicos locais.
Os resultados encontrados apontaram para um efetivo esforo de desenvolvimento das capacidades operacionais do governo que permitam interaes personalizadas com seus clientes. Para os gestores, um aspecto central de melhoria trazido pelo CRM foi a capacidade de identificar necessidades individuais e rastrear as interaes com clientes, trazendo personalizao ao governo. Segundo o autor esse seria um ponto fraco, visto que a segmentao poderia, empiricamente, atender a um maior nmero de interesses. Isso pode ter sido fruto da cultura local, engajada na adoo de solues caso a caso e do uso de escritrios locais.
Outro ponto importante levantado pela pesquisa foi a dificuldade de compartilhamento das informaes dentro do prprio governo, embora tenha sido feito grande esforo no sentido de captar e armazenar informaes sobre clientes e suas interaes. Isso prejudica os servios interdepartamentais, que permanecem morosos e fragmentados.
Finalmente, a pesquisa conclui que o grande desafio implementao de CRMs no governo diz respeito integrao de diferentes canais de contato / interao com clientes, bem como a integrao entre sistemas legados e novas tecnologias, cenrio esse permeado por aspectos de mudana cultural e estratgica por parte das autoridades envolvidas.
MADE Gesto da Informao 3.2 I mpactos Financeiros: o CRM em uma indstria farmacutica
O cenrio corporativo tem se tornado delicado, em termos de sobrevivncia, para todas as empresas. Em especial em mercados anteriormente explorados somente pela indstria nacional, onde o acesso a informao por parte dos clientes se amplia, a situao parece ainda mais desconfortvel. Esse o caso da indstria farmacutica, que ainda enfrenta processos de regulao e certificao de qualidade ostensivos. Tal cenrio obriga as empresas a recorrer aos mais diversos meios que possibilitem a conquista de diferenciais competitivos, seja atravs do investimento macio em propaganda, seja na neutralizao da concorrncia ou, principalmente, na conquista e fidelizao de clientes.
A integrao entre empresa e cliente (interno e externo), aliada ao uso da tecnologia, vista como fator crucial de sobrevivncia e justifica a implementao de sistemas CRM para que tal perspectiva se materialize.
O trabalho de KAZATO et all (2008), utilizado como referncia para essa pesquisa, tenta demonstrar o efetivo retorno financeiro auferido por uma unidade de negcios de uma empresa industrial do segmento farmacutico na implantao do CRM, visto que a dificuldade em evidenciar tal ganho apontada como um dos principais motivos de fracasso do processo.
Os autores realizaram, no ano de 2007, um censo entre 104 representantes farmacuticos da unidade de negcios pesquisada, sendo esses espalhados por todo o territrio nacional, com vistas a avaliar a percepo dos mesmos a respeito dos resultados alcanados pelo CRM. importante salientar que a empresa j dispunha de um sistema informatizado anteriormente, e que o mesmo havia sido recentemente substitudo por outro, mais moderno.
Como concluso verificou-se a existncia de vantagens associadas a ambas as ferramentas, e principalmente foram levantados os principais motivos que levaram a empresa a investir em um sistema CRM mais moderno. So eles: Interface facilitar a visualizao e acesso aos menus e abas disponveis atravs da familiaridade com aplicativos j utilizados pelos representantes (nesse caso um navegador internet). Compartilhamento de Informaes a ampliao das possibilidades de comunicao agiliza processos internos, trazendo para o campo explcito o conhecimento at ento restrito dimenso tcita. Simplificao das principais atividades cotidianas no caso da indstria farmacutica, a soluo nova concentrou as melhorias no que era mais fundamental para a fora de vendas, como agendamento de visitas, gerao de relatrios, cadastramento de novos clientes e de eventos mdicos. Flexibilidade a adeso ao novo sistema facilitada por mltiplas possibilidades de layout configuradas pelo usurio de acordo com seus interesses e preferncias.
Por outro lado, verificou-se que a grande quantidade de informaes armazenada dificulta o conhecimento aprofundado sobre todas as possibilidades que o sistema apresenta. Muitas vezes o declnio da produtividade em uma organizao est associado, justamente, ao excesso de informaes. Segundo TERRA (2000) os sistemas de informao s so teis na medida em que seus dados, informaes e bases de conhecimento sejam confiveis, relevantes, atualizados e aplicveis.
J quanto ao impacto no volume de vendas de produtos, os autores concluram que, de fato, possvel haver impacto produzido pela ferramenta nos indicadores financeiros, visto que os itens analisados na amostra tiveram melhores resultados comerciais quando apoiados pelos CRMs, crescendo em no mnimo 3,1%. Isso corrobora, ainda, a constatao de que o comportamento do consumidor melhora com relao a esses produtos, indicando um processo de fidelizao. MADE Gesto da Informao Enfim, os autores observam que infrutfero o investimento pesado em informtica se, para a maior parte dos funcionrios, os sistemas implementados so vistos como ferramentas de controle e no como provedores de solues para a melhoria do trabalho realizado. Na indstria farmacutica pesquisada, atribuiu-se grande parte do sucesso do CRM (em ambas as verses) ao fato de que os funcionrios consideravam que os conceitos que envolviam o software estavam plena e amplamente esclarecidos antes de sua efetiva implantao.
3.3 CRM em servios bancrios: impactos na iniciao, manuteno e finalizao de relacionamentos comerciais
Tomando como base o artigo de MELO et all (2009) podemos analisar de que forma aplicaes de sistemas CRM afetam a indstria de servios, notadamente o setor bancrio, compreendendo como tais sistemas favorecem a avaliao de clientes atuais e potenciais atravs de um maior volume de informaes sobre os mesmos e suas interaes. A pesquisa, conduzida em uma grande instituio bancria brasileira, tem foco na medio dos impactos do CRM em trs fases do relacionamento empresa cliente: Iniciao; Manuteno; Finalizao.
Embora, na perspectiva da empresa, o cliente seja uma parte de seu mercado total, para o cliente cada ponto de contato representa uma relao com a empresa, e a memria a respeito dessas relaes pode vir a definir a continuidade ou no de um padro de consumo. Assim, os sistemas CRM buscam, atravs da coleta e anlise de dados, possibilitar o estabelecimento de relaes de confiana tipo ganha-ganha entre a base de clientes e a empresa (GORDON, 1999). E essa apenas uma entre mltiplas utilidades / possibilidades, que perpassam as interaes empresa-cliente em todas as fases de seu ciclo de vida, e podem tratar at mesmo as relaes com aqueles que pretendem deixar ou j deixaram a base de clientes.
O grande desafio encontrar as causas que levam, segundo pesquisas do Gartner Group (2003), aos resultados organizacionais insatisfatrios em 70% das implementaes de projetos de CRM, ainda que suas vantagens sejam inquestionveis. Mais especificamente no setor de servios bancrios, alguns itens preocupantes devem ser considerados: Multiplicidade de clientes; Extensa carteira de produtos; Quantidade elevada de canais de atendimento.
A pesquisa qualitativa levantou os principais efeitos do uso do CRM em cada fase do ciclo de vida do relacionamento entre o banco (amostra) e seus clientes. Mais ainda, foram trazidos dados importantes sobre a compreenso / avaliao dos clientes atuais e potenciais, verificando nesse contexto a aderncia entre o sistema e a melhoria no conhecimento sobre a base de clientes e suas interaes com o negcio.
As concluses apontam para uma efetiva melhoria de desempenho na relao com clientes na fase de manuteno, representada principalmente pelas oportunidades de cross- selling (venda cruzada) geradas.
Durante a inicializao, o sistema mostrou-se ineficiente, uma vez que trata apenas de interaes anteriores, ou seja, incapaz de identificar clientes em potencial caso esses no pertenam base atual. Dentre outras causas, tal incapacidade tem origem regulatria, uma vez que os dados bancrios so sigilosos e, portanto, a relao com concorrentes no est disponvel para consulta no mercado.
No mais, curioso constatar que, embora o CRM seja capaz de identificar os clientes que foram perdidos, o mesmo no utilizado para isso, permanecendo a segmentao por critrios de renda e investimento, prejudicando uma avaliao mais criteriosa sobre o perfil de cada cliente estatsticas sobre rentabilidade por cliente, por exemplo.
MADE Gesto da Informao Finalmente, possvel concluir quanto ao CRM aplicado aos servios bancrios, que embora existam avanos na melhoria da relao com clientes ativos, muitos desafios precisam ser superados, principalmente no que concerne determinao do valor real que cada cliente tem para a empresa.
4. Concluso
O conceito de CRM nada mais do que uma nova terminologia para antigos conceitos, agora com um grande suporte tecnolgico. E, devido ao seu crescimento e penetrao na cpula das organizaes, motivou grandes empresas de tecnologia a investirem em novas solues, evidenciando e aumentando a competitividade deste mercado.
Mais que um mero produto, o CRM deve ser entendido como parte da estratgia organizacional, tornando-a mais prxima de seus clientes atuais e potenciais.
Muitas empresas esto encarando o CRM como mero ferramental tecnolgico, sem o devido foco estratgico de comunicao que ele necessita. E exatamente aqui o grande desafio que se apresenta: como explorar devidamente as mltiplas possibilidades geradas por um sistema de gerenciamento das relaes empresa-cliente, em suas mltiplas facetas durante o ciclo de vida?
Independente do setor econmico analisado, parece haver uma convergncia em torno do assunto, e as organizaes buscam planejar e sistematizar aes que usufruam de todo o potencial tecnolgico citado, reconhecendo limitaes, avaliando resultados e identificando oportunidades sempre que possvel.
O sucesso da implantao de um CRM requer um alinhamento adequado entre pessoas, processos e tecnologias. Na verdade, o que temos um antigo conceito de marketing direto, agora enriquecido tecnologicamente e realmente incorporado estratgia das organizaes.
5. Referncias Bibliogrficas
BATISTA, Luciano. Aplicao de sistemas CRM no governo: anlise de uma instituio pblica britnica. Anais do 3 CONTECSI, 2006.
GORDON, I. Marketing de relacionamento: estratgias, tcnicas e tecnologia para conquistar clientes e mant-los para sempre. So Paulo: Futura, 1999.
KAZATO, Pettersen; MORETTO, Lus e SCHMITT, Valentina. Contribuio de um sistema de gerenciamento de relacionamentos com clientes (CRM) nos resultados financeiros: estudo de caso da indstria farmacutica z. Anais do 5 CONTECSI, 2008.
MELO, Fabrcio Augusto de Freitas; FREITAS, Ana Augusta Ferreira de; MELO, Cynthia de Freitas. Anlise das aplicaes de sistemas CRM na iniciao, manuteno e finalizao de relacionamentos comerciais em provedores de servios bancrios. Anais do 6 CONTECSI, 2009.
SIMES, Ana Elizabeth. 2002. 101p. Tese (Mestrado em Engenharia de Produo). Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianpolis.
TERRA, J. C. C.: O grande desafio empresarial: uma abordagem baseada no aprendizado e na criatividade. So Paulo: Negcio Editora, 2000.
TURBAN, Efraim et all. Administrao de tecnologia da informao. Rio de Janeiro, Campus, 2003.