Los peligros del City Marketing

Por Colaborador Invitado

PUBLICADO EN: Anlisis Urbano y Territorial, Derecho a la Ciudad , City Marketing, citymarketing, Ciudades,competitividad
urbana, santiago


Santiago va Flickr por Christian Bobadilla
Por Carolina Seplveda* Arquitectura UC
La competencia entre ciudades constituye uno de los factores impulsores del proceso de renovacin
urbana, teniendo como herramienta los rankings que se han convertido en instrumentos de medida de la
calidad de las ciudades. Convertirse en ciudad global devino una prioridad estratgica para muchas
ciudades. Estas no slo desean resultar ms atractivas para la inversin, el turismo y las empresas, sino
adems deban transformarse lo ms rpido posible
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Esta competencia entre ciudades, o competitividad urbana, se sustenta en el supuesto de que al adquirir
los atributos de una ciudad global, como consecuencia se generar un mayor desarrollo y calidad de vida
para todos sus habitantes. Sin embargo, tenemos conciencia de las consecuencias del city
marketing? de dnde proviene y cules son las significancias para las ciudades? Qu aspectos
hay que considerar respecto a la planificacin en el caso de Santiago? A continuacin, una breve
revisin de conceptos sobre el marketing y competitividad urbana a partir de varios autores.
La visin que apunta hacia la competitividad urbana se ve reflejada en la definicin propuesta por Lever y
Turok (1999, p.792): el grado en que las ciudades producen bienes y servicios que se enfrentan a la
prueba de los mercados regional, nacional e internacional, mientras simultneamente incrementan su
ingreso real, mejora la calidad de vida de sus ciudadanos y promueve el desarrollo de una manera
sustentable
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El objetivo del citymarketing, o promocin de la ciudad, es proyectar una imagen de ciudad dinmica e
innovadora, estimulante y creativa, capaz de competir con xito por la atraccin de inversiones
productivas y funciones direccionales
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Cerros Valparaso Wikimedia Commons
El citymarketing no slo promociona los componentes tangibles de las ciudades, sino tambin su
contraparte simblica e imaginaria. Una imagen o imgenes atractivas que configuran la ciudad, la
recrean y producen ciertos discursos sobre los espacios urbanos o piezas especficas de ciudad, a tal
nivel que pronto se vuelve prcticamente ineludible tanto para extranjeros como para nativos- hablar de
Valparaso como la perla del Pacfico, de Pars como la ciudad de la luz y de Nueva York como la
ciudad que nunca duerme; o disociar Ro de Janeiro de mujeres y playas; Praga de msica clsica y
arquitectura deslumbrante y Buenos Aires de lectura, parques y vida nocturna.
Un caso de estrategia de citymarketing exitosa, es el de la renovacin de Barcelona que logr cargar
simblicamente al puerto cataln de conceptos atractivos como multiculturalidad y heterogeneidad. Desde
la acupuntura urbana realizada en Barcelona en los 80, que fueron las primeras formas de asociacin
pblico-privada con el fin de renovar pequeos trozos de reas deterioradas, hasta la mayor intervencin
actual que es el Forum, todas se han enmarcado en un plan mucho ms amplio, que tiene un objetivo
claro: situar la ciudad como protagonista importante en el concierto internacional de ciudades globales.
Sin embargo, estos planes de marketing y renovacin urbana traen consigo costosas repercusiones
sociales producto de la alta especulacin inmobiliaria, encarecimiento del estndar de vida y por lo tanto,
expulsin y segregacin social.

Montjuic Placa Espanya Barcelona Wikimedia Commons
El caso de Santiago
En Santiago, en el esfuerzo por posicionar a la ciudad como capital de negocios de Latinoamerica, se ha
privilegiado obras vistosas, icnicas y de gran envergadura, como el proyecto Costanera Center y el
sector denominado Sanhattan. Sin embargo, la torpe planificacin urbana (o la falta de ella), no tomaron
en cuenta impactos negativos que generan para la ciudad estos grandes proyectos, como la congestin y
el cuello de botella que se produce en las entradas al sector de negocios de la ciudad.
En el caso de Santiago, la ciudad ha obtenido buenos rankings en trminos de competitividad en los
ltimos aos. En 2010 obtuvo el quinto lugar de las ciudades latinoamericanas medidas en el ranking de
Calidad de Vida de la consultora Mercer. En cuanto a desarrollo humano, tiene el ndice ms alto de
Latinoamrica, segn la medicin de la PNUD de 2010. Y para hacer negocios, Santiago es la ciudad
latinoamericana que ms atrae a inversionistas, segn el Rnking de ciudades latinoamericanas para la
atraccin de inversiones 2011, elaborado desde 2010 por el Centro de Pensamiento en Estrategias
Competitivas (Cepec), de la Universidad de El Rosario y la firma chilena Inteligencia de Negocios (IdN).
Estas buenas posiciones en los rankings internacionales, sin embargo, no garantizan que estos ndices de
calidad de vida realmente reflejen la condicin de vida de TODOS los habitantes de la ciudad, as como al
competir, slo algunas partes de la ciudad son las que realmente estn compitiendo. Como contraste y
complemento, est el coeficiente Gini que construye Naciones Unidas, y que dice relacin con la
inequidad de los pases. El ndice opera midiendo cunto se distancian los hogares de la perfecta
distribucin equitativa; as, un pas que obtenga un cero tendr sus ingresos perfectamente distribuidos,
mientras que un pas con 100 posee una inequidad perfecta y total. En 2003, de un total de 111 pases,
Chile se situ en el lugar 104 con un ndice de 57,5, lo que lo deja debajo de pases como Rwanda (17),
Pakistn (27), Uruguay (76) y Ecuador (84), todos los cuales presentaron ndices de desarrollo humano y
de calidad de vida significativamente menores a los de Chile. Adems, segn las mediciones del PNUD,
Chile es el 14 pas con mayor desigualdad de ingreso en el mundo.
City marketing y planificacin
El city marketing est modelando nuevas formas de entender y valorar la ciudad: una nueva ciudad-
producto inmersa en la globalizacin y orientada hacia el turista / consumidor / inversor. Entre los peligros
que hemos visto de los rankings y marketing urbano est la reduccin del hacer ciudad slo a unas partes
seleccionadas de la misma, la prdida de identidad local y barrial, la toma de decisiones sin tomar en
cuenta a los habitantes. El desafo, sobre todo para las ciudades en vas de desarrollo, es lograr hacer de
su identidad un valor, ms que calcar modelos estandarizados y homogeneizantes de ciudad global.
Quizs uno de los aspectos ms preocupantes de la planificacin centrada en el city-marketing, es que el
urbanismo se est centrando en crear imagen, en vez de resolver problemas que quedan ocultos,
invisibilizados, arrinconados en los inmensos patios traseros de la ciudad actual.
Frente a estos impactos negativos del city-marketing, es atingente recordar lo que defiende Friedman
(2005): aquella ciudad que invierta en su gente ms que en su estructura fsica, que atienda al impulso
de lo local, que se fundamente en sus valores humanos, sociales, culturales o medioambientales, acabar
desarrollndose ms armnicamente. O incluso posicionndose mejor en los rankings globales. Porque
esta nueva visin le otorga una espesura cualitativa que haba perdido ante el esquematismo de la ciudad
global, sin resolver la problemtica relacin entre desarrollo econmico, competencia global y proyecto
urbano
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1. Sabat, Joaqun y Tironi, Manuel: Rankings, creatividad y urbanismo, Revista Eure, Vol. XXXIV, N102, 2008. []
2. Manzano, Nelson: Competividad entre metrpolis de Amrica Latina, Revista Eure XXXV, N106, 2009. []
3. Citado por Green, Ricardo: Pensar, dibujar, matar la ciudad: orden, planificacin y competitividad en el urbanismo moderno;
p. 85. []
4. Citado por Sabat, Joaqun y Tironi, Manuel: Rankings, creatividad y urbanismo, Revista Eure, Vol. XXXIV, N102, 2008, p.
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