3.1.

1 CONCEPTO, NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL PRECIO

NATURALEZA E I MPORTANCI A DEL PRECI O.
El pr eci o puede ser def i ni do como l a cant i dad de di ner o que hay
que i nt er cambi ar par a consegui r una det er mi nada cant i dad de
bi enes o ser vi ci os.

El pr eci o, en l a econom a capi t al i st a, vi ene det er mi nado
por l a conj unci n de compr ador es y vendedor es y por l o
t ant o se det er mi na aut omt i cament e en el mer cado.
El pr eci o en l a econom a es t i l por que nos det er mi na l a
cant i dad a pr oduci r de acuer do con l a cant i dad que se va
demandar .


El pr eci o t i ene i mpor t anci a par a l a empr esa f undament al ment e
por que i nf l uye de f or ma di r ect a sobr e l os benef i ci os, de
acuer do con l as ecuaci ones si gui ent es:
B= I - C Donde I = pq
Donde:
B: benef i ci os
C: cost es
I : i ngr esos
p: pr eci o de vent a
q: cant i dad vendi da


Pr eci o: Se ent i ende como l a cant i dad de di ner o que l os
cl i ent es t i enen que pagar por un det er mi nado pr oduct o o
ser vi ci o.
Del l i br o: Fundament os de Mar ket i ng, Sext a Edi ci n, de
Phi l i p Kot l er y Gar y Ar mst r ong, Pg. 63


El pr eci o r epr esent a l a ni ca var i abl e de l a mez cl a de
mer cadot ecni a que gener a i ngr esos par a l a empr esa, el
r est o de l as var i abl es gener an egr esos.
Del l i br o: Fundament os de Mar ket i ng, Sext a Edi ci n, de
Phi l i p Kot l er y Gar y Ar mst r ong, Pg. 63

Sus var i abl es son l as si gui ent es :

- Pr eci o de l i st a
- Descuent os
- Compl ement os
- Per i odo de pago
- Condi ci ones de cr di t o

Del l i br o: Fundament os de Mar ket i ng, Sext a Edi ci n, de
Phi l i p Kot l er y Gar y Ar mst r ong, Pg. 63

FUNCI N DE L OS PRECI OS
Los precios cumplen varias funciones de gran importancia dentro de la economa.
a) Regul ar l a producci n. El preci o es un i ndi cador que ayuda a
deci di r que produci r y en que canti dad; esto es, el empresari o
deci di r i ni ci ar l a producci n de determi nado arti cul o si su
preci o en el mercado l e permi te obtener un margen
razonabl e de gananci a. La deci si n de cuanto produci r
depende tambi n de I a reaccin del consumidor al precio del
producto.
Es necesari o tomar en cuenta l as vari aci ones de l os preci os de un
producto, ya que es posible que con un precio establecido los consumidores
hagan posible la demanda del producto a un ri tmo ms acel erado que
el que puedan l ograr l os productores al f abri carl o. En este caso
tendera a aumentar el preci o del producto, l o cual repre senta un
esti mul o para el evar Ia producci n. Por el contrari o, si el producto
se estanca l a producci n tambi n se i nmovi l i zara y esto traer
como consecuenci a una reducci n en el preci o y, posi bl emente, el
abandono total de I a producci n del arti culo en cuestin.
b) Regular el consumo. Acta como agente racionador, ajustando Ia
produccin a l as necesi dades de consumo de l a soci edad. De
esto se deri va I a l ey de I a demanda: el consumi dor adqui r i r
ms cant i dad de un bi en si su pr eci o baj a, y menos si el
preci o sube, si empre y cuando sus i ngresos monetari os
permanezcan constantes cuando ocurran l os cambi os de
preci os. Esto puede ser expl i cado en f unci n de como acta
l a gente ant e l os cambi os en l os pr eci os.

La baj a en el pr eci o de un product o si gni f i ca que es mas bar ato al
comparar l o con ot r os pr oduct os que compr aba el consumi dor y
que per maneci er on const ant es en sus preci os; por tanto, el
consumi dor susti tui r l os bi enes cuyos preci os no tuvi eron cambi o
por l os bi enes ms baratos. Adems, l a baj a de preci o da por
resul tado que I a renta real del consumi dor se el eve, es deci r,
puesto que l os preci os han di smi nui do, I a mi sma renta monetari a
del consumi dor l e per mi ti r comprar ms bi enes. Por otro l ado, un
al za de I a renta real del consumi dor Ll evara a un i ncremento en l as
compras de casi todos los gneros.

Si n embargo, es probabl e que l os consumi dores compren ms
canti dad de un bi en a preci o el evado y menos canti dad a un preci o
mas baj o, l o cual depende de l as expec tati vas acerca de l os
cambi os futuros en el preci o. Si el preci o de un bi en Ll ega a
el evar se, puede provocar que el consumi dor pi ense que
posteri or ment e habr mas al zas y entonces comprara ms, pese a que el
precio es mayor.
c) Di st ri bui r l a pr oducci n entr e l os di f er ent es mi embr os de l a
soci edad. En el si stema capi tal i sta, esta di stri buci n
depende de l os sal ari os, l as gananci as, l os i ntereses y l as
rentas obteni das durante el proceso producti vo. Lo anteri or
consti tuye l os preci os de l os factores producti vos, que son
determi nados por el l i bre j uego de I a of er ta y I a demanda de
l os ser vi ci os pr oducti vos.
d) Auspiciar la investigacin y el desarrollo del pas. Las ganancias
obtenidas en Ia econom a de l os preci os de l os factores
producti vos (ti erra, trabaj o y capi tal ) permi ten que l as
empresas aporten di nero para Ia i nvesti gaci n y el desarrol l o,
con obj eto de crear nuevas tecnol og as y perf ecci onar l os
servi ci os y productos que proporci onen mayor sati sfacci n,
adems de el evar el ni vel de vi da de I a pobl aci n.

IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LAS EMPRESAS
Para cual qui er empresa, l as gananci as se determi nan por I a
di f erenci a entre sus i ngresos y sus costos. No obstante, l os i ngresos
dependen tanto de l os preci os que fi j a I a empresa como de I a
cant i dad de product os vendi dos.

El precio de un producto tiene un efecto muy importante en las
v
entas. En
el caso de al gunos productos, un i ncr emento en el pr eci o causara
un aumento en l os i ngr esos por ventas, para otros, la reduccin del
precio dar origen a una mayor cantidad de ventas. Por tanto, el precio
que se asigna a un producto tiene un impacto en los ingresos de la
empresa y en sus beneficios o utilidades.
El preci o de un art cul o o servi ci o determi na de manera i mportante
l a demanda de mercado, ya que afecta l a posi ci n competi ti va de l a
empresa y su parti ci paci n en el mercado. Si n embar go, exi st en
f uerzas que cont rar r est an l a i mportanci a de los precios, tales como
las caractersticas diferenciales del producto o una campaa
publ i ci tari a convi ncente; por tanto, el preci o es i mportante, pero no
excl usivo.
Cuando l as condi ci ones econmi cas son Buenas y l os consumi dores
gozan de prosperidad, entonces el precio no es tan importante como
Ia planeacin del producto o las acti vidades de promocin; sin
embargo, en pocas de recesin o de inflacin, el precio es una variable
muy importante debido a que es Ia principal fuente de ingresos, y si el
precio no se fija adecuadamente, ocasionara problemas en las ventas.
Al fijar los precios, los especialistas en mercadotecnia deben considerar
los efectos a largo plazo y sus deseos personales de obtener beneficios.
Adems, las empresas que gozan de mayores ganancias pueden pagar
mas a sus empleados, elevndol es su nivel de vida.

I MPORTANCI A DEL PRECI O PARA LA ECONOMI A

La fi j aci n de preci os equi l i brados es el aspecto ms sustanci al
para mantener una econom a sana. En el mercado, l as uni dades
econmi cas aj ustan y reaj ustan l as canti dades of reci das y
sol i ci tadas hasta obtener, por medi o de l os preci os, l a
coordi naci n de sus deci si ones. As , el mercado produce de manera
automti ca un resul tado equivalente al del planteamiento.

MERCADOTECNIA TERCERA EDICION/LAURA FISHER JORGE ESPEJO/PAGS 231-233

LA IMPORTANCIA DEL PRECIO EN MARKETING
(Por Antonio Martnez)

La fijacin estratgica del precio
Fijacin del precio en funcin de los costes
Mediante este mtodo, el precio se fija aadiendo un margen (porcentual o a
tanto alzado) a las suma de los costes de produccin.
Un mtodo alternativo es utilizar este mismo mtodo pero, en lugar de tomar
como referencia el coste de produccin, hacerlo a partir del Valor que el bien o
servicio ofertado supone para el consumidor.
Fijacin del precio en funcin del consumidor
Para la empresa, tan importante como que sus productos se puedan vender, es
que existan consumidores que los puedan comprar. Por tanto, podrn
considerarse tambin las condiciones en las que el consumidor accede a la
compra.
Al respecto, un ejemplo clsico de este enfoque para fijar el precio es el de Henry
Ford, cuando decidi fabricar un automvil que se pudiera vender a un precio tal,
que todos sus empleados pudieran comprarlo. Como puede observarse, en este
caso, fue la variable precio final al consumidor, la que determin no slo la
estrategia de marketing; sino la misma estrategia empresarial para el segmento
de mercado que determinaba el poder de compra (renta) de los empleados de la
Ford.

Fijacin del precio en funcin de los objetivos de ventas
En este caso son las caractersticas del mercado y los objetivos de cuota deseable
en l, los que determinan el precio inicial de acceso.
Decisiones para la fijacin estratgica del precio
Cuando para fijar el precio se utiliza este enfoque, el empresario considera no
slo los condicionantes internos (coste de produccin u objetivo de ventas) y
externos (estructura de mercado), sino tambin las interacciones entre unos y
otros factores.
El precio en las decisiones de marketing
En ltimo extremo, los objetivos empresariales de rentabilidad son los que
determinan en cada momento y mercado la fijacin del precio. Este objetivo
general, puede descomponerse en tres: la creacin de valor para los clientes, lo
que cuesta a la empresa crear ese valor y la creacin de una ventaja competitiva
para la empresa, que pueda mantener en el tiempo frente a la competencia.
Origen de la fijacin estratgica de precios
Son muchas las situaciones y momentos que inciden en cmo la empresa
determina el precio de oferta al mercado que se describen, analizan y sintetizan
en los apartados:
1. Estructura y proceso de la fijacin activa del precio.
2. Estrategia de marketing en funcin del valor.
Estrategias de precios
El conjunto de variables que ha de considerar la empresa para fijar el precio, se
resumen en tres: la Competencia, los Costes y la Demanda.
A partir de ellas, se definen dos tipos de estrategias a seguir: la discriminacin de
precios y la fijacin de precios para los nuevos productos.
Discriminacin de precios
Tiene lugar cuando el oferente encuentra la frmula para diferenciar su oferta,
dirigindose a cada segmento del mercado con un precio adecuado a los precios
de reserva (los mximos que estara dispuesto a pagar el consumidor) del
segmento.
La discriminacin de precios puede llevarse a cabo de diferentes maneras y, la
existencia de productos sustitutivos, puede llegar a dar lugar a un importante
efecto no deseable para la estrategia comercial de la empresa, como es la
Canibalizalizacin.
Estrategia de precios de nuevos productos
El planteamiento de cul debe ser el precio de lanzamiento al mercado de un
nuevo producto, contempla desde la induccin al consumidor a que pruebe dicho
producto, hasta considerar la elasticidad de su demanda, la comunicacin y
difusin de la existencia del producto nuevo y, en definitiva, la adopcin de tal
producto por el consumidor.
Sin embargo, la importancia de los factores aludidos: induccin a la compra,
elasticidad, difusin y adopcin, se plantea con diferente importancia relativa,
dependiendo de la naturaleza misma del producto, discutindose en el texto
distintas situaciones.



NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL PRECIO EN EL MARKETING MIX

El precio ocupa un lugar central en los intercambios de valor, ya que es la
cantidad de dinero que el comprador debe entregar al vendedor como
contrapartida del bien recibido.
Esta variable es muy importante en el marketing-mix ya que se puede prescindir
de la publicidad, de la promocin y hasta de la distribucin, pero nunca del
precio. El precio y el producto siempre estn presentes en las transacciones. Las
modificaciones en el precio tienen un impacto inmediato sobre el margen bruto
del producto y sobre los ingresos tpicos de la empresa.
Podemos definir el precio como el sacrificio monetario que hay que realizar
cuando queremos obtener un bien o servicio.

LOS OBJETIVOS DE LA POLTICA DE PRECIOS
Los objetivos de la poltica de precios deben encuadrarse dentro de los objetivos
generales:
A) OBJETIVOS FINANCIEROS
1) Maximizacin de los beneficios
2) Beneficios satisfactorios
3) Rentabilidad.
B) OBJETIVOS COMERCIALES
1) Incremento de la tasa de recompra
2) Incrementar la demanda
3) Conservar la clientela actual
C) OBJETIVOS COMPETITIVOS
1) No competir: Ser conservadoras.
2) Competir: No de precios, sino en otras partes del marketing-mix.

FACTORES DETERMINANTES EN LA FIJACIN DEL PRECIO
MTODOS BASADOS EN LA DEMANDA

Es muy difcil que la empresa conozca la funcin de la demanda de los productos
que vende al mercado, pero puede conocer algunos puntos de esta en base a
datos histricos.
Al valorar la respuesta de los consumidores hay que considerar los efectos
psicolgicos de los precios. Para percibir modificaciones a la baja se utiliza las
cifras terminadas en nueve. Para productos de calidad las terminadas en cero o
cinco.

MTODOS BASADOS EN COSTES
El margen se puede calcular como porcentaje sobre el precio de adquisicin o
coste total unitario, o tambin, como porcentaje sobre el precio de venta.
En general los productos ms caros o de mayor rotacin tienen mrgenes
menores. Los de temporada tienen mrgenes superiores.

Pventa = PCosto + 0,B , P costo
Pventa = P costo + 0,B, P venta

MTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
Cuando existe una empresa lder, es frecuente que la fijacin de precios se realice
respecto a dicha empresa. As, se evitan las consecuencias negativas de las luchas
de precios.
Cuando una empresa no es lder pero aspira a serlo, su estrategia suele ser la de
atacar comercialmente a quien desea desplazar para ocupar su lugar, y un
recurso es fijar el precio por debajo del lder. El objetivo de la empresa es
contener y reducir sus costes como forma de garantizar un beneficio.

B= (P Cvu) *q - Cf

DATOS DE REFERENCIA / MATERIAL ITESCAM SYLLABUS
ht t p: / / www. el pr i sma. c om/ apunt es/ mer cadeo_y_publ i ci dad/ nat ur al ezayges t i o
ndel mar ket i ng/ def aul t 4. as p
ht t p: / / www. s l i deshar e. net / bl pos25/ conc ept o - e- i mpor t anci a- del - pr ec i o