El Paraso Terrestre de

la Publicidad


JORGE RAMREZ CARO
1




La publicidad promete un paraso en la tierra, una experiencia inmediata.

Carlos Corts

Este artculo analiza las implicaciones socioideolgicas de la publicidad comercial en
un mundo que cada vez se extreman el bienestar de unos pocos y la pobreza miseria de
la inmensa mayora. Se pone de manifiesto como la publicidad, con el fin de borrar la
diferenciacin y la conflictividad sociales, crea un mundo armnico en el que se
instauran el bienestar y la felicidad gracias al consumo de un determinado bien. La
parte textual termina de cautivar al consumidor acrtico de la publicidad, lo aparta del
mundo real y lo hace sentirse en el Paraso terrestre. Con este artculo buscamos
desenmascarar las estrategias ideolgicas que sustentan los mundos propuestos por el
texto publicitario.

No existe un lugar ni un espacio de tiempo en que no estemos expuestos a ser captados,
interpelados, persuadidos, increpados a formar parte del mundo del consumo. Por todos
los medios, en todo paisaje y a toda hora los anuncios ordenan, persuaden y seducen a
formar parte del Paraso Terrestre del Mercado Total.

Este carcter omnipresente de la publicidad hace que nuestros comportamientos,
conductas y sistemas de valores -libertad, deseos y necesidades elementales- estn
totalmente condicionados y programados por las exigencias de las leyes de la oferta y la
demanda. Nos consume la publicidad para que consumamos. Nos sujeta -nos interpela
como sujetos- para captamos y hacemos adeptos y adictos del sistema capitalista
imperante. Los mecanismos y estrategias que utiliza la publicidad para seducimos y
sujetarnos a una economa basada en el consumo por el consumo son tan sutiles que no
alcanzamos a ver las implicaciones sociales e ideolgicas y creemos que es fcil
ingresar a ese Paraso construido discursiva y simblicamente con el solo hecho de
comprar compulsivamente. No caemos en la cuenta de que estamos siendo
desmovilizados social e ideolgicamente para que no luchemos por construir una
sociedad ms humana, ms justa y en paz, que no excluya del Paraso Terrestre a los
necesitados de este mundo.

1
Poeta, cuentista y crtico. Profesor en la Universidad de Costa Rica y la Universidad Nacional. Entre sus obras se cuentan: Las Sombras de la
Noche (1983), La Mquina de los Recuerdos (1993 y 1995), Los rituales del Poder (1997), Sombras de Antes (1998), Gua de Razonamiento Verbal
(2000, 2001), Las Cenizas del Sentido (2001) Y artculos en revistas especializadas.


El mundo de la publicidad es un mundo ideolgico e ideologizante. Aunque su finalidad
exclusiva sea la de promover un producto o un servicio, ste siempre est envuelto por
un sistema de valores que reclama un determinado comportamiento o accin en los
receptores. El receptor! es asaltado y cautivado por una serie de mecanismos, recursos y
estrategias tcnicas y discursivas. Por medio de estos recursos, la publicidad manipula
valores, creencias, estereotipos, sentimientos, emociones, formas de vida, pasiones,
smbolos, mitos e imgenes conscientes, inconscientes y subconscientes para llamar la
atencin, captar, convencer y disuadir a un pblico a que consuma. Adems, con los
materiales y valores que moviliza y maneja la publicidad crea un mundo perfecto,
modlico, en el que todo aparece resuelto milagrosa e instantneamente: el receptor tie-
ne la sensacin de estar frente al Paraso Terrenal y quienes lo habitan son los ngeles
que lo invitan a pasar adelante y hacer lo que ellos hacen.

Para crear esta sensacin, la publicidad aprovecha el poco margen que existe entre
realidad y ficcin y la ingenua capacidad del pblico para distinguir las fronteras entre
lo real y lo ilusorio2. Con el fin de alimentar y reforzar esta situacin, crea estructuras
predominantemente ficcionales que convoquen todos los niveles de la vida: la parte ps-
quica, emotiva, afectiva, pasional, material y racional del ser humano con el fin de
involucrarlo, atraparlo, convencerlo y moverlo a formar parte del Paraso de los
consumidores que comparten la misma filosofa y los mismos valores del mercado total.
Muchas de estas estructuras parten de un espacio vital, emotivo o existencial ante el que
las personas necesariamente tienen que dar una adhesin y asumir una posicin, una
actitud en favor de la propuesta material e ideolgica del mercado. El receptor es
interpelado como sujeto para que ser sujetado al gran Sujeto del Capital: no interesan
tanto sus necesidades bsicas, sino las del capital, porque la vida del capital depende de
que el receptor consuma, cumpla con la ley de la demanda. La oferta de un mundo
mejor, de bienestar y de progreso es apenas un anzuelo, una trampa encubierta que apela
a factores irracionales donde se afincan los sueos ms profundos del alma humana.
Equiparado al producto, el consumidor es puesto en una situacin conflictiva de
culpabilidad o vergenza por no haberse adherido, hecho adepto y adicto al producto3.

La estrategia comunicativa publicitaria, entonces, se alimenta de las expectativas,
sueos y necesidades de la poblacin humana. Para ello teje una trama de largo plazo
que ofrezca respuesta a las ms hondas preocupaciones y sentimientos humanos y para
despertar, alimentar y mantener esas mismas necesidades y expectativas en las
generaciones venideras. Este largo plazo parece paradjico si se compara con el corto
tiempo que el producto circula por el mercado: de efmera aparicin y duracin, el
producto se sigue perpetuando en las sucesivas y mltiples mutaciones y
transformaciones que sufre en las fbricas e industrias del mercado nacional e
internacional, en los cambios de nombres, en las nuevas presentaciones y lemas con que
hace sus reapariciones en el horizonte de la mercadotecnia (la competencia obliga a la
industria a "inventar" y "proponer" constantes "novedades")4, y cada nuevo discurso
viene a realizar la misma ideologa del mercado. El consumidor tiene la sensacin de
estar cambiando a un producto y a un sistema de valores mejores, superiores y nuevos
cada vez que decide desechar los viejos, pero por medio de este carcter camalenico-
mimtico se perpeta y eterniza la filosofa del mercado total en los gustos y sueos de
los consumidores; stos llegan a creer que los productores estn trabajando en beneficio
de sus clientes, buscando cada da frmulas nuevas para entregar productos con pro-
piedades y efectos nicos y maravillosos.
La publicidad asume, trabaja y transforma estereotipos, mitos, creencias, obsoletos o
vigentes, depositados en la memoria y la conciencia colectiva, y construye refritos
revestidos del encanto y lo vistoso de la novedad que excitan las emociones, los sen-
timientos y las pasiones de cualquier pblico. Enmascara bajo la imagen, el color, el
juego de palabras y los efectos especiales antiguos esquemas de pensamiento y formas
de vivir y los propone como novedades exclusivas y nicas. Constantemente reinventa
el mundo sin pretender ir ms all de las ideas bsicas establecidas, consumadas y
asentadas en la memoria y la conciencia de la humanidad. Su nico inters es repetir
hasta la saciedad lo consabido para crear la ilusin de lo nuevo y que ste sea
consumido.

La filosofa que sostiene y sirve de envoltura al producto hace creer al consumidor que
est por encima y por fuera de lo establecido, normado y aceptado por el comn de las
personas, que est poniendo en tela de juicio las creencias convencionales y el sistema
de valores vigentes: el consumidor cree haber cambiado y revolucionado su antigua
forma de vida por el simple hecho de acogerse a una marca y a su lema. Lo que no sabe
es que el efecto de novedad slo est en el ropaje y que el sustento ideolgico no es ms
que una trampa publicitaria que lo aliena y controla, lo sujeta y anula. En este mundo
mediado por los medios masivos, el ser humano termina actuando de acuerdo con
esquemas rigurosamente prefigurados, creados y controlados por el aparato de poder del
sistema capitalista. El sujeto no tiene conciencia y los medios no dejan que la adquiera-
de estar siendo sometido y enajenado por la lgica del mercado.
Estas mil maneras de modelar y hacer circular lo antiguo con rostro, apariencia, nombre
y precio nuevos, convierte al mercado en un verdadero mago y a la publicidad en una
extraordinaria caja de Pandora con una esperanza nueva para todos los que a ella
recurran. Los publicistas de este mercado de los mil rostros, informe como un dios, se
convierten en los prestidigitadores que encontramos por todos los caminos y pueblos
fascinando y embaucando a los incautos y masivos (masificados) compradores,
promoviendo y presentando las necesidades e intereses de un grupo social, econmico y
poltico como si fueran las necesidades e intereses de toda la comunidad humana: lo que
un grupo consume se presenta como lo que debera o tendra que consumir todo el
planeta. El poder globalizador de los gustos e intereses de unos se impone sobre los
gustos e intereses de todos. El mercado se convierte as en el nico Dios al que todo
mundo debe estar adherido: ser adepto y adicto se fusionan en este Paraso Terrestre
creado por la publicidad. El capital se convierte en la fuente de la vida y dems valores
y la causa de la miseria es la falta de capital, el no acogerse a la lgica del mercado.
Si reparamos con cuidado en los comerciales televisivos, puede decirse que la
publicidad la hay de dos tipos: 1) aquella en la que prima el producto sobre las ideas-
valores y 2) aquella en la que predominan las ideas-valores sobre los productos. La
diferencia la hace el nfasis que se establezca entre uno de estos extremos. Pero ningn
anuncio publicitario est despojado de ideas-valores: el producto en s no es nada, hay
que presentarlo, justificarlo, legitimarlo, valorarlo, enjuiciarlo y acreditarlo para ponerlo
a circular en el mercado. El producto sin el signo, sin la huella ideolgica no es nadas.
Nunca encontraremos un producto que hable por s solo: siempre lo acompaar un
lema con el cual busca perpetuarse en la mente y en los sueos del receptor-consumidor.
Ms que por la envoltura, el color y el tamao, el producto penetra en el consumidor por
el mundo que ofrece, por el sueo que materializa, por la satisfaccin que alcanzar el
consumidor.

Un producto material slo se vende envuelto o revestido por la aureola de un bien
espiritual: el receptor-consumidor no slo compra y consume un jabn, un perfume, un
cigarrillo o un carro, sino tambin un sistema de valores sobre la belleza del cuerpo y el
cuidado de la piel, el atractivo ertico-sexual de una fragancia masculina, la libertad de
elegir y la confirmacin del poder de la hombra detrs de un determinado volante. El
consumidor no compra un producto por el producto, sino por el mundo de bienestar y
felicidad que ste ofrece: la aceptacin, el prestigio, el status6. El anuncio no slo busca
hacer circular un producto nuevo, sino tambin hacer consumir una particular filosofa,
una concepcin del mundo, de la vida y un sencillo sistema de valores con los cuales el
consumidor pueda vivir sin preocuparse de los problemas reales. Estos valores aparecen
respaldados, acreditados y garantizados por el poder econmico a travs de un mundo
modlico que ya ha experimentado y demostrado la calidad, vala y efecto del nuevo
producto. Este pequeo mundo, que a veces se reduce a una sola persona, viene a dar
testimonio de lo bueno y necesario, del poder milagroso, de los beneficios y comodi-
dades del nuevo invento, producto, frmula. Esa sociedad modlica, esos seres felices,
satisfechos y confortables que se nos proponen vendran a incitar nuestra envidia, a
persuadimos a ser como ellos y hasta a excitar nuestros deseos de ser mejores que ellos
a travs de un consumo superior.
Para persuadir a los receptores-consumidores, el anuncio echa mano de una serie de
mecanismos (tcnicos, lingsticos y psicolingsticos), estrategias discursivas (propias
del lenguaje literario y , estructuras de pensamiento (simblico, mtico, religioso), siste-
ma de valores, creencias y estereotipos. Estos mecanismos son la punta de lanza
utilizada por el texto publicitario para excitar pasiones, disponer emociones, abrir
sentimientos y anular el carcter crtico de los receptores, con el fin de demoler
resistencias u obstculos y poder as camuflar sus intereses bajo el ropaje de un
supuesto servicio al pblico al ofrecerle un nuevo producto que soluciona sus problemas
y aliviana la vida.

Mediante la construccin de realidades ficticias, la publicidad no slo se pone al
servicio de los intereses econmicos y sociales de los poderosos, sino tambin de los
intereses ideolgicos de stos, al callar y anular los asuntos escabrosos y polmicas que
pongan de manifiesto las contradicciones sociales que deslegitimen y contravengan el
orden vigente. De este modo, el publicista (al igual que el comunicador social) no slo
se alimenta de una fuente ajena, de un discurso y una estructura de pensamientos ajenos
para mantener contacto con el pblico sino que sirve a un sistema de valores ajenos para
mantener viva y a flote, en la mente de los receptores consumidores, la ideologa de los
mercaderes.8

Al alimentarse de una sustancia tan maleable y manipulable como son las pasiones, los
sentimientos, las creencias, los smbolos, los estereotipos y los mitos, la publicidad no
busca otra cosa que dejar al receptor- consumidor a merced de la persuasin. Toca a
todo ser humano, manipula todas sus realidades visible e invisible, palpable e
impalpable, consciente e inconsciente- para asentarse en sus sueos y apetitos y desde
ah negarlo y alienarlo, para disponerlo y abrirlo a la primaca de la imagen, del deseo,
de la necesidad e un producto inoculado a martillazos de insistencia. Es as como la
publicidad modela el gusto, programa el tiempo de compra, ordena el mundo, resuelve
ficticiamente los problemas cotidianos de la vida actual de una manera extraordinaria y
controla que 10 viejo, tradicional y conservador no opaque 10 nuevo, moderno y libre.
En definitiva, la publicidad gua, provoca, induce, persuade, doblega voluntades,
convence, divide generaciones, enfrenta y armoniza clases, diferencia y homogeniza a la
vez.9

La publicidad pretende ser arte10 y ciencia al mismo tiempo. En su pretensin artstica
se vale de una codificacin compleja en la que echa mano a los mitos, creencias,
smbolos, sueos y estereotipos para conmover y estremecer los resortes del alma
humana. Todos estos recursos estn tomados de la cultura de masa: sta dota al
mensaje del mundo imaginario y simblico. Pero el resultado final no es el placer que
experimentamos al ver una obra de arte, la leer un texto literario. La utilizacin de
varios cdigos en su construccin sirve, en definitiva, para crear una estructura, un
ambiente y un marco vital paradisaco o mgico, envolvente, donde todo es armona,
festividad, alegra, compartir y donde los problemas presentes se resuelven con slo
mencionar el nombre del producto. De este modo se pretende llegar a la emociones,
sentimientos y pasiones humanas; quiere tocar el alma humana, el rincn donde estn
asentados todos sus sueos y recuerdos, todas sus expectativas e ideales.

Con este marco ficticio busca abrir la receptividad para que el producto penetre en el
receptor como un bien que alivia, sana y resuelve todo. Este marco ficticio elige,
dispone y prepara el terreno donde desea inocularse la necesidad del producto; fija en el
receptor tiempos o momentos en los que se hace apetecible (en la playa, en una reunin
de amigos, en una fiesta, en una fecha especial, a cualquier hora). El tono melanclico,
triste, nostlgico y de soledad es superado con la adquisicin y consumo de un
determinado producto; el mundo slo adquiere sentido si se respira en el ambiente de
quienes consumen el bien publicitado. Al aglutinar todas las expresiones del alma
humana, la publicidad asegura su propio consumo, la del producto que oferta y la del
sistema de valores que lo envuelve. El alma, el amor y el erotismo son exaltados y
utilizados como fuente de beneficio.

Este marco ficcional a veces no es suficiente y se necesita acreditar la propuesta con una
referencialidad, con un diagnstico, con una prueba y con una demostracin cientfica
que termine de autorizar y legitimar racionalmente la circulacin y consumo del
producto y sus atributos. Ms que persuadir, la parte cientfica de la publicidad busca
convencer, llegar a la otra parte del ser humano: a su inteligencia, a su razn, a su
sentido prctico. Esta parte cientfica resalta los componentes, la calidad, la efectividad,
el poder de la frmula, el tratamiento que da (a la piel, a las texturas). Cuando se ha
pasado esta etapa, se recurre al testimonio de personas autorizadas para dar su opinin -
amas de casa expertas en lavado, limpieza, profesionales en maquillaje, belleza y
nutricin, expertos deportistas en tenis, ungentos, desodorantes: estos testimonios
terminan de acreditar la efectividad, la veracidad, el poder, la durabilidad, la resistencia
y la unicidad del productos utilizado, por lo cual lo recomiendan para que los receptores
triunfen, sean felices y aceptados y obtengan prestigio en una sociedad donde la
competencia est por encima de la solidaridad. Por medio de la combinacin o alianza
entre arte-ciencia, la publicidad busca llegar a todos los niveles del ser humano: a lo
afectivo-emotivo-pasional y a lo intelectivo-cognitivoracional para que el consumidor
no slo sienta sino que tambin sepa por qu siente o experimenta con talo cual
producto.11
El publicista sabe cundo recurrir a una de estas dos posibilidades para llegar al receptor
y adecuar su texto: unas veces crea expectativas, deseos, necesidades; otras veces
genera distancia entre lo nuevo y lo viejo; otras suscita actitudes y opiniones positivas;
otras evoca, sugiere, provoca; otras promueve ideales, valores; otras motiva; otras
instruye al promover el producto o los valores. De todo cuanto echa mano saca
provecho; pone imgenes, palabras, entonaciones, acentos, gestos y movimientos al
servicio de un nico objetivo: legitimar el nuevo producto y desautorizar el antiguo y
eternizar los valores del sistema capitalista. La estrategia del discurso y la imagen est
dirigida a quebrantar voluntades y resistencias, a superar trabas y costumbres, a hacerle
sentir al receptor la necesidad de aquello nuevo que se propone para que deje de con-
sumir lo que sola: las contorsiones, gestos y poses de una seductora y sensual modelo
terminan de demoler cualquier resto de racionalidad en el receptor. El juego publicitario
que combina arte y ciencia permite sugerir, disuadir, sugestionar, promover y vender un
producto mediante el avivamiento de las pasiones, emociones y sentimientos, al
introducir necesidades y afectos, al atizar instintos y odios, al manipular todos los
sentidos y el razonamiento humanos. El receptor queda desnudo por la forma, la
estrategia y la maquinaria persuasiva echada a andar por la publicidad: consumir una
cerveza, cambiar una llanta, fumar un cigarrillo es convertida en una experiencia
ertica; la sed por cualquiera de esos productos es similar a la atraccin sexual, a la
consumacin climtica de las relaciones sexuales.

De este modo, la persuasin asienta sus bases en y se alimenta del lado oscuro del
corazn humano y en el develamiento de los monstruos de la razn: el deseo de ser un
triunfador, de alcanzar la felicidad y la comodidad, el sueo de no envejecer y
mantenerse bella, fresca y lozana, las ganas de estar en la cumbre y demostrar valor,
osada, heroicidad, la aspiracin de ser distinto al resto del mundo y sobresalir, todo esto
est supeditado a la adiccin a determinado producto para poder salir del estado de
postracin y anonimato de que gozan los seres del montn. El testimonio de quienes han
triunfado y conquistado fama, comodidad, felicidad, bienestar, belleza, aunado con la
palabra del cientfico-labora torista-experto son mecanismos que coadyuvan a derruir
todas las barreras humanas que se oponen al "cambio" y a la "revolucin" de lo viejo
por lo "nuevo".

Este continuo aparecer de lo "nuevo", esta constante exhortacin al "cambio" instaura o
reafirma la nocin de la mutabilidad, de la inestabilidad y la metamorfosis de que est
constituida tanto la condicin humana como la condicin perecedera de los productos.
La publicidad se orienta por esta condicin y constantemente reclama que el ser humano
mude y abra espacio a una nueva experiencia con nuevas mercancas portadoras de
nuevas propiedades y cualidades y promotoras de nuevos valores acordes con los
cambios de los tiempos y de los gustos. Esta volubilidad y esta capacidad de
mimetizarse bajo la mscara de un nuevo producto rie con las aspiraciones de ser
distinto y autntico: para el mercado, ser distinto y autntico es alinearse a la nueva
propuesta de los mercaderes, es supeditarse a la poltica igualadora y homogenizadora
del sistema. El ser humano llega a negarse a s mismo con tal de someterse a los "cam-
bios" exigidos por las leyes del mercado y sus polticas globalizadoras: para ser hay que
poseer, consumir y estar dispuesto a cambiar de gustos y productos cada vez que el
mercado se lo exija. Quien se rige por sus propios principios y valores, quien desea ser
diferente es calificado de retrgrado y antisocial, de alborotador y subversivo.
La morfologa de los textos publicitarios es muy sencilla. Si reparamos con atencin,
encontraremos anuncios que presentan una estructura cerrada y otros proponen una
estructura abierta. En el primer caso, el anuncio est constituido por un proponente, un
producto y un destinatario interno. El proponente es la persona que ha dado el paso
adelante, ha probado el nuevo producto, ha experimentado sus beneficios y ahora lo
proponeaconseja a un familiar, a un allegado, a un amigo, a un vecino presente en ese
mundo modlico. Esta segunda persona recibe con devocin el nuevo producto y sale
con disposicin a probar: quiere sentir y experimentar los mismos resultados y
beneficios que atestigua el proponente. El producto parece estar circunscrito a ese
mundo representado que se configura como perfecto y ejemplar, digno de imitar. En es-
te sentido, a partir de lo demostrado en el mundo propuesto, el anuncio exhorta a los
que estn fuera de ese mundo: el receptor exterior a ese mundo vendra a ser el doble
del receptor del mundo interior.

En el segundo caso, el anuncio est constituido tambin por un proponente (que ha
hecho lo mismo que el del caso anterior) y el producto. No aparece el receptor o
destinatario interno del esquema precedente. Aqu tambin se configura un mundo ideal,
ptimo, colmado de beneficios y resultante de haber utilizado tal o cual producto. La
satisfaccin por parte del proponente es plena y desea contagiar tambin a los dems. El
receptor de esta estructura es totalmente exterior y lo constituye el televidente (o
radioescucha). Contrario a la estructura anterior, en esta se apela de un modo menos
sugestiva al receptor real, a quien est fuera de ese mundo: se le invita y exhorta (de
forma imperativa y vertical) a optar por esa nueva forma de vida, comodidad, felicidad,
placer, satisfaccin, fama, libertad que se deriva del mundo modlico propuesto.
En el primer esquema, el receptor slo es apelado lingsticamente con frases
imperativas que pretenden romper con la ilusin de realidad entre el mundo modlico y
el mundo real donde se ubica el receptor; en algunos casos slo se sugiere por medio de
textos e imgenes muy sugestivas12. El segundo esquema deja de lado el receptor
interno y exhorta directamente al externo para que revolucione su vida con el nuevo
producto. La sugerencia y la evocacin desaparecen. Esta segunda estructura se presenta
de un modo ms abierta en otros anuncios carentes de imperativo: el mundo presentado
debe suponerlo el receptor como efecto de la compra, uso y milagro del producto pro-
mocionado. La imagen lo dice todo y el texto confirma al receptor en lo que se estaba
pensado al visualizar el mundo desplegado: con slo consumir el producto
promocionado se alcanza el bienestar y la felicidad.

De acuerdo con lo anterior, en el mundo de la publicidad alguien va a la vanguardia,
alguien ha roto las cadenas de la tradicin y la costumbre; l se ha adelantado y
descubierto lo que es bueno y beneficioso para los dems: el anuncio lo presenta como
la punta de lanza y el norte para mostrar el camino que ha de seguir el resto del mundo.
Ante la propuesta de lo novedoso-milagroso, los dems se quedan maravillados y
admirados, curiosos y atrados, abiertos y dispuestos a probar-experimentar para no
quedarse atrs: rechazar el producto sera expresin de lo incivilizado, premoderno,
anticuado y atrasado. Esta disponibilidad a lo nuevo rompe con la actitud y la creencia
afincada en la conciencia comn de que "ms vale mal conocido que nuevo por
conocer". La publicidad combate estas ideas y propone la mutabilidad como principio
estructurador del cosmos del mercado. Slo en casos de reclamar su autoridad y
prestigio por el tiempo de permanencia en el mercado, la publicidad exalta valores como
la tradicin: el haber sido el primero garantiza la originalidad y la superioridad del
producto promovido, frente a los advenedizos.

Como hemos adelantado, lo que mueve a los receptores-consumidores a adquirir el
producto no es la cosa en s, sino el mundo y el sistema de valores que se instaurara
milagrosamente con el slo hecho de ser un adicto a talo cual marca: comodidad,
belleza, felicidad, descanso, bienestar, disfrute, proteccin, seguridad, satisfaccin de
los gustos ms exigentes, elegancia, poder, triunfo, xito, plenitud... La mujer es ms
mujer, el hombre ms hombre y todos los dems seres alcanzan su completez y
verdadero sentido slo como consumidores. El ser humano ha sido sustituido y
sometido por los productos y los valores ya no se conquistan con la lucha diaria, en el
vivir cotidiano, sino con dinero en el mercado. Quienes ingresan al mundo creado por la
publicidad adquieren una imagen plena de energa, jovialidad, vitalidad, eficiencia,
astucia, valenta, felicidad eterna, eterna juventud, gozo mximo. Por el contrario,
quienes se ubican o quedan al margen de este mundo estn revestidos de una imagen
deteriorada, oscura y anticuada, aparecen como retrgrados y conservadores, fuerzas
que se oponen al progreso, al desarrollo, al triunfo, a la felicidad. Son seres miopes que
no estn en nada y carecen de luz para ver el camino del cambio a travs del consumol3.

En este mundo publicitario, categoras como "cambio", "revolucin", "transformacin",
"liberacin" y otras que antes posean un contenido polticosocial, ahora aparecen
vaciadas de esa vieja significacin y quedan supeditadas a la semntica del modelo
econmico globalizador o son reducidas a actitudes individuales y psicolgicas. Se re-
fieren a transformaciones y cambios de marcas y gustos, a vestir a la moda, a ingresar a
la nueva ola del fumado, a lucir los nuevos colores de la cosmtica... El cuerpo social
problemtico y problematizado, conflictivo y en crisis que se visualiza a travs de una
percepcin crtica es sustituido por las necesidades de la economa mundial o las ne-
cesidades del cuerpo individual vanidoso, refinado, exigente, caprichoso y alienado en
s mismo y en su relacin con el mundo y con los dems: quien necesita vivir es el
sistema capitalista y no las personas; son las mercancas los nuevos sujetos y los seres
humanos meros objetos. La satisfaccin de las necesidades y las expectativas que antes
requera y demandaba la problemtica humana ahora han sido desviadas hacia una
poltica econmica deshumanizada y hacia un individuo narcisista, individualista,
prctico, utilitarista y pragmtico que poco le importa la miseria, la explotacin, la
injusticia, la violencia, la guerra y la muerte que sufre el resto de la humanidad. Este
individuo slo desea compartir con los dems sus propios gustos, exigencias y
caprichos; slo busca reunirse con los de su propia generacin para la fiesta, el
despilfarro, la complacencia y el hedonismo. Cuando la publicidad llega a convocar a
generaciones lo hace para unirlas por sus intereses, no polticos y sociales, sino por sus
inclinaciones consumista y despreocupada de la vida, la libertad, la justicia y la paz de
los otros.
El poder utiliza la publicidad no slo para promover y vender sus productos materiales,
sino tambin para ocultar e impedir que se vean las contradicciones sociales, polticas y
econmicas. Al ponerse bajo el mando de los intereses del sistema imperante, los pu-
blicistas se convierten en intelectuales al servicio de unas leyes necrfilas que llaman,
exhortan y solicitan a cada segundo que los receptores sacrifiquen sus necesidades
bsicas y las sustituyan por necesidades artificialmente sembradas por la publicidad14.
La ley del mercado nunca ser la ley de la vida, de la justicia, de la paz y el bienestar
para todos; estos valores no entran en su proyecto de progreso y desarrollo. Su meta es
conseguir, aumentar y no perder. Para este mercado, como reza un proverbio alemn,
"el dinero es el hombre". Por eso cada anuncio, no slo se empea en vaciar al ser hu-
mano de todos sus bienes materiales16, sino tambin de todos sus bienes espirituales y
culturales: el mercado ofrece un producto, el consumidor, al adquirirlo, compra con l
un sistema de valores y un conjunto de expectativas que desplazan y desbancan los
valores y expectativas propios: la vida del producto desplaza y somete la vida de los
seres humanos. En el sistema capitalista el ser humano vive esclavizado por los produc-
tos de sus propias manos: el tener ha desplazado, anulado y sometido al ser15.
El publicista, al igual que el sistema desde el cual habla, sabe que los productos son
consumidos si los mensajes que lo acompaan llenan las necesidades, expectativas y
sueos de los receptoresconsumidores, si apelan adecuadamente a los sentimientos y
emociones del pblico al que se dirige. Por esta razn, toma en cuenta el conocimiento
previo de las actitudes, sueos, necesidades, conductas y expectativas del pblico. La
publicidad viene a materializar las aspiraciones, los sueos y las expectativas que
circulan annimamente, se excusarn los publicistas. Pero, pese a todo, la publicidad
slo se apropia de una cara de esa realidad y trabaja sobre ella: deja por fuera la parte
conflictiva donde el ser humano lucha por sobreponerse al hambre, a la miseria, a la
explotacin ya la muerte que le propina el sistema. El anuncio slo confirma y reafirma
el Orden, la Armona y el Paraso del mercado global, vela porque no quede resquicio ni
fisura por donde pueda penetrar la voz disonante y contradictoria, conflictiva y
revolucionaria, crtica y contestataria de los inconformes. Con su manera milagrosa de
resolver los problemas cotidianos, la publicidad exorciza la verdadera realidad social,
poltica, econmica y cultural del mundo donde se ubican los proponentes y los recepto-
res del producto.
La perspectiva desde la cual es vislumbrado el anuncio publicitario es la del productor
de bienes materiales que resuelve todos los problemas materiales y espirituales de los
consumidores de forma milagrosa y sin cuestionar ni transformar las estructuras sociales
injustas creadas por el sistema. Este productor-benefactor es una especie de Mesas que
rescata desde al ms pequeo en la escala social hasta el ms elevado: se fija en la ms
humilde ama de casa y tambin en el ms refinado magnate. Todos forman parte del
programa de esta economa salvadora que distribuye comodidad y felicidad, bienestar y
satisfaccin: libera al ama de casa de las abrumadoras tareas del hogar; a las modelos
las redime del tiempo y de las arrugas que las marchita; reconoce el lugar que merecen
los triunfadores; premia a los de buen gusto y elegancia; satisface las exigencias ms
refinadas de la dama y el caballero; entrega toda su dedicacin y empeo en crear una
nueva frmula para el cuidado de la piel y el cabello de los bebs; los impotentes reco-
bran su virilidad; los sordos oyen, los ciegos ven, los muertos resucitan al tomar Coca
Cola y anuncia la felicidad a los pobres sin que salgan de su pobreza. Todo mundo
alcanza la salvacin si cumple con los mandamientos de la ley del mercado: consumir,
consumir, consumir. Los nuevos productos liberan a los consumidores de las antiguas
cadenas de la tradicin y el mal gusto. El reino de los redimidos, felices y contentos
queda instaurado por encima de los cinturones de miseria de las grandes urbes y de
todos los pueblos, sobre los que se levantan los vistosos letreros que pregonan el
bienestar y la felicidad.

Pero el mercado no se conforma con redimir de una vez para siempre, sino que
continuamente est impulsando su poltica redentora con tal de alcanzar a ms adeptos y
adictos. A los que ya pasaron por sus manos les lanza una nueva campaa publicitaria
para quedarse a vivir definitivamente en ellos: abre una antigua llaga, abona un\ terreno,
predispone un alma o construye un\ estado de nimo para depositar -como una mosca, o
como un\ sembrador, o como un\ brujo-chamn, o como el mismo demonio- los huevos
del eterno deseo, las semillas del querer ms, el espritu obsesivo y compulsivo de
consumir y consumir. Por eso no deja de repetir insistentemente: compre, coma, beba,
lleve, use, no se la pierda, apresrese, venga, no deje pasar la oportunidad, ahora le toca
a usted, vistenos y compruebe. Esta apelacin continua slo busca fijar, sembrar,
grabar, inocular en la mdula del consumidor el espritu de que la mejor ley es la que
reside en el corazn del estmago. La ley de la demanda queda sembrada en el torrente
sanguneo, emotivo y racional del consumidor y es abonada y removida constantemente
por la voz que gobierna los gustos y los apetitos: la voz publicitaria.
Dentro de este contexto, la voz, la palabra de la publicidad es una palabra autoritaria,
normativa, irrefutable. Unas veces recurre a la voz de la ciencia, a las figuras de
renombre, al testimonio, y otras al peso de la tradicin, a la fuerza de las creencias, de
los valores, de los estereotipos, de los smbolos y de los mitos, para que su palabra no
encuentre obstculo, para que ante ella el receptor slo pueda adherirse, obedecer y ac-
tuar conforme lo sugerido o pedido por el anuncio. Con trminos como "comprobado",
"los expertos ya se decidieron" y el testimonio de renombradas figuras de la farndula,
del deporte, del modelaje y otros ms, slo se busca atacar, desautorizar y desacreditar
los valores tradicionales y a quienes todava proceden segn la costumbre, lo anticuado
y premodemo, concepciones que detienen y frenan el paso del progreso y el desarrollo.
Con estas voces, el poder econmico desea decir que ha encontrado una mejor frmula,
una mejor manera de resolver los problemas de hombres, mujeres -en todas sus
ocupaciones y profesiones y nios17. Esta nueva frmula tiene la ventaja de ser ms
eficaz, ms rendidora y ms barata.
En este sentido, todo el montaje publicitario desemboca en un planteamiento llano pero
sugestivo a la vez: los nuevos y mejores valores no son aquellos que nacen de lo ms
profundo del corazn humano ni los que se conquistan en la lucha diaria, en las
prcticas sociales, sino aquellos que se alcanzan con el bolsillo: el capital es la fuente de
todos los valores. Adquiriendo el nuevo producto, el consumidor ser una persona di-
ferente de lo que hasta ese momento fue: ser feliz, sin problemas, no tendr que
trabajar ni maltratarse ms, no envejecer, podr disfrutar de lo que hasta ese momento
le estuvo vedado. Por fin ser una persona de xito, sin estrs ni dolores de cabeza. Su
vida ser envidiable. De este modo, el producto marca una ruptura temporal y existen-
cial: el consumidor rompe con la vida pasada, tiene un nuevo nacimiento, su vida es
otra. Ha ingresado al Paraso Terrestre del mercado global.

Este ingreso al Paraso Terrestre es propiciado por el producto: la frmula mgica
contra todas las preocupaciones presentes. El ser humano slo tiene que adquirir y usar
el producto y todos sus problemas sern resueltos. Las iniciativas y expectativas huma-
nas en procura de una vida mejor por medio de su propio esfuerzo y trabajo quedan
desplazadas y anuladas. No es gracias a su protagonismo como sujeto histrico y a su
lucha por sus ideales y proyectos, no es transformando los problemas sociales como se
llega a un estado de armona y felicidad utpica, sino gracias a la relacin consumidora
de productos, a la sujecin al Gran Sujeto del Sistema Capitalista. Los productos se
convierten en protagonistas y salvadores en situaciones difciles: los platos se lavan
solos, el piso brilla con slo dejarle caer la cera, el tiempo es borrado de la piel con una
nueva crema, la belleza permanece, fumar determinada marca es todo un cambio,
adquirir y manejar tal auto es revolucionar el mundo.

La publicidad, entonces, no slo funciona como el mostrador donde se exponen los
productos del mercader, sino tambin como un instrumento ideolgico de contencin,
equilibramiento y homogenizacin social (Ramrez Caro, 1999). No slo busca per-
suadir, interesar, crear o provocar un deseo-necesidad y estimular a la accin de
comprar-consumir, sino tambin que el receptor se afilie a una determinada visin del
mundo, del ser humano, de la naturaleza, consuma y profese un sistema de valores
determinado. Al acentuar su inters en las motivaciones secundarias, anula y aplaza
cualquier preocupacin por las motivaciones y necesidades bsicas-primarias per-
manentes del ser humano. Los modelos sociales, polticos, econmicos y culturales
propuestos son abstrados de la realidad cotidiana y prxima a los habitantes de pases
subdesarrollados, pobres y estrangulados por la miseria y el hambre, la injusticia y la
guerra, la explotacin y la muerte. El mundo armnico y paradisaco propuesto por la
publicidad desprograma cualquier posibilidad de lucha por una mejor situacin social,
poltica, econmica y cultural de los pobres. Los parasos, los mundos de abundancia y
de bienestar, la satisfaccin de las necesidades materiales y espirituales, la alegra
desbordante, la armona sin igual, la justicia y el amor propuestos por el marco ficcional
de la publicidad contrasta con los infiernos del hambre, la pobreza, la miseria, la violen-
cia, la tristeza y el llanto, las guerras por el dominio del mundo y la muerte real y
concreta que las grandes mayoras experimentan en su vida ordinaria.

Pese a todos los adelantos y descubrimientos para propiciar el bienestar y la felicidad de
todos, el consumidor parece no caer en la cuenta de que el poder no ha sido capaz de
crear un producto, un aparato o un servicio que pueda acabar con el hambre, la pobreza,
la guerra, la injusticia social y la muerte. El papel de resulvelo todo que utiliza el poder
queda desenmascarado ante estas contradicciones sociales, que a travs de la publicidad
se encarga de ocultarlas y negarlas. La falsa ilusin de que todo cambia por obra y
gracia de la magia del producto desactiva y descuaja toda iniciativa de lucha por
transformar el sistema. La reiteracin del milagro hasta el infinito no permite al receptor
concebir la posibilidad de hacer las cosas de otro modo. Antes por el contrario, envuelto
por la telaraa ideolgica del poder, slo cree que consumiendo puede saciar y
satisfacer todas sus necesidades, sueos y expectativas. El consumidor no cae en la
cuenta de estar actuando segn las reglas de un juego preestablecido por el poder que se
lo devora en cada producto. Al engullirse al comprador se lleva consigo los sueos y los
proyectos que fueran en otra direccin. Una vez en el estmago de esta gigantesca araa
el ser humano renuncia a sus propios bienes materiales y espirituales, para quedarse a
gravitar en la atmsfera artificial que aureola el Paraso Terrestre de la Publicidad: la
comunicacin simblica con que se disfrazaba la comunicacin comercial ha triunfado.
Los valores de cambio han desplazado los valores de uso. La mercanca vivir
eternamente y el ser humano es expulsado de nuevo del Paraso: slo volver a entrar
quien consuma. Los comprometidos y luchadores por un mundo mejor, por la construc-
cin de un Paraso para todos, son sacrificados.


BIBLIOGRAFA

Adam, J.M. y Bonhornme, M. (1997). La argumentacin publicitaria. Madrid:
Ctedra.
Barthes, R. (1970). La semiologa. Buenos Aires: TIempo Contemporneo.

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Corts, C. (1994). La cultura mediada. San Jos: Editorial Costa Rica.

Dorfles, G. (1972). Naturaleza y artificio. Barcelona: Lumen.


Haug, W.F. (1989). Publicidad y consumo. Mxico: Fondo de Cultura EconmIca.

Holtje, H.F. (1982). Teora y problemas de la publicidad. Bogot: McGrawHill.
Pninou, G. (1972). Semitica de la publicidad. Barcelona: Gustavo Gili, 1976.

Ramrez Caro, J. (1999). "La publicidad celebratoria: mecanismo de contencin
social e ideolgica". Sinergia, nQ 11 (San Jos, Costa Rica).
Reis, C. (1981). Fundamentos y tcnicas del anlisis literario. Madrid: Gredos, 1989.

Victoroff, D. (1985). La publicidad y la imagen. Mxico: Gustavo Gili.


NOTAS

1 Preferimos este trmino al de perceptor: los textos masivos-publicitarios no estn
dirigidos a un consumidor crtico, de lo contrario no tendran como fin central la capta-
cin, la persuacin y la movilizacin del consumidor para que consuma la nueva oferta.

2 Los medios de comunicacin ejercen una fuerte influencia modeladora y socializadora
en el radio oyente, lector y telespectadores. En las mismas noticias predomina el nivel
ficcional sobre lo real: el periodista informativo inventa los aspectos que constituyen el
marco de la noticia, crea cierta estructura creble y aceptable para que los
telespectadores queden atrados, atrapados y embaucados. Al televidente le resulta ms
atractivo el ropaje que el suceso. As, cada vez ms personas creen que los problemas y
situaciones de las telenovelas corresponden a los que las personas enfrentan en la vida
real.

3 La culpa y la vergenza aparecen como recursos psicolgicos que despolitizan la
percepcin de la pobreza y el subdesarrollo y los presentan como algo derivado de la
falta de decisin de los pobres y del no saber elegir entre el camino que les ofrece el
mercado y la va tradicional: los pobres seran los nicos culpables de su pobreza y atra-
so y de eso deberan sentir vergenza.
4 Los objetos-productos ya no duran toda una vida, sino que poseen una existencia
efmera, fugaz, a pesar de que el discurso publicitario diga que son "para toda la vida".
La lgica de la industria no se puede permitir que sus productos sean eternos.

5 El poder se ha afincado en el lenguaje: "el poder es el parsito de un organismo
transocial, ligado a la entera historia del hombre, y no solamente a su historia poltica,
histrica. Aquel objeto en el que se inscribe el poder desde toda la eternidad humana es
el lenguaje o, para ser ms precisos, su expresin obligada: la lengua" (Barthes, 1974).
En el caso de la publicidad, el lenguaje es un aparato ms del sistema productivo:
produce formas, mensajes, estructuras, construya imgenes y representaciones sim-
blicas al servicio de una maquinaria persuasiva, con el nico fin de convertir al
receptor en consumidor de objetos-productos-valores procedentes de la lgica y filo-
sofa del mercado.

6 G. Pninou apunta que la publicidad est obligada a transmitir algo que no es tanto un
producto u objeto, sino un valor a significar para sus fines: "no slo un jabn de tocador
sino su dulzura sin igual: no slo el cigarrillo, sino su incomparable aroma; no slo un
televisor, sino la perfeccin hecha televisor; no slo un automvil, sino una distincin
en el automvil; no slo una distincin en el automvil; no slo un neumtico, sino la
seguridad gracias al neumtico" (Pninou, 1972).

7 Dos de los mecanismos ms utilizados por la publicidad son la connotacin y la
anttesis. La primera funciona como uno de los artificios ms eficaces que puede llegar
a "insinuar sistemas ideolgicos indisociable de los hbitos y modos de vida", y "como
factor de evocacin de contextos culturales y sociales, de vivencias psicolgicas y de
sistemas ideolgicos" . Mientras que "la anttesis privilegia un comportamiento que va
del encuentro a las preocupaciones centrales de la publicidad: destacar determinados
valores, hbitos o productos, si es posible evidenciando su superioridad con relacin a
otros considerados como manifiestamente inferiores y, por tanto, colocados en los
antpodas de los primeros" (Reis, 1981).

8 Esta alienacin cultural y tica de los publicistas se revela cuando, desde nuestros
pases pobres, sometidos a las leyes y polticas del mercado internacional, proponen
imgenes y sueos de una vida en paradisiacas playas, en confortables hoteles, en
cruceros de amor por las Islas del Caribe al estilo de los magnates de Hollywood o de
los prncipes de Mnaco o de Inglaterra: las aspiraciones, sueos y expectativas de los
poderosos se proponen como propios para todo el mundo. Nadie se pregunta cmo
harn para tener una vida tan placentera y de bienestar, sino que se exclama de este otro
lado de la pantalla: "Qu rico estar ah!.

9 Es bueno darse cuenta de que: a) el mismo producto trae impreso la distincin, la
elegancia, el buen gusto y la posicin social del consumidor meta: lo caro y extranjero
para los finos y ricos, lo barato y nacional para los toscos y pobres (aunque nunca dejar
de existir un alienado): b) la propia marca, estilo, calidad y precio establecen la
distancia o cercana entre unos consumidores y otros: el mismo producto discrimina
social y econmicamente; c) cada producto posee su propio territorio, circula en
ambientes preestablecidos: los malls, hiperms y dems supertiendas nunca se ubican en
un barrio pobre ni en un lugar donde el acceso sea difcil; d) en definitiva, no todos los
productos claman y reclaman al mismo consumidor y no todos los consumidores
pueden adquirir todos los productos.
10 G. Dorfles plantea que la diferencia entre los sistemas de comunicacin artsticos y
los publicitarios radica en dos aspectos: la intencin comunicativa y la utilizacin de
medios retricos con fines persuasivos: el arte es principalmente creacin y se-
cundariamente comunicacin; el arte publicitario primordialmente busca trasmitir un
mensaje con fines comerciales (Dorfles, 1972).

11 Para esta parte cientfica, la publicidad se alimenta de los aportes de la sociologa, la
antropologa y la psicologa, y de los avances de las artes como la msica, la pintura, la
literatura, la fotografa, la televisin, el cine. Los talentos cientfico y artstico se
conjugan para estimular la demanda y perpetuar la ideologa del sistema imperante.

12 Ocultando su finalidad a travs de mltiples artificios, "en nuestros das, el discurso
publicitario tiende cada vez menos a imponer productos, buscando por el contrario,
crear necesidades (muchas veces artificiales) que satisfacer y anhelos que concretizar"
(Reis, 1981)

13 En esta misma direccin van los discursos de la actual presidencia de la Repblica:
quienes se oponen a la modernizacin, al progreso y al desarrollo son personas cobardes
y miedosas, carentes de espritu y vigor, sin sueos y sin esperanza en un mejor futuro
para los costarricenses. Segn Miguel ngel Rodrguez, el miedo a lo moderno es el
nuevo filibustero, el nuevo enemigo de la Patria que debemos erradicar.

14 Ms que por las motivaciones bsicas o primarias de los consumidores (hambre, sed,
vivienda, salud, vestido), la publicidad se interesa por las motivaciones secundarias o
aprendidas (aceptacin social, ascenso, prestigio, competencia). As lo atestigua un
publicista: "La apelacin debe dirigida a los motivos secundarios o aprendidos
culturalmente, que prometen el placer de una experiencia nica para el gusto. Para el
publicista es importante recordar que se debe recurrir a los motivos aprendidos o se-
cundarios antes que a los motivos primarios" (Holtje, 1982).
15 En Postdata, Octavio Paz plantea que los nicos que tienen una experiencia completa
de lo que es el progreso son Europa y Estados Unidos. Amrica Latina slo lo conoce a
travs de los slogans vacos. "Ahora sabemos que el reino del progreso no es de este
mundo: el paraso que nos promete est en el Futuro, un futuro inatacable, inalcanzable,
perpetuo. El progreso ha poblado la historia de las maravillas y los monstruos de la
tcnica, pero ha deshumanizado la vida de los hombres. Nos ha dado ms cosas, no ms
ser" (Paz, 1969).

16 No se olvide que el emisor de los anuncios es el productor de la mercanca; ste
contrata a un conjunto de especialistas (socilogos, psiclogos, semilogos, antroplo-
gas) para que expresen el contenido de la comunicacin publicitaria segn ciertos los
ms acordes cdigos lingstico s e icnicos para lograr el mejor contacto con los
consumidores meta. Mediante estudio de ratting, acude a los medios masivos que
vienen a ser el soporte del manifiesto publicitario. "El emisor financia sus propias pa-
labras con el propsito de suscitar una compra (en el) destinatario-consumidor potencial
que compense as su gasto comunicativo y asegure su dominacin sobre la
competencia" (Adam y Bonhomme, 1997).
17 Si reparamos bien en los anuncios, stos muy poco tienen como destinatarios a los
ancianos. Su pblico meta es el ser humano til y provechoso para el mercado, que
pueda darle vitalidad al sistema. Cuando recurre a ancianos, stos son utilizados para
empatar o contraponerlos con el I tiempo anterior en que se viva de una manera pre-
moderna y anticuada o para que testimonien la perdurabilidad, calidad y prestigio de un
determinado producto, reafirmando su tradicin como genuino regalo del tiempo y de
haber sido el primero.

Palabras clave
Economa, publicidad, consumidor, vender, felicidad, satisfaccin, novedad,
comodidad, publicista, ficticio