UNIVERSIDADE TECNOLGICA FEDERAL DO PARAN

CAMPUS DE CURITIBA
DEPARTAMENTO ACADMICO DE DESENHO INDUSTRIAL
BACHARELADO EM DESIGN
JOHANNA LIESKOW DO CARMO
MARIANE DOMINGOS SILVESTRE
DESIGN EMOCIONAL APLICADO NO DESENVOLVIMENTO
DE EMBALAGENS PARA CH
TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO
CURITIBA
2012
JOHANNA LIESKOW DO CARMO
MARIANE DOMINGOS SILVESTRE
DESIGN EMOCIONAL APLICADO NO DESENVOLVIMENTO
DE EMBALAGENS PARA CH
CURITIBA
2012
Trabalho de Concluso de Curso de
graduao apresentado a disciplina de
Trabalho de Concluso de Curso 2 do
curso de Bacharelado em Design do
departamento acadmico DADIN da
Universidade Tecnolgica Federal do
Paran - UTFPR Campus Curitiba, como
requisito parcial para obteno do ttulo de
Bacharel em Design.
Orientador: Prof. Renato Bordenousky Filho
UNIVERSIDADE TECNOLGICA FEDERAL DO PARAN
PR
Ministrio da Educao
Universidade Tecnolgica Federal do Paran
Cmpus Curitiba
Diretoria de Graduao e Educao Profissional
Departamento Acadmico de Desenho Industrial
TERMO DE APROVAO
TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO N 026
DESIGN EMOCIONAL APLICADO NO DESENVOLVIMENTO DE
EMBALAGENS PARA CH
por
JOHANNA LIESKOW DO CARMO
MARIANE DOMINGOS SILVESTRE
Trabalho de Concluso de Curso apresentado no dia 29 de outubro de 2012
como requisito parcial para a obteno do ttulo de BACHAREL EM DESIGN do
Curso de Bacharelado em Design, do Departamento Acadmico de Desenho
Industrial, da Universidade Tecnolgica Federal do Paran. As alunas foram
arguidas pela Banca Examinadora composta pelos professores abaixo, que
aps deliberao, consideraram o trabalho aprovado.
Banca Examinadora: Prof(a). Dr. Ana Lcia Santos Verdasca Guimares
DADIN - UTFPR
Prof(a). Dr. Marilda Lopes Pinheiro Queluz
DADIN - UTFPR
Prof(a). MSc. Renato Bordenousky Filho
Orientador(a)
DADIN UTFPR
Prof(a). Esp. Adriana da Costa Ferreira
Professor Responsvel pela Disciplina de TCC
DADIN UTFPR
A Folha de Aprovao assinada encontra-se na Coordenao do Curso.
AGRADECIMENTOS
Gostaramos de prestar nossos sinceros agradecimentos a nossos familiares
e amigos que nos suportaram e apoiaram durante esta longa jornada.
Aos nossos pais por terem nos incentivado durante toda a graduao, e aos
amigos valiosos que foram feitos
Ao professor Renato, que com pacincia e ateno nos guiou para o
resultado fnal apresentado aqui.
Para Oma Helga.
RESUMO
CARMO, Johanna Lieskow do; SILVESTRE, Mariane Domingos. Design emocional
aplicado no desenvolvimento de embalagens para ch. 2012. Monografa (Curso de
Design) Departamento de Desenho Industrial, Universidade Tecnolgica Federal do
Paran. Curitiba, 2012.
O presente trabalho busca contribuir para as discusses acerca do uso de fundamentos
de Design Emocional na criao e desenvolvimento de Design de embalagem. Para
isto, so estudados autores de cada rea envolvida no processo: Design Emocional,
Design de embalagem, Design grfco (tipografa, cor e forma), que combinados
formam a base de conhecimento necessrio para o desenvolvimento de um projeto de
embalagem. Como o produto escolhido para as embalagens foi o ch, tambm foram
pesquisados autores que discutem sobre a cultura, os hbitos e a presena do ch
no mercado brasileiro, pois o produto foi uma parte crucial na escolha do conceito do
projeto. Foram analisadas algumas embalagens de ch nacionais e internacionais, afm
de entender quais elementos so mais explorados nesse tipo de embalagem. Aps
toda a fundamentao, foi criado um conceito para desenvolver o objeto do projeto que
buscou utilizar os fundamentos estudados, e que resultou na criao de um conjunto
de duas embalagens.
Palavras-chave: Design emocional. Design de embalagem. Design grfco.
ABSTRACT
CARMO, Johanna Lieskow do; SILVESTRE, Mariane Domingos. Emotional Design
as a tool for designing tea packaging. 2012. Monograph (Design Course) Industrial
Design Department, Federal University of Technology - Paran. Curitiba, 2012.
This work intends to discuss about applying Emotional Design fundaments in the creation
and development of Packaging Design. Authors of which area involed in this process
are studied: Emotional Design, Packaging Design, Graphic Design (typography, color
and form), them combined create the basis of knowledge necessary to the development
of a Packaging Design project. The product choosen for this project was tea and it was
a key part of the project concept so there were also researched authors that wrote
about the culture, habits and presence of tea in the brazillian market. International and
national examples of tea packaging were analized in order to understand which elements
are most explored in this kind of packaging. After all the fundamentation a concept was
created to develop the object of the project that sought uto use the fundaments studied
and resulted on the creation of a set of two packaging.
Keywords: Emotional Design. Packaging Design. Graphic Design.
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 - Imagens das embalagens antigas do Typhoo Tea como se encontram
no Museum of Brands 11
Figura 02 - Embalagens de ch Lipton dos anos 40 12
Figura 03 - Prateleira de chs de um supermercado 17
Figura 04 - Embalagem de gua mineral Maceratti 19
Figura 05 - Pster Lost, por Riccardo Casinelli 24
Figura 06 - Garrafas de gua mineral Ouro Fino 25
Figura 07 - Ilustrao mostrando uma esfera em representao
tridimencional e bidimensional, respectivamente 26
Figura 09 - Pavilion Tea. 28
Figura 10 - Ch Assam Hanrey & Sons 28
Figura 11 - Proposta de embalagens em formato pirmide para Lipton 29
Figura 12- Saquinhos piramidais Tea Forte 29
Figura 13 - Ch Earl Grey Donatell 29
Figura 14 - Embalagem para ch Twinnings 30
Figura 15 - Embalagem de ch de Camomila da Matte Leo 32
Figura 17 - Tipos de ch 39
Figura 19 - Embalagem de folha de fandres Matte Leo 40
Figura 20 - Garrafa de ch Matte Leo concentrado 41
Figura 21 - Ch Leo: embalagens de linha de ervas em saquinhos da Matte leo 44
Figura 23 - Essa a nova cara dos produtos da Matte Leo. 45
Figura 24 - Pirmide de Maslow 52
Figura 25 - Renda 56
Figura 26 - Frequncia 57
Figura 27 - Formato 57
Figura 28 - Finalidade 58
Figura 29 - Onde compra 58
Figura 30 - Modelos de Tubo tipo estojo 65
Figura 31 - Exemplos na sequencia de tampa metlica, tampa plstica e tampa
virolada. 66
Figura 32 - Embalagem de ch Dr. Oetker com tampa virolada. 67
Figura 33 - Sach em formato Tea Stick 67
Figura 34 - Processo de envase Flow Pack 68
Figura 35 - Representao volumtrica do sach desenvolvido 70
Figura 36 - Representao texturizada mostrando o sach dia e noite sob vrios
ngulos 70
Figura 37 - Vrias solapas mostrando a aplicao de frases variadas 71
Figura 38 - Duas alternativas iniciais para a marca 72
Figura 39 - Processo de criao da Ilustrao para a embalagem do blend dia 73
Figura 40 - Processo de criao da Ilustrao para a embalagem do blend noite 73
Figura 41 - Ilustrao para o blend dia fnalizada 75
Figura 42 - Ilustrao para o blend noite fnalizada 75
Figura 43 - Ilustraes para a tampa da embalagem do blend dia. 75
Figura 44 - Ilustrao para a tampa da embalagem do blend noite. 75
Figura 45 - Esboo inicial da marca 76
Figura 46 - Estudo de curvatura do I 76
Figura 47 - Verso fnal da marca, sem cor aplicada 76
Figura 48 - Verso fnal na verso dia 76
Figura 49 - Verso fnal na verso noite 76
Figura 50 - Amostra da fonte Archer 76
Figura 51 - Embalagem do blend dia - Entusiasta 78
Figura 52 - Embalagem do blend noite - Serena 78
Figura 53 - Render 3D das embalagens fnais 79
Figura 54 - Render 3D das embalagens fnais 79
Figura 55 - Render ilustrativo do uso do sach 80
Figura 56 - Render do display de mesa 81
SUMRIO
1 INTRODUO PROPOSTA 11
2 EMBALAGEM 12
2.1 DESIGN DE EMBALAGENS 12
2.1.2 A Importncia da Embalagem 12
2.1.3 A Embalagem Como Estratgia de Marketing 19
2.1.4 Projeto da Embalagem 23
3 O DESIGN GRFICO NA EMBALAGEM 25
3.1 DESIGN E COMUNICAO 25
3.2 FORMA 27
3.3 COR 32
3.4 TIPOGRAFIA 34
3.5 MATERIAL E SUPERFCIE 35
4. CH - UM BREVE HISTRICO 37
4.1 CH NO BRASIL 38
4.2 TIPOS DE CH 39
4.3 MATTE LEO 44
5 DESIGN EMOCIONAL 49
5.1 NVEIS DE DESIGN 51
5.2 SOBRE AMAR UM PRODUTO 52
5.3 EMBALAGEM E A PIRMIDE DE MASLOW 54
6 PESQUISAS E DEFINIES 57
6.1 PESQUISA DE OPINIO 57
6.1.1 A Pesquisa 57
6.1.2 Resultados 58
7 CONCEITO 62
7.1 PBLICO-ALVO E MERCADO 62
7.2 REQUISITOS DO PROJETO? PROBLEMAS? OBJETIVOS? 63
7.3 A LINHA DE EMBALAGENS 63
7.4 ESCOLHA DO BLEND 64
7.4.1 Blend Dia 64
7.4.2 Blend Noite 65
8. PROJETO DA EMBALAGEM 66
8.1 IDENTIFICAO DOS PROBLEMAS, CONCEITOS E
REQUISITOS 66
8.2 GERAO DE ALTERNATIVAS FORMAIS 66
8.3 PROCESSO DE CRIAO GRFICA DA EMBALAGEM -
DAS IDIAS CONCEPO 73
8.4 MATERIAIS AUXILIARES - DISPLAY 82
9 CONSIDERAES FINAIS 84
REFERNCIAS 86
APNDICE A - QUESTIONTIO QUALITATIVO SOBRE O
HBITO DE TOMAR CH 91
APNDICE B - DESENHO TCNICO DO SACH PARA CH 94
APNDICE C - DESENHO TCNICO DA EMBALAGEM 95
APNDICE D - DESENHO TCNICO DO DISPLAY 96
10
1 INTRODUO PROPOSTA
Essa pesquisa tem como foco de estudo o desenvolvimento de uma
embalagem para ch utilizando o Design Emocional como ferramenta auxiliar na criao,
para isso buscou-se estudos que permitiram agregar esses valores emocionais ao
produto. As teorias com base no Design Emocional colocam o usurio e a sua relao
com o produto sob atenes e busca estudar as relaes e experincias emocionais
que o produto pode causar em trs nveis de percepo: visceral, comportamental e
refexivo, assim defnidos por Norman (2008).
Para atingir esse objetivo, buscou-se referenciais tericos de Design
Emocional e de pontos importantes dentro do Design de embalagem, procurando
identifcar o que causa uma aproximao emocional do usurio com as embalagens.
Todo produto gera reaes emocionais, mas para ser possvel desenvolver
um trabalho mais direcionado, foi escolhida para o desenvolvimento a embalagem de
ch. Isso porque seu consumo envolve vrias experincias sensoriais (olfato, paladar)
e de humor, estas intrinsicamente relacionadas aos desencadeamentos de reaes
emocionais no usurio. Como afrma Grimsth (2005, p. 2), essas reaes podem ser
trabalhadas para gerar experincias positivas que sero lembradas por um bom tempo.
Dentro desse tema, o problema defnido como o desenvolvimento de
embalagens utilizando princpios de Design Emocional, alm de identifcar princpios
fundamentais de Design de embalagem, tanto os relacionados parte visual quanto
parte fsica do objeto. O objetivo , por meio disso, fazer o consumidor sentir-se atrado
pelo objeto e se relacionar emocionalmente de forma positiva, ao mesmo tempo em
que mantida a coerncia com o produto em seu interior, ou seja, apresentar uma
imagem que corresponda ao seu contedo.
O resultado foi um conjunto de duas embalagens, conceituadas e criadas
tendo como base o dia e a noite e que procurou refetir o que cada momento do dia
representa, combinado com uma ch especfco para esse horrio.
11
2 EMBALAGEM
2.1 DESIGN DE EMBALAGENS
Este tpico comea apresentando uma breve histria da embalagem e
sua importncia dentro das engrenagens de consumo assim como sua utilidade para
o marketing, visto que a embalagem atinge diretamente seus consumidores, sem
precisar de mediadores. Finalizando com um descritivo do processo de criao de
uma embalagem: o mtodo Seragini (NEGRO; CAMARGO, 2008).
2.1.2 A Importncia da Embalagem
A embalagem surgiu com a necessidade de proteger e conservar alimentos
e outros produtos das adversidades. Ao considerar essa funo as embalagens
existem desde os primrdios da nossa civilizao, quando o homem viu a necessidade
de transportar e acondicionar seu alimento, algo que pode ser imaginado j no perodo
pr-medieval. No entanto a embalagem era muito rudimentar e limitava-se preparao
de uma cabaa ou pele de animal para armazenamento. Com o passar dos sculos,
novos materiais foram sendo utilizados, tais como: papel, madeira, cermica, bronze e
ferro (NEGRO; CAMARGO, 2008, p. 23-24). Houve um grande desenvolvimento com
o surgimento do comrcio e incio do capitalismo, quando foi necessrio aperfeioar
a qualidade de transporte, e foi se modifcando e evoluindo conforme a necessidade
comercial. Logo os fabricantes descobriram que os produtos vendiam mais se tinham
seus nomes nas embalagens. Para suprir essa necessidade, as embalagens precisaram
expandir as suas funes: alm de terem as funes primrias de proteger, conservar
e transportar, tambm precisavam identifcar o responsvel pela sua produo
(RONCARELLI, 2010, p.8).
As primeiras embalagens eram fabricadas de maneira artesanal, em funo
12
da tecnologia existente e tambm pela demanda. Foi na Revoluo Industrial que a
embalagem passou do ramo artesanal para a produo seriada, devido ao crescimento
da oferta de produtos e suas variedades. De acordo com Mestriner (2002, p. 13) A
evoluo do mercado e a maior competio entre os produtos fzeram com que a
embalagem se tornasse um fator de infuncia na deciso de compra dos consumidores
e comeasse a se vestir para agrad-los.
Entretanto, de acordo com Negro e Camargo (2008, p. 26), a embalagem
manteve seu aspecto esttico estritamente relacionado com movimentos artsticos
como o Art Noveau e o Art Dco at o incio do sculo 20, sem muitas vezes haver
a preocupao de estampar o nome do produto no rtulo, no existia uma viso
mercadolgica da embalagem.
Pode-se ver essa infuncia Art Dco nas embalagens de ch Ty-Phoo, um
ch que existe desde 1903 (TYPHOO-TEA), apresentadas a seguir (fgura 01), que
esto dispostas numa ordem cronolgica. visvel a evoluo de uma embalagem
fortemente decorativa para gradativamente agregar elementos com aspecto mais
mercadolgico, como por exemplo o uso de slogans e posteriormente o uso de imagens
fotorealistas do produto. Isso foi possvel devido evoluo das tcnicas de impresso.
Figura 01 - Imagens das embalagens antigas do Typhoo Tea como se encontram no Museum
of Brands
Fonte: Schreuders, 2012.
A verdadeira revoluo s foi ocorrer no perodo posterior Segunda Guerra
Mundial, marcado por grandes mudanas no cenrio poltico-econmico. Apesar de
todas as perdas que o confito causou, todo o esforo durante a guerra possibilitou o
13
avano tecnolgico e industrial. Isso acelerou a recuperao econmica ps-guerra. E
com o auxlio do Plano Marshallo plano criado pelos Estados Unidos para auxiliar os
pases aliados da Europa a se recuperar economicamente e que recebeu o nome do
Secretrio de Estado dos EUA, George Marshalla produo e o comrcio mundial
retomaram o ritmo anterior ao incio da guerra (COTRIM, 2002 p. 500).
Na caixa de ch da marca Lipton (fgura 02) que data da dcada de 40,
percebe-se a preocupao com o destaque para a marca e para o produto. A utilizao
da imagem do fundador da marca serve para deix-la mais memorvel e mais fcil de
reconhecer entre as demais marcas. O preo presente na caixa tambm um artifcio
para auxiliar as vendas em pontos de auto-servio.
Figura 02 - Embalagens de ch Lipton dos anos 40
Fonte: Liebig, 2012.
A embalagem teve uma evoluo signifcativa a partir da revoluo industrial,
que comeou no sculo XVIII, e agregou funes importantes com seu novo papel na
sociedade de consumo: alm de proteger, a embalagem passou a expor, informar e
vender o produto, ela absorveu os avanos tecnolgicos e se desenvolveu visualmente
em conjunto com o Design.
Com a criao do sistema de autosservioonde no existe nenhum
intermedirio entre o consumidor e o produto, inicialmente representado pelos
supermercadosaps a II Guerra Mundial, a embalagem se tornou uma fora de
venda e apresentao do produto, pois sem a infuncia de um vendedor orientando a
compra a embalagem torna-se o vendedor silencioso, o nico meio que vai informar ao
comprador o que ele est comprando e convenc-lo a escolher determinado produto
14
em detrimento de outro. Como diz Mestriner (2002, p. 16) flha da revoluo industrial,
criada entre duas guerras, a embalagem entrava na vida adulta com o surgimento da
sociedade de consumo para tornar-se um de seus maiores cones. De acordo com
Negro e Camargo (2008, p. 26), nesta poca vrias empresas visionrias investiram
na consolidao de sua imagem institucional tanto como na de seus produtos, tais
como a Coca-Cola, Gillete, Johnson & Johnson, entre outras. At hoje possvel ver
os frutos de seus esforos, que se mostram indispensveis considerando que a grande
maioria dos produtos presentes em supermercados no apresenta qualquer apoio de
comunicao ou propaganda alm da embalagem.
No Brasil, enquanto colniade 1500 at 1822o desenvolvimento do
setor foi mais lento, a populao sofria com o fato de ser dependente de Portugal
e com a no possibilidade de desenvolvimento de qualquer atividade produtiva
que concorresse com Portugal. Entrementes, a vinda da famlia real em 1808 e as
decises tomadas por Dom Joo VI de abrir os portos s naes amigas impulsionou
a importao e exportao juntamente com a permisso de fbricas e manufaturas
funcionarem em territrio nacional, conforme citam Negro e Camargo (2008, p. 25).
Com o surgimento das primeiras indstrias, o Design de embalagem cresceu no
pas, tanto pela necessidade quanto pela oportunidade. Todavia, as embalagens aqui
desenvolvidas eram bem primitivas at as primeiras dcadas do sculo 20. Haviam
poucos formatos disponveis, como sacos de estopa ou garrafas de vidro.
O conceito de autosservio foi implantado aqui em 1953 e se desenvolveu
rapidamente. Em 2008, segundo Negro e Camargo (2008, p. 27), existiam mais de
73,7 mil lojas de autoatendimento no Brasil. possvel encontrar mais de 4 mil itens em
um mercado e mais de 10 mil em hipermercados (SPERANZINI, 2009). Esse tipo de
atendimento responsvel por mais da metade da comercializao de produtos. No
to somente o comrcio se desenvolveu, mas tambm as tecnologias disponveis, onde
comeamos a concorrer em p de igualdade com indstrias do exterior. De acordo
com Mestriner (2002, p. 8) a maioria das grandes indstrias mundiais de embalagem
est presente em nosso mercado, o que nos permite dispor das ltimas inovaes e
recursos tecnolgicos.
A embalagem uma rea extremamente lucrativa, por exemplo, em 2007 a
indstria movimentou R$ 32,5 bilhes. Em 2010, a produo de embalagens cresceu
10,13% em relao 2009. As principais demandas foram dos setores de bebidas,
15
vesturio e acessrios. A previso que o setor se expanda 2,2% ano de 2011, com
estimativa de R$ 44 bilhes, 7% maior que em 2009, R$ 41 bilhes (SEABRA, 2011).
Por ser to importante na economia, a embalagem passou a carregar
novas caractersticas e necessidades. Acondicionar adequadamente ampliando
a validade do produto, e tambm seu Shelf life (tempo de prateleira); ser funcional,
facilitando aplicao e uso do seu contedo, com foco na utilizao pelo consumidor
e as caractersticas necessrias para realizar esta tarefa. A embalagem passou a se
tornar uma conexo direta com o consumidor efetivo do produto, por isso ela um
grande veculo de mdia. importante tambm a forma de identifcao do produto e
informao sobre o contedo, como informaes de uso, informaes nutricionais, etc.
A embalagem deve ainda refetir qualidades e valores associados marca, formando-a
e consolidando-a. Com a grande rea de infuncia que a embalagem possui, o prprio
Design de embalagem pode ser o eixo principal do posicionamento de um produto.
Promover, vender e agregar valor ao produto se tornaram caractersticas de extrema
importncia em um cenrio extremamente competitivo (NEGRO; CAMARGO, 2008,
p. 29).
A embalagem, como outros produtos, tambm refete questes culturais
e sua adaptao deve ser adequada ao contexto que est inserida. Ono (2006, p.
47) em sua discusso sobre Design e cultura, afrma que o designer impactado
signifcamente pelas transformaes culturais decorrentes do surgimento de novos
usos e necessidades. fundamental, ento, a compreenso das funes que os
objetos assumem na vida das pessoas, dentro dos contextos scio-culturais nos quais
se inserem, visto que a natureza interdisciplinar do Design confere-lhe importante
dimenso antropolgica cultural. A correta adequao do produto infuencia na qualidade
do mesmo, que avaliada como a capacidade deste de responder s necessidades do
usurio, seja para algo produzido em massa ou para produtos exclusivos (ONO, 2006
p. 97).
A embalagem torna-se uma extenso do produto ela no apenas acomoda
o produto, mas conversa com o consumidor, precisa chamar sua ateno e faz-lo se
identifcar com o objeto e tambm informar seus atributos de forma clara. Como evidencia
Mestriner (2002, p. 18), explorar ao mximo seu potencial um timo negcio, levando
em conta que para o consumidor a embalagem o produto, ele no separa o contedo
da embalagem, por isso deve-se trazer uma experincia positiva para o consumidor,
16
pois as pessoas associaro boas embalagens com bons contedos. Norman (2002)
cita em Design Emocional Por que amamos (ou detestamos) os objetos do dia a dia,
que objetos esteticamente agradveis teriam a capacidade de passar uma imagem
de que funcionam melhor. Tambm, baseados nestas experincias visuais passadas
pela embalagem, que o consumidor vai criar parte de seu conhecimento sobre
determinado produto e marca, a embalagem transmite mensagens sobre o produto e
fornece a base por onde sero defnidas a memria visual e emocional do consumidor
(RONCARELLI, 2010).
De acordo com Speranzini (2009), o investimento em um Design de
embalagem efciente, que deve possuir no somente um visual atrativo (pois possui um
grau de complexidade muito superior a isso), de grande relevncia em qualquer fase
do ciclo de vida do produto. No contexto atual, no conveniente se apoiar apenas em
propaganda para vender o produto, pois a imagem que passada para o espectador
se dispersa facilmente. Mesmo estando sob a infuncia da mdia, nmeros mostram
que grande parte dos consumidores fazem a deciso de compra no ponto de venda
e o tempo desta deciso inferior a 5 segundos, de acordo com Negro e Camargo
(2008, p. 28). Essas pessoas podem impulsionar a venda dos produtos se obtiverem
uma experincia positiva com ele. A embalagem a melhor maneira de alcanar isso,
pois um meio de comunicao 100% direcionado ao consumidor e a informao no
passa por intermedirios.
Esse compartilhamento de experincias ainda mais acentuado na
chamada era da informao que a sociedade vive. Atualmente milhes de pessoas
compartilham suas experincias positivas e negativas em relao a produtos em seus
blogs, Twitter, Facebook e outras mdias sociais. Existem inclusive sites especializados
nisso, por exemplo o blog Coma com os olhos que faz anlises entre a imagem que
o produto apresenta, seja em propaganda ou embalagem, com o produto real.
A facilidade com que se compartilha contedo mudou o comportamento
do consumidor. Hoje, como as possibilidades disponveis no mercado so vastas, ele
pesquisa e possui os meios para perguntar a inmeras pessoas o que elas pensam
sobre um determinado produto. O poder das informaes culturais e intelectuais
passou das mos das grandes empresas para o consumidor e isso vem moldando
o mercado de uma forma muito intensa. Vive-se em um mercado onde o consumidor
est vido por novidades. Aquela fdelizao de marcas que existia, de quando essas
17
se tornavam sinnimos de seus produtos, quando se tomava Nescau, lavava-se a
loua com Bom-Brill e a roupa com Omo, isso mudou. Apenas a lembrana da marca
no sufciente para diferenciao de escolha, precisa-se tambm criar experincia,
relevncia e principalmente relao entre marca e cliente (AGNELLO, 2009).
E o Design de embalagem tem muito a contribuir com isso, ramo do Design
grfco, ele cria sentimentos e/ou ambiente em torno de um produto. Quando o produto
em si no se diferencia dos demais, at mesmo pela atual igualdade tcnica, a
embalagem indica suas qualidades e valores nicos, criada para atrair um pblico-alvo.
Pode-se ento defnir a embalagem como um sistema com funo tcnica e comercial
que tem como objetivos acondicionar, proteger (desde o processo de produo at o
consumo), informar, identifcar e vender um produto (FRASER; BANKS, 2007).
A embalagem que carrega essas caractersticas a embalagem chamada
de apresentao, de acordo com a classifcao de Gurgel (2007, p. 5). Ela o suporte
atravs do qual o produto se apresenta ao consumidor no ponto de venda. No total so
cinco tipos de embalagens:
embalagem de conteno, que a embalagem que fca em contato direto
com o produto e exige ateno compatibilidade entre componentes do
produto, materiais da embalagem e a atmosfera interna;
embalagem de apresentao, j mencionada acima, pode ser tambm
uma embalagem de conteno com acabamento de apresentao;
embalagem de comercializao, destinada ao comerciante, a unidade
que contm as embalagens de apresentao. Pode ter funo de display;
embalagem de movimentao, composta por vrias embalagens de
comercializao, usada para armazenamento e para ser movimentada
com mquinas; e
embalagem de transporte, usada para juntar unidades de comercializao
de produtos diferentes, para facilitar a entrega dos pedidos ao cliente, de
forma racionalizada.
Analisando estas defnies poderia-se enquadrar uma embalagem de ch
no tipo de conteno, quando a erva do ch pode estar em contato direto com a
embalagem. Mas entendido que o foco deste projeto a embalagem de apresentao,
ou a de conteno com acabamento de apresentao, sendo que ela ser destinada
a pontos de venda.
18
Como descrito anteriormente, a deciso de compra, na maioria dos casos, se d no
ponto de venda, os olhos do consumidor passam to rpido pela prateleira que ter uma
embalagem que se diferencie do todo criado por embalagens com formatos muito
parecidos e cores, pode ser essencial. Abaixo podemos visualizar uma foto (fgura 03)
tirada de um supermercado em Curitiba, na rea de chs. Pode-se observar que quase
todas as embalagens so retangurales, existe separao por cores que geralmente se
relacionam ao seu sabor, mas que formam um todo muito coeso aos olhos e uma
predominncia muito grande de verdes. Produzir uma embalagem que se destaque
neste mbito um dos desafos deste projeto.
Figura 03 - Prateleira de chs de um supermercado
Fonte: Autoria prpria, 2012.
2.1.3 A Embalagem Como Estratgia de Marketing
H grandes possibilidades para o uso da embalagem dentro do marketing,
pois como j descrito anteriormente um veculo que atinge diretamente seus
19
consumidores e chega tambm s suas casas.
A embalagem tambm um grande fator de venda, pesquisas mostram que
alteraes feitas em uma embalagem podem representar um aumento de at 100%
nas vendas (NEGRO; CAMARGO, 2008, p. 119). uma grande oportunidade de
exposio da marca, pois sua visibilidade no ponto de venda grande. Ela igualmente
pode infuenciar na recompra do produto, como descrito por Mestriner (2002, p. 20),
tendo cumprido bem seu papel informativo e de armazenamento e proporcionado uma
boa experincia de compra.
na prateleira do supermercado que as embalagens disputam a ateno do
consumidor corpo-a-corpo e precisam se destacar de seus concorrentes. Quando esta
adquirida, ela se torna um grande veculo de mdia e algumas aes de marketing
podem ser vinculadas embalagem, como utilizar seu verso como espao para
divulgao de produtos da linha. Tambm um espao para comunicar feitos da
empresa, conversar com o consumidor sobre receitas, formas de uso, divulgar suas
aes sociais etc., (MESTRINER, 2002, p. 20). Utilizar este espao da melhor maneira
possvel uma forma de criar uma ligao com o consumidor.
As embalagens podem e devem ir alm de somente armazenar e manter
a qualidade do produto: cheiro, cor, temperatura, vedao etc. No explorar isso
uma oportunidade desperdiada. A embalagem pode se tornar objeto de desejo,
como em edies especiais, comemorativas, atravs de acabamentos diferenciados,
embalagens que tragam uma valor a mais, que possam ter alguma utilidade posterior
ao uso.Um Design de embalagem efcaz pode transformar um simples sabo em
um objeto de desejo. Uma embalagem bem feita pode elevar o status de um produto
ordinrio ao de algo excepcional. (RONCARELLI, 2010, p. 70). Esta experincia deve
ser buscada por poder representar a diferena entre a compra ou no do produto.
Um bom Design de embalagem torna o produto mais competitivo, aumenta
o valor agregado, e traz um visual mais chamativo e atrativo para o consumidor. Para
o consumidor, um produto com Design requintado e cheio de ornamentos no parece
apenas valer, mas de fato vale mais, pois o Design um valor genuno que se incorpora
ao produto e no apenas um acessrio adicional agradvel (MESTRINER 2002, p. 26).
Pode-se tomar como exemplo o caso da gua mineral Maceratti Diamond (fgura 04),
A embalagem recebeu o Prmio Abre em 2009 pela sua originalidade. Seu formato
exclusivo faz com que ela se destaque no ponto de venda. Isso no s aumentou as
20
vendas do produto com tambm serviu para transmitir uma imagem de exclusividade,
fazendo com que muitas pessoas a comprem apenas pelo seu formato diferenciado
(MACERATTI, 2012). Os consumidores tem uma percepo de valor do produto como
algo desejvel, e de acordo com o Design Emocional um fator essencial para que o
produto gere boas e marcantes percepes sobre o usurio.
Figura 04 - Embalagem de gua mineral Maceratti
Fonte: Maceratti, 2012.
Para se diferenciar, uma das principais estratgias de marketing a inovao.
Trazer novos tipos de materiais para a categoria em que o produto atua, novos sistemas
de abertura e de exposio, novos tipos de impresses, novas sensaes. Isso tudo
um timo recurso para se diferenciar da concorrncia, pois atualmente existe uma
similaridade tecnolgica que torna os produtos muito parecidos nas suas caractersticas
tcnicas, sendo necessria a busca da diferenciao em outro lugar. Isso alcanado
principalmente por meio da inovao e da comunicao visual (MESTRINER 2002, p.
23).
A embalagem deve focar no seu consumidor, se adaptar aos valores,
crenas e hbitos, conhecimentos e repertrio simblico do grupo social que pretende
atingir. Deve falar a mesma lngua que o seu consumidor e ser desejada por isso,
como descrito por Negro e Camargo (2008, p. 59). O consumidor vai apresentar
necessidades, desejos e expectativas e o trabalho dos designers satisfaz-las. E
deve-se fazer isso de modo que haja uma troca entre o consumidor e a empresa, em
21
que a aquisio do produto se torne uma vantagem para o comprador e lucro para a
empresa. Criando-se assim uma relao saudvel e provavelmente duradoura.
Todo o processo de reconhecimento da embalagem deve ser levado em
conta no que se refere atingir o consumidor. Exemplos de fatores que devem ser
considerados no desenvolvimento so:
qual mensagem se pretende passar?
como ela ser comunicada?
por qual canal de comunicao?
quais apelos sero utilizados para atrair este consumidor?
quais sero os obstculos, rudos, presentes nesta comunicao?
Muitas embalagens apresentaram conceitos inovadores, mas quando
aplicadas dentro de um contexto social no foram bem aceitas por no se conhecer a
fundo a personalidade do pblico-alvo previsto (NEGRO; CAMARGO, 2008 p. 146).
Quando se consegue chamar a ateno do consumidor e este passa do
nvel visual para o nvel ttil, aumentam-se consideravelmente as possibilidades de
efetivao da compra. Nessa hora a utilizao de texturas ou materiais que acentuem
a experincia cognitiva podem fazer toda a diferena. Como descrito por Roncarelli
(2010, p.22), a escolha certa dos materiais da embalagem acentuam e melhoram a
experincia visual da embalagem, criam vontade de tocar e tambm infuenciam nos
custos e no impacto ambiental aumentando ou diminuindo-os.
Algumas abordagens para pblicos distintos tambm so interessantes
de serem estudadas. Como descrevem Negro e Camargo (2008, p. 63), existem
tendncias em que se observam que as pessoas esto passando mais tempo em suas
casas; tambm a busca pelo extico, onde o produto transcende o ato do consumo
e se torna um objeto de desejo. Pensar nas pequenas indulgncias, nas quais o
consumidor estimulado a se auto premiar, a acreditar que merece um regalo, um
produto de qualidade.
As infuncias psicolgicas atuam fortemente na deciso de compra de
um determinado produto em detrimento de outro. Muitas vezes estas tm origens
em hbitos adquiridos ao longo do tempo, ou passados pela famlia, ou de cunho
extremamente simblico de aceitao social ou talvez a embalagem possa ter
despertado o appetite appeal na pessoa. Todas essas caractersticas podem, de alguma
forma, ser estimuladas pelo projeto grfco e estrutural da embalagem, infuenciando
22
nos sentidos e nas emoes. Como descrito por Roncarelli (2010, p. 122), O designer
de embalagens tem em suas mos a oportunidade de oferecer a melhor experincia
emocional, mexer com os sentidos e antecipar emoes como satisfao, orgulho,
felicidade, prazer, confana e entusiasmo.
2.1.4 Projeto da Embalagem
De acordo com Negro e Camargo (2008, p. 138), o projeto de embalagens
engloba mtodos diferentes com diversas possibilidades, entre eles o Mtodo Seragini.
Esse apresenta algumas atividades a serem desenvolvidas, como: identifcao do tipo
de desenvolvimento, onde so defnidos os problemas e quais os conceitos que vo
ser desenvolvidos, e qual ser a predominncia do projeto, se ser a funo, proteo,
aparncia, etc.
Planejamento preliminar: onde todas as etapas a serem cumpridas no
projeto devem ser listadas, como: cronograma das etapas, normas a
serem cumpridas, pblico-alvo visado, textos a serem utilizados;
Desenvolvimento estrutural: onde ocorre o desenvolvimento do produto
embalagem em si, onde so avaliados os materiais que vo ser utilizados,
a ergonomia da embalagem, sistema de abertura etc.
Desenvolvimento formal e grfco: uma complementao do estrutural,
a parte de comunicao visual, onde ser transmitida a imagem da
empresa, suas crenas qualidades e valores, e tambm a colocao das
informaes legais e indicaes de uso do produto;
Implantao: onde so revistos os quesitos de qualidade necessrios,
aplicabilidade do desenho tcnico, ltimos testes de aceitao pelo cliente.
Embalagem operando: onde fnalmente essa implementada e feitas
suas possveis revises;
Avaliao e correo de falhas, onde a embalagem revista ao longo
do tempo para atualizaes, enquadramento com novas necessidades
do consumidor.
Dentro desses quesitos de projeto, durante o desenvolvimento deste
23
trabalho de concluso de curso uma ateno especial ser dada para identifcao
do tipo de desenvolvimento, planejamento preliminar, desenvolvimento estrutural e
desenvolvimento formal e grfco. As trs ltimas etapas no se aplicam aqui, visto que
ele meramente especulatrio e no ter veiculao no mercado. Durante a fase do
projeto deve-se ento ter em mente os tpicos descritos anteriormente, para a criao
de uma embalagem coesa, que cause impacto e se diferencie no ponto de venda.
24
3 O DESIGN GRFICO NA EMBALAGEM
3.1 DESIGN E COMUNICAO
Design um processo de resoluo de problemas atendendo s relaes
do homem com seu ambiente tcnico (LBACH, 2001 p. 14). designers em seus
projetos emitem uma mensagem em forma de produto, visual ou objeto, que tenta
solucionar um problema, baseando-se em escolhas estticas com as quais se espera
o entendimento pelo receptor: o consumidor ou to somente espectadores de uma
ocorrncia. Essa mensagem ser passada por meio de um canal, no caso deste projeto
a embalagem. Ele avaliar essa mensagem com seu repertrio de conhecimento
adquirido ao longo da vida e a interpretar criando uma resposta. Logo, o produto deixa
de portar informaes objetivas e passa a carregar signifcados para quem o utiliza e
tambm para os outros, mostrando suas escolhas e atitudes, difundindo valores e
caractersticas culturais no mbito que atinge (NIEMEYER, 2007, p. 18).
Coelho Netto (2001) realiza uma crtica a esse modelo clssico de
comunicao, dizendo que a interpretao humana no se restringe a um aglomerado
de caixinhas; pensamento o qual por muitas vezes esse esquema de anlise da
mensagem acaba induzindo, este processo muito mais complexo e com inmeras
variveis; o autor tambm estimula o leitor a pensar no lado do receptor, que acaba
sendo atingido por tantas mensagens diariamente, sem mesmo t-las pedido, com
isso ele realiza uma nova proposta de comunicao, onde o receptor expressaria suas
verdadeiras necessidades de informao.
Entretanto, alguns termos devem ser entendidos para facilitar este processo
de comunicao, como os rudos que so os maiores difcultadores do entendimento
da mensagem, eles podem ser causado por um rudo fsico como um defeito tcnico ou
problemas na impresso; ou um rudo semitico, decorrendo de falta de objetividade,
e, ou, texto e imagens confusas, como por exemplo o pster da fgura 05, no qual a
iluso de tica causa um rudo visual que difculta a leitura da palavra lost, apesar de
neste caso o rudo ser proposital e interagir com o contedo do cartaz. Entretanto uma
25
pea que no apresente nenhuma difculdade para ser entendida pode tambm perder
o interesse rapidamente, por isso at o rudo pode ser til.
O fltro de defesa que as pessoas criam internamente tambm um dos
difcultadores para absoro da mensagem, com tantas mensagens que so lanadas
na mdia, se todas fossem absorvidas acabaramos sobrecarregados. (BERGSTRM,
2009, p. 81). Muitas mensagens so muitas vezes vistas mas sem serem absorvidas
e logo esquecidas.
As caractersticas estticas da confgurao de um produto industrial
so determinadas pelos elementos confgurativos (LBACH, 2001 p. 160). Alguns
desses elementos devem ser analisados para se ter uma melhor compreenso da sua
importncia na produo de um projeto de Design, e consequentemente, projeto de
embalagem. Como descrito por Roncarelli (2010, p. 8) O domnio de habilidades do
designer de embalagens, tais como a tipografa, uso das cores, padres de Design,
fotografa e ilustrao fundamental neste momento, mas tambm indispensvel a
capacidade de conseguir conectar o produto ao consumidor por meio de uma ideia.
Logo, durante o desenvolvimento deste projeto se ter como mdia para
suporte da mensagem uma embalagem de ch, que espera-se que com a ajuda do
Design emocional passe a signifcar algo positivo para o usurio. A pea deve ser
interessante e no extremamente fcil de ser codifcada primeira vista, pois pode-se
Figura 05 - Pster Lost, por Riccardo Casinelli
Fonte: Casinelli, 2012.
26
tornar maante; ela tambm deve ser alm de interessante, inovadora, para no ser s
mais uma embalagem de ch, deve ser memorvel no mnimo por sua fuga do comum.
Tudo isso se torna possvel quando vrias habilidades necessrias para um designer,
como as descritas acima se juntam com harmonia em um produto, mas o fato de se
passar uma ideia para o consumidor, representar algo para ele que pode ser o fator
que desenvolve o elo emocional.
3.2 FORMA
No incio da produo das embalagens, em funo das tecnologias
disponveis, os produtos eram reconhecidos meramente pelo seu formato, sem a
possibilidade de colocao de logotipos ou textos como descreve Mestriner (2007,
p. 14) esse momento primordial, em que a identifcao do produto era feita pela
forma de seu envoltrio ou recipiente, constituiu um dos pilares da linguagem visual
das embalagens, permanecendo at hoje como a maneira mais efcaz de identifcar
e agregar personalidade a um produto. Como, por exemplo, na embalagem da gua
Ouro fno (fgura 06). Ela possui a mesma constituio que a maioria das embalagens de
gua possuem, feita de plstico, com tampa de rosquear, e adesivo para identifcao
do produto, apesar disso seu formato se difere de todas as outras, tornando-se um
objeto cobiado por seu formato diferenciado, podendo ser encontrata at em muitos
restaurantes de alta classe.
O elemento mais importante de uma fgura a forma, descreve Lbach
(2001, p. 161) e podemos dividi-la em dois tipos: as formas espaciais, que a forma
Figura 06 - Garrafas de gua mineral Ouro Fino
Fonte: Pimenta, 2012.
27
tridimensional de um produto; e as formas planas que so obtidas pela projeo de um
produto sobre um plano. Como na fgura abaixo (fgura 07), onde temos a representao
de uma esfera, forma tridimensional, e ao lado um crculo a representao bidimensional
da mesma.
Alguns aspectos em relao forma tambm so importantes e devem ser
contemplados durante o projeto. A forma pode infuenciar diretamente no transporte,
aumentando ou minimizando os seus custos. Tambm o conhecimento prvio da
maneira de produo pode ser interessante, j que este pode afetar posteriormente o
projeto diretamente (NEGRO; CAMARGO, 2008 p. 151).
A maneira como a forma percebida dever ser considerada, por exemplo,
o tamanho qualitativo - o tamanho percebido, que o aspecto psicolgico da dimenso
- nos faz pensar que quando uma imagem predominantemente vertical possui um
tamanho aparente maior, quando comparada com uma imagem que possua a mesma
rea distribuda predominantemente na horizontal, tcnica muito utilizada por frascos
de xampu, detergentes e amaciantes (NEGRO; CARMARGO, 2010, p. 153).
De acordo com Negro e Camargo (2010, p.163), algumas caractersticas
das formas, apresentam um signifcado psicolgico e se comunicam com o consumidor
simbolicamente, transmitindo algumas sensaes e ideias. Estes signifcados
dependem da cultura do local, e da maneira que so utilizados dentro de um conjunto
de Design. Dentro da cultura ocidental, podemos dizer que a maioria das linhas retas,
passam a sensao de estabilidade, fora, dignidade e segurana, presente nas
formas verticais e em tringulos. J em formatos mais horizontais podem representar
repouso e tranquilidade. Dentre as linhas curvilneas as espirais podem representar
excitao, ao e fora. Crculos representam igualdade, eternidade. Os elementos
Figura 07 - Ilustrao mostrando uma esfera em representao
tridimencional e bidimensional, respectivamente
Fonte: Autoria prpria, 2012.
28
curvos geralmente passam a sensao de movimento (NEGRO; CAMARGO (2010,
p. 163).
Com relao s embalagens de ch, temos primariamente dois tipos de
embalagens: as que trazem a erva em saquinhos individuais e os que trazem a erva
solta. Dentre essas categorias existem diversos formatos de apresentao. Essa
variao ajuda na identifcao do contedo, por exemplo: embalagens em metal
geralmente comportam a erva solta e as de papel carto, a erva em saquinhos; o
que s vezes pode traduzir uma relao de custo benefcio. Essas embalagens
costumam ser consideravelmente mais baratas que as de metal, que, em alguns
casos, comportam um ch de melhor qualidade. A de alumnio geralmente encontrada
em lojas especializadas, e a segunda em supermercados. Entretanto, embalagens de
alumnio podem apresentar o ch no formato de saquinho assim como chs especiais
podem ser vendidos em embalagens de papel carto.
Os formatos de saquinho e de alumnio podem variar de acordo com o
conceito da embalagem. As imagens a seguir exemplifcam alguns casos.
A embalagem da fgura 08 mostra o tipo mais comum de embalagem
de papel carto, (esta especifcamente dentro do mercado nacional), facilmente
descartada posteriormente. A embalagem apresentada no formato de paraleleppedo
em um papel duplex; o saquinho possui o formato mais comum e produzido em massa,
somente diferenciado entre marcas pelo tago papel preso ponta oposta do fo, que
serve como auxiliar para retirada do saquinho da xcara e pode conter marca, tipo do
ch etcsem nenhum tipo de invlucro extra.
Figura 08 - Embalagem de ch Matte Leo.
Fonte: Matte Leo, 2012.
29
As fguras 09 e 10 j mostram embalagens mais elaboradas, com
acabamentos especiais de impresso e faca e a preocupao de envelopes individuais
para os saquinhos de ch. Essas embalagens individuais so utis para quem gosta de
levar ch para tomar fora de casa, por exemplo, no trabalho. Elas tambm apresentam
uma proteo extra, pois o sach revestido internamente com papel alumnio,
preservando melhor e por mais tempo o ch.
Figura 09 - Pavilion Tea
Fonte: One Darnley Road, 2012.
Figura 10 - Ch Assam Hanrey & Sons
Fonte: Graphic Exchange, 2012.
30
Figura 12- Saquinhos piramidais Tea Forte
Fonte: Gibbs, 2009.
Figura 11 - Proposta de embalagens em formato pirmide para Lipton
Fonte: Costa, 2012.
Figura 13 - Ch Earl Grey Donatell
Fonte: Gilling, 2012.
31
As fguras 11 a 14 mostram exemplos de diferentes formatos e materiais
utilizados nos saquinhos. No caso da Lipton (fgura 11) e Tea Forte (fgura 12), so
saquinhos no formato triangular. No ch Twinings (fgura 14) so saquinhos circulares,
que se encaixam muito bem ao formato da embalagem. Na caixa de ch Donatelli (fgura
13), tem-se os saquinhos feitos de um material diferente e sofsticado, provavelmente
nylon.
3.3 COR
Lbach (2001. p. 163) descreve a cor como um elemento essencial fgura, e
tambm que essa indicada especialmente para atingir a psique do usurio do produto.
Os produtos que utilizam cores fortes oferecem ao usurio a vantagem de destacar-
se no ambiente em que se inserem, caso este seja montono. Em compensao a
utilizao constante de cores fortes pode tornar o ambiente cansativo e insuportvel
em longo prazo. As cores neutras se adaptam melhor ao seu entorno. Sensaes
diferentes tambm podem ser passadas pelas cores, como escuras que se associam
a peso e com a terra, tons claros so leves e produzem a sensao de futuao.
Figura 14 - Embalagem para ch Twinnings
Fonte: Yoon, 2011.
32
A cor o primeiro elemento a ser observado pelos consumidores e o
que causa os maiores impactos, por isso pode ser um fator bastante signifcativo na
deciso de compra. Seguido pela forma, um poderoso identifcador de marcas. Os
elementos grfcos vm logo depois, representados pelos logos e ilustraes. Depois
os nmeros, e por ltimo as palavras, o recurso de comunicao menos poderoso
(RONCARELLI, 2010, p. 14).
Pode-se dizer que no Design de embalagem a cor tem duas funes bsicas:
a prtica que distinguir e identifcar, e a simblica, que desperta as sensaes e
emoes (NEGRO; CAMARGO, 2008 p. 172). Logo podemos classifcar a cor como
uma poderosa ferramenta de Design, que infuencia no humor dos consumidores e
suas reaes em relao embalagem e ao produto nela contido (RONCARELLI,
2012, p. 156). Por isso, devemos estudar sua aplicao com cuidado para passarmos
a mensagem correta. Por exemplo estudar o pblico-alvo e seu perfl afeta
consideravelmente na escolha das cores, tambm aspectos culturais e religiosos so
importantes (NEGRO; CAMARGO, p. 172).
A cor infuencia em outros elementos confgurativos tambm, como na forma
com a percepo do tamanho, tambm a qualidade, valor e sabor do produto. Como
por exemplo, o magenta e o amarelo podem passar a ideia de preos baixos, enquanto
cores mais sutis podem sugerir requinte e qualidade do produto.
Cabe ao designer buscar o equilbrio entre cor, produto o desejo do
consumidor, utilizando seus conhecimentos adquiridos sobre o assunto e pesquisas
com pblico-alvo (NEGRO; CAMARGO, p. 178).
Ao analisar as cores aplicadas em embalagens de ch, podemos perceber
que nas mais encontradas nos supermercados, as cores servem geralmente para
distinguir o sabor do ch, geralmente estando ligado as cores da erva em s, como ch
de camomila que geralmente possui sua embalagem amarela (fgura 15).
33
3.4 TIPOGRAFIA
Tipografa um elemento essencial em todos os tipos de embalagem,
atravs dela que as informaes e ideias so trazidas para o consumidor (RONCARELLI,
2010 p. 170). A tipografa chama ateno para si antes de ser lida, e para ser lida,
abdica dessa mesma ateno. Na maioria dos casos ela deve ser legvel - um dos
principais princpios relacionados sua durabilidade - mas ao mesmo tempo deve
dar energia ao Design no qual est inserida. Como a msica, ela pode ser usada
para manipular comportamentos e emoes e como outras artes, a tipografa se
alimenta do seu prprio passado e carrega caractersticas da poca em que foi criada
e tambm dos diversos usos que teve. Por isso na escolha de uma tipografa os ecos
e associaes histricas da fonte devem estar em harmonia com o texto no qual ser
utilizado (BRINGHURST, 2011).
Bringhurst (2011, p. 112) comenta que as letras possuem carter, esprito e
personalidade (...). Ao serem inspecionados de perto, os tipos fornecem muitas pistas
acerca de suas vidas e dos temperamentos dos seus designers. Levar isso em conta
pode trazer resultados mais interessantes ao escolher determinada tipografa para
Figura 15 - Embalagem de ch de Camomila da Matte Leo
Fonte: Matte Leo, 2012.
34
determinado uso.
Cada fonte, de acordo com suas caractersticasserifada, no serifada,
geomtrica, leve, pesada, com fortes contrastes, arredondada etctem um tipo de
presena, e essa presena ir traduzir a mensagem que se deseja passar.
3.5 MATERIAL E SUPERFCIE
A confgurao fnal de um produto no depende somente de suas propostas
estticas, como descreve Lbach (2001, p. 62), os materiais tambm exercem forte
infuncia no resultado fnal, como seus respectivos processos de produo.
O material mais adequado deve ser escolhido visando o uso e as
confguraes do produto, no caso deste trabalho, deve ser escolhido o material que
alie proteo durante o transporte, deve-se analisar o fato se o ch estar ou no
em contato direto com a embalagem (daqui derivando vrias escolhas futuras como
laminao interna ou no), bom armazenamento para manter a qualidade do ch, e
que contribua para a formulao esttica da embalagem como um todo.
Continuando com Lbach (2001, p. 163) a superfcie do material infuencia
sobre o efeito visual do produto, e depende da escolha dos materiais utilizados na
embalagem. As escolhas e combinaes de superfcies geram no consumidor uma
gama de associaes de ideias, como limpeza, calor, frio, frescor entre outros. Por meio
da escolha dos materiais e suas caractersticas superfciais um produto amadurece
sua confgurao.
A superfcie pode apresentar uma textura original, que proveniente
desta, e se relaciona com suas caractersticas fsicas ou a textura representada, que
se caracteriza pela representao grfca de uma textura. A textura acrescenta uma
forte impresso de realidade s formas criadas bidimensionalmente, e estimulam
diretamente nosso tato, de acordo com Negro e Camargo (2008, p. 154). Como j
citado anteriormente, o contato direto com a embalagem eleva suas chances de compra,
portanto, a superfcie do material pode exercer um papel na deciso de compra.
Os materiais mais comuns encontratos em embalagens para ch so papel
carto, kraft e alumnio, mais raramente encontrados alguns produtos em plstico
35
ou mesmo em metal. Como j discutido anteriormente, essas escolhas esto muitas
vezes interligadas com o custo benefcio da embalagem e a qualidade do ch que
esto portando.
Outro aspecto importante a ser levado em considerao quando se trata de
materiais a preocupao com o impacto e a degradao ambiental que a embalagem
causa. Por isso so observadas vrias iniciativas por parte da indstria e de designers,
em estudar maneiras de reciclar os materiais da embalagem com o objetivo de reutiliz-
los, ou mesmo o emprego de novos materiais que prejudiquem menos o meio-ambiente.
A preocupao com o meio ambiente no pode ser um obstculo para o Design como
discorre Smith (2008). Apesar de a embalagem apresentar uma das piores reputaes
ecolgicas dentro das reas do Design. Sendo pelo excesso de papel e plstico, a
vontade de atrair a ateno do consumidor na prateleira do supermercado pode gerar
um enorme desperdcio. Acaba que a utilizao desses materiais em excesso no
o pior problema, e sim a falta de destinao correta para os produtos j utilizados.
Mas a pesquisa de materiais menos poluentes, alm de contribuir para a preservao
do planeta, tambm pode atingir consumidores que se preocupam em comprar de
empresas com garantias ambientais.
Pode-se discutir sobre o emprego do Design Emocional na hora do descarte
da embalagem, pois a criao de um lao emocional com a embalagem pode evitar
que ela seja descartada to rapidamente, recebendo um segundo uso, mas para isso
o material utilizado tambm deve possibilitar essa reutilizao.
36
4. CH - UM BREVE HISTRICO
A origem do ch comumente atribuda China, onde conhecido h mais
de dois mil anos antes de Cristo. Como no h muito registro desse perodo, h uma
lenda de que o imperador Shen Nung, um governador sbio com interesse em cincia
e arte, ordenou que toda a gua para ser bebida deveria ser fervida por questes de
higiene, ao ter percebido que algumas regies mais saudveis tinham esse hbito. Em
um desses procedimentos, teriam cado algumas folhas de um arbusto na gua que
estava sendo fervida. O imperador fcou curioso e bebeu o lquido e o achou muito
agradvel. Muitos mitologistas acreditam que essa verso no esteja muito longe do
que tenha acontecido (STASH TEA, 2011).
O consumo se espalhou pelo pas, e se associou cultura zen budista. A
bebida se tornou to popular que no fnal do sculo 8, um escritor chamado Yu Lu
escreveu o primeiro livro sobre o assunto o Cha Ching (UK TEA COUNCIL, 2011).
Mais tarde foi introduzida cultura japonesa por monges budistas japoneses que
viajaram para a China com o intuito de estudar. No territrio nipnico teve passagem de
mosteiros a palcios e se tornou muito popular, com isso as plantaes prosperaram.
Com a invaso dos mongis na China, as tradies associadas ao consumo do
ch perderam-se, embora ainda fosse produzido em larga escala. No Japo, tomar
ch tornou-se um ritual, a cerimnia de ch exprime a flosofa de vida baseada na
simplicidade, no bom gosto e na harmonia com o mundo.
Com o desenvolvimento das navegaes, Portugal teve contato com o ch
na China, mas como desconheciam o modo de preparo, no foram eles os primeiros
a comercializar o produto. Isso coube aos holandeses, que compraram a produo
de uma ilha do Japo. Ao chegar no Ocidente, o ch teve que competir com o caf e
o chocolate. A propaganda exaltava as suas propriedades medicinais, mas o produto
no fazia muito sucesso. Isso porque poucos sabiam prepar-la, ela fcava guardada
em barris e acabava perdendo o sabor.
O ch se popularizou na Inglaterra no sculo 18, quando a Duquesa de
Bedford iniciou o hbito de fazer uma leve refeio entre as duas principais do dia: o
caf da manh e o jantar. Ela convidava amigos para juntar-se ela para essa refeio
37
adicional s cinco da tarde, que consistia em pequenos bolos, pes, doces e ch. Essa
prtica se popularizou no pas e dez anos depois se tornou uma instituio nacional
(FRANA, 1990).
No fnal do sculo 19, foi descoberto por acaso o saquinho de ch. Thomas
Sullivan, um mercador de ch de Nova Iorque, costumava mandar aos seus clientes
amostras dentro de um saquinho de seda. As pessoas acharam que esse saquinho
era para ser usado como infusor, como j faziam com bolinhas de metal vazadas
presas a uma corrente. Isso facilitava o seu preparo, pois se acredita que para o ch
para ter um sabor melhor deve-se retirar as folhas aps um perodo de tempo. Os
clientes reclamaram que a seda era muito fna, ento Sullivan fez o saquinho com
gaze e depois em papel e vinham em dois tamanhos: um para xcaras e outro para
chaleiras. O formato era o mesmo que usamos at hoje: um fo que fcava para fora para
que o saquinho fosse removido facilmente e uma tag decorada na ponta. O formato
conquistou os americanos, e os britnicos, bem mais tarde, depois da Segunda Guerra
(UK TEA COUNCIL, 2011).
O ch possui uma tradio milenar, e existem diferentes rituais para sua
preparao, sendo uma bebida relativamente fcil de ser preparada, e com sabores
variados. Por toda sua versatilidade, por ser um mercado em asceno no Brasil e
possuir grande abertura para o desenvolvimento dos critrios de Design emocional,
esse foi o produto escolhido para a criao da embalagem.
4.1 CH NO BRASIL
No Brasil, a palavra ch associada diversas infuses de ervas e frutas,
como erva-doce, camomila, carqueja, confrei ou boldo. um equvoco muito comum,
e seu erro consiste no fato de que ch se refere planta utilizada pelos ingleses e
japoneses, a Camellia Sinensis, sendo a combinao de outras plantas classifcada
apenas como infuso.
Cerca de 3 milhes de toneladas de ch so produzidas por ano, sendo
a China e a ndia responsveis por metade da produo mundial, a bebida mais
consumida no mundo depois da gua (PEGN TV, 2011). No Brasil, o mercado est
38
crescendo, assim como o surgimento de casas de ch. O hbito de tomar essa bebida
est deixando aquela caracterstica medicinal para ser um ato ligado ao prazer,
experincias sensoriais, como em outros lugares do mundo.
Uma reportagem do programa televisivo Pequenas Empresas Grandes
Negcios mostra dois exemplos desse tipo de negcio em So Paulo. A primeira
entrevistada Sylvia Rodrigues, proprietria do Teakettle, que deixou o ramo
farmacutico h quatro anos para trabalhar com uma loja especializada em ch. Ela
costuma vender o produto em sachs, cujo preo varia entre R$15 e R$35, ou latas
decoradas de 30 a 50 gramas. A loja recebe cerca de 40 pessoas por dia e os chs
mais consumidos so os de ervas nacionais e importados de frutas.
A outra entrevistada Mariana Schwartsman que tem uma loja em um
Shopping de So Paulo. A loja trabalha com 60 tipos de ch, vendidos tambm a granel.
Os chs mais pedidos so o branco e preto. Segundo ela o mercado de chs tem sido
um sucesso por ser inovador, algo que as pessoas ainda no possuem conhecimento
e querem aprender, e algo que baseado no s no negcio, mas numa paixo, no
prazer em tomar ch, num hbito que faz bem para a sade, que as pessoas esto
prezando cada vez mais. (PEGN TV, 2011).
Indicativo de um provvel mercado ascendente, seria interessante investir
num mercado de produo brasileiro, no s da embalagem, como da erva tambm,
facilitando assim o acesso a produtos de maior qualidade por um preo mais
acessvel, sendo que hoje boa parte dos produtos gourmet provm do exterior, alm
das embalagens muitas vezes estarem em outra lngua. Logo o desenvolvimento
de embalagens para produtos gourmet brasileiros poderia fomentar ainda mais este
mercado em asceno.
4.2 TIPOS DE CH
A bebida feita atravs da infuso de plantas em gua quente pode ser
classifcada em dois grupos: os ch propriamente ditos, provenientes da planta Camellia
sinensis, e as infuses, que so feitas com qualquer outra erva alm do ch.
O ch classifcado de acordo com a sua fermentao, conforme o nvel ele
39
recebe uma dessas denominaes (TEA FORTE, 2011):
Branco: o menos processado dos chs. Contm apenas brotos e folhas
jovens da planta. Como resultado eles so mais raros e frequentemente
mais caros. So mais oxidados que o verde, e por isso tem um preparo
que exige menos cuidado que o verde no que diz respeito temperatura
da gua e tempo de infuso.
Verde: tem folhas bem verdes, passa por um processo que elimina as
enzimas de oxidao para preservar suas caractersticas e no passa por
fermentao. Por no passar por oxidao, pode se tornar uma bebida
amarga se for preparada com gua fervente ou o tempo de infuso for
muito longo.
Oolong: so parcialmente oxidados, fcam entre o preto e o verde. A
aparncia da bebida se assemelha mais do ch preto, o gosto se
aproxima mais do gosto do ch verde, mas um pouco menos amargo.
Por sua delicadeza do Oolong o torna um dos mais apreciados.
Preto: mais familiar para os norte-americanos e europeus. O popular
Earl Grey, English Breakfast e Orange Pekoe so todos chs pretos.
O preto o mais processado dos chs. As folhas so completamente
oxidadas, criando a sua cor preta antes que sequem. Isso d ao ch preto
mais adstringncia e complexidade ao seu sabor e menos conotaes
vegetais, que so encontradas em outros chs. A adstringncia desse
ch combina muito bem com produtos derivados do leite e doces. A
bebida tem uma cor castanho avermelhada e pode ser preparada com
gua mais quente e por mais tempo que os outros, por essa razo a
que contm mais cafena por xcara.
Existem tambm os chs Gourmet, que so chs especiais que vem de
regies tradicionais como China e ndia e so preparados de maneira diferenciada,
mais artesanal e possuem uma produo limitada. E tambm existem os Blends que
so misturas de chs de plantaes, pocas e fermentaes diferentes e podem ser
aromatizados com ervas, fores e frutas. A fgura 17 ilustra essa classifcao.
40
A escolha do blend para o desenvolvimento da embalagem ser muito
importante, pois o produto que a embalagem ir comportar. Os mais comuns de
serem encontrados so as infuses, e suas misturas, que formam um blend, essas
podem ser muito interessantes, pois criam aromas variados. Os chs pretos possuem
um nvel de cafena semelhante ao do caf, podendo vir a substituir essa bebida as
vezes.
Figura 17 - Tipos de ch
Fonte: Revista Casa e Jardim, 2011.
41
Figura 18 - Embalagem de madeira Matte Leo
Fonte: Anos Dourados, 2012.
Figura 19 - Embalagem de folha de fandres Matte Leo
Fonte: Anos Dourados, 2012.
42
Muito se fala da utilizao da folha inteira no processo de se fazer ch.
Geralmente os chs mais baratos j passaram por vrios processos de separao
das melhores ervas, e acabaram sendo modos. Os melhores chs so os feitos com
as folhas ainda inteiras, pois possuem um gosto mais forte e distinguvel, alguns chs
apresentam a proposta de continuar utilizando o sach para facilidade de preparao,
mas com as folhas inteiras do ch para um melhor sabor.
No Brasil, um tipo de infuso bastante popular o ch mate. Ramo no qual
a empresa Matte Leo lder de vendas.
Figura 20 - Garrafa de ch Matte Leo concentrado
Fonte: Matte Leo, 2012.
43
4.3 MATTE LEO
Matte Leo uma empresa reconhecida nacionalmente. Sero ressaltados
aqui, os acontecimentos mais relevantes para este trabalho, que incluem algumas
estratgias com relao aos seus produtos e Design de embalagens.
Schwinden (2001) mostra todo o histrico da empresa Matte Leo, desde
sua fundao, mudanas administrativas e lanamento de produtos.
A empresa possui hoje mais de 100 anos de histria, sua fundao ocorreu
em 8 de maio de 1901, quando Agostinho Ermelino de Leo Jnior fundou a fbrica
Santo Agostinho, inicialmente trabalhando apenas com mate para chimarro. A erva
era vendida para Argentina, Uruguai e Chile. Quando faleceu em 1908, sua mulher
assumiu os negcios e mudou o nome da frma para Viva Leo Junior. Um incndio
destruiu a fbrica de Ponta Grossa e D. Maria Clara arrenda o Engenho Zacarias em
Curitiba. Com novas instalaes, o nome tambm mudou para Fbrica Leo Jnior
e posteriormente para Leo Junior & Companhia, com a crise que ocorreu durante a
Guerra. No entanto, a venda de mate teve crescimento ininterrupto entre 1908 e 1922.
Foram abertas outras fbricas e fliais, devido ao crescimento da demanda.
Em maro de 1929 foi inaugurada em Curitiba a Casa do Matte no Palcio
Avenida, que foi publicado no jornal O Dia como o mais distinto e o mais chique dos
estabelecimentos dessa natureza (..) to patritica iniciativa dos industriais, uma vez
que (...) no Paran onde menos se consome o produto, que a coluna bsica da
nossa riqueza econmica (SCHWINDEN, 2001).
Em 1938, ao perceber que os consumidores tinham o hbito de colocar um
pedao de brasa antes da gua para tostar a erva, lanou o ch mate queimado, no
qual ervas selecionadas so tostadas, adquirindo um sabor caracterstico e colorao
marrom.
A busca da qualidade possibilitou a modernizao do produto e
a preservao da tradio. Foi assim que, em lata de folhas de
fandres de 350 gramas, chegou as mercado o famoso Matte
Leo, que j vem queimado. Use e abuse (SCHWINDEN, 2001).
O lanamento popularizou o mate nos grandes centros do pas e como
44
durante a Segunda Guerra a importao de ch era mais difcil, o mate tornou-se uma
alternativa saborosa e barata. Em 1950, quando foi inaugurado o estdio do Maracan
no Rio de Janeiro, o Matte Leo comeou a ser vendido nos seus corredores. Era
servido em refresqueiras e mais tarde em copinhos de 300ml. Foi da que surgiu a
expresso Olha o Matte!. O consumo cresceu e a produo expandiu para o Rio de
Janeiro.
Em 1960, a caixa de madeira de 350 gramas foi substituda por caixas de
cartolina vermelha de 100 e 200 gramas. Alm da necessidade de seguir a preferncia
da poca, o alto custo das embalagens de madeira e a devastao forestal impuseram
a adoo das embalagens de papel. Em decorrncia, foi criada a Fbrica de Papel e
Papelo e intensifcao do plantio de pinheiros para obteno de matria-prima. Era
produzido um tipo de papel kraft de 1 qualidade que passou a ser muito utilizado como
cartucho para as ervas Prenda Minha, Popular e Cysne da linha de produto para
chimarro. Para as outras embalagens usava-se papel tipo duplex (SCHWINDEN,
2001).
O pas sofria uma grande crise econmica, social e poltica durante os anos
60. O presidente Joo Goulart no conseguiu segurar a infao e o aumento dos
impostos. Aliviada a crise, a Matte Leo mais uma vez diversifcava seus negcios com
a criao do Matte Concentrado. Esse era embalado em garrafas tipo one-way e, em
1969, seguia o primeiro lote para So Paulo.
Em 1972, com fliais operacionais em So Paulo e Rio de Janeiro, a Matte
Leo lana o produto em saquinhos. Foi lanado primeiramente em Curitiba, que
funcionava como cidade laboratrio para teste dos produtos. Lanado junto com um
flme para televiso, em 73 chegou ao mercado nos sabores natural e limo. Nesse
mesmo ano tambm surgiu o Matte Leo Solvel, no entanto, sua produo com
tecnologia precria poca, tornava o produto muito caro.
Nos anos 80, seguindo a tendncia de consumo de produtos naturais, a
Matte Leo expande seu mercado para oferecer tambm camomila, cidreira, erva-
doce, boldo e hortel com a praticidade dos saquinhos de ch. Nessa mesma dcada,
tambm surgiram os chs prontos para beber, no fnal de 86. Eram copos de 200ml
com os sabores natural e limo para serem vendidos principalmente nas praias, que
depois de alguns anos aps teste laboratoriais, conseguiu desenvolver-se para um
produto independente de conservao em geladeira e, portanto, encontrado em
45
qualquer ponto de venda, em 1993. Em 1987, foi lanado o Ch Preto Matte Leo
(SCHWINDEN, 2001).
Na fgura 21 h trs embalagens da linha de ervas em saquinhos da Matte
Leo, como eram at terem seu Design renovado pela Coca-Cola recentemente. Elas
possuem uma explorao bem tradicional de embalagens de ch, com ilustraes
botnicas, cores estritamente ligadas ao ch que esto vendendo e uso de fontes do
tipo script sem grande diferencial.
A produo de diferentes formatos para a bebida lquida (330 ml, 500 ml,
1,5l) ocorre em 2002, com a inaugurao da fbrica do Rio de Janeiro. Em 2004
expande a linha de sabores: mate sabor limo, pssego, guaran e o iced tea (preparado
com ch preto). Pode-se ver como eram as embalagens na fgura 22, o Design delas
segue um padro que a marca estabeleceu no mercado: laranja fortemente utilizado
em conjunto com o nome em branco muitas vezes em grandes propores, a fgura
do leo est sempre presente, seja em menor ou maior escala, e h uma pequena
referncia ao sabor. Essas embalagens tambm foram mudadas com a compra da
empresa pela Coca-Cola.
Tambm expande as combinaes de ervas de ch em saquinho e em 2006
lana o Green Tea, ch verde pronto para beber sem calorias e tambm chs secos
verdes com sabor.
O sucesso chamou a ateno da Coca-Cola Company, que comprou a
empresa em 2007, mas s obteve o aval do CADE (Conselho Administrativo de Defesa
Econmica) em 2009, com a restrio de que parasse de vender o Nestea. Em 2010,
a marca expandiu a linha de chs prontos - ch vermelho com frutas vermelhas, ch
branco com pssego, ch verde com limo maracuj ou abacaxi com hortel, Leo
Iced Tea. Tambm lanou o Matte Leo concentrado sem acar e adoante e o Matte
Figura 21 - Ch Leo: embalagens de linha de ervas em saquinhos da Matte leo
Fonte: .Matte Leo, 2012.
46
Leo Orgnico (feito com a erva sem uso de agrotxicos ou adubos qumicos) (MUNDO
DAS MARCAS, 2010). Na fgura 23 esto as novas embalagens dos produtos Matte
Leo, o Design foi modernizado, mantendo o uso forte do laranja e branco, a tipografa
foi trocada por uma com desenho mais regular e mais reta, mas que mesmo assim no
tirou a energia da marca por serem utilizados diferentes pesos da fonte, o que confere
dinamismo marca. A ilustrao do leo foi estilizada e as embalagens ganharam um
Figura 23 - Essa a nova cara dos produtos da Matte Leo.
Fonte: Matte Leo, 2012.
Figura 22 - Linha de chs prontos para beber.
Fonte: mundodasmarcas.blogspot.com/2006/07/mate-leo-o-original.html, 2012.
47
visual mais limpo.
Tudo isso contribui como um bom exemplo de case de marca de ch no Brasil,
possvel avaliar a evoluo do Design das embalagens, que neste caso evoluiu junto
com a empresa, conforme foram surgindo novas tecnologias de impresso e materiais
at fnalmente sofrer a mudana mais radical dos ltimos anos quando foi comprada
pela Coca Cola Company e ter a estratgia de Design reformulada. A imagem do leo
prevaleceu sobre as imagens do produto, que antes eram predominantes. Isso se deve
tambm por a marca ter se tornado o prprio produto, o consumidor no precisa ver
uma imagem do produto na embalagem para saber o que est comprando, ento a
estratgia que eles adotaram explora isso para reforar a imagem da marca. A prpria
ilustrao do leo ganhou uma execuo mais estilizada e moderna, reforando a
mudana na marca.
48
5 DESIGN EMOCIONAL
Produtos precisam despertar emoes favorveis no usurio para se
diferenciarem de outros. H diferentes razes para se usar o Design Emocional, alguns
iro utilizar apenas com o intuito de vender mais produtos, pois produtos atrativos
que provoquem emoes positivas tero grande apelo de venda. O Design Emocional
acredita que os produtos desencadeiam reaes emocionais em seus usurio, que
podem promover experincias agradveis e gerar sentimentos positivos que vo ser
lembrados por muito tempo. O Design Emocional pode ser utilizado tambm com razes
mais holsticas, onde as emoes so estudadas a partir do resultado combinado de
esttica, percepo, uso etc (GRIMSTH, 2005, p. 2).
De acordo com Norman (2008, p. 31), os seres humanos so movidos por
duas maneiras distintas de processamento de informaes - o afeto e a cognio
(ato ou processo de aprender) - que possuem funes diferentes. O sistema afetivo,
proveniente da nossa necessidade de sobrevivncia, faz julgamentos e rapidamente
nos ajuda a identifcar ambientes hostis e perigosos. O sistema cognitivo interpreta e
explica o sentido lgico do mundo. Afeto um termo genrico que se aplica ao sistema
de julgamentos, sendo estes conscientes ou inconscientes. A emoo a experincia
consciente do afeto, onde conseguimos identifcar a sua causa e/ou seu objeto gerador.
Segundo Grimsth (2005, p. 2), emoes so inseparveis da
cognio, tudo que os seres humanos fazem est atrelado emoes, muitas delas
subconscientemente. Afeto e emoes so cruciais para a tomada de decises no dia
a dia (NORMAN, 2005, p. 32). Em um estudo realizado pelo neurocientista Antonio
Damasio, muitas pessoas que apresentaram problemas mentais na parte de emoo
do crebro no conseguiam escolher entre dois produtos com os mesmos atributos,
quando as alternativas eram igualmente vlidas, como suco de uva ou suco de abacaxi,
pois no possuem o diferencial que a emoo de j ter provado um desses e ter tido
uma experincia favorvel. aqui que uma pessoa com sistema emocional intacto, sem
problemas mentais, consegue escolher algo porque sente que deve ou algo similar,
tais sentimentos so expresses de emoes e so cruciais para o comportamento
humano (GRIMSTH,2005 p. 2).
49
Consegue-se, com isso, perceber a grande infuncia que a emoo exerce
na hora da compra de qualquer produto, indo desde a escolha de uma embalagem
no supermercado at a compra de um carro. E utilizar o Design Emocional no
desenvolvimento de produtos pode no s ajudar na hora da escolha, mas aps sua
compra, durante o processo de uso, e gerar emoes positivas que podem vir a fdelizar
o cliente.
Norman (2005, p. 41-42) desenvolveu um estudo sobre emoes onde
classifcou o crebro humano como dividido entre trs diferentes nveis de estruturas:
Visceral
Comportamental
Refexivo
O nvel visceral, uma camada automtica, pr- programada, tem tomada de
decises velozes entre o que bom e ruim, o princpio do processamento afetivo.
Trata da aparncia e como o usurio avalia isso atravs dos seus sentidos. Funciona
atravs do sistema que os cientistas cognitivos chamam de Pattern Matchmaking e no
qual as pessoas so geneticamente programadas atravs da evoluo para situaes
e objetos que satisfaam a necessidades bsicas do ser humano, como comida,
aconchego e proteo (GRIMSTH, 2005 p. 2 apud NORMAN, 2004). Obviamente,
esses conceitos variam de acordo com valores culturais e histricos.
O nvel comportamental controla o comportamento corriqueiro, do cotidiano,
onde se localiza a maior parte do comportamento humano. Grimsth (2005, p.2)
relaciona esse nvel com o prazer e efetividade no uso do produto. Produtos efetivos e
que so fceis de usar do s pessoas um sentimento bom e satisfatrio.
E por ltimo, o nvel refexivo a parte contemplativa do crebro, que observa
e tenta infuenciar o nvel comportamental. Para Grimsth (2005, p.2), esse nvel tem
a ver com a racionalizao e intelectualizaro de um produto. Mesmo produtos inteis
podem ser apreciados se eles levarem ao usurio algo mais, como uma histria ou
um apelo sua autoimagem. Temos como exemplo os objetos considerados Kitsch
que podem no ser belos, mas representam algo, e isso os torna importantes para o
usurio.
Cada nvel apresenta sua caracterstica distinta e atua no comportamento
humano de formas diferentes. Tentar englobar estas caractersticas com Design no
que se baseia o Design emocional.
50
5.1 NVEIS DE DESIGN
O nvel visceral pr-consciente, anterior ao pensamento. onde a
aparncia importa e se formam as primeiras impresses. Diz respeito ao impacto
inicial de um produto, sua aparncia, toque e sensao. (NORMAN, 2001, p. 56).
O nvel visceral responde a situaes como lugares aquecidos, sabores e odores,
cores alegres e matizes saturados, rostos sorridentes, objetos simtricos, objetos lisos
e arredondados, tudo isso produz um afeto positivo. Ou seja, pode-se classifcar o nvel
visceral como o que a natureza produz. Os quesitos utilizados aqui podem ser ditos
consistentes entre povos e culturas, pois se relaciona com o nvel mais bsico do ser
humano, mas as diferenas podem ser esperadas e interessantes se considerando
a complexidade do ser humano. J no nvel refexivo existe maior suscetibilidade
tendncias e mudanas, e as diferenas entre povos e culturas so maiores e mais
signifcativas.
O nvel comportamental diz respeito ao uso, sobre a experincia com um
produto. Mas a prpria experincia tem muitas facetas: funo, compreensibilidade,
usabilidade e sensao fsica. No Design comportamental, a funo muitas vezes vem
em primeiro lugar. A compreenso igualmente importante, compreender como ele
funciona para conseguir utiliz-lo. Um ponto interessante tambm o feedback, todos
esperam por uma resposta quando se aperta um boto ou se executa uma ao.
Quando a resposta no ocorre, segue a frustrao.
No nvel refexivo onde a conscincia e os mais altos nveis de sentimento,
emoes e cognio residem. somente nele que o pleno impacto tanto do pensamento
quanto da emoo so experimentados. Aqui onde ocorrem interpretao,
compreenso, raciocnio. O Design refexivo tem a ver com relaes de longo prazo,
com os sentimentos de satisfao produzidos por ter, exibir, e usar um produto.
Resumindo, pode-se fazer a associao do Design visceral com aparncia,
Design comportamental, com prazer e efetividade do uso, e refexivo com autoimagem,
satisfao pessoal e lembranas. Entretanto, bom relembrar que um projeto bem
sucedido deve ser excelente em todos os nveis (NORMAN, 2001, p.59).
51
No entanto, de acordo com Hekkert e Russo (2008, p. 33), difcil separar
os nveis de experincia de um objeto como Norman (2002) prope, isso porque as
experincias ocorrem simultaneamente atravs de um emaranhado de aspectos
dinmicos.
Colocando isso dentro do ponto de vista de um projeto de embalagem
pode-se tirar alguns requisitos, como apresentar uma embalagem amigvel e atrativa
visualmente, projetalmente deve ser funcional e no apresentar difculdades de
abertura ou manipulao, deve se diferenciar das demais embalagens, com um material
diferenciado, linguagem visual no usual, gerando assim provavelmente um produto
nico atrativo e desejvel, mas principalmente deve provocar novas e boas experincias
para o usurio, pois a experincia est atrelada emoo, no se abstendo somente
ao suporte do ch em si, e sim comunicando com o usurio.
5.2 SOBRE AMAR UM PRODUTO
Hekkert e Russo (2008), falam sobre o product experience, defndo-o como:
(..) um conjunto de efeitos provocados pela interao entre uma pessoa e um
produto, incluindo o grau em que todos os nossos sentidos so gratifcados
(experincia esttica), os signifcados apegados aos produtos (experincia
de signifcado), e os sentimentos e emoes que so evocados (experincia
emocional) (HEKKERT; RUSSO, 2008 apud HEKKERT, 2006, P.160)
1.

Os autores apresentam a teoria de que o amor sobre produtos se assemelha
fortemente teorias interpessoais. Essa relao poderia ser defnida como uma forte
afeio pelo objeto, derivada de relacionamentos e laos pessoais entre o indivduo
e o produto. A partir dessa premissa so identifcados os princpios fundamentais do
amor, que desencadeiam a experincia do amor em relao a produtos de consumo.
So eles: interao fuida, lembrana de memria afetiva, signifcado simblico (social),
compartilhamento de valores morais (consumo consciente ou tico) e interao fsica
prazerosa. (HEKKERT; RUSSO, 2008). Para este trabalho interessam a lembrana
1
HEKKERT, P. Design Aesthetics: Principles of Pleasure in Product Design. Psychology Science,
48, 2006, p.160.
52
de memria afetiva, signifcado simblico (social) e interao fsica prazerosa por
serem as mais plausveis para o objeto escolhido. Sendo de certa forma no muito
interessantes a interao fuda pois est muito atrelada ao estudo de mdias de
interao e o comportilhamento de valores morais que est ligado ao uso de produtos
considerados verdes ou com alguma atitude ecolgica, mas que no foi um ponto de
foco deste trabalho.
Produtos ganham valor simblico quando associados a memrias do
passado (HEKKERT; RUSSO, 2008 p. 39), sejam elas de uma poca, pessoa querida
ou de algum momento importante. Criar vnculos com produtos produzem associaes
signifcativas (meaningful associations) que compreendem: memrias, histrias e
valores relacionados ao objeto (HEKKERT; RUSSO, 2008 p. 40 apud BATTARBEE;
MATTELMKI, 2004)
1
. Isso tudo se refere s interaes e aos papeis que os produtos
exercem na vida das pessoas. Os designers poderiam infuenciar o apego entre as
pessoas e os produtos e estimular a criao de memrias com o produto.
Pensando nisso aplicado ao ch, esse poderia lembrar as pessoas de
quando tomavam a bebida feita por suas mes ou avs, ou ainda, reforar um valor
histrico que ele possui, de quando era um hbito da realeza europia e o indivduo por
meio do consumo se sentiria um pouco inserido nesse contexto, tendo uma experincia
semelhante.
O signifcado simblico est ligado aos signifcados que so expostos a
outras pessoas num ambiente social. Produtos que encorajam e facilitam a construo e
familiarizao da auto identidade de uma pessoa (...) podem satisfazer prazeres sociais
(HEKKERT; RUSSO, 2008, p.41). Nesse cenrio, personalidade, atitude, valores,
motivaes, estilo de vida e experincias do passado possuem papel importante.
Atravs do ch, o indivduo pode exibir uma imagem de requinte, de culto,
de conhecedor de outras culturas. Tambm pode expressar a sua identidade como
algum que gosta de produtos naturais, de produtos que fazem bem sade ou ainda
de algum que preza pela cultura zen, que gosta de aproveitar pequenos momentos
em seu dia-a-dia.
Por ltimo, a interao fsica prazerosa. Pessoas amam interagir com
1
BATTARBEE, K.; MATTELMKI, T. Meaningful Product Relationships In: McDonagh, D., Hekkert,
P., van Erp, J. & Gyi, D. (org.) Design and Emotion: The Experience of Everyday Things London
Taylor&Francis, 2004, pg 337343
53
produtos que so fsicamente prazerosos (HEKKERT; RUSSO, 2008, p. 43). Isso diz
respeito s propriedades tteis de um produto, as quais podem ser relacionadas a
quatro domnios da experincia ttil:

a substncia do material que compe o objeto (a sua dureza, elasticidade,
plasticidade, temperatura e peso), a estrutura ou aspecto geomtrico do
objeto (forma global, volume e equilbrio), a sua superfcie (textura e padres),
e as suas partes moventes ( a maneira como as partes se movem em relao
umas s outras). (HEKKERT; RUSSO, 2008 apud SONNEVELD, 2007)
Para o ch, a experincia com a embalagem pode ser relacionada com
essas quatro propriedades tteis. A sensao que o ch, sendo quente ou gelado,
proporciona ao seu consumidor tambm relaciona-se com esse princpio fundamental
do amor.
5.3 EMBALAGEM E A PIRMIDE DE MASLOW
Facca (2010), em seu artigo, utiliza a pirmide (fgura 24) de Abraham
Maslow para explicar escolhas realizadas por consumidores. Essas escolhas dependem
das necessidades fsiolgicas, emocionais e desejos apresentados pelo consumidor
naquele momento. Como em outros casos a hierarquia dos itens da pirmide esto
suscetveis a variaes culturais e pessoais.
Figura 24 - Pirmide de Maslow
Fonte: Facca, 2011.
2
SONNEVELD, M. Aesthetics of Tactual Experience. Doctoral Dissertation, Delft University of
Technology, 2007.
54
Primeiramente precisamos satisfazer nossas necessidades bsicas, que se
situam na base da pirmide, para s ento passar para os nveis superiores. O valor
agregado embalagem vai se modifcando conforme as necessidades vo subindo de
nvel.
Para suprir o primeiro nvel, das necessidades fsiolgicas, a embalagem
precisa conter os elementos mnimos para ser comercializada, como proteo, um flme
protetor, e uma etiqueta indicativa. Ao passar para o segundo nvel, o de necessidade
de segurana, j podem ser agregados novos valores ao produto como uma tampa
de segurana que no permita a abertura de embalagens de remdios por crianas.
Segue-se s necessidades sociais, que visam suprir as necessidades do ser humano
de se relacionar com outros, de ser social, por exemplo a compra de algum produto
que ajude alguma cooperativa ou tenha alguma iniciativa solidria. O prximo nvel,
a necessidade de autoestima, envolve um valor emocional agregado ao produto, que
pode ser preenchido com produtos como perfumes, ou objetos de desejo. Ao alcanar
o ltimo nvel, que corresponde necessidade de auto realizao, a embalagem pode
proporcionar uma nova experincia ao consumidor, tornando possvel que ele faa
parte de um grupo ou universo distinto desejado, como possuir uma maleta do agente
secreto 007 (FACCA, 2010).
O nvel da necessidade que a embalagem vai atender pode ser identifcado
avaliando a importncia que o consumidor dar para cada valor agregado. Aqui
tambm est uma forma de pensar os valores que os consumidores atribuem a uma
embalagem (FACCA, 2010).
Para uso no projeto pode-se observar esses nveis e defnir qual deles
espera-se atingir com a embalagem. Assim como os Nveis de Design apresentados
por Norman, pode ser difcil fazer uma distino exata de onde comea e onde acaba
cada um dos nveis da pirmide. Os dois primeiros nveis so bsicos para qualquer
embalagem alimentcia, pois precisam fornecer proteo contra interferncias externas
do meio, e no devem oferecer perigo eminente para o portador do produto ou sua
famlia, so ento quesitos bsicos do projeto mas no seu foco, que acredita-se
estar nos nveis sociais e de auto-estima estando ligados com satisfao pessoal,
reconhecimento pela compra etc., o que tambm no impede o projeto de almejar
alcanar o ltimo nvel da pirmide onde a compra por si s j motivo de entusiasmo.
Estas foram algumas de muitas formas de se abordar o assunto do Design
55
Emocional, e como discorre MESTRINER (2002, pg. 26) o Design de embalagem
transmite ao consumidor informaes que podem encantar, despertar simpatia e fazer
com que um conjunto de ingredientes levados ao forno, por exemplo, evoquem lugares,
sensaes, pocas e acontecimentos, fatores que valorizados pelo Design emocional
podem ser ainda mais visados e efetivos. A compreenso do Design emocional,
juntamente com os elementos de Design apresentados, so a sustentao para o
desenvolvimento do projeto.
56
6 PESQUISAS E DEFINIES
6.1 PESQUISA DE OPINIO
6.1.1 A Pesquisa
Foi realizada uma pesquisa com o pblico consumidor de ch, para a
obteno de dados que possibilitassem um maior conhecimento desses, seus hbitos
de consumo de ch, e o que mais lhe chamava a ateno em relao embalagem.
As respostas que se relacionam com os hbitos de tomar ch, e as informaes mais
relevantes obtidas so aqui descritas.
Ao todo foram coletadas informaes de 129 pessoas, a pesquisa foi
desenvolvida de 08/05/2011 a 05/06/2011 em forma de questionrio online. A pesquisa
no serviu para criar diretrizes para o projeto por ter apresentado poucas respostas, e
por boa parte delas ter derivado de meios imparciais, como fruns de Design e colegas
de curso. Mas foi interessante para se ter um panorama geral dos consumidores de
ch, suas preferncias e hbitos.
Primeiramente foram geradas as perguntas, pensando-se em obter
respostas tanto quanto a como o ch era consumido, quais as preferncias por marcas,
quando se tomava ch, assim tentando-se descobrir que tipo de formato de ch era
mais difundido, e que tipo de pessoas o tomavam; at perguntas que avaliavam o que
as pessoas consideravam um primeiro impacto quando olhavam uma embalagem, se
era a cor, tipografa, imagens que chamavam mais ateno, com isso gostaria de se
descobrir quais elementos poderiam ganhar mais destaque.
A forma encontrada mais fcil para a divulgao desse formulrio foi o modo
online, com a divulgao do link para a resposta. Como o link foi divulgado em mdias
as quais as alunas tinham acesso, isso envolvia ser um meio com muitos designers e
pessoas cursando a faculdade, como no grupo de e-mail do google Avisos de Design
ou no estgio das referidas. A pesquisa teve quase um ms de durao para a coleta
57
das respostas.
A idade apresentada variou de 19 a 63 anos, entretanto apresentou-se uma
maior densidade de respostas na faixa etria dos 20 a 30 anos. Em relao ao gnero,
34% homens, e 62% mulheres.
Quanto ao nvel de instruo a grande maioria ainda so universitrios
(50%) em segundo lugar pessoas que j possuem graduao (40%). Em relao a
ocupao, ocorreu uma diversidade de respostas (por ser uma pergunta aberta), mas
com observada predominncia de estudantes/estagirios (sem especifcao do
curso), e logo aps de profssionais atuantes na rea de Design, (devido aos meios
onde foram veiculados a pesquisa; a idade tambm apresenta esta infuncia).
A seleo das respostas apresentadas abaixo foram as consideradas mais
relevantes, com respostas mais concretas e passveis de utilizao durante o trabalho,
como preferncia por formato, qual a frequncia entre outras. Abaixo a descrio de
tais perguntas, respostas e anlise.
6.1.2 Resultados
Foi questionado a renda mensal mdia por pessoa, com valores baseados
na classifcao por Classes sociais. A maior parte j possui uma renda fxa variante
Figura 25 - Renda
Fonte: Autoria prpria, 2012.
58
de R$ 800 a R$ 2000,00 reais (40%), e de R$ 2000,00 a R$ 6000,00 reais (31%).
Podendo-se avaliar a possibilidade de insero de um produto com um custo um pouco
mais elevado.
Sobre a frequncia com que o ch consumido, optando entre as alternativas
uma ou mais vezes por dia - 19%
uma a trs vezes por semana - 44%
algumas vezes por ms - 50%; e
no gosto de ch - 2%
Com estes dados pode-se observar que no existe o hbito de consumo
de ch todos os dias, mas que ele est presente em algum momento do ms do
consumidor. Pode-se aqui especular a opo por outros lquidos mais arraigados na
nossa cultura, como caf e leite.
A pergunta que tipo de ch, por ser uma pergunta aberta, apresentou
resultados variveis, com uma grande preferncia por ch de erva mate, posteriormente
ch de frutas, ch verde, e ch de ervas.
Figura 26 - Frequncia
Fonte: Autoria prpria, 2012.
Figura 27 - Formato
Fonte: Autoria prpria, 2012.
59
Em relao ao formato, existe uma grande preferncia pelo saquinho, por
ser um modo mais fcil de se fazer o ch, seguido por uma igualdade entre ervas
soltas, e os prontos para beber (copinhos).
A fnalidade com que o ch consumido se mostrou ser principalmente por
gostarem do sabor, mostrando que uma bebida apreciada. O ch quente tambm
foi mais escolhido, entre outras concluses como a signifcativa opo pelo ch em
substituto de outra bebida, e seu uso para tratamento de alguma doena e benefcios
para a sade.
Figura 29 - Onde compra
Fonte: Autoria prpria, 2012.
Figura 28 - Finalidade
Fonte: Autoria prpria, 2012.
60
Dentre os lugares em que os consumidores costumam adquirir seu ch,
grande parte ocorre no supermercado, e porcentagens divididas entre os outros
quesitos. As ofertas de chs presentes em supermercados so bem diferentes das
encontradas em casas especializadas, ou lojas que vendam alguns produtos gourmet,
a primeira com grande oferta de embalagens de ch em saquinhos, a segunda j
oferece uma maior variedade de tipos de ch e blends variados. Visto que as pessoas
costumam comprar mais ch em supermercados, vender o produto neste espao pode
ampliar o seu alcance.
De acordo com a pesquisa, as embalagens originais continuam sendo
utizadas para o armazenamento do ch, o que acarreta no aumento do seu tempo de
vida dentro da casa, e que realmente so plausveis investimentos nesta rea.
Em relao aos momentos em que costumam tomar ch, a noite foi o mais
marcado com 66%, ressaltando que os chs voltados a proporcionar uma boa noite
de sono, so um nicho interessante. Entretanto, seu consumo entre o intervalo do
trabalho, ou aula, obteve um destaque tambm considervel, com 34%.
No entanto, considerando que a pesquisa teve um alcance muito pequeno,
ela no serviu como base para delimitao do pblico alvo, mas meramente para ter
uma noo da opinio de outras pessoas sobre ch. Esses dados levaram deciso
de criar embalagem de ch em saquinhos, identifcao da oportunidade de criar
um produto especfco para uso noturno e dos supermercados como bons pontos de
venda.
61
7 CONCEITO

7.1 PBLICO-ALVO E MERCADO
Considerando os hbitos e frequncia com que pessoas tomam ch,
empiricamente pode-se dividir em trs tipos de consumidores:
Casuais ou iniciantes: os que no tem o hbito de tomar ch muito
frequentemente ou esto comeando a aprender a degustar a bebida.
Seriam os que compram os chs prontos, os chs em saquinhos e que
no tem muitos utenslios especfcos para o preparo de ch.
Os entusiastas: aqueles que j apreciam a bebida alm do casual,
podem ter utenslios para a preparao do mesmo, mais ainda no
so especialistas no assunto e no fazem questo de seguir o ritual
de preparao do ch risca. Esto experimentando, conhecendo o
produto e esto dispostos a pagar um pouco mais para isso.
Os avanados: aqueles que consideram que saquinhos de ch no so
os ideais para a preparao do ch, s compram seus chs em casas
especializadas, ou de marcas importadas, tm vrios utenslios para a
preparao da bebida.
Pensando no pblico-alvo a linha que ser desenvolvida ter como seu foco
o pblico entusiasta, aqueles que j sabem valorizar o ch, ou at aqueles que esto
na fase de transio de casuais para entusiastas. Este pblico possui um poder de
compra razovel, (como demonstrado na pesquisa na fgura 5) e consegue investir
um pouco mais em chs. Provavelmente se enquadrar entre aqueles que tomam
ch entre 1 e 3 vezes por semana; ainda esto na transio de ch em sachs para a
utilizao de erva solta e podem apresentar alguma difculdade com isto. J comeam
a procurar outros lugares de compras de chs, no to somente em supermercados.
Uma idade mdia ser especifcada para o pblico alvo, dos 20-35, que consiste em
jovens adultos, um nicho que mais receptivo a novas experincias e permite uma
abordagem mais ldica no Design. O produto pode alcanar outros pblicos, mas
62
esse que ter o maior foco, onde ser visada a maior repercusso
O ch deve poder ainda ser vendido em supermercados, pois onde o
pblico entusiasta mais compra, mas possuir requinte para tambm ser vendido em
lojas especializadas.
7.2 REQUISITOS DO PROJETO? PROBLEMAS? OBJETIVOS?
Com esse panorama criado, pode-se voltar aos problemas que foram
apresentados na seo A embalagem como estratgia de marketing para defnir o
caminho que deveria ser trilhado neste projeto, em conjunto com a teoria de Design
emocional:
qual mensagem se pretende passar?
O objetivo da embalagem despertar o interesse do consumidor por
meio de uma conexo com o mesmo, transmitindo a experincia do
produto pelo Design da embalagem
como ela ser comunicada?
Nas ilustraes escolhidas, combinaes de cores, tipografa. Cada
elemento vai contribuir para formar o conceito da embalagem
quais apelos sero utilizados para atrair este consumidor?
Originalidade nas solues grfcas, cores fortes, materiais que tragam
uma experincia ttil interessante.
7.3 A LINHA DE EMBALAGENS
Para o desenvolvimento desse projeto, foi optado pelo desenvolvimento de
uma linha especial de ch que consiste em dois blends: um de ch preto para se tomar
durante o dia e outro composto por ervas para se tomar noite, como apresentado
na pesquisa o ch para se tomar a noite tinha um grande adeso. Essa defnio
refete o conceito utilizado na identidade visual do ch, na escolha de cores, na escolha
63
dos elementos utilizados nas embalagens, e tambm na possibilidade de criar duas
embalagens que formam um conjunto completo, conciso e complementar. A seguir
ser descrito como foi feita a escolha de cada caracterstica e como foi aplicada.
7.4 ESCOLHA DO BLEND
Uma pesquisa foi feita em sites de empresas revendedoras e produtoras
de ch para saber quais seriam as combinaes de ch e ervas escolhidas para cada
situao: uma para o dia e outra para a noite. Foi decidido usar folhas inteiras nos dois
blends, possibilitando assim um ch com maior qualidade, pois as folhas ainda no
passaram por nenhum processo de triturao. E tambm estando assim em maior
conformidade com o conceito de um ch com a qualidade das ervas inteiras e com a
facilidade do sach.
7.4.1 Blend Dia
O melhor ch para comear o dia o ch preto, por ser o tipo que contm
mais cafena (STASH TEA). H uma grande variedade de ch pretos: Earl-Grey,
Assam, Darjelling, mas o English Breakfast, que consiste num blend muito conhecido
de ch preto de Assam e Ceylom, acrescido de Nilgiri e Keemum, que o tornam mais
distinto, possui um sabor equilibrado e que agrada os paladares mesmo daqueles que
no esto muito acostumados a tomar chs muito fortes. Ele foi criado para ser servido
durante o caf da manh, da o seu nome, mas tambm vai muito bem durante a tarde.
Por ser um ch encorpado ele pode ser tomado com leite, se assemelhando muito ao
caf, facilitando assim sua aceitao pelo pblico brasileiro.
Relacionando esta escolha com o Design Emocional de Memria afetiva, o
English Breakfast o ch preferido da rainha, alm de ser o mais tomado na inglaterra.
64
7.4.2 Blend Noite
Para o blend da noite foi escolhido uma combinao de ervas que ajuda a
acalmar e relaxar, facilitando na hora de dormir. A maioria dos chs voltados para uma
boa noite de sono so compostos por ervas que possuem propriedades calmantes,
no Brasil essa composio geralmente feita com camomila e maracuj, ervas mais
comuns e fceis de serem encontradas da regio.
A opo escolhida para o blend da noite foi uma combinao de jasmim-for,
com propiedades relaxantes, a camomila com conhecidas propriedades calmantes e
Lavanda uma for muito aromtica com aroma doce e foral. Esse blend foi baseado
nos chs mais encontrados no exterior onde a Lavanda mais comum, mas por suas
cores e aroma relaxante ela combinaria perfeitamente com o conceito defnido para a
embalagem da noite.
Novamente relacionando-se com o Design Emocional de memria afetiva,
o ch de camomila poderia ser associado ao ch feito pelas avs para os netos antes
de irem dormir, por ser um ch muito comum.
65
8. PROJETO DA EMBALAGEM
Abaixo sero descritos os processos para a produo da embalagem, desde
a gerao do conceito, construo da ilustrao e escolhas de alternativas.
8.1 IDENTIFICAO DOS PROBLEMAS, CONCEITOS E REQUISITOS
Umas das decises tomadas para criar um Design de embalagem nico para
o ch foi no utilizar as imagens comumente utilizadas nesse tipo de embalagem, como
ilustraes de folhas, fores e xcaras de ch e elementos que fazem aluso direta ao
tipo de ch que contm. Ao invs disso, buscou-se representar no Design conceitos de
dia e noite atravs de elementos abstratos e no-abstratos que combinados compem
uma representao diurna e noturna, representando a sensao ao invs do produto,
tirando assim a embalagem do comum.
Essa abordagem desperta o interesse do consumidor por ser diferente e
original. Alm disso, a embalagem tambm deveria gerar um apego pelo consumidor
pela funcionalidade, com a possibilidade de ps-vida, ou seja, sua reutilizao aps o
consumo do ch que cada embalagem contm. Para isso foram pesquisados materiais
diferenciados e mais resistentes que o comum papel-carto, utilizando de um material
mais encorpado que agregasse valor embalagem. As escolhas feitas vo ser mais
detalhadas nos tpicos seguintes.
8.2 GERAO DE ALTERNATIVAS FORMAIS
Vrias alternativas foram pesquisadas antes de se chegar escolha
fnal do material e formato da embalagem. Baseando-se em uma coletnea visual
das embalagens e analisando seus formatos foi possvel escolher o mais adequado
66
para o projeto em questo. O formato de embalagem para ch mais encontrado em
supermercados a caixa de papel-carto, geralmente elas possuem um preo bem
mais acessvel, a embalagem no muito trabalhada, e acaba se misturando com todas
as outras das prateleiras. As embalagens tubulares foram um formato mais difcil de ser
encontrado se destacando das demais, e por no serem comuns geravam a sensao
de exclusividade e curiosidade em relao ao contedo, facilitando a diferenciao do
produto pelo pblico-alvo visado.
Alguns dos materiais encontrados na produo de embalagens tubulares
foram o alumnio, pvc ou a fbra-lata (embalagem multifolhada feita de kraft. O fato de
ser feita em fbralata tambm reduziria o preo da produo comparada ao aluminio,
assim poderia ser mantido o pblico-alvo defnido e ela continuaria produzindo o efeito
desejado. O formato estojo foi escolhido para a embalagem pois alm de fornecer
maior resistncia por ser formado por uma parede dupla de fbra de papel o espao
interno no seria perdido devido ao tamanho da tampa pois o tubo interno do estojo
teria quase o mesmo tamanho da embalagem total. O material kraft impresso com
um verniz de acabamento fosco tambm apresentaria um toque aveludado para o
consumidor, alm de agregar mais durabilidade.
Aps ter se decidido que a embalagem seria tubular feita de fbralata no
formato estojo, faltava decidir o formato da tampa e o tamanho fnal da embalagem.
As opes de tampa consistiam em tampas metlicas, plsticas sobre presso ou
ainda as de papelo apoiado sobre virolas, este ltimo foi escolhido por possibilitar a
impresso e tambm sendo feito do mesmo material que a embalagem, gerando assim
Figura 30 - Modelos de Tubo tipo estojo
Fonte: Grampel, 2012 .
67
um todo mais coeso no acabamento do produto.
O tamanho da embalagem foi construdo utilizando a proporo urea, sua
silhueta forma o retngulo ureo. Foi escolhido o dimetro de 83mm, um tamanho
mdio para pega que no nem muito fno, o que comprometeria o nmero de sachs
que poderia comportar, nem muito grosso, o que deixaria a embalagem com um visual
muito pesado. O dimetro interno fcou com 80mm e a espessura do papelo de
1,5mm, totalizando 86mm de diametro externo. A altura total fcou com 140mm e a
diviso da tampa a 86mm da base. A tampa mais comprida veio a ajudar na diviso das
informaes na arte da embalagem. A escolha por esse formato se mostrou assertiva,
pois aps j se ter feito a deciso pelo estojo com tampa virolada, a empresa Dr.
Oetker chegou ao mercado uma embalagem de ch com especifcaes parecidas, s
se diferenciando pelo ch ser a granel. Ela foi lanada em 2011, mas no se encontrava
nos mercados de Curitiba. (fgura 32). O desenho tcnico desta fbralata encontra-se
no Apndice C deste trabalho.
Os sachs foram os que mais sofreram mudanas ao longo do projeto,
primeiramente foram pensados em sachs circulares para se adaptar ao formato
da embalagem, entretanto como eles fcariam uns sobre os outros as folhas inteiras
poderiam ser amassadas; ainda pelo fato das folhas serem inteiras elas precisariam de
um formato que permitisse a expanso, pois durante a infuso as ervas e folhas que
estavam desitratadas absorvem a gua e voltam ao seu tamanho normal. A soluo
mais utilizada para esse problema a produo de sachs triangulares, mas ocorreria
uma grande perda de espao na embalagem.
Outro fator seria o material do qual o sach seria produzido, ele poderia
ser feito de papel, seda ou plstico como nylon, entretanto no foram encontrados
fornecedores no Brasil e fbricas que utilizassem materiais diferenciados para
Figura 31 - Exemplos na sequencia de tampa metlica, tampa plstica e tampa virolada.
Fonte: Grampel, 2012.
68
questionar sobre os processos de fabricao.
A soluo foi alinhar um formato de sach mais comum no exterior o Tea
Stick, podendo ser traduzido como palito de ch, com um processo de produo
encontrado no Brasil, o Stick Flow Pack.
O tea stick geralmente produzido com um material mais rgido permitindo
que o sach fque em p sozinho e que as folhas no se esmagem durante o transporte
e manuseio. Ele possui buracos para a passagem do ch, e a tag do topo pode ser
utilizada para mexer o ch. O ideal seria utilizar um material mais rgido para a produo
Figura 32 - Embalagem de ch Dr. Oetker com tampa virolada.
Fonte: In Wonderland, 2012.
Figura 33 - Sach em formato Tea Stick
Fonte: Petit Tea, 2012.
69
do sach deste projeto para se assemelhar ao tea stick, mas devido a escassez de
informaes nesta rea, foi optado por manter este formato palito, s que com o fltro
de papel normal, pois mesmo assim ele se apresentou como uma soluo melhor que
ou outros sachs que fcariam empilhados na embalagem tubular.
A produo Flow Pack consiste em um processo contnuo, sendo um modo
de embalar produtos como biscoitos e salgadinhos. O material da embalagem vem de
uma bobina e ganha formato por meio de guias, aps isso o produto a ser embalado
colocado, passando por um processo de fechamento e por uma prensa. O processo
pode ser observado pelas imagens capturadas de um vdeo de uma mquina Flow
Pack em funcionamento, ela no necessariamente consite na mquina utilizada no
processo de produo destes sachs, sendo somente para entendimento do processo.
Figura 34 - Processo de envase Flow Pack
Fonte: Adaptado do vdeo Flow wrap machine, 2012.
70
Na fgura. 01 da fgura 34, pode-se observar a colocao do produto dentro
do plstico da embalagem; na fgura. 02 a embalagem j passou pelas guias, ganhando
o formato desejado; na fgura. 03 podemos observar a mquina juntando a parte de
trs da embalagem; na fgura. 04 e 05. uma prensa marca o comeo e o fnal das
embalagens; e na fgura. 06 o produto fnalizado sai da mquina.
O sach apresentado neste trabalho tem como material utilizado na bobina
o fltro de papel especial para chs, o ch ser despejado por meio de uma mquina
que j colocar a quantidade adequada para cada sach; para poder expandir-se o
sach ter tambm dobras laterais feitas por mais duas guias; a colagem das bordas
ser feita por uma goma que pode suportar o calor da gua utilizada durante o preparo
do ch; a linha de produo contar com o corte para a separao dos sachs e com
a colocao das solapas que fnalizam assim a embalagem; o maquinrio tambm
conta com a colocao de 20 sachs de ch dentro da embalagem tubular. O sach
tem o tamanho de 120 mm de altura contando j com a colocao da solapa, 20mm
de largura, mas quando o ch se expande as dobras se desfazem acomodando o ch
e a embalagem fca maior.
As solapas so o fechamento da embalagem, alm de serem personalizados
um para o dia e outro para a noite, foram planejadas 5 frases para irem impressas no
verso, originalmente ditos populares que so facilmente reconhecveis. Foi tirada de
cada dito uma palavra e esta substituda pela palavra ch, como os ditos so muito
conhecidos, uma associao criada, gerando assim o humor das frases quando
percebido a alterao. Espera-se assim criar uma maior interao com o usurio,
gerando uma experincia mais completa e divertida. Abaixo seguem as frases j
alteradas:
Dizei-me que ch tomas e eu te direi quem s
No adianta chorar sobre o ch derramado
A ocasio faz o ch
A pressa inimiga do ch
Ch nunca demais
Como foi citado na seo Embalagem Como Estratgia de Marketing, a
melhor utilizao dos espaos disponveis numa embalagem uma forma de criar uma
maior ligao com o consumidor (MESTRINER, 2002).
A tag tambm serve como prendedor; a sua parte de trs maior que a da
71
frente, e pelo fato de ser feito de um papel mais rgido permite que se prenda xcara,
no deixando que o sach escorregue para o fundo. Para facilitar o entendimento do
usurio, foi usado um pequeno texto explicativo na parte de trs da tag, explicando
como o sach deve ser utilizado.
As fguras 35 e 36 apresentam o sach, mostrando o seu volume e apontando
detalhes sobre a sua estrutura. O desenho tcnico encontra-se no Apndice B deste
trabalho.
Figura 35 - Representao volumtrica do sach desenvolvido
Fonte: Autoria prpria, 2012.
Figura 36 - Representao texturizada mostrando o sach dia e noite sob vrios ngulos
Fonte: Autoria prpria, 2012.
72
8.3 PROCESSO DE CRIAO GRFICA DA EMBALAGEM - DAS IDIAS
CONCEPO
Para o desenvolvimento do projeto optou-se por no utilizar nenhuma marca
de ch existente, ao invs disso foi criada uma marca especifcamente voltada ao
conceito escolhido para as embalagens. Essa escolha permite que o projeto possa ser
inscrito em concursos na modalidade estudante, que fazem restries quanto a isso.
Inicialmente, foram criadas algumas ideias de logos para a linha de ch
(fgura 38), quando ainda no estava decidido o caminho grfco que seria tomado na
concepo das embalagens. A primeira se tratava de uma brincadeira com a palavra
tea e steep, que o verbo utilizado em ingls para descrever como se prepara o ch;
a segunda seria uma logo que teria interao com o nome do ch da embalagem, por
exemplo A cup of - green tea. Essas ideias foram descartadas logo depois, quando
entraram em confito com a deciso de no utilizar smbolos clichs do universo do
ch.
Quando o conceito de dia e noite foi decidido, seguiu-se outra linha para a
criao da identidade das embalagens. Seguiu-se um planejamento de como seriam
as ilustraes utilizadas, as cores, a tipografa, que partiu de um brainstorming sobre
elementos que representassem o dia e elementos que representassem a noite e
Figura 37 - Vrias solapas mostrando a aplicao de frases variadas
Fonte: Autoria prpria, 2012.
73
que mesmo representando elementos to opostos apresentassem uma unidade
entre si, mostrando que as duas embalagens fazem parte de uma linha e no foram
aleatoriamente criadas.
Desse brainstorming, foram escolhidos o galo e a coruja como elementos
representativos principais para o dia e a noite, respectivamente.
O dia, ento representado pelo galo, tem como elementos auxiliares vrias
camadas de prdios que representam a cidade, pessoas apressadas, entre eles o
prdio do parlamento ingls, por fazer aluso ao pas em que foi difundido o English
Breakfast. O galo veste uma roupa social, remetendo ao trabalho, j que acordar para
ir trabalhar uma rotina comum. Finalmente, a combinao de tons amarelo, laranja
e vermelho cria uma paleta quente e cheia de energia, quebrada apenas por um azul
suave e levemente amarelado, que representa essa pausa para o ch antes de iniciar
as rotinas dirias.
A noite, representada pela coruja, cria uma ambientao de fantasia e sonho
e retrata uma cena surrealista de um quarto em meio ao cu noturno marcado por uma
lua cheia e por nuvens em espiral, onde a coruja vestida de pijama no resiste se
sente descansada, calma, pronta para dormir. O desenho desse pssaro foi baseado
nas corujas do gnero Bubo que possuem penas alongadas na face que lembram a
feio de guias e formam um desenho bastante interessante, a plumagem e as cores
claras forma baseadas na coruja-do-rtico (Nyctea scandiaca), uma coruja que possui
hbitos que variam entre a noite e o dia, j que no vero do rtico os dias so bem mais
longos que no resto do mundo. (NATIONAL GEOGRAPHIC, 2012). A paleta de cores
composta por azuis, roxos e violetas remete noite, tranquilidade.
Figura 38 - Duas alternativas iniciais para a marca
Fonte: Autoria prpria, 2012.
74
Figura 40 - Processo de criao da Ilustrao para a
embalagem do blend noite
Fonte: Autoria prpria, 2012.
Figura 39 - Processo de criao da Ilustrao para
a embalagem do blend dia
Fonte: Autoria prpria, 2012.
75
A tcnica utilizada para a ilustrao foi de recorte e colagem de papel, por
ser um tcnica pouco utilizada junto concorrncia e por produzir texturas e volumes
nicos. A utilizao do papel nas ilustraes tambm tem muito a ver com o ch,
pois como j ressaltado anteriormente o papel um timo material para conservar as
folhas de ch e por isso utilizado largamente na produo de embalagens do produto.
O processo iniciou-se em esboos lapis em papel e ento partiram para o meio
digital, onde pode ser feito o refnamento das silhuetas e a preparao do moldes que
serviriam para o recorte do papel. Cada pedao do desenho foi separado e disposto
em pginas A4, que foram impressas em papel casca de ovo, um papel que possui
uma textura muito caracterstica e bem notvel (fguras 39 e 40).
Essas peas foram ento coladas, algumas delas com pequenos pedaos
de foam entre si para criar mais volume, e foram fotografadas no fundo infnito
disponibilizado pela UTFPR. Depois disso, as fotos receberam tratamento digital, que
reforou os volumes e texturas e recebeu cor digitalmente, o que permite maior controle
das cores e maior gama de tons que podem ser utilizados (fgura 41 e 42). A escolha
dessa tcnica intressante por se ligar de certa forma com a tarefa de fazer ch, que
demanda bastante cuidado, tanto a produo da bebida quanto a colheita das folhas
e fores.
Para a tampa de cada embalagem, foram criadas espcies de mandalas
com formas abstratas que remetem ao sol para o dia e lua e estrelas para a noite
(fguras 43 e 44).
A escolha do nome da marca e de cada produto da linha refete a defnao
apresentada anteriormente: representar a sensao de apreciar o ch. O nome escolhido
para a marca Imerso, fazendo uma referncia a como o ch produzido e tambm
imerso que a pessoa experimenta ao provar os chs e aprender a apreci-los. Como
a embalagem j seria muito rica visualmente pelas ilustraes, optou-se por utilizar um
logotipo, para que no houvesse confito visual entre ela e o resto da embalagem. O
logotipo uma tipografa que foi criada manualmente que busca representar a fuidez
da bebida (fguras 45 e 46). Quando aplicada embalagem percebeu-se que a marca
no funcionava muito bem sozinha e fcava perdida em meio ilustrao, ento foi
criado um box para o logotipo, com a mesma textura da ilustrao, o que integrou
melhor os elementos e trouxe ateno visual para a marca (fgura 47 e 48).
76
Figura 41 - Ilustrao para o blend dia fnalizada
Fonte: Autoria prpria, 2012.
Figura 42 - Ilustrao para o blend noite fnalizada
Fonte: Autoria prpria, 2012.
Figura 43 - Ilustraes para a tampa da
embalagem do blend dia.
Fonte: Autoria prpria, 2012.
Figura 44 - Ilustrao para a tampa da
embalagem do blend noite.
Fonte: Autoria prpria, 2012.
77
Figura 45 - Esboo inicial da marca
Fonte: Autoria prpria, 2012.
Figura 47 - Verso fnal da marca, sem cor aplicada
Fonte: Autoria prpria, 2012.
Figura 48 - Verso fnal na verso dia
Fonte: Autoria prpria, 2012.
Figura 49 - Verso fnal na verso noite
Fonte: Autoria prpria, 2012.
Figura 46 - Estudo de curvatura do I
Fonte: Autoria prpria, 2012.
Figura 50 - Amostra da fonte Archer
Fonte: Hoefer & Frere Jones, 2012.
78
O nome escolhido para o blend de ch para o dia foi Entusiasta, um adjetivo
que traduz o esprito de quem acordou bem e tomou uma boa xcara de ch preto para
comear o dia. O nome escolhido para o blend de ervas para a noite foi Serena, um
adjetivo que procura traduzir a sensao de calma e tranquilidade que algum que
toma um ch durante noite procura.
A tipografa escolhida para texto foi a famlia Archer, desenvolvida pelo
estdio Hoefer & Frere-Jones, uma fonte de serifa quadrada que possui vrios pesos
e boa legibilidade e possui curvas que a tornam suave e atraente (fgura 50).
Foram criados textos para cada embalagem, explicando como preparar o
ch/infuso, sobre o blend e sobre o formato do sach. A transcrio desses textos
pode ser conferida a seguir:
A. Blend dia
ESTIMULANTE E REFRESCANTE, O BLEND
PERFEITO PARA COMEAR BEM O DIA.
O blend entusiasta o famoso English Breakfast.
Um ch encorpado e forte, feito da juno harmnica
de folhas de ch preto de alta qualidade: o Ch Ceylon
do Sri Lanka, o maltado Assam, o suave Nilgiri da India e
o encorpado Keemum da China. um blend com sabores
ricos e distintos, que vai bem com leite e acar.
B. Blend noite
AROMTICO E RELAXANTE, O BLEND
PERFEITO PARA UMA NOITE TRANQUILA.
O blend serena uma infuso suave e aromtica, feita da combinao de
Camomila, conhecida por suas propriedades calmantes, Flor de Jasmim e
Lavanda, de aroma doce e foral. Esta combinao de aromas e sabores
ajuda a relaxar, garantindo uma tranquila noite de sono.
C. Sach
Sachs em formato diferenciado
O formato estruturado e alongado do sach preserva as fores inteiras e
garante espao para que possam se expandir durante a infuso, o que
produz uma bebida com mais sabor e qualidade.
79
Figura 51 - Embalagem do blend dia - Entusiasta
Fonte: Autoria prpria, 2012.
Figura 52 - Embalagem do blend noite - Serena
Fonte: Autoria prpria, 2012 .
D. Instrues
- Aquea 200 ml de gua at quase chegar ao ponto de ebulio.
- Despeje sobre o sach em sua xcara pr-aquecida.
- Deixe descansar de 4-5 minutos. Aprecie, adicionando acar se desejar.
A seguir as artes das embalagens, sem a diviso da tampa, mostrando
como as informaes foram dispostas (fguras 51 e 52).
80
Na sequencia, Renders 3D de simulao das embalagens (fgura 53 e 54).
Figura 54 - Render 3D das embalagens fnais
Fonte: Autoria prpria, 2012.
Figura 53 - Render 3D das embalagens fnais
Fonte: Autoria prpria, 2012.
81
Figura 55 - Render ilustrativo do uso do sach
Fonte: Autoria prpria, 2012.
8.4 MATERIAIS AUXILIARES - DISPLAY
Como material auxiliar foi criado um display de mesa para as embalagens,
pensando na utilizao em casas de ch e tambm para aes de degustao em
supermercados. Trata-se de uma estrutura em ferro dobrado se soldado, bastante
simples que tem como objetivo dispor as embalagens para exposio, sem desviar a
ateno do seu Design com materiais desnecessrios, por isso a nica sinalizao que
possui a da marca, no topo. Por usar pouco material um display relativamente barato
e fcil de produzir, que no requer tecnologia muito avanada e cujos fornecedores
capazes de produzir a pea podem ser facilmente encontrados, j que se trata de apenas
dobra e solda de metal. A marca do display produzida em placa de Poliestireno, e
colada no display (fgura 56). O desenho tcnico escontra-se no apndice D.
82
Figura 56 - Render do display de mesa
Fonte: Autoria prpria, 2012.
83
9 CONSIDERAES FINAIS
Durante o processo de desenvolvimento da embalagem buscou-se abranger
o maior nmero de aspectos do que entendido como Design Emocional, englobando
no s a relao visual do usurio com o objeto mas a forma como o usurio interage,
quais as sensaes e funes geradas pelo produto. Por isso o projeto foi pensado de
maneira a proporcionar experincias prazerosas tanto visualmente, quanto na forma
de interao com o formato diferenciado da embalagem e dos sachs.
O ch em si um produto com um grande apelo sensorial e ajuda na
formao de uma boa ideia sobre a marca, pois mais fcil de se sentir a sensao de
se tomar um ch quente, aromtico e envolvente.
Como afrma Hekkert (2008, p.33) todo encontro com um produto gera
uma experincia ou um conjunto de efeitos no usurio As experincias que os
produtos utilizados nesse projeto geram esto descritas na prpria embalagem,
a Imerso Entusiasta, ajudando a comear bem o dia, e uma Imerso Serena que
remete tranquilidade e experincias de conforto. Se forem considerados os nveis
de Design emocional que Norman (2008) classifca, pode-se dizer que as embalagens
desenvolvidas atingem cada nvel em um certo grau e com uma certa estratgia. No
nvel visceral, o consumidor atingido pelo visual no tradicional, a ilustrao inusitada
e as cores fortes, tudo isso chama ateno por ser uma embalagem que no um
simples invlucro ou algo com o que j se est acostumado a ver no mercado. No nvel
comportamental, a embalagem causa impacto por utilizar um material mais resistente, a
fbralata, que permite que o usurio a reaproveite se quiser, para guardar ch ou outros
objetos, tambm pelo formato dos saquinhos, que permitem que um ch com mais
sabor seja produzido sem abrir mo da praticidade. J no nvel refexivo o consumidor
atingido por se tratar de um produto um pouco mais sofsticado do que os chs
e ervas que existem no mercado nacional, so ervas importadas e selecionadas, e
essa sofsticao pode ser percebida nas escolhas tipogrfcas e no prprio toque
da embalagem, que possui um acabamento aveludado. Lembrando que muitas vezes
no existe uma linha clara que faa distino dos trs nveis, por isso o todo deve ser
projetado visando um maior alcance em cada um dos nveis.
84
Este trabalho possibilitou o desenvolvimento de uma embalagem realando
as aplicaes possveis do Design Emocional no Design grfco. Pode-se notar
que no existe algo que possa ser chamado Design grfco emocional, mas que
essas caractersticas emocionais derivam de todo o conjunto da pea, desde o tipo
de abordagem utilizada na linguagem textual e visual, e no caso das embalagens, o
formato e a funcionalidade tem uma grande infuncia, tambm.
Durante o desenvolvimento, foi possvel explorar uma tcnica de ilustrao
muito interessante e pouco utilizada, a colagem de papel, uma tcnica manual, e
que talvez, por isso, no seja uma escolha muito frequente. Geralmente as peas
so desenvolvidas digitalmente, entende-se que pela praticidade, mas essas escolhas
chegam a resultados qu no saem do lugar comum. Pode-se utilizar como exemplo as
prateleiras de um supermercado onde observa-se uma predominncia de ilustraes
fotorealisas, com estilo muito semelhantes.
Trabalhar com tcnicas manuais cria resultados nicos e uma personalidade
muito marcante, tanto do produto para o consumidor, como do trabalho do designer.
Existem muitas frmulas prontas de layout, diagramao e pessoas que fcam
presas nessa solues prontas sem procurar inovar. comum que com as infnitas
possibilidades que os computadores e softwares proporcionam, muitos se perdem
nesse meio, fcam presos em tcnicas sem conceito e acabam ignorando uma parte
importante do Design: parar para refetir sobre a pea que se est criando e explorar
vrias possibilidades mentalmente, como esboos no papel, antes de partir para o
desenvolvimento em si.
O estudo da semitica fomentou a vontade de se trabalhar com Design
emocional, interessante pelo seu novo modo de ver a interao de um produto com
o usurio, e o conhecimento de matrias como teoria da cor, composio e tipografa
foram utilizados para desenvolver este trabalho. Acredita-se que desenvolver uma
embalagem foi interessante para realizar um trabalho de concluso de curso de
bacharelado, pois junta conceitos de Design grfco e de produto.
Espera-se que este trabalho possa inspirar aqueles interessados em
explorar e aperfeioar as suas habilidades no Design, mostrando que vale a pena se
arriscar, e pesquisar novos modos de se realizar algo, descartando a resposta bvia e
trabalhando em cima de um conceito, de uma capacidade na qual se acredita, sendo
a inovao sempre necessria.
85
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90
APNDICE A - QUESTIONTIO QUALITATIVO SOBRE O HBITO DE
TOMAR CH
As informaes coletadas nessa pesquisa sero utilizadas na nossa pesquisa de
Trabalho de Concluso de Curso de Bacharelado em Design, cujo tema embalagens
para ch
1 - Idade
2 - Gnero
Masculino
Feminino
3 -Cidade
4 - Nvel de Instruo
Ensino Fundamental
Ensino Mdio
Ensino Superior Incompleto
Ensino Superior Completo
5 - Ocupao? Estudante, do lar, funcionrio etc
6 - Renda mensal familiar mdia por pessoa:
at R$600
de R$601 a R$800
de R$800 a R$2000
de R$2000 a R$6000
de R$6000 a R$9000
acima de R$9000
7 - Voc costuma tomar ch com que frequencia?
uma ou mais vezes por dia
uma a trs vezes por semana
Algumas vezes por ms
No gosto de ch
8 - Que tipo de ch? mate, verde, ervas, frutas etc
9 - Em que formato?
Saquinho
Erva solta
Instantneo
Pronto pra beber
10 -Com que fnalidade? medicinal, prazer etc
Para tratar alguma enfermidade/ alternativa remdio
Gosta do sabor
Pela sensao boa de bebida quente
Pela refrescncia da bebida gelada
Para melhorar a disposio
Substituto de alguma outra bebida (caf, leite etc)
Para auxiliar na dieta
Pelos benefcios ao corpo/mente
Outro
91
11 - Onde compra ch?
Supermercado
Casas especializadas (que vendem apenas produtos relacionados a ch)
Lojas a granel
Produo prpria
Outros
12 - Como costuma armazenar o ch?
Pote de vidro
Lata
Embalagem original
Caixa especial para ch ( tipo aquelas para guardar os saquinhos, que voc
repe conforme compra mais ch)
Outro:
13 - Em que momentos toma ch? caf da manha, trabalho, intervalo
Caf da manh
Trabalho
Intervalo do trabalho/aula
noite
Horrio do almoo
Outro:
14 - Ao comprar ch, que elementos costumam chamar a sua ateno de maneira
positiva, despertando seu interesse pelo produto?
cor
fotografa
ilustrao
esttica geral
informaes claras
formato da embalagem
material da embalagem
praticidade da embalagem
Outro:
15 - Cite trs ou mais marcas de ch que voc conhea
16 - Indique o grau a importncia que voc d aos seguintes fatores numa embalagem
de ch:
Legenda - 1: nada importante 2: pouco importante 3: importante 4: muito importante
1 2 3 4
Facilidade de
armazenagem
Facilidade de
transporte
Durabilidade
Facilidade de
uso
Possibilidade
de reutilizao
92
Cores Fortes e
Vibrantes
Cores Neutras
Formato da
embalagem
Fotografa/
Ilustrao
Material da
embalagem
Fcil
identifcao
do sabor
17 - Um novo sabor de ch foi lanado no mercado, voc o compraria se:
Fosse de uma marca j conhecida
Fosse uma edio especial/comemorativa (por exemplo a embalagem de lata
da matte leo que estava sendo comercializada em comemorao ao centenrio)
Fosse um ch orgnico
Fosse um ch de marca importada
Tivesse um formato de embalagem diferenciado (formatos de saquinhos
diferentes, formato da embalagem diferente, possibilidade de expor na mesa etc)
Outro:
18 - O que vc prefere ver em uma embalagem de ch? Que tipo de imagem mais
chama a sua ateno?
Foto
Desenho ilustrativo que representa o ch de maneira prxima realidade
Desenho Decorativo (texturas, padres, fguras que no tem a ver com ch)
Desenho Estilizado (Ex: ch verde da matte leo)
Desenho artstico (embalagens especiais, muitas vezes desenhadas por
artistas)
Visual clean, com poucos elementos
Outro:
19 - Alguma sugesto, crtica sobre as embalagens e/ou ch?
93
70 mm
20 mm
5 mm
5 mm
10 mm
1
2
0

m
m
3
2

m
m
4
0

m
m
1
1
0

m
m
20 mm
20 mm
JUNO PELA MQUINA FLOW PACK VINCOS
FORMATO ABERTO
VERSO COM TAG
FRONTAL COM TAG
R

4
m
m
NOME DA PEA
UNIDADE
ESCALA
DATA
mm
1
19 11 12
1
/ /
:
TTULO
NOME
OBS:
N PEA
MATERIAL
UTFPR - DADIN - BACHARELADO EM DESIGN
/ /
:
01
DESIGN EMOCIONAL APLICADO NO DESENVOLVIMENTO
DE EMBALAGENS DE CH
JOHANNA LIESKOW DO CARMO
MARIANE DOMINGOS SILVESTRE
FILTRO COM SOLAPA PAPEL
5 mm
R

1
0
m
m
APNDICE B - DESENHO TCNICO DO SACH PARA CH
94
OBS:
NOME DA PEA
UNIDADE
ESCALA
DATA
mm
1
19 11 12
2
/ /
:
TTULO
NOME
N PEA
MATERIAL
UTFPR - DADIN - BACHARELADO EM DESIGN
/ /
:
02
DESIGN EMOCIONAL APLICADO NO DESENVOLVIMENTO
DE EMBALAGENS DE CH
JOHANNA LIESKOW DO CARMO
MARIANE DOMINGOS SILVESTRE
AS MEDIDAS DA VIROLA SO VARIVEIS, POIS DEPENDEM DA RESISTNCIA DO PAPEL
E DO RAIO DA MQUINA UTILIZADA PARA FAZER A DOBRA.
TUBO DA EMBALAGEM FIBRALATA
85mm
3 mm 3 mm
5 mm
83mm
1,5 mm 1,5 mm
80mm
OBS
APNDICE C - DESENHO TCNICO DA EMBALAGEM
95
OBS:
NOME DA PEA
UNIDADE
ESCALA
DATA
mm
1
19 11 12
4
/ /
:
TTULO
NOME
N PEA
MATERIAL
UTFPR - DADIN - BACHARELADO EM DESIGN
/ /
:
03
DESIGN EMOCIONAL APLICADO NO DESENVOLVIMENTO
DE EMBALAGENS DE CH
JOHANNA LIESKOW DO CARMO
MARIANE DOMINGOS SILVESTRE
ARREDONDAMENTO: 10MM
DISPLAY FERRO
2
5
1

m
m

3
m
m

6
m
m

7
0

m
m
3 mm
4
0

m
m
1
1
5
m
m
115mm 45,8mm 6,9mm 9,9mm

6
m
m

R
6
0
m
m
282mm
R
1
1
m
m
251mm
R
8
,
5
m
m
157,4
APNDICE D - DESENHO TCNICO DO DISPLAY