FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS DE DISEO TESIS II
Lnea de Investigacin: Gestin en Diseo Tema: Anlisis de diseos elaborados por diseadores venezolanos y empresas publicitarias. GUA SOBRE EL PROCESO CREATIVO DE LA ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS DE DISEO DE LA UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA
Tutor: Trabajo de Grado presentado por: Lic. Diana Caldern Br: Forti, Stefana C.I. 21.132.295 Br. San Miguel, Oriana C.I. 20.491.230 Para optar por el ttulo de: Licenciado en Administracin de Empresas de Diseo
Gua Sobre el Proceso Creativo de la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta por Forti, Stefana; San Miguel, Oriana se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribucin- NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported
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AGRADECIMIENTOS
Agradecemos a nuestra tutora la Licenciada Diana Caldern, quien con su gua logr enfocar todo el mar de ideas que tenamos en un principio y nos encamin de forma acertada en la direccin que tom la investigacin; al igual que todo el apoyo que nos brind durante el desarrollo del proyecto. A los Profesores Jos Humberto Snchez y Gisela Cardozo, conocerlos nos ha dado una visin ms amplia sobre nosotras mismas y nuestras capacidades. Sus palabras y consejos estuvieron presentes a lo largo de la elaboracin de la Tesis y continuarn marcando muchas de las etapas que estn por venir en nuestra vida como profesionales. Y por supuesto, a aquellos que permitieron hurtarles un momento de su tiempo para poder hacer realidad la propuesta final de la investigacin: Ren Bustamante, Servio Segovia, Mara Petruschka Castillo, Jos Miguel Reyes y Sebastin Garantn. Con mencin especial a Juan Carlos Ascanio quien, an sin conocernos personalmente, nos apoy consiguiendo informacin especial sobre la Creatividad y el Proceso Creativo.
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DEDICATORIA
Dedicamos todo el esfuerzo de este Proyecto a nuestros padres. Por ese caf que nos prepararon al da siguiente de cada desvelo, por aguantar nuestras caras malhumoradas en las etapas ms estresantes, por esos dulces que nos trajeron los das que pasamos reunidas en la casa de turno, por no pedirnos bajar el tono de voz cuando discutamos sobre la Tesis en la madrugada, pero sobre todo por estar estar all para nosotras desde el primer da en este mundo. Sin nuestros padres no seramos las Licenciadas en Administracin de Empresas de Diseo que somos hoy en da, nuestros xitos son sus xitos y el resultado de sta investigacin no sera el mismo sin la educacin que nos han dado durante estos 21 aos. Y a Dios, porque su tiempo realmente es perfecto.
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RESUMEN Universidad: Nueva Esparta (U.N.E) Facultad: Ciencias Administrativas Escuela: Administracin de Empresas de Diseo Ttulo: Gua sobre el Proceso Creativo de la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta. Autores: Br. Forti Cueto, Stefana Isabel / C.I.: V-21.132.295 y Br. San Miguel Chvez, Oriana Elizabeth / C.I.: V-20.491.230 Tutor: Lic. Diana Caldern / C.I.: V-13.162.005 Palabras Clave: Creatividad, Diseo Grfico, Gua, Proceso Creativo, Publicidad.
El Proceso Creativo es fundamental al disear, pero por observacin de trabajos expuestos por los estudiantes de Diseo de la Universidad Nueva Esparta, se ha reafirmado el planteamiento de Webb Young (1982) cuando expuso que los diseadores desarrollan conceptos sin investigaciones previas del tema a tratar y no dan un tiempo de maduracin a sus ideas para alcanzar el mximo potencial de las mismas. Por esto, la presente investigacin logr demostrar los beneficios de la aplicacin del Proceso Creativo, captando el inters del Diseador Grfico y educndolo en los mtodos usados en cada fase de dicho proceso. La investigacin posee un extenso contenido terico correspondiente al Marco Referencial sobre el Proceso Creativo en el Diseo Grfico, y una introduccin en cuanto a lo que se conoce como Creatividad, todo desde el punto de vista de autores como Webb Young, Wallas y Csikszentmihalyi, informacin que fue usada en la realizacin del producto final tangible. La investigacin utiliz un Diseo Documental y de Campo, de carcter descriptivo, adems segn la UPEL (2006) se cataloga como Proyecto Especial por considerarse de carcter educativo. Para determinar las fases menos conocidas del Proceso Creativo, se encuest a los estudiantes de la carrera de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta que hubiesen cursado la materia de Creatividad (clase en la que se imparte dicha teora). Asimismo se entrevist a los Diseadores Grficos de distinguidas Agencias de Publicidad para conocer el modo de desarrollo de sus campaas y compararlo con los mtodos que plantea la teora del Proceso Creativo. El Trabajo de Grado result en la creacin de una Gua Impresa que expone los beneficios de cada fase del Proceso Creativo, proporcionando la teora necesaria en conjunto con casos de estudio obtenidos de las entrevistas a los diseadores grficos venezolanos en Agencias Publicitarias, y los pasos seguidos por el equipo creativo; aplicando la teora de diseo grfico para hacerla visualmente atractiva.
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SUMMARY University: Nueva Esparta (U.N.E) Faculty: Administrative Sciences School: Design Management Title: Universidad Nueva Espartas Design Management School Guide about the Creative Process. Authors: Br. Forti Cueto, Stefana Isabel / C.I.: V-21.132.295 y Br. San Miguel Chvez, Oriana Elizabeth / C.I.: V-20.491.230 Tutor: Lic. Diana Caldern / C.I.: V-13.162.005 Keywords: Creativity, Graphic Design, Guide, Creative Process, Advertisement.
In graphic Design the Creative Process is fundamental, however, after observing the work displayed by the Design Students from Universidad Nueva Esparta, Webb Youngs approach (1982) has been confirmed, in which was stated that desi gners develop concepts without prior research of the subject matter, and without giving a time of maturation to ideas to reach their maximum potential. This is why the present research work achieved to demonstrate the benefits in the application of the Creative Process, capturing the interest of Graphic Designers while educating them in the methods used in each step of said process. The research has an extensive theoretical content corresponding to the Creative Process in Graphic Design framework, and an introduction concerning Creativity, all of this from the perspective of authors such as Webb Young, Wallas and Csikszentmihalyi, information used in carrying out the end tangible product. The research used both Documentary and Field Design, with a descriptive character, besides, according to the UPEL (2006) is categorized as a Special Project since it is considered educational. To determine the Creative Process less known steps, a survey was applied to the Universidad Nueva Espartas Design Management School students who had attended Creativity class (in which this theory is given). Additionally, Graphic Designers from distinguished Advertisement agencies were interviewed with the aim of learning the way their campaigns were carried out, and compare them with the suggested Creative Process theory method. The Senior Thesis resulted in the creation of a Printed Guide in which the benefits of each step of the Creative Process are presented, providing the required theory together with the case studies obtained from the interviews applied to the Venezuelan Graphic Designers working in Advertisement Agencies, and the steps the creative team follows; applying the graphic design theory to make it visually attractive. vii
NDICE AGRADECIMIENTOS ................................................................................ iii DEDICATORIA ........................................................................................... iv RESUMEN .................................................................................................. v SUMMARY ................................................................................................. vi INTRODUCCIN ....................................................................................... 1 CAPTULO I EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN ................................... 6 1.1 Planteamiento del Problema ................................................................. 6 1.2 Formulacin del Problema .................................................................. 10 1.3 Objetivos de la Investigacin .............................................................. 11 1.3.1 Objetivo General .......................................................................... 11 1.3.2 Objetivos Especficos ................................................................... 11 1.4 Justificacin de la Investigacin .......................................................... 12 1.5 Delimitaciones .................................................................................... 14 1.5.1 Espacial........................................................................................ 14 1.5.2 Temtica ...................................................................................... 14 1.5.3 Temporal ...................................................................................... 15 1.6 Limitaciones ....................................................................................... 15 CAPTULO II MARCO REFERENCIAL ..................................................... 16 2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN ....................................... 16 2.2 BASES REFERENCIALES ................................................................. 23 2.2.1 Resea Institucional Universidad Nueva Esparta ......................... 23 2.2.1.1 Escuela de Administracin de Empresas de Diseo .............. 24 viii
2.2.1.2 Creatividad ............................................................................. 24 2.2.1.3 Proceso Creativo .................................................................... 24 2.2.2 Comunicacin Visual .................................................................... 25 2.2.2.1 Fundamentos de la Comunicacin Visual............................... 27 2.2.2.1.1 Equilibrio .......................................................................... 27 2.2.2.1.2 Tensin ............................................................................ 27 2.2.2.1.3 Nivelacin y Aguzamiento ................................................ 28 2.2.2.1.4 Preferencia por el ngulo Inferior Izquierdo ..................... 28 2.2.2.1.5 Atraccin y Agrupamiento ................................................ 28 2.2.3 Diseo Grfico.............................................................................. 28 2.2.3.1 Elementos del Diseo ............................................................ 29 2.2.3.1.1 Elementos Conceptuales ................................................. 29 2.2.3.1.2 Elementos Visuales.......................................................... 31 2.2.3.1.3 Elementos de Relacin .................................................... 41 2.2.3.1.4 Elementos Prcticos ........................................................ 42 2.2.4 Leyes del Diseo .......................................................................... 43 2.2.4.1 Ley de Pregnancia o Ley de la Buena Forma ......................... 44 2.2.4.1.1 Ley de la Proximidad ........................................................ 44 2.2.4.1.2 Ley de la Semejanza o de la Igualdad ............................. 44 2.2.4.1.3 Ley del Cerramiento ......................................................... 44 2.2.4.1.4 Ley del Destino Comn .................................................... 45 2.2.4.1.5 Ley de la Continuidad ...................................................... 45 2.2.4.1.6 Ley de Simetra ................................................................ 45 ix
2.2.5 reas del Diseo Grfico .............................................................. 45 2.2.5.1 Diseo Publicitario ................................................................. 45 2.2.5.2 Diseo de Identidad Corporativa ............................................ 46 2.2.5.3 Diseo Web ........................................................................... 46 2.2.5.4 Diseo de Envases ................................................................ 46 2.2.5.5 Diseo Tipogrfico ................................................................. 47 2.2.5.6 Diseo Editorial ...................................................................... 47 2.2.5.6.1 Elementos del Diseo Editorial ........................................ 48 2.2.6 Creatividad ................................................................................... 59 2.2.6.1 Enfoques de la Creatividad .................................................... 61 2.2.7 Proceso Creativo .......................................................................... 66 2.2.8 Publicidad ..................................................................................... 69 2.2.8.1 Funciones de la Publicidad..................................................... 70 2.2.8.2 Campaa Publicitaria ............................................................. 71 2.2.8.2.1 Tipos de Campaa Publicitaria ........................................ 73 2.2.8.3 Agencia de Publicidad ............................................................ 74 2.2.8.3.1 Tipos de Agencias de Publicidad ..................................... 74 2.2.8.3.2 Organizacin Interna ........................................................ 75 2.3 BASES LEGALES .............................................................................. 78 2.4 GLOSARIO DE TRMINOS ............................................................... 80 2.6 CUADRO DE OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES ................... 87 CAPTULO III MARCO METODOLGICO ............................................... 92 3.1 Tipo de Investigacin .......................................................................... 92 x
3.2 Diseo de Investigacin ...................................................................... 93 3.3. Poblacin y Muestra .......................................................................... 94 3.3.1 Poblacin ..................................................................................... 94 3.3.2 Muestra ........................................................................................ 97 3.4 Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos ............................ 99 3.4.1 Revisin Bibliogrfica ................................................................... 99 3.4.2 Encuesta .................................................................................... 100 3.4.3 Entrevista ................................................................................... 100 3.5 Tcnicas e Instrumentos de Procesamiento de Datos ...................... 101 3.6 Tcnicas e Instrumentos de Anlisis de Datos ................................. 102 3.7 Validez y Confiabilidad de los Instrumentos ...................................... 103 CAPTULO IV ......................................................................................... 106 PRESENTACIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS ........................ 106 4.1 Presentacin y Anlisis de los Resultados Obtenidos a Travs de las Encuestas Aplicadas a los Estudiantes de la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de quinto (5) a dcimo (10) semestre de la Universidad Nueva Esparta .................................................................... 108 4.2 Presentacin y Anlisis de los resultados obtenidos a travs de las entrevistas realizadas a tres (3) docentes de la Universidad Nueva Esparta ............................................................................................................... 121 4.3 Presentacin y Anlisis de los resultados obtenidos a travs de las entrevistas realizadas a dos (2) profesionales en diseo grfico y editorial ............................................................................................................... 124 4.5 Presentacin y Anlisis de los resultados obtenidos a travs de las entrevistas realizadas a tres (3) Agencias de Publicidad venezolanas. .. 125 xi
4.6 Anlisis General de los Resultados Obtenidos ................................. 128 CAPTULO V .......................................................................................... 131 LA PROPUESTA .................................................................................... 131 5.1 Identidad Grfica .............................................................................. 132 5.2. Colores ............................................................................................ 133 5.2.1 Colores Complementarios .......................................................... 135 5.3 Formato ............................................................................................ 135 5.4 Soporte ............................................................................................. 136 5.5. Tipografas ...................................................................................... 136 5.6 Imagen ............................................................................................. 139 5.7 Diagramacin ................................................................................... 142 5.8 Estructura de la Informacin ............................................................. 144 5.8.1 Portada....................................................................................... 145 5.8.2 Portadilla .................................................................................... 146 5.8.3 Pgina preliminar ....................................................................... 147 5.8.4 Pgina I del ndice ...................................................................... 148 5.8.5 Pgina II del ndice ..................................................................... 149 5.8.6 Introduccin al Captulo I: Creatividad ........................................ 150 5.8.7 Introduccin al Captulo I: Grfica............................................... 151 5.8.8 Pgina 8 ..................................................................................... 152 5.8.9 Pgina 9 ..................................................................................... 153 5.8.10 Pgina 10 ................................................................................. 154 5.8.11 Pgina 11 ................................................................................. 155 xii
5.8.12 Introduccin al Captulo II: Proceso Creativo ............................ 156 5.8.13 Introduccin al Captulo II: Grfica............................................ 157 5.8.14 Pgina 14 ................................................................................. 158 5.8.15 Pgina 15 ................................................................................. 159 5.8.16 Pgina 16 ................................................................................. 160 5.8.17 Fase 1 Preparacin .................................................................. 161 5.8.18 Pgina 18 ................................................................................. 162 5.8.19 Pgina 19 ................................................................................. 163 5.8.20 Pgina 20 ................................................................................. 164 5.8.21 Fase 2: Anlisis ........................................................................ 165 5.8.22 Pgina 22 ................................................................................. 166 5.8.23 Pgina 23 ................................................................................. 167 5.8.24 Pgina 24 ................................................................................. 168 5.8.25 Pgina 25 ................................................................................. 169 5.8.26 Pgina 26 ................................................................................. 170 5.8.27 Fase 3: La Idea ........................................................................ 171 5.8.28 Pgina 28 ................................................................................. 172 5.8.29 Pgina 29 ................................................................................. 173 5.8.30 Pgina I de Portada del Caso Leo Burnett ................................ 174 5.8.31 Pgina II de Portada del Caso Leo Burnett ............................... 175 5.8.32 Pgina I del Caso Leo Burnett .................................................. 176 5.8.33 Pgina II del Caso Leo Burnett ................................................. 177 5.8.34 Pgina III del Caso Leo Burnett ................................................ 178 xiii
5.8.35 Pgina IV del Caso Leo Burnett ............................................... 179 5.8.36 Pgina 36 ................................................................................. 180 5.8.37 Fase 4: Bocetos ....................................................................... 181 5.8.38 Pgina 38 ................................................................................. 182 5.8.39 Frase de Thomas Alva Edison .................................................. 183 5.8.40 Pgina I de Portada del caso LUDO Playful Agency ................ 184 5.8.41 Pgina II de Portada del caso LUDO Playful Agency ............... 185 5.8.42 Pgina I del caso LUDO Playful Agency ................................... 186 5.8.43 Pgina II del caso LUDO Playful Agency .................................. 187 5.8.44 Pgina III del caso LUDO Playful Agency ................................. 188 5.8.45 Pgina IV del caso LUDO Playful Agency ................................ 189 5.8.46 Pgina 46 ................................................................................. 190 5.8.47 Fase 5: Arte Final ..................................................................... 191 5.8.48 Pgina 48 ................................................................................. 192 5.8.49 Frase de Lec Stanislaw ............................................................ 193 5.8.50 Pgina I de portada del caso Publicis ....................................... 194 5.8.51 Pgina II de portada del caso Publicis ...................................... 195 5.8.52 Pgina I del caso Publicis ......................................................... 196 5.8.53 Pgina II del caso Publicis ........................................................ 197 5.8.54 Pgina III del caso Publicis ....................................................... 198 5.8.55 Portada de Glosario.................................................................. 199 5.8.56 Pgina I del Glosario ................................................................ 200 5.8.57 Pgina II del Glosario ............................................................... 201 xiv
5.8.58 Contraportada .......................................................................... 202 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................................... 203 Conclusiones .......................................................................................... 203 Recomendaciones .................................................................................. 207 REFERENCIAS ...................................................................................... 209 Bibliogrficas .......................................................................................... 209 Documentales ........................................................................................ 211 Trabajos de Grado consultados en Internet ............................................ 211 Electrnicas ............................................................................................ 213 ANEXOS ................................................................................................ 220
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NDICE DE CUADROS Cuadro N1 Estudiantes en cada semestre ............................................ 108 Cuadro N2 Estudiantes que cursaron la materia de Creatividad ........... 109 Cuadro N3 Definicin de Creatividad de los estudiantes ....................... 110 Cuadro N4 Estudiantes a los que se les habl sobre el Proceso Creativo ............................................................................................................... 112 Cuadro N5 Estudiantes que consideran necesario aplicar un Proceso Creativo .................................................................................................. 113 Cuadro N6 Primer paso del Proceso Creativo Aplicado por los estudiantes ............................................................................................................... 114 Cuadro N7 Frecuencia de aplicacin del Proceso Creativo ................... 115 Cuadro N8 Conceptualizacin de las ideas ........................................... 116 Cuadro N9 Consulta de gua ................................................................. 117 Cuadro N10 Importancia de la gua ....................................................... 118 Cuadro N11 Gama de colores ............................................................... 119 Cuadro N12 Familias tipogrficas ......................................................... 120 Cuadro N13 Elementos grficos ............................................................ 121
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NDICE DE GRFICOS Grfico N1Estudiantes en cada semestre ............................................. 108 Grfico N2 Estudiantes que cursaron la materia de Creatividad ............ 109 Grfico N3 Definicin de creatividad de los estudiantes ........................ 110 Grfico N4 Estudiantes a los que se les habl sobre el proceso creativo ............................................................................................................... 112 Grfico N5 Estudiantes que consideran necesario aplicar un Proceso Creativo .................................................................................................. 113 Grfico N6 Primer paso del Proceso Creativo Aplicado por los estudiantes ............................................................................................................... 114 Grfico N7 Frecuencia de aplicacin del Proceso Creativo ................... 115 Grfico N8 Conceptualizacin de las ideas ........................................... 116 Grfico N9 Consulta de gua ................................................................. 117 Grfico N10 Importancia de gua ........................................................... 118 Grfico N11 Gama de colores ............................................................... 119 Grfico N12 Familias Tipogrficas ........................................................ 120 Grfico N13 Elementos Grficos ........................................................... 121
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NDICE DE FIGURAS Figura N 1. Portada ............................................................................... 133 Figura N 2. Paleta de Colores Principales ............................................. 134 Figura N 3. Colores Secundarios .......................................................... 135 Figura N 4. Familias tipogrficas ........................................................... 137 Figura N 5. Desglose Tipogrfico Aller Bold .......................................... 137 Figura N 6. Desglose Tipogrfico Aller Light Regular ............................ 138 Figura N 7. Desglose Tipogrfico Cutive Regular .................................. 138 Figura N 8. Grficas Elaboradas 1 ........................................................ 140 Figura N 9. Grficas Elaboradas 2 ........................................................ 141 Figura N 10. Ilustraciones Elaboradas 1 ................................................ 141 Figura N 11. Ilustraciones Elaboradas 2 ................................................ 142 Figura N 12. Retcula ............................................................................ 143 Figura N 13. Elementos comunes ......................................................... 144 Figura N 14. Portada ............................................................................. 145 Figura N 15. Portadilla........................................................................... 146 Figura N 16. Pgina preliminar .............................................................. 147 Figura N 17. Pgina I del ndice ............................................................ 148 Figura N 18. Pgina II del ndice ........................................................... 149 Figura N 19. Introduccin al captulo I: Creatividad ............................... 150 Figura N 20. Introduccin al captulo I: Creatividad ............................... 151 Figura N 21. Pgina 8 ........................................................................... 152 Figura N 22. Pgina 9 ........................................................................... 153 xviii
Figura N 23. Pgina 10 ......................................................................... 154 Figura N 24. Pgina 11 ......................................................................... 155 Figura N 25. Introduccin al Captulo II: Proceso Creativo .................... 156 Figura N 26. Introduccin al Captulo II: Grfica .................................... 157 Figura N 27. Pgina 14 ......................................................................... 158 Figura N 28. Pgina 15 ......................................................................... 159 Figura N 29. Pgina 16 ......................................................................... 160 Figura N 30. Fase 1: Preparacin ......................................................... 161 Figura N 31. Pgina 18 ......................................................................... 162 Figura N 32. Pgina 19 ......................................................................... 163 Figura N 33. Pgina 19 ......................................................................... 164 Figura N 34. Fase 2: Anlisis ................................................................ 165 Figura N 35. Pgina 22 ......................................................................... 166 Figura N 36. Pgina 23 ......................................................................... 167 Figura N 37. Pgina 24 ......................................................................... 168 Figura N 38. Pgina 25 ......................................................................... 169 Figura N 39. Pgina 26 ......................................................................... 170 Figura N 40. Fase 3: La Idea ................................................................. 171 Figura N 41. Pgina 28 ......................................................................... 172 Figura N 42. Pgina 29 ......................................................................... 173 Figura N 43. Pgina I de Portada del Caso Leo Burnett ........................ 174 Figura N 44. Pgina II de Portada del Caso Leo Burnett ....................... 175 Figura N 45. Pgina I del Caso Leo Burnett .......................................... 176 xix
Figura N 46. Pgina II del Caso Leo Burnett ......................................... 177 Figura N 47. Pgina III del Caso Leo Burnett ........................................ 178 Figura N 48. Pgina IV del Caso Leo Burnett ........................................ 179 Figura N 49. Pgina 36 ......................................................................... 180 Figura N 50. Fase 4: Bocetos ................................................................ 181 Figura N 51. Pgina 38 ......................................................................... 182 Figura N 52. Frase de Thomas Alva Edison .......................................... 183 Figura N 53 Pgina I de Portada del caso LUDO Playful Agency .......... 184 Figura N 54 Pgina II de Portada del caso LUDO Playful Agency ......... 185 Figura N 55 Pgina I del caso LUDO Playful Agency ............................ 186 Figura N 56 Pgina II del caso LUDO Playful Agency ........................... 187 Figura N 57 Pgina III del caso LUDO Playful Agency .......................... 188 Figura N 58 Pgina IV del caso LUDO Playful Agency .......................... 189 Figura N 59 Pgina 46 .......................................................................... 190 Figura N 60 Fase 5: Arte Final .............................................................. 191 Figura N 61 Pgina 48 .......................................................................... 192 Figura N 62 Frase de Lec Stanislaw...................................................... 193 Figura N 63 Pgina I de portada del caso Publicis ................................ 194 Figura N 64 Pgina II de portada del caso Publicis ............................... 195 Figura N 65 Pgina I del caso Publicis .................................................. 196 Figura N 66 Pgina II del caso Publicis ................................................. 197 Figura N 67 Pgina III del caso Publicis ................................................ 198 Figura N 68 Portada de Glosario ........................................................... 199 xx
Figura N 69 Pgina I del Glosario ......................................................... 200 Figura N 70 Pgina II del Glosario ........................................................ 201 Figura N 71 Contraportada .................................................................... 202
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INTRODUCCIN
Segn Meggs y Philip (1998) desde la Prehistoria el hombre ha buscado la manera de darle forma visual a sus ideas con el fin de poner orden y claridad a la informacin que desean transmitir, consiguiendo los medios para esto dentro de su entorno natural. Las primeras evidencias de imgenes hechas por seres humanos tienen ms de doscientos mil aos de antigedad; del Paleoltico al Neoltico el hombre dej pinturas en cavernas alrededor del mundo. Meggs y Philip (1998) expresan que esto no es el principio del arte como se le conoce hoy en da, sino que se podra tomar como el nacimiento de la Comunicacin Visual, ya que estas pinturas fueron hechas con propsitos de supervivencia, fines utilitarios y religiosos. A medida que transcurri el tiempo, el hombre fue buscando e inventando otros medios por los cuales comunicar sus ideas, Meggs y Philip (1998) hablan de los sistemas de cdigos y smbolos usados para interpretar la realidad y dar a conocer los sentimientos y pensamientos de los seres humanos siendo mezclados con imgenes, sistemas que, despus de miles de aos, evolucionaron hasta convertirse en lo que se conoce como la escritura actual. Sin embargo, no fue hasta la invencin de la imprenta que las posibilidades expresivas del hombre se incrementaron poco a poco, y el trmino de Comunicacin Visual empez a crearse. Meggs y Philip (1998) explican que el Diseador Grfico de hoy en da es descendencia de un distinguido linaje de hombres que abarcan desde los sumerios (inventores de la escritura), los artistas egipcios, hasta los inventores de las primeras imprentas en China y un sin fin de artistas a los que no se les ha dado crdito a lo largo de la historia. Adems, plantean que 2
uno de los primeros diseadores grficos fue Geoffroy Tory, quien resulta ser uno de los pioneros en la actividad de lo que hoy se conoce como Diseo Editorial, al agrupar texto, ilustracin y mrgenes en sus libros con el fin de provocar un impacto visual. El diseador grfico es un comunicador visual que utiliza imgenes, smbolos, colores y materiales tangibles para dar forma visual a las ideas, logrando que todos puedan entenderlas; busca dejar en claro el mensaje y convertirlo en una experiencia emocional para el espectador. En la actualidad se da por hecho que el diseador grfico debe ser una persona con un alto nivel creativo, con ideas novedosas que crea el lenguaje grfico adecuado para el caso que tenga en manos (Carlo, s.f., p.11). Este autor afirma que el desarrollo de cualquier propuesta de una pieza grfica requiere de un esfuerzo mental al cual se le llama Proceso Creativo. ste nace de los estmulos del mundo externo, que son racionalizados por el intelecto, la investigacin y la creatividad del propio individuo (Carlo, s.f., p. 13). Segn Carlo (s.f.) la Creatividad se refiere principalmente al uso del ingenio o imaginacin para resolver problemas de forma original y novedosa. Samara (2009) afirma que es una herramienta de trabajo bsica para el diseador grfico que busca elevar la experiencia de un mensaje por encima de una banal transmisin literal. La mayora cree que la Creatividad es una cualidad innata que poseen ciertas personas, pero generalmente, en el Diseo Grfico las ideas creativas llegan despus de una investigacin previa del tema a tratar, atravesando varias etapas de desarrollo para lograr ir del Brief (documento donde el cliente plasma la esencia principal del mensaje que quiere comunicar), hasta la solucin final o realizacin de la idea. 3
El matemtico Poincar (citado por Fernndez, 2011) explica que la gnesis de las ideas originales se produce por incubacin, es decir, tras un perodo de pensamiento inconsciente, y Wallas (citado por Fernndez, 2011) toma esto como la segunda etapa del Proceso Creativo, que segn l, consta de cuatro (4) fases: la preparacin, la incubacin, la iluminacin y la verificacin. Es importante comentar que actualmente la teora de Wallas es una de las ms famosas y utilizadas por creativos de casi todas las agencias publicitarias en el mundo. El Diseo Grfico como industria creativa y visual tiene un gran campo de accin en el mundo de la Publicidad; ambos comparten un objetivo en comn: informar al pblico sobre los bienes, servicios, acontecimientos o ideas que puedan interesarle (Samara, 2009, p. 9). Como Webb Young (1982) comenta, el Proceso Creativo es clave al momento de disear, sin embargo es algo que muchos de los que se inician en el Diseo Grfico pasan por alto, desarrollando sus ideas sin efectuar investigaciones previas y sin dar un tiempo de maduracin a las mismas que permita lograr el mximo potencial de su trabajo. Por otro lado, se ha observado que la literatura sobre Diseo Grfico, que puede educar e ilustrar al estudiante y profesional del Diseo sobre la importancia y la aplicacin de un Proceso Creativo al momento de realizar proyectos, es escasa; se consiguen pocos libros relacionados con el tema en las libreras del pas y casi todos son importados, la existencia de libros del rea de Diseo desarrollados en Venezuela es casi nula. Como consecuencia de lo antes mencionado, los estudiantes de la Universidad Nueva Esparta no cuentan con libros o material de apoyo que eduquen sobre el beneficio de aplicar un Proceso Creativo o en qu consiste. Por otro lado, mediante la observacin de los trabajos expuestos eventualmente en los pasillos de la Universidad Nueva Esparta, se ha notado 4
que los estudiantes de la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo no utilizan un Proceso Creativo para realizar sus trabajos o no aplican las fases del mismo correctamente, parecieran no tener nocin de la importancia que posee la investigacin previa y la fase de maduracin de las ideas. Esto se evidencia al observar que sus proyectos no presentan la calidad esperada por el docente, tanto a nivel grfico como de contenido. Adems de esto, en el nuevo pensum 2012 se sustituyeron las materias de Creatividad I y Creatividad II por una sola Creatividad, restndole tiempo valioso de enseanza a uno de los aspectos ms importantes del Diseo Grfico. Por ello, la realizacin del siguiente Trabajo de Grado abarca una investigacin Documental y de Campo sobre el Proceso Creativo en la realizacin de piezas grficas, siguiendo una lnea de investigacin de Gestin en Diseo, que tiene como producto final una gua terica sobre las fases del Proceso Creativo con casos de estudio, analizados y explicados paso a paso, de publicidades elaboradas por diseadores venezolanos en diferentes agencias publicitarias del pas. Este Trabajo de Grado se estructur en cinco (5) captulos en los cuales se desarrollaron todos los aspectos necesarios para el Diseo de una Gua acerca del Proceso Creativo con casos de estudio como apoyo a la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta. Cada uno de estos captulos se encuentra acorde a las metodologas de investigacin de proyectos y orientado a un rea determinada segn se presenta a continuacin:
Captulo I: se presenta el Marco Problemtico, los Objetivos Generales y Especficos, la Justificacin de la investigacin, as como las Delimitaciones 5
y Limitaciones del estudio. En este captulo de la investigacin se plantea principalmente la importancia que posee el conocimiento de las fases del Proceso Creativo en el desarrollo de piezas grficas. Captulo II: se desarrolla el Marco Referencial en el cual se presentan los Antecedentes de la investigacin, las Bases Referenciales, el Glosario de Trminos y el Cuadro de Operacionalizacin de Variables, para ofrecer al lector una mejor comprensin acerca de las bases tericas que sustentan la investigacin. Captulo III: en donde se presentan las estrategias metodolgicas empleadas durante el desarrollo del presente Trabajo de Grado, entre estas se encuentran el Tipo, Nivel y Diseo de la Investigacin, la Poblacin y Muestra, los Instrumentos de Recoleccin de Datos, as como el procedimiento a seguir para su posterior procesamiento y anlisis. Captulo IV: est conformado por la Presentacin y Anlisis de los Resultados obtenidos a partir de la aplicacin de los instrumentos de recoleccin de datos utilizados en la presente investigacin, los cuales dieron como resultado los aspectos tcnicos para el desarrollo de la Gua acerca del Proceso Creativo como apoyo a la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta. Captulo V: en este captulo se plantea el desarrollo de la Gua acerca del Proceso Creativo en todas sus etapas de ejecucin, tomando en cuenta los aspectos del Diseo Grfico y Editorial para la diagramacin de cada una de sus secciones. Finalmente, se encuentran las Referencias Bibliogrficas consultadas y los Anexos que complementan el contenido de la investigacin.
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CAPTULO I EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN
1.1 Planteamiento del Problema Los estudios sobre la Creatividad tienen sus orgenes a mediados del siglo XIX, cuando el hombre empieza a cuestionarse si sta es una cualidad distinta a la inteligencia, las diferencias entre una y otra, si es una caracterstica innata de algunos hombres o si, por el contrario, es una habilidad aprendida. Ferrer (s.f.) afirma que un acto creativo se da al lograr relacionar dos cosas existentes que permitan conseguir un nuevo efecto o resolver un problema. El autor toma como ejemplo la afirmacin general de que los nios suelen ser muy creativos, esto se dice para describir el hecho de que la imaginacin infantil es capaz de asociar cosas extremadamente diferentes, que un adulto por la lgica adquirida, no lograra. Sin embargo, Ferrer (s.f.) explica que esta caracterstica infantil debe definirse ms como imaginacin, ya que no resuelven un problema en particular. A diferencia de cuando se piensa en la creatividad adulta, en este punto siempre se habla de una capacidad para conseguir algo. Segn Poincar (citado por Fernndez, 2011), la gnesis de las ideas originales se produce por incubacin, es decir, tras un perodo de pensamiento inconsciente. Aos ms tarde, segn Fernndez (2011), aparece Graham Wallas, quien enfoca su investigacin en el pensamiento creativo del artista; es el primero en plantear un Proceso Creativo compuesto de cuatro (4) fases: la preparacin, la cual comprende la percepcin de un problema y la unin de las informaciones relacionadas con el mismo; la 7
incubacin, que es un tiempo de espera en el que se busca inconscientemente una solucin; la iluminacin, donde irrumpe en forma repentina la solucin, y por ltimo la verificacin, donde se analiza la solucin encontrada. Es necesario dejar claro que la Creatividad no es lo mismo que el descubrimiento; como expresa Ferrer (s.f.) que an cuando los dos son el resultado de una bsqueda, en la Creatividad lo que se quiere conseguir aparece al principio en la mente del hombre y posteriormente se le da forma en el exterior, mientras que en el descubrimiento sucede lo contrario, va de algo observado en el entorno que al investigar y analizar en profundidad, se llega a conclusiones novedosas en el interior. A partir del planteamiento de Wallas, la Psicologa empieza a trabajar la Creatividad desde el concepto de imaginacin creadora, sin una dependencia de factores genticos hereditarios o culturales. Segn Goi (2003), la psicloga estadounidense Catherine Patrick estudi y analiz a poetas y pintores entre 1935 y 1937 con el fin de comprobar y establecer las fases de Wallas para confirmar si se daban o no en todos los individuos creativos. Concluy que, efectivamente, seguan las distintas etapas del proceso, pero en algunos casos parecan estar estrechamente ligadas entre s. No slo psiclogos han dado el visto bueno a la teora de Wallas; James Webb Young (18861973), uno de los publicistas ms exitosos de su generacin, plasma la experiencia personal que tuvo a lo largo de su carrera como creativo en su libro Una tcnica para producir ideas, donde describe un proceso de cinco (5) etapas para llegar al producto final en materia de Publicidad, aunque es muy parecido a las fases de Wallas la diferencia 8
radica en que Webb Young divide en dos etapas la fase de preparacin, la primera es la investigacin y la recoleccin de datos, y la segunda es el anlisis de los datos conseguidos tratando de encontrar varias alternativas de solucin. Ferrer (s.f.) compara la Creatividad con el resultado de un camino, en el que paso a paso se consigue avanzar para lograr un propsito. Al recolectar material sobre un tema y mantener el mismo en mente por cierto tiempo, se desencadena un proceso de anlisis que produce asociaciones y recombinaciones de elementos presentes en la memoria del individuo. Llegado a este punto se puede afirmar que el autor se refiere a un Proceso Creativo que tiene su inicio en la investigacin y contina con un anlisis de ste, coincidiendo con el Proceso Creativo que describe Webb Young. Por otro lado, Ferrer (s.f.) explica que una forma de clasificar la Creatividad es por la naturaleza de los temas en la que es aplicada. El autor comenta que existen dos grandes reas: las obsesiones artsticas, la Ciencia y la Filosofa son la primera de ellas; el creativo elige el tema y lo hace parte de su vida. Pero por otro lado, se tiene la Creatividad que el autor denomina de encargo. En sta un tercero define lo que quiere conseguir y el creativo logra dar con la solucin; este es el caso de los diseadores, publicistas y arquitectos. Entonces, si el Proceso Creativo ayuda a conseguir ideas novedosas o eficientes para un problema, debera ser aplicado siempre al momento de disear, ya que solucionar problemas es el objetivo del Diseo Grfico, el da a da de esta profesin es lograr plasmar de forma visual el mensaje que requiere el cliente, produciendo una imagen impactante que capte la atencin del pblico objetivo. Sin embargo, la realidad es que muchos diseadores 9
pasan por alto uno o varios pasos del proceso, ya sea por falta de tiempo o de conocimiento sobre las fases del mismo. Webb Young (1982) comenta que es increble hasta qu punto el proceso de investigacin y recoleccin de datos (primer paso) se ve ignorado, el diseador espera a que la inspiracin llegue en lugar de trabajar de forma sistemtica desde el principio, lo que fuerza al cerebro a llegar antes de tiempo al cuarto paso del Proceso Creativo (iluminacin), sin tomar en cuenta los que preceden, siendo sta la razn por la cual muchas veces se presenta la dificultad de alcanzar una idea clave que atraiga al consumidor. Sumado a lo anterior, al mercado venezolano llegan pocos libros sobre el Proceso Creativo, y la mayora de los ttulos pertenecientes al Diseo Grfico que se logran adquirir en el pas no describen el proceso de creacin de las piezas, stas solo son mostradas como ejemplos en sus volmenes, lo cual no hace posible que el estudiante o profesional del Diseo pueda analizarlo, internalizar los conocimientos y ponerlos en prctica al no poder ver cmo han funcionado en proyectos exitosos; en su mayora son libros para obtener inspiracin, donde las piezas grficas se encuentran a manera de galera. Llegado a este punto, destaca tambin la inexistencia de libros de Diseo elaborados y editados en Venezuela; en los ltimos aos ha habido una gran cantidad de campaas publicitarias desarrolladas en el pas que han tenido xito tanto nacional como internacionalmente, pudiendo ser aprovechadas para un proyecto editorial de Diseo que sirva para aumentar los conocimientos de los estudiantes y profesionales venezolanos, as como para exponer los nombres y trabajos de los talentos del mbito publicitario del pas. El nico proyecto editorial con relacin al tema es Venezuela 10
CMYK, el cual contiene una recopilacin de logos de marcas diseadas por venezolanos. Por lo cual el objetivo de la presente investigacin fue el de desarrollar una Gua sobre el Proceso Creativo, que explique paso a paso en qu consiste, sus etapas y la importancia de su aplicacin, buscando proveer a los estudiantes de la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de un material de apoyo, que adems de ayudarlos en la materia de Creatividad, les sirva como gua para cualquier proyecto a realizar durante la carrera y en su futuro como profesionales. Al ser el producto final una gua impresa, es de gran importancia la aplicacin de los conceptos utilizados dentro del Diseo Grfico y Editorial, debido a que, como expone Haslam (2007), al realizar una publicacin impresa se debe tomar en cuenta no slo el contenido sino la diagramacin del mismo para facilitar la lectura y adems el uso de elementos grficos que contribuirn a generar un impacto favorable en el lector, tales como tipografa, color y recursos grficos.
1.2 Formulacin del Problema En funcin de los planteamientos anteriores se presentan las siguientes interrogantes: En qu consiste el Proceso Creativo y cul es la finalidad de cada una de sus etapas? Qu etapas del Proceso Creativo son ignoradas con mayor frecuencia por parte de los estudiantes de Administracin de Empresas de 11
Diseo de la Universidad Nueva Esparta al momento de realizar sus proyectos? Qu porcentaje de los estudiantes de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta considera necesario disponer de una gua que los oriente sobre el Proceso Creativo? Cul es el mtodo de aplicacin de los procesos creativos en la realizacin de campaas realizadas por diseadores venezolanos dentro de agencias publicitarias? Qu elementos grficos y editoriales deben estar presentes para la correcta elaboracin de la propuesta de Gua sobre el Proceso Creativo con casos de estudio de publicidades realizadas por diseadores venezolanos?
1.3 Objetivos de la Investigacin 1.3.1 Objetivo General Disear una Gua sobre el Proceso Creativo con casos de estudio como apoyo a los estudiantes de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta. 1.3.2 Objetivos Especficos - Establecer una nica definicin de Proceso Creativo. - Analizar las etapas del Proceso Creativo. - Determinar las etapas del Proceso Creativo que son ignoradas con mayor frecuencia por los estudiantes de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta al realizar sus proyectos grficos. - Investigar el mtodo de aplicacin del Proceso Creativo en Campaas realizadas por diseadores venezolanos dentro de Agencias Publicitarias. 12
- Determinar el estilo grfico y editorial de la Gua sobre el Proceso Creativo. - Desarrollar la Gua sobre el Proceso Creativo con casos de estudio de Campaas realizadas por diseadores venezolanos en Agencias Publicitarias.
1.4 Justificacin de la Investigacin La Creatividad ha sido un trmino difcil de definir desde que el hombre empez a cuestionarse qu era; an hoy en da hay una gran variedad de opiniones sobre el tema, sin embargo al momento de hablar sobre la Creatividad en el campo del Diseo Grfico o las artes visuales en general, parece haber una opinin comn para lograr desarrollarla, optimizarla y aprovecharla al poner en prctica el llamado Proceso Creativo. Varios investigadores, entre ellos Graham Wallas, afirman que es posible llegar a la resolucin creativa de un problema si se aplican ciertos pasos en el debido orden. Algunos autores plantean el proceso en ms fases que otros, pero todos coinciden en que el paso inicial es la investigacin sobre el tema a tratar, seguido por una etapa de razonamiento sobre la informacin conseguida, en donde se empiezan a desprender fragmentos de lo que ser la solucin final hasta que, finalmente se llega a la idea creativa, la cual posteriormente ser sometida a crticas para determinar o asegurar que sta se ajusta a la realidad y solucin del problema planteado. A pesar de que existen teoras sobre el Proceso Creativo y de cmo llevarlo a cabo, el pensamiento comn es que la Creatividad es una cualidad innata que las personas calificadas como creativas llevan en sus genes, simplemente porque no hay una comprensin real de la metodologa que debera aplicarse en el Proceso Creativo; sin embargo, es posible simplificar 13
la teora a fin de facilitar su entendimiento y llevarla a la prctica para reforzar conocimientos, es por ello que surge la presente investigacin, para profundizar sobre los diferentes aspectos involucrados en el Proceso Creativo al momento de realizar proyectos de Diseo Grfico, conocer a cabalidad las fases que lo conforman y precisar los beneficios de utilizar dicho proceso. A partir de los resultados obtenidos luego de la aplicacin de los instrumentos de recoleccin de datos a las poblaciones seleccionadas, surge una mejor comprensin del Proceso Creativo para los investigadores del presente Trabajo de Grado y posteriormente, con la publicacin editorial resultante, se beneficiarn los lectores del producto final, ya sean estudiantes de Diseo, Publicidad o profesionales afines dentro de estas reas, debido a que al mercado venezolano no llega una gran variedad de libros de Diseo, y son pocos los que abarcan el tema del Proceso Creativo y su aplicacin en los casos reales que exponen. Actualmente, el pas carece de recursos editoriales que proporcionen informacin clara y concisa acerca del Proceso Creativo y de cmo llevarlo a cabo, y los que lo hacen son libros netamente textuales que carecen de ejemplos y pueden resultar un tanto montonos, obteniendo como resultado inconvenientes al momento de la enseanza del Proceso Creativo en el mbito del Diseo Grfico; por consiguiente, con la realizacin de este Trabajo de Grado se pretende aportar al mercado venezolano un recurso editorial til, no slo para estudiantes de la carrera de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta, sino tambin para los profesionales que se desenvuelven dentro de este campo en las distintas reas que lo conforman. La propuesta final consiste en una gua que al ser resultado de la investigacin, tomando en cuenta las bases del Diseo Grfico y aplicando 14
los parmetros del Diseo Editorial, es un recurso sencillo de comprender ya que est apoyado en casos de estudio de campaas realizadas por venezolanos en agencias publicitarias del pas, los cuales fueron explicados paso a paso, entrevistando a miembros del equipo creativo que hayan formado parte del desarrollo de la pieza grfica, obteniendo como resultado una gua terica de la implementacin del Proceso Creativo en proyectos de Diseo Grfico, que sirva de orientacin a estudiantes y profesionales del rea, y a su vez, ofrezca reconocimiento a los talentos nacionales de la disciplina al exponer sus trabajos dentro y fuera de las fronteras venezolanas.
1.5 Delimitaciones 1.5.1 Espacial La presente investigacin se llev a cabo principalmente en las instalaciones de la Universidad Nueva Esparta ubicada en la Avenida Sur 7 de la Urbanizacin Los Naranjos en la ciudad de Caracas, ya que se encuest a los estudiantes que haban cursado las materias de Creatividad I y II del pensum 1997 de la carrera de Administracin de Empresas de Diseo, y se entrevist a los docentes que all laboran. Adems, se investigaron opiniones y experiencias de profesionales en el rea objeto de estudio, ubicados principalmente en la ciudad de Caracas. 1.5.2 Temtica El presente Trabajo de Grado est basado en la realizacin de una gua sobre el Proceso Creativo, junto con el estudio de casos prcticos de campaas realizadas por diseadores venezolanos en agencias de publicidad. Por consiguiente, el rea temtica de la investigacin a realizar es 15
la Creatividad y la elaboracin de la gua final se encuentra enmarcada dentro del mbito del Diseo Grfico y Editorial. 1.5.3 Temporal La presente investigacin se realiz en el perodo enmarcado entre el mes de Mayo de 2012, fecha en que se inici el desarrollo del problema, y el mes de Junio de 2013, fecha en la que se realiz la entrega para su Defensa ante la Coordinacin de Trabajos de Grado de la Universidad Nueva Esparta.
1.6 Limitaciones Al eliminarse la materia de Creatividad II en el pensum 2012 de la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta slo se consult a los estudiantes que hayan cursado las materias Creatividad I y Creatividad II del pensum 1997 que se encontraban cursando la carrera al momento de aplicar las encuestas. El posible rechazo por parte de las Agencias de Publicidad de Venezuela para colaborar con el proyecto se solvent al crear contactos en las agencias de inters para la investigacin antes de comenzar la etapa de entrevistas. Otra de las limitaciones de la investigacin corresponde a la escasez de Trabajos de Grado de la Universidad Nueva Esparta sobre temas relacionados directamente con el presente estudio, situacin que se solucion buscando en bibliotecas de otras universidades de Venezuela y consultando trabajos del exterior a travs de Internet; por su parte, los Trabajos de la Universidad Nueva Esparta se utilizaron como Antecedentes en las reas relacionadas al Diseo Grfico y Editorial que sirvieron de referencia para la elaboracin de la gua propuesta sobre el Proceso Creativo. 16
CAPTULO II MARCO REFERENCIAL
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN Los estudios previos relacionados con el presente Trabajo de Grado se describen a continuacin: Angulo, R. (2011) realiz el Trabajo de Grado titulado Diseo de un Instructivo Audiovisual de Apoyo a la Materia de Creatividad de Administracin de Empresas de Diseo, Universidad Nueva Esparta en la Facultad de Ciencias Administrativas, Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta para obtener el ttulo de Licenciado en Administracin de Empresas de Diseo, en la cual explica la necesidad de creacin de un medio de comunicacin audiovisual como apoyo para los estudiantes que cursan la materia de Creatividad en la Carrera de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta. Segn Angulo, la carencia de conceptos, teoras, procesos y caractersticas del hecho creativo, es un problema que incide significativamente en el desarrollo de habilidades creativas; la ausencia de ideas originales a la solucin de problemas estn presentes en todos los mbitos del Diseo Grfico, y en este sentido, la Creatividad aparece desfasada cada vez ms ante los nuevos requerimientos; las bases tericas de diferentes autores expertos en el tema avalan la investigacin, cuyo objetivo principal fue disear un Instructivo de apoyo a la materia Creatividad, desde la perspectiva de las necesidades tanto de profesores como de los estudiantes inmersos en el acto creativo. 17
Este proyecto fue tomado como antecedente por ser un apoyo directo a la Materia de Creatividad de la Universidad Nueva Esparta, donde uno de los temas a tratar es el Proceso Creativo, adems aborda como problema las carencias de conocimiento de conceptos por parte de los estudiantes de Diseo y posee la misma poblacin objetivo que la presente investigacin. Di Lascio, L. y Albujas, R. (2011) desarrollaron el Trabajo de Grado titulado Diseo de propuesta de pgina web para incentivar la Creatividad publicitaria en los estudiantes de la Universidad Nueva Esparta del Municipio El Hatillo en la Facultad de Ciencias Administrativas, Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta para obtener el ttulo de Licenciado en Administracin de Empresas de Diseo. Esta investigacin estuvo enfocada en la problemtica actual que presentan los estudiantes de la Universidad Nueva Esparta en cuanto a la Creatividad aplicada en la Publicidad, para desarrollar piezas creativas y eficientes para el mbito publicitario y el poco conocimiento de trminos bsicos fundamentales que les ayuden a ingresar en Agencias de Publicidad. La investigacin tuvo como objetivo principal el desarrollo de una pgina web creada para incentivar la Creatividad publicitaria en los jvenes estudiantes, y a su vez colaborar con el trabajo de la universidad de educarlos sobre el competitivo mundo de la Publicidad, ofrecindoles diferentes herramientas dentro de una pgina web donde, de forma dinmica y didctica, conozcan cmo se trabaja da a da, sugiriendo casos reales que les permitan enfrentarse de manera efectiva al mundo de la Publicidad. Este Trabajo de Grado fue tomando como antecedente debido a que en la investigacin se pudo comprobar que existe una necesidad por parte de los estudiantes de entender y adentrarse ms a fondo en el mbito creativo, y obtener una solucin que mejore la calidad de pensamiento de los mismos; 18
haciendo clara referencia a la carencia de aplicacin de un Proceso Creativo por parte de los estudiantes, y es otra confirmacin que avala la presente investigacin al demostrar que no tienen un conocimiento de los pasos bsicos que se deben seguir antes de realizar un diseo. Araujo, C. (2011) realiz el Trabajo de Grado titulado Propuesta de lanzamiento de la revista especializada en Diseo "UNE IDEAS" orientada a los estudiantes de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta en la Facultad de Ciencias Administrativas, Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta para obtener el ttulo de Licenciado en Administracin de Empresas de Diseo. En este Trabajo de Grado se plante el lanzamiento de una Revista especializada en Diseo dirigida a los estudiantes de la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta. Por medio de esta investigacin se pudo determinar que los estudiantes son jvenes con edades entre los 18 y 26 aos de edad, con un estilo de vida activo y que presentan la necesidad de un medio de comunicacin informativo que complemente la informacin que obtienen en las clases, adems de tener un medio donde puedan dar a conocer su trabajo. Se plante adems el diseo de la revista Une Ideas desarrollando tanto los elementos del Diseo Editorial como los del Diseo Grfico. Fue tomado como referencia debido a que las edades de su poblacin objetivo son las mismas que las del presente Trabajo de Grado. Tambin porque afirma que los estudiantes de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta presentan la necesidad de adquirir complementos informativos aparte de los obtenidos en clase. Por otro lado, al ser su grupo objetivo de la misma procedencia y edad que el de la 19
presente investigacin, aporta orientaciones sobre la preferencia grfica y diagramacin de la gua sobre el Proceso Creativo. Rivas, A. (2011) llev a cabo el Trabajo de Grado titulado Propuesta de una paleta terico-prctica como material didctico para Color I y Color II utilizando el mtodo del Despliegue de Funcin de Calidad (QFD). Caso: Universidad Nueva Esparta en la Facultad de Ciencias Administrativas, Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta para obtener el ttulo de Licenciado en Administracin de Empresas de Diseo. Esta investigacin demostr la necesidad de generar un material terico-prctico para apoyar el proceso de mezcla de colores que llevan a cabo los estudiantes en las ctedras de Color I y Color II, igualmente evidenci la carencia de nociones prcticas referentes al proceso de elaboracin de las lminas de Color, siendo stas el mecanismo para la evaluacin de la Teora del Color. Como resultado se obtuvo una paleta de pintura que integra varias ventajas: fichas de contenido terico y contenido prctico, un crculo cromtico giratorio que permite relacionar los colores y doce (12) recipientes para efectuar mezclas de pintura. Se tom como antecedente para el presente Trabajo de Grado por la informacin obtenida acerca los estudiantes de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta en la que se evidencia una falta de conocimientos de conceptos bsicos y una necesidad de materiales de apoyo que complementen las materias a cursar. La parte terica del material didctico aport informacin relevante sobre el Diseo Editorial para la diagramacin y diseo de la Gua sobre el Proceso Creativo. Lataillade, I. y Mejias, Z. (2006) realizaron una investigacin titulada Anlisis cualitativo de los bloqueos en el Proceso Creativo en la Facultad de Ingeniera, Escuela de Ingeniera Mecnica de la Universidad 20
Simn Bolvar para obtener el ttulo de Ingeniero Mecnico; en ella se afirma que la Creatividad es una herramienta fundamental para la solucin de problemas y la elaboracin de productos o procesos. En el campo de la Ingeniera, especficamente en el rea del Diseo, la Creatividad juega un papel relevante pero es comn encontrar factores tanto externos como internos que obstaculizan la actividad creativa del individuo. Se estudi una bibliografa relacionada con los bloqueos y se realizaron entrevistas a siete (7) personajes del rea cientfica y a un artista plstico. Posteriormente, la informacin recolectada en la Bibliografa y en las Entrevistas, se presenta en un modelo propuesto para clasificar los bloqueos en el Proceso Creativo. Este Trabajo de Grado representa un gran aporte al tema del Proceso Creativo, ya que cuenta con un amplio Marco Terico sobre el tema y determina los distintos bloqueos creativos que pueden ocurrir an cuando se estn siguiendo los pasos del proceso, para que el creativo pueda identificar el problema y pueda moldearlo o darle una solucin para salir del bloqueo, aspectos que fueron tomados en cuenta para el desarrollo de las Bases Referenciales del presente Trabajo de Grado. Lazovski, F. (2001) desarroll una Tesis Doctoral titulada Creatividad publicitaria en Uruguay en la Facultad de Ciencias de la Investigacin de la Universidad Complutense de Madrid, Espaa; este Trabajo de Grado explica la ausencia de la Creatividad en las Publicidades de Uruguay. Su sistema publicitario desconoce un axioma fundamental: la diferencia, en la gran mayora de los casos no se encuentra en los productos sino en la mente de los consumidores, y que es por esto que los productos y las marcas se sirven de la Creatividad para decir las mismas cosas de siempre pero como nadie las ha expresado hasta este momento. 21
Por ello, en la investigacin se estudia la Creatividad y especficamente la Creatividad publicitaria, qu es, cmo es, y cmo se lleva a cabo la Publicidad creativa en Uruguay, qu tan importante resulta la Creatividad para las sociedades-mercados actuales, cul es la realidad de la Creatividad de la Publicidad uruguaya y cmo la valoran los anunciantes, los creativos publicitarios y, por supuesto, el pblico. Todo ello ilustrado y analizado con casos uruguayos de distintos productos y diferentes Agencias de Publicidad. Esta investigacin se tom como referencia por su amplio estudio enfocado en la Creatividad dentro del mundo publicitario y su importancia para las marcas, adems de observar cmo fue la realizacin de los casos de estudio en las diferentes Agencias publicitarias escogidos para la investigacin, aspectos que se relacionan directamente con el presente Trabajo de Grado, el cual pretende disear una gua acerca de la aplicacin de las fases del Proceso Creativo en campaas elaboradas por Agencias de Publicidad venezolanas. Ladino, A. (2008) llev a cabo el Trabajo de Grado titulado El pensamiento complejo como herramienta para nuevas propuestas de diseo en objetos de uso en la Facultad de Diseo y Comunicacin, Departamento de Master en Diseo de la Universidad de Palermo en Argentina para obtener el ttulo de Maestra en Diseo. La investigacin demuestra con un caso terico-prctico cmo por medio del pensamiento se ejercitan y aumentan las variables para el desarrollo creativo, permitindole al diseador desarrollar sus proyectos. Es tomada como antecedente del presente Trabajo de Grado por la explicacin que provee de cmo al entrenar al cerebro para que siga ciertos pasos, se desarrolla la Creatividad; sin nombrar a un autor ni teoras del Proceso Creativo de manera especfica, la investigacin describe varios de 22
sus pasos, aspecto que fue tomado en cuenta para el desarrollo de parte de las Bases Referenciales del presente estudio. Mac-Quhae, E. (2000) present una Tesis de Grado titulada Abriendo Puertas: Taller de Creatividad Publicitaria en la Escuela de Comunicacin Social de la Facultad de Humanidades y Educacin de la Universidad Catlica Andrs Bello para obtener el ttulo de Licenciado en Comunicacin Social Mencin Publicidad y Relaciones Pblicas. Este Trabajo habla sobre la necesidad de acercar a los bachilleres que deseen estudiar la carrera de Comunicacin Social hacia el conocimiento de lo que implica esta carrera, por lo que la autora realiza tres talleres con temas que giran en torno al rea de la creatividad Publicitaria de la Comunicacin Social. Se consider como antecedente para la realizacin del presente proyecto por dos razones: la primera, porque el tema gira en torno a la Creatividad al igual que la presente investigacin; y la segunda porque a partir de un problema de desinformacin, la autora crea talleres de enseanza con el objetivo de hacer llegar informacin que no se le da la suficiente importancia dentro del ramo, lo cual se relaciona con la presente investigacin debido a que se quiere buscar la manera de que los estudiantes se interesen por la materia de Creatividad y el Proceso Creativo a travs del estudio de sus fases y casos de estudio en la Gua Impresa. Parra, A. y Landa, X. (1983) realizaron un proyecto de investigacin titulado Creativo, de dnde salen las ideas? en la Escuela de Comunicacin Social de la Facultad de Humanidades y Educacin de la Universidad Catlica Andrs Bello para obtener el ttulo de Licenciado en Comunicacin Social, en donde se desglosa el proceso creativo y su importancia dentro de la agencia de publicidad, tomando como base los pensamientos de Webb Young para su realizacin. 23
Debido a que toma uno de los autores citados en la presente investigacin como base para su estudio, fue tomado como antecedente ya que se pudo aprovechar el anlisis realizado por los autores para tener una mejor compresin de la teora del Proceso Creativo y poder aplicarla dentro de la propuesta de desarrollo de la Gua Impresa.
2.2 BASES REFERENCIALES 2.2.1 Resea Institucional Universidad Nueva Esparta Dentro de la pgina web de la Universidad Nueva Esparta (2012) se explica la historia y el propsito de la misma; se refiere a la culminacin de un slido proyecto educativo que se inici en la dcada de los cincuenta, especficamente el 20 de septiembre de 1954 cuando comienza el funcionamiento del Colegio Nueva Esparta, en el centro de la ciudad capital. En septiembre de 1957 se funda la Escuela de Qumica Industrial. Posteriormente, en 1963 es creado el Instituto Nueva Esparta del Este, en la Urbanizacin Campo Alegre. Con la inauguracin en 1970 de un edificio propio de tres plantas, se consolida la institucin educativa con la afluencia de estudiantes de la Zona Metropolitana y del interior de la Repblica. El ascenso hacia niveles educativos ms elevados se inicia con la creacin de la Escuela de Turismo en 1968. En mayo de 1973, se crea el Instituto Universitario Nueva Esparta, en la especialidad de Empresas Tursticas. La meta de ese entonces era la concentracin de los esfuerzos en el afianzamiento del Instituto Universitario y en la ampliacin de su cobertura. En marzo de 1975, el Instituto Universitario cuenta con dos especialidades ms: Construccin Civil y Computacin. A comienzos de la dcada de los ochenta se intensifica la bsqueda del terreno que permitira construir la 24
Universidad. En 1982, se construye en la Urbanizacin Los Naranjos la nueva sede que culmina el 20 de Septiembre de1989 cuando se inaugura la Universidad Nueva Esparta ofreciendo las carreras de Administracin de Empresas, Administracin de Empresas Tursticas, Administracin de Empresas de Diseo, Ingeniera Electrnica, Ingeniera Civil y Computacin. 2.2.1.1 Escuela de Administracin de Empresas de Diseo Segn la pgina web de la Universidad Nueva Esparta (2012), la carrera de Administracin de Empresas de Diseo es muy completa, que forma profesionales con una slida base gerencial, capacitndolos para crear empresas o hacer del trabajo free-lance una actividad rentable y productiva. Se exploran distintas reas del Diseo: Grfico, Industrial, Ilustracin, Fotografa, Medios de comunicacin, Diseo digital; materias de las reas de Administracin y Gerencia, y materias que complementan la formacin integral del egresado. 2.2.1.2 Creatividad La materia de Creatividad dentro de la carrera est orientada principalmente a establecer las bases y elementos principales de la misma, para que el estudiante de Empresas de Administracin de Empresas de Diseo tenga las herramientas bsicas para trabajar al mximo su potencial dentro de toda la carrera, as como su posterior aplicacin en el mbito profesional. 2.2.1.3 Proceso Creativo El Proceso Creativo aplicado a la carrera de Administracin de Empresas de Diseo es un tema fundamental a estudiar debido a que durante la ejecucin de todo trabajo, sea una lmina de color, una ilustracin, el diseo de empaques o diseo de productos que se asignan dentro de la 25
carrera, debe aplicarse el Proceso Creativo para su correcta y exitosa ejecucin. 2.2.2 Comunicacin Visual Para saber en qu consiste la Comunicacin Visual se debe hablar en primer lugar de la Comunicacin. En este sentido, Asinsten (s/f) explica que la Comunicacin consta de tres elementos esenciales, que se intercambian e interactan entre s de manera bidireccional en lo que se conoce como Comunicacin, ellos son emisor, mensaje y receptor, sin embargo, si se aprecia ms a fondo este proceso, se encuentran ms elementos. Asinsten (s/f) explica en primera instancia que toda accin comunicativa humana tiene inicio en la necesidad de intercambiar informacin, de ella surge entonces lo que se conoce como intencin comunicativa, entendida como la bsqueda de alcanzar determinados objetivos mediante la accin comunicativa; es considerado un elemento importante debido a que la eficacia de la accin comunicativa slo puede verificarse en relacin con los objetivos propuestos. El emisor, quien produce el mensaje, siempre tiene una cultura determinada. Maneja sistemas de cdigos o lenguajes con determinada habilidad. Posteriormente, Asinsten (s/f) describe la codificacin que se refiere al proceso mediante el cual el contenido del mensaje es descrito mediante un sistema de signos, o en otras palabras, un lenguaje. Es el momento clave en el que se puede distinguir si el receptor podr o no decodificar o comprender el mensaje. La codificacin es un proceso complejo que comprende elegir los signos lingsticos adecuados y as adaptar el canal por el cual se transmiten esos signos. Como siguiente elemento, Asinsten (s/f) describe al mensaje como el contenido de la Comunicacin que se encuentra convenientemente 26
codificado y adecuado al canal; luego el proceso de comprensin del mensaje, o la interpretacin de los signos segn los cdigos del lenguaje utilizado se entiende como la fase de decodificacin, que ser realizada con mayor eficacia dependiendo de la cantidad de cdigos compartidos por el emisor y el receptor, quien recibe la informacin y quien tambin tiene una cultura determinada, y una relacin individual con el sistema de cdigos, de manera que aade al proceso de decodificacin un filtro segn pautas culturales, sociales, religiosas, laborales, entre otras (Asinsten, s/f, p.7). Por ltimo, Asinsten (s/f) aade dos elementos: el ruido, que son aquellos procesos que de alguna forma afectan la comprensin del mensaje en cualquier etapa del proceso, dando como resultado una mayor dificultad dentro del acto comunicativo; y la retroalimentacin o feedback, siendo el proceso mediante el cual el receptor informa al emisor que ha recibido el mensaje de acuerdo a los resultados de la accin comunicativa, para modificar el mensaje en caso de ser necesario. El mensaje no transporta contenidos, Asinsten (s/f) afirma que funcionan como un estmulo para evocar contenidos que el receptor tiene previamente almacenados, lo cual no quiere decir que el ser humano nace aprendido, sino que construye nuevos conocimientos sobre una base de mensajes construidos con la informacin pre-existente, lo que desde el punto de vista comunicativo se refera a la experiencia el receptor. Por lo explicado anteriormente, Asinsten (s/f) explica que la Comunicacin visual, es aquella en la que predominan las imgenes en la construccin de los mensajes, dice tambin que es muy poca la comunicacin que se basa exclusivamente en las imgenes, casi siempre hay un texto, sonido que afirman su sentido y significado. La Comunicacin Visual presenta los mismos elementos que se encuentran presentes siempre dentro de la comunicacin (emisor, receptor, mensaje). 27
2.2.2.1 Fundamentos de la Comunicacin Visual Dondis (2010) describe a los siguientes elementos como fundamentos bsicos dentro de la Comunicacin Visual: 2.2.2.1.1 Equilibrio Dondis (2010) describe al equilibrio en cuanto a la percepcin humana como la influencia psicolgica y fsica ms importante sobre sta, porque por naturaleza el hombre siempre busca posicionarse de forma vertical en todo momento como reflejo natural. Es por ello que Dondis afirma que el equilibrio es la referencia visual ms importante que posee el hombre, ya que con l ste puede formular juicios visuales; y aunque visualmente las formas tienen un equilibrio matemtico calculable, la sensacin intuitiva de equilibrio que posee el hombre, es el mtodo ms exacto para determinarlo. Igualmente dentro de la naturaleza, explica Dondis (2010) el equilibrio es fundamental, se dice que es el estado opuesto al colapso. Explica que el proceso mediante el cual una figura se estabiliza, impone a todas las cosas un eje vertical con una referencia secundaria horizontal, que se denomina tambin eje sentido lo que expresa mejor la presencia no vista, pero dominadora del eje en el acto de ver. Es una constante inconsciente (Dondis, D., 2010, p.36). 2.2.2.1.2 Tensin Muchas cosas dentro del entorno parecieran no tener estabilidad. Dondis (2010) explica que por ejemplo en el crculo hay tensin por falta de equilibro pero es compensada al imponerle un eje vertical y horizontal, sin embargo esto no es tan fcil para figuras irregulares. Dondis (2010) explica que este proceso de ordenacin, de reconocimiento intuitivo de la regularidad o la falta de ella, es inconsciente y 28
no requiere explicacin o verbalizacin. Tanto para el emisor como para el receptor de la informacin visual, la falta de equilibrio y regularidad es un factor desorientador (Dondis, 2010, p.38). 2.2.2.1.3 Nivelacin y Aguzamiento El humano, a travs de sus percepciones automticas, es capaz de establecer un equilibrio o falta de equilibrio, reconoce fcilmente las condiciones visuales abstractas. Pero existe un tercer estado de la composicin visual que ni est nivelado ni aguzado, y en el que el ojo ha de esforzarse por analizar el estado de equilibrio de los componentes. Es una situacin de ambigedad. 2.2.2.1.4 Preferencia por el ngulo Inferior Izquierdo El ojo favorece la zona inferior izquierda de cualquier campo visual (Dondis, 2010, p.42). Si esto se representa en forma de diagrama, habra un esquema correspondiente a los referentes verticales y horizontales y otro que responde al impulso perceptivo inferior-izquierdo. Dondis explica que esta preferencia podra ser por los hbitos de lectura occidentales. 2.2.2.1.5 Atraccin y Agrupamiento Dentro del lenguaje visual, los opuestos se repelen y los semejantes se atraen, es por ello que el ojo pone las conexiones que faltan y relaciona automticamente las unidades semejantes con mayor fuerza. 2.2.3 Diseo Grfico La definicin de Diseo Grfico como disciplina no aparece hasta 1922 cuando William Addinson se define a s mismo, describiendo a su profesin como un individuo cuyas actividades trajeron un orden estructural y mayor forma visual a las comunicaciones impresas (Meggs, 1998). 29
Juarez (s/f) explica que el Diseo es un proceso de creacin visual que posee un propsito, descubre exigencias prcticas, debe colocarse a los ojos del pblico y transmitir un mensaje prefijado. Hace referencia igualmente a que por muy novedoso que sea un diseo, este siempre seguir modelos, cdigos, formas y gneros existentes, citando a Wong (1995) la mejor expresin visual de la esencia de algo. Wong (1995) define al Diseo Grfico como un proceso de creacin visual con un propsito. Los separa de la pintura y la escultura que son simplemente las realizaciones fsicas de los ideales de un artista y afirma que el diseo cubre exigencias prcticas. El Diseo Grfico se debe colocar frente al pblico para transmitir un mensaje ya fijado. Un diseo no solamente es esttico sino tambin funcional, al mismo tiempo que refleja o gua el gusto de la poca a la que pertenece. 2.2.3.1 Elementos del Diseo Son clasificados por Wong (1995) en cuatro (4) categoras: elementos Conceptuales, Visuales, de Relacin y Prcticos. 2.2.3.1.1 Elementos Conceptuales Wong (1995) explica que algunos de estos elementos son visibles (lnea y punto), y los otros parecen estar presentes (plano y volumen). Punto Desde un punto de vista geomtrico, el punto es un objeto de cero dimensiones y nula extensin (Bilz, 2008, p.25). Wong (1995), por otro lado, aborda al punto como que indica posicin, que carece de largo y ancho, que no ocupa una zona determinada dentro del espacio. Explica tambin que es el principio y el fin de una lnea, o donde dos lneas se encuentran o cruzan. 30
Al usar puntos es posible crear efectos visuales, explica Bilz (2008) que se puede transmitir calma o tensin, se crean texturas por repeticin, o producir efectos estimulantes y vvidos a travs de variaciones de tamao o color (p.25). Lnea Bilz (2008) expone que una disposicin de puntos a una distancia constante es vista por el ojo como una lnea (p.25). Adrian Frutiger opinaba que toda expresin lineal se deriva de un conjunto de puntos en movimiento (citado en Bilz, 2008, p.25). La lnea puede tener un carcter dinmico, su forma ms sencilla es la lnea recta, que verticalmente es ligera y activa, y horizontalmente es pasiva y pesada. Las lneas pueden trazarse en diagonal, se pueden doblar y curvar, pueden conectarse, determinar el contorno de las formas, estructurar reas, pueden usarse como sombra, etc. Wong (1995) afirma que la lnea no es ms que el resultado de un punto que se ha movido dando como resultado una lnea y que ella tiene largo pero no ancho. Plano Segn Bilz (2008) Es una figura bidimensional cerrada (p.26). Es una superficie homognea que se representa en dos dimensiones y su forma se delimita por segmentos lineales. Por otra parte, Wong (1995) describe al plano como el recorrido de una lnea en movimiento, y que ste tiene largo y ancho pero no grosor. Volumen El recorrido de un plano en movimiento se convierte en un volumen. Tiene una posicin en el espacio y est limitado por planos, en un diseo bidimensional, el volumen es ilusorio (Wong, 1995, p.42). En adicin a lo anterior, Wong (1995) explica que las lneas y formas poseen la capacidad 31
para convertirse en objetos tridimensionales dentro del espacio, por medio de la sugestin de un grosor. 2.2.3.1.2 Elementos Visuales Wong (1995) explica que no es ms que la representacin visual de los Elementos Conceptuales, por ejemplo el dibujar una lnea visible para representar una figura; forman la parte ms grande dentro de un diseo porque es lo que realmente se ve. Estos elementos son: forma, medida, color y textura. Forma Todo lo que pueda ser visto posee una forma que aporta la identificacin principal de nuestra percepcin (Wong, 1995, p.43). Wong parte de que los Elementos Conceptuales no se pueden ver, para definir a la forma, que es la representacin de estos elementos, es decir, el punto, la lnea y el plano, de manera visual. Medida Todas las formas tienen un tamao. El tamao es relativo, pero se puede medir fsicamente segn resalta Wong (1995). En adicin a esto, Dondis (2010) explica que la medida puede estar representada por los tamaos de objeto en un plano, por los colores ms brillantes o ms apagados, e incluso por las relaciones con el capo visual o el entorno, que se aade a la percepcin de un elemento determinado. Textura Wong (1995) explica que la textura Se refiere a las cercanas de la superficie de una forma. Puede ser plana o decorada, suave o rugosa, y puede atraer tanto al sentido del tacto como a la vista (p.43). Dondis (2010) asevera esta afirmacin cuando explica que la textura est compuesta por 32
pequeas variaciones en la superficie de un material y que en este caso la visin se apoya con el tacto para su apreciacin y reconocimiento. Color Una forma se diferencia de su alrededor por medio del color segn explica Wong (1995). Tambin expresa que la percepcin del color no es ms que el efecto de la luz sobre los objetos, lo que permite distinguir un cuerpo de otro y de su entorno. La luz es un tipo de energa que llega a nuestro sistema nervioso ptico y es interpretado como color por nuestro cerebroPodemos crear cualquier color especfico con luces de colores artificiales, o bien con pigmentos fabricados a partir de plantas o minerales (Wong, 2007, p.25). Dabner, citado por Barrios (2012) asevera que el color es el elemento visual ms apasionante relacionado al diseador, su aplicacin aporta variedad, provoca sensaciones y aade dimensin espacial. Barrios (2012) destaca que ms all de ser una caracterstica atribuida a diversos elementos, es una apreciacin subjetiva del ser humano y que el impacto que tenga una obra a partir de su uso puede ser menor o mayor dependiendo del estudio previo que se haga, para el diseo en cuestin, sobre el color. Ambrose y Harris (2005) basan la terminologa bsica de los colores con la definicin de los diferentes tipos de colores que existen y como se pueden combinar para distintos usuarios. Colores Primarios Los colores primarios, como explican Ambrose y Harris (2005), vienen de dos maneras, aditivos que son rojo, azul y verde que al combinarse forman el blanco, y los sustractivos, azul, rojo y amarillo, que al ser combinados, 33
producen negro como se puede observar en el anexo 1. Explican tambin que estos colores son un poco diferentes del sistema de cuatricroma para impresin, donde cyan, magenta y amarillo, con la adicin del negro, se usan como los colores primarios para impresin debido a que producen mejores resultados que slo el amarillo, azul y rojo. Colores Secundarios Ambrose y Harris (2005) explican que un grupo de colores secundarios pueden ser producidos por la combinacin de dos primarios en proporciones iguales. Dentro del espacio sustractivo, los colores secundarios producidos son el rojo, verde y azul; dentro del espacio aditivo, los colores secundarios producidos son cyan, magenta y amarillo. Colores Terciarios Barrios (2012) toma como colores terciarios a la mezcla de un primario con un secundario adyacente, siendo el primario el que predomina. Ambrose y Harris (2005) explican que sera lo equivalente a mezclar colores sustractivos en una proporcin de 2:1 o de 1:2. Dimensiones del color Dondis (2010) expone tres (3) dimensiones para la medicin del color; siendo stas: el matiz, la saturacin y el brillo. Matiz Es el color en si y cada uno tiene caractersticas propias. Existen tres matices primarios: amarillo, azul y rojo. El crculo cromtico, como se observa en el anexo 2, es el instrumento usado para ensear la estructura cromtica, 34
en donde se presentan los colores primarios y los secundarios (naranja, verde, violeta), adems se incluyen las mezclas ms usadas presentando por lo menos doce (12) matices, dando como resultado que a partir de all sea posible obtener una gran cantidad de variaciones (Dondis, 2010). Saturacin Est referida a la pureza de un color con respecto al gris, un color saturado es simple y por lo general preferido por nios y artistas populares. Los colores menos saturados son ms sutiles, asimismo mientras ms saturado est, posee mayor expresin y energa (Dondis, 2010). Brillo Denominado tambin brillo o luminosidad, Dondis (2010) define esta dimensin como acromtica y va de la luz a la oscuridad (valor de las gradaciones tonales), sta no afecta al tono, que se mantiene constante. Al modificar el brillo, se puede observar que el color y el tono coexisten en la percepcin sin modificarse el uno al otro (p.68). Referente a esto se puede decir que existen dos valores, el blanco y el negro. Crculo cromtico Ambrose y Harris (2005) definen al crculo cromtico como la representacin del espectro, que sirve para explicar la relacin entre distintos colores y lo consideran esencial dentro de la teora del color, adems ilustra la clasificacin de los colores, lo que provee una rpida referencia que permite al diseador seleccionar exitosamente una combinacin de colores sistemtica. Aaden adems que los colores pueden ser descritos como 35
clidos o fros para ayudar a presentar una atmsfera determinada dentro de un diseo. Armonas En base a lo anterior, Fraser y Banks (2005) explican que las armonas tambin se pueden llamar esquemas cromticos y que ellos tiene que ver con lo que espera el ojo con respecto al equilibrio general o neutralidad. Explican entonces que la armona se alcanza cuando los colores de una composicin equivalen al gris y la imagen resulta agradable a la vista (p.43) y aaden que lo anterior no significa el uso de colores neutros, sino la consulta del crculo cromtico para la seleccin de armonas. Segn esto, clasifican las armonas de la siguiente manera: Armona Complementaria Se da cuando se tienen dos colores posicionados uno en frente del otro dentro de la rueda cromtica, segn explican Fraser y Banks (2005). Armona Anloga Fraser y Banks (2005) explican que sta armona se refiere a cuando se encuentran situados uno junto al otro, dos o ms colores dentro del crculo cromtico. Armona Triaxial Est referido al posicionamiento de tres colores espaciados uniformemente dentro del crculo cromtico (Fraser y Banks, 2005).
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Armona Monocromtica Es cuando slo hay sombras y matices de un solo color, junto con variaciones de saturacin y luminosidad, pero no cromticas (Fraser y Banks, 2005). Contrastes Itten (s/f) explica que el contraste se da cuando las diferencias o intervalos sensibles entre dos efectos de color comparados, llegan a su mximo, expone as siete (7) tipos de contraste en el color: Contraste de Color en s mismo Itten (s/f) lo define como el ms sencillo de todos los contrastes, pues para ello slo se necesita el uso de cualquier color puro y luminoso. Afirma que la expresin ms fuerte de este contraste es el conjunto de amarillo, azul y rojo y que para representarlo siempre se necesita de tres (3) colores diferenciados. Itten (s/f) aade que las modificaciones del valor claro-oscuro, pueden llegar a alcanzar un nmero infinito de valores de expresin. Contraste Claro Oscuro Itten (s/f) explica que se da cuando se confronta el blanco con el negro que son los medios ms fuertes de expresin para este contraste, pero que no est limitado a estos valores, entonces explica que se debe tomar en cuenta los colores saturados de blanco en contra de los que estn saturados de negro.
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Contraste de Temperatura Este contraste se da a partir de los colores o puestos en el crculo cromtico, es decir, en principio el amarillo y el violeta, que representan calor y fro respectivamente, a partir de ah Itten (s/f) explica que los colores clidos seran amarillo, amarillo naranja, naranja, rojo naranja, rojo y rojo violeta; mientras que los fros seran amarillo verdoso, verde, azul verdoso, azul, azul violeta y violeta. Contraste de Complementarios Itten (s/f) define a lo complementarios, como aquellos que su mezcla produce un gris de tono neutro, as como su acercamiento realza la luminosidad de los mismos, dentro del crculo cromtico estos colores seran los que se encuentran completamente opuestos a otro. Contraste Simultneo Se da principalmente en la percepcin del ojo, Itten (s/f) explica que el ojo exige simultneamente el color complementario al presentado, de no presentarse, la percepcin se encarga de producirlo. Contraste Cualitativo Entiende Itten (s/f) por contraste cualitativo la oposicin de un color saturado y luminoso en contra de otro color apagado y sin resplandor.
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Contraste Cuantitativo Se trata principalmente de las relaciones de tamao entre dos colores, explica Itten (s/f) que se tratara de un contraste de mucho-poco o grande- pequeo. Gamas de Color Parramn (1989) define que las gamas son una sucesin de sonidos ordenados de un modo peculiar, considerado perfecto y aade que, por analoga, esta palabra se aplica a la sucesin de colores del espectro, tomando en consideracin que tiene un orden perfecto. Tipos de Gama Gama Meldica Parramn (1989) explica que la gama meldica es la ms sencilla, debido a que est constituida por solamente un color, el cual es degradado con intervencin del blanco y el negro, pasando por todos los valores pertenecientes al mismo. Gama Armnica Simple Parramn (1989) define a esta gama como la que se encuentra constituida por un color dominante, acompaado por tres colores ms, de matiz opuesto, esto se realiza eligiendo un color dominante y se toman tres colores, a cuatro (4) posiciones de ste (de izquierda a derecha) en un crculo cromtico de doce (12) colores, de modo que el ltimo de los tres colores seleccionados es el complementario del color dominante. 39
Gama de Colores Quebrados Esta gama se le llama tambin gama armnica de grises, dice Parramn (1989) como consecuencia de la mezcla de colores complementarios mezclados en proporciones desiguales y agrisados con blanco. Sistemas de Color Ambrose y Harris (2005) explican que las herramientas de diseo como escneres, monitores, programas y procesos de impresin trabajan en distintos espacios de color, que definen el rango o gama de colores que tiene el diseador a su disposicin. Los dos sistemas de color ms usados y reconocidos son el RGB (rojo, verde, azul) que se suele utilizar para publicaciones digitales, y el CMYK (cyan, magenta, amarillo y negro) es usado para publicaciones impresas CMYK Se le dice tambin cuatricroma. Ambrose y Harris (2005) explican que una imagen impresa se utiliza normalmente con cuatro tintas de impresin: cyan, magenta, amarillo y negro, ellas corresponden a tres colores producidos por un proceso de separacin y son necesarios para reproducir imgenes en color, y el negro. La mayora de los colores se pueden imprimir usando esta combinacin de colores sustractivos. Explican, sin embargo, que este sistema no puede reproducir colores tan brillantes como por ejemplo el sistema RGB.
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RGB Rojo, verde y azul son los primarios aditivos que corresponden a uno de los colores luz primarios (Ambrose y Harris, 2005, p.34). Explican tambin que normalmente un diseador disea y manipula una imagen en base al sistema RGB, y de ser impresa, se convierte al sistema CMYK, una de las ventajas de este sistema es que debido al tamao de los archivos resultantes (mientras ms colores en un sistema, ms pesado el archivo) es el recomendado para el medio digital. Psicologa del Color Como afirma Dondis (2010) el color es el elemento que ms afinidad tiene con las emociones, est cargado de informacin y se percibe como una de las experiencias visuales de mayor fuerza. Adems, es una fuente muy valiosa para los comunicadores visuales, ya que se puede emplear para expresar y reforzar la informacin visual. Dondis (2010) explica que cada individuo tiene sus preferencias y que stas son personales y objetivas, Heller (2010) destaca que el efecto que producen los colores en cada individuo no es accidental, y que tampoco lo es la relacin que poseen stos con los sentimientos, establece que estas asociaciones no se basa en el gusto, sino en experiencias universales que se arraigan desde la infancia dentro del lenguaje y el pensamiento. Segn el estudio realizado por Heller (2010), donde se realiz una consulta a 2.000 personas de todas las profesiones y en toda Alemania. Tomando como variables la mayor o menor preferencia por cada color, impresin que causaba cada uno, y los sentimientos que asociaban a cada color; se demostr lo explicado anteriormente sobre la relacin del color con 41
los sentimientos, Heller (2010) explica entonces que cada color acta de forma diferente segn sea el caso y que esto se debe a que cada color est siempre en compaa de otros, lo que denomina como acorde de colores. Un acorde cromtico se compone de aquellos colores ms frecuentemente asociados a un efecto particularEl rojo con el amarillo y el naranja produce un efecto diferente al del rojo combinado con el negro y el violetael acorde cromtico determina el efecto del color principal (Heller, 2010, p.18). Sin embargo no slo toma en cuenta, explica Heller (2010), un acorde determinado de colores para producir ciertas sensaciones, sino que est determinado por el contexto en el que se encuentra y explica que es es el criterio para determinar si un color resulta agradable y correcto o falso y carente de gusto (p.18). 2.2.3.1.3 Elementos de Relacin Wong (1995) describe a los Elementos de Relacin como aquellos en los que se basa la ubicacin e interrelacin de las formas en un diseo. Son denominados elementos de relacin la Direccin, Posicin, Espacio y Gravedad. Direccin La direccin de una forma depende de cmo est relacionada con el observador, con el marco que la contiene o con otras formas cercanas. (Wong, 1995, p.43). Es decir, si se toma por ejemplo un cuadrado y se inclina un poco, parecer que va hacia el lado correspondiente, sin embargo sigue siendo el mismo cuadrado, igualmente si se toman tres de estas figuras y se juntan por las esquinas resultar la ilusin de una lnea que va hacia arriba o hacia abajo. 42
Posicin Wong (1995) afirma que La posicin de una forma es juzgada por su relacin con respecto al cuadro o la estructura (p.43). Se podra decir entonces que la posicin de una forma est determinada dentro de un plano, arriba, abajo, derecha, izquierda o centro. Espacio Las formas de cualquier tamao por pequeas que sean, ocupan un espacio. As, el espacio puede estar ocupado o vaco (Wong, 1995, p.43). Tambin explica que ste puede ser liso o ilusorio y dice que se toma como plano ilusorio aquel en donde las formas parecieran reposar y estar paralelas en relacin al plano de la imagen, no pueden ser percibidas ms lejos o ms cerca; el espacio ilusorio lo define como una sugerencia de profundidad. Gravedad Wong (1995) afirma que la sensacin de gravedad es slo psicolgica, por lo que el individuo le da atributos de pesado o liviano, estable o inestable a las formas. La gravedad pues, la da la percepcin, es totalmente ilusoria, pero por la misma naturaleza humana existe la tendencia de darle un peso a las cosas. 2.2.3.1.4 Elementos Prcticos Wong (1995) se refiere a estos elementos en particular como aquellos que son fundamentales al momento de disear y que determinan el contenido y el alcance de un diseo, pero que van implcitos dentro del mismo, de ah que el diseo tenga un fin especfico. Estos elementos son los siguientes: Representacin, Significado y Funcin.
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Representacin Cuando una forma ha sido derivada de la naturaleza, o del mundo hecho por el ser humano, es representativa (Wong, 1995, p.44). Aade que la misma puede ser realista, estilizada y o semi-abstracta; Dondis (2010) explica que la realidad puede ser representada por elementos esenciales, pero que an as depende de la percepcin de cada individuo. Significado El significado se hace presente cuando el diseo transporta un mensaje (Wong, 1995, p.44). Como se ha expresado anteriormente, el diseo est realizado en base a un contenido previo, por lo que todo diseo posee un significado determinado. Funcin Se hace presente en el caso que un diseo tenga que servir un propsito en particular (Wong, 1995, p.44). Ms all de que el diseo tenga cierta esttica, ste tendr cierta funcin, que por lo general de la de comunicar. 2.2.4 Leyes del Diseo Las leyes de la Gestalt explican qu estructuras y formas se experimentan como tales, de qu manera y con qu motivo. Lo nico que se necesita es que diferentes formas y elementos aparezcan juntos en un rea, para que el ojo los relacione entre s (Bilz, 2008, p.31). Philip Zimbardo, profesor de psicologa citado por Bilz (2008) explica: La teora de la Gestalt se basa en la asuncin de que el proceso perceptivo no se puede entender por completo si se descompone en procesos an ms pequeos. La percepcin es ms 44
que la suma de esas partes y, segn esa mxima, una Gestalt, es ms que la suma de sus partes individuales (p.31). Por lo que ningn objeto se percibe por s mismo o aislado. Las leyes de la Gestalt son hoy la base fundamental en el diseo. 2.2.4.1 Ley de Pregnancia o Ley de la Buena Forma Segn Bilz (2008) Los elementos y objetos percibidos se perciben siempre de la forma ms sencilla posible (representacin, breve, clara y precisa del contenido) (p.31). Las siguientes leyes del Diseo dependen de la Ley de Pregnancia: 2.2.4.1.1 Ley de la Proximidad Si se colocan juntos elementos agrupados, las partes con menor distancia entre ellas se perciben como parte de un mismo grupo (Bilz, 2008, p.31). Al ser juntados distintos elementos, as no tengan que ver unos con otros, sern percibidos por el individuo como elementos que pertenecen a un solo grupo. 2.2.4.1.2 Ley de la Semejanza o de la Igualdad Bilz (2008) explica que los objetos o elementos que son semejantes o iguales entre s, son percibidos como unidad. Aade que dentro de un diseo sta es la base para su uniformidad, sin embargo, hay que cuidar hasta qu punto llega esta semejanza para que el individuo pueda en cualquier momento distinguir los elementos presentados. 2.2.4.1.3 Ley del Cerramiento Bilz (2008) afirma que el ojo completa las partes ausentes. Los elementos que forman una figura completa parecen coherentes y se perciben como una unidad (p.32). Si las leyes de Proximidad y Cerramiento entran en conflicto, prevalecer esta ltima. As pues se percibe una figura completa a 45
pesar de las partes faltantes, ya que poseen cierta coherencia entre si, y automticamente el ojo las relaciona como parte de un todo. 2.2.4.1.4 Ley del Destino Comn Si los mismos elementos comparte un destino comnse perciben como una unidad (Bilz, 2008, p.32). Si un grupo de elementos, por diferentes que sean entre s, se dirigen hacia una misma direccin dentro de un plano, sern percibidos por el ojo como una unidad. 2.2.4.1.5 Ley de la Continuidad Bilz (2008) explica que los elementos vinculados continuamente dentro del espacio parecen iguales y el ojo los percibe como una sola unidad. Aade que esta ley est basada en la experiencia, si un individuo est acostumbrado a la forma y color de un elemento en especfico, si se le presenta un objeto diferente pero de la misma forma y color, el ojo lo tomar como el mismo. 2.2.4.1.6 Ley de Simetra Los elementos simtricos parecieran ser iguales. La simetra en torno al eje vertical central tiene un efecto ms potente que en torno a cualquier otro eje (Bilz, 2008, p.32). Esto se debe, como lo explica Dondis (2010), a la necesidad que tiene el hombre de estar en equilibrio, y que en efecto el eje vertical es el que mayor peso tiene al momento de percibirlo. 2.2.5 reas del Diseo Grfico Flores (s/f) distribuye las reas del Diseo en: Diseo Publicitario, de Identidad Corporativa, Web, de Envases, Tipogrfico y Editorial. 2.2.5.1 Diseo Publicitario Flores (s/f) lo describe como el uso intensivo de la persuasin y la percepcin visual, las cuales estn apoyadas por el Marketing y cuyo objetivo 46
principal es el de convencer al pblico, y producir emociones o acciones especficas. Barrios (2012) por otra parte explica que consiste en el desarrollo grfico de uno o varios materiales con el fin de promover un producto, servicio o idea. Por lo que el diseador debe de apoyarse no slo en los elementos y leyes del Diseo Grfico para la realizacin de un diseo publicitario, sino que debe tomar en cuenta que el mensaje a transmitir tiene que causar un determinado efecto en el comportamiento del consumidor, por lo que tambin debe de estar apoyado por el Marketing. 2.2.5.2 Diseo de Identidad Corporativa Se refiere al diseo de marcas, requiere de una mayor investigacin y disciplina, ya que se busca crear un sistema de diseos homogneos que tengan congruencia unos con otros. Busca definir la personalidad de una empresa y su cara ante el pblico, por lo que el mensaje especfico debera ser claro, conciso y crear valor (Flores, s/f). 2.2.5.3 Diseo Web Flores (s/f) explica que el diseo de sitios web incorpora prcticamente todas las enseanzas de las dems disciplinas, ha venido a revolucionar la forma en que se disea debido a algunas limitaciones del medio y a sus grandes alcances tambin. A pesar de que el diseo web es an joven, su crecimiento ha sido enorme y adems es verstil, lo que permite experimentar con libertad a la hora de realizar cualquier diseo en este medio. 2.2.5.4 Diseo de Envases Se enfoca en la forma en que se presentan visualmente los envoltorios o empaques de cualquier producto Funciona como uno de los elementos que hacen que un producto se venda o no (Flores, s/f). Un producto puede ser o no comprado por un potencial cliente, todo en base a 47
su empaque, la manera en que el diseador presenta el contenedor de un producto es crucial en el xito del mismo. 2.2.5.5 Diseo Tipogrfico Es una de las reas del Diseo ms antiguas y ms exigentes. Busca crear herramientas de comunicacin, visuales y abstractas de la palabra, darles personalidad y estilos para diferentes usos en diversos contextos. 2.2.5.6 Diseo Editorial Flores (s/f) expresa que es el diseo de publicaciones de carcter informativo, de entretenimiento y contenidos escritos en especfico, y complementados con la fotografa, la ilustracin y en algunos casos, animacin segn el soporte, se busca que el contenido sea recibido fcilmente por un pblico objetivo, que sea rentable para grandes tirajes y se adapte a los requerimientos tanto de los editores, longitud de publicaciones futuras, y a todo el proceso de pre-prensa en el caso de medios impresos. Ghinaglia (2009) define al Diseo Editorial como una de las ramas del Diseo Grfico especializado en la maquetacin y composicin de diversos tipos de publicaciones como libros, revistas o peridicos. El Diseo Editorial abarca la realizacin de la grfica interior y exterior de los textos, teniendo en cuenta un eje esttico ligado al concepto que define a cada publicacin y las condiciones de impresin y recepcin. Se busca por sobre todo la unidad armnica entre texto, imagen y diagramacin, de tal manera que se pueda expresar el mensaje del contenido, que posea un valor esttico y que comercialmente impulse a la publicacin. De La Vega (s/f) explica que desde el punto de vista del diseador grfico, se debe considerar a la publicacin como un proyecto de imagen y diseo. Primero se debe observar el tipo de producto que se va a publicar y a 48
partir de ese punto, se define el contenido y el tipo de lector al que se pretende llegar. Definido el tipo de publicacin, De La Vega (s/f) expresa que se puede definir el estilo que hace referencia a la forma y reglas de las que el diseo va a seguir (tipografa, papel, retcula, fotografas, logo, nombre, texto, etc.). Resalta tambin que el estilo determina los lmites de la Creatividad, ya que se puede usar todos los elementos de diseo, fotografa y funcionalidad, mientras no se pierda la concepcin de mensaje limitada por el estilo. De La Vega (s/f) tambin afirma que todos los criterios que se observan en la creacin de una publicacin tienen el objetivo primordial de satisfacer al lector, escritor, editor, publicista, director de arte y todo el equipo de colaboradores (p.12). 2.2.5.6.1 Elementos del Diseo Editorial De la Vega (s/f) comenta que los elementos del Diseo Editorial entran dentro de las siguientes etapas: la creacin, donde se observa el contenido de la publicacin, la edicin, el diseo, donde se determinan los espacios y el acomodo visual de los elementos y la produccin, donde se observa el resultado final. Los criterios anteriores son la planeacin para estructurar el mensaje. El trabajo real se hace en esta etapa que consta en plasmar todos los conceptos dentro del estilo de la publicacin y construir el producto final (De la Vega, s/f, p.13). Maquetacin Ghinaglia (s/f) explica que est relacionada con los principios del Diseo (composicin, color y conceptos tipogrficos) mezclados armnicamente. Desde el punto de vista compositivo, la maquetacin est relacionada con las proporciones de los elementos de la pgina, el orden de los pesos visuales, la jerarqua de cada elemento dentro de la pgina, o 49
despus, adelante o atrs, arriba o abajo, a color, en blanco y negro, claro, oscuro o resaltado, entre otros. El diseador debe estar entrenado y formado en los principios del diseo, no debe dejar el trabajo de diagramacin bajo la responsabilidad de la intuicin o el buen gusto, debido a que el ordenar en la pgina los elementos informativos, requiere de conocimientos y pericia profesional para poder transmitir de la manera ms eficiente posible el mensaje (Ghinaglia, s/f). La composicin debe considerar principalmente, el orden armnico en los elementos de la pgina para que sea agradable a la vista, fcil de recorrer y seguir la lectura. Lo ms importante en una pgina es la informacin que se quiere transmitir y el diseador se encarga de tomar las decisiones correctas para hacer su propuesta funcional, atractiva y dinmica (Ghinaglia, s/f, p. 3). Estilo Grfico Cada publicacin, explica Ghinaglia (s/f), debe tener una personalidad propia que la diferencie del resto y que adems sea coherente con el estilo editorial que tienen los textos. Mantener un mismo estilo durante mucho tiempo no es sencillo, ya que el diseador podra cansarse al siempre maquetar de la misma forma, algo que ocurre fcilmente dentro de publicaciones que buscan romper esquemas, que quieren dar un impacto visual al lector y captar su atencin de manera inmediata, sin embargo, despus de un tiempo, las ideas parecen acabarse y perder la fuerza y el impacto que tenan al inicio. Por lo que es recomendable mantener un equilibrio entre un estilo clsico o sencillo y una propuesta audaz y dinmica. Con el paso del tiempo puede demostrarse su efectividad midiendo el nivel 50
de captacin que tienen determinados artculos en la audiencia (Ghinaglia, s/f, p.4). Condiciones de impresin Como siempre dentro del Diseo Editorial, Ghinaglia (s/f) explica que al disear una publicacin impresa debe hacerse de manera que sea funcional, sobre todo dentro de su aspecto tcnico, es decir que se pueda reproducir o que el diseo se adapte al sistema de impresin final que se utilizar para la reproduccin de la publicacin. Se deben aplicar los procesos de impresin necesarios para la reproduccin del material de acuerdo al tipo de publicacin, adems de tomar en cuenta que la realizacin de los artes finales puede variar (Ghinaglia, s/f). Ghinaglia (s/f) explica que el sistema usado en la mayora de las publicaciones es el offset y los formatos son los estndares (ISO DIN) dependiendo de dnde se imprima como se muestra en el anexo 3. Por lo que es necesario que el diseador se adapte a los formatos existentes y no haga propuestas de diseo que puedan implicar ms costos o sean imposibles de reproducir. Formato Haslam (2006) define al formato de un libro como la relacin que existe entre la altura y el ancho de la pgina. Dentro del Diseo Editorial, el trmino formato se describe de manera errnea como el tamao, sin embargo, libros de diferente tamao pueden poseer el mismo formato. Los libros son diseados generalmente en base a tres formatos: Vertical (portrait) donde la altura es mayor que el ancho; Horizontal o apaisado (landscape) en el cual el ancho es mayor que el alto; y el Cuadrado. Haslam (2006) tambin explica que a pesar de que los libros pueden realizarse sobre cualquier 51
formato, por cuestiones prcticas y estticas el libro debe disearse sobre un formato que soporte la experiencia del lector (por ejemplo un libro de bolsillo tiene que caber en uno). Tamaos de Papel Haslam (2006) explica que los tamaos de los manuscritos y libros se determinaban por medio de la Seccin urea, es decir, que eran rectngulos con estas caractersticas. Un rectngulo ureo se puede dividir de manera que la relacin entre el de menor tamao y el de mayor tamao, sea la misma que entre el de mayor tamao y la figura completa. Basado en esto, surge la serie Fibonacci, que basa cada serie de tamao en la posicin de la espiral que se forma con la creacin de secciones ureas dentro de un rectngulo. Sin embargo, actualmente existe una forma mucho ms econmica debido a que los residuos se mantienen a un mnimo al establecer el formato usando la divisin de un tamao existente de papel. Estos sistemas son los llamados DIN (Deutsches Institut fr Normung) o ISO (International Organizacin for Standardization) donde el formato del rectngulo usado es el nico, que cuando se divide en dos crea un formado con exactamente las mismas proporciones de largo y ancho. Los papeles de tamao A (a-size) se basan en este formato, por lo que cada tamao es la mitad del tamao predecesor, es decir, A0 se lleva a la mitad para obtener A1, A1 se lleva a la mitad para obtener A2, A2 se lleva a la mitad para obtener A3 y as sucesivamente (Haslam, 2006). Retcula Ghinaglia (s/f) abarca la retcula desde la aparicin de los cdices, cuando se empez a ver a los libros como un soporte complejo que requera de una estructura determinada para su composicin. Explica que la 52
Geometra y la Proporcin fueron los primeros principios utilizados para la diagramacin. Durante la Edad Media ya se posea un criterio para determinar si se requera de una estructura grfica para facilitar la lectura, de ah surge la idea de la retcula por columnas, un sistema que facilita el orden de la informacin dentro del formato. De acuerdo con Timothy Samara, citado por Ghinaglia (s/f): La retcula tipogrfica es un principio organizador en Diseo Grfico cuya influencia est profundamente arraigada en la prctica actual y, al mismo tiempo, se combate en las escuelas de diseo; un principio que se ensalza y se vilipendia por igual debido a las ideas absolutas inherentes a su concepcin (p. 7). Samara (citado por Ghinaglia, s/f) explica que es importante comprender que la retcula a pesar de ser una gua precisa, nunca debera imponerse a los elementos que se colocarn dentro de ella. Su trabajo el de la retcula- es proporcionar unidad global sin rebajar la vitalidad de la composicin (p. 7). De La Vega (s/f) explica que es la forma de presentar todos los elementos que componen una publicacin, imgenes y smbolos, campos de texto, titulares y tablas de datos con el fin de comunicar. Est indicada para ayudar a resolver problemas de comunicacin que presentan un alto grado de complejidad (p. 43). Ventajas del Uso de la Retcula Ghinaglia (s/f) explica que al usar la retcula se puede economizar el tiempo de produccin, es eficaz al momento de resolver problemas compositivos, facilita de manera clara la organizacin del contenido y la comprensin del mismo, debido a que existe una estructura que organiza de 53
forma general y homognea el contenido de la publicacin y permite que ms de una persona trabaje en el diseo sin que se vea afectado el estilo grfico. Partes de la Retcula Mrgenes De La Vega (s/f) los describe como espacios negativos entre el borde del formato y el contenido, que rodean y definen la zona en la que se dispondrn la tipografa y las imgenes. Se deben considerar profundamente, ya que contribuyen a establecer la tensin general dentro de la composicin. Los mrgenes pueden utilizarse para dirigir la atencin, sirven tambin como espacio de descanso para el ojo, o pueden contener tambin informacin secundaria (p. 51), como se observa en el anexo 4. Lneas de Flujo Son alineaciones que rompen el espacio dividindolo en bandas horizontales como se muestra en el anexo 4. Estas guan al ojo a travs del formato, adems de crear puntos de inicio para el texto y las imgenes. (De La Vega, s/f). Es un elemento base dentro de una retcula debido a que marca pautas al momento de organizar los elementos dentro de la misma, y permite que se formen pequeos descansos para el ojo, as como guas que permitan su correcto recorrido por la pgina. Mdulos Son unidades individuales de espacio que estn separados por intervalos regulares que, cuando se repiten en el formato de la pgina, crean columnas y filas (De La Vega, s/f, p.51). En otras palabras son los que forman los nidos en donde se organizar la informacin, formando para ello filas o columnas, como se muestra en el anexo 4.
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Zonas Espaciales Son grupos de mdulos que, en su conjunto, forman campos claramente identificables (De La Vega, s/f, p.51). Se le puede asignar un papel determinado a cada campo destinado a mostrar informacin; un campo alargado horizontal puede estar reservado para imgenes, y el campo situado debajo de ste puede reservarse para una serie de columnas de texto. Marcadores Son indicadores de posicin para texto subordinado o repetido a lo largo del documento, como los folios explicativos, los ttulos de seccin, los nmeros de pgina o cualquier otro elemento que ocupe una nica posicin en una maqueta (De La Vega, s/f, p.51). Sin estos indicadores, se corre el riesgo de confundir las posiciones de elementos que deben de estar siempre fijos dentro de una maqueta, como se muestra en el anexo 4, por lo que es importante considerarlos al momento de desarrollar una retcula. Columnas Son alineaciones verticales de tipografa que crean divisiones horizontales entre los mrgenes. Puede haber un nmero cualquiera de columnas; pueden tener la misma anchura y de ancho son diferentes en funcin de su informacin especfica (De La Vega, s/f, p.51). Se toma en consideracin debido a que la organizacin de la informacin depende en gran parte de este elemento, sobre todo en publicaciones peridicas las columnas son imprescindibles para facilitar la lectura al individuo. Gran parte del Diseo Editorial se apoya en los siguientes elementos: Imgenes Bhaskaran (citado en Puchi, 2011, p.56) dice que desempean un papel integral en la identidad visual de una publicacin, ya que podran 55
cambiar, estticamente hablando, el aspecto de un texto o dndole personalidad a toda la publicacin. La imagen es fundamental debido a que tiene la capacidad de reforzar, explicar o ampliar la informacin que ella representa, por lo que la seleccin de imgenes es proceso fundamental dentro del Diseo Editorial. Ilustracin Existen para representar de una forma realista elementos que no existen (prototipos, edificaciones, etc.) o por mostrar elementos, productos, personajes, situaciones imaginarias o de ficcin. Proporciona al diseador posibilidades mucho ms amplias, ya que son elementos que: proporcionan, ensean el producto tal como es, hacen la comunicacin ms real y creble, sugieren, expresan sensaciones, estimulan explica Puchi (2011, p.57) citando a Bhaskaran. Fotografa Haslam citado en Puchi (2011) explica que la fotografa aporta realismo y constituye en la mayora de los casos modelos de realidad, por ende, debe tener fuerza y un sentido especfico y claro (p.57). Tipografa Bilz (2008) expone que desde el inicio de la historia, la escritura ha sido el reflejo de la humanidad, desde sus inicios tallados en piedra hasta los procesos actuales, afirma que permite visualizar, almacenar y comunicar el lenguaje a travs del tiempo y la distancia y adems ha dejado reflejados los logros de la humanidad en sus distintas facetas. La tipografa hace visible al lenguaje y lo fija, explica Bilz (2008), crea enlaces lgicos y visuales en una disposicin de letras y otros caracteres apropiados para la tarea que se est realizando (p.56) adems agrega que el propsito de la tipografa es hacer que un texto se vea lo ms atractivo 56
posible, para llamar la atencin del lector. El diseador y tipgrafo Aitcher (1989), citado por Bilz (2008) comenta: La tipografa trata de encontrar el tamao y la cantidad correcta de caracteres para agradar a un ojo existente y satisfacerloes el arte de descubrir las preferencias visuales y ofrecer la informacin de manera tan tentadora que el lector no pueda evitar su lectura (p.56). Cronologa Como se dijo anteriormente, la escritura ha estado siempre de la mano con el desarrollo de la humanidad, Bilz (2008) establece la cronologa de los tipos comenzando por la escritura cuneiforme que data aproximadamente del ao 3.000 a.C., ejemplos de esta escritura son leyes, contratos y comunicaciones sociales de la civilizacin sumeria. El primer alfabeto conocido es el que procede el alfabeto latino, ubicado alrededor del 1.200 a.C., fue realizado por los fenicios, y se bas en el sistema egipcio de los jeroglficos; a partir de ah los griegos tomaron 22 consonantes fonticas y le aadieron vocales, formando la base de muchos sistema de escritura occidentales. Bilz (2008) explica que el avance ms importante para la tipografa se da con la invencin de los tipos mviles por Gutenberg alrededor de 1440, a partir de 1470 la impresin tipogrfica comenz a difundirse rpidamente y facilit la divulgacin de la informacin. Ya en el siglo XX, los tipos se transformaron, se redefini la forma de tratar al tipo, y se comenz a experimentar con los diversos elementos de la tipografa y para mediados de ese siglo las fuentes sans serif se establecieron como fundamentales. Hoy en da el texto ha conquistado el espacio virtual, pero ellos tambin significa que las tipografas han tenido que modificarse radicalmente para adaptarse a las nuevas necesidades, sin embargo, como se poda reproducir a voluntad, y el diseo de la tipografa encontr una nueva libertad, ya que los programas 57
estaban al alcance de muchas personas y comenzaron a crearse estilos propios o modificaciones de otros antiguos. Letra Explica Bilz (2008) que la letra es la forma grfica para representar sonidos lingsticos y son denominadas glifos en la maquetacin publicitaria y es el elemento ms pequeo en la formacin de una palabra o texto. La letra puede ser de caja alta o mayscula, que se basan en tres formas bsicas, tringulo, crculo y cuadrado; y las de caja baja o baja minscula. Anatoma de la Letra Bilz (2008) explica que la suma de todos los elementos de la letra es lo que permite diferencias una fuente de otra, como se ilustra en el anexo 5, estos elementos seran los siguientes: Altura de las maysculas sera la altura de las letras de caja alta, altura X la altura de las letras de caja baja o minsculas, ascendente el asta que contiene la letra de caja baja y sobresale por encima de la altura de x (b,p,o), descendente asta de la letra de caja baja que se encuentra por debajo de la lnea de base (p, g), lnea de base lnea sobre la que se apoya la altura, asta caracterstica esencial de la letra que la define, remate donde termina el trazo que puede ser con un asta, brazo o cola; vientre o anillo curva cerrada que forman algunas letras (b,p,o), oreja terminacin que se aade a algunas letras (g, r), cola es el asta oblicua colgante que forman algunas letras (R, K), y el asta transversal es el rasgo horizontal de algunas letras (A, H, F, T). Familia Tipogrfica Segn Bilz (2008) es el grupo o variedades completas de tipos disponibles para una fuente. La fuente, trmino del grupo de caracteres completo incluye todos los caracteres de una variante de tipooriginalmente 58
haca referencia al grupo de caracteres cortados en metal (p.70) Los trminos principales de la familia tipogrfica son: anchura (comprimido, regular, ampliado), grosor (extrafina, superfina, fina, romana, libro, normal, seminegra, negrita, extranegra, supernegra), e inclinacin (redonda, cursiva). Los sistemas de tipos, explica Bilz (2008) son familias de tipos ampliados y se conocen tambin como sistemas hbridos no son slo diferenciados por los trminos explicados anteriormente, sino por la apariencia del tipo. Clasificacin de las Fuentes A pesar de los intentos por clasificar los diferentes tipos de fuentes, no se ha llegado a ningn acuerdo, sin embargo, Bilz (2008) explica que el estndar DIN 16517 establece las fuentes de manera cronolgica pero se encuentra obsoleto debido a que se realizaba para los tipos de metal hasta los aos 70, por lo que hoy en da se usan las propuestas de la Association Typographique Internationale (ATypI). Los tipos de familias segn Barrios (2012) se clasifican en serif, que pueden tener serifas en las terminaciones, que pueden ser lneas, adornos o terminaciones y se ha implementado desde los tiempos de Gutenberg; sans- serif, es la que no tiene serifas y se llama tambin de palo seco; la decorativa, que por sus caractersticas es tambin llamada creativa (basada en una tipografa nica diferentes a los estndares); glfica, con terminaciones similares a los cortes tallados en piedra; monoespaciada, todos los caracteres son del mismo tamao y ocupan el mismo espacio; script, o hecha a mano sus rasgos son similares a estos de la escritura a mano o caligrfica; simblica, u ornamental se basa en ilustraciones o smbolos con un determinado significado; y por ltimo la gtica, es la familia nacida en los tiempos de Gutenberg y posee rasgos manuales del norte de Europa. 59
2.2.6 Creatividad Hasta la fecha existen muchos conceptos acerca de lo que es la Creatividad, ms an cuando se habla de persona creativa. Monreal (2000) indica que la Psicologa no tiene respuestas definitivas en lo que respecta a la Creatividad y que no existe una nica definicin conceptual dada la enorme complejidad asociada con el trmino. Johnson (s/f) Para definir el concepto de creatividad es necesario conocer su raz etimolgica. La palabra creatividad deriva del latn creare, la cual est emparentada con crecere, lo que significa crecer; por lo tanto la palabra creatividad significa crear de la nada. Por otro lado, los psiclogos han establecido un lmite entre las caractersticas innatas de una persona y su lgica operacional, de tal modo que reconocen la Creatividad como una facultad propia de todos los seres humanos. Sobre esto Monreal (2000) expresa que la generacin de nuevas ideas y su aplicacin en las actividades cotidianas es lo que permite establecer un comn denominador a nivel general, de tal modo que cualquier persona es capaz de incrementar su potencial creativo. Runco y Sakamoto citados por Monreal (2000) dicen que la Creatividad se encuentra entre las ms complejas conductas humanas. Parece estar influida por una amplia serie de experiencias evolutivas, sociales y educativas, y se manifiesta de maneras diferentes en una diversidad de campos. Webb Young (1982) expone que la Creatividad es la capacidad de crear ideas (pg. 12), y citando a Pareto comenta que una idea no es ms que una asociacin nueva de materiales viejos. Aqu el autor se refiere a que la Creatividad viene de poder asociar dos trminos que jams haban 60
sido unidos para darle solucin a algo; es por esto que la mayora de las personas consideradas creativas tienen conocimientos de muchas reas, y uniendo diferentes conceptos es que llegan a las ideas novedosas. Segn Horney citado por Monreal (2000) el impulso creativo procede del deseo de la propia realizacin. Las personas persistentes, que no descansan hasta que su trabajo sea algo que marque una diferencia tienen la auto superacin como caracterstica, pero tambin la competitividad logra que el hombre persiga sin descanso esas ideas innovadoras que lo posicionen por encima de sus pares. Monreal (2000) expresa que la idea del genio ha sufrido muchos cambios a lo largo de la historia, al principio se crea que eran hombres inspirados por los dioses, aunque en el Occidente la idea de creacin siempre ha supuesto de alguna forma la aparicin de algo a partir de la nada. La interpretacin actual del trmino Creatividad es muy amplia, segn Tatarkiewicz (2001) abarca toda clase de actividades y producciones humanas, no slo aquellas que han sido realizadas por los artistas, sino tambin las de los cientficos y tcnicos. El arte encaja en este concepto, pero no lo enriquece (pg. 290). Tatarkiewicz (2001) expresa que uno de los rasgos distintivos de la Creatividad en cualquiera de los campos, es la novedad. El hombre es creativo cuando no se limita a afirmar, repetir, imitar, sino cuando muestra algo diferente. Huidobro (2002) expone que la Creatividad es un proceso cognitivo, ste comienza con la necesidad de resolver un problema o rellenar una falta en el conocimiento o funcionamiento de algo, para luego iniciar la generacin 61
de ideas que puedan solucionar la situacin, comparndolas con una meta y se contina hasta conseguir la respuesta ideal para solventar el problema. Es un proceso que presenta una organizacin, con pasos a seguir y un modo de funcionamiento flexible y reflexivo. Csikszentmihalyi (1998), plantea que la Creatividad no se produce nicamente dentro de la cabeza de la persona, sino en la interaccin de sus pensamientos con el contexto sociocultural en el que habita; dice que la Creatividad es un fenmeno tanto social y cultural como psicolgico. Para el autor, la Creatividad resulta de la interaccin de un sistema compuesto por tres elementos: una cultura que contiene reglas simblicas, una persona que aporta novedad al campo simblico y un mbito de expertos que reconocen y validan la innovacin; afirmando que la Creatividad se refiere a un proceso que resulta en una idea o producto que termina siendo reconocida y adoptada por otros. Segn Csikszentmihalyi (1998), la Creatividad no es el producto de individuos aislados, sino de sistemas sociales emitiendo juicios sobre productos individuales. 2.2.6.1 Enfoques de la Creatividad Como se expres anteriormente, los conceptos y teoras acerca de la Creatividad son muy variados, consiguindose varios enfoques sobre el tema, los cuales sern presentados a continuacin. Psicolgico Morales (2001) explica que a partir de los estudios psicolgicos es que se deja de pensar en la Creatividad como una caracterstica divina, la Psicologa analiza sta misma centrada en los individuos, en la que en la actualidad se reconoce como una facultad presente en todos los seres humanos, la cual es consecuencia de la interaccin con la experiencia social 62
y cultural. (p. 47). Gonzlez (1981) expresa que los estudios de la Creatividad provienen de la misma Creatividad, sin ella probablemente no habran aparecido inquietudes o reflexiones sobre el fenmeno creativo. Uno de los estudios acerca de la Creatividad que concuerda con lo expuesto anteriormente es el de Guilford, al que Johnson (s/f) cita cuando explica que la creatividad es huir de lo obvio, lo seguro y lo previsible, para producir algo que resulte novedoso, refirindose a las aptitudes caractersticas de los individuos creadores, como la fluidez, la originalidad y el pensamiento divergente, y plantea que sta no es un don de unos pocos, sino que todos los humanos lo poseen, en mayor o menor grado. Segn Johnson (s/f), cuando Guilford (1951) habla del pensamiento divergente (o lateral), se refiere al pensamiento que funciona diferente al convergente (vertical), es decir, al lgico, racional o convencional. Guilford (1951) plantea que el pensamiento convergente es el que busca respuestas convencionales y encuentra una nica solucin al problema; mientras que el divergente es el que se mueve en varias direcciones, sin mantener un patrn, haciendo conexiones inusuales, consiguiendo ms de una solucin a un problemas que enfrenta como nuevos, en el que aparecen caminos que no son los acostumbrados a usarse. Araya (2005) habla sobre dos teoras importantes de las que se han realizado investigaciones; una es la del ya mencionado Guilford llamada anlisis de factor, intelecto y creatividad, en el que el pilar esencial para entender su propuesta es denominado el cubo de la inteligencia. En ella sostiene que el individuo creativo est motivado por un impulso intelectual que lo lleva a estudiar problemas y encontrarle respuestas. El anlisis de la teora tiene tres dimensiones, ya que los comportamientos regidos por la 63
inteligencia deberan caracterizarse por tener: una operacin, un contenido y un producto. La segunda teora es la de la educacin y la creatividad del psiclogo Torrance quien, segn Araya (2005), realiz mltiples investigaciones en relacin con el pensamiento divergente y desarrollo diferentes pruebas sobre los procesos del pensamiento creativo, las cualidades de los productos y las personalidades creativas. Segn Arregn (s/f) la herramienta usada por Torrance en su investigacin fue un test de Creatividad que cuenta con varias actividades que son evaluadas en conjunto con factores como: la fluidez, al existir un tiempo lmite para algunas actividades ayuda a medir el nmero de ideas que una persona logra a lo que se le plantea; la originalidad, medida basada en la baja frecuencia estadstica y rareza de las respuestas (p. 9), y la flexibilidad, donde se aprecia el uso de diferentes categoras en las respuestas del individuo. En la parte grfica del test de Torrance, Arregn (s/f) comenta que se evala el tiempo en que tardan en completar figuras segn los elementos dados; los estudios de Torrance arrojan que las personas creativas tardan ms en completar las grficas, haciendo un esfuerzo mental de generacin de ideas originales, en el que el individuo considera grandes cantidades de informacin, mientras que las menos creativas tienden a apresurarse en llegar a conclusiones prematuras, sin considerar la informacin disponible, cerrando inmediatamente las figuras con lneas curvas o rectas. (p. 10). Torrance aplic dicho test a estudiantes de Literatura en Psicologa y lo compar con su promedio de notas de los primeros aos de la carrera en el que se vio que aqullos que tenan promedios ms altos tambin sacaron mayor puntuacin en la parte de la Creatividad que se refiere a fluidez verbal, 64
pero las que respectan al Cierre de dibujos no dan resultados claros como para establecer una conexin. Se han realizado muchos estudios de este tipo, en los que se trata de relacionar la Creatividad con el nivel de inteligencia del individuo, Barron y Harrignton (1981) citados por Reyes (2008), desarrollaron un trabajo para determinar el Coeficiente Intelectual de los creativos, pero se obtuvieron resultados muy variados, y los coeficientes de inteligencia altos no mostraron influencia sobre el aumento o no de la Creatividad. Sin embargo, el psiclogo Mednick (1963) citado por Reyes (2008), plantea que la Creatividad proviene de las diferencias asociaciones y que la habilidad para llegar a stas depende necesariamente de la inteligencia. Torrance tambin propone tres definiciones de Creatividad, la primera est en la respuesta de individuos frente a problemas de los que no se tiene solucin o no se ha aprendido, la segunda es la definicin artstica en la cual se usan los sentidos y cada parte del cuerpo, y por ltimo, la definicin en la que relaciona la Creatividad con un proceso, en el que la persona identifica una dificultad o tiene una nueva idea y realiza varias pruebas hasta que obtiene una respuesta y termina dndola a conocer. Por otro lado, Ostfeld (2006) habla sobre los estudios de Jung, quien diferenci dos modalidades de creacin artstica: la psicolgica y la visionaria. En la primera, Jung dice que el material surge de la experiencia personal del creador y su cualidad de artista reside en su capacidad para reformar dicha experiencia en un producto esttico. Pero en la Creatividad visionaria, el material surge de la imaginacin del inconsciente, dando a entender que tiene que existir una fuente de inspiracin o musa para que sta se active. 65
Filosfico Los inicios del enfoque filosfico acerca de la Creatividad se remontan a Aristteles y Platn, stos todava no hablaban del trmino Creatividad como tal, pero s de la accin de creacin del artista. Segn Goi (2003) el primero trat de darle una explicacin planteando que para que algo se produzca debe haber una pre-existencia del elemento y que el elemento producido no toma nunca el nombre del sitio donde proviene, como ejemplo Goi (2003) expone que no se dice una estatua piedra, sino una estatua de piedra (p. 11). Sin embargo, Platn hablaba sobre la importancia de la inspiracin, y sugera que el artista creativo se encuentra fuera de s durante el proceso creativo (p. 4). Go (2003) menciona que ms adelante apareci Kant, quien sin buscarle un ms all a la procedencia de la Creatividad dijo que sta es un acto espontneo y nico, considerando que si el genio hace las reglas, entonces el genio no puede ser justificado por reglas ya existentes (p. 4), es decir el genio en este caso es el talento o el regalo natural de la Creatividad que regula al arte, y al mismo tiempo crea las reglas que regulan sus obras, es por esto que, como el genio define las reglas de su creacin ste no se puede tratar de explicar mediante reglas ya establecidas. Goi (2003) expone que Kant vea a la Creatividad como una facultad innata en el que cada creador tena sus propias normas y estilos provenientes de su instinto. Por otro lado, Morales (2001) expresa que en la antigua dialctica filosfica la facultad humana de crear es lo que ms acerca a los humanos a Dios (p. 42), entendindose como una caracterstica de la personalidad humana. Elliot (1991) citado por Morales (2001) sigue esta lnea de pensamiento planteando que una de las definiciones ms comunes que se le da a la Creatividad se relaciona con el mito de la Divina Creacin, entendido 66
como obtener algo de la nada, o llevar a la realidad algo que antes no exista. Dicho concepto de Creatividad (creacin) se extiende por la cultura esttica europea y segn Tatarkiewicz (1991) pasa a tener un rol importante en la revolucin artstica del siglo XIX y de principios de siglo XX, dando el calificativo de creadores exclusivamente a los artistas, diferencindolos de los cientficos, ya que estos ltimos no crean, sino re-construyen o destruyen cosas ya existentes. 2.2.7 Proceso Creativo Partiendo desde la premisa de que todos los hombres poseen la capacidad de producir ideas, surge la interrogante de cmo puede desarrollarse esa capacidad? Es aqu donde entra el trmino de Proceso Creativo. El matemtico Poincar (citado por Fernndez, 2011) expresa que la gnesis de las ideas originales se produce por incubacin, es decir, tras un perodo de pensamiento inconsciente, mientras que Graham Wallas, en su libro El arte del pensamiento (1926), toma esto como la segunda etapa del Proceso Creativo, que segn l, consta de cuatro (4) fases: la preparacin, la incubacin, la iluminacin y la verificacin. 1. Preparacin: abarca desde la percepcin de un problema hasta la obtencin de informacin acerca del mismo, junto con la realizacin de esquemas y cualquier herramienta que sirva para visualizar con la mayor facilidad la situacin y su posible solucin. 2. Incubacin: durante esta fase el individuo piensa en la informacin recolectada y es cuando, de forma inconsciente, el cerebro empieza a buscar una solucin al problema que se est analizando. 67
3. Iluminacin: denominado a veces como el momento de Eureka! En esta etapa llega la solucin, muchas veces, de forma repentina y en momentos inesperados. 4. Verificacin: se evala la factibilidad de la idea obtenida y posteriormente, la elaboracin de la misma. Pero como Kastika (2009) afirma en lo que a la Creatividad se refiere no hay consejos universales. Es prcticamente imposible dar con un instructivo o manual de Creatividad que se deba seguir literalmente para su efectividad, cada individuo sigue su propio ritmo. Lo que si se puede afirmar es que la mayora de los procesos creativos que han sido publicados toman como base las cuatro (4) fases de Wallas. Webb Young (1982) plasma la experiencia personal que tuvo a lo largo de su carrera como creativo en su libro Una tcnica para producir ideas, donde describe un proceso de cinco (5) etapas para llegar al producto final en materia de Publicidad, muy parecido a las fases de Wallas, la diferencia radica en que Webb Young divide en dos (2) etapas la fase de Preparacin, la primera es la investigacin y la recoleccin de datos y la segunda es el anlisis de los datos conseguidos, tratando de conseguir varias posibilidades de solucin. El aspecto ms novedoso de Webb Young (1982) es el de obtencin de materia o datos. l se basa en que a lo largo de la vida todos los hombres hacen una recopilacin de material genrico, y cuando tienen que resolver un problema, la mente no slo utiliza la informacin recogida del problema especfico, sino que adems hace uso de todos los conocimientos que se han obtenido a lo largo de la vida y las experiencias. 68
Csikszentmihalyi (1998) tambin plantea cinco (5) fases del Proceso Creativo tomando como punto de partida las descritas por Wallas (1926), pero advierte que si el Proceso Creativo planteado es tomado literalmente, puede conducir a una compresin distorsionada del mismo. Da ejemplo de esto cuando expresa que considera que la fase de Elaboracin est constantemente interrumpida por perodos de Incubacin y salpicada por pequeas epifanas, sera errado creer que en la etapa de Elaboracin se realiza el producto o la idea creativa exactamente como se visualiz en el momento de Eureka. Segn Csikszentmihalyi (1998) el Proceso Creativo a nivel de la persona no es un proceso lineal sino recurrente, y de distintos tiempos segn el tema a tratar. A veces una idea creativa utiliza una profunda intuicin, otras veces la idea llega luego de un largo perodo de incubacin. Csikszentmihalyi (1998) expresa que un Proceso Creativo explicado en cinco (5) etapas puede estar tan simplificado que resulta engaoso, pero es una forma vlida y organizada para las complejidades que el proceso en s conlleva. Sin embargo, aclara que las cinco etapas no son excluyentes entre s, sino que se superponen y reiteran varias veces antes de que el proceso quede completado (pg. 67). Las cinco (5) etapas son: 1. Preparacin: inmersin, consciente o no, en un conjunto de cuestiones problemticas que son interesantes y suscitan curiosidad. Hay tres (3) fuentes principales de las que surgen los problemas: experiencias personales, exigencias del entorno o presiones sociales, las cuales presentan la sensacin de que existe algn conflicto o tensin ante la tarea a realizar. 2. Incubacin: es tomada como la parte ms importante del Proceso Creativo. Csikszentmihalyi postula la posibilidad de un procesamiento de la 69
informacin en paralelo, a nivel subconsciente las ideas se agitan por debajo del umbral de la conciencia y se realizan las conexiones inusitadas. 3. Intuicin: AJ! tambin llamado momento Eureka! , tiene lugar cuando una conexin inconsciente entre ideas encaja tan bien que se ve forzada a salir de la consciencia. 4. Evaluacin: cuando se decide si la intuicin es valiosa y merece la pena, es el momento de comprobar si la idea tiene sentido y la forma de evaluacin depende de cada caso; el cientfico har sus clculos, el pintor se apartar del lienzo para observarlo crticamente, etc. 5. Elaboracin: la realizacin de la idea es la fase que lleva ms tiempo y trabajo. Es la etapa donde Csikszentmihalyi (1998) expresa que la aportacin creativa de una persona nunca se limita a realizar nicamente lo planteado, es la parte del proceso que es interrumpida constantemente por perodos de Incubacin, son muchas las intuiciones nuevas que surgen durante la elaboracin, los toques finales a la intuicin inicial. Segn el autor se deben cumplir cuatro (4) condiciones durante esta etapa: 1) Prestar atencin al trabajo que se realiza y estar atento cuando surjan interacciones con el medio, nuevas ideas o intuiciones; 2) Tomar en cuenta las metas y sentimientos propios; 3) Mantener el contacto con los conocimientos del tema a tratar; y finalmente, 4) Escuchar a los colegas del mbito. 2.2.8 Publicidad Dirsken y Kroeger (1984) definen la Publicidad como una tcnica comercial de orientacin inmediata a un pblico en especfico con la finalidad de convencerlo de adquirir el producto o servicio anunciado. Mediante la Publicidad las empresas pueden dar a conocer a sus potenciales clientes los beneficios y cualidades del producto o servicio que brindan con el fin de captar su atencin y convertirlos en consumidores de su marca. 70
Russel y Lane (1994) hablan de que la Publicidad existe porque es el medio ms prctico y eficiente para mantener un sistema de mercado de produccin masiva. Segn los autores, la Publicidad es una parte integral del sistema econmico de cualquier pas y est relacionada directamente con el proceso de produccin, distribucin, comercializacin y venta de un producto o servicio. La Publicidad existe desde que existe el comercio, ya que siempre ha sido necesaria para reunir a vendedores y compradores en un mismo sitio. Los negocios necesitan de la Publicidad y la Publicidad es un negocio en s mismo (Russel y Lane, 1994, pg. 23). Existe una amplia diversidad de definiciones de la Publicidad, a pesar de esto Russel y Lane (1994) sealan que el trmino Publicidad viene de la palabra en latn advertere, que significa enfocar la mente hacia. A partir de ah los autores expresan que Publicidad es el mtodo para enviar un mensaje de un patrocinador, a travs de un canal de comunicacin formal, a una audiencia deseada (Russel y Lane, 1994, pg. 24). Cardona citado por vila (1998) explica que: "La Publicidad, en cuanto fenmeno de nuestro tiempo, nos aparece como un sistema socio tcnico que intenta influir sobre el comportamiento humano utilizando para ello diversos medios de comunicacin, generalmente creados para una funcin diferente y que, a la vez, sirven de soporte a la Publicidad y se sirven de ella para financiar su propia existencia" (pg. 20). 2.2.8.1 Funciones de la Publicidad Segn Russel y Lane (1994), la Publicidad est diseada para predisponer al consumidor a comprar un producto o servicio. Puede usarse para incitarlo a cambiar de parecer o incluso para propiciar un menor 71
consumo, fenmeno que recibe el nombre de descomercializacin. La Publicidad en el mbito social y poltico puede contribuir a la eleccin de un candidato, apoyar una causa o recaudar fondos, cuando se refiere a este tipo de Publicidad se denomina propaganda. Es claro, sin embargo, que la Publicidad se destina principalmente a la mercadotecnia de bienes y servicios. De acuerdo con Dirksen y Kroeger (1984) la Publicidad beneficia tanto a consumidores como a productores. Los primeros se benefician al obtener informacin til acerca de los productos y servicios que las diferentes compaas ofrecen; los segundos porque les atrae los clientes que incrementan sus utilidades. 2.2.8.2 Campaa Publicitaria vila (1998) expone que en el lenguaje de los publicistas una campaa publicitaria es denominada La Campaa y comprende todos los materiales publicitarios que la conforman: comerciales, anuncios, etc., pero para sus clientes La Campaa es: el programa total de comunicaciones publicitarias de una marca. Seala el perodo de ejercicio, el tipo y la forma de aplicar determinados esfuerzos y recursos para obtener ciertos resultados especficos, medibles y que se encuentran en los terrenos de la economa, el comercio, la comunicacin y la psicologa social (vila, 1998, pg. 26). Segn vila (1998) las principales caractersticas de una campaa publicitaria interactan entre ellas y conforman una unidad, de la cual depende el alcance y eficacia de la misma. Estas caractersticas son: 72
Consistencia: Todos los materiales publicitarios se realizan sobre un tema central, llamado idea o concepto creativo, cuyas caractersticas, por extensin, son tambin las de la campaa y stas deben: Llamar la atencin, causar curiosidad. Ser original y creativo: rara vez aburre y en general debe ser interesante pero cuidando ciertas ocurrencias. Emotiva: la Publicidad nunca le habla al cerebro, es emotiva, habla de esperanza, emocin y temor. Debe referirse a los intereses personales del pblico objetivo en forma veraz y mientras stos sean ms materiales mejor: placer, poder, atractivo sexual. Debe despertar los sentimientos. Los materiales deben conservar un mismo estilo, tono y manera de emitir el mensaje, independientemente del medio utilizado para ello. Memorable: En esta caracterstica se fundamenta su eficacia, claro que no todas las marcas ni todos los productos, ni en todas las ocasiones se requiere de una campaa altamente memorable, como es el caso de las ofertas eventuales y promociones. Creble: La Publicidad siempre debe decir la verdad. En casi todos los pases existen leyes y normas legales contra el fraude, adems la Publicidad es auto regulable en este aspecto, ya que una falsa promesa puede propiciar la primera y ltima compra de una marca, en detrimento directo de la imagen de la misma y de las utilidades del fabricante. La Publicidad no miente, eventualmente exagera. Clara, sencilla, breve y directa: Ya que siempre informa acerca de algo y debe propiciar algn tipo de accin en su pblico objetivo. El mensaje publicitario no puede ser confuso, oscuro o dejarse a la interpretacin del pblico objetivo.
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2.2.8.2.1 Tipos de Campaa Publicitaria Segn vila (1998), existen seis (6) tipos de campaas publicitarias y estos estn relacionados con el ciclo de vida de la marca anunciada. Preventiva o teaser: Se considera como la primera etapa de una campaa de lanzamiento y se emplea para crear expectativa en el pblico objetivo. Lanzamiento: Da a conocer la nueva marca en forma directa y precisa. Mantenimiento, de recordacin o follow up: Destaca uno o varios de los beneficios que el consumidor obtiene al adquirir la marca o el producto. Le recuerda a la gente que la marca existe y por qu. Consolida la imagen creada para la marca. Expansin: Cuando se busca ampliar el mercado dando a conocer nuevos atributos y beneficios de la marca, por ejemplo: "Jabn Soluble ahora tambin para lavadoras automticas". A esta campaa suele seguirle una de mantenimiento. Extensin de lnea: Le avisa al pblico objetivo de los nuevos productos que con el prestigio de una misma marca puede encontrar en el mercado. Tambin suele ser secundada por una campaa de mantenimiento. Relanzamiento: Cuando por alguna razn se ha fracasado con el lanzamiento original de una marca, sin importar el tiempo transcurrido, se replantean estrategias y posicionamiento y se lanza nuevamente al mercado.
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2.2.8.3 Agencia de Publicidad Ypez (2007), citando a la A.A.A.A. (American Association of Advertising Agencies), define a la Agencia de Publicidad de la siguiente manera: Es una organizacin comercial independiente, compuesta de personas creativas que manejan relaciones productivas con los clientes, que prepara y ejecuta planes estratgicos de Publicidad, conociendo los medios de comunicacin donde podrn pautar campaas publicitarias dependiendo del cliente, con la finalidad de dar a conocer los beneficios de los productos o servicios en el mercado (p.18). Es decir, que son organismos de servicio profesional, que son los que se encargan de ejecutar y distribuir las campaas publicitarias por cuenta de un anunciante. En este sentido, Bassat citado por Ypez (2007) afirma que: Las Agencias estn dejando de ser un ser un servicio de urgencias para convertirse en asesores y casi socios de los anunciantes. Debiendo interpretar los deseos y necesidades del cliente, pero por otro lado es necesario que se ofrezca confianza y motivacin (p.19). 2.2.8.3.1 Tipos de Agencias de Publicidad Ypez (2007) divide a las Agencias de Publicidad en tres (3) tipos de clasificacin: por tamao, por origen y por orientacin. Tamao Se refiere a la cantidad de personas que trabajan dentro de la agencia y la variedad de sus departamentos. Puede ser grande con alrededor de ciento cincuenta (150) personas, mediana con aproximadamente ochenta (80) personas y pequea con menos de treinta (30) personas. 75
Origen Pueden ser nacionales, ya que son Agencias con capitales de inversionistas del pas donde se encuentran; internacionales, son Agencias con casas matrices (sedes) en el extranjero y sucursales en otros pases; y mixtas, donde parte de la agencia est en manos de organismos nacionales e internaciones. Orientacin Se refiere a que la Agencia puede estar ms orientada hacia el Marketing o la Creatividad. Cuando se habla de que est orientada hacia el Marketing, se refiere a que si bien cumplen todas las funciones de una agencia, estn ms orientadas hacia el Marketing que a la Creatividad como tal. Por otro lado, las Agencias enfocadas en la Creatividad tambin cumplen funciones de Marketing, sin embargo estn ms enfocadas a ganar premios. 2.2.8.3.2 Organizacin Interna Douglas (1993) explica que debido a la competitividad entre Agencias, las mismas suelen asignar mayor o menor cantidad de proyectos a ciertos departamentos dependiendo del objetivo que quieran lograr; las Agencias ms grandes poseen mayor cantidad de departamentos auxiliares, sin embargo, dentro de todas las Agencias existen elementos en comn que Douglas denomina como claves, ellos son: Planificacin y Gestin de Cuentas, Departamento Creativo, Departamento de Medios, Departamento de Trfico o seguimiento y Administracin de la Agencia. Las Agencias suelen funcionar de dos (2) maneras explica Douglas (1993): por departamento funcional y por grupo de cuentas. Desde el punto de vista del departamento funcional la agencia trabaja como cualquier otra (director, gerente, junta de directores encargados de cuentas), sin embargo 76
dice Douglas (1993), desde el punto de vista de un cliente la empresa funciona como grupo de cuentas que se encarga de atender los asuntos inherentes a dicho cliente donde se encuentra en cada grupo un miembro de cada departamento importante de la Agencia.
Gestin y Planificacin de Cuentas Douglas (1993) explica que los miembros de este departamento son lo equivalente a los Gerentes de Mercadeo y Marca del cliente y son los responsables de la marcha de la empresa (p.56). La tarea del Ejecutivo de Cuenta es la de hacerse responsable sobre la marcha de la campaa del cliente y de dirigir la actividad de la empresa sobre la cuenta, as como tambin es su tarea la de contentar o mediar a ambos lados (cliente y equipo creativo). Departamento Creativo Es el ncleo vital de la agencia, tal como lo describe Douglas (1993), se encarga de elaborar las campaas en base a las instrucciones elaboradas por los responsables de la cuenta que deben actuar de acuerdo a lo planteado por el cliente. El departamento lo dirige el Director Creativo de la Agencia, que bien puede intervenir o no en la produccin de las campaas, debido a que debe encargarse tambin de la contratacin del personal y de la mejora de la calidad y la marcha de las cuentas. Sin embargo, es quien infunde a los responsables de arte y texto el estilo propio de la Agencia. A su vez, explica Douglas (1993) que El ncleo del Departamento Creativo est constituido por una serie de equipos creativos, cada uno de los cuales consta de un Redactor y un Director Artstico o de Arte, que colaboran para producir ideas, textos e imgenes que elaboran hasta su estado definitivo (p.58). Normalmente las Agencias producen todo de manera 77
interna, sin embargo, cuando se trata de campaas muy grandes que requieren de recursos que sta no posee, se procede a subcontratar a estudios independientes. Departamento de Medios Es el departamento encargado de determinar en qu medios aparecern los anuncios, adems de negociar con los propietarios de stos. Segn explica Douglas (1993), se conoce tambin como compra o contratacin de medios y se encuentra encabezado por un Director de Medios que dispone a su vez de planificadores quienes se encargan de escoger los medios idneos, y los compradores que son los encargados de las negociaciones. Trfico y Produccin Tambin llamado de Seguimiento es el encargado de coordinar los tiempos de las diferentes fases de cada una de las campaas y de que el anuncio acabado llegue al medio en el momento y la forma adecuados. Douglas (1993) tambin resalta que est encargado de la coordinacin, ya que la realizacin de la campaa es de gran complejidad y hay que tratar con imprentas, talleres de composicin, estudios de fotografa, entre otros (p.59). Direccin de la Agencia Ypez (2007) explica que la Direccin de una Agencia es un departamento independiente al de Cuentas, son los que se encargan del control financiero y de la Contabilidad. Debido a las grandes sumas de dinero que se manejan dentro del campo publicitario, esta funcin dentro de la empresa es muy importante.
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2.3 BASES LEGALES Segn el artculo 98 de la Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela: La creacin cultural es libre. Esta libertad comprende el derecho a la inversin, produccin y divulgacin de la obra creativa, cientfica, tecnolgica y humanstica, incluyendo la proteccin legal de los derechos del autor o de la autora sobre sus obras. El Estado reconocer y proteger la propiedad intelectual sobre las obras cientficas, literarias y artsticas, invenciones, innovaciones, denominaciones, patentes, marcas y lemas de acuerdo con las condiciones y excepciones que establezcan la ley y los tratados internacionales suscritos y ratificados por la Repblica en esta materia. (2009)
En base al campo de estudio de la presente investigacin se toman como Bases Legales las del Derecho de Autor, que segn el Servicio Autnomo de la Propiedad Intelectual (SAPI), es el derecho que posee el autor sobre sus creaciones, bien sean literarias, musicales, teatrales, artsticas, cientficas o audiovisuales; nace con el mismo acto de creacin y no a partir del registro de la obra, sin embargo, el organismo indica que es importante registrarlas para evitar el plagio. Segn el SAPI, el autor es la persona natural que crea alguna obra literaria, artstica o cientfica, es quien posee la facultad de crear. El organismo aclara tambin que la ley protege solamente la forma en la cual las ideas del autor toman forma, es decir que la idea como tal o su contenido ideolgico o tcnico, no es protegido. En cuanto a la duracin del Derecho de Autor, el artculo 25 de la Ley sobre Derecho de Autor expresa que ste dura toda la vida del mismo y se termina cumplidos los sesenta (60) aos contados a partir del primero de Enero del ao siguiente a su muerte. 79
Derechos Morales: Son los derechos inherentes al ser humano del autor de naturaleza inalienable, inembargable, imprescriptible e irrenunciable. Dichos derechos se encuentran enmarcados de la siguiente forma: SAPI lista las obras objeto de registro de Derecho de Autor de la siguiente manera: Obras literarias que son las que se expresan por escrito u oralmente; obras audiovisuales que se refiere a cualquier creacin expresada mediante una serie de imgenes asociadas, con o sin audio incorporado, para ser mostrada a travs de aparatos de proyeccin (cortometrajes, pelculas, documentales, etc.); obras radiofnicas, que son las producidas exclusivamente para su transmisin por radio o televisin; obras de arte Visual, tambin llamadas bellas artes que se refiere a la habilidad para realizar una obra relacionada con la belleza (pintura, escultura, fotografa, etc.); obras escnicas o dramticas, como coreografas, pantomimas, obras teatrales; obras musicales, se refiere a composiciones musicales con o sin partitura; programa de computacin y base de datos; producciones fonogrficas, que incluye cualquier produccin musical y artstica mediante cualquier medio.
Creative Commons Es una organizacin sin fines de lucro que habilita la difusin y el uso de la creatividad y el conocimiento mediante herramientas legales gratis. Proveen licencias de derechos de autor fciles de utilizar, y son una forma estandarizada para proveer permiso pblico para el uso y difusin del trabajo creativo, bajo las condiciones que desee el autor; Creative Commons trabaja junto con las leyes de Derechos de Autor, no son una alternativa aparte de ellos. Tratan de apoyar y desarrollar la creatividad dentro del medio digital. Contenido extrado de creativecommons.org (s/f). 80
2.4 GLOSARIO DE TRMINOS
Arte Final: Es el material digital ya preparado para su envo a la imprenta sin que haga falta ningn retoque o intervencin adicional (ntropos Ltda., s/f). Bidireccional: En comunicacin, es cuando el emisor y el receptor intercambian mensajes precisando la informacin recibida, solicitando aclaraciones y comprobando lo que el oyente ha entendido (Consellera de Cultura, s/f). Boceto: Tambin llamado borrador o esbozo, es un dibujo realizado a modo de esquema utilizado para representar ideas. Generalmente es hecho a mano alzada ya que no importan los detalles sino lograr plasmar de forma visual el concepto que se tiene en mente. (Ramrez, 2012) * Campaa Publicitaria: Estrategia comercial para difundir y anunciar un producto o servicio. Normalmente son una serie de mensajes publicitarios que comparten un mismo concepto, valindose de diferentes medios de comunicacin y son lanzados en un perodo especfico de tiempo. (Echevarra y Morales, 2010) * Cdigo: El cdigo es un conjunto de smbolos y signos que deben ser compartidos por los protagonistas del proceso de comunicacin (Bogarn, 2007). 81
Composicin: Es la disposicin de los elementos grficos dentro de un espacio visual, de manera que transmitan de forma objetiva un mensaje a los receptores de ste (Maram, 2010). Consumidor: Es todo agente econmico que demanda bienes y servicios de consumo para satisfacer alguna necesidad especfica (Ypez, 2002). Copy: El redactor del texto de un anuncio (Olamendi, s/f). Cuenta: Cliente de una Agencia de Publicidad (Olamendi, s/f). Diagramacin: O maquetacin es distribuir y organizar los elementos grficos dentro de un espacio determinado, mediante la jerarquizacin de los mismos segn el impacto que se les quiera dar, buscando siempre la fcil lectura y una apariencia visual agradable con una aplicacin adecuada de tipografas, colores e imgenes. (Monteros, 2006) * Director Creativo: Es el encargado no slo de supervisar el trabajo dentro de la Agencia, sino de dar forma al cerebro creativo de la Agencia entera, y construir en ella una conciencia creativa. Su influencia se extiende mucho ms all del departamento creativo, debido a que debe trabajar en conjunto con los ejecutivos de cuentas para asegurarse de que el cliente quede totalmente satisfecho (Johnson, s/f). * Director de Arte: Miembro del equipo creativo de la Agencia con la tarea de traducir el contenido de la campaa en imgenes, desde el concepto hasta el arte final. Se encarga de traducir a un lenguaje visual la 82
idea que se quiere comunicar, decidir el estilo grfico y supervisar que el proyecto culmine dentro del plazo establecido. (Olamendi, s/f). * Display: Es la caja o contenedor en donde se empacan las unidades de un producto. (Segovia, 2013) Ejecutivo de Cuentas: Es el contacto de la agencia con el cliente. Se encarga de recibir la informacin de las necesidades del cliente, investigar todo lo posible sobre las mismas y armar un Brief adecuado que logre guiar al equipo de Creacin en la direccin correcta, armar las presentaciones de las propuestas publicitarias y reunirse con el cliente para exponerle las mismas. Se encargan de realizar los presupuestos y velan porque todos los procesos internos de la agencia funcionen entre s. (Iniesta, 2004) Empaque: Es el contenedor de un producto. Cualquier material que envuelve un artculo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor (Corser, 2008). Free-lance: Proviene del trmino medieval ingls usado para referirse a los mercenarios (free-independiente/libre lance-lanza), los cuales eran caballeros cuyos servicios podan ser alquilados por cualquiera y no tenan un seor en especfico. (Woods, 2009) Actualmente el trmino es utilizado para trabajadores independientes, es decir aque- llos que realizan proyectos determinados para terceros y generalmente son remunerados por el resultado que obtienen y no por el tiempo que pasan desarrollndolo.* 83
Idea: Es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin y es intangible (Lpez, 2001). Imprenta: Es una mquina que permite obtener series de copias en un soporte fsico, de imgenes, sean textos o ilustraciones, de los originales que se quieren reproducir. Se pueden lograr gran nmero de copias idnticas al original, con un coste por ejemplar bastante bajo en comparacin con otros sistemas de creacin de documentos (Corser, 2008). Marca: Es un producto con valor agregado, es decir es el bien fsico con la adicin de la Publicidad, las promociones, el mercadeo, etc. Es algo nico, inimitable (Corser, 2008). Mercadotecnia: Es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfaccin del cliente (Lpez, 2001). Offset: El mtodo de impresin comercial ms utilizado, se denomina de esta forma porque el diseo se transfiere de la plancha de impresin a un segundo rodillo de goma antes de producir la impresin sobre el papel (Olamendi, s/f). Pieza grfica: Composicin visual, la cual puede variar en formato y soporte segn las necesidades de cada proyecto de diseo. Su objetivo principal es llamar la atencin del pblico meta (tataycomunicacin, s/f) * Pixelado: Es un efecto indeseado que se produce cuando ampliamos de tal manera el tamao de una imagen que los pixeles que la componen terminan siendo visibles para el ojo del espectador (Marker, s/f) * 84
Pre-prensa: Proceso para el cual se parte de un arte final y es previo a la impresin. En la pre-prensa se realiza la separacin de las tintas especiales y troqueles (ntropos Ltda., s/f). Producto: Es un conjunto de elementos tangibles o intangibles que le ofrece al usuario posibilidades de uso. El Marketing le agreg una segunda dimensin a esa definicin la cual se basa en criterios subjetivos, tales como imgenes, ideas, hbitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos (Corser, 2008). * Publicidad: Anuncio comercial cuyo objetivo es atraer la atencin de posibles compradores, usuarios o espectadores. Los avisos publicitarios intentan dar a conocer las ventajas de un producto o servicio a su pblico meta con el objetivo de motivar su consumo. (Jord, s/f) Pblico Objetivo: Es el conjunto de personas a las que van dirigidas las acciones de las empresas, tanto actividades de Marketing como de comercializacin, elegidas en funcin de ciertas caractersticas comunes de tipo sociodemogrfico, socioeconmico o psicolgico (Olamendi, s/f). Redactor Creativo: Se encarga de redactar los textos publicitarios de todo anuncio o campaa, pero tambin es responsable de dar con la idea creativa que logre desarrollar aquella publicidad que se salga de lo comn y cumpla con los objetivos del cliente. (Sabat, 2010) Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es bsicamente intangible y no tienen como resultado la obtencin de la propiedad de algo (Kotler, 2003). 85
Signo: Alude a algo que es percibido y a lo que se le confiere un significado. El signo designa o significa una cosa, ausente, concreta o abstracta. Su interpretacin depende de la propia cultura, o sea de la cultura de quien lo significa (Corser, 2008). Smbolo: Es un elemento grfico que representa una idea completa y compleja. Es subjetivo porque depende de un cdigo cultural y parece lo que significa (Corser, 2008). Sistemas de Impresin: Se considera a los compuestos por cuatro componentes: medio impresor, forma impresora, tintas y soportes (Muract, 2009). Soporte: Corresponde a los materiales utilizados para plasmar un Diseo Grfico y que presentan un cuerpo con caractersticas econmicas, estticas, de forma, grosor, entre otros; su caracterstica principal es que la adherencia de la tinta es posible (Corser, 2008). * Target: Tambin conocido como pblico meta o mercado objetivo, es el grupo de personas al cual est dirigida una campaa, un anuncio o un producto o servicio. Estos grupos de personas generalmente tienen caractersticas en comn: edad, sexo, estilo de vida, preferencias, necesidades, etc.. (Olamentdi, s/f) Tipografa: Sistema de impresin en el que los tipos y grabados que se van a imprimir estn en relieve, por lo que, se presionan directamente sobre el papel, transfirindole la tinta. (Corser, 2008). 86
Tiraje: Conjunto de ejemplares de un diseo, texto o material grfico que es impreso en una edicin. Se define por el inicio y acabado de una tarea de impresin (Corser, 2008). Web: Es una gran red de documentos de hipertexto que funciona en base a Internet. Se accede a travs de un navegador web y contienen hipervnculos o links (Tordini, 2007)
2.6 CUADRO DE OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES Objetivo Especfico Variable Dimensiones Indicadores Fuentes Tcnicas e Instrumentos Establecer una nica definicin de Proceso Creativo Enfoques Psicolgico .-Pensamiento divergente, lateral y holstico. Investigacin Documental Revisin Bibliogrfica .-Inteligencia y Creatividad. Sociolgico -Fenmenos individuales, relacin intra-grupal, relacin inter-grupal, relacin supra-grupal. Filosfico .-Personalidad creadora, inspiracin divina, genio intuitivo. Antropolgico .-Espritu creativo y naturaleza Analizar las fases del Proceso Creativo Fases de los principales autores Fases de Wallas, G. (1926) 1. Preparacin Investigacin Documental Revisin Bibliogrfica 2. Incubacin 3. Iluminacin 4. Verificacin Fases de Webb Young, J. (1982) 1. Recogida de informacin 2. Anlisis de la informacin 3. Distraccin 4. Aparicin de la solucin 5. Evaluacin de la informacin Fases de Csikszentmihalyi, M. (1998) 1. Preparacin 2. Incubacin 3. Intuicin 4. Evaluacin de la idea 5. Elaboracin 8 7
Determinar las fases del Proceso Creativo que son ignoradas con mayor frecuencia por los estudiantes de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta al realizar sus proyectos grficos Conocimiento de las fases Investigacin del tema .-Pensamiento Investigacin de Campo Encuesta (Cuestionario) .-Identificacin del problema .-Bsqueda de informacin visual y terica Despeje de la mente -Relajacin mental -Reduccin del funcionamiento racional Iluminacin .-Inspiracin .-Surgimiento de las ideas Evaluacin y Verificacin .-Comprobar la validez de la idea .-Verificar la factibilidad .-Elaborar juicios crticos Elaboracin .-Desarrollo y Ejecucin del proyecto Investigar el mtodo de aplicacin del Proceso Creativo en Campaas realizadas por diseadores venezolanos dentro de Agencias Publicitarias Mtodo de aplicacin del Proceso Creativo dentro de Agencias Publicitarias Bsqueda de datos del Mercado .-Investigacin sobre el tema Investigacin de Campo Entrevista (Gua) .-Recoleccin de datos .-Campaas existentes .-Interpretacin de resultados Generacin de ideas .-Lluvia de ideas .-Mapas mentales .-Imgenes inspiracionales .-Bocetos 8 8
Investigar el mtodo de aplicacin del Proceso Creativo en Campaas realizadas por diseadores venezolanos dentro de Agencias Publicitarias Mtodo de aplicacin del Proceso Creativo dentro de Agencias Publicitarias Evaluacin de la idea Evaluacin crtica por parte de: Investigacin de Campo Entrevista (Gua) .-Director Creativo .-Director de Arte .-Equipo Creativo Elaboracin de la idea aceptada .-Realizacin de las piezas grficas de la Campaa Determinar el estilo grfico y editorial de la gua sobre el Proceso Creativo Diseo Grfico Conceptuales Punto, Lnea, Plano, Volumen Investigacin Documental Revisin Bibliogrfica Visuales Forma, Medida, Textura, Color Prcticos Representacin, Significado, Funcin De Relacin Direccin, Posicin, Espacio,
Investigacin de Campo Entrevista (Gua) Gravedad Diseo Editorial Estructura Cuadrado, Papel y Cartulina Glas, Impresin Digital Diagramacin Composicin dinmica, Redaccin sencilla, amigable, en primera persona plural, Elementos grficos basados en vectores e ilustraciones, Textos a 8 columnas, Imgenes fotogrficas 8 9
Disear la gua sobre el Proceso Creativo con casos de estudio de publicidades diseadas por venezolanos en agencias publicitarias Contenido Terico -Creatividad, Definicin, Tipos Investigacin Documental Revisin Bibliogrfica -Proceso Creativo, Fases, Glosario Prctico -Aplicaciones de las fases del Proceso Creativo -Campaas Publicitarias -Ejemplos de Piezas grficas Entrevista (Gua) Diseo Grfico Color -Amarillo Naranja, Violeta, Azul Turquesa y Negro -Contraste de Temperaturas Investigacin de Campo -Valores tonales hacia blanco Tipografa - Aller Bold y Light Regular Encuesta (Cuestionario) -Cutive Regular -Fcil lectura Elementos grficos Vectores (Sntesis grficas de elementos), Ilustraciones (Tipo sketch), Fotografas de las piezas de las campaas 9 0
Disear la gua sobre el Proceso Creativo con casos de estudio de publicidades diseadas por venezolanos en agencias publicitarias Diseo Editorial Formato Cuadrado:15x15 cm. Investigacin Documental Revisin Bibliogrfica Soporte Pginas internas: Glas 150 gr. Portada: Glas 300 gr. Entrevista (Gua) Tipo de Impresin Digital, Tiro y Retiro Investigacin de Campo Acabados Especiales Anillado, Plastificado Mate en Cubierta solo tiro Encuesta (Cuestionario) Diagramacin Maquetacin, Retcula a 8 columnas, Composicin (franjas de color, elementos grficos, textos, imgenes, paginacin), Mrgenes (0,5x2,3x1,5 cm.)
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CAPTULO III MARCO METODOLGICO
3.1 Tipo de Investigacin Segn las caractersticas de este proyecto de investigacin y los objetivos planteados en el mismo, se puede afirmar que se trata de un Proyecto Especial. Segn UPEL (2006) se habla de un Proyecto Especial cuando el trabajo a realizar culmina en una creacin tangible que solucione un problema demostrado, dentro de esta categora destacan los libros de texto y materiales de apoyo educativo. Aplicando esa teora al presente Trabajo de Grado, la creacin tangible es la Gua terica sobre el Proceso Creativo, la cual servir de material de apoyo educativo para satisfacer la necesidad demostrada por parte del grupo de estudiantes de la carrera de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta, cursantes de la materia de Creatividad, de no poseer un material que explique paso a paso las etapas del Proceso Creativo para la ejecucin de sus proyectos grficos. Los expertos tambin diferencian el tipo de investigacin segn su nivel de profundidad. Navarro (2009) explica que una investigacin de tipo Descriptivo tiene por finalidad describir las variables del fenmeno a estudiar y en consecuencia, es apropiada cuando los objetivos de la investigacin buscan describir las caractersticas de las variables objeto de estudio y determinar la frecuencia con que ocurren (p. 9). Navarro (2009) tambin seala que los instrumentos de recoleccin de datos como las encuestas y entrevistas son caractersticos de este tipo de investigaciones. El presente proyecto se incluye en el nivel de investigacin Descriptiva debido a que los objetivos pretenden un anlisis de variables cuantificables y 93
necesit de instrumentos de recoleccin de datos para llevar a cabo la creacin tangible final.
3.2 Diseo de Investigacin Para cumplir con los objetivos planteados en el presente Proyecto Especial se puede afirmar que es una Investigacin Mixta, ya que como expone Zorrilla citado por Navarro (2010) una Investigacin Mixta es aquella que utiliza una investigacin de campo en la que se recurre a una investigacin documental para completar el estudio. Segn Arias (2006) una Investigacin Documental es un proceso basado en la bsqueda, recuperacin, anlisis, crtica e interpretacin de datos secundarios, es decir, los obtenidos y registrados por otros investigadores en fuentes documentales (p. 27). Al mismo tiempo, Arias (2006) seala que una Investigacin de Campo es aquella que consiste en la recoleccin de datos directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos (datos primarios), sin manipular o controlar variable alguna (p. 31). Segn lo expuesto anteriormente, para el desarrollo del presente Trabajo de Grado se recogieron datos de fuentes primarias a travs de Encuestas aplicadas a estudiantes que haban cursado la materia de Creatividad de la carrera de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta, con el fin de conocer su nivel de conocimientos acerca del Proceso Creativo y su aplicacin en los trabajos de Diseo realizados durante el transcurso de la carrera. De igual manera, se aplicaron Entrevistas a profesores de Creatividad y Diseo de la misma institucin para conocer sus sugerencias o aportes con respecto al tema, al igual que las Entrevistas realizadas a profesionales del 94
rea de Diseo Grfico, Editorial y Publicidad de las distintas Agencias publicitarias a las que se acudi para extraer los casos de estudio. Para finalizar, se obtuvo informacin Documental de fuentes secundarias, tomando como base los conocimientos aportados por libros y documentos existentes sobre el Proceso Creativo, tanto impresos como digitales, obtenidos de plataformas electrnicas as como de bibliotecas pblicas y especializadas.
3.3. Poblacin y Muestra 3.3.1 Poblacin Arias (2006) explica que la Poblacin es un conjunto finito o infinito de elementos con caractersticas en comn que quedan demarcados por el problema y los objetivos del proyecto. Segn el autor, existen tres (3) tipos de Poblacin: Finita, Infinita y Accesible. La Poblacin Finita segn Arias (2006) es aquella agrupacin en la que se conoce la cantidad de unidades que la integran (p. 82), es decir, que por observacin o registros documentales se sabe el nmero exacto de elementos que componen dicha Poblacin. Mientras que acerca la Poblacin Infinita, Arias (2006) explica que es en la que se desconoce el total de elementos que la conforman (p. 82), la cual no tiene registros documentales porque es imposible su clculo exacto, ni se puede saber a simple vista cuntos elementos la conforman. Por ltimo, la Poblacin Accesible segn Arias (2006) tambin denominada poblacin muestreada, es la porcin finita de la poblacin objetivo a la que realmente se tiene acceso y de la cual se extrae una muestra representativa (p. 82); entendindose que es la parte de la 95
poblacin a estudiar a la que se tiene alcance, dependiendo del tiempo y los recursos de los investigadores. Para el presente Trabajo de Grado se tom como poblacin a los siguientes cuatro (4) grupos: Poblacin A: conformada por los ciento noventa (190) estudiantes de la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta que haban cursado la materia de Creatividad y que para el perodo Septiembre-Diciembre 2012 se encontraran cursando entre quinto (5) y dcimo (10) semestre de la carrera, ya que al ser estudiantes de cursos avanzados poseen una visin y experiencia ms amplia sobre la utilizacin de un Proceso Creativo. El estudio de esta poblacin permiti conocer el porcentaje de estudiantes que realmente aplica el Proceso Creativo y se determinaron las fases del mismo que son ignoradas con mayor frecuencia al realizar sus proyectos grficos. Esta poblacin se considera de tipo Finita, ya que se conoce con exactitud el total de estudiantes entre quinto (5) y dcimo (10) semestre de la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta que haban cursado la materia de Creatividad. Poblacin B: conformada por un (1) Docente de la materia de Creatividad y Diseo Grfico VI, un (1) Docente de la ctedra de Diseo Grfico V, uno (1) de Diseo Grfico VII y VIII, uno (1) de Diseo Grfico IX y X en la carrera de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta, para un total de cuatro (4) Docentes, por lo cual se considera una poblacin finita por la cantidad de elementos que la integran. Esta poblacin fue entrevistada con la finalidad de conocer sus puntos de vista y conclusiones importantes con respecto a la presente investigacin, as como tambin conocer sus opiniones acerca de la creacin de la Gua 96
sobre el Proceso Creativo como material de apoyo para la ctedra de Creatividad y sus posteriores aplicaciones en las dems materias de la carrera de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta. Poblacin C: estuvo conformada por cuatro (4) Publicistas del rea de Creacin pertenecientes a las Agencias de Publicidad venezolanas seleccionadas por su ubicacin en la ciudad de Caracas, las cuales son: Leo Burnett Venezuela, LUDO Playful Agency y Publicis Venezuela. Esta poblacin tambin es de carcter finita ya que se conoce la cantidad de profesionales que fueron entrevistados segn la informacin entregada por cada una de las empresas colaboradoras. Estas entrevistas representaron la parte ms importante para la creacin tangible final de la Gua, ya que concedieron las piezas grficas que sirvieron como ejemplos de aplicacin de las fases del Proceso Creativo durante el desarrollo de campaas publicitarias realizadas en Venezuela, con explicaciones y recomendaciones de los mismos profesionales que las llevaron a cabo; as como tambin proporcionaron la confirmacin de que a nivel profesional se utiliza un Proceso Creativo para la produccin de piezas publicitarias y los pasos generales explicados en la parte terica de la Gua concuerdan con los pasos que las Agencias de Publicidad siguen actualmente. Poblacin D: este segmento es de tipo finito y estuvo conformado por dos (2) Expertos en las reas de Diseo Grfico y Editorial, quienes se entrevistaron para conocer sus opiniones acerca de los lineamientos del Diseo que debern estar presentes para el desarrollo de la Gua sobre el Proceso Creativo, y fueron consultados con el fin de que proporcionaran informacin relevante basados en su experiencia profesional sobre el uso del color, la tipografa, elementos grficos y editoriales para el diseo y diagramacin del prototipo final. Dichos especialistas estuvieron 97
conformados por: la especialista Lilibeth Puche Surez perteneciente a la Unidad de Libros de la Editora El Nacional, C.A y el profesional Pedro Luis Granatti del Grupo Imfinca. 3.3.2 Muestra Segn Arias (2006) la muestra es un subconjunto representativo y finito que se extrae de la poblacin accesible (pg. 83); parafraseando el concepto se puede decir que es el grupo poblacional que representa en caractersticas similares a la totalidad de los elementos estudiados. Segn esto, para el presente Trabajo de Grado se tom como Muestra de las poblaciones A, B, C y D segn lo que se establece a continuacin: Muestra A: por su naturaleza Finita, se consider a la totalidad de la Poblacin A conformada por ciento noventa (190) estudiantes de la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta que haban cursado la materia de Creatividad y que para el perodo Septiembre-Diciembre 2012 se encontraban cursando entre quinto (5) y dcimo (10) semestre de la carrera. Se puede afirmar que el tipo de muestreo utilizado en la Poblacin A es No Probabilstico de tipo Intencional u Opintico, ya que para Arias (2006) el Muestreo No Probabilstico es un proceso de seleccin en el que se desconoce la probabilidad que tienen los elementos de la poblacin para integrar la muestra (pg. 85), utilizando a su vez el criterio de seleccin de tipo Intencional u Opintico, ya que se seleccion la muestra en funcin de los criterios establecidos por el investigador. En el caso del presente Trabajo de Grado, los investigadores consideraron que los estudiantes deban ser de cursos avanzados dentro de la carrera de Administracin de Empresas de Diseo para que las respuestas de las encuestas estuvieran fundamentadas por la experiencia que estos ya 98
posean con respecto al desarrollo de proyectos de Diseo Grfico que hayan elaborado durante la carrera o en su experiencia profesional. Muestra B: a pesar de su naturaleza Finita, se realiz un Muestreo No Probabilstico de tipo Intencional u Opintico para seleccionar a los individuos que conformaron este segmento, ya que solo se tom a tres (3) de los Docentes que actualmente dictan clases de las ctedras de Creatividad y Diseo Grfico en la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta, debido a que la profesora de Diseo Grfico VII y VIII, la Licenciada Diana Caldern, es la tutora del presente Trabajo de Grado, por lo cual se excluy del proceso de recoleccin de datos. Dichos docentes fueron: Lic. Alegna del Valle Freites, Profesora de Diseo Grfico V; Lic. Luciana Castro, profesora de Creatividad y Diseo Grfico VI y Lic. Daniela Santo, profesora de las ctedras de Diseo Grfico IX y X. Muestra C: para determinarla se realiz un Muestreo No Probabilstico donde todas las Agencias de Publicidad pudieran integrar la Muestra, de tipo Intencional u Opintico, ya que se establecieron las siguientes condiciones para seleccionar las tres (3) Agencias que formaron parte de la Poblacin C: Estar ubicadas en la ciudad de Caracas. Ser responsables de campaas que hayan ganado estatuillas de los Premios ANDA en el ao 2012. Las tres (3) agencias seleccionadas cumplen con estas condiciones, ya que estn ubicadas en Caracas y segn el artculo en lnea Los Ganadores ANDA 2012 de la pgina web de la revista Producto, Leo Burnett Venezuela gan diez (10) estatuillas de plata y siete (7) de bronce, LUDO Playful Agency gan una (1) de oro y una (1) de bronce y Publicis Venezuela fue ganador de tres (3) estatuillas de oro, siete (7) de plata y cinco (5) de bronce. 99
Muestra D: es de tipo Finita y estuvo constituida por dos (2) Expertos en las reas de Diseo Grfico y Editorial: la especialista Lilibeth Puche Surez perteneciente a la Unidad de Libros de la Editora El Nacional, C.A y el profesional Pedro Luis Granatti del Grupo Imfinca, los cuales fueron seleccionados de manera No Probabilstica a conveniencia del investigador.
3.4 Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos Es importante reconocer la diferencia entre Tcnica e Instrumento de Recoleccin de Datos, es por ello que segn Arias (2006) se entiende por Tcnica el procedimiento o manera especfica de obtener la informacin o datos que se requiere, es decir, al aplicar la tcnica se obtiene la informacin, la cual debe ser almacenada en un medio fsico para poder acceder a los datos posteriormente. A ese soporte se le llama Instrumento, la definicin de Arias (2006) expresa que un instrumento de recoleccin de datos es cualquier recurso, dispositivo o formato (en papel o digital), que se utiliza para obtener, registrar o almacenar informacin (p. 69). Las tcnicas a utilizarse en el presente Trabajo de Grado fueron la Revisin Bibliogrfica, Encuesta, y Entrevista. Por otro lado, los instrumentos de recoleccin de datos utilizados fueron el Cuestionario y la Gua de Entrevista, los cuales se encuentran reflejados en los anexos 6, 7, 8 y 9. 3.4.1 Revisin Bibliogrfica Esta tcnica fue aplicada en la recoleccin de datos secundarios durante el desarrollo de la investigacin, utilizada en este caso para desarrollar el Marco Referencial y alcanzar los objetivos N 1, 2, 5 y 6 planteados en el Captulo I. Segn Navarro (2009) se refiere a una lectura profunda de los textos, con la finalidad de identificar aspectos fundamentales 100
y lgicos y extraer datos bibliogrficos de inters para la investigacin (p. 69). En la presente investigacin se hizo uso de esta tcnica para desarrollar el Marco Referencial de la misma y conseguir la informacin necesaria para cumplir con los objetivos de establecer una nica definicin de Proceso Creativo, analizar las etapas del mismo y determinar el estilo grfico y editorial de la Gua sobre el Proceso Creativo para su posterior desarrollo. 3.4.2 Encuesta Arias (2006) expone que la Encuesta es una tcnica para obtener informacin de un grupo de sujetos sobre s mismos o en relacin a un tema especfico; para la recoleccin de datos de esta investigacin se utiliz como instrumento el Cuestionario, que segn Arias (2006) es un tipo de encuesta que se realiza de manera escrita en un formato de papel, el cual contiene una serie de preguntas y debe ser llenado por los encuestados. En el caso de la presente investigacin, se aplic la Encuesta Escrita con preguntas de seleccin simple a la Poblacin A con el propsito de determinar las fases del Proceso Creativo que son ignoradas con mayor frecuencia por stos al momento de realizar sus proyectos grficos, o comprobar si desconocen en su totalidad lo que es un Proceso Creativo. 3.4.3 Entrevista Segn Navarro (2009) es utilizada cuando se obtienen datos de forma directa, es decir, testimonios orales de los individuos que constituyen los elementos de la poblacin de estudio. Para el desarrollo de la presente investigacin se aplic la Entrevista Semi-Estructurada a las Poblaciones B, C y D, la cual contena una serie de preguntas previamente establecidas por 101
los investigadores pero que dieron lugar a otras preguntas que surgieron durante la entrevista. En el caso de la Poblacin B se realiz una Entrevista Semi- Estructurada, la que Arias (2006) describe como aquella en donde se realiza una gua de preguntas referentes al tema de estudio y que el entrevistador puede realizar otras no contempladas inicialmente (pg. 74). A esta Poblacin se le pidi su opinin y aspectos que consideren importantes sobre la presente investigacin, as como los puntos de vista como Profesores con respecto a qu debera contener la Gua sobre el Proceso Creativo como material de apoyo para la ctedra de Creatividad y sus aplicaciones en las dems materias relacionadas con la carrera. Para la Poblacin C se determin aplicar una Entrevista Semi- Estructurada, ya definida anteriormente, con la finalidad de obtener informacin acerca del Proceso Creativo utilizado en cada una de las Agencias de Publicidad descritas para el desarrollo de sus publicidades. Cabe destacar, que cada agencia tuvo caractersticas similares y diferentes en cuanto a la aplicacin de dicho proceso de creacin. Con respecto a la Poblacin D, se utiliz el mismo tipo de Entrevista Semi-Estructurada antes mencionado. Se les pregunt su opinin sobre los lineamientos que se deberan seguir al momento de desarrollar la Gua sobre el Proceso Creativo, con el fin de obtener informacin basada en su experiencia profesional acerca del uso del color, las fuentes tipogrficas, los elementos grficos y editoriales para poder realizar el diseo y diagramacin de la creacin tangible final. 3.5 Tcnicas e Instrumentos de Procesamiento de Datos Al trmino del proceso de recoleccin de datos continu la tabulacin de la informacin obtenida por medio de las preguntas realizadas en cada 102
instrumento, dicha informacin fue clasificada a travs de cuadros y grficos con el fin de presentar la visualizacin los resultados de forma organizada para una mejor comprensin de los mismos en manos de un lector poco experimentado. A continuacin se explican las formas de presentacin de los resultados: - Cuadros: se inici creando los cuadros o tablas estadsticos de cada una de las preguntas realizadas, los cuales estuvieron conformados por la Frecuencia Absoluta (Fi) y el Porcentaje (Hi%), y por consiguiente, se traduce en el anlisis cuantitativo. - Grficos: con ellos se pudo representar visualmente la distribucin de los datos con sus respectivos valores. Los grficos fueron de barras y circulares, desarrollados a partir de las tablas, colocando la leyenda y color de cada pregunta para evitar confusiones. - Resumen: fue extrado de las ideas principales y secundarias de cada pregunta realizada en las Entrevistas diseadas, para poder analizar cada aspecto de los resultados obtenidos de forma cualitativa.
3.6 Tcnicas e Instrumentos de Anlisis de Datos Es el proceso de considerar, mediante el anlisis cuantitativo, los datos de toda la informacin obtenida a travs del proceso de recoleccin de datos. En este paso se cotejan los datos que forman parte de un mismo aspecto y el grado de fiabilidad de la informacin tabulada. As, el anlisis de datos se realiz sobre la matriz de informacin dejando como resultado las Recomendaciones y Conclusiones al estudio. En el presente Trabajo de Grado se utiliz la clasificacin de los datos obtenidos a travs de las diversas tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos para llevar a cabo el objetivo principal de la misma, el cual fue Disear 103
una Gua sobre el Proceso Creativo que sirva de material de apoyo para la materia de Creatividad de la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta.
3.7 Validez y Confiabilidad de los Instrumentos Navarro (2009) afirma que todo instrumento de medicin debe tener dos (2) caractersticas bsicas, la Validez, que se refiere a la precisin con que un instrumento mide lo que se persigue en una investigacin (p.84) y la Confiabilidad seala el grado de seguridad que presenta al medir. Es muy importante entonces para cumplir con lo antes sealado, que personas con conocimientos sobre Metodologa aprueben o modifiquen los instrumentos realizados, para que los mismos sean fiables al momento de producir los resultados. En el presente Trabajo de Grado se entreg a un grupo de profesores expertos de la Universidad Nueva Esparta una carpeta en la que se encontraba: Una Carta de Validacin expresando que se solicitaban los juicios del experto en la materia as como su colaboracin para evaluar los instrumentos de recoleccin de datos. Los Objetivos General y Especficos de la investigacin. El Cuadro de Operacionalizacin de Variables. La Poblacin y la Muestra. El Modelo de Gua de Cuestionario para la Encuesta, en el que a cada pregunta se le asign la Matriz de Evaluacin. El Modelo de Gua de Entrevista, en el que a cada pregunta se le asign la Matriz de Evaluacin. 104
La Constancia de Validacin en la que cada experto dej constancia de la confiabilidad del instrumento colocando su nombre y firma. Para la Validacin de los instrumentos de recoleccin de datos, fue necesario contar con un panel de docentes profesionales en materia de Diseo Grfico, Metodologa y Publicidad pertenecientes a la Universidad Nueva Esparta. Estos profesionales aportaron sus opiniones y observaciones con respecto a los instrumentos utilizados para obtener la informacin necesaria por parte de la poblacin seleccionada en el presente estudio; en este sentido, las personas que se encargaron de esta labor, junto con sus recomendaciones, se encuentran a continuacin. Asimismo, la certificacin de Validacin de cada uno de ellos se encuentra demostrada dentro de los anexos 10, 11, 12, 13, y 14. La Especialista Mara Eugenia Musset, Profesora de la materia de Publicidad y Mercadeo de la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta, para el perodo de Septiembre- Diciembre 2012, evalu los cuatro instrumentos sin sugerir correccin alguna, expresando que estaban bien planteados. Otra de las personas que revis los instrumentos para el perodo de Septiembre-Diciembre 2012 fue la Lic. Mlida Castro, Profesora de Metodologa de la Investigacin de la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta. La Profesora recomend modificar la redaccin de la pregunta de la encuesta para la Poblacin A referente a si al estudiante se le habl sobre el Proceso Creativo en las clases de la ctedra de Creatividad, y preguntar directamente si el Proceso Creativo fue un tema desarrollado en dicha materia. Tambin dio pequeas correcciones de redaccin de preguntas en el instrumento presentado para la Poblacin C; y por ltimo, los modelos de entrevista para las Poblaciones B y D no tuvieron acotaciones. 105
Otro validador fue el Lic. Marcos Mndez, Profesor de Complementaria III, Computacin IX y Medios de Comunicacin III de la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta para el perodo de Septiembre-Diciembre 2012 no realiz correcciones a ninguno de los instrumentos presentados, expresando que estaban bien planteados y en concordancia con los objetivos de la investigacin. Por ltimo, la Lic. Lecsy Martorano, Profesora de las ctedras de Empresas I y Empresas II para el perodo de Septiembre-Diciembre 2012 de la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta, en concordancia con lo recomendado por la Profesora Mlida Castro, sugiri una ligera modificacin de la redaccin de preguntas dentro del modelo de entrevista para la Poblacin C. 106
CAPTULO IV PRESENTACIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS
Para desarrollar la Gua sobre el Proceso Creativo fue necesario conocer qu etapas del mismo son desconocidas o mal empleadas por los estudiantes de la carrera de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta y qu elementos grficos eran de su agrado, para poder incluirlos y hacer nfasis sobre stos dentro del contenido de la Gua. Por lo dicho anteriormente, se aplic un cuestionario a ciento noventa (190) estudiantes de la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de quinto (5) a dcimo (10) semestre de la Universidad Nueva Esparta, dentro del mismo se realizaron una serie de preguntas que ayudaron a determinar que muchos inician el proceso de creacin sin una investigacin previa del tema, y adems reflejar sus preferencias en cuanto a la gama de colores, tipografas y elementos grficos que deban incorporarse en el diseo de la Gua sobre el Proceso Creativo. Conocer qu etapas ignoran los estudiantes fue una parte esencial para la realizacin de la Propuesta, sin embargo la aplicacin de la encuesta no era suficiente para asegurar la veracidad de algunos datos, por esto se entrevistaron tres (3) profesoras que actualmente imparten las materias de Diseo Grfico V, VI, IX, X y la materia de Creatividad, para comprobar que los pasos aplicados por los alumnos no son suficientes, lo cual se refleja en el nivel de calidad de sus trabajos. Con este propsito se pregunt cul era realmente el nivel de Creatividad que se poda observar en los proyectos del estudiantado, si se poda apreciar en ellos la aplicacin de un Proceso Creativo y una recomendacin personal en cuanto a la inclusin de un 107
Glosario de trminos para la Gua y el orden del contenido terico y prctico de la misma. Tambin fue necesario entrevistar a dos (2) Expertos dentro del rea del Diseo Grfico y Editorial, para tener una idea de cmo debera ser la diagramacin de la Gua sobre el Proceso Creativo al momento de realizarla, por lo que se inquiri sobre los elementos necesarios para una impresin de este tipo, as como el tipo de retcula y familias tipogrficas que se deberan incluir para una mejor visualizacin del contenido la Gua. Finalmente, debido a que la propuesta contiene casos de estudio de diseos venezolanos, se realizaron entrevistas en tres (3) Agencias publicitarias del pas, por lo cual se solicit a los Creativos y Directores de Arte de dichas Agencias para que describieran los pasos que siguieron al momento de realizar el proyecto seleccionado para la Gua, con el fin de demostrar que a nivel profesional se utiliza un Proceso Creativo en cualquier rea del Diseo Grfico para lograr el desarrollo de una pieza exitosa. Las agencias fueron: Leo Burnett Venezuela, Publicis Venezuela y LUDO Playful Agency.
108
4.1 Presentacin y Anlisis de los Resultados Obtenidos a Travs de las Encuestas Aplicadas a los Estudiantes de la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de quinto (5) a dcimo (10) semestre de la Universidad Nueva Esparta A continuacin se presentan los cuadros y grficos correspondientes a cada pregunta del cuestionario, junto con su respectivo anlisis, siendo la base de ciento noventa (190) encuestados. 1. Qu semestre se encuentra usted cursando actualmente?
Cuadro N1 Estudiantes en cada semestre
Fi Hi% Quinto 40 21% Sexto 17 9% Sptimo 43 23% Octavo 20 10% Noveno 28 15% Dcimo 42 22% Total 190 100% Grfico N1Estudiantes en cada semestre
En cuanto a los semestres que se encuentran cursando actualmente; el 21% de los estudiantes se encuentra cursando Quinto semestre, el 9% Sexto semestre, el 23% Sptimo semestre, el 10% Octavo semestre, el 15% Noveno semestre y el 22% Dcimo semestre. Para realizar la encuesta, se requera que el estudiante tuviera ciertos conocimientos sobre la Creatividad, materia que se cursa durante el Tercer 21% 9% 23% 10% 15% 22% Grfico N1 Estudiantes en cada semestre Quinto Sexto Sptimo Octavo Noveno Dcimo 109
Semestre de la carrera de Administracin de Empresas de Diseo, por lo que esta pregunta se le realiz a este segmento en particular para descartar a aquellos que posiblemente no hubiesen cursado la materia de Creatividad.
2. Curs usted las ctedras de Creatividad I y Creatividad II del pensum 1997 (o Creatividad del pensum 2012 en su defecto)?
Grfico N2 Estudiantes que cur
saron la materia de Creatividad
El 92,11% de los estudiantes asegur que haban cursado la materia de Creatividad mientras que el 7,37% dijo que no la haba cursado, solo una persona no contest la pregunta. Al igual que la pregunta anterior, sta deba determinar qu estudiantes haban cursado la materia de Creatividad, lo cual arroj como resultado casi la totalidad de la muestra.
Cuadro N2 Estudiantes que cursaron la materia de Creatividad
Fi Hi% S 175 92,11% No 14 7,37% No contest 1 0,52% Total 190 100% 92,11% 7,37% 0,52% Grfico N2 Estudiantes que cursaron la materia de Creatividad Si No No contest 110
17% 11% 44% 11% 6% 6% 2% 3% Cualidad Innata Caracterstica relacionada con la Inteligencia Capacidad de generar ideas destacadas Inspiracin divina Cualidad de pocos individuos Cualidad que se va perdiendo por presin de la Ninguna de las anteriores Otros Grfico N3 Definicin de creatividad de los estudiantes 3. Desde su punto de vista, Qu considera usted que es la Creatividad? Marque con una X su respuesta (puede marcar ms de una opcin):
Nota: Las respuestas no son mutuamente excluyentes.
Grfico N3 Definicin de creatividad de los estudiantes
Cuadro N3 Definicin de Creatividad de los estudiantes
Fi Hi% Cualidad Innata 49 17% Caracterstica relacionada con la Inteligencia 32 11% Capacidad de generar ideas destacadas 126 44% Inspiracin divina 32 11% Cualidad de pocos individuos 16 6% Cualidad que se va perdiendo por presin de la sociedad 17 6% Ninguna de las anteriores 5 2% Otros 10 3% Total 287 100% 111
Con respecto a la definicin personal que tienen cada estudiante sobre lo que es la Creatividad, el 44% afirm que es la Capacidad de generar ideas destacadas, el 17% que es una cualidad innata, el 11% que es una caracterstica relacionada con la inteligencia, otro 11% que es inspiracin divina, el 6% afirm que es una cualidad que se va perdiendo por presin de la sociedad, el 6% que es una cualidad de pocos individuos, un 2% afirm que no era ninguna de las opciones presentadas y un 3% propuso su propia definicin:
- Para solucionar problemticas con diferencia - Facilidad de crear - Talento - Cualidad dada bajo presin algunas veces - Capacidad de romper el molde establecido - La creatividad es desarrollo, no nace con el individuo - Una forma de ver la vida - Todos la tenemos - Cultura - Esencia del ser
Esta pregunta se realiz para determinar qu entienden o piensan los estudiantes sobre el concepto de Creatividad; la mayora (el 44%) dio la respuesta correcta de la teora actual, pero se observ que hay una cantidad considerable que considera que es una cualidad innata o propia de algunas personas con ciertas caractersticas, por lo que se podra afirmar que muchos de los encuestados no creen que la Creatividad de un individuo pueda incrementarse con la prctica, aspecto que sealan como errado los estudios actuales. 112
4. Durante las clases de Creatividad se le habl acerca del Proceso Creativo?
Cuadro N4 Estudiantes a los que se les habl sobre el Proceso Creativo
Fi Hi% S 174 92% No 16 8% Total 190 100% Grfico N4 Estudiantes a los que se les habl sobre el proceso creativo
El 92% de los alumnos afirm haber visto el Proceso Creativo durante las clases de la materia de Creatividad, mientras que el 8% neg haber escuchado sobre el mismo en dichas clases. La pregunta se realiz para determinar si dentro del contenido de la materia de Creatividad se imparte realmente lo referido a la teora del Proceso Creativo. 92% 8% Grfico N4 Estudiantes a los que se les habl sobre el proceso creativo Si No 113
5. Piensa que es necesario aplicar un Proceso Creativo al momento de realizar Proyectos de Diseo Grfico?
Cuadro N5 Estudiantes que consideran necesario aplicar un Proceso Creativo
Fi Hi% S 178 94% No 12 6% Total 190 100% Grfico N5 Estudiantes que consideran necesario aplicar un Proceso Creativo
El 94% de los estudiantes considera que es necesario aplicar el Proceso Creativo al realizar proyectos de Diseo Grfico, mientras que un 6% no lo considera necesario. Esta pregunta se aplic para determinar la cantidad de estudiantes que estn conscientes de la importancia que representa el Proceso Creativo al momento de realizar una pieza grfica, lo cual representa un gran resultado al obtener de parte de los estudiantes una respuesta positiva en la aplicacin de las etapas del Proceso Creativo en el desarrollo de los proyectos grficos. 94% 6% Grfico N5 Estudiantes que consideran necesario aplicar un Proceso Creativo Si No 114
73% 15% 2% 4% 2% 4% Grfico N6 Primer paso del Proceso Creativo Aplicado por los estudiantes Investigacin Despeje de la mente Iluminacin Evaluacin Verificacin Elaboracin 6. De acuerdo al Proceso Creativo, Cul es el primer paso que aplica usted al realizar un proyecto de Diseo Grfico?
Nota: Las respuestas no son mutuamente excluyentes Grfico N6 Primer paso del Proceso Creativo Aplicado por los estudiantes
El 73% de los estudiantes afirm que segn el Proceso Creativo, el primer paso que aplican al realizar un proyecto de Diseo Grfico es la investigacin, el 15% el despeje de la mente, el 4% la evaluacin, otro 4% la Elaboracin, el 2% la Iluminacin y otro 2% la verificacin. La pregunta se realiz con el fin de determinar la cantidad de estudiantes que estn conscientes de que la investigacin es el primer paso, pero al permitirles escoger ms de una opcin se reflej que un 28% de estudiantes no conocen del todo con qu fase debe iniciar su Proceso Creativo. Cuadro N6 Primer paso del Proceso Creativo Aplicado por los estudiantes
Fi Hi% Investigacin 148 73% Despeje de la mente 31 15% Iluminacin 4 2% Evaluacin 8 4% Verificacin 3 2% Elaboracin 8 4% Total 202 100% 115
7. Con qu frecuencia aplica usted el Proceso Creativo al momento de realizar un proyecto de Diseo Grfico?
Cuadro N7 Frecuencia de aplicacin del Proceso Creativo
Fi Hi% Siempre que realizo un proyecto grfico 149 78% Slo cuando es asignado por la universidad 29 15% Slo cuando es asignado fuera de la universidad 3 2% Nunca, me parece irrelevante 7 4% No contest 2 1% Total 190 100% Grfico N7 Frecuencia de aplicacin del Proceso Creativo
El 78% de los estudiantes afirma aplicar el Proceso Creativo siempre que realiza un proyecto de Diseo Grfico, el 15% lo aplica slo cuando es asignado por la universidad, el 2% slo cuando es asignado fuera de la universidad y el 4% de los estudiantes no lo aplica nunca. Esta pregunta se realiz con el propsito de determinar con qu frecuencia los estudiantes aplican el Proceso Creativo al realizar trabajos, lo cual reflej una vez ms la importancia que le dan, dependiendo de la asignacin del proyecto. 78% 15% 2% 4% 1% Grfico N7 Frecuencia de aplicacin del Proceso Creativo Siempre que realizo un proyecto grfico Slo cuando es asignado por la universidad Slo cuando es asignado fuera de la universidad Nunca, me parece irrelevante 116
8. Sus primeras ideas o conceptualizaciones suelen ser las que desarrolla para sus Proyectos Grficos?
Cuadro N8 Conceptualizacin de las ideas
Fi Hi% S 83 44% No 107 56% Total 190 100% Grfico N8 Conceptualizacin de las ideas
El 56% de los estudiantes respondi que las primeras conceptualizaciones no suelen ser las que desarrollan en sus proyectos, mientras que un 44% afirm utilizar sus primeras ideas. Esta pregunta fue realizada con la finalidad de conocer la cantidad de estudiantes de Diseo que se toman el tiempo necesario para conceptualizar sus proyectos, y el resultado reflej que una cifra muy cercana a la mitad de ellos no buscan ms opciones o no le dan un tiempo de maduracin a sus ideas para lograr explotar al mximo su potencial. 44% 56% Grfico N8 Conceptualizacin de las ideas Si No 117
9. Consultara usted una gua donde adems de explicarse tericamente cada fase del Proceso Creativo, se observe paso a paso el mismo en la realizacin de piezas publicitarias realizadas por diseadores venezolanos?
Cuadro N9 Consulta de gua
Fi Hi% S 142 75% No 48 25% Total 190 100% Grfico N9 Consulta de gua
El 75% de los alumnos respondi que consultara la Gua sobre el Proceso Creativo, mientras que el 25% dijo que no lo hara. Esta pregunta se realiz para determinar cul sera el nivel de aceptacin e inters por parte de los estudiantes en cuanto a un material de este tipo sobre el Proceso Creativo, lo cual arroj un resultado positivo al obtener que la gran mayora de los estudiantes s consultaran la Gua para analizar las fases de aplicacin del Proceso Creativo a travs de ejemplos visuales de proyectos desarrollados por Agencias de Publicidad venezolanas.
75% 25% Grfico N9 Consulta de gua Si No 118
10. Considera importante contar con una gua impresa acerca de las fases del Proceso Creativo explicadas con ejemplos de diseadores venezolanos?
Cuadro N10 Importancia de la gua
Fi Hi% S 142 75% No 48 25% Total 190 100% Grfico N10 Importancia de gua
El 75% de los alumnos respondi que consideraba importante contar con una Gua sobre el Proceso Creativo, mientras que el 25% respondi que no lo consideraba importante. Esta pregunta se realiz para determinar qu importancia le daran a la Gua Impresa sobre el Proceso Creativo, y el resultado obtenido confirma que para gran parte de los estudiantes una Gua sobre este tema resultara muy til para el desarrollo de sus proyectos grficos, en especial si cuenta con ejemplos de proyectos desarrollados por diseadores venezolanos. 75% 25% Grfico N10 Importancia de gua Si No 119
11. Con respecto a los colores Qu tipo de gama considerara adecuada para su uso en el diseo de la gua sobre el Proceso Creativo? Cuadro N11 Gama de colores
Fi Hi% Fros 68 32% Clidos 48 22% Grises 11 5% Temperatura 87 41% Total 214 100%
Nota: Las respuestas no son mutuamente excluyentes Grfico N11 Gama de colores
Colores Fros Colores Clidos
Escala de Grises Contraste de Temperatura
El 41% de los alumnos considera adecuada la aplicacin de una gama que presente contrastes de temperatura, un 32% una gama de colores fros, el 22% una gama de colores clidos y un 5% una gama de grises. Esta pregunta se realiz con el propsito de determinar cul debera de ser el carcter de la paleta de colores con la que se desarrollar la Gua sobre el Proceso Creativo, la cual incluir preferiblemente el contraste por temperatura de acuerdo a la opinin de esta poblacin de estudiantes. 32% 22% 5% 41% Grfico N11 Gama de colores Frio Clido Grises Temperatura 120
12. Con respecto a la tipografa Qu combinaciones de familias tipogrficas considerara adecuados para desarrollar el contenido de la gua?
Cuadro N12 Familias tipogrficas
Fi Hi% Un solo tipo de familia 73 38% Familias similares 45 23% Contraste entre familias 74 39% Total 192 100%
Nota: Las respuestas no son mutuamente excluyentes Grfico N12 Familias Tipogrficas
El 39% de los alumnos prefieren que se presente un contraste de familias tipogrficas en la gua, un 38% que sea slo un tipo de familia y el 23% que sean de familias similares. Esta pregunta se realiz con el propsito de determinar cul debera de ser el estilo tipogrfico que debe presentar la Gua sobre el Proceso Creativo en relacin a la combinacin tipogrfica dentro del diseo y diagramacin de la informacin contenida en la Gua propuesta. 121
13. Con respecto a los elementos grficos, marque el de su preferencia: Cuadro N13 Elementos grficos
Fi Hi% Ilustraciones 84 36% Fotografas 90 38% Vectores 62 26% Otros 0 0% Total 236 100%
Nota: Las respuestas no son mutuamente excluyentes
Grfico N13 Elementos Grficos
El 38% de los estudiantes prefiere que dentro de la gua se presenten fotografas como elementos grficos, el 36% prefiere ilustraciones y el 26% prefiere vectores. Esta pregunta fue realizada para determinar la preferencia de los estudiantes consultados en cuanto a los elementos grficos que deberan estar presentes dentro de la Gua, cuyos resultados ofrecieron una amplia gama de posibilidades para incorporar algunos o todos los elementos grficos propuestos en el desarrollo de la Gua sobre el Proceso Creativo.
4.2 Presentacin y Anlisis de los resultados obtenidos a travs de las entrevistas realizadas a tres (3) docentes de la Universidad Nueva Esparta La entrevista fue realizada a tres (3) profesoras de la Universidad Nueva Esparta que dictan la materia de Creatividad y Diseo Grfico de Quinto a Dcimo Semestre de la carrera de Administracin de Empresas de 36% 38% 26% 0% Grfico N13 Elementos Grficos Ilustraciones Foto Vector Otros 122
Diseo, y quienes se nombran a continuacin: Alegna del Valle Freites (Diseo V), Luciana Castro (Creatividad y Diseo VI) y Daniela Santo (Diseo IX y X). sta entrevista aport informacin desde un punto de vista objetivo por parte de aquellos que examinan el desarrollo de los proyectos de Diseo de cada alumno y le dan una calificacin al resultado final, es decir que observan de primera mano el tipo de proceso que utilizan los estudiantes para generar los conceptos de sus piezas grficas. Adicionalmente, a las docentes se les pidi su opinin sobre cmo debera ser la distribucin del contenido terico en conjunto con los casos de estudio dentro de la Gua del Proceso Creativo. En cuanto al nivel de Creatividad presentado por los estudiantes al momento de realizar un proyecto, las docentes concuerdan en que mientras algunos de ellos poseen un buen nivel creativo, la mayora llega al aula con ideas de bajo o medio potencial, que desconocen los mtodos de aplicacin bsicos de todo Proceso Creativo y realizan los trabajos directamente en la computadora, sin pasar por los bocetos a mano. Asimismo, las tres profesoras afirman que la gran mayora de los estudiantes no realiza una investigacin previa del tema sino que comienzan con la primera idea que les llega sin verificar su funcionalidad. En cuanto al criterio sobre los trabajos, las docentes expresaron que los estudiantes simplemente realizan los proyectos de una manera u otra porque les gust o es sencillo; tampoco filtran ideas sino que simplemente toman la primera sugerencia dada por el profesor y se conforman con lo que resulte de ella. La profesora Alegna Del Valle Freites agrega que los estudiantes no hacen un esfuerzo real a menos de que se vean en peligro de aplazar la materia. Al observar la calidad de las piezas que presentan sus alumnos, las docentes pueden afirmar que el tiempo de maduracin que le dan a su idea 123
es inexistente o no es suficiente, ya que se observa un gran porcentaje de deficiencias en los proyectos presentados. Al culminar la primera parte de la entrevista, las docentes concuerdan con que el proceso realizado por los estudiantes es incompleto, sin embargo la profesora Luciana Castro acota que no slo depende del estudiante, sino que hay que tomar en cuenta el tipo de las exigencias y motivaciones ofrecidas por cada profesor. Luego se procedi a consultar sobre cules seran las caractersticas ideales para el desarrollo de una Gua sobre el Proceso Creativo, a lo cual respondieron que deba ser explcita y fcil de comprender, la profesora Alegna Freites agreg que debera ir explicando cada fase general que debe seguir cualquier Proceso Creativo, ya que existen estudiantes que conocen por intuicin lo que deben hacer (los considerados de buen nivel creativo) que podran leerla para conocer cmo se trabaja con el Proceso en el mundo del Diseo, mientras que los otros (de medio o bajo nivel creativo) le daran una real utilidad a una Gua que explique cmo desarrollar sus ideas paso por paso. En cuanto al contenido terico de la Gua, se les consult si sera relevante incluir un Glosario de trminos, y determinaron que sera una adicin importante a la propuesta, debido a que hay estudiantes que recin estn comenzando la carrera y desconocen muchos de los trminos usados en Diseo Grfico o no los tienen del todo claros, por lo que el Glosario facilitara su aprendizaje. Adems, la profesora Alegna Freites recomienda que la Gua sea redactada con un vocabulario sencillo y amigable para que la lectura de la misma no se torne pesada para los estudiantes. En cuanto al desarrollo de la teora acerca de la Creatividad dentro de la Gua sobre el Proceso Creativo, recomendaron que no fuera muy extensa, ya que el foco central son las fases que se deben seguir al desarrollar ideas. 124
Finalmente, las docentes hicieron especial nfasis acerca del uso de imgenes y grficas para explicar con mayor facilidad la teora y, por ltimo, al consultarles cmo deba estar organizado el contenido terico con respecto a los casos de estudio, las profesoras recomendaron que se realizara de manera intercalada ya que la parte terica se complementa con la parte prctica y as no se aburre al lector.
4.3 Presentacin y Anlisis de los resultados obtenidos a travs de las entrevistas realizadas a dos (2) profesionales en diseo grfico y editorial Se entrevistaron dos (2) Expertos en el rea del Diseo Grfico y Editorial, la especialista Lilibeth Puche Surez perteneciente a la Unidad de Libros de la Editora El Nacional, C.A y el profesional Pedro Luis Granatti del Grupo Imfinca, C.A., con el objetivo de definir el tipo de estructura, diagramacin y elementos grficos que pueden ser usados al momento de disear la Gua sobre el Proceso Creativo. En cuanto a los elementos grficos, la especialista Lilibeth Puche coment que el Diseo Editorial trabaja con compendios, combinando diferentes tipos de elementos grficos es que nace la diversidad de lneas de Diseo, siempre que el conjunto tenga sentido y exista una armona visual que logre comunicar lo que se desea. Por su parte, Pedro Granatti secunda sta opinin y agrega que debe haber elementos llamativos que incentiven a la Creatividad, sugiriendo optar por darle ms peso a la parte grfica que al texto. En cuanto al texto, ambos especialistas afirman que no se deberan usar ms de tres (3) fuentes tipogrficas, se pueden conseguir dos o tres que armonicen a la perfeccin ya que toda Gua contiene ttulos, subttulos y 125
contenido. Puche agrega que en la mayora de los casos a los ttulos se les asigna tipografas con serif, a los subttulos sin serif y para el resto del contenido, dependiendo del tamao de los bloques de texto, pueden ser usados uno u otro tipo segn el gusto del diseador. Para el formato, los dos recomendaron averiguar de antemano con qu medidas de pliegos trabajan las imprentas del pas actualmente, tomar en cuenta el desperdicio de papel que puede evitarse y con esto decidir las medidas finales de la Gua, pero recomendando un formato rectangular o cuadrado como opciones para el tipo de propuesta que se va a realizar. Sobre la diagramacin, ambos Expertos expresaron la importancia de utilizar descansos de pginas completas, ya sea de fotos o ilustraciones, para no sobrecargar al lector con puro texto. Adicionalmente, Puche recomend emplear aires, buen interlineado e interletrado, as como ttulos que destaquen del resto del texto. Por ltimo, se les pidi una recomendacin para la distribucin de la teora y los casos de estudio, aspecto en el que ambos especialistas concordaron con lo dicho por los profesores de Diseo Grfico de la Universidad Nueva Esparta, al recomendar el intercalar teora con casos de estudio para que los lectores asimilen mejor la informacin al reforzar la teora con los ejemplos.
4.5 Presentacin y Anlisis de los resultados obtenidos a travs de las entrevistas realizadas a tres (3) Agencias de Publicidad venezolanas. Se entrevistaron cuatro (4) Creativos de tres (3) Agencias de Publicidad venezolanas, quienes se mencionan a continuacin: Ren Bustamante, quien hoy en da es Director de Arte en Leo Burnett, Jos Miguel Reyes, Director General de LUDO Playful Agency y Servio Segovia, 126
Director de Arte del rea de Empaques quin se entrevist en conjunto con Mara Petrushka Castillo, actual Directora de Arte Junior con experiencia en Empaques, ambos diseadores de la Agencia Publicis. De la informacin obtenida a partir de estas entrevistas se extrajeron los tres (3) casos de estudio para la Gua sobre el Proceso Creativo, posteriormente, se seleccion un proyecto de cada agencia, con el criterio de que cada uno perteneciera a diferentes ramas del Diseo grfico: La grfica impresa realizada por Leo Burnett para Notitarde, el calendario digital realizado por LUDO Playful Agency para la Sociedad Anticancerosa y, finalmente diversos diseos de empaques desarrollados por Publicis para Nestl-Savoy. De esta manera, se lleg a la conclusin de que las ramas del Diseo Grfico, aunque distintas entre s, utilizan los mismos pasos claves para el desarrollo de sus campaas; as, a partir de esta informacin se seleccionaron las fases bsicas para desarrollar la parte terica de la propuesta, ya que son las que todo Diseador debera realizar al momento de iniciar un proyecto grfico de cualquier tipo. Dentro de las tres agencias el Proceso de Creacin comienza de la misma manera, el cliente manda un documento al Departamento de Cuentas en el que especifican las necesidades y objetivos de la pieza de comunicacin que quiere que sea desarrollada. Con el documento enviado por el cliente, las agencias pasan a la fase de bsqueda de informacin, el Ejecutivo de Cuentas averigua acerca de cada aspecto de la marca y su producto o servicio (ventajas y desventajas), el rea de mercado, los competidores y las caractersticas del target. En sta etapa, el rea de empaques de Publicis difiere un poco ya que el cliente suele mandar toda esta informacin en conjunto con el documento de los requerimientos para el arte del empaque. 127
Con el caso del proyecto realizado por LUDO Playful Agency para la Sociedad Anticancerosa, se buscaron antecedentes de campaas para crear conciencia sobre la prevencin del cncer y cmo la poblacin venezolana reaccionaba cuando se le hablaba del tema. Luego de tener toda la informacin necesaria, el Departamento de Cuentas realiza un Brief, documento que vara segn cada agencia, pero en el que se especifica la necesidad del cliente, los objetivos que deben cumplirse y la informacin necesaria que requiera el Departamento de Creacin para conocer el producto y desarrollar la idea creativa. El Departamento de Creacin recibe el Brief y luego de leerlo con detalle, el equipo se rene a debatir ideas a modo de lluvia de ideas (brainstorming) y anotar todo lo que se les ocurra, hasta que eligen dos o tres conceptos que funcionen segn lo pedido por el cliente. Estos tres conceptos pasan a ser evaluados, analizando pros y contras que puedan presentarse al ser desarrollados, se mejoran las ideas y se selecciona el concepto ms fuerte, al que se le dar mayor nfasis cuando sea presentado al cliente. Despus de evaluar las ideas, se pasa a la realizacin de los bocetos de cada una de ellas, tratando de que se vean lo ms realista posible y que comuniquen con fidelidad lo que se quiere transmitir a travs de ese concepto, ya que el cliente tomar la decisin de qu idea desarrollar como campaa al evaluar esos bocetos, por lo que deben ser comprensibles. El cliente analiza las propuestas y se inclina por una de ellas, pero la mayora de las veces son elegidas pidiendo cambios en algunos aspectos, ya sea sobre el concepto o de cmo ste va a ser transmitido. Al tener la eleccin del cliente ms los cambios que desea del mismo, la agencia comienza el proceso de produccin de la pieza. Leo Burnett es una casa de ideas pero no cuentan con el equipo necesario para todo lo que 128
implica el desarrollo de una campaa, as que subcontrata ilustradores, fotgrafos, modeladores 3D y cualquier otro especialista que deba ser incluido para que el proyecto sea un xito, teniendo presente que todo lo que exija la campaa no exceda el presupuesto disponible por el cliente. En cambio, LUDO Playful Agency, al ser una agencia netamente Digital, cuenta con un equipo de produccin de programadores que desarrolla todo lo que el Departamento de Creacin conceptualiza y disea, la agencia realiza toda la campaa, con excepciones como las del calendario para la Sociedad Anticancerosa, ya que necesitaban contratar fotgrafos que lograran captar el mensaje del concepto en una imagen que a su vez fuera artstica. En el rea de empaques de Publicis tambin desarrollan el arte por s mismos, pero al momento de producir en fsico los lotes necesarios para entregar a Nestl-Savoy se contratan imprentas nacionales o internacionales, segn la disponibilidad de los materiales que sean necesarios para la produccin de los empaques.
4.6 Anlisis General de los Resultados Obtenidos Al analizar de forma individual los resultados obtenidos a travs de cada instrumento de recoleccin de datos se pas a analizar en conjunto aquellos que posean vnculos entre s y elaborar un anlisis general de todo lo investigado a modo de conclusiones relevantes para lograr el desarrollo de la propuesta. De acuerdo con las encuestas, casi la totalidad (94%) de los estudiantes entre el Quinto y Dcimo Semestre de la carrera de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta, afirman que es necesario aplicar un Proceso Creativo al realizar un proyecto 129
de Diseo, y el 72% de ellos asegura implementarlo al momento de disear. Sin embargo, al entrevistar a los docentes que imparten las materias de Diseo Grfico y Creatividad, se obtuvo informacin sobre la baja calidad creativa de los trabajos de sus estudiantes. Con lo que se puede concluir que los alumnos de Diseo no saben aplicar correctamente un Proceso Creativo o desconocen cmo funcionan las etapas generales que deben seguirse, adems destacaron que el principal problema es que los estudiantes no investigan, o slo leen lo bsico y por ello realizan las ideas ms obvias sobre el tema asignado, por lo que se decide hacer nfasis en la fase correspondiente a la investigacin y a la maduracin y/o evaluacin de ideas al momento de redactar la Gua. Con lo anterior se afirma la necesidad de desarrollar un material de apoyo que ayude a los estudiantes a comprender cmo funciona el Proceso Creativo y de qu manera debe ser aplicado y amoldado a las preferencias y/o comodidades de cada persona. Apoyando lo antes dicho, se evidencia el nivel de aceptacin que los alumnos de Diseo le dan a una Gua sobre el Proceso Creativo con casos de estudio alcanzando un 75%, cifra que afirm que le parece importante contar con un apoyo de ste tipo y que, de existir, lo consultaran. En la entrevista aplicada a los docentes de Diseo Grfico de la Universidad Nueva Esparta tambin se destac la necesidad de que la Gua fuera redactada con un lenguaje sencillo y amigable dirigido a los estudiantes, por lo que se decidi redactar la teora en primera persona del plural, para hacer sentir al lector involucrado con lo que el texto relata. A su vez, los expertos en Diseo Grfico y Editorial recalcaron que deba hacerse nfasis en las imgenes para no aburrir al lector y al mismo tiempo incentivar la Creatividad, lo que va de la mano con el 47% y 44% de estudiantes que en la encuesta dijeron que preferan elementos grficos 130
como fotos e ilustraciones respectivamente, por lo que al desarrollar la Gua se asignaran descansos de pginas de slo imgenes relativas al tema. Finalmente, las entrevistas con los Creativos de las tres Agencias de Publicidad venezolanas confirmaron que a nivel profesional se utiliza el Proceso Creativo. Podra decirse que las Agencias asignan cada fase a un Departamento, para que el proceso de creacin fluya ms rpido; la fase de investigacin y anlisis es labor del Departamento de Cuentas, la de lluvia de ideas y evaluacin de las mismas es responsabilidad del Departamento de Creacin y la ejecucin final de la idea es trabajo del Departamento de Produccin bajo supervisin y ayuda del Departamento de Creacin, quienes en algunas agencias realizan la pieza final y en otras se encargan de subcontratar a aquellos que harn posible la idea aprobada por el cliente. Con lo que una vez ms se ratifica la importancia de la correcta aplicacin de un Proceso Creativo en cada una de sus fases, ya que al salir al mundo profesional la dinmica del mismo est siempre presente, y a travs de los casos de estudio que contendr la Gua sobre el Proceso Creativo tengan claro cmo ste es aplicado dentro de Agencias de Publicidad, para que al momento de salir a trabajar ya tengan nocin de cmo funciona ese proceso. 131
CAPTULO V LA PROPUESTA
La propuesta de la Gua sobre el Proceso Creativo cuenta con una parte terica donde se da una corta explicacin de lo que es la Creatividad desde las diferentes reas de estudio pero haciendo nfasis en la Creatividad en la Publicidad, para as dar paso al Proceso Creativo, sus reas de aplicacin y cada una de sus fases, explicadas desde el punto de vista del Diseo Grfico y la Publicidad basado en la teora compartida por el conocido publicista James Webb Young en su libro Una Tcnica Para Producir Ideas (1982), escrito que se apoya en las fases del Proceso Creativo planteadas por Wallas, pero desglosndolas y adaptndolas al mundo publicitario. Adicionalmente, se le agregaron tres (3) casos de estudio de proyectos publicitarios realizados por diseadores venezolanos dentro de Agencias de publicidad del pas, con la finalidad de que el lector compare los pasos de produccin de las piezas grficas de cada Agencia con las fases generales de cualquier Proceso Creativo explicadas en la teora, y observe que es una tcnica usada por los profesionales del rea, demostrando as la efectividad de su aplicacin.
La Gua servir de material de apoyo referencial para los estudiantes de la carrera de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta sobre la aplicacin de cada paso del Proceso Creativo, con el propsito de que los estudiantes puedan elevar la calidad de los proyectos grficos que desarrollen durante la carrera y, ms adelante, dentro del mbito profesional. Adems, la Gua cuenta una redaccin de fcil comprensin, con un lenguaje amigable para lograr una lectura cmoda.
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La Gua tiene como ttulo principal Creatif que surge a partir de la unin de las palabras Creatividad y Brief haciendo alusin a que en el mundo de la Publicidad y el Diseo Grfico la aplicacin del Proceso Creativo de todo proyecto comienza por el Brief.
A continuacin se describen de manera detallada todos los elementos grficos creados para conformar la propuesta del Proyecto. Desde el logotipo diseado, hasta los colores elegidos para la identidad grfica de la Gua sobre el Proceso Creativo.
5.1 Identidad Grfica El principal elemento que define la identidad grfica de todo libro es su portada, a partir de ella se puede reconocer de alguna forma, la tnica que estar presente en el mismo y el tema de su contenido.
El concepto para la portada del libro comenz con un bombillo, ya que siempre ha sido el smbolo asociado a la generacin de ideas. Se quera integrar el ttulo con la grfica del bombillo, para que el nombre de la Gua no fuera un simple texto colocado encima de un fondo, y que siguiera siendo el elemento de mayor peso visual en la portada; de all surge el concepto de que los filamentos de tungsteno del bombillo formaran el nombre Creatif utilizando una tipografa ilustrada por las autoras y agregndole, a modo de luminiscencia, capas slidas con los colores de la paleta de color escogida. Bajo el ttulo principal se encuentra la frase Gua sobre el Proceso Creativo a modo de subttulo, y ms abajo se encuentran los nombres de las autoras como se observa en la Figura N 1.
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Figura 1. Cartula
Figura N 1. Portada
5.2. Colores Elegir los colores adecuados es de gran importancia para la efectividad de cualquier proyecto grfico; para tener una idea de qu tipo de gama utilizar, se encuest a los estudiantes de la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta, de los cuales un 46% contest que para el diseo de la Gua consideraban adecuado el uso de contraste de temperaturas, por lo que se analizaron varias opciones y se eligieron el Amarillo Naranja, El Violeta y el Azul Turquesa para formar la paleta de colores.
Segn Heller (2010), el Amarillo y el Naranja son colores asociados con diversin y optimismo, un Amarillo Naranja llama la atencin al espectador y por eso fue utilizado para resaltar los puntos de informacin claves dentro de la Gua sobre el Proceso Creativo y como color distintivo del Glosario de Trminos que se incluye al final de la misma.
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Heller (2010) expone que el Violeta es el color ms singular y extravagante, es asociado con lo religioso, con la magia y con lo original. Fue elegido como color distintivo de todo lo referente al Proceso Creativo dentro de la Gua, ya que la finalidad del mismo es alcanzar ideas que rompan con el molde de lo comn al generar conceptos originales.
Por ltimo, el Azul Turquesa es una mezcla de Azul con Verde, segn Heller (2010), el Azul es el color ms popular entre las personas, el preferido de la mayora y el Verde es el color de lo natural y de la juventud. Al querer enfatizar que la Creatividad es una cualidad que toda persona posee, y la Gua al estar enfocada a jvenes adultos universitarios, se eligi el Azul Turquesa por ser un tono intermedio del Azul y el Verde, y se utiliz como color distintivo del Captulo que explica qu es la Creatividad dentro de la Gua del Proceso Creativo.
Adems, segn lo expuesto por Heller (2010), la combinacin de estos colores sugiere Fantasa, la cual es relacionada directamente con la Creatividad, obteniendo como resultado la psicologa del color necesaria para la realizacin y presentacin agradable hacia al pblico objetivo de la Gua.
Figura N 2. Paleta de Colores Principales
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5.2.1 Colores Complementarios Se utilizaron los valores de los colores principales hacia el blanco para tener una mayor variedad cromtica dentro de la gua sin salirse de la imagen grfica y para los casos de estudio, se escogi el negro para darle un aire distinto a la explicacin y generar contrastes, as como resaltar mejor las fotografas presentadas de los trabajos de las agencias.
Figura N 3. Colores Secundarios
5.3 Formato La Gua sobre el Proceso Creativo se realiz en un tamao de 15x15 cm. en formato cuadrado, como se puede apreciar en la Figura N 12, con la finalidad de que pudiera transportarse a cualquier lugar sin ocupar mucho espacio en el bolso del estudiante, pero al mismo tiempo que por el tamao de la letra no tenga que forzar la vista.
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5.4 Soporte 5.4 Soporte Despus de observar varios libros de texto, se opt por una impresin Digital de la Gua sobre el Proceso Creativo en papel Glass de 150 gramos tiro y retiro para las pginas internas y la portada en papel Glass de 300 gramos con Plastificado Mate, Anillado, ya que son considerados como los materiales y especificaciones ms usadas para publicaciones de este estilo (pero pueden estar sujetos a cambios segn la disponibilidad de los materiales en Venezuela al momento de ser impresa la Gua).
5.5. Tipografas El tamao y peso de las tipografas utilizadas dentro de la gua corresponde a la importancia que posee cada texto, y la funcin que cumple el mismo dentro de la gua, por lo que se utiliz la familia tipogrfica Allen para el cuerpo y ttulo de los captulos, y para los apartados se utiliz la tipografa Cutive.
Ttulo de captulo: Aller Bold en 70 puntos, color C:0, M:0, Y:0, K:0, alineacin a la izquierda. Ttulo de pgina: Aller Bold en 36 puntos, el color corresponde al de la franja inferior, alineacin a la izquierda. Subttulos: Aller Bold en 22 puntos, el color corresponde al de la franja inferior, alineacin a la izquierda. Nmero de pgina: Aller Bold en 19 puntos, el color corresponde al de la franja inferior y se encuentra centrado dentro de su espacio. Cuerpo de texto: Aller Light, Regular en 9.5 puntos, el color corresponde al de la franja inferior justificado y sangra de 4 milmetros. En 137
los casos de estudio para reducir el choque del contraste, se utiliz gris al 30%. Apartados: Cutive Regular en 12 puntos, en color C:0, M:0, Y:0, K:0 si se encuentra sobre un slido o en C:0, M:40, Y:95, K:0 si se encuentra solo.
Figura N 4. Familias tipogrficas
Figura N 5. Desglose Tipogrfico Aller Bold 138
Figura N 6. Desglose Tipogrfico Aller Light Regular
Figura N 7. Desglose Tipogrfico Cutive Regular
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5.6 Imagen A pesar de que en un texto sobre el Proceso Creativo no era imprescindible el uso de imgenes ms all de las presentadas para los casos de estudio, se decidi aadir grficas e ilustraciones dentro del texto terico para dar descansos visuales y que la lectura fuera ms amena e interesante.
Las imgenes presentes son de dos tipos, el primero a modo de sntesis grfica de objetos alusivos al Proceso Creativo, en las que fueron utilizados los colores de la paleta; y el segundo, consiste en ilustraciones tipo sketch en blanco y negro, que dan la impresin de estar dibujadas directamente en la pgina.
La primera categora de imgenes, es decir, las correspondientes a las sntesis grficas, fueron elaboradas en Adobe Illustrator CS6 creando desde el men Apariencia en primer lugar un efecto Tridimensional denominado Extrusin y Biselado donde slo le dio 4 grados de rotacin al eje X, una profundidad de 30 pt y finalmente a la superficie se le aplic un difuminado difuso en el centro del objeto para preservar el color original, esto con el propsito de agregar un efecto como de cartulina gruesa. Posteriormente desde el mismo men de Apariencia se le aplic al objeto una sombra paralela en modo Oscurecer, con 50% de opacidad un desplazamiento y difuminado de 3 pixeles en el eje X, en gris al 60%, lo que le da la apariencia de superposicin.
Una vez completados estos pasos se pas la apariencia del grfico a la paleta del programa para no tener que volver a repetir los mismo pasos cada vez, posteriormente se realiz un desplazamiento de trazado en varias 140
instancias, que da como resultado la impresin de que hay varios objetos superpuestos y por ltimo se le aplicaron los colores secundarios segn correspondiera el caso.
La segunda categora de imgenes, es decir las ilustraciones tipo Sketch fueron realizadas en Adobe Photoshop CS6 por medio de una tableta de dibujo Wacom modelo Intuos 4 con un pincel redondo suave en tamao 5, opacidad en 100% y flujo en 40%
Illustrator y Photoshop CS6 son parte de la cartera de programas ofrecidos por Adobe Systems Software Ireland Ltd.; Illustrator es un programa de manipulacin de vectores dedicado a la ilustracin digital, y Photoshop es un programa que trabaja en base a mapas de bits y est dedicado principalmente a la edicin, retoque fotogrfico y pintura digital.
Figura N 8. Grficas Elaboradas 1 141
Figura N 9. Grficas Elaboradas 2
Figura N 10. Ilustraciones Elaboradas 1 142
Figura N 11. Ilustraciones Elaboradas 2
5.7 Diagramacin El posicionamiento de los elementos grficos dentro de cualquier texto es otro factor a tomar en consideracin al momento de disear. Segn Samara (2009), el tipo de retcula a columnas se usa cuando dentro del texto presentado se presentan pausas o hay elementos extras que desvan la atencin del lector hacia ellos, debido a que las columnas dependen unas de otras para formar unas ms gruesas o ms delgadas, o para acomodar apartados del texto, por lo que se considera muy flexible y es el tipo de retcula que se utiliz para la Gua Sobre el Proceso Creativo.
La retcula base es a 8 columnas con un margen superior y externo de 0.5 cm., un margen inferior de 2.3 cm. y un margen interno de 1.5 cm., esto se puede apreciar en la Figura 10; esta forma se mantiene durante toda la 143
gua con excepcin de los Casos de estudios, en donde con el propsito de maximizar el espacio, se redujo el margen inferior hasta 0.5 cm.
Con el propsito de conservar un estilo grfico, deben existir elementos comunes dentro de la Gua. Para los captulos tericos se utiliz una franja con capas superpuestas en donde se encuentra el nmero de pgina, tal como se puede apreciar en la Figura N 11. En cuanto a los casos de estudio, el nico elemento que se mantiene es el nmero de pgina con el propsito que se pueda encontrar de manera ms sencilla a travs del ndice. Las pginas preliminares, el ndice, la portada y los separadores de cada seccin y captulo quedan exentos de estos elementos.
Figura N 12. Retcula
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Figura N 13. Elementos comunes
5.8 Estructura de la Informacin La Gua sobre el Proceso Creativo se encuentra estructurada por captulos generales, secciones y casos de la siguiente manera: el Captulo I explica la Creatividad, su relacin con la inteligencia y el papel que juega dentro de la Publicidad; el Captulo II es el ms importante ya que dentro de ste se explica el Proceso Creativo y cules son sus fases. Dentro de este Captulo se pueden encontrar cinco (5) secciones que explican cada uno de los pasos generales de un Proceso Creativo, as como los casos de estudio de las Agencias de Publicidad. Las secciones contenidas en el Captulo II son las siguientes: Preparacin, Anlisis, La Idea, Bocetos y Arte Final. Finalmente se encuentra el Glosario de Trminos con aquellos vocablos que facilitarn la comprensin de la informacin contenida en la Gua.
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5.8.1 Portada
Figura N 14. Portada
En la parte superior de la portada se encuentra el ttulo en blanco que da la impresin de mezclarse con el fondo en un gradiente por capas de Violeta a Azul Turquesa claro. Ms abajo, dentro de un recuadro blanco, se ubica en Azul Turquesa el subttulo Gua sobre el Proceso Creativo, y de igual manera, en la parte inferior derecha se presentan los nombres de las autoras.
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5.8.2 Portadilla
Figura N 15. Portadilla
La portadilla de la Gua consiste en el ttulo situado a la derecha en el centro de la pgina, con el subttulo debajo y el nombre de las autoras en la parte inferior, diagramada en fondo blanco con texto en negro.
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5.8.3 Pgina preliminar
Figura N 16. Pgina preliminar
Se coloca en la parte inferior derecha, en negro sobre fondo blanco, la frase de Pablo Picasso: La inspiracin existe, pero tiene que encontrarte trabajando a modo de introduccin ya que refleja en pocas palabras el mensaje final de la Propuesta: sin esfuerzo y dedicacin no se logran grandes cosas.
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5.8.4 Pgina I del ndice
Figura N 17. Pgina I del ndice
Se colocan los Ttulos y subttulos en blanco con sus respectivos nmeros de pgina, dentro de franjas que reflejan la identidad grfica de la Gua, sobre fondo Azul Turquesa y Violeta. De la misma manera, en la parte inferior se encuentran los nmeros de las secciones del Captulo II de la Gua.
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5.8.5 Pgina II del ndice
Figura N 18. Pgina II del ndice
Al igual que en la Pgina anterior, el ndice est presentado de tal manera que obedece a la imagen grfica del captulo en cuestin. Los casos de estudio se presentan sobre fondo negro y el texto en gris al 30% para reducir el contraste, seguido por los nombres de los casos con sus correspondientes nmeros de pgina, y por ltimo el texto del Glosario en negro sobre fondo blanco. 150
5.8.6 Introduccin al Captulo I: Creatividad
Figura N 19. Introduccin al captulo I: Creatividad
Se presenta el ttulo del Captulo Creatividad al centro en la parte superior de la pgina en un recuadro blanco sobre fondo Azul turquesa; en la parte inferior se encuentra una pequea introduccin al Captulo en texto justificado en blanco.
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5.8.7 Introduccin al Captulo I: Grfica
Figura N 20. Introduccin al captulo I: Creatividad
Se ubica la grfica correspondiente al Captulo I representando la Creatividad con un bombillo, y al tener un contenido corto, se presentan los puntos a tratar en gris dentro del mismo sobre recuadro blancos.
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5.8.8 Pgina 8
Figura N 21. Pgina 8
El texto de color Azul Turquesa se ubica en una columna, y sobre cada bloque de texto se encuentra el correspondiente subttulo en el mismo color, los grficos a la derecha junto con el de la siguiente pgina expresan inteligencia no es igual a creatividad.
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5.8.9 Pgina 9
Figura N 22. Pgina 9
Se presenta un subttulo en la parte superior de la pgina y se hace uso de la retcula para organizar el texto Azul Turquesa en la segunda y la cuarta columna. En la esquina superior derecha se encuentra un apartado en fondo Amarillo Naranja con la etimologa de la palabra Creatividad. A la izquierda se encuentran los grficos correspondientes a la pgina anterior.
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5.8.10 Pgina 10
Figura N 23. Pgina 10
El texto Azul Turquesa se encuentra en el centro a una columna debajo del subttulo correspondiente y en la parte inferior en dos columnas. A la derecha y a la izquierda se encuentran dos apartados en fondo Amarillo Naranja y el segundo presenta una ilustracin correspondiente al texto.
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5.8.11 Pgina 11
Figura N 24. Pgina 11
Se presenta el texto en blanco a una columna sobre un recuadro de color Azul Turquesa, y un apartado sobre fondo del mismo color con la biografa de James Webb Young a dos columnas. En la parte inferior derecha se encuentra una frase de Albert Einstein en color Violeta sobre fondo blanco.
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5.8.12 Introduccin al Captulo II: Proceso Creativo
Figura N 25. Introduccin al Captulo II: Proceso Creativo
Se presenta el ttulo del Captulo Proceso Creativo al centro en la parte superior de la pgina en dos recuadros blancos sobre fondo Violeta; en la parte inferior se encuentra una pequea introduccin al captulo en texto justificado en blanco.
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5.8.13 Introduccin al Captulo II: Grfica
Figura N 26. Introduccin al Captulo II: Grfica
Se representa al Proceso Creativo con dos engranajes en fondo Violeta con capas superpuestas.
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5.8.14 Pgina 14
Figura N 27. Pgina 14
Se presenta el texto en una columna en color Violeta sobre fondo blanco, cada bloque de texto tiene su respectivo ttulo; a la derecha se encuentra la biografa de Graham Wallas en blanco sobre fondo Azul Turquesa acompaado por una ilustracin.
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5.8.15 Pgina 15
Figura N 28. Pgina 15
Se presenta el texto en color Violeta sobre fondo blanco a una columna, en la parte inferior se encuentra en la gama de Amarillo Naranja el indicador de Fases de Wallas con el texto en blanco, as como unos grficos triangulares a modo de flechas sealando al apartado en fondo Amarillo Naranja con texto en blanco que contiene dichas fases.
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5.8.16 Pgina 16
Figura N 29. Pgina 16
El texto se encuentra a dos columnas en color Violeta sobre fondo blanco dividido por una franja en color Amarillo Naranja a modo de resaltar el texto blanco all presentado. En la parte superior derecha se encuentra un grfico relacionado con el texto en color Azul Turquesa.
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5.8.17 Fase 1 Preparacin
Figura N 30. Fase 1: Preparacin
Pgina introductoria de la Fase 1. Sobre fondo Azul Turquesa se coloca el nmero 1 y el Ttulo Preparacin en blanco hacia Azul Turquesa, todo justificado a la izquierda.
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5.8.18 Pgina 18
Figura N 31. Pgina 18
Se presenta el ttulo Primer contacto con el cliente en Violeta en la aparte superior izquierda, seguido por un texto resaltado en Amarillo Naranja sobre fondo blanco, seguido por texto en color Violeta a una columna en la parte superior derecha, y finalmente un texto blanco sobre fondo Azul Turquesa en la parte inferior derecha.
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5.8.19 Pgina 19
Figura N 32. Pgina 19
Se presenta el texto en una columna en color Violeta sobre fondo blanco en la parte superior izquierda, en la parte inferior izquierda se encuentra un grfico en capas de color Violeta, y del lado derecho se encuentra una descripcin sobre el Brief en blanco sobre fondo Amarillo Naranja.
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5.8.20 Pgina 20
Figura N 33. Pgina 19
Se presenta el ttulo en la parte superior izquierda y el texto de la derecha en color Violeta diagramados a dos columnas separadas por una franja en color Amarillo Naranja con texto en blanco a modo de apartado. En la esquina inferior izquierda se encuentra un prrafo en color Violeta sobre fondo blanco, y en la esquina inferior derecha se presenta una ilustracin alusiva al texto en escala de grises.
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5.8.21 Fase 2: Anlisis
Figura N 34. Fase 2: Anlisis
Pgina introductoria de la Fase 2. Sobre fondo Azul Turquesa se coloca el nmero 2 y el Ttulo Anlisis en blanco justificados a la izquierda.
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5.8.22 Pgina 22
Figura N 35. Pgina 22
Se ubican dos columnas de texto Violeta sobre fondo blanco, las cuales se encuentran precedidas por sus ttulos y complementadas con una ilustracin de tres bombillos colocados alrededor de la columna derecha en un gradiente por capas de color Amarillo Naranja. Adicionalmente, en la parte inferior izquierda se encuentra un texto en Amarillo Naranja sobre fondo blanco.
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5.8.23 Pgina 23
Figura N 36. Pgina 23
Se ubican dos columnas de texto Violeta sobre fondo blanco, resaltando dentro de un recuadro Azul Turquesa una resea en blanco acerca de Alex Osborn (creador del Brainstorming) colocado al final de la columna derecha.
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5.8.24 Pgina 24
Figura N 37. Pgina 24
Dentro de recuadros blancos se colocan las columnas de texto en color Azul Turquesa, mientras que sobre el fondo Azul Turquesa se ubican el Ttulo y un prrafo introductorio en blanco. Adicionalmente, se encuentran tres (3) figuras triangulares a modo de flechas en un gradiente desde el Azul Turquesa al blanco en la parte inferior izquierda del formato.
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5.8.25 Pgina 25
Figura N 38. Pgina 25
Sobre fondo Azul Turquesa se ubica la ilustracin de una baera con la frase A veces las mejores ideas llegan cuando menos te lo esperas en blanco simulando el agua que cae de la regadera.
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5.8.26 Pgina 26
Figura N 39. Pgina 26
Se da nfasis a una frase en blanco dentro de un recuadro Amarillo Naranja ubicado en la parte superior de la pgina, ms abajo se ubica una columna de texto Azul Turquesa sobre fondo blanco, el cual es complementado con una ilustracin a su lado derecho en escala de grises.
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5.8.27 Fase 3: La Idea
Figura N 40. Fase 3: La Idea
Pgina introductoria de la Fase 3. Sobre fondo Azul Turquesa se coloca el nmero 3 y el Ttulo La Idea en blanco, todo justificado a la izquierda.
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5.8.28 Pgina 28
Figura N 41. Pgina 28
Se ubican dos columnas de texto Violeta sobre fondo blanco, con el ttulo en color Violeta justificado hacia la esquina superior izquierda, y dndole nfasis a una frase en blanco dentro de un recuadro Amarillo Naranja. Adicionalmente, se encuentra un texto en Amarillo Naranja sobre fondo blanco debajo del ttulo.
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5.8.29 Pgina 29
Figura N 42. Pgina 29
Contiene una columna de texto Violeta sobre fondo blanco justificada a la izquierda y complementada con una ilustracin en escala de grises alusiva al texto ubicada del lado derecho.
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5.8.30 Pgina I de Portada del Caso Leo Burnett
Figura N 43. Pgina I de Portada del Caso Leo Burnett
Centrado y sobre fondo negro se coloca en diapo Gris al 30% el Logo de la Agencia de publicidad Leo Burnett. Ms abajo se ubica el texto en Gris al 30% que da una breve introduccin sobre la Agencia.
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5.8.31 Pgina II de Portada del Caso Leo Burnett
Figura N 44. Pgina II de Portada del Caso Leo Burnett
Sobre fondo negro se coloca una columna de tres (3) imgenes representativas de lo que contiene el caso de estudio. El texto se ubica a mitad de pgina del lado derecho en Gris al 30%.
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5.8.32 Pgina I del Caso Leo Burnett
Figura N 45. Pgina I del Caso Leo Burnett
Sobre fondo negro se colocan dos columnas de texto del mismo ancho en Gris al 30%, la columna de texto izquierda es precedida por una imagen del caso de estudio.
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5.8.33 Pgina II del Caso Leo Burnett
Figura N 46. Pgina II del Caso Leo Burnett
Sobre fondo negro se colocan dos columnas de texto en Gris al 30%, la del lado derecho es un poco ms ancha que la del lado izquierdo la cual es iniciada con una imagen del mismo ancho.
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5.8.34 Pgina III del Caso Leo Burnett
Figura N 47. Pgina III del Caso Leo Burnett
Sobre fondo negro se colocan dos columnas de texto en Gris al 30%, la del lado derecho ocupando el equivalente a tres (3) columnas de la retcula y la del lado izquierdo el equivalente a cinco (5) columnas.
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5.8.35 Pgina IV del Caso Leo Burnett
Figura N 48. Pgina IV del Caso Leo Burnett
Sobre fondo negro se coloca una imagen referente al caso de estudio y bajo sta se ubica el texto final en Gris al 30%.
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5.8.36 Pgina 36
Figura N 49. Pgina 36
Se ubica una columna de texto en color Violeta del lado izquierdo, iniciando con el ttulo en Violeta e interrumpida a la mitad por una frase en blanco resaltada dentro de un recuadro Amarillo Naranja. Del lado superior derecho se ubic una ilustracin alusiva al texto en escala de grises, y en la parte inferior derecha se encuentran tres (3) elementos triangulares a modo de flechas en un gradiente de Amarillo Naranja.
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5.8.37 Fase 4: Bocetos
Figura N 50. Fase 4: Bocetos
Pgina introductoria de la Fase 4. Sobre fondo Azul Turquesa se coloca el nmero 4 y el Ttulo Bocetos en blanco, todo justificado a la izquierda.
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5.8.38 Pgina 38
Figura N 51. Pgina 38
El texto color Violeta se ubica en dos columnas, el ttulo se coloca en la esquina superior izquierda, ms abajo se hace nfasis en una frase colocada en Amarillo Naranja, todo diagramado sobre fondo blanco.
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5.8.39 Frase de Thomas Alva Edison
Figura N 52. Frase de Thomas Alva Edison
Sobre fondo Violeta se ilustr la sntesis de una lupa con un gradiente de capas de blanco hacia Violeta, y dentro de la misma se ubic el texto de la frase Hay un modo de hacerlo mejor, encuntralo y el nombre de su autor: Thomas Alva Edison en blanco.
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5.8.40 Pgina I de Portada del caso LUDO Playful Agency
Figura N 53 Pgina I de Portada del caso LUDO Playful Agency
Centrado y sobre fondo negro se coloca en diapo gris al 30% el Logo de la Agencia de publicidad LUDO Playful Agency. Ms abajo se ubica el texto igualmente en Gris al 30% que da una breve introduccin sobre la Agencia.
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5.8.41 Pgina II de Portada del caso LUDO Playful Agency
Figura N 54 Pgina II de Portada del caso LUDO Playful Agency
Sobre fondo negro se coloca una columna de tres (3) imgenes representativas de lo que contiene el caso de estudio de la Agencia LUDO. El texto en Gris al 30% se ubica a mitad de pgina del lado derecho.
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5.8.42 Pgina I del caso LUDO Playful Agency
Figura N 55 Pgina I del caso LUDO Playful Agency
El texto est colocado en Gris al 30% a dos columnas sobre fondo negro, la pgina comienza con una imagen justificada con el texto debajo de sta que abarca el ancho de las dos columnas del mismo.
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5.8.43 Pgina II del caso LUDO Playful Agency
Figura N 56 Pgina II del caso LUDO Playful Agency
Sobre fondo negro se ubican dos columnas de texto en Gris al 30%, la columna izquierda es ms ancha que la derecha y antecedida por imgenes de los meses de Abril y Marzo del calendario. Se hizo nfasis en el ltimo prrafo de la primera columna al utilizar la tipografa Cutive regular.
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5.8.44 Pgina III del caso LUDO Playful Agency
Figura N 57 Pgina III del caso LUDO Playful Agency
Sobre fondo negro se hace nfasis en el primer prrafo con la tipografa Cutive en Gris al 30%, bajo ste se ubican dos columnas de texto iniciadas con una imagen justificada con la columna correspondiente igualmente en Gris al 30%.
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5.8.45 Pgina IV del caso LUDO Playful Agency
Figura N 58 Pgina IV del caso LUDO Playful Agency
Sobre fondo negro se coloca una columna de texto justificada a la izquierda en Gris al 30%, del lado derecho se ubica la imagen del mes de Diciembre del calendario y abajo se hace nfasis al prrafo final utilizando la tipografa Cutive igualmente en Gris al 30%.
190
5.8.46 Pgina 46
Figura N 59 Pgina 46
Se ubica una columna de texto color Violeta sobre fondo blanco del lado izquierdo del formato, iniciando con el ttulo. Del lado derecho se ubic una ilustracin alusiva al texto en escala de grises, y ms abajo se resalta una frase en blanco dentro de un recuadro Amarillo Naranja.
191
5.8.47 Fase 5: Arte Final
Figura N 60 Fase 5: Arte Final
Pgina introductoria de la Fase 5. Sobre fondo Azul Turquesa se coloca el nmero 5 y el Ttulo Arte Final en blanco, todo justificado a la izquierda.
192
5.8.48 Pgina 48
Figura N 61 Pgina 48
El texto color Violeta sobre fondo blanco se ubica en dos columnas, el ttulo se coloca en la esquina superior izquierda en Violeta, y ms abajo se hace nfasis en una frase colocada en Amarillo Naranja.
193
5.8.49 Frase de Lec Stanislaw
Figura N 62 Frase de Lec Stanislaw
Se presenta una ilustracin tipogrfica realizada en la gama del Amarillo Naranja donde el texto se encuentra centrado sobre un fondo blanco, y el nombre del autor se coloc en blanco sobre una franja Amarillo Naranja de la parte izquierda con lectura abajo-arriba
194
5.8.50 Pgina I de portada del caso Publicis
Figura N 63 Pgina I de portada del caso Publicis
Centrado y sobre fondo negro se coloca en diapo Gris al 30% el Logo de la Agencia de publicidad Publicis. Ms abajo se ubica el texto que da una breve introduccin sobre la Agencia igualmente en Gris al 30%.
195
5.8.51 Pgina II de portada del caso Publicis
Figura N 64 Pgina II de portada del caso Publicis
Sobre fondo negro se coloca una columna de tres (3) imgenes representativas de lo que contiene el caso de estudio de la Agencia Publicis. El texto se ubica a mitad de pgina del lado derecho en Gris al 30%.
196
5.8.52 Pgina I del caso Publicis
Figura N 65 Pgina I del caso Publicis
El texto est colocado en Gris al 30% a dos columnas sobre fondo negro, la pgina comienza con una imagen justificada con el texto debajo de sta que abarca el ancho de las dos columnas del mismo.
197
5.8.53 Pgina II del caso Publicis
Figura N 66 Pgina II del caso Publicis El texto est colocado en Gris al 30% a dos columnas sobre fondo negro, iniciando la segunda columna con dos imgenes justificadas con el texto en la parte derecha del formato.
198
5.8.54 Pgina III del caso Publicis
Figura N 67 Pgina III del caso Publicis
El texto est colocado en Gris al 30% a dos columnas sobre fondo negro, cerrando con una imagen alineada con la segunda columna de texto.
199
5.8.55 Portada de Glosario
Figura N 68 Portada de Glosario
En la Pgina introductoria del Glosario se encuentra en blanco sobre fondo Amarillo Naranja el Ttulo Glosario en la esquina inferior derecha del formato.
200
5.8.56 Pgina I del Glosario
Figura N 69 Pgina I del Glosario
Se colocan en negro sobre fondo blanco los trminos del Glosario que van de la B a la E, con su respectivo concepto.
201
5.8.57 Pgina II del Glosario
Figura N 70 Pgina II del Glosario
Se colocan en negro sobre fondo blanco los trminos del Glosario que van de la F a la T, con su respectivo concepto.
202
5.8.58 Contraportada
Figura N 71 Contraportada
En la parte central de la contraportada se encuentra el resumen de la Gua Sobre el Proceso Creativo sobre un recuadro Negro que a su vez se encuentra intercalado entre las capas que vienen del gradiente del Violeta al Azul Turquesa y hacia el Amarillo Naranja. Adicionalmente se reserv un espacio en la esquina inferior izquierda para eventualmente incluir el ISBN y un cdigo de barras. 203
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones El aspecto principal en el que se bas la investigacin fue el detectar el bajo nivel creativo que exista en las piezas grficas realizadas por los estudiantes de Administracin de Empresas de Diseo que son expuestas en los pasillos de la Universidad Nueva Esparta. Esta deficiencia se comprob al entrevistar a los profesores de las materias de Diseo Grfico de Quinto Semestre en adelante, quienes confirmaron que la gran mayora de los estudiantes no aplican un Proceso Creativo para el desarrollo de los proyectos asignados, y que la principal falla era la poca o ninguna investigacin que hacan sobre el tema antes de empezar a disear. Adicional a lo anterior, se le suma la poca cantidad de libros sobre el Proceso Creativo que hay disponibles en Venezuela y los libros del rea de Diseo desarrollados en el pas son prcticamente inexistentes. Como consecuencia de estos aspectos, los estudiantes de la Universidad Nueva Esparta no cuentan con libros o material de apoyo que los informen en qu consiste el Proceso Creativo o los beneficios que trae el aplicar uno al momento de disear. Debido a lo expuesto con anterioridad, se decidi disear la Gua sobre el Proceso Creativo con casos de estudio como apoyo a los estudiantes de la carrera de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta, Objetivo General que se cumpli al finalizar la investigacin. Al cumplir cada Objetivo Especfico se logr encauzar correctamente la investigacin, primero investigando todo lo relativo a lo que es realmente el Proceso Creativo y cules son las etapas del mismo, luego enfocando la 204
investigacin del mismo al punto de vista del Diseo Grfico y Publicitario, basando la teora expuesta en la propuesta en la planteada por el Publicista Webb Young. Tambin, se encuest a los estudiantes de Administracin de Empresas de Diseo y se entrevist a los profesores de Diseo Grfico de la Universidad Nueva Esparta para conocer qu pasos estaban siendo olvidados por los estudiantes al momento de realizar los proyectos grficos universitarios y, al mismo tiempo, se les pregunt por los elementos grficos de su preferencia para llevar a cabo la Gua sobre el Proceso Creativo atractiva y funcional para la poblacin de estudiantes. Al entrevistar a los Creativos de las tres (3) agencias publicitarias seleccionadas para los casos de estudio de la Gua se logr comprobar que el modo de trabajo dentro de stas es la aplicacin constante de un Proceso Creativo, en el que los diferentes departamentos tienen asignadas una o ms de sus fases para que los proyectos fluyan y logren ser culminados en el menor tiempo posible, pero alcanzando su mximo potencial. Con la informacin recolectada se logr que el producto final cumpliera con todo lo necesario para ser concreto y de gran utilidad como material de apoyo para el estudiante de Diseo. La Gua sobre el Proceso Creativo fue redactada con un lenguaje amigable para el estudiante, tal como sugirieron los docentes de Diseo Grfico, colocando imgenes e ilustraciones a lo largo del contenido para no saturar de texto al lector. Dentro de la Gua se explica de forma clara y sencilla qu es la Creatividad, cmo sta ha sido percibida a lo largo de la historia y las creencias erradas que hay sobre la misma, que no es una cualidad innata de algunos afortunados, sino que es una caracterstica comn del ser humano que puede aumentarse al poner en prctica tcnicas como las de un Proceso Creativo. 205
Luego de que el lector ha conocido lo que es la Creatividad se puede lograr una real comprensin al entrar en la teora sobre el Proceso Creativo y cmo al aplicarlo se hace posible el alcanzar ideas innovadoras, describiendo los cinco (5) pasos generales del mismo, iniciando por la fase de Preparacin, en la cual se hizo nfasis al investigar sobre el tema del Proyecto para reducir el porcentaje de estudiantes de Diseo que no investigan antes de desarrollar sus propuestas. Luego contina con la fase de Anlisis, en la que se reflexiona la informacin recopilada sobre el tema y empiezan a aparecer las primeras ideas. Se hace un parntesis entre la fase del Anlisis y la de La idea, en el que se recomienda distraer la mente del Proyecto, pasar a hacer cualquier otra cosa sin relacin al tema para darle un respiro al cerebro, el cual de todas formas contina buscando soluciones a todos los problemas que se tengan hasta el momento. La idea es la fase donde se consigue finalmente el concepto perfecto para el diseo, despus de ella es que tiene lugar el paso de bocetos, en los que el diseador trabaja distintas grficas en las que es posible transmitir esa idea al espectador, bocetos que sern mostrados al cliente (o profesor) para que decida la direccin que prefiere tomar y opinar sobre los mismos. Finalmente, despus de que todo ha sido aprobado, se pasa a la fase Arte Final, el ltimo paso de todo Proceso Creativo de Diseo, en l se realiza la pieza grfica final que es llevada a imprenta para su reproduccin o subida a la Web en caso de ser una pieza grfica digital. Entre la teora de las cinco (5) fases generales del Proceso Creativo se anexaron tres (3) casos de estudio de publicidades realizadas por diseadores venezolanos dentro de Agencias publicitarias establecidas en el pas, para que los lectores tengan nocin de cmo la teora que es presentada en la Gua es puesta en prctica en el mundo laboral. 206
La Gua culmina con un pequeo Glosario de trminos dirigido al estudiante de los primeros semestres que todava no est familiarizado con ellos. Finalmente, durante la bsqueda de informacin y la elaboracin de la propuesta, es importante destacar que las investigadoras pusieron en prctica lo que se estaba estudiando, y el uso del Proceso Creativo fue clave para el desarrollo de la propuesta; adems, sin una investigacin profunda de toda la teora y entrevistas a Creativos que contaban con una larga trayectoria profesional, el resultado final no hubiese contado con la calidad que presenta, comprobando que la fase de Preparacin es el paso ms importante de todo Proceso Creativo. Adicionalmente, se pudo conocer cmo es realmente la realidad dentro de una Agencia de Publicidad, desde la manera en que operan los diferentes departamentos hasta lo compleja que resulta la creacin de una pieza publicitaria. Lamentablemente el cliente no conoce lo que hay detrs de la generacin de ideas, y los publicistas tampoco realizan un esfuerzo para explicrselo claramente, lo que resulta en que el cliente sub-estime el tiempo de los trabajadores, pidiendo propuestas en cortos periodos de tiempo, lo que da como resultado el que a los Creativos les sea imposible salir de la agencia hasta tenerlas listas, cuando como se explica a lo largo del presente trabajo de investigacin toda persona que se encuentre tratando de llegar a una idea innovadora debe, pasar por un tiempo de distraccin y descanso de la mente. Tomando en cuenta los factores explicados, se concluye que se debe comenzar por ensear a los clientes sobre dichos factores, demostrndole la diferencia en la calidad que poseen las ideas obtenidas en las propuestas, al dar como mnimo 3 das de plazo, a diferencia de otras con un rango de tiempo mucho menor. Con esto se lograra incrementar el 207
potencial Creativo presente en el pas y generar una mayor cantidad de conceptos publicitarios que comiencen a ser apreciados por la comunidad internacional, esperando que Venezuela se uniese en unos aos a los pases del continente Americano de que cuentan con gran prestigio en el mbito publicitario, como lo son Argentina y Brasil.
Recomendaciones A continuacin se exponen las consideraciones surgidas a partir del anlisis de los resultados que arroj la investigacin: - Utilizar la Gua sobre el Proceso Creativo dentro de las clases de la materia de Creatividad de la carrera de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta para hacer ms sencilla la comprensin de los conceptos.
- Se recomienda al cuerpo docente de la Universidad Nueva Esparta proponer ejemplos de piezas grficas diseadas por venezolanos durante las clases impartidas, con el fin de despertar el inters de los estudiantes sobre el tema al observar proyectos de calidad que estn siendo creados en su pas.
- Se recomienda a los profesores de la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta dar un mayor peso al aspecto de la Creatividad al evaluar los proyectos de Diseo, para propiciar el que los estudiantes se preocupen por pensar ms all de lo evidente para dar con ideas innovadoras.
- La investigacin es el paso que ms obvian los estudiantes, para acostumbrarlos a realizarla, todos los proyectos de Diseo deberan 208
iniciar con una investigacin del tema a desarrollar. De igual manera se les recomienda seguir todas las fases del Proceso Creativo descritas en la Gua propuesta con el fin de garantizar el xito de sus proyectos grficos dentro y fuera de la Universidad Nueva Esparta.
- El programa de la materia de Creatividad debera hacer un nfasis mayor en lo que respecta al Proceso Creativo, ya que con el presente proyecto de investigacin se comprueba que es el eje sobre el cual trabajan las Agencias de publicidad, las cuales poseen uno de los campos de trabajo ms amplios para diseadores grficos en Venezuela.
- Se le recomienda a la Universidad Nueva Esparta reproducir este material de apoyo para la materia Creatividad, debido a que contribuir en mejorar la calidad del portafolio de trabajos y capacidad de produccin de conceptos innovadores del estudiante que egresa de la carrera de Administracin de Empresas de Diseo, ampliando su capacidad para destacar en el mundo laboral y, al mismo tiempo tener una herramienta que le ayude a mejorar la sociedad en la que habita. Adicionalmente y de manera progresiva, la imagen de la Universidad Nueva Esparta incrementar de esta manera, su notoriedad y prestigio dentro de las esferas laborales y acadmicas. - . 209
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ANEXOS
Anexo 1. Colores Aditivos y Sustractivos segn Ambrose y Harris Basics Design: Colour (2005)
Anexo 2. Crculo Cromtico segn Johannes Itten. El arte del Color (s/f) 221
Anexo 3. Blog Arte + Diseo en base a las normas ISO. Autor N/A.
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Anexo 4. Partes de la retcula segn Samara. Making and Breaking the Grid (2005)
Anexo 5. Anatoma de la letra segn Bilz. El Pequeo Sabelotodo (2008) 223
Anexo 6. Instrumento Poblacin A. Elaboracin propia
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UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS DE DISEO INSTRUMENTO DE VALIDACIN DEL CUESTIONARIO El presente cuestionario, est dirigido a la Poblacin B conformada por un (1) Docente de la materia de Creatividad y Diseo Grfico VI, un (1) Docente de la ctedra de Diseo Grfico V, y un (1) docente de las ctedras de Diseo Grfico IX y X en la carrera de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta, para un total de cinco (3) Docentes. OBJETIVO DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIN DE DATOS Disear un cuestionario con el propsito de determinar las fases del Proceso creativo que se ignoran con mayor frecuencia por lo estudiantes de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad nueva Esparta al realizar sus proyectos grficos, adems de conocer lo que entienden por Creatividad. Instrumento aplicado para cumplir con el Objetivo Especfico N 3: Determinar las fases del Proceso Creativo que son ignoradas con mayor frecuencia por los estudiantes de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta al momento de realizar sus proyectos grficos. NOMBRE Y APELLIDO:________________________________________ TTULO UNIVERSTARIO:_____________________________________ MATERIA(S) QUE DICTA: ____________________________________ AOS EN LA DOCENCIA: ______________________________________ PREGUNTA N 1. Segn la observacin y evaluacin de trabajos presentados por estudiantes de la ctedra de Diseo, Qu nivel de 225
creatividad, tanto en la parte grfica como en la conceptual, tienen las piezas grficas desarrolladas por ellos? PREGUNTA N 2. Segn lo anterior Podra decir que los estudiantes realizan una investigacin profunda sobre el tema del proyecto asignado antes de empezar a disear? Por qu? PREGUNTA N 3. Segn su experiencia Considera usted que los estudiantes muestran objetividad o subjetividad al momento de elaborar los proyectos grficos? Por qu? PREGUNTA N 4. Considera usted que las ideas surgidas para el proceso de elaboracin de las piezas grficas de los alumnos fueron clasificadas y filtradas? PREGUNTA N 5. Segn la calidad de las piezas presentadas, en qu porcentaje considera usted que los estudiantes le dan un tiempo de maduracin a las ideas para alcanzar el mximo potencial de las mismas? PREGUNTA N 6. En conclusin, Considera usted que el Proceso Creativo aplicado por los estudiantes es satisfactorio dentro del mbito acadmico? PREGUNTA N 7. Como Docente de esta institucin Tiene alguna recomendacin para la creacin de una gua impresa sobre el Proceso Creativo? PREGUNTA N 8. Con respecto al contenido terico de la gua Considera importante incluir un Glosario de Trminos? Por qu? PREGUNTA N 9. Considera importante darle un amplio desarrollo a la teora de la Creatividad en la gua sobre el Proceso Creativo? 226
PREGUNTA N 10. Con respecto a las aplicaciones prcticas Cmo recomienda que deba presentarse la explicacin terica en funcin de las piezas grficas seleccionadas? Anexo 7. Instrumento Poblacin B. Elaboracin Propia
UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS DE DISEO INSTRUMENTO DE VALIDACIN DE LA ENTREVISTA La presente Entrevista Semi-Estructurada est dirigida a la Poblacin C conformada por cinco (3) publicistas y creativos pertenecientes a cada una de las agencias de Publicidad Venezolanas seleccionadas por su ubicacin en la ciudad de Caracas y por recibido premios en el mbito de la publicidad, ellas son Publicis, Leo Burnett, y LUDO Playful Agency. OBJETIVO DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIN DE DATOS Disear una entrevista con el propsito de conocer la manera en que es aplicado el Proceso Creativo dentro de las Agencias Publicitarias para la creacin de piezas grficas.
Instrumento aplicado para cumplir con el Objetivo Especfico N 4: Investigar el mtodo de aplicacin del Proceso Creativo en campaas realizadas por diseadores venezolanos dentro de Agencias Publicitarias. NOMBRE Y APELLIDO: ______________________________________ TTULO UNIVERSITARIO: ______________________________________ CARGO QUE DESEMPEA: ____________________________________ 227
AOS EN EL CARGO: ______________________________________ PIEZA GRFICA: _____________________________________________ PREGUNTA N 1. En este proyecto Cmo comenzaron las relaciones con el cliente? PREGUNTA N 2. Cules fueron las especificaciones del cliente para el proyecto? PREGUNTA N 3. Qu tipo de investigacin de Mercado fue necesaria para dar inicio al proyecto? PREGUNTA N 4. Se recolectaron datos a travs de investigaciones previas sobre el tema de la campaa? PREGUNTA N 5. Cules mtodos se utilizaron para la generacin de las primeras ideas de la pieza publicitaria: lluvia de ideas, elaboracin de mapas mentales, imgenes inspiracionales? PREGUNTA N 6. Cmo fue el proceso de elaboracin de los bocetos: se hicieron muchas propuestas o fueron pocas pero concisas? PREGUNTA N 7. En lneas generales Cmo se realiza la evaluacin crtica de las ideas antes de que se presenten al cliente?, Existe una lnea de mando u orden jerrquico para la evaluacin de las ideas? PREGUNTA N 8. Cmo es el proceso de elaboracin de la idea definitiva para la pieza publicitaria? PREGUNTA N 9. De acuerdo a su experiencia Tiene alguna recomendacin que ofrecer con respecto a la aplicacin del Proceso Creativo en la realizacin de cualquier pieza grfica? Anexo 8. Instrumento Poblacin C. Elaboracin Propia
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UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS DE DISEO INSTRUMENTO DE VALIDACIN DE LA ENTREVISTA La presente entrevista semi-estructurada, est dirigida a la poblacin D, conformada por dos (2) expertos en las reas de Diseo Grfico y Editorial. OBJETIVO DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIN DE DATOS Recoger informacin relevante sobre los lineamientos de diseo que deberan estar presentes para el desarrollo de la gua sobre el Proceso Creativo, basado en la experiencia profesional del especialista entrevistado.
Instrumento aplicado para cumplir con los especficos N 5 y N 6: determinar el estilo grfico y editorial de la gua sobre el Proceso Creativo; disear la gua sobre el Proceso Creativo con casos de estudio de publicidades diseadas por venezolanos en agencias publicitarias. NOMBRE Y APELLIDO:________________________________________ TTULO UNIVERSITARIO: ______________________________________ EMPRESA DONDE TRABAJA: __________________________________ CARGO QUE OCUPA: _________________________________________ AOS EN EL CARGO: _________________________________________ PREGUNTA N 1. Dentro del diseo grfico, Qu elementos conceptuales como punto, lnea, plano y volumen considera necesarios para la elaboracin de una gua terica enfocada en casos de estudio de piezas publicitarias de agencias venezolanas? 229
PREGUNTA N 2. Dentro del diseo grfico, Qu elementos visuales, como la forma, la medida, la textura y el color, considera necesarios para la elaboracin de una gua terica enfocada en casos de estudio de piezas publicitarias de agencias venezolanas? PREGUNTA N 3. Dentro del diseo grfico, Qu elementos prcticos, como la representacin, el significado y la funcin, considera necesarios para la elaboracin de una gua terica enfocada en casos de estudio de piezas publicitarias de agencias venezolanas? PREGUNTA N 4. Dentro del diseo grfico, Qu elementos de relacin, como la direccin, la posicin, el espacio y la gravedad, considera necesarios para la elaboracin de una gua terica enfocada en casos de estudio de piezas publicitarias de agencias venezolanas? PREGUNTA N 5. En cuanto a la teora del color, Qu tipo de gamas, armonas y/o contrastes seran los ideales al momento de realizar la gua? PREGUNTA N 6. En cuanto al uso de colores clidos y/o fros Cules son sus recomendaciones? Por qu? PREGUNTA N 7. Qu familias tipogrficas considera usted que son las adecuadas para realizar la gua? Por qu? PREGUNTA N 8. Dentro del Diseo Editorial, Cul debera ser el formato y el soporte ideal para la gua? PREGUNTA N 9. Cul sera el tipo de impresin y los acabados especiales ms convenientes para este tipo de proyecto? PREGUNTA N 10. En cuanto a la diagramacin Cul debera ser la maquetacin ideal en cuanto a retcula y composicin para una lectura adecuada? 230
PREGUNTA N 11. Segn su criterio, Cul debera ser el orden de aparicin de la informacin terica y prctica incluida en la gua? Anexo 9. Instrumento Poblacin D. Elaboracin Propia
Anexo 10. Carta validacin Mlida Castro 231
Anexo 11. Carta Validacin Mara E. Musset 232
Anexo 12. Carta Validacin Marcos Mndez 233
Anexo 13. Carta Validacin Lecsy Martorano
234
Anexo 14. Presupuesto para la Gua. Betaprint, Impresin digital y Data Variable
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Anexo 15. Currculum Jos Miguel Reyes
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Anexo 16. Ren Bustamante 1
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Anexo 17. Ren Bustamante 2
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Anexo 18. Currculum Vitae Mara Petrushka Castillo 1
239
Anexo 19. Currculum Vitae Mara Petrushka Castillo 2 240
Anexo 20. Currculum Vitae Lilibeth Puche
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Anexo 21. Currculum Vitae del Seor Pedro Granatti 1
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Anexo 22. Currculum Vitae del Seor Pedro Granatti 2
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Anexo 23. Currculum Vitae del Seor Pedro Granatti 3
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Se le hace una mencin especial al Seor Servio Segovia, Director de Arte de Empaques de la agencia Publicis Venezuela, quien al ser una persona autodidacta, no cuenta con ninguna clase de estudios anteriores concernientes al rea de trabajo que ejerce y aun as, gracias al esfuerzo realizado y sus propias investigaciones, es hoy en da una de las personalidades que ms destacan dentro de la agencia debido al nivel de excelencia que posee, confirmando una vez ms, la importancia que tiene el aplicar un Proceso Creativo de la manera adecuada, y que ste realmente funciona. Personas como el seor Servio Segovia son fuente de inspiracin para muchos, y demuestran que cuando se realiza algo con dedicacin y esfuerzo, cualquier meta se puede lograr, el nico requisito aplicar la cantidad de esfuerzo adecuada para lograr alcanzar las metas propuestas, y por muy versado que se sea del tema se debe pensar siempre con humildad, debido a que siempre se consiguen nuevas informaciones que tienen la capacidad de despertar nuevas ideas o mejorar el concepto en el que se est trabajando.
Finalmente se consider necesario acotar una frase que describe a la perfeccin la trayectoria que llev al seor Servio Segovia a obtener el nivel profesional que posee hoy en da:
Creer que podemos hacerlo, querer hacerlo y aprender a hacerlo Dr. Luis Alberto Machado (La revolucin de la Inteligencia)