CASO DE ESTUDIO La gran apuesta de base de datos de Harrahs

Harrahs tiene sus oficinas centrales en

Memphis, Tennessee; opera 25 casinos
con 40,000 mquinas de juegos en 2
estados ! tu"o casi 25 millones de
clientes en el a#o 200$ %urante a#os
ha&'a sido una compa#'a de juegos de
a(ar mu! modesta, pero para el a#o
200 ha&'a surgido como la segunda
empresa ms grande en la industria$ )u
florecimiento se da en una *poca en que
la competencia es ms intensa que
nunca$
+ mediados de la d*cada de ,,0 la
e-pansi.n del juego de a(ar parec'a
conducir a una disminuci.n de las
ganancias$ /l n0mero de casinos en
/stados 1nidos se a&ult. gracias a los
cam&ios en las le!es federales ! estatales
que permitieron los juegos de a(ar en
&arcos ri&ere#os ! reser"aciones indias$
Ha! un n0mero limitado de jugadores
entre la po&laci.n !, por tanto, para que
los casinos siguieran creciendo ten'an
que atraer a jugadores de los casinos
competidores a sus propios casinos$
23.mo es que Harrahs tu"o *-ito en este
entorno4
Mientras otras compa#'as de juegos de
a(ar ha&'an gastado sus d.lares de
in"ersi.n en tratar de atraer clientes
constru!endo relum&rantes casinos con
salones ! entretenimientos
e-tra"agantes, Harrahs se enfoc. en
tecnolog'a que le permitiera identificar,
seguir ! culti"ar a sus clientes ms
renta&les$ 5ar! 6o"eman, director de
operacones de Harrahs, e-plic. la
estrategia de este modo7 86a opini.n
pre"aleciente en este negocio es que lo
que gu'a a los clientes es el atracti"o de
la propiedad$ 9uestro enfoque es
diferente$ 9osotros estimulamos la
demanda conociendo a nuestros
clientes:$
+ principios de la d*cada de ,,0
nuestros operadores de casinos ha&'an
detectado que las mquinas
tragamonedas ! otras mquinas se
ha&'an con"ertido en la ma!or fuente de
ingresos, superando a los juegos de
mesa ;como los dados ! el &lac<jac<=$
3asi al mismo tiempo, los casinos
empe(aron a usar computadoras para
lle"ar registros de los jugadores
indi"iduales ! empe(aron a reconocer a
los clientes ms renta&les ! a darles un
trato especial en tanto que los dems
clientes s.lo o&ten'an una &e&ida
ocasional o un snd>ich$ ?ero Harrahs se
ha&'a enfocado en la administraci.n de
las relaciones con los clientes con mucha
intensidad que sus ri"ales$ )eg0n @illiam
)chmitt, director ejecuti"o de 3AB3 @orld
Mar<ets en la ciudad de 9ue"a 3or<7
83ada cual sigue el juego de sus clientes
en tiempo real ;utili(ando
computadoras=:$ )in em&argo, 8Harrahs
compara cunto "alen sus clientes ;como
jugadores= con lo que pueden "aler !
tiene una tasa de *-ito de ,0C en hacer
que los clientes que al presente "alen
500 d.lares se con"iertan en clientes que
"algan 5,000 d.lares:$
/l director de operaciones 6o"eman,
antes profesor de negocios en Har"ard,
es la principal persona responsa&le del
cam&io de Harrahs hacia una estrategia
centrada en el cliente$ Deconoci. en la
industria de los juegos de a(ar una
oportunidad de aplicar lo que ense#ara
en las aulas acerca de la lealtad del
cliente$ 6o"eman tiene la filosof'a de
tratar a cada persona como cliente a
largo pla(o, !a sea que esa persona se
hospede o no en el hotel de Harrahs !
que gaste o no cantidades significati"as
de dinero$ 5ar! se#ala&a que Harrahs
o&ten'a EF centa"os por cada d.lar que
sus clientes gasta&an en los casinos ! un
aumento a 40 centa"os 8ser'a
monstruoso:$
%espu*s de presentar sus ideas a la
administraci.n de Harrahs, 6o"eman fue
contaratdo inmediatamente como
director de operaciones$ %e hecho,
aplicando la estrategia de 6o"eman, las
ganancias de Harrahs por cada d.lar que
un cliente gasta&a se ele"aron a 42
centa"os en el a#o 200 ! por cada
punto porcentual ganado, Harrahs ha&'a
presentado un incremento en utilidades
de 25 millones de d.lares$ %esde
entonces, anali(ando cuidadosamente los
datos de sus clientes, Harrahs se percat.
de que el G0C de sus ingresos en casinos
pro"iene de clientes que s.lo gastan 00
! 500 d.lares por "isita$ 6os datos
mostraron que muchos clientes de
Harrahs son relati"amente locales ! que
pueden "enir con ms frecuencia sin
incurrir en costosos "iajes por a"i.n$
6a estrategia empresarial de Harrahs es
su programa de Decompensas Totales$
3uando los jugadores arri&an a un hotel
o casino de Harrahs, se les pide que
soliciten una tarjeta de Decompensas
Totales, aunque su uso es "oluntario$
Huienes soliciten Decompensas Totales
de&en proporcionar informaci.n de su
g*nero, edad, domicilio ! qu* juegos
desear'an jugar$ )i los jugadores eligen
insertar sus tarjetas en la mquina
tragamonedas en que estn jugando ;u
otras mquinas como la de p.<er=, la
mquina registrar en la tarjeta la
cantidad de dinero puesta en la mquina,
el total de apuestas que el cliente jug., el
tama#o de la apuesta ! la cantidad total
de dinero depositado ;8monedas
dentro:=$ 6os jugadores o&tienen puntos
de premio con &ase en el tiempo que
consumen jugando$ 6os puntos no se dan
con &ase en la cantidad de dinero ganado
o perdido depositado en la mquina$ 6os
puntos se guardan en el registro de cada
cliente ! los jugadores los pueden
intercam&iar por premios en efecti"o o
en especie$ 3ada "e( que un cliente de
Decompensas Totales "uel"e al hotel o al
casino de Harrahs su registro se
actuali(a$
/stos datos se guardan en un almac*n
de datos$ Harrahs com&ina los datos de
la transacci.n de juego con los datos de
otras fuentes como sus sistema de
reser"aciones de hotel$ 6a compa#'a,
entonces, anali(a estos datos utili(ando
soft>are de administraci.n de las
relaciones con el cliente ;3DM=, que
considera a los clientes como acti"os a
largo pla(o$ 1n sistema 3DM coordina
todos los procesos de negocios
relacionado con el trato a los clientes,
que en el caso de Harrahs inclu!e a
jugadores ! clientes del hotel$ 6a
compa#'a utili(a 3ognos Ampromptu, una
herramienta de consultas de 3DM que se
ejecuta en su almac*n de datos,
fa&ricada por 3ognos 3orp$, empresa
u&icada en Burlington, Massachussets$
?ara que los gerentes de mar<eting
analicen los datos, la compa#'a usa
herramienta de modelado de )+)
Anstitute Anc$ u&icado en 3ar!, 9$ 3$ +
todo el sistema desarrollado por Harrahs
se le llam. @A9et ;@inners Anformation
9et>or<, Ded de informaci.n del
ganador=$
3on a!uda de estas herramientas, el
departamento de mar<eting de Harrahs
constru!e un detallado perfil de juego de
cada cliente$ + continuaci.n ela&ora un
programa de mar<eting personali(ado,
inclu!endo un plan para estimular al
jugador a que "uel"a$ 8Huer'amos sa&er
cunto gasta&an nuestros clientes con
nosotros en un entorno minorista para
poder premiar su lealtad con &eneficios
adicionales como descuentos en el hotel:,
e-plica Trac! +ustin, "icepresidente de
desarrollo de TA de Harrahs$ 6o"eman
se#ala que 86a edad ! la distancia son
aspectos mu! importantes para predecir
la frecuencia ;de "isitas al casino de
Harrahs ms cercano=, aunado al tipo de
juego que usted prefiere ! cuntas
monedas gasta por juego:$ ?or
consiguiente, utili(ando esta informaci.n
la computadora estima cunto dinero
puede ganar la compa#'a de cada
persona con el paso del tiempo,
considerando el costo de esta
informaci.n ! los premios de
Decompensa Totales como una in"ersi.n$
Harrahs ha esta&lecido ,0 segmentos
demogrficos o&jeti"o para identificar el
"alor del cliente para la compa#'a$ %e
acuerdo con sus estudios de perfil, el
jugador 8perfecto: es una mujer de F2
a#os que disfruta sus E0 minutos de
estancia en el casino ! que juega el "'deo
de p.<er de un d.lar$ 6os analistas de
Harrahs dicen que este tipo de clientes
tienen el tiempo en sus manos, amplia
disponi&ilidad de efecti"o ! fcil acceso al
casino$ 3uanta ms pro&a&ilidad ha!a de
que un cliente "uel"a con frecuencia !
cuanto ms se pronostique cunto "a a
gastar, ms alta ser la asignaci.n
demogrfica para ese cliente$ 6os
premios de Harrahs dependen de en qu*
segmento est* el cliente, aunque con el
solo hecho de "ol"er todos los clientes
reci&irn alg0n tratamiento e-tra$
Huienes "uel"en regularmente reci&irn
un correo promocional de in"itaci.n uno
o dos meses antes de su regreso
esperado, en el cual se le ofrece algo que
pueda utili(ar cuando regrese$ 3uando un
cliente repetiti"o llama a Harrahs para
hacer una reser"aci.n, la informaci.n del
registro del cliente aparece en la pantalla
de la computadora de reser"aciones$ )i el
cliente ha reci&ido una oferta por el
correo, esa informaci.n se desplegar en
la pantalla$ /s posi&le que algunos
premios inclu!an efecti"o, "iajes
complementarios, alimentos, mejores
ha&itaciones en el hotel, fines de semana
gratis en el hotel, &oletos gratis para
e"entos deporti"os ! de entretenimiento
e incluso ser"icio de transporte del
aeopuerto al hotel$
3onforme Harrahs se e-pandi., cada
casino empe(. a funcionar de manera
independiente$ Iohn Boush!, director de
informaci.n de Harrahs, dijo7 8Mientras
la administraci.n en cada una de
nuestras propiedades ha&'a estado
pensando J/ste es mi cliente, los clientes
se admira&an de que no reci&ieran el
mismo trato en las di"ersas propiedades
de Harrahs:$ 6a administraci.n decidi.
que todos los sitios de Harrahs se
incorporan a @A9et para que cuando un
cliente de cualquier casino ;u hotel= "a!a
a otro esta&lecimiento de Harrahs reci&a
el mismo trato$ Ms a0n, el registro de
esa persona mostrar el mismo
segmento ! el mismo n0mero de puntos
que la persona ha!a reunido en el otro u
otros sitios$ Ktro pro&lema que enfrent.
la administraci.n fue que tam&i*n de&'a
cam&iar de un enfoque de s.lo a su
propio casino ! las utilidades de *ste, a
un enfoque de corporaci.n centrada en el
cliente independientemente de en qu*
casino de Harrahs tra&ajara$ 1n
resultado de este cam&io fue que ms de
la mitad de los ingresos de los tres
casinos que Harrahs posee en 6as Legas
pro"iene de jugadores a los que la
compa#'a !a conoc'a porque
anteriormente ha&'an jugado en uno o
ms de los casinos u&icados en otros
lugares distintos a 6as Legas$
+l parecer, la estrategia de Harrahs
&asada en el 3DM ser un gran *-ito$ 6a
compa#'a mostr. un EC de ganancias
en utilidades en el primer a#o en que se
aplic. dicha estrategia, aun cuando
otorg. 25 millones de d.lares en
Decompensas Totales ese a#o$ 6as "entas
del a#o ,,, de una de las propiedades
de Harrahs se incrementaron 4C en
relaci.n al a#o ,,G$ Harrahs ha
conseguido un 2EC de ganancias en
clientes que han jugado en ms de un
lugar$ Ms a0n, los clientes gastan ms
en cada "isita que en los a#os anteriores$
/n el a#o 200 se lleg. a E,M00 millones
de d.lares en ingresos, una ganancia de
C en relaci.n con el a#o 2000$ 6as
mquinas tragamonedas ! otras ms que
estn enla(adas al programa
Decompensas Totales redit0an G0C de
las utilidades operati"as de Harrahs$
Harrahs insiste en que la informaci.n
que reca&a so&re el cliente es
confidencial, que nunca "ender la lista
de sus clientes a otras organi(aciones !
que no tiene el prop.sito de e-plotar a
los jugadores$ )in em&argo, los
detractores de la industria de los juegos
de a(ar han criticado el hecho de que
Harrahs utilice los datos de sus clientes$
Dichard Thomas 5re!, director de la
3oalici.n /stadounidense contra el Iuego
6egali(ado, dijo que el o&jeti"o de
Harrahs es despojar al indi"iduo de su
dinero$ /l 3onsejo de Iugadores
3ompulsi"os de 9ue"a Ierse!, una
organi(aci.n de defensores, tam&i*n se
opone al nue"o m*todo de Harrahs$
/l director general de Harrahs, ?hilip 5$
)atre, defiende a su compa#'a se#alando
que *sta no persigue a los po&res$ /n "e(
de eso, &usca a la gente que gasta de
,000 a 2,000 d.lares por "iaje de juego$
Tam&i*n argumenta que el programa de
Decompensas Totales en realidad otorga
premios a la gente en "e( de alentarla a
jugar ms$ Harrahs solo anima a la
gente a apostar en el juego que elija, ! a
hacerlo en Harrahs en "e( de en otros
casinos$ Harrahs ase"era que nunca
empuja a un cliente a seguir jugando$ 86o
importante es que los clientes "engan a
nosotros dispuestos a jugar:; dice
6o"eman$ La ms all e indica que el
prop.sito es conocer a quienes !a desean
jugar ! darles las ra(ones de gastar su
dinero en Harrahs$ 6o e-plica as'7
8)ol'amos sa&er cunto dinero
gan&amos en cada mquina, pero no
pod'amos sa&er qu* tipo de gente las
usa&a$ +hora puedo llegar al sistema !
decir J2%.nde estn jugando todas las
damas ma!ores de F0 a#os o ms
pro"enientes de 3arolina del 9orte4 /sto
reempla(a a la intuici.n ! a las
cora(onadas por la ciencia:$ )i los
clientes no quieren que se les siga su
juego, no tienen que usar la tarjeta$
PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO
1. Describa el modelo de negocios y la estrategia de negocios de Harrahs.
Lg!"a de# nego"!o$ /mpresa dedicada al ser"icio de juegos de a(ar$
Produ"tos % ser&!"!os$ /l producto principal de esta empresa es los juegos de
a(ar, adicionando el ser"icio de hospedaje que &rinda por medio de un ?rograma
llamado 8Decompensas Totales:$
Entorno$ /n el entorno de este negocio act0an7 3lientes actuales, los clientes
potenciales, la fuer(a la&oral o tra&ajadores del casino, los tra&ajadores de los
hoteles aliados al casino$
Pro"esos de# nego"!o
/l proceso ms rele"ante en este negocio fue la o&tenci.n de los datos que genera
el sistema por medio de la tarjeta 8recompensas Totales: !a que por medio de esto
se detecta a los clientes estrellas ! de acuerdo a esto se &rinda la atenci.n
pertinente$
En qu se diferencia de las dems compaas de !uegos de a"ar#
/sta compa#'a se diferencia de las dems de&ido a que *sta se enfoc. en las
necesidades de sus clientes lo que pudo lograr a tra"*s de un sistema integrado,
pero la competencia in"ert'a dinero en la construcci.n de relum&rantes casinos con
salones ! entretenimientos e-tra"agantes para llamar la atenci.n de sus clientes$
'( )*u+ pape# ,ug #a te"no#og-a de base de datos en #a estrateg!a de
Harrahs. )*u+ tan !/portante es para e# +0!to de #a "o/pa1-a.
6a tecnolog'a de &ase de datos jug. un papel mu! importante en harrahNs, porque
les permiti. identificar cules eran los clientes ms renta&les, ! o&tener
informaci.n de ellos como7 g*nero, edad, domicilio ! juegos que desear'an jugar,
cunto dinero es colocado en las maquinas, el tama#o de las apuestas ! tener un
registro actuali(ado de los clientes$
/l *-ito de la compa#'a se &as. en tecnolog'a porque7
3rea una cone-i.n directa de la empresa con los clientes
6as personas "an con ma!or frecuencia a jugar
+umenta las utilidades de la compa#'a !
3onstru!e un perfil detallado de juego de cada cliente, logrando que harrahNs sea
e-itosa$
2( )C/o ut!#!3 Harrahs e# so4t5are de CR6 % #as herra/!entas de
/ode#ado para reso#&er e# prob#e/a de #a "o/pa1-a.
HarrahNs utili(. el soft>are 3DM ! las herramientas de modelado, almacenando !
anali(ando datos de los clientes para darles un trato especial ! considerarlos como
clientes acti"os a largo pla(o tanto a jugadores como a clientes del hotel; tam&i*n
ela&ora un programa de mar<eting personali(ado, inclu!endo un plan para
estimular al jugador a que "uel"a$
7( )*u+ prob#e/as pueden a%udar a reso#&er a Harrahs #a te"no#og-a de
bases de datos % #a ad/!n!stra"!n de #as re#a"!ones "on #os "#!entes. )*u+
prob#e/as no pueden so#u"!onar.
/sta herramienta puede a!udar a resol"er pro&lemas referentes a la atenci.n que
se de&e &rindar a los clientes en todos los aspectos, a!uda a la redundancia de
datos al momento de registrar a los clientes, hacer reser"aciones en el hotel,
o&tenci.n de datos de consumo del cliente, entre otras, a!udndonos a atraer a
nue"os clientes ! so&re todo mantenerlos$
%e acuerdo a lo le'do en el caso estudio no encontramos pro&lemas que la
empresa no ha!a solucionado$