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ESTUDIO DE MERCADO
Estimacin de la Demanda:
1


Estacionalidad de los mercados:
Es importante conocer la respuesta de los consumidores a una serie de condiciones
que influyen al momento de elegir un producto.
La Gerencia de marketing buscar respuestas a interrogantes tales como:
Por que existen mercados estacionales?
Es importante conocer la estacionalidad del mercado?
La estacionalidad es una caracterstica de la Demanda, de la oferta o de ambas?
Cmo se estima la demanda actual del mercado? y la demanda futura?
Puede una compaa modificar la estacionalidad del mercado?
Existen mercados estacionalidad debido a la oferta: Centros de esqu estn solos
disponibles en invierno.
Existen mercados estacionales debido a la demanda: hay disponibilidad de rboles de
navidad todo el ao pero se demandan nicamente durante el perodo navideo.
La estacionalidad es uno de los componentes de la demanda, cuya dimensin actual y
futura nos proporciona informacin vital para planificar el negocio de una empresa,
particularmente durante la elaboracin del presupuesto.
Para elaborar el presupuesto debemos realizar un PRONOSTICO de los niveles de
demanda futura.
POTENCIAL DEL MERCADO: Para un mercado determinado, en un perodo de un ao.
Es la estimacin de la demanda Mxima para un producto o servicio, cuando la
inversin en marketing no tiene limites (tericamente).
La cantidad real de unidades vendidas es la demanda del mercado y la diferencia
entre ambas es la que se denomina GAP de demanda bsica.
GAP: vaco, o hueco. Buscar en el mercado un vaco para llenarlo con un producto
nuevo.
El volumen mximo que la compaa podra vender sobre la base de su capacidad de
produccin, un gran presupuesto de marketing y una ejecucin ptima de su plan de
marketing es el POTENCIAL DE LA COMPAA, mientras que la cantidad que una
compaa puede vender si sigue su plan de marketing es la demanda de la compaa.
La diferencia entre la demanda del mercado y la demanda de la compaa es lo que se
denomina GAP de demanda de la compaa.

1
Recopilacin de diferentes artculos de libros e informes econmicos. Fundamentalmente de IICA
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El pronstico de la compaa es la estimacin de sus ventas o demanda futura.
Generalmente las compaa primero pronostican el entorno del mercado, luego
pronostican la industria (o mercado en el cual compiten) y por ltimo pronostican las
ventas de la compaa.
Bsicamente hay tres mtodos para pronosticar:
1. Mtodo Top-down: se estima la demanda del mercado, luego la de la compaa
y finalmente la de cada producto.
2. Mtodo buil-up: se estima la demanda para cada producto, a ellos se le agrega
las lneas y la sumatoria arroja la demanda de la compaa.
3. Tcnicas numricas: se extrapolan hacia el futuro la ventas del pasado
Los dos primeros mtodos utilizan opinin de:
los consumidores o
de miembros de la compaa o
de pruebas del mercado.
Siendo los mas usados:
Encuestas a Consumidores,
Consolidacin de las Estimaciones de la Fuerza de Venta
Opinin de expertos
Prueba de mercado y
Uso de indicadores.


Las tcnicas numricas mas usadas son:
Pronsticos simples
Proyeccin de tendencias
Promedio mvil
Regresin mltiple

Para seleccionar el mtodo mas apropiado hay que tener en cuenta varios factores:
Exactitud
Disponibilidad de tiempo
Datos disponibles
Limitaciones en cuanta a costos
Experiencia
No necesariamente los mtodos mas complejos son los mas exactos.
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Conviene empezar por los mas simples y pasar a los mas complejos en funcin de la
necesidad.
Muchas empresas pronostican basndose en las ventas pasadas, presuponiendo que
las causas de las ventas del pasado pueden determinarse a travs de anlisis
estadsticos. Usando las relaciones causales para pronosticar las ventas futuras.
El anlisis de las ventas del pasado en forma de Series de tiempo consiste en
descomponer las ventas en cuatro componentes:
Tendencia: Patrn bsico de crecimiento o disminucin de las ventas a largo
plazo (derivados en cambios bsicos en la poblacin, cambios tecnolgicos, etc)
Ciclo: Movimiento ondular de las ventas a mediano plazo debido a cambios en a
la actividad econmica y competitiva en general. Los cambios cclicos son
difciles de pronosticar.
Estacionalidad o Temporada: patrn recurrente de ventas ya sea por hora,
semana, mes o trimestre. El patrn temporal proporciona una norma para
pronosticar ventas a corto plazo, puede esta relacionado con factores
climticos, costumbres o fiestas.
Error: son aquellos eventos impredecibles, por ejemplo huelga, tormenta, etc.
Por lo tanto, deben eliminarse para encontrar el comportamiento mas normal
de las ventas.



Enfoque Mtodo
Subjetivo
Estimacin de vendedores
Jurado de Opinin
Mtodo Delphi y similares
Investigacin de Mercado
Intencin de compra
Test de concepto y de producto
Test de mercado
Series Temporales
Mtodo ingenuo
Medias mviles
Alisado exponencial
Descomposicin de series
Mtodo Box Jenkins
Anlisis causal Regresin y otras tcnica
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Sistema de ecuacin simultnea
Anlisis In Put Out Put
Modelos de previsin de ventas de nuevos productos


ANLISIS DE LA DEMANDA

El anlisis de la Demanda exige tres tareas:
I. MEDIR la Demanda: Cuantificar su alcance actual y potencial
a. Unidades Fsicas
b. Valor Monetario
c. Participacin de Mercado
II. EXPLICAR la Demanda: Identificar variables que determinen la demanda y
averiguar de que modo influyen en su comportamiento as como la correlacin
que existe entre ellas. Explicar las variables que influyen sobre la demanda
permite realizar anlisis de Sensibilidad sobre su comportamiento.
III. PRONOSTICAR la Demanda: Es estimar los Niveles de Demanda Futura.

Bsicamente hay tres mtodos para pronosticar:
4. Mtodo Top-down: se estima la demanda del mercado, luego la de la compaa
y finalmente la de cada producto.
5. Mtodo buil-up: se estima la demanda para cada producto, a ellos se le agrega
las lneas y la sumatoria arroja la demanda de la compaa.
6. Tcnicas numricas: se extrapolan hacia el futuro la ventas del pasado
Los dos primeros mtodos utilizan opinin de los:
Consumidores
Miembros de la Compaa o
Pruebas del Mercado
Siendo los mas usados:
Encuestas a Consumidores
Consolidacin de las Estimaciones de la Fuerza de Venta
Opinin de expertos
Prueba de mercado y
Uso de Indicadores.
Las tcnicas numricas mas usadas son:
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Pronsticos simples
Proyeccin de tendencias
Promedio mvil
Regresin mltiple
Generalmente las compaa pronostican
1. El ENTORNO DEL MERCADO: Potencial del mercado
2. El SECTOR o INDUSTRIA (mercado en el cual compiten)
3. Las VENTAS de la COMPAIA.
Para seleccionar el mtodo mas apropiado hay que tener en cuenta varios factores:
Exactitud
Disponibilidad de tiempo
Datos disponibles
Limitaciones en cuanta a costos
Experiencia
No necesariamente los mtodos mas complejos son los mas exactos.
Conviene empezar por los mas simples y pasar a los mas complejos en funcin de la
necesidad.
Muchas empresas pronostican basndose en las ventas pasadas, presuponiendo que
las causas de las ventas del pasado pueden determinarse a travs de anlisis
estadsticos. Usando las relaciones causales para pronosticar las ventas futuras.
El anlisis de las ventas del pasado en forma de Series de tiempo consiste en
descomponer las ventas en cuatro componentes:
Tendencia: Patrn bsico de crecimiento o disminucin de las ventas a largo
plazo (derivados en cambios bsicos en la poblacin, cambios tecnolgicos, etc)
Ciclo: Movimiento ondular de las ventas a mediano plazo debido a cambios en a
la actividad econmica y competitiva en general. Los cambios cclicos son
difciles de pronosticar.
Estacionalidad o Temporada: patrn recurrente de ventas ya sea por hora,
semana, mes o trimestre. El patrn temporal proporciona una norma para
pronosticar ventas a corto plazo, puede esta relacionado con factores
climticos, costumbres o fiestas.
Error: son aquellos eventos impredecibles, por ejemplo huelga, tormenta, etc.
Por lo tanto, deben eliminarse para encontrar el comportamiento mas normal
de las ventas.

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Enfoque Mtodo
Subjetivo
Estimacin de vendedores
Jurado de Opinin
Mtodo Delphi y similares
Investigacin de Mercado
Intencin de compra
Test de concepto y de producto
Test de mercado
Series Temporales
Mtodo ingenuo
Medias mviles
Alisado exponencial
Descomposicin de series
Mtodo Box Jenkins
Anlisis causal
Regresin y otras tcnica
Sistema de ecuacin simultnea
Anlisis In Put Out Put
Modelos de previsin de ventas de nuevos productos
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MODELO C.A.N.
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.: Anlisis de Competitividad de los Pases

El modelo define Competitividad:
La capacidad de un sector o producto de conquistar y mantener una posicin en los
mercados externos. Esta capacidad est en funcin de:
Circunstancias Internacionales
Condiciones Estructurales del pas y de los sectores
Polticas macroeconmicas y sectoriales
Grado de eficiencia de las empresas en las diferentes etapas de la cadena de
produccin y comercializacin.
El resultado de estos factores es el Efectivo desempeo exportador del pas a lo largo
del tiempo, en conjunto con cada una de las cadenas productivas.

Para el modelo CAN la competitividad se evala por la medida en que el Comercio
Exterior de los Pases acompaa las tendencias de la Demanda del mercado Mundial.

La competitividad de las naciones se relaciona con el esfuerzo por alcanzar mercados
dinmicos.
El modelo sostiene que los pases que se Adaptan a las nuevas tendencias de la
Demanda mundial, mantienen y aumentan su participacin en el Comercio
Internacional.
Es decir se trata de analizar:
Si la Oferta Exportable de un pas se Adapta a las Tendencias de la Demanda Mundial
El modelo parte del supuesto que a los pases les interesa maximizar su participacin
en el mercado Internacional al que consideran representados por los pases de la
OCDE, por lo tanto, si un pas es competitivo respecto a la OCDE lo ser respecto a los
dems mercados.
Se basa en el empleo de Descriptores del Comercio Internacional:
1) Competitividad
2) Dinamismo
3) Estructura del Comercio
4) Especializacin de las Exportaciones.


2
CAN: Competitive Analysis of Nations, O. Mending, CEPAL/ONUD, Chile, 1991.
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Analiza cada una por separado y diferentes combinaciones.
Indice de Adaptabilidad del Comercio:
Analiza si la Especializacin de los pases se Adapta al Dinamismo de los mercados.
Competitividad: (PM) Participacin de Mercado
Participacin de las Importaciones de un pas respecto a las Importaciones de la OCDE.

PM
ij
=
M
ij

M
(OCDE)


Dinamismo: (PS) Participacin Sectorial.
Participacin de las Importaciones de un Sector de OCDE respecto al Total de
Importaciones de la OCDE.
Se analiza solo datos de la OCDE

PM
i
=
M
i (OCDE)

M
TOTAL (OCDE)


Estructura del Comercio: (E) Participacin relativa de un Sector
Importacin de un Sector sobre el total de las importaciones de ese pas.
Solo se analizan datos del pas, tambin pueden analizarse las exportaciones.

EC =
M
ij

M
TOTAL J


Especializacin: (E
ij
)
Compara la estructura del Comercio de un pas respecto a la estructura del comercio
de la OCDE
Compara la Participacin relativa de un sector de un pas respecto a la participacin de
ese sector en el comercio de OCDE

E
ij
=
(M
ij
/ M
j
)
M
j (OCDE)
/ M
(OCDE)



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MATRIZ DE COMPETITIVIDAD:

Pone de manifiesto que NO es Suficiente Incrementar la Competitividad para tener
xito en Comercio Internacional, sino que es necesario desarrollar competitividad en
Sectores Dinmicos (sectores con demanda con crecimiento relativo).

Las importaciones del sector Crecen mas que las importaciones mundiales.

Especializacin A = E
ij Din
/ E
ij Est


Participacin de Mercado A = PM
ij Din
/ PM
ij Est


Din. = Dinmico
Est. = Esttico

Refleja el peso relativo de cada categora en la Estructura de Comercio de cada pas,
por lo que se constituye en un elemento importante a la hora de analizar su Calidad de
Comercio.
Permite clasificar los sectores exportadores en cuatro grupos, segn su desempeo, y
en base a los conceptos de Competitividad de un pas en un sector determinado, y del
Dinamismo de dicho sector en el mercado de la OCDE.
Las categor a son:
a) Estrel l as Naci entes
b) Estrel l as Menguantes
c) Oportuni dades Perdi das y
d) Retrocesos.
Las si gui entes matri ces refl ej ar el posi ci onami ento competi ti vo de un
producto o sector dentro de l a oferta exportabl e del pa s, medi ante l a
combi naci n de dos i ndi cadores Parti ci paci n y di nmi ca, permi ti endo
establ ecer el grado de adecuaci n a l a demanda mundi al , refl ej ando el
peso de cada categor a en l a estructura de comerci o de un pa s.
Esquema Matriz de Competitividad en mercados:

Mayor Competitividad (Participacin de mercado)
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ESTRELLAS MENGUANTES
Participacin de mercado creciente en un
sector decreciente
ESTRELLAS NACIENTES
Participacin de mercado
creciente en un sector que crece
RETROCESOS
Participacin de mercado decreciente en
un sector decreciente
O OP PO OR RT TU UN NI ID DA AD DE ES S P PE ER RD DI ID DA AS S
Participacin de mercado decreciente en
un sector que crece
Mayor dinamismo (Participacin sectorial )

Analiza estadsticas de importacin y exportacin correspondiente al conjunto de
pases englobados en la OCDE.
3
, que son representativo del conjunto de pases a nivel
mundial. El anlisis de estos descriptores o ndices permite evaluar el desempeo
comercial de un pas en relacin a la O.C.D.E.

PARTICIPACION DE MERCADO (PM)

En miles de Toneladas 1996 1997 1998 1999
M (i,j)
Exportaciones argentinas de
limn
161,143 149,821 154,122 194,802
M(i) OCDE Exportaciones mundiales de limn 1.318,20 1.399 1.445,20 1.540,70
PM Participacin de Mercado 12,22% 10,71% 10,66% 12,64%

PARTICIPACION SECTORIAL (PS)
En miles de Toneladas 1996 1997 1998 1999
M(i) OCDE Exportaciones mundiales de limn 1.318,20 1.399 1.445,20 1.540,70
M(GLOBAL)
OCDE Total de exportaciones mundiales
1.939.68
2
2.358.80
5
2.973.46
1
3.638.21
4
PS Participacin Sectorial 0,07% 0,06% 0,05% 0,04%



3
Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico. Incluye 88 pases y 239 sectores
econmicos.
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Anlisis e Interpretacin de Estadsticas

El objeto del anlisis de estadstica es:
analizar la estructura del mercado y el dinamismo de un producto especfico en los
mercados de distintos pases. En cada anlisis de mercado es importante saber
cules son los pases competidores, quienes estn aumentando su cuota de
mercado y quienes la estn perdiendo.
Detectar exportadores rivales : analizar el desempeo de las exportaciones de
distintos pases con los que quiera pueda competir, realizando comparaciones
entre exportadores en trminos de crecimientos y cuotas de mercado.
El punto de partida necesario es contar con los datos de importacin , produccin y
exportacin ( disponer de series continuas en el tiempo ) del mayor nmero de pases
posibles, y del total mundial de la OCDE; lo que permitir analizar un conjunto de
indicadores basados en diferentes criterios, que revelan si la oferta exportable de un
pas ( el propio, otro pas, de un grupo de pases ) se adapta a la demanda mundial (
otro pas grupo de pases ).
Dentro de este anlisis interesa individualizar productos con con crecimiento dinmico
en importacin y exportacin, detectar productos que comienzan a estancarse para
apartarse de ese rubro, y se debe incluir en el anlisis de tiempo los volmenes de
produccin, para anticipar si un pas regin requerir importar si estar en
condiciones de exportar excedentes.
Una vez detectados los casos significativos conviene agruparlos en tablas y grficos
para refinar las comparaciones, y agregar consideraciones extra comerciales
(capacidad de pago de muestro mercado Target; otros intereses comerciales
polticos-; calidad comercial que vista la evolucin mundial, deseo mantener y
mejorar-; posibilidades ventajosas estratgicas de intercambio de servicios, materias
primas o manufacturas; etc... ).
Un punto posterior a analizar es el tema variacin de precios y estacionalidades para
establecer estrategias que favorezcan mi exportacin (hay productos cuyo valor
relativo cambia cclicamente y otros estacionalmente dentro de perodos anuales); para
poder ofrecerlos en el momento y lugar que resulte ms rentable.


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Detalle de los indicadores ms usados:

Competitividad: la capacidad de incrementar la participacin en el mercado de la
OCDE, en relacin al resto de los pases que exportan al mismo. El aumento de
participacin en el mercado en un perodo de tiempo indica un aumento de
competitividad

Dinamismo: o el grado de crecimiento de la participacin de las importaciones de un
sector producto en el conjunto de las importaciones de la OCDE, depende entonces
de la evolucin de la demanda de la OCDE; es decir, no intervienen datos comerciales
del pas, slo del sector producto.

Participacin sectorial: media de las participaciones de cada sector de un pas,
dividido por el total de participacin de esos sectores en el total de la OCDE. ( Lo que
indica la conveniencia de buscar un producto / mercado de alto PM para un alto PS. )
Estructura de comercio: de un pas resulta de la participacin relativa de sectores
productos en las exportaciones totales. Este indicador de contribucin revela el grado
de diversificacin del patrn de comercio del pas respecto al mercado de la OCDE.

Especializacin: mide la participacin relativa de un sector hacia la OCDE, en
relacin a la participacin de esos sectores en dicho mercado; relaciona la
competitividad entre sectores para un pas dado, una alta especializacin ( > 1 ),
evidencia ventajas competitivas.

Adaptabilidad: ampla la informacin de la matriz de competitividad, indicando si el
comercio de un pas crece en competitividad y especializacin respecto a los sectores
dinmicos de comercio de la OCDE, relacionando la participacin entre los sectores
dinmicos y los estancados.

Matrices de competitividad: con los indicadores calculados se pueden armar tres
matrices diferentes (de variacin en la cuota de mercado, de variacin en el porcentaje
de las exportaciones, y de variacin en la especializacin) que permiten cruzar datos
para analizar la adecuacin de una oferta a la demanda global.
Para determinar posibles nichos de mercado, mercados dinmicos y en retroceso, se
pueden combinar y comparar los anlisis de los siguientes tems:
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Competencias: se busca determinar quienes registran una participacin significativa
en aumento de importaciones en un mercado posible ( actual ) de mis productos.
Analizo las cuotas % del total de las exportaciones y del producto que veo posible
exportar, luego el grado de especializacin ( Ventaja Comparativa Revelada )
participacin de los exportadores rivales en el mercado.

Cuota de mercado relativa a un rival: surge de comparar la cuota de mercado del pas
A con la cuota de mercado del pas R. Se puede comparar con el otro pas la relacin
con la cuota de mercado de importaciones de mi mercado target, y se observa la
evolucin ma como exportador vs. la del pas rival. Tambin se observarn las
principales exportaciones de un pas hacia una regin / mercado, cules estn
creciendo con mayor rapidez y en qu rubros es posible competir con mayor
especializacin (si pretendo diversificar y no depender de las commodities).

Especializacin: compara la cuota de mercado del rubro i del pas j con la cuota de
mercado global del pas j. Si la cuota de mercado del rubro i es mayor que la cuota de
mercado global, el pas es considerado especializado en el rubro i.

Porcentaje de Importaciones: es el valor de las importaciones del rubro i en el
total de importaciones de otro pas.

Comparacin intra regiones: Por ejemplo, puede interesar saber si los pases
exportadores de Amrica Latina estn incrementando o perdiendo cuota de mercado
de importaciones dentro de Amrica Latina misma ( lo mismo se puede aplicar a otra
regin).
En otras palabras, si el comercio intra-regional en Amrica Latina es ms dinmico que
el comercio interregional o menos dinmico; para responder a esto, analizaremos las
estadsticas de AL en importaciones y exportaciones cruzando las referencias de
productos y viendo los resultados de crecimiento de cada uno; los decrecimientos de
exportaciones en esta regin cerrada para igual mayor importacin, deber
responder a ingreso de mercaderas de otra regin.



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INDICADORES
Ejemplo indicadores:
Estimaciones de Agricultura para la campaa 2000/01
La superficie que se sembrara con soja en la campaa 2000/01 estara cercana a las
9.900.000 hectreas, un nuevo rcord para esta oleaginosa. Todo depende de que las
lluvias no sean excesivas. De poder sembrarse todo lo previsto, la cobertura superara
en 13 puntos porcentuales lo verificado el ao pasado. Estas superficies podran
dedicarse a soja y la siembra de maz se estima alrededor de 11% menos que el rea
anterior. Para el girasol, las estimaciones de cobertura indican 30% menos que la
campaa anterior.
En relacin a los cultivos de cosecha fina -cereales, forrajes, oleaginosas- se estima
que el rea sembrada para este ao superar a la campaa pasada en 1,1%. Dicho
incremento se basa en la mayor superficie que se sembr con trigo (2,9% superior) y
con cebada cervecera (19,4%) lo que compensa la disminucin verificada en los dems
cultivos menores. Fuente: SAGPyA - Direccin de Economa Agraria

COSECHA FINA
ESTIMACIONES DE SUPERFICIE (en miles de
hectreas) - rea sembrada de la campaa 2000/01 y
su inmediata precedente
CULTIVOS
1999/00
(1)
2000/01
(2)
VARIACION
(2)/(1)
TRIGO 6250 6380 2,1
CEBADA
CERVECERA
175 209 19,4
LINO 68 33 -51,5
OTROS
CEREALES (*)
2120 2094 -1,2
OTRAS (**) 67 58 -13,4

TOTAL 8680 8774 1,1

(*) Incluye avena, alpiste, cebada forrajera y centeno
(**) Incluye crtamo, colza
Fuente: SAGPyA - Direccin de Economa Agraria