HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EN GUATEMALA

60 aos de creatividad


Cambia todo cambia es el fragmento de una famosa cancin de trova, pero es tambin una regla
aplicable a casi todas las situaciones de la vida. Y la publicidad no rompe la regla, ya que desde sus
inicios en los medios en 1940 hasta la actualidad, ha sido protagonista de una serie de cambios
que la llevaron a ser lo que es actualmente. La publicidad nace en los peridicos junto con los
gestores, que eran personas que promovan anuncios para este medio impreso. Por estos aos
los anuncios eran muy primitivos y elementales, pero conforme transcurri el tiempo empezaron a
sofisticarse y fue as como en los aos 50 nace el concepto de agencia publicitaria como tal.

En 1951 surge la primera agencia formal llamada Representaciones Publicitarias, fundada por
Estela Molina S., quien en 1968 fue reconocida, por distintas asociaciones, como la Pionera de la
Publicidad en Guatemala.
Del ao 55 al 60 fue cuando se dio un real florecimiento de las agencias. McCann Erickson fue la
primera transnacional que se estableci en el pas y Centro Amrica. No fue del todo aceptada
porque las agencias locales consideraban que se comera su mercado. La labor creativa de los
pases centroamericanos gener la idea de regionalizar y fusionar el mercado. Y fue ah cuando se
empez a hablar del Mercado Comn Centroamericano, lo que muchas agencias aprovecharon
para tener una proyeccin regional. Fueron muchas las agencias que arrancaron en la dcada de
los 50, pero son pocas las que se mantienen. Una explicacin es el hecho de que en sus inicios era
un negocio familiar y no tenan un esquema formal de organizacin y al momento de no estar el
fundador la agencia, o desapareca o se fusionaba con alguna de las transnacionales. Para la
dcada de los 80s se habla ya de unas trece o catorce agencias, y en el 2000 son unas 250 las que
hacen labor publicitaria en el pas.

El proceso de trabajo y las mismas agencias han evolucionado. En un principio eran pequeas y las
relaciones eran directas entre el publicista y el dueo de la empresa. Los anuncios generalmente
se hacan en la mesa de reuniones del cliente. Hoy en da todo es ms complicado y complejo,
debido a que el producto pasa por distintas manos hasta llegar al medio en el que se pautar. La
llegada de la radio y la televisin hicieron un gran aporte al crecimiento de la publicidad, y
complementaron los medios que ya existan en ese tiempo, tales como la prensa, los carros
altoparlantes, volantes, afiches y vallas. En un inicio los medios utilizaron bsicamente los jingles,
porque stos lograban que las ideas quedaran grabadas en la mente del consumidor. En el mbito
de la televisin, todo se trabajaba en flmico porque no exista el vdeo. Haba quienes con sus
propias cmaras de 16 mm. filmaban sus comerciales. No se contrataba una productora sino a un
camargrafo.
Entre las campaas memorables que surgieron durante los primeros aos y todava se recuerdan o
utilizan son: Ray-O-Vac, Rubios y Chiclets Adams. En la actualidad las que estn sobresaliendo y
que son consideradas como el boom del 2,000 son las de telefona y comunicaciones.

El xito de una campaa depende de muchos factores. El principal es que el consumidor perciba
que obtendr un beneficio con el producto que se le est ofreciendo y por supuesto el cmo se le
ofrezca el mismo. Lo cierto es que la creatividad es fundamental en una campaa, ya que sin sta
no pueden vivir las marcas.
Claro est que el hecho de ser creativo no significa salirse del marco del respeto, de la moral y de
lo legal. Para regular que ninguna campaa o anuncio se salga de este marco, existe el Consejo
Nacional de la Publicidad, rgano que se encarga de regular y retirar del aire un determinado
mensaje, en base a los principios establecidos por el cdigo de autorregulacin de dicho Consejo.
El mercado ha sido fundamental en el camino recorrido por la publicidad, ya que ste es el que ha
dictado los cambios que se han dado a lo largo de los aos. En general, el papel de la publicidad ha
sido agilizar la economa del pas porque motiva a las personas a que consuman. Esto genera
productos, competencia, mejoras constantes, sobre todo en servicios. La publicidad de hoy es uno
de los mejores ejemplos de globalizacin. Y su tendencia es el mensaje sencillo, de emociones
fuertes, una sola idea, no pretender saturar de informacin. Ha ido, de ser muy explcita y
educacional, a ser emocional y creativa. Sin embargo, hoy en da, la publicidad en Guatemala sufre
del mismo mal que en Centro Amrica y Amrica Latina, y es el ser muy conservadora. Y es que
comparando la publicidad guatemalteca con la de lugares como Brasil o Argentina es evidente la
diferencia y la falta de agresividad por parte de la publicidad local. Muchos de los publicistas
pioneros coinciden en decir que el problema es que en Guatemala se tiende a reproducir lo que ya
se hizo porque se sabe que funcion. Sin embargo, piensan que tarde o temprano se rompern los
esquemas establecidos.
Puede que estos esquemas estn empezando a romperse, ya que la publicidad guatemalteca no
est limitando a las fronteras, est realizando trabajos para otros continentes.

La evolucin est siendo fuerte, en Guatemala ya no slo se habla de publicidad, se habla de
comunicaciones de mercadeo que incluyen las relaciones pblicas, el mercadeo directo, las
promociones y toda una serie de especializaciones adicionales que hacen que la publicidad sea
hoy en da lo que es: uno de los pilares ms slidos para llevar a Guatemala hacia el futuro... y,
posiblemente, eso est sucediendo en este momento.

Si se remonta al Siglo XIX, por muy lejano que le parezca, descubrir que an en esa poca los
anunciantes se valan de los medios ms ingeniosos para dar a conocer sus productos. Indigentes
vestidos con carteles informativos, pregoneros y afiches hechos a mano eran algunos de estos
medios. Cuando se traslade a principios del siglo XX ver que los medios se diversificaron:
volantes, afiches, vallas y carros altoparlantes eran una de las principales alternativas, pero no se
puede olvidar que el medio ms utilizado y que resultaba el ms efectivo para los anunciantes, era
el peridico. Con este los gestores (vendedores de anuncios) encontraron el medio idneo para
hacer llegar los mensajes de sus clientes. Entre los peridicos se puede mencionar, principalmente
al Diario de Centro Amrica. Prensa Libre, El Imparcial, La Hora y otros.

Para 1,951 las cosas toman un nuevo giro en el campo de la publicidad. Estela Molina S. funda en
Guatemala la primera agencia formal: Representaciones Publicitarias. Nace con el fin de
representar en el pas agencias internacionales de la talla de J. Walter Thompson, McCann
Erickson, Young & Rubicam, Dillon Cousins y otras.

Luego empezaron a sobresalir otros nombres de personas que son consideradas pioneras de la
publicidad guatemalteca. Tal es el caso de Antonio Guzmn, de J. A. Guzmn; Rodolfo Gutirrez,
de Gutirrez Machado; Mario Alvarado Rubio, de Publicidad Nacional; Jos Zamora Corleto, de
Amaroz Publicidad; Julio Estrada De la Hoz, de Estrada RRPP y Rodolfo Martn, de Apcu
Thompson.

Esta ltima es, a la fecha, la agencia en funciones ms antigua del pas. Recientemente cumpli 42
aos de trabajo y aunque empez bajo el nombre de Publicidad TRP, (siglas de televisin, radio y
prensa), unos aos despus y con la idea de ser parte del Mercado Comn Centroamericano,
cambia su nombre a APCU (Agencias Publicitarias Centroamericanas Unidas). En ese entonces
APCU representaba diversas agencias internacionales entre las que podemos mencionar a J.
Walter Thompson, Leo Burnett, FCB y otras. Por la relacin que llegaron a tener Apcu y J. Walter
Thompson, ambos directores deciden unir esfuerzos y formar lo que hoy conocemos como APCU-
Thompson. Del 55 al 60 fue cuando realmente florecieron las agencias publicitarias que se
dedicaban formalmente a este trabajo. Y es en 1963 cuando se instala con oficinas propias en
Guatemala la primera agencia transnacional, McCann Erickson. McCann adems de la envidia de
los locales, trajo consigo campaas internacionales para los clientes, presentando una opcin
hasta entonces desconocida en el pas. Estas campaas revolucionaron el mercado publicitario,
ofrecindole al cliente los famosos anuncios enlatados que adems de ideas nuevas traan consigo
el soporte de sus respectivas casas matrices.

Esta agencia tuvo un fuerte impacto de rechazo de la industria nacional, porque los locales sentan
que un monstruo internacional vena a comerse su mercado, disputa que dur mucho tiempo
porque detrs de McCann llegaron otras transnacionales a compartir esfuerzos con las locales.

En esta dcada arranca tambin la televisin en Guatemala, primero en blanco y negro y poco
tiempo despus a color. Fue entonces cuando la labor publicitaria empieza a marcar poca.
Campaas como las de Chiclets Adams, Rubios, Pollo Campero, Cervecera Centroamericana,
Cementos Progreso, Ford, Fischer, Banco de Occidente y muchas ms dejan su huella inolvidable
en el consumidor. Una de las ms sobresalientes fue la campaa que Rodolfo Gutirrez hizo para
su cliente Ray-O-Vac, un concepto fresco que naci y se mantuvo por aos y que logr adems
trascender fronteras y que hasta la fecha se mantiene como una de las pocas campaas que
siguen el mismo concepto y slo renuevan sus ideas. Al igual que las campaas antes
mencionadas, todas en esta poca se caracterizaban porque sus mensajes eran muy primitivos,
muy bsicos, muy elementales. Eran como decir aqu est el producto y ste es quien lo vende. As
fue verdaderamente el inicio de lo que fue la publicidad y su proceso de comercializacin.

Los anuncios se valan mucho de canciones, eran muy musicales por los jingles hacan que las
ideas quedaran grabadas en la mente de los consumidores.

La actividad que se haca en esa poca era muy comercial, todo era mucho menos complicado, las
agencias eran relativamente pequeas, las relaciones eran directas entre el publicista y el dueo o
gerente de la empresa. Hoy, por el contrario, se necesitan esquemas de servicio mucho ms
amplios y complicados. La relacin entre el dueo de la agencia quien adems era el creativo y el
cliente era unipersonal. La idea creativa, el anuncio y la campaa generalmente salan de la mesa
de reuniones del cliente. En los aos 60 avanz tambin la idea de los pases centroamericanos
por crear el Mercado Comn Centroamericano, y es de ah de donde viene, por ejemplo, el
nombre de Mercomun. De hecho, en aquella poca, los pases Centroamericanos fueron los
precursores de la integracin regional, antes que la Comunidad Europea y que el Pacto Andino.
Pero por diversas razones nunca se lleg a dar aunque se avanz mucho en la integracin, la cual
perdura hasta la poca y le dio a las agencias publicitarias la ventaja de manejar clientes tanto en
Centro Amrica como en Amrica Latina.

De cualquier forma bajo ese panorama nace Mercomun y por mrito de Rodolfo Martn nace Apcu
(Agencias Publicitarias Centroamericanas Unidas), ambas con vistas a la unin del mercado
centroamericano. Las agencias locales empezaron a buscar representantes o afiliados en cada uno
de los pases y se fueron creando las estructuras, que quedaron instituidas, tanto que funcionan
hasta la fecha. En los 70s empiezan a venir algunas agencias Centroamericanas como Ral y
Asociados, de El Salvador; Publicentro, de Costa Rica, la cual se establece luego en Guatemala. Una
dcada despus Guatemala ya contaba con agencias internacionales de la talla de Publicidad
Siboney, Leo Burnett, J. Walter Thompson, Ogilvy y otras, hasta llegar a un total de 14 agencias. En
la actualidad, aunque los datos varan, en Guatemala el nmero de agencias publicitarias
sobrepasa las 200.

El transcurrir del tiempo

La publicidad obviamente ha evolucionado de 1940 al 2000 y este desarrollo se ve bsicamente en
los medios de comunicacin. Aunque los conceptos creativos han cambiado. De una publicidad
muy explcita y hasta educacional pasa a una emocional y ms creativa.

En cuanto a tcnicas de produccin, a principios de los 70 haban unas dos compaas filmadoras,
una de ellas era la de Rafael Lanuza, despus llegan al pas empresas como gil, de El Salvador,
ms adelante han llegado a Guatemala incluso directores de cine extranjeros a hacer publicidad.

Lo mismo se puede decir de la radio. En esta rama hay pioneros como Mario Hernndez, quien fue
el primero en hacer jingles musicales en su estudio de grabacin. A principios de los 80 tambin
vino gente de Espaa como Alfonso Agullo quien visitaba las agencias y reciba trabajos, pasaba
recogiendo rdenes y se iba a Espaa a hacer los jingles en su propio estudio. Cuando tena el
material terminado volva al pas y reparta el trabajo.

De cualquier forma, ao tras ao el papel de la publicidad ha sido agilizar la economa del pas a
travs del consumo. Simple o compleja, informativa o motivacional, obsoleta o vanguardista,
creativa o no, la publicidad tiene 60 aos de llevarle al consumidor guatemalteco anuncios,
campaas, conceptos e ideas que revolucionan su mundo y que evolucionan junto con los
consumidores, los cuales han dejado de ser el chivo expiatorio de la publicidad para convertirse en
jueces y a veces, aunque a los clientes no les guste, sus verdugos.

Campaas: Slogans, promesas, conceptos

Hablar de campaas publicitarias, aunque resulta complejo porque a ningn publicista le parece
tico mencionar ciertos anuncios y dejar de lado otros, tanto en 1,940 como en el 2,000, el
ejercicio de la publicidad sigue concentrndose en dos puntos bsicos. Primero la campaa debe
decirle al consumidor que con esa marca o producto va a obtener un beneficio y satisfacer una
necesidad. El segundo punto, que tal vez es el ms importante, es la forma cmo se ofrece ese
producto, cmo se logra que el consumidor tenga empata con la marca. Y es ah donde entra en
juego la creatividad. Este trabajo en conjunto, explica Rodolfo Martn de Apcu Thompson, es lo
que logra fijar en la mente del consumidor un mensaje. En el caso de la publicidad funciona un
axioma que incluso fue utilizado por Joseph Goebbels, jefe de publicidad de Hitler, quien deca:
hay que repetir y repetir el mensaje, porque aunque sea mentira, una mentira repetida miles de
veces llega a ser aceptada como verdad. No con esto se quiere dar a entender que se anuncien
mentiras, comenta Martn, sino ms bien que un mensaje que se repite semana tras semana, mes
tras mes y de pronto ao tras ao finalmente pasa a ser parte del folklore publicitario.

Tal es el caso de campaas que dentro del medio publicitario se consideran memorables, que
marcaron una poca y algunas incluso siguen utilizndose hasta la fecha.

40 aos de campaas memorables

Del 40 al 60

Entre las campaas pioneras que podan verse en las pginas de los primeros peridicos del pas,
los publicistas mencionan trabajos como el de la Cervecera Centroamericana con productos que
incluso ahora ya no existen como cerveza Marcen y los grandes conocidos como cerveza Gallo.

Por esa poca se anunciaban tambin almacenes como La Paquetera, que es equivalente al Simn
de hoy. Una tienda por departamentos de tres o cuatro pisos ubicada en la zona 1.

El trabajo de Rodolfo Gutirrez con Ray-O-Vac es considerado como uno de los ejemplos ms
exitosos que ha generado Guatemala. Pedro Alvarado, de Publinac DDB, comenta que esta es una
campaa sumamente fresca, muy alegre, que tuvo la capacidad de trascender fronteras y es
utilizada hasta la fecha en otros pases. Si bien es cierto los mensajes se han refrescado, el
concepto que naci se mantiene.

Los 70s

En la dcada de los 70 tambin se recuerdan campaas como las de Chiclets Adams (si no son
Adams no son chiclets), Pollo Campero (tan guatemalteco como t), (una gran familia que trabaja
por Guatemala), Camiones Hino (el trabajador) y jabn Lux (el jabn de las estrellas). Tal vez no se
recuerden por su calidad tcnica, pero tienen grandes mritos como campaas.

Los 80s

En el 80 empieza a haber ms abundancia y actividad en el campo de la publicidad. Es una poca
mucho ms competitiva. Las campaas que se pueden recordar de esta dcada son la de Alka
Seltzer (me duele todo mi hermoso cuerpo) el concepto era (nadie sabe cmo alivia, todos saben
que s alivia) y Rubios (el sabor ganador), de esta ltima se han hecho nuevas versiones a travs de
los aos, pero el concepto es el mismo. La imagen de la figura aspiracional que dentro del cociente
colectivo refleja admiracin, concentra valores, autoridad y sapiencia.

Del 90 al 2000

En los 90s el cambio es ms notorio an. Para algunos la publicidad debe ser ms creativa y
romper los esquemas del pasado. Pedro Alvarado opina que las cosas funcionan en tanto no venga
alguien que lo haga mejor, tal es el caso de lo que pas con el pan; vino Bimbo, rompi esquemas
y la industria nacional se tambale. A excepcin de pan Europa, las dems marcas quedaron
rezagadas. Las campaas de aguas gaseosas y vehculos han sido las primeras en romper estos
esquemas. La categora de comunicacin tambin ha dejado huella en ese sentido, son un boom
actual por sus propuestas novedosas. Tal es el caso de campaas como la de Telefnica y Telgua.
Segn Florentino Fernndez de Publicentro, aquellos productos que son ms emocionales, que
satisfacen necesidades en este campo y que no tienen por lo tanto beneficios concretos, requieren
una publicidad ms fantasiosa. En esta rama se le puede sacar provecho a la creatividad y ser
agresivos, tal es el caso de lo que sucede con productos como cigarrillos, cerveza, perfumes,
licores, moda, diversin, restaurantes y bares.

Para Ral Febles de McCann Erickson, las campaas que trabajan a beneficio social, le ofrecen
tambin mucha libertad a la creatividad. Existen dos ejemplos sobresalientes: Leo Burnett con el
comercial de aprenda a usar el cinturn de seguridad, en el cual se utiliz una caja y un huevo. O el
hecho por McCann para pedir a los guatemaltecos que eviten y denuncien los incendios forestales.
Este comercial necesit slo de un fsforo para transmitir el mensaje.

Creativos vrs. Conservadores

La idea garantizada, es que en la actualidad lo que va suceder es que algunos productos van a
desaparecer y los valientes que van a asumir el riesgo van a perdurar.

La tendencia en los mercados ms desarrollados es que todos los productos tienen la capacidad de
presentarse con propuestas ms creativas. Un ejemplo son los Bancos, con los que se supone que
la publicidad debe ser muy formal, sin embargo, en pases como Mxico se est creando una
publicidad bancaria bastante creativa.

El problema es que cada vez hay ms anuncios, el consumidor est bombardeado por miles de
productos. Por lo tanto, el gran reto de la publicidad es aprender a destacarse de ese ruido que
tiene alrededor. La misin del recurso creativo es captar la atencin inicial y para esto puede
valerse del humor, del drama e incluso del sexo. Obviamente esa creatividad tiene que ser
coherente porque no se puede ser creativo slo por serlo.

Cada vez se est ms consciente de que el consumidor se mueve por el factor emocional. Esto
puede llegar a ser peyorativo, pero la idea es yo acto luego pienso y en ese campo la
creatividad se desenvuelve muy bien. La publicidad de hoy debe ser sencilla, de pocas palabras, de
emociones fuertes, una sola idea, un solo concepto, no pretender saturar de informacin sino ser
muy simple. Y aunque a nivel mundial la publicidad se presente en estos trminos, Guatemala
parece haberlos seguido. Ha habido campaas buenas pero en general hay ausencia de campaas
extraordinarias como las del pasado. Una de las razones, afirman los publicistas, es el temor de ir
un paso ms all.

Esto tiene origen en dos factores claves. Uno es el hecho de que la relacin directa que exista
entre la cabeza de la compaa y el publicista se ha perdido, por el esquema organizacional.
Quienes toman decisiones ahora son ejecutivos con mandos menores que antes de arriesgarse a
tomar una decisin aventurada deben cuidar la estabilidad de su puesto. El segundo factor se
refiere a produccin en el campo de la publicidad. Para ejemplificar esto, Ral Febles de McCann
Erickson, opina que esto es una cuestin de matemticas. El anunciante invierte entre 200 y 300
mil quetzales para producir un anuncio, este dato dividido entre el nmero de consumidores
potenciales da como resultado que cada producto vendido aporte centavos a la inversin. La otra
cara de esta moneda es el hecho de que como no se cuenta con el dinero para hacer campaas
millonarias, se debe ser muy creativo y no depender de los recursos para lograr que la idea se vea.

En todo caso, los grandes perdedores son los clientes, quienes estn perdiendo la oportunidad de
hacer campaas creativas, porque son ellos mismos los que no se atreven a hablarle al consumidor
en un lenguaje menos conservador. Los anunciantes estn ms anuentes a no presentar frmulas
nuevas, a no ofrecer una propuesta novedosa e interesante. En muchos casos el anunciante
prefiere repetir los conceptos que han funcionado en el pasado, ms que arriesgarse a hacer algo
nuevo. Y las cosas no son as. El consumidor guatemalteco est preparado para recibir ideas
nuevas, es inteligente, prueba, compara y castiga.

En contraposicin, Rodolfo Martn de Apcu Thompson, opina que muchos anunciantes e incluso
las agencias caen en esta especie de trampa, por creer que cada ao hay que hacer una campaa
nueva, lo cual es un error. Si una campaa est pegando para qu se va a cambiar? Deberan
modernizarse las piezas, pero el concepto tiene que seguir siendo el mismo.

Presentar cosas innovadoras tiene el riesgo de no funcionar porque no se ha probado antes. Sin
embargo, si bien es cierto existe el riesgo de lo desconocido, si no se hace, jams se conocer la
sensacin de dar un paso ms all.

La publicidad y los medios

Cada medio tiene sus propias caractersticas, fortalezas y debilidades, no se puede decir que uno
es mejor que otro porque cada uno tiene sus virtudes y defectos. Adems, cada uno (prensa,
radio, televisin) ha venido a llenar un vaco y a competir en ese aspecto con el medio vigente.

La prensa es un medio escrito que para absorberlo es necesario saber leer y, adems, usualmente,
hay que tener el dinero para comprarlo cada da. La radio, a diferencia del anterior, no necesita
que la persona sepa leer, pero debe utilizar todo el ingenio posible para mantener cautivo al
oyente. La televisin, por su parte, tiene las caractersticas de los dos anteriores, imagen y sonido,
los que se complementan con movimiento y ms adelante con color, lo que la hace mucho ms
realista. Paralelamente a la televisin tambin se desarroll el cine, el cual tiene ms o menos las
mismas caractersticas de la tv. Con esta descripcin se pueden ver claramente las ventajas que
cada medio tiene y las diferencias con relacin a los dems.

Medios impresos, la primera alternativa

Retrocediendo en el tiempo, la nica opcin que haba cuando la publicidad se instituy como tal
era la prensa, incluso antes de que existieran las primeras agencias, los gestores tambin
utilizaban la prensa como medio, aunque se valieron tambin de volantes, anuncios exteriores y
carritos altavoces que recorran las calles anunciando productos.

La principal caracterstica de los anuncios de prensa es que tenan mucho texto y poca ilustracin,
hecha a mano. Poco a poco, y con la llegada del color se empezaron a utilizar fotografas, lo que
haca que los anuncios fueran ms atractivos y reales.

Aunque la llegada de otros medios diversific las opciones para la publicidad, hay que sealar que
Guatemala es un mercado muy peculiar, porque la prensa se mantiene todava como el medio de
mayor inversin publicitaria, y esto no es comn en otros pases del mundo, normalmente son la
televisin y los medios electrnicos los que reciben ms o menos el 50 por ciento de esta
inversin. Un factor determinante es que en Guatemala no hay revistas y, por lo mismo, la
inversin se concentra en prensa. Otro factor es que todava se hace mucha publicidad
promocional, la cual es muy propia para prensa. Pero, talvez la principal razn es el hecho de que,
por diversas razones, la televisin no se ha desarrollado a plenitud como medio en el pas.

Publicidad en odos de todos

Aunque los publicistas no recuerdan una fecha exacta de cundo se inici en el pas la radio
comercial, se cree que fue en 1928 con la TGW.

En un principio los comerciales de radio se hacan en vivo, principalmente cuando se transmitan
las radionovelas, era un locutor quien lea las piezas publicitarias. Luego, con el avance
tecnolgico, en los aos 50 empezaron a grabarse los programas y era muy cmodo reproducir la
publicidad entre segmento y segmento.

Otro fenmeno curioso en Guatemala es que la radio, al igual que la prensa, tiene una posicin y
fortaleza mayor que la que tiene en otros pases del mundo. La razn puede ser la misma debilidad
de la televisin. Adems, por las caractersticas del pas, la radio llega a ms personas que otros
medios. Aunque tiene el problema de que en la actualidad est muy dispersa, hay muchas radios.
Llega a todas partes, pero como medio publicitario implica hacer una gran inversin para llegar al
consumidor.

La llegada de la TV a Guatemala

La televisin lleg a Guatemala al comienzo de los aos 60 y dio inicio a un proceso de rpida
transformacin de la publicidad, tanto en trminos de cantidad como de calidad.

Lo poco que era producto en el pas era hecho en forma de slides y de carteles fijos con locucin
en off. Este mtodo era mucho ms barato. Los anuncios eran una sucesin de slides que hacan
un comercial de 30 segundos o de un minuto, incluso hubo tiempo que tuvo mucho auge el
comercial de 15 segundos, aunque despus se descontinu.

Durante los primeros aos de la televisin, prcticamente todos los comerciales eran importados,
los famosos enlatados, en su mayora provenientes de Argentina y Mxico. Sin embargo, fue
tambin durante esta dcada que esa situacin empez a cambiar, debido principalmente a dos
factores: la creacin del Mercado Comn Centroamericano y el aumento de empresas
multinacionales en el pas. De esta forma el mercado creci y se sofistic lo que result en una
mayor necesidad del uso de la creatividad local. No obstante, hay que decir que esa creatividad
local era generalmente el resultado del trabajo de profesionales de Estados Unidos, Espaa,
Mxico y Amrica del Sur, porque prcticamente no existan especialistas centroamericanos en
esta materia.

Por causa de esta situacin era evidente que el trabajo reciba una fuerte influencia de sus culturas
originales y de una acentuada perspectiva internacional, lo que resultaba en una propaganda
bastante universal (que es positivo), pero sin el suficiente toque local (que es negativo).

Adems, como en casi todos los pases del mundo, la publicidad en la dcada de los 60 valorizaba
mucho las ideas, la idea genial, que tena la pretensin de resolver todas las deficiencias que
existan en la comunicacin y en el marketing. Durante los aos 70, todo este proceso evolucion y
la publicidad entr en sus aos de madurez con la incorporacin al mercado de trabajo de muchos
profesionales recibidos (en las escuelas y en la prctica) de la regin y con el uso efectivo de todas
las herramientas del marketing y de las comunicaciones. Loa anunciantes multinacionales (que
eran y son la gran mayora del mercado publicitario en Guatemala y en Amrica Central) notaron
que el uso de las caractersticas culturales locales renda mejores resultados a sus inversiones, lo
que valoriz mucho la utilizacin de comerciales televisados.

LAS ORGANIZACIONES Y SU FUNCIN

Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad UGAP

La organizacin que se conoce ahora es hija de dos entidades: la Cmara de Agencias Publicitarias
Guatemaltecas (fundada en 1960) y la Asociacin Guatemalteca de Agencias de Publicidad (AGAP),
formada por las transnacionales y algunas nacionales a principios de los 70.

Debido al conflicto entre agencias locales y extranjeras, por cuestiones de competencia, se
produce un rompimiento y nace AGAP. sta, aunque tena ms peso porque agrupaba a las
agencias grandes, nunca le quit su lugar a la Cmara.

Sin embargo, en un proceso de madurez, hubo un acercamiento y se logr fusionar las dos
entidades, para formar luego lo que ahora es UGAP.

La misin de esta organizacin es que la publicidad se desarrolle como profesin y a la vez lograr la
interrelacin con los sectores que intervienen en el trabajo publicitario, como anunciantes y
medios.

Con esto en mente, los tres sectores forman CONAP (Consejo Nacional de la Publicidad), una vez
establecida esta entidad, las agencias, la Asociacin de Anunciantes y los medios establecen el
CONAR (Consejo Nacional de la Autorregulacin Publicitaria). El objetivo de esta fusin fue crear
un tribunal de honor y un cdigo de autorregulacin (que est en vigencia desde 1997). Con estos
elementos la CONAP tiene la potestad de encargarse de casos en los que con la publicidad se
afecte a terceros. Por ejemplo, la publicidad comparativa, la exageracin de una promesa
publicitaria o el abuso de aspectos como religin, mujer, alcohol y cigarrillos. Como parte de las
actividades de la UGAP, est el organizar en junio, cuando se celebra el Da de la Publicidad, un
evento que consiste en una serie de conferencias con publicistas y mercadlogos internacionales.

Tambin se imparten conferencias o pequeos seminarios dictados por publicistas, en algunas
universidades del pas, para contribuir con el pensum de estudios de las mismas. La junta directiva
de UGAP para el perodo 1999 2000 est conformada por: Isidoro Serrano (presidente), Luis
Pea (vicepresidente), Ricardo Ferraris (tesorero), Juan Mauricio Wurmser (secretario).

Asociacin General de Publicistas de Guatemala AGPG

La Asociacin se inici en 1955 y entre sus socios fundadores se encontraba Rodolfo Gutirrez
Machado, Julio Estrada, Florentino Fernndez y otros. Esta es una entidad no lucrativa que busca
fortalecer los vnculos entre publicistas. Aqu, a diferencia de la UGAP, que asocia agencias, se
agrupan individuos. Lo que se busca es la unin entre ellos y contribuir a mejorar su nivel
acadmico. Por esta razn se realizan actividades en su mayora acadmicas.

La AGPG no est constituida slo por publicistas, tambin cuenta con estudiantes de las distintas
universidades, anunciantes y personas que tienen que ver con la actividad mercadolgica. A la
fecha cuentan con unos 400 socios, de los cuales el 30 por ciento son estudiantes.

Del 55 a la fecha la AGPG ha pasado por dos etapas; una, la mencionada anteriormente y que
todava se mantiene, que es propiciar el mejoramiento acadmico de los socios. Y la segunda, que
llega con los asociados jvenes, es la creacin de los Premios Jade. Originalmente el premio se
haba pensado que se llamara Mercurio o Marte, e iba destinado slo a televisin. Pero luego el
concepto cambia. Un grupo de asociados, entre los que se encuentra Gloria de Tobar, Ingrid
Arvalo y Pedro Alvarado, se organizan y crean las bases del premio, y es de esa unin que nace
Premios Jade. El objetivo de este certamen anual es estimular la creatividad publicitaria
guatemalteca, para elevar su nivel y lograr competitividad a nivel internacional. Participan todas
las agencias de publicidad en las categoras de televisin, prensa, revista, impresos, radio y medios
alternativos. En la actualidad la AGPG est integrada por Maria Mercedes Muoz (presidenta),
Efran Medina (vicepresidente), Herbert Castillo (tesorero), Nancy Gil (secretaria).

PREMIOS: NACIONALES E INTERNACIONALES

En el mbito nacional, Premios Jade y Premios Veintiuno son los que reconocen la creatividad de
los anuncios locales. A otros niveles, los ms codiciados son: Clio, uno de los ms famosos, Leones
de Canes, FIAP y The New York Festival.

Nacionales

En el pas, ao con ao se premia la creatividad a travs de los galardones antes mencionados.
Jade, uno de los ms importantes, se ha realizado por 11 aos, comenta Mara Mercedes Muoz,
presidenta de la AGPG, entidad que los otorga. Para el evento, comenta Muoz, se trae un jurado
de diferentes pases, en especial de Latinoamrica. Las agencias o publicistas deben inscribir las
piezas que participarn. stas a su vez, deben cumplir con ciertos requisitos, haber estado al aire
en cualquier medio de comunicacin dentro del territorio nacional, encontrarse dentro del ao
calendario que se premiar, y pertenecer a una agencia de publicidad o estar avalada por una.

El que una persona gane un Jade, significa que su pieza ha sido el anuncio que durante un ao ha
tenido ms impacto por su creatividad, afirma Muoz. Hasta el ao pasado, Jade ha calificado los
trabajos de acuerdo al medio, es decir, lo mejor de prensa, radio, televisin y medios alternativos.
Sin embargo, este ao no ser as, se calificarn por categora de producto, lo que ampla las
oportunidades para los creativos. De acuerdo con Muoz, un punto clave en el desarrollo de los
Jade es la secretividad que se mantiene durante todo el perodo de calificacin, e incluso hasta el
momento de la entrega. Esto, comenta, se debe agradecer a Mara Elisa lvarez, porque es ella
quien realiza el trabajo con los jurados y es la nica que conoce los resultados. Ni los integrantes
de la junta directiva de la AGPG sabemos los resultados hasta la noche de la premiacin, explica.
Otro galardn importante a nivel nacional y que tambin es otorgado por la AGPG es el Kin de Oro,
ste se le otorga al anunciante que a travs de su publicidad exalta los valores nacionales. Esta es
una actividad diferente y para su efecto se forma un jurado nacional integrado por publicistas,
anunciantes y medios de comunicacin, aunque en algunas oportunidades han participado
entidades de gobierno como INGUAT o Ministerio de Cultura. Este es bsicamente un premio al
anunciante, que de su presupuesto, desvi recursos para exaltar los valores nacionales. Entre los
ganadores del Kin de Oro se puede mencionar a Pollo Campero, Cerveza Gallo, Banco Industrial,
Banco del Quetzal, Cementos Progreso, Agua Pura Salvavidas y Cigarrillos Rubios.

Internacionales

Los ms cotizados por los creativos guatemaltecos, como ya dijimos antes, son Leones de Canes,
un festival que se realiza en Francia y que se entrega a las mejores piezas por categora de
productos, en prensa, radio y televisin. En este festival participan todos los pases del mundo.

Otro es el Clo, que se realiza en Estados Unidos, tambin premia la creatividad por categora de
productos, aunque nicamente en los anuncios televisados. En este caso, los anunciantes de otras
partes del mundo tienen oportunidad de ganar un premio nicamente en su calidad del mejor
extranjero.

A nivel latinoamericano tambin hay importantes eventos de este tipo como el FIAP, y otros
organizados por medios escritos como el Mercurio y el Globo de Mxico.

A nivel de medios impresos, el galardn ms importante es The New York Festival. ste se otorga a
la creatividad en prensa y pueden participar piezas de todas partes del mundo.

Hasta la fecha, Guatemala no haba sido reconocida a nivel mundial para ninguno de los Festivales
antes mencionados. Pero las cosas parecen estar cambiando. Segn Muoz, recientemente The
New York Festival reconoci, por primera vez en la historia del pas, su labor creativa, premiando a
Rodrigo Alvarado de Publinac DDB por un anuncio publicado en prensa. La pieza gan en la
categora de Hombre Nuevo y fue hecha para una campaa de evangelizacin que se public a
principios de 1999. Para Rodrigo Alvarado, lo ms importante del galardn es que a nivel mundial
se empiece a reconocer la labor creativa guatemalteca. Es muy difcil que estas cosas se den,
porque no se est compitiendo slo con otros creativos, sino contra los presupuestos de otros
pases, afirma.

En lo personal, tiene importancia porque lo hice en base a tres aspectos en los que creo. Primero
fue un anuncio hecho con un mensaje para Dios, en el que creo; segundo, porque creo en
Guatemala; y tercero, porque creo en la publicidad y en la agencia para la que trabajo.

LA PUBLICIDAD DE HOY

Aunque el principal papel de la publicidad es darle informacin al consumidor sobre los productos
que existen para determinados usos, hoy en da se enfrenta con un problema y es cmo hacer
llegar esa informacin cuando hay tantos productos iguales que tienen el mismo uso.

Para darse cuenta de este fenmeno lo nico que tiene que hacer, comenta Ral Febles, de
McCann Erickson, es ir al supermercado y ubicarse frente a la gndola de cualquier producto. En
champs, por ejemplo, encontrar 20 marcas distintas y cada una pretende ser la mejor. Qu
pasa, el consumidor tiene las 20 marcas enfrente y no sabe cul comprar. A lo mejor si tiene el
tiempo de leer cada una de las etiquetas comprar la que ms le convenza. De lo contrario,
escoger al azar el que ms le llame la atencin, el que se ajuste a su presupuesto o el que huela
mejor. El fabricante de champ, por su parte, quiere que el consumidor llegue al supermercado
buscando su marca. Y ese es el trabajo de la publicidad de hoy, identificar cmo transmitir
determinado mensaje en forma diferente para que las marcas no se confundan. Hay que recordar
que, quien define hoy da el tipo de comunicacin para hacerle llegar al consumidor un mensaje,
es el mercado. Lo que provoca que el proceso sea ms largo y ms complicado, porque se pierde el
sentido de intuicin que antes se usaba para saber si una idea era atractiva o no. Un cliente busca
cada vez ms posibles soluciones para sus distintas necesidades, en especial los medios
alternativos para poder llegar al consumidor.

De hecho, por esta razn, la publicidad como tal se considera obsoleta, porque las mismas fuerzas
de mercado y su interaccin competitiva obligan a que un anunciante busque maneras de hacer
llegar el mensaje de su marca eficientemente, lo que provoca que ahora en lugar de publicidad se
hable de comunicaciones de mercadeo. Esto implica incluir a la actividad publicitaria nuevas
disciplinas como las relaciones pblicas, las comunicaciones corporativas, el mercadeo directo, las
promociones y toda una serie de especializaciones adicionales.

La globalizacin y el proceso acelerado que lleva la publicidad ha provocado que las grandes redes
multinacionales estn presentes en Guatemala, con excepcin de una o dos. La publicidad de hoy
es uno de los ejemplos de globalizacin ms perfectos que puede haber, las agencias actan con
un pensamiento global. Tan es as que Guatemala, en la actualidad, puede proponer trabajos para
otros continentes y de hecho lo hace.

Aunque, en lo que se refiere a integracin de comunicaciones, el pas todava est en etapa de
desarrollo. Esto se debe a que los clientes, no identifican claras opciones en esta rea.

De acuerdo con Pedro Alvarado, de Publinac DDB, la publicidad ha cambiado sustancialmente se
ha crecido en agresividad, pero considera que Guatemala es todava un pas temeroso del riesgo
que se debe tomar en la comunicacin. Yo le llamo miopa del empresario. Ellos tienen la
habilidad de tomar riesgos en el campo financiero, porque ven certeza en los nmeros y esto les
genera confianza, para asumir un riesgo y para obtener resultados. Pero la publicidad y la
comunicacin persuasiva en general es intuitiva, se basa en ello para saber qu tanto puede
ganar, explica. Temor de no ser aventurados y agresivos les est costando negocio a los
empresarios guatemaltecos. Me atrevo a decir que esto no es necesariamente responsabilidad de
las agencias publicitarias, es culpa de los empresarios que no tienen suficiente visin, agallas y
confianza de asumir riesgos en ese sentido, afirma. Riesgo es entendible, afirma, porque es una
apuesta que lleva detrs millones de quetzales invertidos.

Lo que no se ha logrado superar en Guatemala es el ver hacia afuera y entender que los mercados
ms grandes y sofisticados ya pasaron por eso, pasaron bien y no pueden vivir sin esa creatividad.

Un mercado bien preparado

Aunque los empresarios piensan que el mercado guatemalteco no est preparado, la realidad es
otra. El consumidor no tiene diferencias sustanciales de cualquier otro, los valores que definen la
sociedad son universales, lo que cambia son las particularidades culturales de cada sociedad. Ah
es donde la comunicacin tiene la capacidad de ser universal, conceptos agresivos de otras
sociedades pueden tener tambin utilidad en el nuestro, obviamente eliminando los extremos.
Posiblemente lo que pasa es que no se valora la inteligencia del consumidor y se asume que la
informacin debe drsele dosificada. Cuando l en realidad est bien preparado y tiene la
capacidad de castigar o premiar el respeto que le demuestra la marca. La frase clebre de hoy es:
se puede engaar a un montn una vez o a uno un montn de veces, pero no se puede engaar a
todos, todo el tiempo. Y en este sentido, el consumidor es implacable.

De acuerdo con Febles, son los publicistas y anunciantes quienes creen que la sociedad es
conservadora, cuando no lo es. Incluso a nivel socioeconmico medio-bajo, las personas tienen
televisin por cable, ven canales extranjeros y por ende su publicidad. Leen peridicos y revistas
(aunque este no sea un pas que se destaque por su volumen de lectores), y por supuesto
escuchan radio.

Los ms arriesgados y los ms conservadores

De acuerdo con los publicistas, hay segmentos del mercado que estn ms anuentes a asumir los
riesgos que a futuro se vislumbran. Regularmente los anunciantes ms arriesgados son los de
productos dirigidos al segmento joven porque ellos dan la apariencia de aceptar ms fcilmente
los cambios. Los que anuncian zapatos para hacer deporte, msica, aguas gaseosas y
comunicaciones en general.

Las categoras que manejan el aspecto tecnologa tienden a ser muy racionales, de mucho texto y
muy especfico. Es una categora que se podra explotar ms porque es muy atractiva y permite
hacer cosas interesantes.

Las categoras dirigidas a hombres y amas de casa daran ms pero por lo general son muy
conservadoras.

La libertad de la autorregulacin

Una de las caractersticas de la publicidad de hoy en Guatemala es que goza de cierta libertad,
gracias a la creacin del Cdigo de Autorregulacin en el que se han establecido consideraciones
sobre el tipo de mensajes que caen dentro de las categoras delicadas, lase licor, cigarrillos,
mujer, religin.

Guatemala, sin embargo, no tiene problemas en este sentido, no se han pasado los lmites y no ha
habido un consistente abuso de la publicidad.
La industria est consciente de los riesgos que corre al sobrepasar estos lmites. Si logra demostrar
que est autocontrolada, se evita que vengan terceras personas a tratar de decir qu se puede
hacer y qu no. Tal es el caso de leyes que vienen del sector poltico que poco entiende sobre
comercializacin de productos y servicios. Crean leyes absurdas, mal conceptualizadas y mal
desarrolladas con tal de ganar votos de la poblacin pero, sin tomar en cuenta los efectos
negativos que pueden llegar a tener sobre esta industria, que es a su vez generadora de empleo y
riqueza y que tambin contribuye a la economa del pas. Hasta la fecha no ha habido necesidad
de poner a prueba el cdigo en casos extremos, y ese es un buen indicador de que la industria est
bastante bien controlada por s misma.