Caso Femsa 020 11 MER EC

1
020-11-MER-EC

FEMSA: La venta de FEMSA Cerveza
*

A principios de 2010, Fomento Econmico Mexicano, S.A.B. de C.V. (FEMSA)
lleg a un acuerdo de vender su divisin de negocios FEMSA Cerveza a la empresa
Heineken N.V., tercera empresa mundial en el mercado de cervezas. La operacin
qued concluida en Abril 2010.

La decisin de desprenderse de esta divisin obedeci a tres factores:
Una marcada tendencia de fusiones y adquisiciones globales de empresas cerveceras
dejando a grupos ms pequeos en situacin comprometida para su crecimiento y
desarrollo sanos.

La necesidad de recursos frescos para continuar el espectacular desarrollo de su
divisin de negocios FEMSA comercio, es decir de las tiendas OXXO.
Pagar un pasivo circulante de 9 500 millones de pesos y un pasivo no circulante de 26
500 millones de pesos ambos de la divisin FEMSA Cerveza, (que se muestra en el
cuadro del Anexo 2, Balance General Consolidado a Junio 2009 y 2010).

En las siguientes pginas se presenta un anlisis de FEMSA as como de los tres
mercados en los cuales estaba presente hasta fines de 2009. Con base en este anlisis, el
lector podr cuestionarse si FEMSA tom la decisin correcta de deslindarse de su
negocio FEMSA Cerveza o si tena otras opciones.

Fundacin y desarrollo histrico de la empresa.

FEMSA es una compaa mexicana de bebidas con sede en Monterrey, N.L.,
Mxico. Su origen se remonta a 1890 con la fabricacin de cerveza siendo esta empresa
el detonador del auge industrial de la regin al requerir insumos para la elaboracin de
sus productos. El Anexo 1 muestra la evolucin de esta empresa a travs del tiempo.
Actualmente, sus acciones cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores y en la Bolsa de
Nueva York. Llevando a cabo operaciones a travs de las siguientes sociedades sobre
las cuales fueron propietarios en forma directa o indirecta:

*
Caso didctico elaborado por Yaneli Cruz y Philippe Bisson, Profesores del Departamento Acadmico de Administracin del
ITAM, con el objetivo de ser utilizado como base de discusin en clase y no para ilustrar la forma de manejar una situacin
administrativa. Derechos reservados conforme a la Ley Copyright 2011 Instituto Tecnolgico Autnomo de Mxico. Prohibida su
reproduccin parcial o total sin permiso de la Escuela de Negocios del ITAM. Estudio de caso desarrollado a partir de fuentes
publicadas.
Para ordenar copias llamar al 52 (55) 5628-4000 ext. 3400. Versin: Enero de 2011

ITAM/DAAC: 020-11-MER-EC FEMSA Cerveza
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2

Coca-Cola FEMSA, dedicada a la produccin, distribucin y comercializacin
de refrescos.
FEMSA Cerveza, dedicada a la produccin, distribucin y comercializacin de
cerveza.
FEMSA Comercio, que opera tiendas de conveniencia.

Coca-Cola FEMSA es el embotellador ms grande en Latinoamrica y el
segundo a nivel mundial de productos Coca-Cola. FEMSA Cerveza compiti de manera
significativa en los mercados cerveceros tanto mexicano como brasileo, adems de ser
un exportador a mercados internacionales clave, incluyendo los Estados Unidos. Coca-
Cola FEMSA y FEMSA Cerveza son sus negocios principales, los cuales en conjunto
definen la identidad corporativa y representan las fuentes para su crecimiento futuro. Se
tiene como unidad de negocio a OXXO, que al 31 de diciembre de 2009 contaba con un
total de 7,334 tiendas siendo la cadena con mayor nmero de tiendas de conveniencia en
Mxico. En la Figura 1 se muestra la estructura de FEMSA as como la estructura del
capital.

Figura 1. Estructura de capital 2009
Fuente: Informe Anual 2008.
FEMSA Cerveza ITAM/DAAC: 020-11-MER-EC
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Figura 2. Ingresos y Utilidad Operativa por segmento de negocio 2009.
Fuente: Informe Anual 2009.

De los tres negocios principales de FEMSA, Coca-Cola representa el 33% de los
ingresos y el 41% de la utilidad operativa. A pesar de que FEMSA Cerveza representa
una cuarta parte de los ingresos y FEMSA Comercio un poco ms, la cerveza un
margen superior en su operacin. La Figur a 3 muestra algunos indicadores ms de
FEMSA y la Figura 5 muestra su organigrama.

Figura 3. Indicadores Principales de FEMSA

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4

Figura 4. Organigrama 2009

Antecedentes y dinmica histrica del entorno1: El mercado de bebidas en
Mxico
1
.

FEMSA se encuentra en el mercado de bebidas (alcoholizadas, no alcoholizadas
y calientes) que ha mostrado un crecimiento anual sostenido promedio de 12.4% en
valor y 6.2% en volumen en los ltimos 5 aos como se muestra en los dos siguientes
cuadros.

2004 2005 2006 2007 2008 2009 CAGR 2009%
Bebidas
alcoholizadas
95,436 102,884 110,496 130,769 150,666 163,031 11.3% 34.6
Bebidas
calientes
11,787 11,964 11,696 11,449 12,230 13,063 2.1% 2.8
Bebidas no
alcoholizadas
152,550 162,354 177,411 213,400 256,958 292,532 13.9% 62.2
TOTAL 261,777 279,206 301,609 357,625 421,862 470,634 12.4% 100.0
Cuadro 1. Mxico: Mercado de bebidas en millones de pesos detallista 2004-2009

1
Los datos presentados en esta seccin fueron obtenidos de la base de datos de Euromonitor International e interpretados por los
autores del caso.
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5

2004 2005 2006 2007 2008 2009 CAGR 2009%
Bebidas
alcoholizadas
4,623 4,812 5,038 5,260 5,413 5,491 3.5% 12.0
Bebidas no
alcoholizadas
29,370 31,688 35,291 37,313 38,324 40,354 6.6% 88.0
TOTAL 33,993 36,500 40,329 42,573 43,737 45,844 6.2% 100.0
Cuadro 2. Mxico: Mercado de bebidas en millones de litros 2004-2009.

En el cuadro 1, de volumen, no se incluye bebidas calientes porque stas se
miden en toneladas, en todo caso no es importante. Cabe sealar que las bebidas no
alcoholizadas (refrescos, aguas, jugos y nctares) representan 62% del total del mercado
de bebidas en valor o 64% si se eliminan bebidas calientes pero casi el 90% en
volumen, lo que quiere decir que su precio promedio es mucho menor, 7ps/litro, al de
bebidas alcoholizadas, 30ps/litro (cervezas, vinos, y alcoholes) lo cual es lgico.

En los cuadros siguientes se presenta el pronstico de este mercado, en que se
nota un crecimiento sostenido como en el pasado, y la proporcin de los sub mercados
se mantendr estable.

2010 2011 2012 2013 2014 CAGR
Bebidas
alcoholizadas
176,377.50 186,337.80 197,963.40 210,560.60 225,346.90 6.3%
Bebidas
calientes
13,956.20 14,712.20 15,478.90 16,390.10 17,414.80 5.7%
Bebidas no
alcoholizadas
319,062.40 344,805.20 371,994.70 402,082.00 434,080.40 8.0%
TOTAL 511,406.10 547,866.20 587,449.00 631,045.70 678,856.10 7.3%
Cuadro 3. Mxico: Mercado de bebidas en millones de pesos detallista 2010-2014

2010 2011 2012 2013 2014 CAGR
Bebidas
alcoholizadas
5,675.20 5,713.90 5,789.50 5,875.70 6,003.30 1.4%
Bebidas no
alcoholizadas
42,073.40 43,831.00 45,556.40 47,460.90 49,412.20 4.1%
TOTAL 47,748.60 49,544.90 51,345.90 53,336.60 55,415.50 3.8%
Cuadro 4. Mxico: Mercado de bebidas en millones de litros 2004-2009.

El mercado de bebidas no alcoholizadas crecer ms rpido que el mercado de
bebidas alcoholizadas y esto puede deberse a la variedad de productos y al hecho de que
es un mercado que llega a una mayor cantidad de poblacin (nios y adolescentes).

Mercado de bebidas alcoholizadas.

La unidad de negocio FEMSA CERVEZA compite fuertemente en este mercado
en la categora de cerveza, siendo un mercado dinmico como se puede apreciar en el
Cuadro 5.
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6

2004 2005 2006 2007 2008 2009 CAGR 2009%
Cerveza 71,830 74,558 81,145 98,542 115,911 122,873 11.3% 75.4
Cidra 536 641 481 466 479 487 -1.9% 0.2
Vino 1,812 2,147 2,389 3,085 3,575 4,316 19.0% 2.7
Mezclas 2,916 3,125 3,347 3,557 3,899 4,169 7.4% 2.6
Alcohol 18,341 22,413 23,133 25,119 26,802 31,185 11.2% 19.1
TOTAL 95,436 102,884 110,496 130,769 150,666 163,031 11.3% 100.0
Cuadro 5. Mxico: Mercado de bebidas alcoholizadas en millones de pesos detallista 2004-2009.

Cabe sealar la importancia que tiene la categora de cervezas en este mercado
ya que representa el 75% de valor, y casi un 95% en litros, lo que quiere decir que en
Mxico se toma muchsima ms cerveza que cualquier otra bebida alcoholizada, y
aunque la categora vino fue la que ms creci con un promedio anual del 11.4%, slo
representa 0.5% del mercado total en volumen como se muestra en el cuadro 10.

2004 2005 2006 2007 2008 2009 CAGR 2009%
Cerveza 4,377 4,541 4,764 4,974 5,116 5,185 3.4% 94.4
Cidra 15 16 12 12 12 12 -4.2% 0.2
Vino 17 19 21 26 28 28 11.4% 0.5
Mezclas 96 100 106 112 118 120 4.6% 2.2
Alcohol 119 136 136 137 140 146 4.1% 2.7
TOTAL 4,623 4,812 5,038 5,260 5,413 5,491 3.5% 100.0
Cuadro 6. Mxico: Mercado de bebidas alcoholizadas en millones de litros 2004-2009.

En cuanto al pronstico de los prximos cinco aos, las tendencias se
mantendrn estables, salvo la categora de vinos que pasar de 2.7% a 3.4% del
mercado en valor y de 0.5% a 0.7% en litros, como se ve en los Cuadros siete y ocho.

2010 2011 2012 2013 2014 CAGR
Cerveza 134,470 141,282 149,326 157,864 168,133 5.7%
Cidra 511 541 576 614 652 6.3%
Vino 4,717 5,201 5,824 6,599 7,626 12.8%
Mezclas 4,465 4,772 5,115 5,501 5,931 7.4%
Alcohol 32,215 34,542 37,123 39,983 43,005 7.5%
TOTAL 176,378 186,338 197,964 210,561 225,347 6.3%
Cuadro 7. Mxico: Mercado de bebidas alcoholizadas en millones de pes os detallista 2010-2014.

2010 2011 2012 2013 2014 CAGR
Cerveza 5,370 5,402 5,470 5,547 5,664 1.3%
Cidra 12 12 13 13 13 1.9%
Vino 30 32 34 37 41 8.5%
Mezclas 122 125 129 133 138 3.0%
Alcohol 141 142 143 146 148 1.2%
TOTAL 5,675 5,714 5,790 5,876 6,003 1.4%
Cuadro 8. Mxico: Mercado de bebidas alcoholizadas en millones de litros 2010-2014.

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FEMSA Cerveza.

FEMSA Cerveza produce cerveza en Mxico y Brasil, y exporta sus productos a
52 pases en todo el mundo, siendo Norteamrica el mercado de exportaciones ms
importante, seguido de ciertos pases en Europa, Latinoamrica y Asia. En Mxico, su
principal mercado, FEMSA Cerveza es el segundo productor de cerveza, en trminos de
volumen de ventas.

FEMSA Cerveza es una compaa controladora mexicana cuyas principales
subsidiarias son Cervecera Cuauhtmoc Moctezuma, S.A. de C.V., la cual opera seis
plantas cerveceras en Mxico; Cervejarias Kaiser Brasil, S.A.(Kaiser), la cual opera
ocho plantas cerveceras en Brasil y Cervezas Cuauhtmoc Moctezuma, S.A. de C.V.,
que a su vez opera los centros de distribucin, propiedad de la Compaa, en todo
Mxico.

Grupo Modelo, que fabrica la cerveza Corona, controla el 58% del sexto mayor
mercado de cerveza del mundo, Mxico, frente al 42% de FEMSA. Adems cuenta con
el 88 por ciento del mercado exportador de cerveza de Mxico frente al 12% de
FEMSA.

AB InBev obtuvo su participacin econmica del 50.2% y una participacin de
voto del 43.9% en Modelo luego de que InBev adquiriera Anheuser-Busch a fines del
2008. Los accionistas de control de Modelo son familias de los fundadores de varias
cerveceras que ahora forman a la empresa mexicana.

Marcas de cerveza de FEMSA.

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8

Posicin
en su
categora
Marca 2000
% de
mercado
2009
% de
mercado
%
+ o -
3 Sol 10.4 11.5 1.1
4 Tecate Light 1.0 9.2 8.2
5 Tecate 8.4 7.4 -1
7 Carta Blanca 11.6 5.7 -5.9
10 Superior 5.6 2.9 -2.7
11 Indio 2.7 2.2 -0.5
13 Dos Equis XX 2.1 1.8 -0.3
19 Sol Limon y Sal - 0.4 0.4
25 Bohemia - 0.2 0.2
26 Sol Cero - 0.2 0.2
27 Noche Buena - 0.1 0.1
TOTAL 42.8 41.6 -1.2
Cuadro 9. Participacin de las marcas de FEMSA Cerveza en volumen 2000-2009.

La marca Corona es el lder del mercado con 22.5% del mercado seguida de
Victoria con el 14.5%. Cabe sealar que la marca Tecate con sus dos variantes sera la
segunda marca del mercado con el 16.6% habiendo crecido 7.2% de participacin en 9
aos.

Perspectiva mundial.

En la ltima dcada se han consolidado globalmente varios grupos cerveceros a
travs de alianzas y adquisiciones. El lder mundial es Anheuser-Busch InBev NV con
19% del mercado en volumen seguido por SABMiller Plc con 9.6% y en tercer lugar
Heineken con 6.7%. . Tanto Grupo Modelo como FEMSA estn asociados con grupos
mundiales. En la industria cervecera se empiezan a ver alianzas y adquisiciones como
parte del fenmeno de globalizacin, por ejemplo, Anheuser Busch con In Bev, SAB
con Miller y Femsa con Heineken y Coors. Sobre la asociacin con Heineken se hablar
en la 3 parte de este trabajo.
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9

Porcentaje de Mercado de Cerveza a nivel mundial (por marca global -
Global Brand Owner) Volumen Total - % breakdown
2009
1 Anheuser-Busch InBev NV 19.0
2 SABMiller Plc 9.6
3 Heineken NV 6.7
4 Carlsberg A/S 5.9
5 China Resources Enterprise Co Ltd 4.5
6 Tsingtao Brewery Co Ltd 3.2
7 Modelo SA de CV, Grupo 3.0
8 Molson Coors Brewing Co 2.8
9 Beijing Yanjing Brewery Co Ltd 2.5
10 FEMSA (Fomento Econmico Mexicano SA de CV) 2.3
Total 59.5
Cuadro 10. Porcentaje de Mercado de Cerveza a nivel mundial (por marca global - Global Brand Owner)
Volumen Total - % breakdown

En el ao 2000 haba 111 empresas como las principales jugadoras del mercado
mundial con el 76% del mercado, para 2009 el nmero se redujo a 61 con el 85% del
mercado. Por otro lado el rengln de Otros en el 2000 tena 23% del mercado mientras
que en el 2009 tenan el 15%. Esta disminucin de empresas participantes en la
industria indica que las empresas estn realizando fusiones, adquisiciones, joint
ventures o en su caso desapareciendo.

Fox News public que Brewers Molson Coors Brewing Co. y SABMiller PLC
en 2007 combinaran sus operaciones de Estados Unidos en un joint venture por el cual
los fabricante de Miller Lite y Coors Light pensaron que podran competir con ms
eficacia.

El nuevo MillerCoors, anunci que competira con el lder de la industria
americana Anheuser-Busch Co., productor de Budweiser, Michelob y Bud Light.

Mercado de bebidas no alcoholizadas.

La segunda unidad de negocios de la empresa es FEMSA COCA-COLA que
compite directamente en el mercado de las bebidas no alcoholizadas. Este mercado
presenta las siguientes caractersticas que se muestran en los dos cuadros, en valor y
volumen.
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2004 2005 2006 2007 2008 2009 CAGR 2009%
Carbonatados 80,589 83,553 89,758 110,444 122,859 124,251 9.0% 42.50
Cola 56,819 58,277 60,631 73,709 90,093 90,886 9.9% 31.0
No cola o sabores 23,770 25,276 29,128 36,735 32,766 33,365 7.0% 11.4
Jugos
vegetales/frutales
12,727 12,790 12,848 17,168 21,864 27,855 17.0% 9.5
Agua 41,265 46,751 53,240 61,745 84,916 108,372 21.3% 37.1
Funcionales 3,779 4,876 6,427 7,361 7,168 7,593 15.0% 2.6
Concentrados 13,240 13,299 13,727 15,058 17,725 21,171 9.8% 7.2
Tes y cafs listos para
tomar
950 1,086 1,411 1,625 2,427 3,286 28.2% 1.2
TOTAL 152,550 162,354 177,411 213,401 256,958 292,528 13.9% 100.0
Cuadro 11. Mxico: Mercado de bebidas no alcoholizadas en millones de ps detallista 2004-2009.

2004 2005 2006 2007 2008 2009 CAGR 2009%
Carbonatados 11,137 11,654 12,538 12,734 12,195 12,041 1.6% 29.8
Cola 7,889 8,141 8,664 8,763 8,900 9,080 2.9% 22.5
No cola o sabores 3,248 3,512 3,874 3,972 3,294 2,961 -1.8% 7.3
Jugos vegetales/frutales 1,344 1,390 1,473 1,556 1,930 2,523 13.4% 6.3
Agua 16,440 18,128 20,753 22,467 23,622 25,152 8.9% 62.3
Funcionales 221 266 263 275 265 271 4.2% 0.7
Concentrados 185 189 189 191 202 220 3.5% 0.5
tomar
44 61 75 91 121 148 27.5% 0.4
TOTAL 29,370 31,688 35,291 37,314 38,334 40,354 6.6% 100
Cuadro 12. Mxico: Mercado de bebidas no alcoholizadas en millones de litros 2004-2009.

Lo importante para sealar es que la participacin de refrescos carbonatdos tiene
una particpacin de 42% en valor pero slo un 29.8% en litros mientras que la categora
de aguas embotelladas tiene 37% en valor pero 62.3% en litros, es decir que el refresco
tiene un precio ms elevado: 10 pesos contra 4.30 del agua. Esto se debe por el tipo de
tamaos vendidos en las dos categoras. En perspectiva los consumidores mexicanos
compran casi 5 veces ms agua, y 2.5 veces ms refrescos (carbonatados) que la
cerverza. La perspectiva para los prximos aos se presentan en los dos cuadros
siguientes:

2010 2011 2012 2013 2014 CAGR
Carbonatados 128,161 132,774 138,175 144,198 150,630 4.1%
Cola 95,030 99,213 103,588 108,253 113,216 4.5%
No cola o sabores 33,131 33,561 34,587 35,945 37,414 3.1%
Jugos vegetales/frutales 34,870 41,392 47,940 55,294 63,234 16.0%
Agua 118,701 129,286 140,386 152,662 165,971 8.7%
Funcionales 8,225 8,895 9,588 10,294 10,761 6.9%
Concentrados 25,091 27,644 30,168 32,858 35,605 9.1%
tomar
4,014 4,815 5,738 6,675 7,880 18.4%
TOTAL 319,062 344,805 371,995 401,982 434,080 8.0%
Cuadro 13. Mxico: Mercado de bebidas no alcoholizadas en millones de pesos detallista 2010-2014.

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11

La primera observacin es que la categora de refrescos carbonatados bajar su
participacin de 42.5% a 34.6%, aguas tomarn 1%, concentrdaos 1% pero sobre todo
jugos vegetales/frutales tomar 5%.

2010 2011 2012 2013 2014 CAGR
Carbonatados 11,926 11,912 11,968 12,069 12,176 0.5%
Cola 9,104 9,153 9,219 9,306 9,396 0.8%
No cola o sabores 2,822 2,759 2,749 2,763 2,780 -0.4%
Jugos vegetales/frutales 3,084 3,553 3,980 4,432 4,874 12.1%
Agua 26,374 27,628 28,822 30,122 31,476 4.5%
Funcionales 276 283 289 296 299 2.0%
Concentrados 237 250 260 270 278 4.1%
T y caf listos para tomar 176 205 238 273 309 15.1%
TOTAL 42,074 43,831 45,557 47,461 49,412 4.1%
Cuadro 14. Mxico: Mercado de bebidas no alcoholizadas en millones de litros 2010-2014.

Los mexicanos estn entre los mayores consumidores per cpita de refrescos en
el mundo, siendo el segundo mercado en tamao slo comparable a los EE.UU.. Esto es
en parte porque el mercado abarca todos los niveles de ingresos, incluso a personas por
debajo del umbral de la pobreza que son los grandes consumidores de bebidas
refrescantes. La mayora de los consumidores, independientemente de que estn
ubicados en el espectro de los ingresos, prefiere beber un producto relativamente ms
caro de refrescos antes que arriesgarse a las consecuencias sanitarias de las fuentes
locales de agua potencialmente contaminadas. Existen jugadores multinacionales que
dominan el sector de bebidas carbonatadas: Coca-Cola, PepsiCo y Cadbury Schweppes
que se estima representan cerca del 90% de las ventas totales. En un intento por
aumentar la cuota de mercado, PepsiCo invirti alrededor de 1.5 billones de dlares
EE.UU. en el mercado mexicano durante 2007. A finales de 2008, la compaa anunci
que invertira US $1 BN hacia el marketing y la publicidad de su cartera de bebidas en
los prximos aos.

Coca-Cola FEMSA es el embotellador ms grande de Coca-Cola. Al comienzo
de 2009, FEMSA anunci que se haba dado la aprobacin para comprar un agua
colombo-embotellador, Brisa, en un acuerdo por 92 millones de dlares.
Otro embotellador clave de Coca-Cola en Mxico es Arca, que se form en 2001
mediante la fusin de tres embotelladores locales - Proyeccin Corporativa (Procor),
Empresas El Carmen (Arma) y Embotelladoras Argos. Arca cuenta con una franquicia
de Coca-Cola para la regin norte de Mxico. Los activos incluyen 14 plantas de
produccin y 67 almacenes. El volumen de ventas de Arca es menos de la mitad del de
Coca-Cola FEMSA. Al comienzo de 2009, Arca anunci la conclusin con xito de la
primera compra de una franquicia de Coca-Cola para la regin noroeste de Argentina.
La tercera embotelladora de Coca-Cola del pas es Grupo Continental fundada en
Tampico hace medio siglo.

El segmento de jugos de Mxico y los mercados de agua mineral estn ms
fragmentados, sobre todo porque la mayor parte del agua envasada se vende sin marca.
An as, se espera que el jugo y el agua sean dos de los mercados de ms rpido
crecimiento en el total del mercado de bebidas no alcoholizadas.

Adems de los diversos embotelladores de Coca-Cola y de PepsiCo, otra
empresa del sector de rpido crecimiento de Mxico en la categora de agua
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12

embotellada, es Danone de Francia. La compaa es lder en el segmento de agua
embotellada, y recientemente ha comprado varias empresas mexicanas y de entrega de
agua a oficina empresas como Arco Iris (Guadalajara), Ultra Pura (Tijuana) y Aquapura
(Monterrey). Mxico tiene uno de los mayores mercados de entrega de agua a oficina en
el mundo, con la marca Danone Pureza AGA la cual es el lder del mercado. La
compaa francesa es el lder en el segmento de agua embotellada a travs de su marca
Bonafont, mientras que tambin produce y distribuye galletas y es el mayor productor
de productos lcteos frescos en Mxico.

Nestl Waters tambin est presente en Mxico, a travs de su Pure Life y las
marcas Santa Mara. Esta empresa realiz un joint venture con Grupo Modelo que tiene
como objetivo aumentar de manera significativa las ventas de las marcas de agua en
Mxico, el segundo mayor mercado mundial de agua embotellada. El enfoque principal
de sus ventas ser de alrededor de cinco marcas principales: Santa Mara, San
Pellegrino, Perrier, Nestl Pureza Vital y Acqua Panna.

Coca-Cola FEMSA.

Coca-Cola FEMSA produce, comercializa y distribuye bebidas marca Coca-
Cola, sus propias marcas y marcas licenciadas por FEMSA. Las bebidas marca Coca-
Cola incluyen refrescos (colas y refrescos de sabores), agua embotellada y bebidas no
carbonatadas (incluyendo bebidas de jugo, ts listos para beber e isotnicos). Su
portafolio de marcas es considerable y en varias categoras es lder.

El 62.5% del volumen de ventas del 2008 estuvo representado por el segmento
de refrescos de Cola. FEMSA no controla la distribucin de Coca-Cola al 100% del
territorio nacional, como ya vimos anteriormente; Dentro de los diversos segmentos,
Femsa es lder del mercado de colas, del mercado de sabores, en aguas embotelladas es
el tercero, en jugos y nctares es el segundo participante.

Coca-Cola FEMSA opera en los siguientes territorios:

Mxico una parte substancial del centro de Mxico (incluyendo la Ciudad de
Mxico) y el sureste de Mxico (incluyendo la regin del Golfo).
Centroamrica Guatemala (la Ciudad de Guatemala y sus alrededores),
Nicaragua (todo el pas), Costa Rica(todo el pas) y Panam (todo el pas).
Colombia la mayor parte del pas.
Venezuela todo el pas.
Argentina Buenos Aires y sus alrededores.
Brasil el rea de So Paulo, Campinas, Santos, el estado de Mato Grosso do
Sul, el estado de Minas Gerais y parte del estado de Gois.

El consorcio regio posee desde hace 17 aos, 53.7% de las acciones de KOF, en
sociedad con Coca-Cola Company. Esta unidad genera 51% de las utilidades de
operacin del corporativo. Al tercer semestre de 2009 vendi 73,358 MDP, de un total
de 142,917 que sumaron todos los negocios de FEMSA.
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13

En el Cuadro 19 se muestra la evolucin de las diversas marcas de Coca Cola
FEMSA, su lugar dentro de cada categora:

Posicin en
su categora
Brand Categora 2000 2009 %
1 Coca-Cola Cola 25 14.7 -10.3
4 Diet Coke Cola 1.7 1.3 -0.4
7 Coca-Cola
Zero
Cola - 0.1
2 Fanta Sabores 4.1 2.3 -1.8
3 Sprite Sabores 1.6 1 -0.6
7 Lift Sabores 0.6 0.5 -0.1
9 Sidral
Mundet
Sabores - 0.3
11 Fresca Sabores 0.3 0.3 0
14 Sprite Zero Sabores 0.1 0.1 0
1 Del Valle Jugos 0.4 0.7 0.3
4 Frutsi Jugos 0.5 0.6 0.1
7 Beber Jugos 0.2 0.2 0
12 Florida 7 Jugos 0.1 0.1 0
3 Ciel Agua 4.4 6.4 2
4 Powerade Funcional - 0.1
Cuadro 19 Evolucin de la participacin de mercado de las marcas 2000-009, posicin de cada marca en
su categora 2009 (en volumen).

Cabe resaltar que la participacin de Coca Cola ha disminuido casi 11% en los
ltimos 9 aos, la marca Ciel ha aumentado su participacin pero sigue en 3 lugar, es
decir ha quitado participacin a otros pero no ha ganado versus los lderes Bonafont
(casi 10% del mercado total) y Electropura (E-pura con 8.4%).
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14

Marcas de Coca-Cola FEMSA.

Sus marcas se muestran en el siguiente cuadro:

Mercado de bebidas calientes.

An cuando Mxico es un importante productor de caf tiene una de las tasas
ms bajas de consumo per cpita de caf en el mundo. El caf instantneo es el que
tiene mayor consumo, sin embargo, una expansin del nmero de tiendas de caf,
incluyendo ms de 200 puntos de venta a cargo de la firma estadounidense Starbucks,
est animando a los consumidores a consumir caf al ofrecer muchas variantes como
estilo expreso, capuccino, latte.

El chocolate caliente tiene una larga tradicin en Mxico y sigue siendo una
bebida nacional importante. En Mxico, el chocolate caliente es convencionalmente
aromatizado con canela y se vende en forma de tabletas diseadas para disolverse en
leche caliente. Las marcas ms populares son Abuelita, hecha por Nestl, e Ibarra,
formulada por el Grupo Chocolate Ibarra.

El t no es una bebida muy popular, aunque los niveles de consumo estn
aumentando lentamente con el aumento de la conciencia de salud, y el lanzamiento de
nuevos productos, sobre todo en la categora funcional. Sin embargo, cabe sealar que
este aumento es moderado y de una baja base de partida.

OXXO participa en este mercado a travs de su marca Andatti que se distribuye
a travs de sus tiendas OXXO.

A manera de resumen, se presenta a continuacin un anlisis FODA de la
industria de bebidas en Mxico:
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15

FODA de la industria mexicana de bebidas
Fortalezas El Mercado interno de bebidas alcohlicas seguir creciendo y se estima llegara USD
15.5 bn para 2014.
El consumo de bebidas no alcohlicas per cpita es el ms alto de Amrica latina,
haciendo de este mercado uno de los ms grandes del mundo.
El consumo de cerveza es elevado, impulsado por la constante inversin de los lderes
del mercado Grupo Modelo y FEMSA (que vendi su operacin de cerveza a Heineken
a principios de 2010)
Mexico cuenta con sector turstico muy dinmico, que sirve para incrementar las ventas
de bebidas tanto alcohlicas como no alcohlicas
Debilidades Los fabricantes de tequila han sido afectados por los precios al alza del maz, que estn
convenciendo a los agricultores de agave que se cambien a cosechar maz.
La crisis econmica har que se estanquen los mercados de todas las bebidas.
El mercado de vinos es pequeo y subdesarrollado.
La confianza del consumidor y la economa estn ligadas a los prospectos de E.U.A., es
de preocuparse por el dbil futuro para el consumidor americano.
Oportunidades Hay una creciente demanda mundial por la cerveza Mexicana.
La demanda para bebidas energetizantes va a explotar despus de la entrada al mercado
de 2 de las 3 marcas lderes de E.U.A.
Una creciente consciencia de la salud y preocupacin por la obesidad crean
oportunidades para que las ventas de categoras de bebidas no alcoholizadas ms
saludables como agua embotellada y jugos de frutas crezcan
Amenazas La diversificacin de las exportaciones es una prioridad, debido a la decreciente
demanda de E.U.A., creando problemas serios para varias industrias.
La creciente consciencia de la salud podra perjudicar a la industria de refrescos.
La epidemia de influenza podra afectar negativamente el consumo de cerveza y bebidas
no alcoholizadas en especial si et turismo decrece por nuevas medidas de seguridad.
El sector de turismo podra decaer por el crecimiento de la narco-violencia

El mercado detallista en Mxico.

Otro mercado en el que compite FEMSA es el del detalle abarrotero con sus
tiendas de conveniencia OXXO. El lder en Mxico de los Hipermercados es Wal-
Mart de Mxico (Walmex) cada vez ms orientado a los consumidores en las zonas
suburbanas y rurales, que hasta ahora han tenido un acceso limitado a los puntos
mercados modernos. En respuesta al mayor nmero de consumidores de bajos ingresos
que se recogen en estas partes del pas, la expansin inicial se centra en el formato de
tienda de descuento y Walmex ha estado aumentando rpidamente el tamao de su red
de tiendas Bodega Aurrer de descuento. El mercado del abarrote detallista se muestra
en el cuadro 16.

2006 2007 2008 2009 CAGR 2009%
Supermercados 119.9 132.8 146.2 148.1 7.3% 19.7
Hipermercados 327.0 366.3 407.8 413.2 8.1% 55.0
Tiendas de descuento 95.7 106.1 116.8 118.5 7.4% 15.8
Tiendas de conveniencia 53.1 61.2 70.3 71.4 10.4% 9.5
Total tiendas 595.7 666.4 741.2 751.1 8.0% 100.0
Cuadro 16. Mxico: Comercio detallista abarrotes en millones de pesos 2006-2009.

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16

El comercio es una gremio que ha crecido al 8% anualmente lo que indica su
dinamismo, salvo en 2009 que se explica por la crisis. Dentro del mercado, las tiendas
de conveniencia son las que ms dinamismo han mostrado al crecer 34.5% en los tres
aos, es decir a ms del un 10% anual, arriba del promedio que es de 26.1%, es decir a
un 8% en promedio cada ao.

Hacia el futuro se prev que el mercado siga creciendo a un 5% anual en
volumen mientras que las tiendas de conveniencia seguir mostrando un mayor
dinamismo al crecer 20.8% contra 18.4 del mercado.

2010 2011 2012 2013 2014 CAGR 2014
Supermercados 155.8 167.9 177.9 187.3 197.1 6.0% 19.7
Hipermercados 431.8 459.8 487.1 515.4 543.9 5.9% 54.3
Tiendas de descuento 125.7 137.6 146.5 154.4 162.7 6.7% 16.3
Tiendas de conveniencia 75.1 80.6 86.1 91.7 97.4 6.7% 9.7
Total tiendas 788.4 845.9 897.5 948.8 1001.1 6.2% 100.0
Cuadro 17. Mxico: Comercio detallis ta abarrotes en millones de pesos 2010-2014.

FEMSA Comercio.

Opera bajo el nombre comercial de OXXO, es el cliente individual ms grande
de FEMSA Cerveza y del sistema Coca-Cola en Mxico. FEMSA Comercio ha
elaborado un esquema propio de negocio que le permite identificar las ubicaciones
ptimas para sus locales, el formato de los mismos y la lnea de productos apropiada.
Durante 2009 OXXO se convirti en la cadena de tiendas de conveniencia ms
grande y de ms rpido crecimiento en Mxico, inaugurando 960 nuevas tiendas, para
un total de 7,334 establecimientos en el pas. Asimismo comenzaron a expandir la
presencia geogrfica de OXXO fuera de Mxico, con la apertura de 5 tiendas en Bogot,
Colombia.

En 2009, OXXO fue la cadena de mayor venta al detalle de cerveza y productos
Coca- Cola en Mxico, representando a su vez ms del 40% de los ingresos de FEMSA
Comercio. OXXO tambin juega un importante papel en la estrategia de crecimiento y
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17

penetracin de mercado del negocio de cerveza en Mxico. Ms del 13% de los
volmenes de ventas nacionales de FEMSA Cerveza fueron vendidas a travs de las
tiendas OXXO en 2009.

FEMSA Comercio es un importante componente de la plataforma integrada de
bebidas de FEMSA. Las tiendas de conveniencia no slo son de rpido crecimiento
sino que son punto de contacto e inteligencia comercial con nuestros consumidores, y
tambin un efectivo canal de distribucin para nuestros negocios de bebidas.
La competencia empieza a ser ms variada; por ejemplo "Bodega Express" de Wal-Mart
y Super-Precio de Gigante son un nuevo formato de pequeas tiendas orientadas a
eliminar a las miscelneas independientes y con precios competitivos, orientadas a
pequeas ciudades; adems de otras tiendas de conveniencia como Extra de Grupo
Modelo, y 7-Eleven.

Extra sigue siendo un competidor muy pequeo frente a OXXO, el lder del
mercado con ms de 7,300 tiendas que representan el 77% del total y ventas por 47,000
millones de pesos. Extra cuenta con 767 unidades y se ubica en el tercer sitio, despus
de 7 Eleven, que tiene una red de ms de 1,000 tiendas; ninguna de las dos difunde sus
cifras de ventas.

Oxxo Seven Eleven Extra K y Super city Total
Unidades totales 7,334 1,083 767 312 9,496
% del total 77.2% 11.4% 8.1% 3.3% 100%
Cuadro 18. Comparativo de nmero de tiendas de conveniencia (2009).

De acuerdo a un artculo publicado por Expansin en enero del 2010, la
estrategia de crear OXXO radic en el hecho de tener un canal de distribucin para sus
productos que no slo le permita ser ms competitivos ya que no vendan otras marcas,
sino que tambin le permiti estar ms cerca de los consumidores, estar ms atentos en
la evolucin de gustos. A continuacin se presenta un anlisis FDOA del comercio
detallista autoservicio.

FDOA de la industria de detallista Autoservicios
Fuerzas Las dos cadenas ms grandes de autoservicio, Wal-Mart de Mexico (Walmex) y
Soriana, planean una inversin importante para abrir ms tiendas duante 2010.
Otros formatos modernos han tenido xito con consumidores y se espera crecimientos
en el formato de hipermercado, tiendas de convenciencia y expres
Mexico se beneficia de una poblacin grande y en crecimiento con una relativa amplia
clase media en comparcin con otros mercados de la regin.
Debilidades El dominio de Walmex y la creacin de una empresa de compra y distribucin conjunta
entre las segunda, tercera y cuarta cadenas de autoservicio ms grandes hace muy difcil
que existan nuevos entrantes a la industria.
Los patrones locales de consumo varan mucho de acuerdo al ingreso; as, los detallistas
que se adentran a otras regiones necesitan asegurar que su oferta se adapte bien a los
gustos locales.
La mayora de la poblacin es muy consciente o sensible a los precios, y las ventas son
fcilmente afectadas durante un freno en la economa
Oportunidades Los formatos de tiendas grandes en reas de ingreso bajo representan oportunidades de
mercados grandes no explotados
A pesar del crecimiento del detalle moderno, el sector de detalle alimenticio est muy
fragmentado, siendo que el detalle tradicional representa 52% de las ventas.
En pueblos pequeos y en ciudades y suburbios de las grandes ciudades, menos de la
mitad de los alimentos son adquiridos in detalle masivo y en muchos casos mucho
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18

menos del 50%
La consolidacin y concentracin estn creciendo en el sector de detallistas masivos, se
espera que en futuro se den mas fusiones y adquisiciones.
El formato de detallistas modernos seguir creciendo fuertemente al poder atraer a
consumidores con mayor variedad de productos, conveniencia y precios competitivos.
Se espera que marcas privadas o libres crezcan fuertemente, sobre todo entre mexicanos
de escasos recursos, ya que estudios de los detallistas muestran una creciente aceptacin
de marcas propias.
Amenazas La recesin econmica hasta ahora solo ha tenido un impacto limitado a nivel de ventas
del detalle alimenticio, pero esto podra cambiar si la cada es larga y profunda.
Se tratar nuevamente de implementar controles de precios que podran mermar las
utilidades de los detallistas.
Altos niveles de narco violencia podran frenar las inversiones a largo plazo.

Estrategias Competitivas del Grupo.

La combinacin de la infraestructura de produccin, distribucin y ventas crea
una plataforma fuerte para crecer en Amrica Latina.

Posicin de Liderazgo en el Mercado: Est entre las compaas de bebidas ms
grandes de Amrica Latina, con una base de consumidores potenciales que supera los
350 millones.

Amplio Portafolio de Marcas Lderes: Su portafolio de bebidas consiste en ms de 90
marcas de refrescos, incluyendo a la marca Coca-Cola, una de las marcas ms
reconocidas en el mundo, ms de 20 marcas de cerveza, 1 marca de bebida alcohlica
con sabor y 1 marca de caf listo para tomar.

Red de Distribucin bien Desarrollada: Venden sus productos de bebidas a ms de 2
millones de puntos de venta en toda Amrica Latina.

Expansin de Presencia en el Mercado de Cerveza de Estados Unidos: Tecate
actualmente ocupa el cuarto lugar como cerveza de importacin en ventas anuales en
E.U. Esperan aumentar su crecimiento con el acuerdo de distribucin establecido con
Heineken USA, el cual inici el 1 de enero del 2005 y fue extendido al ao 2017.

Sistemas Sofisticados de Informacin: Ha invertido en desarrollar sus sistemas de
recopilacin y procesamiento de informacin, permitiendo ser ms eficientes y eficaces
en su produccin, mercadotecnia y procesos de distribucin.

Antecedentes de Crecimiento Rentable Comprobados: Desde 1998 al 2008, las
ventas totales y utilidad de operacin se incrementaron a tasas compuestas anuales de
16%

Riesgo de Cerveza.

En una etapa de tensin econmica donde el sector pblico busca ingresos
adicionales, la poltica fiscal sobre el impuesto al consumo de la cerveza en Mxico
representa un riesgo por su efecto correspondiente en el ambiente de negocios. El haber
vendido el negocio de cerveza, la tasa efectiva de impuesto de las operaciones continuas
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19

fue 24.5% en el 2T10 comparada con 30.1% en el 2T09 lo cual resulta en beneficio de
la empresa, de acuerdo al informe del segundo trimestre de 2102 de FEMSA
Oxxo.

Resulta interesante que FEMSA ahora no slo se enfocar en la expansin, sino
en elevar el ticket promedio de compra en cada tienda. Con ello, buscar implementar
ms ventajas competitivas en los servicios que ofrece y que logre superar los 700,000
pesos de ventas que se generan por tienda por mes y que en global la operacin supera
los cinco millones por da y ms de dos mil millones al ao.

La competencia incluir en el mediano plazo a jugadores como "Bodega
Express" de Wal-Mart, Super precio de Gigante, adems de otras tiendas como Extra de
Grupo Modelo, K, Super city y 7-Eleven.

Se sigue mejorando el anlisis de la segmentacin y diferenciacin de mercado
para adaptar formatos de tiendas. Por ejemplo, se est desarrollando un esquema base
para tres tipos de tiendas diseadas especialmente para servir a reas residenciales,
comerciales y de negocios, y ubicaciones multi-propsitos.

Deber protegerse de prcticas monoplicas (vender otras cervezas as como
sucedi con refrescos), tal vez desarrollar otras marcas propias como ya lo hizo con el
caf Andatti a travs de maquilas, como lo estn haciendo los mini supers.
Por ltimo, se han hecho esfuerzos por incursionar en el extranjero, especficamente en
Colombia y se espera que esta estrategia se acelere con el apoyo de Heineken.

Coca-Cola FEMSA.

En cuanto a Coca Cola FEMSA, deben impulsar las categoras crecientes como
el agua embotellada aunque se percibe legislacin en contra o ms bien legislacin que
impulse el agua purificada a travs de filtros en el hogar, el agua de la llave siendo
mucho ms econmica; y otras categoras ms pequeas, como ts. El impulso de la
categora de otros productos emergentes en especial los jugos y nctares debern ser un
eje importante de las estrategias de venta como lo muestra la siguiente grfica.

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Cuadro 19.

Un factor de riesgo lo constituye el aumento en el precio de los educolorantes
para la fabricacin de refrescos.

La venta de FEMSA Cerveza.

A principios de ao 2010 FEMSA anunci la venta del 100% de su unidad de
negocio FEMSA CERVEZA a la empresa Heineken.

Durante el ao de 2009 comenzaron las negociaciones para la venta de la
divisin FEMSA Cerveza en la cual Heineken y SAB Miller participaban como
principales compradores. El 11 de enero de 2010, FEMSA anunci que su Consejo de
Administracin aprob unnimemente un acuerdo definitivo para transformar las
operaciones de FEMSA Cerveza en una participacin econmica del 20% de Heineken,
la tercera compaa cervecera con 6.7% de porcentaje del mercado en volumen. Esta
adquisicin estableca que FEMSA recibir 43,018,320 acciones de Heineken Holding
N.V. y 72,182,201 acciones de Heineken N.V., de las cuales 29,172,502 acciones sern
asignadas mediante un instrumento de entrega programada.
Heineken tambin asumir US$2,100 millones de deuda incluyendo
obligaciones no fondeadas del plan de pensiones de FEMSA Cerveza. La transaccin
total se valu en US$7,347 millones, basada en un precio de cierre del 8 de enero de
2010 de 32.92 para Heineken N.V. y 29.38 para Heineken Holding N.V., incluyendo la
deuda asumida.

La transaccin concluy el 30 de abril de 2010 habiendo estado sujeta a la
aprobacin de las autoridades regulatorias correspondientes, as como a la aprobacin
de los accionistas de FEMSA, de Heineken N.V. y de Heineken Holding N.V.

Para Javier Astaburuaga, director financiero de FEMSA entrevistado por CNN
Expansin, la ventaja es doble: al dejar el negocio de la cerveza en manos de Heineken,
el cuerpo directivo tiene ms tiempo para enfocarse a los otros dos negocios; y cuando
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se cierre la operacin, lo que se espera para el segundo trimestre de este ao, FEMSA
quedar liberado de la deuda que hoy tiene por 2,100 MDD.

Parte del acuerdo es impulsar OXXO en varios pases, impulsar la venta de
Heineken en Mxico y globalizar algunas marcas de lo que era la cervecera. La nueva
estructura de capital quedara de la siguiente forma.

Cuadro 20. Estructura de Capital 2010.

El punto a discutir es por qu FEMSA vendi su divisin cervecera? Se puede
ver desde dos ngulos: el primero es el que la empresa FEMSA misma comunica:
mayor posibilidad de que sus marcas crezcan, apoyadas por Heineken, en vez de
quedarse como un jugador regional y a su vez asumir su deuda.

El segundo, ante esta declaracin se puede uno preguntar si no hubiera podido
crecer como lo haban hecho hasta el momento, con alianzas y adquisiciones para
convertirse en un jugador global. En cuanto a la deuda: la venta de otra divisin les
hubiera dado los recursos de igual manera.

Validez de la Decisin.

En este apartado se analizan algunos factores para sustentar o cuestionar la
validez de haber vendido FEMSA Cerveza versus otra estrategia como pudo haber sido
la venta de Coca Cola FEMSA, por ejemplo.

Puntos en contra de haber vendido:
FEMSA Cerveza era propietaria de las marcas, centros de produccin y
distribucin; tena presencia en varios pases de Amrica latina y Estados Unidos; se
podan crear alianzas y seguir adquiriendo empresas y marcas para ser jugador global,
esta estrategia haba tenido buenos resultados en el pasado.

Por otro lado podemos ver en la siguiente grfica que Mxico est muy lejos de
alcanzar a pases tradicionalmente cerveceros en consumo de cerveza per cpita, es
decir que el potencial de crecimiento se vea muy prometedor:
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Adems el negocio de cerveza en Mxico es uno de los ms rentables del mundo
como lo muestra la siguiente grfica:

Por otro lado, la venta de Coca Cola le dara ms capital para su agresiva
expansin tanto en cervezas como en comercio, adems de pagar la deuda. Adems, las
marcas que maneja en bebidas no alcohlicas en gran parte son propiedad de The Coca
Cola Company, y depende de las estrategias del corporativo incluyendo su expansin
geogrfica que tiene competencia a nivel distribucin.

El mercado de los refrescos o bebidas carbonatadas de cola y de sabores, su
principal negocio, va en declive y enfrenta aun ms amenazas por parte de la legislacin
de eliminar sus productos de escuelas primarias y secundarias afectando no slo sus
ventas a corto plazo sino y ms importante a largo plazo (prdida de consumidores) aun
si parte de las ventas las substituyen con aguas (Ciel es la tercera marca) o jugos y
nctares en que tiene la primera posicin en el mercado con la marca Del Valle pero la
empresa Jumex es lder de la categora.

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Puntos a favor de haber vendido:
La venta tal como se consum permite a FEMSA garantizar 20% en el capital de
Heineken, que la marca Heineken se vender por el canal de OXXO, las marcas de
FEMSA se desarrollarn en ms pases, su participacin en el mercado nacional haba
cado en 1.2 % en los ltimos aos (ver cuadro pgina 9 Participacin marcas de
cervezas)

Por otro The Coca Cola Company sigue siendo el lder mundial de bebidas no
alcoholizadas, ha sabido entrar a los mercados nuevos como el del agua y el de jugos y
nctares, aprovechando su extraordinaria red de distribucin global.

La marca Coca-Cola, es la marca cuyo valor es el ms alto del mundo, rondando
los 70billones de dlares (2007, Interbrand-Newsweek). As, el respaldo de The Coca-
Cola company para FEMSA Coca-Cola es prcticamente una garanta de respaldo y
desarrollo en los aos a venir. En el estado de resultados que se muestra en el Anexo 3,
los resultados de la operacin del segundo trimestre del 2010 (despus de la venta de
FEMSA Cerveza) versus el segundo trimestre 2009 (antes de la venta de FEMSA
Cerveza) muestra una mejora en valor pero un deterioro como porcentaje de ventas al
pasar de 13% a 12.7%.
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Anexo 1: Lnea de tiempo de FEMSA.

1890 La historia de FEMSA inicia en el ao de 1890 con la fundacin de la Cervecera Cuauhtmoc en Monterrey,
N.L.
La primera marca que sali al mercado fue Carta Blanca que se convirti en la marca de vanguardia de la empresa
y una de las de mayor venta en Mxico.
1893 Sali al mercado la primera cerveza de barril con el nombre de Cuauhtmoc.
1918 Se constituy la Sociedad Cooperativa de Ahorros e Inversiones para los Empleados y Operarios de la Cervecera
Cuauhtmoc, S.A. (hoy SCyF), con el propsito de fomentar el desarrollo integral de los colaboradores de la
Cervecera y sus familiares.
1929 Se cre Malta S.A. para proveer de esta materia prima a Cervecera, indispensable para la elaboracin de cerveza.
Se constituye la Compaa Comercial Distribuidora.
1930 Se iniciaron las exportaciones de Cervecera Cuauhtmoc de manera oficial y sistemtica.
1954 Se adquiri la planta de Cervecera Cuauhtmoc en Tecate, Baja California Norte. All se elaboraba una pequea
marca regional con el nombre de Tecate. Cervecera Cuauhtmoc tom esta marca y la lanz a nivel nacional.
1978 El 19 de septiembre se listan las acciones de FEMSA (como VISA) en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV).
1979 Se funda Coca-Cola FEMSA.
1985 Se marca una nueva era en la industria cervecera mexicana con la histrica fusin de las Cerveceras Cuauhtmoc
y Moctezuma. Se agregan las marcas XX Lager, Superior, Sol y Noche Buena, al portafolio de Cuauhtmoc.
1988 Despus de concluir la reestructuracin de la deuda de la empresa, se constituye FEMSA (Fomento Econmico
Mexicano, S.A. de C.V.), principal subsidiaria de VISA, que agrupa a las empresas cerveceras, de empaque,
refrescos y comercio.
1993 Asociacin con The Coca Cola Co. Esta importante empresa global adquiere el 30% de las acciones de Coca-Cola
FEMSA.
Colocacin del 19% del capital de Coca-Cola FEMSA en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) y en el New
York Stock Exchange (NYSE).
1994 Se concreta la asociacin con John Labatt Limited, cervecera canadiense de gran prestigio, que adquiere el 30%
de las acciones de Cervecera Cuauhtmoc Moctezuma.
Adquisicin del 51% de las acciones de Coca-Cola en Buenos Aires, Argentina.
1995

Asociacin con Amoco Oil Co., para formar Amoxxo (50%-50%), empresa que opera los centros de servicio
OXXO Express.
2002 En diciembre de este ao FEMSA, Coca-Cola FEMSA y Panamco (Panamerican Beverages, Inc.) anunciaron un
acuerdo definitivo por el cual Coca-Cola FEMSA adquiere Panamco.
Panamco era el embotellador ms grande de Amrica Latina y uno de los tres mayores embotelladores de
productos Coca-Cola en el mundo.
2004 Se recompra el 30% de FEMSA Cerveza. Esta operacin prepar a FEMSA Cerveza para tomar el control de la
importacin, mercadotecnia y distribucin de sus marcas en los Estados Unidos.
Se firm un acuerdo comercial con Heineken para comercializar las marcas de cerveza en Estados Unidos. Bajo
los trminos y condiciones del acuerdo, Heineken USA tomar responsabilidad por la promocin, ventas y
distribucin de las marcas: Tecate, Dos Equis, Sol, Carta Blanca y Bohemia en todo el territorio estadounidense.
Cervecera Cuauhtmoc Moctezuma y Coors Brewing Company anunciaron un acuerdo por 10 aos que convirti
a FEMSA en la nica y exclusiva vendedora de Coors Light en Mxico.
2006 FEMSA Cerveza adquiere el control de la cervecera brasilea. FEMSA es ahora la nica empresa con
operaciones cerveceras en dos de los mercados ms atractivos en el mundo: Mxico y Brasil.
2007 El 8 de noviembre de 2007, Coca-Cola FEMSA (KOF) y The Coca-Cola Company (TCCC) adquieren el 100%
de Jugos del Valle, que opera en Mxico y Brasil, ocupando el segundo y primer lugar de estos mercados.
2008 Coca-Cola FEMSA (KOF) cierra exitosamente la transaccin con The Coca-Cola Company para adquirir su
franquicia Refrigerantes Minas Gerais Ltda., (Remil).
2010 El 30 de abril de 2010, FEMSA anunci el cierre de la transaccin mediante la cual FEMSA acord el
intercambio del 100% de sus operaciones de cerveza por el 20% de las acciones de Heineken. El monto de esta
transaccin fue de US$7,347 millones de dlares.

__________________________________________________________________________________________________________

25

Anexo 2. Balance general de FEMSA.

__________________________________________________________________________________________________________

26

Anexo 2 (Continuacin).

27

Referencias.

Business Monitor. 2010.Market Overview - Drink - Q3 2010. Fecha de Consulta 7 de junio
de 2010 en la Base de Datos Business Monitor. Disponible en
<http://www.businessmonitor.com/cgi-
bin/request.pl?view=articleviewer&article=355715&service=e&SessionID=76601392
6684052&iso=MX&keyword=world#>
Business Monitor. 2010.Mxico Food and Drink Report. Busines Monitor International.
Londres, Reino Unido.
Euromonitor International. 2010. Alchoholic Drinks -Market Sizes. Fecha de Consulta 7 de
junio de 2010 en la Base de Datos Global Market Information. Disponible en <
http://www.portal.euromonitor.com/Portal/Pages/Magazine/IndustryPage.aspx>
Euromonitor International. 5 de enero de 2010. Sector Capsule: Beer - Mexico. Fecha de
Consulta 7 de junio de 2010 en la Base de Datos Global Market Information.
Disponible en <
http://www.portal.euromonitor.com/Portal/Pages/Analysis/AnalysisPage.aspx >
Euromonitor International. 1 de marzo de 2010. Sector Capsule: Bottled Water - Mexico.
Fecha de Consulta 7 de junio de 2010 en la Base de Datos Global Market Information.
Disponible en <
Euromonitor International. 19 de mayo de 2009. Sector Capsule: Fruit/Vegetable Juice -
Mexico. Fecha de Consulta 7 de junio de 2010 en la Base de Datos Global Market
Information. Disponible en <
Femsa. Informe Anual 2009. Mxico, D.F.
Femsa. Resultados Trimestrales 2T010. Mxico, D.F.
Reuters. 9 de octubre de 2007. Beer Giants Molson Coors, SABMiller Merge Operations.
Fecha de consulta 9 de junio de 2010. Disponible en
<http://www.foxnews.com/story/0,2933,300341,00.html>
Rodrguez, K. 10 de agosto de 2010. Bebe el pas chelas con gran rentabilidad. Reforma.
Mxico. 17(3036):6.

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