Uma Anlise Semitica do Espao Vitrina

A Space Window Display Semiotics Analysis

VIEIRA, urea Fabiana Bastos
Bacharel em Desenho Industrial / Projeto do Produto, Universidade Federal de Pernambuco


Palavra-chave: Semitica, Vitrina, Design.

O espao vitrina utiliza simulacros projetando o observador em um mundo de sonhos e fantasias. Neste contexto a
pesquisa faz uma anlise semitica desses espaos fundamentada em Algirdas Julius Greimas a fim de traar perfis
das vitrinas do Recife. Neste artigo apresentaremos a anlise da vitrina de Fause Haten.

Key-words: Semiotics, Window display, Design.

Windows displays uses simulacrums to lead the observer to a wonderland. In this context, the research makes a
semiotic analysis of this space based on Algirdas Julius Greimas' work in order to identify the Recife's window
display profile. This paper introduces analysis of Fause Hatens window display.




Introduo
O comrcio se utiliza da informao de um discurso manipulatrio para atrair os olhares do observador, e as
vitrinas se moldam como um componente a mais nesse contexto. O espao vitrina utiliza de simulacros
projetando o observador em um mundo de sonhos e fantasias. As vitrinas contam estrias para apresentar um
produto em sua encantadora forma, um cenrio elaborador de significados que dialoga com o espectador,
uma mistura de arte com comrcio, j que a vitrina essencialmente um espao comercial que se utiliza da
esttica para construir uma encenao.

A vitrina passa informaes sobre o produto, ela considerada como uma mdia, em que se vive um
constante dilogo entre o produto e o observador. Esse cenrio montado na vitrina deve manter a unidade da
imagem da loja, valorizando o produto vinculado marca, de acordo o pblico definido. A construo desse
simulacro no espao da vitrina depende de valores scio-culturais do consumidor, pois, no consumamos
objetos por eles mesmos, mas na realidade pela simbologia que eles passam para ns. O que ocorre so
simulaes criadas para resultar o consumo.

A vitrina tem o papel fundamental de seduzir o olhar do passante, e essa seduo por muitas vezes traz
diversas sensaes, capaz de senti-lo com outros sentidos. Diante desse contexto o artigo mostra algumas
estratgias produzida pelo enunciador (vitrinista) que impem percepo do enunciatrio (observador)
numa performance do olhar.

- Teoria da significao
A semitica proposta por Algidar Julien Gremais seria da teoria da significao, o que difere das demais
teorias seria a nfase dada no processo de significao capaz de ger-lo. Essa semitica definida como uma
relao entre um plano de expresso e um plano de contedo. O plano de contedo refere-se ao significado
do texto, ou seja, ao que o texto diz e como ele faz para dizer o que diz. O plano de expresso a
manifestao desse contedo em um sistema de significao que seria verbal ou no-verbal. O sistema verbal
so as linguais naturais, as no-verbais seriam os demais sistemas. A vitrina se encaixa no sistema no-
verbal.

- Espao de Encenao
A vitrina um texto narrativo tridimensional, ou seja, conta-se estrias atravs da sua tridimensionalidade.
Por meio da vitrina constri-se uma encenao, onde existe uma comunicao inerente, uma manifestao
discursiva, entre o enunciador (vitrinista) e o enunciatrio (observador), atravs da enunciao (manifestao
da narrativa) construda no espao. No mercado, as vitrinas so instrumentos que criam simulacros, gerando


um mundo do parecer ser, que provocam efeitos de sonhos e de fantasias, passando nos olhos dos
obersvadores, sensao de realidade. So discursos manipulatrios, que levam o observador a consumar a
compra.

As vitrinas so assim muito mais do que convites ao olhar. Elas constituem em um intricado jogo entre um
planejado saber-fazer que, ao expor-se, objetiva um fazer-saber capaz de estimular um saber-querer,
determinante do querer-ter.
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Isso quer dizer que quando o sujeito compra um determinado produto, ele sai
realizado, satisfeito e convencido que sua vida vai mudar a partir daquele momento. A vitrina uma
construo em que atravs dos meios manipulatrios transmite confiana, um convencimento unido
esttica para fisgar o observador.

No espao da vitrina existem etapas de construes, onde de um lado est o enunciador (vitrinista) que
dialoga com o enunciatrio (observador) atravs da enunciao (discurso realizado) que leva a significao
da narrativa na vitrina. So feitos contratos atravs do texto narrado na vitrina, o principal objetivo atrair o
olhar do observador (primeiro contrato), um saber-fazer, no qual a enunciao torna possvel um fazer-saber,
que no instante que o enunciatrio percebe a vitrina e, com as promessas feitas no discurso, desencadeia
vontade de mudar de imagem, um saber-querer, que o leva a compra (segundo contrato), a realizao de
todos os sonhos que a vitrina promete. Significa que o universo construdo na vitrina desperta no sujeito
observador um querer-ser igual aquele mundo que ele se projetou, o que desencadear um quere-fazer, para
concretizao desse mundo na realidade fora daquele universo envidraado. Esses valores fazem parte do
universo semntico coletivo das estruturas profundas em semitica, citadas por Algirdas J. Greimas, nas
modalidades do querer-ser e do querer-fazer.
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Segundo a semitica discursiva, afirma-se que a vitrina em sua montagem operacionaliza um complexo
engate e desengate de programas narrativos, porque h um programa narrativo no qual se enfatiza a
competncia do vitrinista; outro que a troca de idias vitrinista versus empresa auxiliado pelo briefing;
mais um que a contratao do vitrinista por meio da confiabilidade de ambas as partes; um quarto, que a
apresentao de um projeto descritivo e visual da futura vitrina, modificvel, flexvel e variante nessa fase;
um quinto que a produo do cenrio a partir dos diversos materiais; e um sexto, que a apresentao da
performance. E todos esse programas narrativos integram em um programa principal, que o discurso da
vitrina, um discurso temtico e figurativo construdo por um enunciador que, como se viu, desencadeia uma
transformao no enunciatrio para provoc-lo e atra-lo, na medida em que a vitrina se torna um espao
cujos produtos so investidos valores.
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Nas construes do cenrio na vitrina os valores esto inerentes essncia do consumo, so os valores de
base e valores de uso. Os valores de base so aqueles valores agregados que j esto inerentes aos produtos,
que so essenciais, como as vestimentas, que so necessrios o consumo para vestir-se; j os valores de uso,
so para satisfazer as fantasias, estar na moda, usar produtos que esto em alta no mercado.

Para a construo desses universos existe varias etapas que devem ser seguidas, a princpio, iram ser
apontadas questes que dizem respeito apenas aos discursos construdos na enunciao, o dialogo entre o
vitrinista e o sujeito observador. A partir da tematizao se estrutura uma serie de conjunto de significantes,
que sai de uma linguagem verbal para a linguagem visual da vitrina. DEMETRESCO menciona estudos
realizados por Jean Marie Floch, que descreve algumas categorias, que podem ser trazidas para o conjunto de
discursos na vitrina. So divididos em: discurso tcnico, discurso ldico, discurso sofisticado e discurso
ecolgico.

O discurso tcnico so as exposies que transmitem mais informaes sobre o produto, basicamente
informativo, normalmente a leitura dos cenrios so de forma centralizada, isso , existe um ponto
centralizador na disposio dos produtos. A linguagem verbal pode ser usada juntamente com a linguagem
visual.

O discurso ldico se realiza de maneira mgica, um discurso que envolve fantasia, abusando das cores e
das formas. Geralmente so vitrinas onde a leitura leve, um ritmo tranqilo, de maneira sinuosa o olhar
passa pelo ambiente, de poucos elementos e menos espaos ocupados valorizando mais os produtos.


O discurso sofisticado ocorre duas maneiras, uma mais clssica voltada para o moderno, onde a valorizao
dos espaos vazios prevalece nesse tipo de encenao, a exposio de um clima frio, com abuso de uma
iluminao bastaste artificial, com uso de materiais tecnolgicos e cores agressivas. O outro formato de
discurso seria levado para o oposto, consiste em uma exposio onde houvesse vrios pontos de interesse,
um estilo mais rebuscado, em que os objetos utilizados seriam cheios de detalhes.

No discurso ecolgico o uso de materiais naturais e rsticos predomina, o intuito de trazer o observador
para um universo voltado para uma atmosfera natural. O excesso de texturas grosseiras nos materiais, cores
voltadas para tons de marrom, que lembre terra, ou para o verde, que indica natureza.

Inerentes aos discursos, existem estratgias de manipulaes atravs de metforas e metonmias dos
elementos utilizados na linguagem visual da vitrina. Aqui sero encontradas manipulaes por seduo e por
tentao. Por seduo significa promessas de transformao, e por tentao, apresenta o produto de modo
tentador levando muitas vezes o sujeito a consumir de maneira impulsiva.

Os discursos so construdos de acordo com cada estilo de loja e produto a ser apresentado, e a nica coisa
em comum nesses discursos a finalidade que consiste em ser a mesma, atrair o olhar do observador. E
nesse atrair esta implcita convocao da percepo cognitiva do sujeito observador, atravs da esttica da
vitrina. O uso de elementos do cotidiano, prximos do individuo (como teve, cinema, corpo, fruta etc.),
tocam o observador e alcanam com facilidade o lado sensvel desse consumidor, que, intersomaticamente,
atravs do contgio, compactua desse jogo, desse corpo a corpo dos efeitos de sentidos emanados pela
organizao da vitrina.
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Formas, cores, materiais, e posio so requisitos bsicos para a criao de
simulacros dentro dos espaos da vitrina. So esses simulacros que gera promessas, e que se utilizam os
processos perceptivos do sujeito levando-o ao consumo, o fazer-crer articula-se como um programa do
fazer-persuasivo
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.

Metodologia
O estudo tem por finalidade obter um melhor aproveitamento na montagem do cenrio no espao vitrina,
atravs de uma metodologia que segue a linha de anlise semitica de A. J. Greimas. A anlise explica a
leitura do olhar, que indica o caminho percorrido por ele no espao-vitrina. O sentido do olhar assinalado
da direita para a esquerda como lida a seqncia da palavra, de maneira linear, porm, isso no determina a
leitura da vitrina. A vitrina lida primeiramente pelo todo, e posteriormente, por partes, para se valer da
significao do discurso, havendo muitas vezes variaes desse caminho de acordo com a montagem do
cenrio. Na anlise foi necessrio a descontruo do espao-vitrina, em que sero pontuados alguns
elementos para auxiliar na explicao da narrativa como o ritmo cromtico, texturas dos materiais e a
atuao da iluminao.

Anlise da vitrina Fause Haten
Vitrina (1)

Localizao: Pao alfndega Fause Haten registrado no dia 16 de fevereiro de 2004.

Funo da Vitrina: Comemorativa.

Produto: Vesturios rosa de tecidos leves e sandlias prateadas.

Descrio do espao: A fachada frontal, do tipo recortada, contendo duas vitrinas. A vitrina aberta com
laterais, piso e teto de cores pretas. Possui cinco pontos de luz amarela no alto (teto). O piso apoiado e
contm quatro suportes, trs manequins brancos de poucos detalhes faciais e uma mesa de acrlico
transparente. No interior da loja encontra-se um balco vermelho e uma arara na lateral.

Construo do cenrio: Os manequins esto usando vesturios rosa, com alternncia no estilo da roupa (as
duas que esto nas extremidades tem apenas uma manga com plumas). Todos os manequins possuem uma
fita de cetim rosa amarrada no punho do brao direito que vai at o piso. A mesa de acrlico que estar
servindo de apoio para a sandlia prateada e para um display de alumnio. A Iluminao da vitrina focada,


e esto sendo direcionados para os suportes (manequins e mesa de acrlico) apenas trs pontos de luz esto
sendo utilizados; a iluminao do interior da loja difusa e amarela.

Temtica: Comemorao do carnaval do Recife.



Anlise: Quatros linhas horizontais cortam o espao, a primeira encontra-se no cho, na altura dos ps dos
manequins, a segunda na altura do joelho da manequim e no topo da mesa de acrlico, a terceira nivelada na
cintura dos manequins, e finalizando a quarta nas cabeas das mesmas.

A verticalidade dessa vitrina visvel, so trs linhas perpendiculares que se repetem lado a lado nas figuras
dos manequins e esto unificadas pela monocromia da cor rosa que domina a vitrina. Em primeira instncia,
essa trama de linhas verticais e horizontais tem uma relao com o imaginrio e o real, a direo do olhar
oscila para o piso, mostrando o produto exposto no suporte e para o alto do manequim. O interior da loja
encontra-se decorada de forma que parea estar no cu, e para complementar essa narrativa, os vendedores
esto vestidos de branco como se fossem os anjos.

A leitura feita primeiramente pelo todo, reforado pela dominao de uma nica cor na vitrina. O ponto
centralizador do olhar se localiza no manequim do meio, por possuir uma tonalidade na roupa diferenciada.
Depois o olhar direcionado para o manequim do lado direito, que por ter o mesmo estilo de roupa do
manequim do estremo oposto (as plumas so caractersticas comum das duas peas), causa um peso visual, o
que faz o olhar ser direcionado para o outro manequim. Existe um movimento continuo do olhar, de cima
para baixo e de baixo para cima, sendo reforado pelas fitas de cetim no pulso das manequins.
A vitrina demonstra um clima de festa carnavalesca, cheio de glamour nos seus tecidos leves com brilhos e
plumas que compem os vesturios dos manequins. A repetio da monocromia da cor perpetua o ritmo
cromtico que direciona o olhar para as diversas direes no espao vitrina. No interior da loja existe uma
arara onde ficam expostos roupas que esto dispostas em cores degrades iniciando com a cor dominante da
vitrina, o rosa, passando por estampas e pelo azul e finalizando com o verde, a composio da loja segue o
arranjo da vitrina. As fitas de cetim rosa auxiliam na manipulao do olhar, direcionando-o para o suporte,
em que esto expostos alm dos sapatos, uma pena chamando ateno para o produto.

Os manequins de cores brancas e de pequenos detalhes faciais ao lado da mesa de acrlico com toda sua
transparncia tornam o clima futurista, produz a idia do fantstico, possvel de ser alcanado. Demonstra
um carnaval cheio de magnetismo, surgem resultados de sonhos e fantasias possveis de realizar atravs da
posse das roupas glamourosas que esto em manequins com formas primorosas, a narrativa indica um
carnaval esteticamente perfeito. O imaginrio e a realidade entram em confronto nesse discurso, sendo
definido como um discurso ldico, por fazer promessas de um estilo de carnaval perfeito.



Existe uma auto-identificao do observador no momento em que se depara com aquelas formas e cores que
compem a vitrina, no s pela verticalidade das manequins que se encontram em suas perfeitas silhuetas,
em que h a promessa de se tornar igual a elas na posse das respectivas roupas, como tambm, a promessas
de alcanar aquele mundo imaginrio do carnaval perfeito.

A manipulao encontrada depois dessa anlise foram as de seduo e de tentao, pois na medida em que h
uma promessa de transformao em formas perfeita, como o caso da manequim que traz curvas
visivelmente bem definidas, indica uma manipulao por seduo, em que o individuo seduzido pela
vontade de possuir aquelas formas; j no caso da manipulao por tentao, h uma identificao com o
personagem, que est presente no contexto do manequim com a manifestao popular, o carnaval, em que se
mostra uma acessibilidade de sonhos e fantasias carnavalescas atravs da posse dos produtos.

Vitrina (2)

Localizao: Pao Alfndega Fause Haten registrado no dia 16 de fevereiro de 2004.

Funo da vitrina: Comemorativa.

Produto: Vesturios de tecidos leves esto expostos nos manequins, e uma bolsa localizada no suporte preto
envolto com uma redoma de vidro.

Descrio do espao: a vitrina semi-fechada com laterais, piso e teto de cores pretas. O piso apoiado e
contm cinco suportes, quatro manequins brancos de poucos detalhes faciais e um suporte preto com uma
redoma de vidro. Contm seis pontos de luz amarela focalizada nos suportes. Na entrada da loja tem uma
parede pintada com imagens de nuvens.
Construo do cenrio: Em uma mesma fileira encontra-se os manequins com roupas leves, onde esto em
alternncia no estilo de roupa, em seguida o suporte fixo de cor preta finalizado a disposio. A iluminao
focada nos suportes, e apenas cinco pontos de luz esto sendo utilizados para esse tipo de iluminao.

Temtica: Comemorao do carnaval do Recife.



Anlise: A leitura da vitrina funciona de maneira linear, existem trs linhas horizontais que cortam a
seqncia do olhar, dividindo em etapas. A primeira linha se encontra na base dos suportes, a segunda na
cintura das manequins e nivelados ao suporte fixo preto, e finalizando com o terceiro alinhado na altura da
cabea das manequins.



A verticalidade nessa vitrina est presente em todas as disposies dos suportes, o que mantm o olhar
sempre em um mesmo nvel da horizontalidade, com pouca oscilao na direo do olhar. O ponto
centralizador se encontra nas duas manequins de perucas que esto instaladas nos extremos, ento, h dois
pontos centralizadores, em que depende inteiramente da posio do passante para o seqestro do olhar, pois
apenas um ponto centralizador fisga o olhar e o direciona para o restante da vitrina.

A manequim que est com peruca verde encontra-se ao lado da manequim que est com o vestido da mesma
cor, deixando a leitura continua. O mesmo acontece com a manequim de peruca branca, que est ao lado da
manequim de blusa branca. Apesar dos pontos centralizadores estarem nas extremidades, a leitura no pra
no meio, a manequim de peruca branca veste um cinto de cor verde para que a leitura corra de maneira
linear.

A vitrina cheia de glamour nos seus tecidos e nas plumas que compem a vitrina. As cores que prevalecem
nesse cenrio so o branco, o preto e o verde, sendo o verde o mentor que impulsiona a seqncia da leitura.

O interior da loja quase no pode ser visto, uma vez que a vitrina do tipo semi-fechada, porm, deixa
vista a entrada, composta por uma parede com imagens imitativas de nuvens, que desperta a sensao de
estar entrando no cu, no paraso, um convite bem sedutor para os olhares do espectador diante dessa
fachada. Na leitura da vitrina, a entrada se torna parte integrante da encenao, no momento em o ultimo
suporte (preto com uma redoma de vidro) se encontra prximo a essa parede, criando toda uma narrativa
diante desse quadro. A bolsa exposta de forma bem inusitada, envolta por uma redoma de vidro, disposto em
frente ao cu, traz a tona, a sensao de ser algo intocvel, despertando o desejo de toc-la, porm, esse
desejo se torna facilmente conquistado ao entrar na loja. A leitura da vitrina sempre terminar nesse suporte,
que por sua vez, leva o espectador at a entrada do paraso, para a realizao de todas as fantasias prometidas
na vitrina.

Os manequins de cor preta com pequenos detalhes faciais, ao lado do suporte com redoma de vidro com toda
sua transparncia, tornam o clima futurista, lana a idia de magnetismo. Esse clima produz um carnaval
cheio de fantasias, com sonhos possveis de serem realizados atravs da posse das roupas. Esse carnaval
perfeito prometida pela vitrina classifica o discurso como sendo ldico.

No momento em que o observador se identifica coma as formas perfeitas das manequins, com suas roupas de
tecidos leves, to leves que se pode ter a sensao do contato com essas vestimentas, nesse instante, esse
efeito pelo contgio.

Na identificao do observador com as manequins de silhueta bem definidas, existe a promessas de se tornar
igual a elas, no mesmo momento em que se tem presente a promessa de alcanar um mundo imaginrio, o
irreal, caracterizado pelo cu construdo em todo o contexto da loja. A manipulao encontrada foi a de
seduo no momento em que h a promessas de transformao em formas perfeitas encontradas na figura do
manequim; e de tentao quando se tem uma identificao com o contexto presente na vitrina, o carnaval
perfeito.

Concluso
A vitrina uma manifestao tridimensional com complexas etapas de elaborao. A criao de uma vitrina
requer cuidados, exigindo sensibilidade nas anlises das etapas da elaborao. Cada composio analisada,
seja em relao na escolha de materiais como na posio dos elementos.

Todas essas etapas esto entrelaadas ao olhar, que se tornam muitas vezes tteis, quando em contato visual
com materias texturadas. O olhar est inserido na vitrina, atravs dos sonhos prometidos e de auto-
identificao com a encenao, que reforada na imagem refletida no vidro da vitrina, o que desencadeia
uma admirao pelo seu prprio eu, assim como conta a estria de Narciso, o ser humano se admira quando
esta na frente de um espelho. Isso tambm acontece quando o espectador esta diante da vitrina com uma leve
espelhao no vidro, suficiente para atrair o olhar, e quando se depara com o universo de sonhos prometidos
no espao-vitrina, torna possvel a manipulao inserida nos programas narrativos.



O Mito de Narciso uma cena mitolgica que retrata uma admirao pelo eu, nesse momento ele no
percebe outras coisas a no ser a sua imagem. O mesmo acontece na vitrina em relao ao espectador, no
momento em que ele se identifica com a promessa da vitrina, ou at mesmo com a imagem refletida da
mesma, h nesse instante uma transportao para o mundo criado no espao-vitrina, em que o sujeito no
percebe mais nada ao redor, a no ser a imagem auto-identificada na vitrina.

Sempre h uma promessa de mudana da imagem do sujeito ao adquiri o produto da vitrina. Portanto
existem apenas duas possibilidades para negar a verdade de um discurso, que foi elaborada na relao
contratual entre enunciador e enunciatrio. A primeira seria com os discursos mal elaborados, que, no sero
ditos verdadeiros pelo enunciatrio que os interpreta. E a outra possibilidade seria apresentar um texto
inserido no contexto de outros textos, a partir desse impacto, pode-se recus-lo, ou seja, dize-lo falso.

Notas
1
FIORIN, Jose Luiz. Elementos de Analise do Discurso, p. 27-28.
2
OLIVEIRA, Ana Claudia de. Vitrinas: acidentes estticos na cotidianidade, p. 45.
3
DEMETRESCO, Sylvia. Vitrina: construo de encenaes, p. 94-95.
4
DEMETRESCO, Sylvia. Vitrina: construo de encenaes, p. 94.
5
DEMETRESCO, Sylvia. Vitrina: construo de encenaes, p. 242.
6
DEMETRESCO, Sylvia. Vitrina: construo de encenaes, p. 95.

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