Unidad 2: Segmentacin de mercados Senati Virtu@l

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Unidad 2: Segmentacin de mercados Senati Virtu@l




MDULO 2: GESTIN ESTRATGICA EN
MARKETING

Gua del Participante














Material auto instructivo, destinado a la capacitacin de trabajadores del SENATI a nivel
nacional.


Lima, Marzo 2008



La imagen de la cartula fue tomada de la siguiente direccin:
http://www.cogentis.com.au/images/marketing-strategy-win-new-clients.jpg
PRIMERA EDICIN
Marzo 2008

Todos los derechos reservados. Esta publicacin no puede ser
reproducida total ni parcialmente, sin previa autorizacin del SENATI.

Servicio Nacional de Adiestramiento en Trabajo Industrial -
SENATI
Panamericana Norte Km 15,200, Independencia Lima Per.
Telfono: (0051-1) 533-4503
E mail: campusvirtual@senati.edu.pe
C

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E ES ST TR RU UC CT TU UR RA A D DE EL L M M D DU UL LO O 2 2: :
G GE ES ST TI I N N E ES ST TR RA AT T G GI IC CA A E EN N M MA AR RK KE ET TI IN NG G




NDICE DEL MDULO



UNIDAD
TEMTICA N 1: PLANEAMIENTO ESTRATGICO Y ESTRATEGIA DE
MARKETING

UNIDAD
TEMTICA N 2: SEGMENTACIN DE MERCADOS

UNIDAD
TEMTICA N 3: DIFERENCIACIN Y POSICIONAMIENTO

UNIDAD
TEMTICA N 4: MODALIDAD DE CRECIMIENTO

UNIDAD
TEMTICA N 5: POSTURA COMPETITIVA





GESTIN DE MARKETING


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U UN NI ID DA AD D T TE EM M T TI IC CA A N N 2 2: :
S SE EG GM ME EN NT TA AC CI I N N D DE E
M ME ER RC CA AD DO OS S

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N ND DI IC CE E D DE E L LA A U UN NI ID DA AD D








1. Objetivos especficos .. 5
2. Contextualizacin... 5
3. Recuperacin de experiencias
3.1. Caso de estudio Caso: Wal-Mart cambia la talla nica por la segmentacin
de sus clientes.. 6
3.2. Anlisis de caso... 7

4. Profundizacin del conocimiento
4.1. Planteamiento general para segmentar mercados.
4.2. Patrones de segmentacin.
4.3. Procedimiento de segmentacin.
4.4. Bases para la segmentacin.
4.5. Seleccin del mercado meta.

4. Poniendo en prctica lo aprendido
5.1. Completando el caso... 24
5.2. Ejercicio de aplicacin...... 25

5. Resumen ... 25

6. Evaluacin de la unidad............ 26


5



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SEGMENTACIN DE MERCADOS




UNIDAD TEMTICA
N 2
1. OBJETIVOS DE LA UNIDAD

Conocer los principios generales de una buena segmentacin.
Detallar los patrones de segmentacin ms usados.
Comprender el proceso que se sigue para segmentar mercados.
Plantear las bases para la segmentacin.
Conocer cmo seleccionar el mercado meta.

2. CONTEXTUALIZACIN

Los asuntos que se tratarn en la presente unidad, estn directamente relacionados con el
proceso de segmentacin y los pasos que se deben seguir para hacerlo de manera que
nos acerque lo ms objetivamente posible a las exigencias de los distintos grupos de
consumidores que existen en el mercado. Se describe y explica en qu consiste guiarse
por un patrn de segmentacin, partiendo de las preferencias del mercado. Se estudia el
procedimiento, y las etapas que ste comprende (estudio, anlisis y perfil), para
segmentar mercados.

Igualmente, se aborda el tema de las bases que deben considerarse para segmentar,
como son las caractersticas del consumidor y las respuestas del consumidor; as mismo,
se consideran los requerimientos para una segmentacin eficaz.

Finalmente, se trata el proceso de seleccin del mercado meta, considerando el atractivo
de crecimiento y rendimiento econmico que presente cada segmento descubierto, para
finalmente elegir el, o los, segmentos que estn acorde con las reales capacidades de la
empresa.

3. RECUPERACIN DE EXPERIENCIAS

3.1. Caso de estudio

WAL-MART CAMBIA LA TALLA NICA POR LA SEGMENTACIN DE
SUS CLIENTES

Antecedentes

Cuando hace poco WAL-MART abri una nueva tienda en Evergreen Park, Illinois,
donde predominan los clientes afro-americanos, la empresa llen la seccin de
hombres con jeans anchos y chaquetas deportivas a la moda, hizo que ese
departamento fuera un 30% ms grande que el de sus tiendas promedio y, adems,
lo ubic en la entrada.



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Para atraer a la gente de mayor poder adquisitivo en Plano, Texas, WAL-MART
puso en sus tiendas especialistas en productos electrnicos. Adems enfoc la
seccin de deportes a los nios, con el argumento de que los adultos con altos
ingresos compran sus artculos deportivos, como las raquetas de tenis y los palos de
golf, en los clubes campestres y no en las tiendas de descuento.


Desarrollo

Estas dos tiendas son parte de un esfuerzo mucho ms amplio de WAL-MART para
reactivar el bajo crecimiento de las ventas al abandonar su calizo enfoque comercial
de una sola talla para todos.

En vez de tener sus tiendas repletas con los mismos productos, el gigante minorista
est adaptando su mercanca a uno de seis grupos de consumidores. Adems de los
afro-americanos y la gente de altos ingresos, se centrar en los jubilados, hispanos,
residentes suburbanos u rurales.

El intento de WAL-MART de, en esencia, redefinir sus 3,500 tiendas en Estados
Unidos en torno a seis modelos diferentes es un enorme cambio para una
compaa que lleg a ser el minorista ms grande del mundo por la fuerza de la
estandarizacin. Al comprar los mismos productos en grandes volmenes, WAL-
MART fue capaz de bajar constantemente los precios forzando a los competidores
a ajustarse o declararse en quiebra. Pero a medida que su crecimiento de los
ingresos y la ganancias ha perdido fuerza, y que el precio de su accin ha cado en
los ltimos aos, la empresa piensa que enfocarse en ciertos segmentos de
consumidores es una nueva manera de impulsar el negocio.

Como casi el 85% de la poblacin de EE.UU. compra en WAL-MART al menos una
vez al ao, la empresa ya es todas las cosas para toda la gente. Al ofrecerles a
todos los clientes las mismas cosas, se termina sirviendo mal a todo el mundo,
porque no se tiene una oferta que sea especfica para cada segmento de clientes.

Desenlace

Como parte de este cambio, el minorista est modificando su estructura de
gerencia, para que estn en mayor contacto con sus clientes. Tambin fortaleci los
equipos locales de marketing y les dio ms poder para escoger diferentes
productos.


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3.2. Criterios para anlisis del caso


WAL-MART, est tratando de ajustarse a las nuevas exigencias que han aparecido
con los nuevos segmentos de mercado que poseen necesidades y expectativas
distintas entre s. Ha identificado algunos cambios y adaptaciones que tiene que
hacer, de lo contrario caern sus ventas por seguir dando a todos lo mismo.

En base al caso mencionado, responda EN LA PLATAFORMA las preguntas, que
se plantean.


4. PROFUNDIZACIN DEL CONOCIMIENTO

4.1. Consideraciones generales sobre los mercados
1

Todos los mercados tienen el mismo patrn de comportamiento? Por qu su
empresa atiende determinados sectores del mercado? Por qu no se dirige a todo
el mercado para obtener mayores volmenes de venta? Qu aspectos del mercado
ha considerado para elegir algunos grupos de consumidores, y dejar de lado otros?

En fundamentos de marketing, hemos definido lo que es un mercado, un segmento,
un nicho, un consumidor y la demanda. Aqu, veremos otros aspectos de los
mercados que influyen en la decisin de la empresa de incursionar, o no, en cierto
segmentos o nichos.

Conquista de mercados. En todo acto de conquista de mercados, principalmente
cuando la empresa es extranjera y de pas limtrofe, hay elementos de ofensa que
deben amortiguarse al mximo. Fue el caso, por ejemplo, Santa Isabel, Luchetti y
Lan Chile; ahora lo es de Cencosud, que ha comprado Wong; todos estos casos han
puesto de manifiesto un fuerte rechazo.

Cmo puede amortiguarse este rechazo? Aunque la empresa conquistadora sea de
marca muy fuerte, siempre tendr la necesidad del favor de algn aliado interno en
el mercado que facilite la conquista. Podra ser el mismo empresario que vende la
empresa, un lder de opinin (El Comercio, con Lan Chile), canal o inversionista.

Es entonces, el favor de este aliado, conseguido en el mercado, el que allana el
terreno para la entrada triunfal. Pero, este aliado, es fuerte o dbil? Qu posicin
ocupa? De aqu se desprende que, si vamos a conquistar un mercado, debemos
respetar los nicos aliados que podamos encontrar.

Conquistar y mantener. Todas las empresas desean conquistar o ingresar a
nuevos mercados; pero, pocas saben cmo administrarlo cuando ya lo han
conseguido. Conquistar y mantener mercados, ese es el quid del asunto.


1
David Cortez; elaboracin propia

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Se presenta diverso grado de dificultad para conservar mercados recin
conquistados. Los mercados que son conservadores y que muestran una alta
fidelidad a determinada marca o procedencia (japonesa, coreana, china, europea),
son ms difciles de conquistar; pero, si logra la conquista, son fciles de mantener.

Para conquistar mercados conservadores, fieles a una marca, hay que basarse y
confiar en las propias capacidades (calidad del producto o del servicio, por
ejemplo), no esperar a que se d un cambio de opinin de los clientes de dicho
mercado. Es necesario usar una estrategia que resalte los beneficios y las funciones
del producto, directamente relacionados con alguna necesidad insatisfecha o un
problema an no resuelto, y que la acompae una estrategia de comunicaciones
bien planteada.

Mercados que tienen un producto-marca muy identificado con los clientes, casi
homogenizados en sus hbitos de compra y consumo, unificados en cuanto a sus
percepciones, son difciles de conquistar. Ejemplos clsicos: los cigarrillos, el wisky,
las gaseosas, las cervezas, etc. Quien quiera atacarlo, le conviene golpear en la
debilidad de la posicin fuerte del lder.

Los mercados que se muestran demasiado volubles, son fciles de conquistar
porque les encanta probar la novedad o por monera; pero, son muy difciles de
mantener. Se podra llegar a afirmar que, estos mercados estn conformados,
principalmente, por compradores, ms que por clientes. Ejemplos son los
productos relacionados con la moda, los cosmticos, perfumera, cuidados de la
salud, esparcimiento/diversin, etc.

En qu tipo de mercado opera su empresa, o en cules
desea ingresar?

Dominio o liderazgo del mercado. El asunto no es quin domina actualmente el
mercado, sino quin est configurando el nuevo patrn de compra y consumo, que
surge rpidamente para reemplazar al actual. Hemos dicho domina el mercado,
no lidera el mercado, por qu? Porque el que posee un mayor porcentaje de
participacin de mercado, no necesariamente esta liderando el mercado; el que
lidera, dirige el patrn de compra y consumo y obtiene grandes beneficios. El que
domina el mercado, lo hace, probablemente, basado en su poder econmico o
monoplico, pero le cuesta demasiado (incurre en un alto costo) mantener esa
posicin.

Oportunidades y mercados. Estamos acostumbrados, al hablar de mercados, a
decir de ellos que algunos carecen de oportunidades, que no existen posibilidades
para ampliar los negocios, o que son de baja rentabilidad. Pero estas expresiones
nos hablan, no de lo que hay, sino de lo que no hay en estos mercados. Pero esto
no es exacto. Un mercado, por definicin, es un lugar donde s hay oportunidades y
posibilidades de crecimiento. Por consiguiente, a lo que llamamos mercado no le
faltan oportunidades ni posibilidades de hacer mayores negocios (recuerde el caso
de Yamaha).


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Pero hay mercados donde slo existen pocas oportunidades, es verdad. No hay
bastante. Son mercados altamente competitivos, con xitos o auges de corta
duracin; o son mercados donde las oportunidades estn muy ocultas; pero las hay.
Hay que estar muy atentos para identificar las oportunidades que se presentan muy
escasamente. En estos mercados no se puede tener xito con ejecutivos y
colaboradores del rea comercial de escasa formacin, capacitacin y
profesionalismo.

Por haber pocas oportunidades en ciertos mercados, todo en ellos es diferente que
en otros mercados donde abundan o son visibles las oportunidades. En estos
mercados duros, las empresas no obtienen fcil sus ganancias; las obtienen con
mucho esfuerzo e inteligencia, con intenso trabajo pero ordenado. En tal sentido,
se necesita hacer uso de un plan bien concebido, que contemple la suficiente
capacidad para explotar la oportunidad descubierta.


Ejecutivos de marketing acostumbrados a trabajar en mercados de grandes
oportunidades, por lo general, no se desempean bien en los mercados duros. En
estos mercados, los ejecutivos deben haber aprendido a escatimar recursos y
esfuerzos, e invertir grandes cantidades siempre y cuando los resultados que se
esperan alcanzar, los justifiquen; por eso se ven, estas empresas, en la necesidad de
contar con ejecutivos de marketing de alta capacitacin.

La segmentacin de mercados. La segmentacin de mercados, conjuntamente
con la etapa de investigacin y anlisis del entorno, es la decisin ms importante
de todo el proceso de elaboracin de la estrategia de marketing; por lo tanto, se
debe poner sumo cuidado para hacerlo de la manera ms efectiva posible.

El tiempo que dedique a esta etapa, se justificar sobremanera por cuanto puede
evitar que se lleguen a hacer psimas inversiones.

Lo primero que debe tenerse en cuenta es que, dirigirse a todos es dirigirse a nadie
en un mercado que est altamente fraccionado, por la existencia de distintos
grupos de consumidores que exigen distintos beneficios. En segundo lugar, adaptar
el producto a cada consumidor no es rentable para la empresa.

Qu significa la segmentacin de mercados, y que se debe hacer? Reconociendo
que ya no existen los mercados completamente homogneos, sino la existencia de
distintos grupos de consumidores, la segmentacin de mercados consiste en:

Identificacin de grupos especficos del mercado
Seleccin del mercado meta
Determinacin de diferenciaciones operativas en los segmentos






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Conquista
Aliado?
Mercado
Conservador
CONSIDERACIONES SOBRE MERCADOS
Caractersticas y aspectos
GRFICO 6
Mercado
Cambiante
Dominio o liderazgo?
Oportunidades?
Fcil segmentar?
Fcil conquistar
Difci l mantener
Difci l conquistar
Fcil mantener
Cules son las variables que tradicionalmente se han tomado en cuenta para llevar
a cabo la segmentacin de mercado? Las ms usadas, han sido:

Grupos de ingresos
Grupos de edades
Grupos de ingreso-edades

Como puede apreciarse, ha primado lo demogrfico-econmico para segmentar
mercados, por la sencilla razn de que es fcil cuantificar el tamao de cada
segmento. Esto quiere decir que, se consideraba al mercado homogneo en cuanto
a sus valores y expectativas, pero rgidamente segregados por ingresos.




Su empresa se dirige a todo el mercado, o tiene identificado grupos
especficos de clientes a los cuales atiende de forma diferenciada?

4.2 Patrones de segmentacin de mercados
2

Le gusta a usted la cerveza, en general o en particular? Sabe usted que de sus
gustos depende el tipo de cervezas que bebemos? Consideremos, por un
momento, que las variables clsicas de segmentacin (ingreso y edades), sern
dejadas de lado y, en su reemplazo, tomaremos dos atributos en especial que estn
presentes en las cervezas: ligera-gruesa y amarga-dulce.


2
Philip Koltler; Ob. Cit.

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Cuando a los consumidores se les pregunta qu cantidad desean de los dos
atributos considerados en las cervezas, el resultado es la identificacin de diferentes
segmentos de preferencias en el mercado. Podemos ensayar tres patrones
diferentes tal como se puede apreciar en la Grfica 7:

L
i
g
e
r
a
-
g
r
u
e
s
a
Amarga-dul ce
L
i
g
e
r
a
-
g
r
u
e
s
a
Amarga-dul ce
L
i
g
e
r
a
-
g
r
u
e
s
a
Amarga-dul ce
3
2
1
Pr eferenci as
Homogneas
Pr eferenci as
Di semi nadas
Pr eferenci as
Agrupadas
PATRONES DE SEGMENTACIN
Gustos en el mercado de cervezas
GRFICO 7















Preferencias homogneas.- Como puede apreciarse en la figura, todos los
consumidores tienen aproximadamente una misma preferencia: amarga-dulce
ligeramente debajo de la media, y ligera-gruesa encima de la media. Es predecible
que las marcas existentes sean similares, en cuanto a los dos atributos, y diferentes
en precios y presentaciones.

Le resulta extrao o familiar este patrn de preferencia? Es el caso del mercado
peruano en la dcada del 60! En aquella poca, los hombres tomaban cerveza, y las
mujeres ccteles: decan que la cerveza era amarga. En esa dcada, Backus y Pilsen
se unieron e hicieron una campaa que comunicaba: Beber cerveza es beber
salud, lo que consigui que el mercado creciera mucho, ingresando las mujeres al
consumo: Pilsen endulz algo la cerveza, y se constituy en el lder.

Preferencias difusas.- Las preferencias de los consumidores no muestran un
patrn definido, indicando que los consumidores difieren mucho en sus
preferencias. La marca entrante tomar posicin en el centro (amaga-dulce y ligera-
gruesa media) para atraer a la mayora. En el centro, se minimiza la suma de
insatisfaccin. Un competidor nuevo podra posicionarse muy cercana a la primera
marca y luchar por captar participacin de mercado, o podra posicionarse en una
de las esquinas para ganar sobre un grupo de clientes que no estuvieran satisfechos
con la marca del centro.

Preferencias agrupadas.- Existen distintos grupos de preferencia denominados
segmentos de mercado natural. El primero que ingrese en este mercado tiene tres
opciones:

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Posicionarse en el centro esperando atraer a los tres grupos (mercadotecnia no
diferenciada)
Posicionarse en el segmento mayor del mercado (mercadotecnia concentrada)
Podra desarrollar nuevas marcas posicionadas cada una en un segmento
diferente (mercadotecnia diferenciada)

4.3. Procedimiento de segmentacin

Los segmentos de mercado pueden identificarse utilizando variables sucesivas para
subdividir un mercado; obviamente, esas variables que consideramos deben tener
alguna relacin explicativa con el comportamiento de los grupos que creemos
haber identificado.


Por ejemplo, una empresa que vende championes est interesada en atraer a
aquellos que no acostumbran comprar ni comerlos intencionalmente. Los no
consumidores de championes estn conformados por: los que no tienen
informacin sobre los mismos, los indiferentes y los que son abiertos ante
alternativas distintas a las carnes.


NO ACOSTUMBRAN COMPRAR NI COMER
No informados Indiferentes Abier tos a opciones
dist int as a la carne
Poseen ingreso
para
adquirirlo
Aplicacin de variables sucesivas
PATRONES DE SEGMENTACIN
GRFICO 8















Entre las personas abiertas a opciones distintas a las carnes se encuentran
personas con ingresos que pueden pagar este artculo. La empresa puede decidir
tener como meta a las personas de ingresos medio con actitud abierta a las
opciones distintas a las carnes y que sencillamente no acostumbran comprar ni
comer championes.

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Para identificar los segmentos en un mercado, existe un procedimiento de tres
pasos:

1. Etapa de estudio.- Se llevan a cabo entrevistas informales y grupos focales con
los consumidores para obtener una visin de sus motivaciones, actitudes y
conductas. Con estos datos, el investigador elabora un cuestionario formal que se
aplicar a una muestra de consumidores para recabar informacin sobre:

Atributos y su ndice de importancia.
Conciencia y clasificaciones de marca.
Patrones de uso del producto.
Actitudes hacia la categora del producto.
Demogrficas y psicogrficas de los encuestados.

La muestra debe ser grande con objeto de reunir la suficiente informacin para
hacer un perfil preciso de cada segmento.

2. Etapa de anlisis.- El anlisis de grupo, permitir identificar un nmero
especfico de diferentes segmentos como mximo:
Cada grupo es internamente homogneo?
Externamente, cada grupo es muy diferente de los otros?

3. Etapa de perfil.- Elaborar el perfil de cada grupo de acuerdo con las
aptitudes que lo distinguen:
Conducta.
Hbitos demogrficos.
Psicogrficos.
Medios de consumo.

Se acostumbra darle un nombre a cada segmento, basado en las
caractersticas distintivas dominantes. En un estudio del mercado del
consumo de champin en nuestro medio, se encontraron tres segmentos,
asociados a los distritos en los que habitan:
Los consumidores tradicionales.
Los consumidores espordicos.
Los no consumidores.






Puesto que los hbitos de compra y consumo cambian, el procedimiento de
segmentacin debe aplicarse con regularidad porque los segmentos del
mercado tambin cambian.
Por ejemplo, la industria automovilstica estadounidense sigue aferrada a la
antigua segmentacin de mercado basada en los ingresos, con la que lleg a
determinar cuatro o cinco grupos socioeconmicos.


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Los japoneses, por el contrario, se dieron cuenta desde 1973 que los
segmentos de mercado ya no responden a esta base, sino a los estilos de
vida. Es as como los autos japoneses (ms pequeos y de poco consumo de
combustible) han logrado ponerse de moda, y, conducirlos, es casi un deber
patritico y un smbolo de posicin social para la clase media-alta.

La manera de asegurarse un ingreso exitoso en un mercado cerrado, es
descubriendo muevas posibilidades de segmentacin en dicho mercado; en
otras palabras, cambiando el patrn de segmentacin tradicional se deja sin
piso a los antiguos participantes en el mercado. La empresa innovadora,
trasciende la idea que tienen los ocupantes de la segmentacin existentes.

4.4. Bases para la segmentacin

Cules son las variables ms comnmente usadas para segmentar los mercados de
consumo? Se clasifican en dos grandes grupos: a) las que revelan las caractersticas
del consumidor, independientemente del inters especfico por el producto
(geogrficas, demogrficas y psicogrficas), b) las que revelan las respuestas del
consumidor al producto (beneficios buscados, ocasin de uso, estado del usuario y
grado de lealtad)

CARACTERSTICAS DEL CONSUMIDOR:

Segmentacin geogrfica.- La divisin de los mercados se hace en funcin de las
diferentes unidades geogrficas, como son pases, regiones, departamentos,
provincias y distritos. La empresa puede decidir operar en una o en algunas reas
geogrficas o bien operar en todas, pero poniendo atencin a las variaciones locales
en las necesidades y preferencias geogrficas.

Por ejemplo, McDonalds empez sus operaciones en Lima, en los distritos de
NSE alto, tales como Miraflores, San Isidro, San Borja y otros. Sin embargo,
comprob que tambin existan oportunidades de negocio en los distritos de NSE
bajo, como el cono sur, ingresando en estos distritos con notable xito. Ahora,
tiene un alianza con METRO: donde hay un METRO, hay un McDonalds.

Segmentacin demogrfica.- La divisin de mercados se realiza en funcin de las
edades, sexo, tamao de la familia, ciclos de vida de la familia, ingresos, ocupacin,
educacin, religin y raza.

La industria de confecciones y calzado, segmenta sus mercados, principalmente,
por edades; la construccin de vivienda, en funcin de la familia si tiene hijos o no, y
si los tiene, cuntos; artculos de lujo, usan principalmente el ingreso; revistas
especializadas, lo hacen por ocupacin; actividades culturales, por educacin; etc.


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La mayora de las empresas harn uso de la segmentacin de mltiples atributos
demogrficos, combinando dos o ms variables demogrficas. Por ejemplo, las
confecciones de marca combinan la demografa con el estilo de vida. La
construccin de vivienda, combina tamao de la familia, ingreso y ocupacin; etc.

Segmentacin psicogrfica.- Se hace la segmentacin con base a la clase social,
estilo de vida o caractersticas de personalidad. Las personas clasificadas dentro de
un mismo grupo demogrfico pueden exhibir muy diferentes perfiles psicogrficos.
BMW segmenta, principalmente, con la variable psicogrfica.

A. Clase social. La clase social tiene gran influencia en las preferencias de las
personas respecto a vivienda, autos, ropa, mobiliario, esparcimiento, hbitos de
lectura, deportes, etc.

B. Estilos de vida. El inters de las personas por un producto est influenciado por
su estilo de vida. Los bienes que consumen ponen de manifiesto dicho estilo de
vida. El play boy, busca todo aquello que resalte su sensualidad y atractivo; los
clsicos, compran ropa que destaque su madurez y seriedad; los informales, usan
ropa y calzado casual; los liberales gustan de ropa con la que se sientan cmodos y
actualizados, etc.

C. Personalidad. Consiste en hacer las divisiones del mercado en funcin del
carcter y temperamento que prima en los consumidores. Los joviales y
extrovertidos, buscan colores alegres, las actividades sociales; los serios e
introvertidos, buscan colores oscuros y sobrios, son de poca actividad social. Hay
los que se sienten jvenes de espritu, sea cual sea la edad que tengan, y se visten
juvenilmente. Es el caso de los que compran el auto cup, modelo Prelude, de
Honda: la mayora son calvos.

RESPUESTAS DEL CONSUMIDOR

Beneficios.- Consiste en clasificar a los consumidores de acuerdo con los diferentes
beneficios que buscan obtener de los productos.

Este tipo de segmentacin necesita la identificacin de los principales beneficios que
busca la gente segn sea el producto, la clase de gente que busca cada beneficio y
las principales marcas que entregan cada beneficio.












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SEGMENTO
DE BENEFICIO
DEMOGRFICOS CONDUCTUALES PSICOGRFICOS
MARCA
FAVORECIDA
Cosmtico
(blancura)
Medicinal
(anti-caries)
Presencia
(anti-sarro)
Sociabilidad
(aliento fresco)
Adolescentes
Familias grandes
Hombres, mujeres
que trabajan
J venes, adultos
jvenes
Usuario intensivo
Usuario intensivo
Fumadores
Gustan la frescura
Hipocondracos
Cuidan su imagen
Gran sociabilidad
activos
Gran autonoma Kolynos
Colgate
Crest
Close Up
Uso de distintas variables
SEGMENTACIN DE MERCADO
GRFICO 9















El cuadro anterior muestra cuatro beneficios buscados en los dentfricos: blancura,
anti-caries, anti-sarro y aliento fresco.

La segmentacin de beneficios implica por lo general que una empresa debe
enfocarse a la satisfaccin de un grupo de beneficios. En el Per, Kolynos ofrece
blancura de los dientes, y as ha obtenido mucho xito. La blancura es su
proposicin nica de ventas (PUV).

Ocasiones de uso.- Los consumidores pueden clasificarse de acuerdo con las
ocasiones en que se activa una necesidad, adquieren un producto o lo usan. Por
ejemplo, los viajes areos estn provocados por las ocasiones relacionadas con los
negocios, vacaciones o emergencias. Scandinavian Airline System (SAS), aerolnea
sueca, se dirige a los hombres de negocio, exclusivamente.

Este tipo de segmentacin, puede contribuir a que las empresas expandan el uso
del producto. Por ejemplo, Nescaf ha hecho un cambio de base de segmentacin;
ha pasado de beneficio (sabor del caf) a ocasin (cualquier momento es propicio
para tomarlo). Nuestra Inka Cola, tambin tiene segmentacin por ocasin que le
permiti ampliar su mercado (cuando ingerimos comidas criollas y chifa)

En vez de buscar ocasiones especficas para el producto, una empresa puede fijarse
en ocasiones importantes que marcan un punto de inflexin de la vida, para
descubrir las necesidades que van acompandolas y que pueden satisfacerse con
grupos de productos, servicios o ambos. Por ejemplo, primera comunin, quince
aos de las damas, matrimonio, adquisicin de la primera vivienda, enfermedad,
cambio de empleo o carrera, jubilacin, fallecimiento de familiar, etc.

Estado del usuario.- Algunos mercados pueden dividirse en no usuarios, ex-
usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios regulares de un
producto o servicio.

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Las empresas con gran participacin de mercado tienen particular inters en
convertir a los usuarios potenciales en usuarios reales; en cambio, las empresas ms
pequeas tratarn de atraer a los usuarios de marcas competitivas para que
cambien a su marca. Los usuarios potenciales y los usuarios regulares requieren
diferentes planteamientos de mercadotecnia.

Grado de lealtad.- Un mercado tambin puede segmentarse por patrones de
lealtad del consumidor: los consumidores pueden ser leales a marcas (Toyota), a
tiendas (Wong), a procedencia (japons), y a otras entidades. Consideremos que
existen cinco marcas: A, B, C, D y E. Los consumidores pueden dividirse en cuatro
grupos, de acuerdo con su grado de lealtad.

Leales absolutos. Son consumidores que siempre compran una marca.
De esta manera, el patrn de compra A, A, A, A, A y A, representa un
consumidor leal indivisible hacia la marca A; un conservador.

Leales moderados. Son consumidores leales a dos o tres marcas. El
patrn de compra A, A, B, B, A, B, representa un consumidor con lealtad
dividida entre A y B.

Leales alternativos. Son consumidores que alternan su preferencia por
una marca y otra. El patrn de compra A, A, A, B, B, B, indica un
consumidor que est cambiando su lealtad de marca de A hacia B.
Inconstantes. Consumidores que no muestran lealtad hacia ninguna
marca en particular. El patrn de compra A, E, C, A, D, B, indicara un
consumidor desleal propenso a las ofertas (adquiere las marcas en
oferta), o propenso a la variedad (quiere algo diferente cada vez)

Estos cuatro grupos de compradores, integran todo tipo de mercado. Un
mercado leal a la marca es aquel con un alto porcentaje de consumidores
con lealtad de marca absoluta. El mercado de la cerveza y el de cigarros,
son de una elevada lealtad a la marca. Las empresas que venden en un
mercado leal a la marca tienen dificultad para ganar ms participacin, y las
que deseen ingresar tendrn dificultad para hacerlo.

REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIN EFICAZ

Se cuenta con muchos mtodos de segmentar mercado. Sin embargo, no todas las
segmentaciones son eficaces, por cuanto algunas de ellas presentan ciertas
dificultades para cuantificar el tamao de los mismos.

Cules son las caractersticas que presentan los segmentos de mercado confiables?


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Medibilidad. Es el grado hasta el cual puede medirse el tamao y el poder de
compra del segmento. Algunas de las variables de la segmentacin son difciles de
medir. Por ejemplo, los que comen habas en el Per, como reemplazo de la goma
de mascar.

Substanciabilidad. El grado hasta el cual el segmento es lo suficientemente grande
o rentable. Un segmento debe ser lo suficientemente atractivo en el sentido de
justificar la inversin en el programa de mercadotecnia.

Accesibilidad. El grado de facilidad para llegar a los segmentos y servirlos con
eficacia.

Accionabilidad. Es el grado en el cual pueden formularse programas eficaces para
atraer y servir a los segmentos. Tiene mucha relacin con la capacidad real que
cuenta la empresa para atender un segmento dando mxima satisfaccin, no a
medias.

4.5. Seleccin del mercado meta.

La segmentacin de mercados nos revela las oportunidades de mercado
a las que se enfrenta la empresa.



Evaluacin de los segmentos del mercado.- Cmo se lleva a cabo esta
evaluacin? Se utilizan tres factores, que son: tamao y crecimiento del segmento,
atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la empresa.

Tamao y crecimiento del segmento. El tamao adecuado es algo relativo. Las
grandes compaas prefieren segmentos con gran volumen de ventas. Las empresas
pequeas evitan los segmentos grandes porque estos requieren demasiados
recursos.

El crecimiento del segmento es algo de mucho inters para la empresa, porque
esto les asegura ingresos y utilidades de rpido aumento; pero, no debe dejarse de
lado que, los segmentos con estas caractersticas son muy atractivos e ingresarn,
inevitablemente, fieros competidores, lo que har que disminuya la rentabilidad.

El mercado de educacin en el Per, desde el nivel primario, secundario hasta
universitario, as como los institutos, se ha ampliado y crecido enormemente. La
cantidad de universidades e institutos se ha multiplicado de manera increble,
igualmente los colegios; ha crecido tanto que, los directores de los colegios se
quejan de que con mucha facilidad se le otorga licencia a los nuevos colegios. Lo
que no han podido comprender estos directores es que, si aumenta el nmero de
colegios es porque el negocio es rentable.


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Unidad 2: Segmentacin de mercados Senati Virtu@l



Atractivo estructural del segmento. Un segmento podra tener un tamao y un
crecimiento deseables y no ser atractivo desde el punto de vista de su rentabilidad.
El modelo de las cinco fuerzas de Michael Porte puede utilizarse para determinar el
atractivo a largo plazo de todo un mercado o de algn segmento de ste.

El mercado de los gimnasios, se presta para este anlisis: la cantidad de nuevos
ingresos, es constante; la rivalidad entre los negocios existentes, es alta; quizs el
sustituto de inmediato sea los ejercicios hechos disciplinadamente en casa y el
footing (salir a caminar o correr); la capacidad de negociacin con los proveedores,
es alta; y, con los clientes, diramos que es regular por la desercin al servicio sin
haber finalizado el programa.


Entrantes
potenciales
(riesgos de
movil idad)
Proveedores
(capacidad
de abasto)
Compradores
(poder de
compra)
Substitutos
(riesgos de
substitutos)
Competidores
industriales
(rivalidad en
segmentos)
5 fuerzas para analizar atractivo del segmento
SELECCIN DEL MERCADO META
GRFICO 10
CAPACIDAD DE
NEGOCIAR
CAPACIDAD DE
INNOVAR


















Observe bien la figura. Si su empresa no posee capacidad de innovacin para
responder a los competidores por ingresar, los actuales y a los substitutos; si su
empresa tiene escasa capacidad de negociacin con proveedores y clientes;
entonces, este segmento no le es, por ningn motivo, atractivo. Busque otro donde
posea las capacidades requeridas por el segmento.

Objetivos y recursos de la empresa. An si un segmento tiene tamao y
crecimiento positivos y es atractivo estructuralmente, la empresa debe tomar en
cuenta su misin, sus objetivos y recursos en relacin con dicho segmento. Debe
desechar todo segmento que lo aleje de su misin y, tambin, aquellos para los
cuales sus recursos y habilidades no le permitirn tener xito en el mismo.

Hay que tomar en cuenta las competencias esenciales exigidas: no las tiene? No
est en condiciones de adquirirlas? Para resultar ganador en un segmento del
mercado se necesita desarrollar algunas ventajas superiores a las de los
competidores.

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Unidad 2: Segmentacin de mercados Senati Virtu@l



PASTIPIZZA, un negocio que empez muy bien, a comienzos de los 90, en el giro
de las pizzas, posicionndose de manera expectante, obtuvo grandes dividendos.
Luego, dentro del mercado de comidas rpidas, ingres al segmento del pollo a la
brasa y las hamburguesas porque vio que ambos negocios crecan enormemente.
Hoy, PASTIPIZZA, ya no es lo que fue en su inicio, se ha tornado marginal; no le va
bien.

Seleccin de los segmentos del mercado.- Luego de la evaluacin, la empresa
espera encontrar uno o ms segmentos de mercado en que valga la pena entrar. La
empresa debe decidir a cules y a cuntos segmentos servir.

Un mercado meta es un conjunto de compradores que comparten necesidades o
caractersticas comunes que la empresa decide servir. Existen cinco patrones de
seleccin de mercado meta.

1. Concentracin en un solo segmento. La empresa selecciona un solo
segmento porque: posee ciertas ventajas compatibles para el xito; carece de
fondos y puede operar en un solo segmento; no hay competidor de peligro en l y
porque lo conoce bien.

La Universidad del Pacfico, est concentrada en el segmento de formacin en
Ciencias Econmicas.

A travs de la mercadotecnia concentrada, la firma logra una slida posicin de
mercado en el segmento, debido a su gran conocimiento de las necesidades de ste
y al prestigio especial que forma. La empresa disfruta de grandes economas en su
operacin, mediante la especializacin de su produccin, distribucin y promocin.

Pero la mercadotecnia concentrada tambin tiene sus riesgos mayores que los
normales. El segmento de un mercado especfico puede perder su atractivo,
porque se oper un cambio radical en los gustos de los consumidores, porque
ingres un agresivo competidor dispuesto a todo. Por esta razn, muchas empresas
prefieren operar en ms de un segmento.

2. Especializacin selectiva. La empresa selecciona varios segmentos, cada uno
de los cuales son objetivamente atractivos y concuerda con los objetivos y recursos
de la firma; cada segmento promete ser un productor de dinero. Esta estrategia de
cobertura de mltiples segmentos tiene la ventaja de diversificar los riesgos de la
empresa.

Dentro del mercado de gaseosas, Coca Cola opera en los segmentos de las colas
(Coca Cola), no colas (Sprite, Fanta), agua de mesa con gas (San Antonio), agua
pura sin gas (Dasani).

El Grupo Wong opera en el segmento alto y medio-alto (A, B) que valora el servicio
y que paga por l, con la marca Wong; y, tambin opera en el segmento medio-bajo
y bajo-alto (C), con la marca Metro.


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Unidad 2: Segmentacin de mercados Senati Virtu@l




S1 S2 S3
P1
P2
P3
S1 S2 S3
P1
P2
P3
S1 S2 S3
P1
P2
P3
S1 S2 S3
S1 S2 S3
P1
P2
P3
Concentracin
un segmento
Especializacin
selectiva
Especializacin
del producto
Especializacin
del mercado
P1
P2
P3
Cobertura
total
CINCO PATRONES DE SELECCIN DE MERCADO
GRFICO 11

















3. Especializacin del producto. La empresa se concentra en fabricar un
determinado producto que se vende a varios segmentos. Por ejemplo, un
fabricante de microscopios que vende microscopios a laboratorios universitarios,
gubernamentales y comerciales.

A travs de esta estrategia la empresa estructura un slido prestigio en el rea del
producto especfico. El riesgo estara en que el producto, en este caso
microscopios, fuera suplantado por una tecnologa novedosa, para aumentar el
tamao de los objetos pequeos.

4. Especializacin del mercado. Aqu la empresa se concentra en servir a
muchas necesidades de un grupo especfico de clientes. Por ejemplo, la empresa
que maneja un conjunto de productos para laboratorios de universidades, que
incluye microscopios, osciloscopios, mecheros Bunsen, pipetas, buretas. La
empresa gana slida reputacin por especializarse en servir a este grupo de
clientes.

5. Cobertura de todo el mercado. Aqu la empresa intenta servir a todos los
grupos de clientes de un mismo mercado, con todos los productos que pudieran
necesitar. Solamente las grandes empresas pueden utilizar una estrategia de
cobertura de todo el mercado. GM, en autos; Coca Cola, en bebidas, son ejemplos
de estas empresas que intentan no dejar espacios vacos para nuevos competidores.

Las grandes empresas pueden intentar cubrir un mercado completo de dos grandes
maneras: mediante la mercadotecnia no diferenciada, o mediante la mercadotecnia
diferenciada.



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Unidad 2: Segmentacin de mercados Senati Virtu@l



MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA. La empresa puede ignorar las
diferencias entre segmentos e ir tras todo el mercado con una oferta de mercado;
la empresa se enfoca en las necesidades de los consumidores que son comunes y
no en las que son diferentes.

Disea un producto y un programa de mercadotecnia que atraigan el mayor
nmero de compradores. Se apoya en la distribucin y en la publicidad masiva.

En sus inicios, la Coca Cola emple esta mercadotecnia, de una sola bebida, en un
solo tamao de botella (6 onzas), con un sabor que satisfaca a todos.

La razn que la sustenta es la economa de los costos. Se supone que la empresa
puede convertir sus bajos costos en precios bajos para ganar al segmento sensible al
precio.

MERCADOTECNIA DIFERENCIADA. Aqu la empresa opera en la mayora de
los segmentos del mercado pero disea diferentes programas para cada segmento.

La GM, dice hacer esto al indicar que produce un auto para cada bolsillo, propsito
y personalidad.

La mercadotecnia diferenciada en general crea ms ventas totales que la
mercadotecnia no diferenciada: las ventas totales pueden incrementarse con una
lnea de productos ms diversificada vendida a travs de canales ms diversificados.



Mercado
Mi x 1
Mi x 2
Mi x 3
Mi x
Mi x1
Segm 1
Segm2
Segm3
Compaa
Compaa
Compaa
Clientes
Clientes
Clientes
Mer cadot ecnia no di fer enciada
Mer cadotecnia concentrada
Mer cadotecnia di fer enciada
Segm1
Segm2
Segm3
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE SELECCIN DE MERCADO
GRFICO 12

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Unidad 2: Segmentacin de mercados Senati Virtu@l




La empresa en la que usted trabaja, practica la mercadotecnia diferenciada
o la no diferenciada? Cul de las dos cree usted es la ms conveniente para
su empresa, desde el punto de vista de los volmenes de venta que se
lograran?






5. PONIENDO EN PRCTICA LO APRENDIDO

5.1. Ejercicio de aplicacin.

1. Revise bien lo que hace comercialmente su empresa, y en qu mercado lo
hace. Acta en un mercado fcil de conquistar o mantener, hay un lder o un
dominante, de escasas o abundantes oportunidades? Coja dos variables y defina
los patrones de segmentacin que impera en el mercado de su empresa:
preferencias homogneas, preferencias difusas o preferencias agrupadas.

2. Describa cul es el procedimiento de segmentacin que a menudo sigue su
empresa, a qu etapa le da ms importancia: estudio, anlisis o perfil? Lo
aplica continuamente? Explique la variable que su empresa usa como base de
segmentacin de mercado, cul es el sustento para usar esa base?

3. Hgase cinco preguntas que expresen su verdadero deseo por aprender ms
sobre esta unidad de segmentacin de mercados; trate de contestarlas usted
mismo, esforzndose en ello. Si no queda satisfecho, comunquese con su tutor.

6. RESUMEN

Para llevar a cabo una buena segmentacin de mercado, hay que tomar en cuenta ciertas
caractersticas que tienen stos, como, por ejemplo: algunos mercados son fciles de
conquistar (volubles) pero difciles de mantener; otros son difciles de conquistar, pero
fciles de mantener (conservadores); algunos mercados tienen un lder, en otros no hay
lder sino uno que domina el mercado; en ciertos mercados hay escassimas
oportunidades, pero las hay, y son bastante rentables.

En todo mercado, hay algunas variables que expresan, de alguna forma u otra, el
comportamiento que muestran los consumidores; cogiendo dos variables significativas del
mismo, se puede modelar un marco dentro del cual se puede apreciar que, existen
patrones de segmentacin. Conociendo los patrones de segmentacin, es necesario
seguir un procedimiento de segmentacin que, empieza con la etapa de estudio, luego
anlisis y por ltimo elaboracin del perfil; es imposible llevar a cabo una segmentacin
bastante aproximada si es que no se sigue este procedimiento.

Tambin se hace uso de ciertas bases de segmentacin: caractersticas del consumidor y
respuestas del consumidor, cada una con sus respectivas variables-base. Sin importar
cules bases se han utilizado, o independientemente de ellas, existen ciertos requisitos
para una segmentacin eficaz: medibilidad, sustanciabilidad, accesibilidad, accionabilidad.

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Unidad 2: Segmentacin de mercados Senati Virtu@l



Por ltimo, debemos seleccionar el mercado meta. De que criterios nos podemos valer
para dicha seleccin? Hay que evaluar el segmento, en base a tamao y crecimiento del
segmento, atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la empresa. Luego
viene la seleccin, considerando: concentracin en un solo segmento, especializacin
selectiva, especializacin del producto, especializacin del mercado, cobertura de todo el
mercado.

7. AUTO EVALUACIN DE LA UNIDAD

En base al contenido temtico, responda EN LA PLATAFORMA las preguntas,
que se plantean.



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