Autor: Cees B.M. van Riel Ediciones Prentice Hall Madrid !""# Captulo $: %dentidad corporativa Relevancia de la identidad corporativa Una empresa con una identidad corporativa fuerte y convincente puede lograr mucho ms con los distintos pblicos objetivo. Una fuerte identidad corporativa es efectiva en las formas siguientes: - Aumentar la motivacin entre sus empleados. - Generar confiana entre los pblicos objetivos e!ternos a la empresa. - "ener conciencia del importante papel de los clientes. - "ener conciencia del papel vital de los pblicos objetivo financieros. #uanta ms gente escribe sobre la identidad corporativa$ ms definiciones parece haber. Definiciones de identidad corporativa: %. &dentidad corporativa es la auto presentacin y el comportamiento de una empresa$ a nivel interno y e!terno$ estrat'gicamente planificados$ y operativamente aplicados. (st basada en la filosof)a acordada por la empresa$ en los objetivos a largo plao$ y$ en especial$ en la imagen deseada$ junto con el deseo de utiliar todos los instrumentos de la empresa como unidad nica$ tanto de manera interna como e!terna. *+ir,igt y -tadler$ %./01 2. &dentidad corporativa es la suma de todos los m'todos de representacin 3ue utilia una empresa para presentarse a s) misma a los empleados$ clientes$ proveedores de capital$ y al pblico. -egn las unidades organiativas$ la &# es la suma de todos los m'todos t)picos y armoniados de dise4o$ cultura$ y comunicacin. *Antonoff$ %./51 6. ...identidad corporativa significa la suma de todas las formas 3ue una empresa elige para darse a conocer a todos sus pblicos. *7argulies$ %.881 9. :a identidad corporativa refleja la capacidad distintiva y las caracter)sticas individuales reconocidas de una empresa. &dentidad$ en este sentido$ tambi'n incluye la distincin y reconocimiento de las partes de toda la empresa$ y la atribucin de esas partes del todo. *"anneberger$ %./81 Paula Sciutto - Pg. 1 5. &dentidad corporativa es la totalidad de los medios visuales y no visuales aplicadas por una empresa para presentarse a s) misma$ a todos los pblicos objetivo relevantes$ basndose en un plan de identidad corporativa.*+lau;$ %..91 0. :a identidad corporativa es la manifestacin tangible de la personalidad de una empresa. :a identidad refleja y proyecta la personalidad real de la empresa. *<lins$ %./.1 8. :a identidad corporativa es la e!presin de la personalidad de la empresa 3ue puede ser e!perimentada por cual3uiera. -e manifiesta en el comportamiento y comunicacin de la empresa$ y en su e!presin est'tica y formal= tambi'n puede medirse como el resultado perceptivo entre pblicos objetivo internos y e!ternos. *:u!$ %./01. /. :a identidad corporativa incorpora$ adems de toda e!presin visual$ tambi'n la no visual y el comportamiento en el campo social$ econmico y pol)tico. *>enrion$ %./?1 .. :a identidad corporativa es la afirmacin visual al mundo de 3ui'n y 3u' es la empresa @ de cmo se ve a s) misma @ y$ por tanto$ tiene mucho 3ue ver con cmo se la ve. *-elame y -elame$ %.851 %?. :a identidad corporativa es la estrategia 3ue ayuda a incrementar los resultados econmicos y la eficiencia de una empresa. #oordina los logros$ valores e informacin$ y se dirige hacia la integracin entendida como cooperacin. *>annebohn y +Ac,er$ %./61. (s casi imposible comunicarse slo por s)mbolos$ por3ue los miembros de los pblicos objetivo$ bien consciente$ bien inconsciente$ utilian todos sus sentidos para formarse una imagen total del objeto en cuestin y una opinin al respecto. (sto implica 3ue es muy arriesgado concentrar la atencin nicamente en los medios visuales de comunicacin y dejar el resto al aar. Binguna empresa puede lograr individualidad y generar confiana slo mediante el dise4o. -i la direccin de una empresa desea hacer algo resolutivo con la identidad corporativa$ deber tener en cuenta todos los aspectos de la empresa$ incluyendo la comunicacin y el comportamiento. (l tradicional y CestrechoD significado inicial de Cidentidad corporativaD se ha ampliado sobre todo bajo la influencia de los alemanes +ir,igt y -tadler *%./01$ evolucionando hacia un concepto en el 3ue la estrategia corporativa est claramente unido a la Ccomunicacin en su sentido ms amplioD. Eichos autores hablan de Cla auto presentacin planificada y operativa de una empresa$ tanto interna como e!terna$ basada en la filosof)a de la empresaD. :a auto presentacin de una empresa se desarrolla de tres formas diferentes: Paula Sciutto - Pg. 2 1. Comportamiento. -in duda$ el comportamiento es el medio ms importante y efica por el cual se crea la identidad corporativa de una empresa. (n ltima instancia$ son los pblicos objetivo los 3ue jugarn a la empresa por sus acciones. 2. Comunicacin. (ste es el instrumento de &# ms fle!ible$ y puede utiliarse tcticamente con rapide. :a fle!ibilidad de la comunicacin estriba en el hecho de 3ue es posible transmitir ms se4ales abstractas de forma directa a los pblicos objetivo. 3. Simbolismo. -egn +ir,igt y -tadler$ esta herramienta deber)a armoniar con las e!presiones de &#. <frece una indicacin impl)cita de lo 3ue representa la empresa$ o$ por lo menos$ de lo 3ue desea representar. (l conjunto de estos medios constituye el mi! de identidad corporativa. -on los medios a trav's de los cuales se manifiesta la personalidad de la empresa. 4. Personalidad. Eescrita por +ir,igt y -tadler como la Cmanifestacin de la auto presentacin de la empresa. :a personalidad de una empresa incluye sus intenciones$ y la forma en la 3ue reacciona a los est)mulos del entorno. :a comunicacin$ el comportamiento$ y el simbolismo de una empresa son$ de hecho$ las formas concretas dentro de las cuales cristalia la personalidad de la misma. :os medios de &# descritos$ son las formas e!ternas de e!presin$ mientras 3ue la personalidad es el elemento ms profundo 3ue se encuentra tras ellos. Paula Sciutto - Pg. 3 (l modelo de +ir,igt y -tadler es til$ considerando los valores didcticos. -in embargo$ y desde un punto de una vista acad'mico$ el modelo es menos til$ por lo siguiente: %. (l modelo no toma en consideracin 3ue la imagen no es slo reflejo de la identidad. :os aspectos ambientales influyen en la imagen corporativa. 2. :a imagen no es un fin en s) misma sino ms bien un CmeroD instrumento para alcanar mejor actuacin. 6. (l modelo no permite efectos rec)procos de cambio en el comportamiento$ comunicacin$ y simbolismo de la personalidad de la organiacin$ siendo$ a su ve$ la fuera conductora de estos tres elementos del mi! de identidad corporativa. :a identidad corporativa incluye todas las formas de e!presin *simbolismo$ comportamiento y comunicacin1$ por medio de las cuales una organiacin revela su personalidad. Hacia una de&inicin de la identidad corporativa :a identidad corporativa es la auto presentacin de una organiacin= consiste en la informacin de las se4ales 3ue ofrece una organiacin sobre s) misma por medio del comportamiento$ la comunicacin$ y el simbolismo$ 3ue son sus formas de e!presin. *Fan Ge,om$ van Giel y Hierenga$ %..%1 :as se4ales pueden ser concretas$ por ejemplo$ el color del logotipo$ o el per)odo de entrega= o pueden ser abstractas$ como por ejemplo cuando la empresa demuestra su sentido de responsabilidad social mediante donaciones a buenas causas. Simbolismo como a'ente vinculante :os agentes visuales pueden incrementar vinculaciones a corto plao con una organiacin. C:a cuestin est en cmo influye el estilo visual de una empresa en su lugar en el mercado$ y en cmo se hacen visibles los objetivos de la empresa en este dise4o y comportamientoD *<lins$ %./.1. :a identidad de una empresa se encuentra en los nombres$ logotipos y colores 3ue la empresa utilia para distinguirse a s) misma$ a sus marcas$ y a sus empresas asociadas. Adems$ ofrecen$ hasta cierto punto$ una garant)a de calidad estndar consistente$ y contribuyen a acrecentar la lealtad de los clientes y otros pblicos objetivo *<lins$ %./.1. Paula Sciutto - Pg. 4 Estilo Corporativo (l estilo corporativo es la aplicacin de simbolismo mejor conocida para promover la unidad y reconocimiento de una empresa. Una presentacin visual unificada crea una imagen coherente$ un estilo corporativo bien dise4ado contribuye al establecimiento y mantenimiento de la identidad corporativa. :a introduccin de un estilo corporativo inicia un proceso de autoconcientiacin dentro de la empresa. :as visibles muestras de pertenencia incrementan el Corgullo de la empresaD de los empleados$ y producen un aumento demostrable en la disponibilidad de las diferentes partes interesadas a cooperar. Eleccin del nombre de la empresa (l simbolismo de una organiacin consiste en las imgenes 3ue refueran y apoyan sus acciones y comunicacin. >ay imgenes visuales: fotograf)as$ ilustraciones$ grficos no verbales$ marcas$ logotipos$ estilo corporativo. (l poder de un s)mbolo se encuentra en la acrecentada atencin 3ue atrae sobre output comunicativo de la organiacin. (s la clave 3ue pone a trabajar a la memoria a corto plao$ sin necesidad de una larga e!plicacin sobre la empresa y sobre lo 3ue ofrece. Un buen s)mbolo reduce la redundancia en la comunicacin al m)nimo. (ste es uno de los propsitos para los 3ue las empresas utilian la marca *logotipo1. (n muchos casos$ se acompa4a al logotipo con una vi4eta. :os dos juntos funcionan como se4al. "endrn 3ue tener una asociacin directa en las mentes de las personas con todo lo 3ue la empresa desea comunicar. Clases de identidad corporativa Adems del nombre de la empresa y del logotipo$ los nombres comerciales tambi'n juegan un papel crucial para distinguirse de sus competidores. (s muy importante$ para las empresas 3ue ofrecen distintos bienes o servicios bajo nombres diferentes$ 3ue tengas una pol)tica de identidad corporativa clara. Un elemento importante de la pol)tica de identidad corporativa es la pol)tica de marca$ responsabilidad del departamento de mar,eting. <lins distingue tres tipos de identidad corporativa: 1. Identidad monoltica. *-hell$ Ihilips$ +7H1 (n toda la empresa utilia un nico estilo visual. -e reconoce inmediatamente a la empresa$ y se utilian os mismos s)mbolos en todas partes. "ales empresas normalmente se desarrollan como entidad completa dentro de un campo relativamente estrecho. 2. Identidad respaldada. *General 7otors$ :J<reKl1 (n la 3ue las empresas subsidiarias tienen su propio estilo$ pero donde se sigue reconociendo a la empresa matri. -e puede reconocer a las distintas divisiones$ pero est claro cual es la Paula Sciutto - Pg. 5 empresa matri. -e trata de empresas diversificadas$ cuyas partes conservan segmentos de sus propias culturas$ tradiciones yLo marcas. 3. Identidad de marca. *Unilever1 (n la 3ue las subsidiarias tienen su propio estilo$ y la empresa matri no es reconocida por Clos no iniciadosD. :as marcas no parecen tener relacin entre ellas ni con la empresa matri. :a separacin de la marca de identidad de la empresa matri$ limita el riesgo de fracaso del producto$ pero tambi'n implica 3ue la marca no puede beneficiarse de la reputacin favorable 3ue disfrute de la empresa matri. (isibilidad de la empresa matri) * e&ecto sobre el +contenido de direccin, Iueden identificarse tres CpolosD de comunicacin corporativa: - 7odelo de uniformidad: posicin y perfil corporativa$ anlogo a las unidades empresariales y al nivel del producto. - 7odelo de variedad: las tres diferentes. - 7odelo de respaldo: compromiso entre los dos modelos previos. Paula Sciutto - Pg. 6 M-todos de medicin !. M-todos de an.lisis del estudio 'lobal de identidad corporativa !.!. M-todo de la telara/a 0Bernstein1 -ugiere 3ue todos los miembros 3ue gestionan la empresa$ junto con otros 3ue podr)an estar involucrados$ deben mantener una sesin de trabajo mediante un programa dirigido a simplificar el proceso de toma de decisiones. Al comieno de la sesin$ se pide a los participantes 3ue enumeren a3uellos tributos 3ue$ en su opinin$ han jugado un papel decisivo en el desarrollo de la empresa$ y 3ue$ adems$ pueden ser importantes para su futuro desarrollo. :a lista debe incluir todos los valores de la organiacin 3ue parecan relevantes. "ras varias discusiones$ se pide a los participantes 3ue elijan ocho de los atributos 3ue se hayan considerado relevantes. #ada radio es una escala de nueve puntos$ con el punto cero en el centro y nueve en el otro e!tremo. :os participantes deben indicar$ dentro de la escala de nueve puntos$ cmo$ de nuevo segn su opinin$ evala el pblico a la empresa en cada uno de los valores. -e pedir despu's a los participantes 3ue den su evaluacin personal. -e compararn las diferencias entre la visin colectiva de los participantes$ y la estimacin sobre la visin del pblico. :os diagramas permiten estimular la discusin 3ue llevar a un acuerdo sobre los principios ms importantes para la construccin o modificacin de la identidad corporativa. (ste m'todo mide$ en primera instancia$ la imagen 3ue la direccin tiene de su empresa$ 3ue no necesariamente ha de ser la misma 3ue la visin 3ue tienen otros empleados$ o los diferentes pblicos objetivo. Ee hecho$ esto constituye el principal punto flojo del m'todo: en realidad no mide la identidad actual de la empresa. Iodr)a considerarse$ en todo caso$ como un m'todo de iniciacin a la discusin sobre los objetivos de la organiacin. Paula Sciutto - Pg. 7 Paula Sciutto - Pg. 8 !.$. M-todo de la estrella 0Lu21 (s similar al de la telara4a. :a diferencia ms importante 3ue hay entre ellos$ es 3ue en el m'todo de :u! los atributos distintivos de la empresa vienen predeterminados. :u! mantiene 3ue hay siete dimensiones 3ue siempre se encuentran bajo la personalidad de la empresa. :as dimensiones son: %. ecesidades: motivacin interna ! e"terna. -on los elementos centrales de la personalidad corporativa. -on esenciales para la supervivencia de la empresa$ y proporcionan la motivacin bsica para sus acciones. 2. Competencias. -on las habilidades especiales y las ventajas competitivas de la empresa. 6. #ctitud. :a base filosfica y pol)tica de la empresa. (s la dimensin en la 3ue la empresa se ve a s) misma y a su entorno. 9. Constitucin. (s el espacio de trabajo f)sico$ estructural$ y legal de una empresa. 5. $emperamento. :a forma en 3ue la empresa consigue algo *o fracasa en el intento1. 7ide la fuera$ intensidad$ velocidad$ y sentimiento de las acciones de la empresa. 0. %r&enes. :a relacin entre la personalidad actual de la empresa y la del pasado. "iene 3ue ver$ sobre todo$ con los atributos 3ue han dado forma a la empresa en el pasado. 8. Intereses. (stos son los objetivos concretos de la empresa a medio y largo plao. (sta dimensin trata sobre lo 3ue la empresa 3uiere hacer en un futuro. (sta lista se usa para entrevistar a los empleados de la empresa$ para llevar a cabo una investigacin sobre ella durante la observacin de las acciones de la misma. +asndose en los datos obtenidos$ se completan las dimensiones y se describe la identidad real de la empresa. !.3. Escalada 0van Re4om1 :a pregunta clave en esta t'cnica es CMIor 3u' eso es importante para ustedND. (sta pregunta se repite en cada estado hasta 3ue se construye una cadena de significados 3ue lleva por los niveles de aumento de abstraccin$ desde la atribucin concreta$ por medio de sus consecuencias$ a los valores subyacentes. "odas las cadenas relacionadas a un producto en particular$ se combinan en un mapa de valor jerr3uico *7FO1$ 3ue traa las asociaciones por los diferentes modelos de abstraccin. Un factor decisivo para la identidad de la organiacin es la interpretacin 3ue los empleados hacen de las descripciones de su puesto de trabajo. Ee esta forma$ el significado 3ue los empleados concedan a la realiacin de su trabajo se trasmite como se4al dirigida a los pblicos objetivo. Una organiacin se distingue por el conjunto de significados$ y por la forma en la 3ue 'stos se relacionan unos con otros. -egn van Ge,om$ la medicin de la Paula Sciutto - Pg. 9 identidad es la identificacin de la estructura del conjunto de significados de una organiacin. (ste m'todo de medicin permite construir una visin de conjunto de todas las actividades 3ue una empresa dirige a sus pblicos objetivo$ de los valores y objetivos 3ue est tras dichas actividades$ y de las relaciones entre ellas. Iuede realiarse para la empresa en su totalidad o para cada departamento$ pudiendo despu's comparar los retratos obtenidos de los diferentes departamentos entre s)$ o con la imagen global de la empresa. Eicha comparacin de imgenes permite determinar 3u' aspectos de la identidad de la empresa se corresponden con los aspectos 3ue de su imagen tienen los diferentes pblicos objetivo. !.5. 6est Mann7eimer de %C de 8eller 08eller1 7ide el efecto interno de la identidad corporativa. (st basado en el test 7annheimner de &#$ 3ue distingue cinco dimensiones$ la conviccin de las cuales$ mide la identificacin del empleado: 9imensiones 9eterminantes Habilidad de identi&icacin 'abilidad de los empleados para identificarse con al&o. - necesidad de identificacin - disponibilidad a identificarse - miedo a la identificacin Actuacin Prontitud en el ("ito) tanto en situaciones de traba*o &enerales como particulares. - disponibilidad de actuacin - motivacin de actuacin en esta empresa concreta Satis&accin ivel de satisfaccin con la situacin de traba*o+ (sta) a su ve,) se divide en satisfaccin de traba*o ! satisfaccin de tarea. - satisfaccin profesional - satisfaccin con el trabajo en esta empresa concreta Clima de la or'ani)acin -i" de elementos de comportamiento de la informacin) estilo de direccin) ! ambiente de la empresa. - comportamiento de la informacin corporativa - etilo de direccin - ambiente en la empresa :uncin e;emplo -ide .asta /u( punto creen las personas /ue vale la pena identificarse con la empresa. - evaluacin de la empresa Paula Sciutto - Pg. 10 $. M-todos de an.lisis de los elementos individuales del mi2 de %C $.!. Comportamiento: $.!.!. Estudios de clima or'ani)ativo 0S<C%P<1 :a importancia de este m'todo reside en 3ue ofrece una manera rpida y barata de preguntar a grandes pblicos dentro de una empresa sus puntos de vista sobre ciertas cuestiones de gran importancia para la organiacin. (s un punto de partida interesante para un proceso de cambio interna. $.!.$. R<%6 (l punto central y focal de la escala de G<&" es la identificacin de un empleado con su organiacin. Iara determinar la intensidad individual de identificacin con una empresa$ es necesario comprobar si un individuo e!perimenta lo siguiente: - sentimiento de pertenencia= - congruencia entre objetivos y valores= - evaluacin positiva de pertenencia= - necesidad de afiliacin= - percepcin de beneficios de pertenencia= - percepcin de apoyo= - reconocimiento= - aceptacin= seguridad. (l test G<&" permite 3ue las organiaciones generen indicadores del grado en 3ue los empleados se identifican con la empresa en su totalidad$ o predominantemente$ con una de las empresas con las 3ue actan. $.$. Comunicacin $.$.!. Audits de comunicacin :os audits$ se llevan a cabo como m'todos de revisin peridica. :a revisin puede ser de un departamento concreto$ o de una funcin. (l audit.$ no es solo un mero proceso descriptivo$ tambi'n lo es de evaluacin. A continuacin se presentan cuatro tipos de audits: - Cuestionario de comunicacin or&ani,ativa. &ntenta establecer comparaciones entre las organiaciones con respecto a la comunicacin. - Cuestionario de satisfaccin comunicativa. -e puntan$ en una escala de die puntos$ ocho variables de satisfaccin comunicativa$ seis de satisfaccin profesional$ y cinco variables demogrficas generales. :as ocho variables comunicativas son las siguientes: clima comunicativo$ comunicacin supervisada$ integracin organiativa$ calidad de los medios$ comunicacin con los compa4eros de trabajo$ informacin corporativa$ retroalimentacin personal$ comunicacin subordinada. Paula Sciutto - Pg. 11 - Cuestionario de encuesta de audit comunicativa. #ompara la situacin real percibida y la situacin deseada. (l cuestionario trata los siguientes temas: valoracin sobre la cantidad de informacin a recibir= valoracin sobre la cantidad de informacin a enviar= y valoracin sobre el feedbac, recibido de la informacin enviada. - Cuestionario de encuesta comunicativa or&ani,ativa. $.3. Simbolismo Iara recopilar un inventario de los s)mbolos de la organiacin$ pueden utiliarse los audit de servicios y el audit de dise4os grficos. $.3.!. Audits de servicio (s un inventario de todos los soportes de comunicacin donde podr)an utiliarse s)mbolos y enviar mensajes visuales. -on importantes como medios de e!presin de la identidad de la empresa. $.3.$. Audits de dise/o 'r.&ico (s un inventario de todas las aplicaciones impresas e!istentes producidas por la empresa. Iroduce una visin global de todos los s)mbolos visuales usados en soportes impresos. -i se desea obtener una imagen completa$ debern revisarse todos los soportes impresos utiliados por la empresa. Eebern despu's compararse para hallar consistencia e impacto. Conclusiones A nivel conceptual no e!iste una definicin determinada$ y generalmente aceptada$ de identidad corporativa$ y$ por tanto$ tampoco e!iste su correspondiente instrumento de medicin. :os instrumentos de medicin 3ue hemos visto sirven para ciertas reas de identidad corporativa como$ por ejemplo$ la comunicacin de la empresa$ el dise4o$ o la personalidad. Algunos son tiles para la medicin de los efectos de la identidad corporativa. . -in embargo$ hasta ahora no hay ningn instrumento 3ue mida la identidad de la empresa en su totalidad. Paula Sciutto - Pg. 12