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LA RETRICA DEL CONSUMISMO

Autor: Levi Larrea Ato
La eclosin indiscriminada y fantstica de productos en la actualidad ha generado
el fenmeno social de las necesidades superfluas, en las que la sencilla utilidad
funcional del objeto se pierde fcilmente de vista entre las bambalinas de poseerlo
y cndidas justificaciones que nos van a liberar del peso opresivo de la razn.
Vivimos en un universo de estmulos, nuestra composicin con la que la evolucin
nos ha dotado es inquisitiva por naturaleza, primariamente respondemos a las
necesidades bsicas de la subsistencia. Deseamos, s, ms en su momento
tambin necesitamos saber. Es legtimo y signo de cierta salubridad mental,
cuestionar en que momento fue que los sofismas retricos de la revolucin
tecnolgica y el desarrollo consecuente, devino en los que nos ha convertido.
Consumidores compulsivos de realidades prefabricadas.
La entidad meditica revestida de una nueva especie de santidad exhibe en el
escaparate surrealista los brillos y las sombras de los mil afanes que no siempre
nos hacen ms felices.
La Publicidad desde su pedestal omnipresente ha construido una fuente de los
deseos, cuadrtica en su conformacin, sin la elegancia quieta de una pileta
medieval, pero sin embargo, en la que podemos abrevar sedientos por el precio
de unas cuentas monedas de plata, las falacias artificiales de las modas de turno.
El ingenio es tan maravilloso que se ha asegurado de no saciarnos nunca.
La tecnologa del consumo lejos de facilitarnos la vida, ha impreso en los
ciudadanos, un ritual econmico, cultural, sociolgico y psicolgico. Pues bien,
examinemos en rigor los sustratos de tamao lio.
El psiclogo Erich Fromm en su emblemtica obra El miedo a la libertad sugiere
que la sociedad occidental se levanta sobre los cimientos de la propiedad privada,
el lucro y el poder, derechos percibidos como sagrados por las personas. Este
postulado armado que salvaguarda el producto de cada individuo viene a ser la
transfiguracin moderna de antiqusimos atavismos, derechos divinos a gobernar,
la nobleza real de la sangre y otros concubinatos del orgullo.
El discurso retrico va a invocar a la extraa condicin existencial del tener antes
que la del ser. Esto obviamente es una aberracin y un atentado subterrneo al
orden natural de la vida humana sin condicionamientos. La premisa de que
valemos segn lo que tenemos se convierte en el carrito de batalla para quien el
consumidor es el eterno nio de pecho al que se tiene que calmar dndole su
bibern. El crculo vicioso se abre en el momento en que la compra sosiega la
angustia del comprador, para luego dar lugar a la urgencia por otra incorporacin.
No podemos negarnos el derecho a tener. Es el impulso del deseo biolgico de
vivir. Mejora nuestra autoestima y nos provoca esa sensacin irremplazable de
que somos capaces, competentes, de obtener el bienestar material. Todo bien, si
los cuestionamientos antedichos se atuvieran exclusivamente a nosotros. La
disyuntiva a decir de la sociloga Beatriz Sarlo, est ligada al planteamiento
maniqueo donde los poderosos e influyentes penetran en la psiquis de las masas
para configurar un estilo de vida acorde a sus intereses.
Utilizando los distintos medios de comunicacin, el mercado, la mercanca, sus
productos, se presentan como el feliz proveedor de dioses sustitutos.: frente a
una realidad inestable y fragmentada en proceso de veloces transformaciones, los
objetos son un ancla, pero un ancla paradjica, ya que ella misma debe cambiar
todo el tiempo, sostiene Sarlo.
Hemos perdido contacto con todas las realidades, excepto una, que es la
realidad creada por el hombre, de la industria y el negocio, de la organizacin de
las cosas que podemos manipular. Estamos en contacto con artificios. Estamos
en contacto con la rutina social. Y estamos en contacto, y nos comunicamos, y
nos relacionamos con todo lo que produzca ms cosas, pero no estamos en
contacto con las realidades fundamentales de la existencia humana. No estamos
en contacto con nuestros sentimientos, con lo que es en realidad nuestro
sentimiento, con nuestra dicha y desdicha, el miedo y la duda, con nada de lo que
ocurre en el interior del hombre. No estamos en contacto con nuestros
semejantes ni con la naturaleza. Solo estamos en contacto con un pequeo
fragmento del mundo que nosotros mismos hemos creado, y en verdad tenemos
un miedo muy grande a tocar nada que est ms all. - Erich Fromm, de la
patologa de la normalidad.
La Publicidad es buena.
El axioma, quiz tcito, es: las personas no pueden, no deben, contentarse con
poco; la opulencia y la insatisfaccin ser la gasolina espiritual que permita
marchar al motor.
Esta lgica, advierte que a mayor produccin, mayor demanda, es intrnseca al
crecimiento o desarrollo econmico, palabras incuestionables por el sentido
comn y lo polticamente correcto, y ampliamente explotadas por la retrica
poltica. Por crecimiento se entiende el aumento simultneo o concatenado de
produccin, renta, poblacin, consumo e inversiones, dentro de un mismo grupo o
nacin.
La psicologa del desarrollo es cultivada sin tregua por los gures de la sociedad
de consumo, precisamente porque si no se gasta, si no se compra
permanentemente, es imposible que la produccin aumente y se generen, en
consecuencia, mayores ganancias. Hay que alentar una curva de ascendencia
sostenida, que no sostenible. Los medios de comunicacin actan de portavoces
del poder establecido: se encargan de sembrar el pnico ante la eventualidad de
que un pas no crezca anualmente. Y la dictadura de las cifras se impone a las
polticas sociales y las direcciona a merced de los intereses econmicos.
La publicidad, por su parte, es la encargada de mitificar los productos, de
revestirlos de cualidades que en realidad no les son intrnsecas. En esta funcin
mitificadora, la publicidad se mueve en dos campos: el psicoanlisis y los reflejos
condicionados. Por estas vas, busca sublimar los objetos y convertirlos en
sustitutos de impulsos humanos, asocindolos con deseos o frustraciones de las
personas, para moderar los primeros y compensar las segundas; de modo que
despierta en el consumidor la necesidad de acceder a tal producto para satisfacer
una aspiracin o calmar la sensacin de fracaso en algn aspecto de su vida. Es,
por ejemplo, bien conocido el recurso de la erotizacin de las mercancas: y es
que, qu tiene que ver un coche con una exuberante mujer semidesnuda? Lo
que logra tal asociacin es dar la idea de que el vehculo se encuentra dotado de
valores sexuales o que permitir a su propietario recubrirse de ellos.
La publicidad es buena.
Es la blanca navidad que hincha los corazones, de nieve y muecos de nieve en
lugares donde no existe la nieve. Ilusiona, Afilada pende sobre las cabezas en el
altar navideo de nuestros hogares. Su mensaje, como es el mensaje de todos
los avatares buenos, que nace el mesas con los augurios redentores de convertir
el agua en ms vino y unos cuantos pescados en la pesca milagrosa. Es la cena
ms sagrada del ao. La ultima cena de una noche de paz que se repetir al
prximo ao en el recurrente ciclo de la insaciedad.
Paz en la tierra para las mujeres y hombres con dinero en el bolsillo para gastar.
La Publicidad.
Podra ser el enemigo a la puerta, el forastero cotidiano al que le abrimos las
puertas con la sonrisa en los labios para que pueda vaciar su bolsa de regalos a
cambio de nada
Conclusiones:
En la Sociedad en la que vivimos tal y como est montada, lo que rompera el
sistema sera que dejsemos de consumir, por supuesto, una utopa espiritual.
La influencia que la publicidad ejerce en nosotros, ser positiva o negativa, segn
el uso que se haga de ella. Su poder seductivo ser atenuado objetivamente en
las nuevas habilidades que los ciudadanos desarrollemos para no caer en el fcil
embuste. Discriminando la informacin, pasndola por siete filtros si es posible.
Manifestar una desobediencia civil en el impromptu de interiorizar y
redimensionar en una plataforma superior, nuestra condicin existencial libre,
descontaminada de los paradigmas de la cultura consumista que pierde de vista
al individuo, con el extravo de s mismo.


BIBLIOGRAFA

Publicidad, Promocin y Comunicacin integral en Marketing.
Clow Back, Pearson Education Inc. Publishing, 2010.
La Insaciable Voracidad de la Cultura Autodestructiva.
http://nomadant.wordpress.com/biblioteca/textos/voracidad-
cultura-autodestructiva/
Anlisis Semiolgico en Anuncios Publicitarios y Artculos de Prensa.
http://ebookbrowse.com/descargar-analisis-semiologico-en-
anuncios-publicitarios-y-articulos-de-prensa-pdf-d127673845
Publicidad y Consumo.
http://www.powershow.com/view/27ff1a-
odu3z/publicidad_y_consumo_flash_ppt_presentation.
Persuasin: propaganda y publicidad

http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh5.htm