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Alumnos:
-EdWin Runner Cubas MendoZa
-Jose Carlos Galvez Becerra
-Maria Del Rosario Torres Delgado
-Levi Larrea Ato
Curso:
Comunicacin Publicitaria
Temas:
Creatividad Publicitaria
Profesor:
Alejandro Salas
CREATIVIDAD PUBLICITARIA

En el mbito publicitario, la creatividad debe ayudar a resolver el problema de comunicacin que,
normalmente, el anunciante tiene con su consumidor. Si bien es cierto que los cambios que se han
producido en el mercado (o, mejor dicho, los nuevos roles del consumidor como consecuencia de
los cambios tecnolgicos) han ampliado la tipologa de problemas, la publicidad sigue siendo un
modo genrico que busca vender (ya sean productos, emociones o sensaciones) debiendo apelar a
la creatividad.
La publicidad es uno de los mejores campos para el desarrollo de esta capacidad, as como para el
uso de las tcnicas creativas por varias razones. La primera de ellas deriva de la propia naturaleza
de los problemas que se plantean en este mbito (problemas mal definidos que precisan de
nuevos enfoques que abran el camino a nuevas situaciones).
La evolucin de la creatividad publicitaria va de la mano con la evolucin de este nuevo
consumidor-productor, quien ha obligado a buscar nuevas formas de alcanzarlo, pues ya no basta
con mostrarle un producto o sus ventajas, tal y como nos recuerda Garca (2008).
El consumidor respondi, en su momento, a la publicidad racional (lista de ventajas o rasgos
objetivos). No obstante, el nuevo consumidor oblig a cambiar la publicidad racional por una ms
emocional, surgiendo as la necesidad de mensajes ms creativos.
ANTECEDENTES HISTRICOS
Se asume que la creatividad sirve para resolver problemas. A travs de ella se abre un abanico de
posibilidades acerca del qu, dnde, en qu situaciones, de qu manera, cmo,
quin... interrogantes trazadas en distintas disciplinas cuando los investigadores se enfrentaban
al objeto de estudio.
Al margen de otras influencias, las primeras investigaciones acerca de la creatividad nacen en el
campo de la Psicologa y la Sociologa. La bsqueda de soluciones nuevas a problemas ya
existentes se configura como la base sobre la que luego irn apoyndose los estudios de
creatividad propiamente dichos.
Si bien el concepto de creatividad es usado coloquialmente en diferentes facetas de la vida actual,
su investigacin comienza en las reas de la Psicologa y de la Pedagoga, a principios del siglo XX.
Al finalizar la Segunda Guerra Mundial aparecen los primeros estudios sobre la personalidad
creativa en los Estados Unidos, gracias a J. P. Guilford. En dicho pas se produjo una gran
curiosidad por conocer el proceso de produccin de ideas y solucin de problemas con una
finalidad clara: ensear a pensar de forma original y prctica. Result ser una cuestin importante,
ya que el escenario mundial planteaba unas condiciones geniales para que los investigadores
adquirieran conciencia de su importancia. El inicio de la Guerra Fra y de la carrera espacial
(iniciada con xito por los rusos, quienes se adelantaron temporalmente a los estadounidenses)
parece que influy mucho en el desarrollo de estas investigaciones.
Diversos autores sitan un momento crucial en las investigaciones sobre creatividad en 1950,
cuando Guilford pronuncia su famosa conferencia Creativity, donde redescubre el trmino y da
pie a una ingente cantidad de estudios sobre un tema que (hasta ese momento) ocupaba muy
poco espacio en la actividad de los investigadores. A lo largo de esa dcada, nuestro vocablo
empieza a generalizarse para designar una serie de aspectos, relacionados con ciertas
capacidades del ser humano que, anteriormente, haban tenido un tratamiento disperso y, otras
que empezarn a surgir despus de esa fecha, quedando todas ellas englobadas en un nuevo
trmino (Ulmann, 1972: 15).
Se asume que la creatividad es la capacidad de producir algo nuevo. Sin embargo, tras este punto
surgen las divergencias debido a los caminos que las investigaciones toman, bien enfocadas hacia
el sujeto o el proceso, lo que hace difcil una nocin completa de creatividad. Matussek (1984: 11)
afirma que no existe pues una definicin unitaria de creatividad. Pero esto no significa que no se
d un comn denominador de los distintos conceptos de esta cualidad. Ese comn denominador
acenta la idea de algo nuevo, independientemente de lo que nuevo pueda ser.
La Psicologa ha sido la disciplina que ms ha profundizado en el estudio de la creatividad. La
importancia de sus investigaciones se destaca fundamentalmente en tres cuestiones:
El estudio acerca de la creatividad se aleja de planteamientos especuladores y se convierte en
una investigacin desde el punto de vista cientfico.
Define como parcela de anlisis el comportamiento. El estudio de la creatividad mostraba, hasta
ese momento, un objeto de estudio indefinido, apareciendo ante el estudioso como algo
inmaterial e inaccesible desde el punto de vista terico.
Se aportan datos reales que permiten hablar de un comportamiento creativo alejado de
connotaciones mticas o interpretaciones mgicas.
LAS LNEAS DE INVESTIGACIN PSICOLGICAS
Se construyen sobre cuatro elementos clave:
a) El sujeto creativo, caractersticas de la personalidad del individuo que guardan relacin con la
creatividad.
b) El proceso de creacin, es decir, las fases por las que pasa el sujeto durante el acto de crear.
c) El producto creativo en s, que implica la identificacin de cualidades que convierten a un
producto en creativo.
d) Las tcnicas creativas (con o sin base psicolgica) que encuentran en el campo de la publicidad
un lugar de aplicacin.

1. EL SUJETO CREATIVO
Guilford (1959) vincula la creatividad con las caractersticas intelectuales del sujeto. Distingue
entre el intelecto, la memoria y la inteligencia. A partir de sus investigaciones, elabora un modelo
tridimensional de la estructura del intelecto. Dicho modelo recoge tres variables que,
posteriormente, subdivide y combina. Estas variables son:
a) Las operaciones, lo que el organismo hace con la informacin;
b) El contenido, la generalidad de la informacin; y
c) Los productos, es decir, la forma que adopta la informacin como resultado del procesamiento
del organismo. Asimismo, Guilford identifica cuatro aptitudes fundamentales en los individuos
creativos:
Fluidez. Aspecto cuantitativo de la produccin de ideas. La cantidad de ideas que el individuo
plantea ante cierto problema.
Flexibilidad. El aspecto cualitativo se refiere a la capacidad de sobreponerse a los obstculos,
de vencer la inercia del pensamiento, ser capaz de reestructurar situaciones.
Originalidad. Capacidad de producir respuestas infrecuentes para un determinado
problema.
Elaboracin. Capacidad de imaginar los pasos siguientes una vez que ha concebido imgenes,
pensamientos o frases sobre el problema. Es la aptitud para elaborar, trabajar, sobre las ideas.
2. EL PROCESO CREATIVO
La finalidad de las investigaciones orientadas en esta lnea es determinar la esencia de la actividad
creativa, descomponiendo el proceso creador en una serie de fases o etapas cuyo recorrido
permita llegar a la meta, es decir, al producto creativo. Para ello, los investigadores analizan las
experiencias de sujetos creadores, buscando una serie de pautas que permitan establecer una
secuencia de actuacin.
La base para todos los modelos se sita en torno a tres momentos:
a) El encuentro y definicin del problema, el individuo ha de ser capaz de percibir el problema y
definirlo.
b) La generacin de ideas o soluciones.
c) El examen crtico de las propuestas.
Sobre esta base se construirn los distintos modelos. Cabe distinguir entre los denominados
modelos clsicos y cognitivos. Los primeros se caracterizan por ser modelos lineales, es decir,
se relatan una serie de pasos o fases para llegar al producto creativo, no hay posibilidad de
retroalimentacin o de vuelta a la fase anterior (una fase lleva a la otra y as sucesivamente) y los
segundos conforman modelos que observan el proceso desde fuera del sujeto.
El modelo cognitivo establece cuatro pasos que todava son vigentes:
PREPARACIN, INCUBACIN, ILUMINACIN Y ELABORACIN.
Entiende la creatividad como una iluminacin, como la aparicin repentina de ideas sin que el
individuo sepa cmo ha sucedido, entroncando as con la interpretacin de la creatividad como
algo mgico, una inspiracin que no se sabe de dnde procede.
Se caracteriza por explicar el proceso desde dentro del sujeto, es decir, teniendo en cuenta las
operaciones y mecanismos cognitivos. Se trata de obtener informacin y procesar. Se precisa de la
intervencin de procesos cognitivos, tales como a) la percepcin del individuo, para captar la
informacin; b) la memoria, encargada de archivar la informacin y seleccionarla; y c) la actividad
del pensamiento humano, que una y otra vez usa la informacin captada, seleccionada y
archivada, es decir, se retroalimenta.
3. EL PRODUCTO CREATIVO
La tercera lnea de investigacin tiene como protagonista al producto, donde la creatividad se
manifiesta de una forma concreta y tangible. Lo que se plantea es conocer los rasgos de un
producto para que pueda considerarse o definirse como creativo, concretndose en tres
criterios fundamentales: novedad, valor y utilidad. La novedad es la caracterstica comn sealada
por todos los autores, aunque surgen problemas a la hora de delimitar su contenido y definir lo
nuevo. En todo caso, el producto ha de ser valioso, adecuado a las necesidades y exigencias
planteadas por un sistema determinado. Adems, el producto creativo ha de ser til, que
solucione el problema planteado dentro de dicho sistema y satisfaga las exigencias previstas.
Otros rasgos juzgan la calidad creativa del producto dependiendo del tipo de problema a resolver.
Es preciso establecer que no hay una definicin unitaria de lo que el trmino engloba. Matussek
(1984: 11) afirma que las posibilidades de definicin son enormes, si bien reconoce que hay una
serie de elementos comunes en las definiciones: la existencia de algo nuevo, an sin saber lo que
el trmino nuevo implica.
4. TCNICAS DE CREATIVIDAD
La influencia de las corrientes psicolgicas ms importantes, y a la interpretacin que cada una de
ellas hace de la creatividad, da lugar al nacimiento de distintas tcnicas.

TRADICIN ASOCIATIVA
Se trata de una tcnica de investigacin en grupo con dos momentos fundamentales:
Hallazgo del hecho: se define el problema, se recopila la informacin, se analiza.
Hallazgo de la idea: produccin de la idea.
Se desarrolla en torno a tres premisas fundamentales:
El mayor nmero de ideas posibles.
No al espritu crtico. Todo vale.
Combinacin de ideas.
TRADICIN PSICOANALISTA
El desarrollo de esta tcnica pasa por tres fases:
Convertir lo extrao en familiar.
Convertir lo familiar en extrao.
Retorno a lo real.
Se trata de una tcnica que conecta con la naturaleza psicolgica de la creatividad, con el hecho de
que las mejores ideas surgen cuando no se piensa en ellas.
ESCUELA DE LA GESTALT Y TCNICAS COMBINATORIAS
La primera introduce el llamado principio de direccin:
Para solucionar problemas no slo se precisa la experiencia, sino la interpretacin del problema
(por parte del individuo) de un modo determinado, es decir, exige un pensamiento dirigido.
En cambio, en las tcnicas combinatorias, se encuadra el denominado anlisis morfolgico
No se basa en presupuestos psicolgicos, sino que se inicia tras la descomposicin del problema,
desmenuzando todos sus componentes.
LA GRAN IDEA PUBLICITARIA
Detrs de toda publicidad se encuentra un concepto creativo, una Gran Idea que hace que el
mensaje sea diferente, capte la atencin y pueda recordarse (Wells, Burnett y Moriarty, 1996:
489).
Se trata de buscar una idea que comunique el contenido del mensaje, que contenga toda la
informacin que se desea transmitir al receptor.
Una gran idea que habr de superar el paso del tiempo y adaptarse a los intereses y los estilos
de vida del individuo (Barry, 1992). Se trata, en todo caso, de un proceso sin reglas. No hay una
frmula mgica para encontrar esa idea, ni procedimientos, ni fases concretas. Es un trabajo
donde la intuicin, el bagaje profesional, el rigor mezclado con las neuronas disparatadas, hace
que unos profesionales produzcan resultados absolutamente diferentes a otros. Es lo que hace
unos aos todos llamamos creatividad. Afortunadamente, no hay ms reglas que las que marca la
capacidad del cerebro (Lorente, 1995: 28).
La bsqueda de la gran idea tiene que ver con la intuicin y el talento. Una idea creativa, ligada
al concepto de originalidad: innovadora, fresca, inesperada, poco comn. Original significa nica
en su gnero. Cualquier idea puede parecer creativa si nunca antes haba pensado en ella, pero la
esencia de una idea creativa es que nadie ms haya pensado en ella (Wells et lii, 1996: 491).
PUBLICIDAD DE GUERRILLA
Este estilo est caracterizado por zafarse de los medios de publicidad ms convencionales o
tradicionales como lo es la radio, la televisin, los espectaculares, las revistas por mencionar
algunas para adentrarse en la exploracin y explotacin de lugares que pueden ser vistos como
ms que un objeto cotidiano sino tambin como un medio para dar a conocer un producto.La
publicidad de guerrilla (tambin conocido como marketing de guerrilla, marketing radical, Extreme
marketing o feet-on-the-street) rompe esquemas, busca alternativas creativas.
En resumen podemos decir que: El concepto "Marketing de Guerrilla" abarca un conjunto de
tcnicas de comunicacin no convencionales que consisten en obtener el mximo de visibilidad
con el mnimo de inversin.
La publicidad de guerrilla es una forma aceptada y probada para el mundo del marketing que sirve
para obtener resultados convencionales a travs de mtodos poco convencionales sin importar el
tamao de la empresa o de lo que se est publicitando nivelando la competitividad de las
empresas, cautivando audiencias y mas importante aun creando fieles consumidores orgullosos de
ser parte de la empresa a la que compra o el producto que consume.
Con el cliente siendo atacado por ms de 1500 marcas por da, la publicidad masiva tal y como la
conocemos dejo de ser til. Sumando la publicidad que bombardea al consumidor y la Pobreza de
recursos de todas pequeas empresas. Se debe de ser inteligente cuando se aplican estrategias
de marketing, pero antes de continuar, Sabemos que es ser inteligente? Hemos usado mal este
trmino ya desde hace mucho tiempo, se cree que ser inteligente es conocer mucho, saber de
todo, estar al tanto, etc. No digo que el conocimiento no sea primordial, pero ste es nicamente
una herramienta que nos ayuda a tomar mejores decisiones. Entonces, si el conocimiento es una
herramienta, concluimos con que la inteligencia es tomar decisiones correctas y en su momento.
Una de las estrategias que se adapta a tomar estas decisiones sin duda es el Marketing de
guerrilla, as que conozcamos un poco sobre el Marketing de guerrilla.
Una de las estrategias que se adapta a tomar estas decisiones sin duda es el Marketing de
guerrilla, as que conozcamos un poco sobre el Marketing de guerrilla.
Se conoce como un conjunto de tcnicas y estrategias que son poco convencionales, que logran su
objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en lugar de una alta inversin en espacios
publicitarios. Algunas de sus caractersticas son las siguientes.
ACCIONES DE GUERRILLA. CUANDO LA PUBLICIDAD ES NOTICIA.
La percepcin sobre los cambios que estn teniendo lugar en la publicidad actual es
absolutamente integrista. Hay dos corrientes muy diferenciadas de profesionales del sector: la que
afirma que todo est cambiando y nada es lo mismo, y la que afirma que no estn
cambiando las cosas que sigue pasando lo mismo que hace unos aos y las marcas se enfrentan
del mismo modo al consumidor. La una ataca a la otra, desde el punto de vista de lo radical. Y
puede que en ello haya cierto goce crtico muy implantado en el sector, como podemos vislumbrar
en todos los foros de discusin.
Estableceremos esas premisas bsicas para construir buena publicidad teniendo en cuenta los
siguientes criterios:

Hay mucho ruido, tanto publicitario como de posibilidades de ocio. Por lo que hay que
buscar nuevas vas o caminos comunicacionales.
Las tecnologas han avanzado, tienen y proveen de mayores recursos. Por lo que hay que
asumirlas y emplearlas, lo que nos permite estar conectado, realizar propuestas creativas
sorprendentes y generar viralidad con la comunicacin.
La crisis econmica ha llevado a los anunciantes a reducir sus costes y volver a considerar
la publicidad no como una inversin, sino como un gasto.
El consumidor tiene un rol activo. Tiene mayor conocimiento y busca transparencia y una
comunicacin bidireccional. Le exige ms a la marca, que le entretenga o que le aporte un
valor social, cultural, etc.
Es esencial que las ideas creativas sean ms fuertes y potentes que nunca para luchar
contra el ruido, la fragmentacin de audiencias y el hasto que provoca la publicidad
tradicional.
Bsqueda de unos valores crticos, revulsivos y subversivos detrs de la
comunicacin.
Segn los avances de las nuevas tecnologas el consumidor tiene ms opciones para evitar la
publicidad o para buscarla. La ventaja publicitaria de la guerrilla es que, en parte, acude al
consumidor y lo pilla desprevenido, sin que tenga la opcin de evitarla. Eso s, dndole algo extra:
hacindole pensar o entretenindole. Sobre todo funciona si le entretiene, si le provoca alegra o
humor, aunque los valores que subyacen en la publicidad de guerrilla sean ms de conciencia. Para
que ese entretenimiento sea total y la publicidad no irrumpa o moleste, en las acciones de
guerrilla la marca debe quedar en un segundo plano.
Parafraseando a Csar Garca, para generar la nueva publicidad, la que l desde Bob propone, no
hay que pensar tanto en los medios. El briefing debera modificarse y adaptarse, al igual que los
presupuestos de medios, que deberan ser ms amplios y abiertos a modificaciones (incrementos
o reducciones). Lo primero y primordial es la idea, el concepto. Todo lo dems debera someterse
a sta.
Para que funcione la nueva comunicacin debe basarse en la idea de colaboracin: el co- branding
entre marcas, en la colaboracin consumidor-marca y en las relaciones personales de los
consumidores (en el boca a boca). Porque las marcas no se generan nicamente a travs de la
comunicacin. Para construirlas hace falta un bagaje mucho ms profundo: todas las acciones que
lleva a cabo la compaa, desde la produccin hasta la distribucin. La comunicacin refuerza la
marca, pero sta no es slo comunicacin. No se pueden (o no se deben) vender valores
simblicos vacos sin estar sustentados por un producto que no los soporta. Como afirman Austin
y Aitchinson, marketers cannot any longer expect to connect their brand with their audience
using one generic creative execution (Austin & Aitchison, 2003, pag. 170).
Muy en sintona con esto, se encuentra lo que muchas marcas empiezan a denominar the holistic
brand experience, la experiencia holstica de marca, que consiste en recibir comunicacin de
marca de forma global, y no concreta por un solo canal; el vivir las marcas desde diferentes
perspectivas. En lo que respecta a las marcas y los grupos de pertenencia que stas sugieren, se ha
pensado siempre que el individuo las utiliza para sentirse inmerso en una comunidad, para
generar la sensacin de que forma parte de algo superior a l que le condiciona, le
refuerza y le sostiene (Douglas, 2004). Pero es cierto que, hoy en da, la dicotoma de las
marcas se establece en que stas son al mismo tiempo capaces de hacernos sentir especiales,
nicos, fuera de la masa.
MARKETING DE GUERRILLA Y CMO APLICARLO

Sabemos que la nica diferencia que existe entre las empresas grandes y pequeas no es
precisamente el tamao, sino el recurso financiero que tiene una en comparacin de otra. Una
empresa grande puede contratar a una Agencia para que le elabore un plan de marketing, la
agencia puede modificar dicha campaa si no hay resultados positivos. Y si es inteligente la
empresa grande puede contratar a otra agencia si la primera no le funciona. Este lujo no se lo
pueden dar los emprendedores quienes deben acertar la primera vez.




PUBLICIDAD BTL
La publicidad permite posicionar la marca y la imagen del producto/servicio a travs del diseo
creativo y de alto impacto.
La publicidad est cambiando y se buscan nuevos modelos para llamar la atencin del comprador,
ya no vale con las pancartas en las carreteras o en las calles, ni un letrero luminosos, ahora hay
que empezar a innovar sobre publicidad y conseguir llamar la atencin de los posibles clientes.
Cmo hacerlo?, pues con imaginacin, hay que buscar formas de llegar a los potenciales clientes
haciendo que se fijen en el producto, estos son ejemplo bastante buenos de esto que estamos
hablando.
LA CREATIVIDAD BELOW THE LINE.
Hay una razn muy importante que justifica el desarrollo de este tema, pues tiene que ver con la
expansin del BTL; su implementacin en las estrategias de marketing se debe a que hoy en da-
los medios ATL (Medios masivos de comunicacin TV, Radio, Grafica, Va Pblica, etc.,) se
encuentran sobre saturados de mensajes, y como resultado muchas veces no permiten ms que
iniciar un contacto indirecto con el pblico objetivo o usuario de un producto o servicio, si es
que podemos asegurar que el target haya recibido el mensaje. En cambio, las diferentes
estrategias que clasifican como BTL (Marketing Promocional, Marketing Directo y Merchandising)
son por esencia ms directas y permiten una relacin inmediata con el pblico objetivo.
Es por eso que es importante entender la diferencia esencial de interaccin que se logra mediante
la comunicacin ATL y la comunicacin BTL y entre el pblico objetivo y la marca, ya que al
comprender sta diferencia se logra, tambin, comprender que tanto el objetivo, la creatividad,
como el mensaje, varan y las actividades, tanto dentro del mbito ATL como el BTL, sern mejor
dirigidas; de este modo tendrn un mejor mensaje y por ende un mejor resultado, si analizamos la
creatividad BTL en mas profundidad, llegaremos a la conclusin que dicha creatividad si se
desarrolla desde la misma concepcin del BTL lograremos mejores resultados.



LA VERDADERA CREATIVIDAD BTL
En los ltimos aos fuimos protagonistas de los cambios que sufrieron las comunicaciones
comerciales, y vimos como las comunicaciones BTL fueron superando paulatinamente las
inversiones en comunicacin ATL.
La comunicacin publicitaria tradicional como tal ha cambiado radicalmente al ritmo de la
sociedad, las tecnologas y los usos de los tiempos de las personas. Hoy es casi impensado que
alguien est varias horas frente al televisor, y si as fuera cmo alcanzamos a esa persona que
hace zapping entre 180 canales distintos?
BTL
Utilizado en
anuncios
Es un
cierto
tipo de
Publicidad de
Guerrilla
Significa
Below The
Line
Consiste en
emplear
formas de
comunicacin
cfico
La
creativida
d, la
A fuerza de creatividad y necesidad, la comunicacin BTL, se ha ganado un lugar importantsimo
en el mix de comunicaciones de marketing. Los nuevos medios, las segmentaciones y millones de
personas viviendo fuera de la caja boba sin tiempo para mirar spots de 60 segundos son el
verdadero desafo del creativo BTL.
Encontrar un lugar, un momento y un concepto son las variables que el Creativo BTL debe manejar
para llamar la atencin del target, impactar desde el mensaje o el medio y comunicar sin fisuras lo
que el producto o servicio de turno necesita comunicar.
DEL CREATIVO ATL AL CREATIVO BTL
Para comenzar a hablar de los creativos BTL, primero debemos hacer referencia a los creativos
tradicionales. La comunicacin publicitaria tradicional tiene un formato que es por todos
conocido: TV, Radio, Cine, Va Publica, Diarios y Revistas. Su pensamiento nace desde el medio que
va a comunicar el mensaje, es decir: sabe que tiene que hacer un comercial de TV o un aviso de
grfica.
Es asi de facil, el creativo ATL sabe que hacer, sabe de donde partir. Este patrn simplista, en el
mejor de los casos, resume o engloba el 90% de los formatos, nadie dice que es fcil llenar con
creatividad estos formatos. Pero cuando un creativo recibe una orden de trabajo que dice: Spot de
30, sabe que tiene que hacer un spot de 30. El creativo ATL posee una formacin que tiene un
lugar especfico, un medio ya asignado. Una duracin, que tiene principio y fin o medidas
concretas.
El sabe donde tiene que moverse. Ms all de las limitaciones de produccin, presupuesto, etc.
LOS MEDIOS BTL
La creatividad BTL implica la posibilidad de rodear al target, de alcanzarlo sea donde sea, en
cualquier momento y de la manera ms impactante posible. El BTL tiene sus medios tradicionales
donde los creativos se apoyan para comenzar a crear un esquema comunicacional integral. Segn
el pedido especfico de cada proyecto o brief, la comunicacin BTL tiene un gran listado de medios
para trabajar. El creativo BTL debera sentirse cmodo y conocer los cdigos y formatos de estos
medios.
Las mismas agencias BTL tienen sus propias especializaciones por el grado de profesionalidad de
cada una. Este es un listado de los medios ms conocidos o formatos no tradicionales de
comunicacin BTL que podemos mencionar hoy, maana se incorporaran muchos ms.
Promociones
Promociones con Incentivos de venta
Programas de Incentivos para Fuerza de Ventas
Concursos /certmenes
Premios/ premiuns
Eventos
Sponsoreo
Sampling
Muestreos
Degustaciones
Mobile marketing (caravanas)
Movil marketing (Celulares)
Movisodios
Demos In store
Cuponeo
Desarrollos Interactivos
Acciones On- pack
Acciones In-pack
Web
Marketing Digital
Webisodios
Activaciones
Street Marketing
Marketing Directo
Pdv/Pop
Expos/Stands
Aparte de stos, existe infinidades de medios que los creativos deben crear, adems como ya
expres, hay que saber combinar todos los medios preestablecidos.
EL FUTURO DEL BTL
No sera de extraar que en un futuro no muy lejano, el BTL, tal como lo entendemos hoy en da,
se quedara corto ante las cientos de variables que ofrecer para las marcas y para los mismos
individuos. Las actividades Profesionales del Below The Line abordarn estrategias ms
sofisticadas que guiarn a un mayor confn de posibilidades para conseguir una manera ms
divertida, contundente y eficaz, lo que los medios masivos de comunicacin han dejado de hacer:
seducir y emocionar.
Existirn agencias BTL especializadas, por ejemplo, en grandes superficies, en centros comerciales,
en deportes, en targets especficos, como ser personas alegres, personas deprimidas, etc. Se
aumentar el BTL interactivo, apoyado en interfaces digitales mviles que, combinando enormes
bases de datos concentradas en un servidor central y un GPS, enviar imgenes y recordatorios y
pondr en marcha la comprar desde el celular.
Nacer, tambin, el BTL ecolgico que ser amigable con el medio ambiente. Y ser capaz de
concientizar en forma directa uno a uno los avatares de lo medio-ambiental, con vistas a la
contaminacin grado cero.
Se concentrar en mayores desarrollos del BTL Emocional y sensorial, generando emociones y
momentos que rompan con la rutina, fundamentados en actividades interactivas de alto impacto,
atacando a los cinco sentidos. Cada marca tendr una personalidad fsica que se podr ver,
escuchar, oler, palpar y saborear.
Qu tan rpido veremos este nuevo BTL?, esto depender de la velocidad y qu tan accesibles se
muestren las marcas a su implementacin.
La conclusin a la que debemos llegar es:
El creativo BTL debe encontrar el concepto, el lugar y el momento, para llamar la
atencin del target, impactando desde el mensaje, comunicando lo que la MARCA necesita.
Para que los creativos tengan en cuenta, hacer comunicacin Below the Line es estar debajo de
la lnea, de la lnea normal de la concepcin de comunicaciones comerciales, de la lnea de usar
medios masivos para la promocin de un producto y sobre todo, de la lnea de creatividad.
Fuera de cualquier concepto, la creatividad y las formas especficas de uso del BTL son su
verdadera naturaleza: creatividad, alternativa, segmentacin de mercado y sobre todo
oportunidad.
Algunas caractersticas esenciales del BTL son la forma en que ha revolucionado los puntos de vista
acerca de la comunicacin publicitaria tradicional, sobre todo varios aspectos importantes:
Contacto directo con el consumidor final.
Sorpresa.
Impacto.
Memorabilidad.
Complicidad con el receptor/target.
Cercana y relacionamiento con la marca.
Dentro de las implicaciones del uso de este tipo de comunicacin est la concepcin que, de la
mano de la creatividad, tiene que ver con ciertas corrientes de arte alternativo; aunque no hay
lneas de comparacin. La comunicacin de tipo BTL ha replanteado la forma de hacer marketing,
usando elementos muy por debajo de la lnea de los costos, y en casos aplicados muy efectiva.
En un tiempo en el que el marketing y la comunicacin publicitaria han tenido que reinventarse en
varias ocasiones el BTL viene a ofrecer aires refrescantes, as como con propuestas que tienen que
romper con los arquetipos tradicionales.
Los creativos BTL, los nuevos creativos de la comunicaciones de marketing son los pilares en los
que se apoyan las estrategias de marketing. El arte, la tecnologa, el show business, el caminar la
calle y toda clase de experiencia vivencial son disparadores nicos no solo de ideas, sino de nuevos
medios no tradicionales de comunicacin.
En una sociedad saturada de informacin, la creatividad es la diferencia entre destacarse o quedar
en el olvido.
LAS CAMPAAS SOCIALES
El escenario de la publicidad comercial se ha caracterizado por el gran nmero de mensajes que, a
diario, tratan de impactar a los consumidores finales, generando as una proliferacin de anuncios y
por ende de informacin; aspecto en el que han incidido el crecimiento econmico, la globalizacin
de los mercados y que han privilegiado el uso del ejercicio publicitario como una manera de acelerar la
circulacin de bienes y servicios. A ello se le suma la concepcin economicista en la que se han
preferido los modelos de desarrollo a partir de la premisa que expandir el mercado es expandir el
bienestar. Este enfoque ha restado importancia a visiones como la que apunta a que el desarrollo
integral slo se logra cuando ste se compromete con cambios actitudinales desde lo cultural, campo
en el que se mueve la publicidad social.
Desde esta visin, se han emprendido campaas de publicidad social, en donde la proliferacin de
este tipo de comunicacin se ha realizado, en muchas ocasiones, sin una concepcin terica slida,
pues en ellas ha primado la prctica por encima de la teora. Ahora bien, el surgimiento de
agencias de publicidad expertas en marketing y publicidad social, as como de campaas publicitarias
del sector pblico y privado y la utilizacin de medios de comunicacin especializados que permiten
una relacin ms directa con los pblicos objetivos han provocado que la publicidad social sea, hoy
por hoy, objeto de nuevas investigaciones y anlisis, incluso, como lo menciona Herranz (2004),
desde perspectivas tan dismiles como las relaciones pblicas, el marketing, el periodismo y tambin
los recursos humanos.

Las campaas sociales son acciones guiadas por una estrategia encaminadas a lograr atraer la
atencin sobre un problema, informar e invitar a los destinatarios a participar con acciones de
solucin.
ASPECTOS CONSTITUTIVOS DE LA PUBLICIDAD SOCIAL
Persuasin versus disuasin
Publicidad preventiva
Vender intangibilidad
Funcin educativa e informativa
Comunicacin masiva y participativa
Desarrollo estratgico

Los elementos que conforman una campaa social son los siguientes:
1. EMISOR: Institucin o grupo de personas que transmite la informacin o mensaje.
2. MENSAJE: ideas expresadas en imgenes y palabras; con un aprendizaje permanente para el
grupo al que va dirigido.
3. MEDIO DE DIFUSIN: Medio de comunicacin por el cual se transmitir el mensaje, deben ser
de fcil acceso a la audiencia.
4. AUDIENCIA: Determinado tipo de pblico.
Las etapas de una campaa son:
PLANEACIN: Se establecen objetivos y se disean estrategias.
ESTRATEGAS DE MEDIOS: Se definen los mensajes y medios por los cuales se difundirn
DIFUSIN: Esta etapa puede dividirse en dos momentos :el lanzamiento donde se da a conocer el
problema y las soluciones y , el mantenimiento donde se recuerda de forma breve el problema y
se enfatiza en la participacin de las soluciones.
EVALUACIN: Se pretende medir qu tanto cambiaron las actitudes del pblico ya sea con
evidente participacin o mediante instrumento de valoracin de la opinin pblica como el
sondeo, entrevista y la encuesta.
Caractersticas que deben tomarse en cuenta para elaborar diferentes materiales de difusin:
A) PARTES O ELEMENTOS QUE LO CONFORMAN.
1. Contenido verbal y/o escrito. Lo que quieren difundir sobre la problemtica.
2. ilustraciones disear los materiales que tengan impacto con lo que pretenden mostrar, es decir,
la relacin de la imagen con mensaje.
3. composicin. Forma en que se organiza todo el contenido dentro del anuncio para presentarlo
al pblico.
4. Produccin o realizacin del anuncio. Tiempo, presupuesto, espacio y la utilidad.
B) REQUISITOS A CUBRIR PAR A LA CREACIN.
1. Atraer la atencin. Presentar el material de una manera que atraiga al pblico, que sea
innovador, creativo y sobre todo cause inters.
2. Inters mantenido en el pblico. Se debe utilizar la originalidad, belleza, humor, etc.
3. Debe mostrar los beneficios de la informacin.
4. Accin afectiva. Se debe mostrar las formas generales o especficas para poder llevar a cabo las
alternativas de solucin propuestas.
Son las obras que se realizan para beneficio de alguna localidad o de algn grupo de gente
Puedes ir a ensear a leer y escribir a un grupo de personas mayores que no lo sepan puedes
organizarte con tus amigos e ir a remodelar algn parque o centro social como tambin encargarte
de llevar a cabo una serie de conferencias para apoyar los problemas que existen en determinado
lugar.
CAMPAAS SOCIALES HECHAS EN PER:
Linde fomenta el desarrollo y crecimiento del personal no slo en el aspecto profesional sino
tambin en el personal. Es por esta razn que la empresa motiva a sus integrantes para que
participen en actividades de proyeccin social.
Si t tambin deseas colaborar, puedes informarte de las actividades sociales realizadas y las que
puedes participar...
Campaas sociales - Brinda un abrigo, dona una botella plstica
Campaas sociales - Linde Operacin Sonrisa I
Es la campaa en la que Linde, participa apoyando la Primera Colecta Pblica hecha el 5 de Julio
por Operacin Sonrisa Per.
Operacin Sonrisa (OS), es un grupo de profesionales que donan sus labores con el fin de operar a
nios con labio leporino y/o tumores brindndoles el apoyo necesario para su posterior
reinsercin a la sociedad. Este Grupo tiene dependencias en varios pases, y en el Per dicha
institucin es Operacin Sonrisa Per (OSP).
En Linde, la colecta fue denominada Campaa del Sencillo que har Sonrer, por la invalorable
recompensa.... VER SONREIR A UN NIO!!!
Campaas sociales - Entrega de Regalos a los nios de los Hogares Ana Mogas y Nuestra
Seora del Mar
El da 15 de Diciembre un grupo de voluntarios de Linde fue al Hogar de Nios, Nuestra Seora
del Mar, ubicado en el Callao, para hacer entrega de los regalos que, generosamente, todos los
trabajadores donaron con motivo de la Navidad.
En este lugar se congregaron los nios y nias que todos los trabajadores de Linde apadrinaron. La
reunin fue bastante emotiva, y consisti en una pequea sesin de juegos en la cual los
trabajadores de Linde compartieron gratos momentos con los nios presentes, antes de la
esperada entrega de regalos y una rica chocolatada.

Bibliografia
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2. Claudio Basile - Magazine BTL - 2011 "la nueva publicidad : las mejores", williams eliza
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4. HERNNDEZ MARTNEZ, C (1999). Manual de creatividad publicitaria. Sntesis. Madrid.
5. JOANNIS, H (1996). La creacin publicitaria desde la estrategia de Marketing. Deusto.
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6. TELLIS, G.J (2002). Estrategias de Publicidad y Promocin. Addison Wesley. Madrid.
7. ROBERTS, Kevin. Lovemarks: El futuro ms all de las marcas. Barcelona: Empresa
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8. ADAM, Jean Michel y BONHOMME, Marc. (2008). La Argumentacin publicitaria:
Retrica del elogio y de la persuasin: Editorial Ctedra.