Caso MontGras

Via MontGras, es una compaa fundada el ao 1992. Perteneciente a fabricantes de vinos

de tercera generacin, posee un destacado desarrollo comercial. La compaa con el fi
n d efiortalecer su mix de productos, adquiere terrenos en la zona de Santa Cruz
Colchagua, apuntando a penetrar y alcanzar un posicionamiento dentro del segmen
to de vinos Premiun, dentro de un contexto de mercado de exportaciones.
La industria vitivincola chilena est compuesta por dos tipologas de mercados claram
ente diferenciados. El mercado nacional y el mercado internacional. El mercado l
ocal producto de las polticas de apertura comercial y por el desarrollo de otras
bebidas, gatillo que la industria vitivincola comenzara el desafo de exportar la m
ayor parte de su produccin. Hoy en da la industria la componen un nmero alto de vias
. Dentro delas cuales ha surgido el concepto de Via boutique concentrada en el merc
ado de exportacin. Montgras es considerada la principal Via Boutique y el caso de es
tudio de cuenta de los desafos de debe enfrentar esta compaa para lograr una posicin
competitiva destacada y desapegarse de una imagen pas que produce vinos de calid
ad a precio mediano y/o bajo.
1.- Evale la estrategia de Marketing de Montgras. Est posicionada en segmentos de m
ercado o va a sufrir cuando la industria entre en un perodo de sobreproduccin?
La estrategia de Marketing tiene como objetivo central posicionar su producto en
un segmento Premiun. Segmento que permite alcanzar una posicin competitiva difere
nciada permitiendo alcanzar mejores nivel de margen de rentabilidad por producto
. Su estrategia desarrolla un plan de marketing en colaboracin con sus distribuid
ores, definiendo su proyeccin de ventas, mix de productos, posicionamiento, preci
o y canales de venta. De manera conjunta, se planifica y ejecuta un plan las pro
mociones que permitan aumentar el valor de marca. La compaa centrproducto ?e versu
es enta su mix de productos reserva, presentan una alza de 45%un sefgmeneto prem
iun su posicionamiento en un productor de vinos de calidad, tomando como cono su v
ino Premium Ninqun. La compaa presenta un margen bruto destacado, 48% del MontGras
State versus un 80% del producto Ninqun, cuyo valor era U$25, considerado equival
ente en calidad a un vino de U$50. Este escenario le permite competir en un cont
exto de sobre produccin y reduccin de precios. Se considera MontGras desarrolla un
a estrategia correcta en un segmento que presenta potencialidades, no obstante e
l objetivo se debe centrar en alcanzar un posicin que permita a la marca se perci
bida como un producto de alto valor para su clientes, solo de este modo podr amin
orar los efectos de un periodo de sobre produccin.
2. Hasta que punto puede MontGras controlar su posicionamiento en el mercado o es
t muy determinado por el efecto de pas de origen (vino de Chile)? Cules son las impl
icancias de esto para
su estrategia de marketing?
El anlisis desarrollado por el compaa Interbrand y la industria vitivincola en gener
al, da cuenta que la posicin de los vinos chilenos se ven afectados por la imagen
de marca de su pas de origen. Siendo destacados como vinos de buen rendimiento e
n relacin a su precio. No obstante MontGras a logrado desarrollar un estrategia e
l cual le permita la posicin de vinos de mayor calidad y de este modo controlar s
u posicionamiento en el mercado. La compaa realiz pruebas de elasticidad de precios
en el Reino Unido, como poltica de precios la cuales se situaban sobre los preci
os de la industria chilena. MontGras posea una estrategia de distribucin, si bien
en USA result compleja en el Reino Unido presenta un escenario auspicio, la poder
penetrar segmentos tales como restaurantes. Si bien las cifras de margen y vent
a de vinos de calidad presentan un aumento, la situacin de control total de la po
sicin de mercado es compleja. Principalmente en como se desarrolla la eleccin de u
n siendo la marca y el pas un factor relevante. Estos antecedente sin duda que in
ciden en el desarrollo de una estrategia de marketing. Se considera preponderant
e que la compaa continu, desarrolle y consolide su estrategia que apunta alcanzar u
n liderazgo y posicionamiento en el segmento Premiun, logrando una diferenciacin.
Si, cabe sealar que el desarrolle del a imagen pas, debera ser trabajada de manera
asociativa. MontGras debe buscar
consolidar su propuesta de valor.
3.- Evale las opciones U.S. U.K. descritas en el caso. Cul de ellas recomendara? Jus
tifique
Su respuesta.
La propuesta sugerida ante el mercado de U.S es Cabo Imports. Compaa que trabaja q
ue productos italianos y posee una fuerza de ventas de 35 personas. La propuesta
de valor de la compaa, se basa en mejorar la posicin competitiva de los vinos chil
enos aumentando su valor percibido. MontGras posee un portafolio de productos re
ducidos y requiere el servicio de una empresa mediana. La complementacin de un ej
ecutivo dedicado al mercado de U.S, podra mejorar el rendimiento de la compaa, exte
ndiendo las redes y relaciones comerciales.
La opcin de UK. Presentada por Tesbury, podra atentar el diseo estratgico de la comp
aa. Su propuesta se basa en un poltica de descuentos constantes, la cual afectara la
imagen de marca pretendida por un vino de carcter Premiun.
En contraposicin, el distribuido britnico present una de posicionar en el Reino Uni
do a Ninqun, la marca insigne de MontGras. Para esto propone el distribuidor hace
r un contrato por L 20.000 incorporar una compaa de RRPP que desarrolle el brandin
g y publicidad de la marca. Propuesta que inferimos va en relacin a crear una mar
ca clave y en concordancia con la estrategia general de la MontGras.
Si bien la propuesta de Tesbury propone una alta rentabilidad, la opcin secundari
a incrementa el objetivo de posicionamiento.