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UNIDAD 3.

EL PRODUCTO
Objetivo: Que el alumno entienda que es un producto, sus caractersticas, as
como su ciclo de vida y etapas de desarrollo.
a) Concepto de Producto (Bien o Servicio)
El producto se configura como el ncleo de la gestin dentro del contexto de la
estrategia de marketing. Por tanto el resto de las variables de la estrategia de
marketing son aspectos diferenciadores que permiten alcanzar un determinado
posicionamiento del propio producto en el mercado.
a. Segn Jerome McCarthy y William Perrault, el producto "es la oferta
con que una compaa satisface una necesidad"
b. Stanton, Etzel y Walker, nos brindan la siguiente definicin de
producto: "Un producto es un conjunto de atributos tangibles e
intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca,
adems del servicio y la reputacin del vendedor; el producto puede ser
un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea".
c. Para Kerin, Hartley y Rudelius, un producto es "un artculo, servicio o
idea que consiste en un conjunto de atributos tangibles o intangibles que
satisface a los consumidores y es recibido a cambio de dinero u otra
unidad de valor".
d. Segn Philip Kotler y Kevin Lane Keller, un producto "es todo aquello
que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad".
Una vez analizados los conceptos anteriores, podemos decir que:
Un producto es cualquier cosa que ofrece al mercado para atraer la atencin,
para su adquisicin, su empleo o su consumo y podr satisfacer un deseo o
una necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas. El diseo del producto es la estructuracin de las partes
componentes o actividades que dan a esta unidad un valor especifico.
Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen
mdico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o un
lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para:
1) Propsitos de intercambio
2) La satisfaccin de necesidades o deseos y
3) Para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o no
lucrativa).
Esta conceptualizacin del producto es coherente con las tendencias de la
doctrina que tienden a reemplazar la visin objetiva del producto por la propia
visin del consumidor. Como consecuencia se distingue una doble perspectiva en
el concepto de producto: una visin se corresponde con la percepcin del
consumidor y otra, ms cercana al productor, se adecua a un conjunto de atributos
tcnicos adecuados a la satisfaccin de alguna necesidad.

La especificacin del producto es generalmente un trabajo de ingeniera; se
preparan dibujos detallados o especificaciones que indican dimensiones, peso,
colores y otras caractersticas fsicas del producto. En industrias de servicio, la
especificacin del producto, a menudo consta de un requerimiento del ambiente
que debe satisfacerse o procedimiento que debe seguirse. El diseo del producto
afecta directamente su calidad, los costos de produccin y la satisfaccin del
cliente. El diseo de productos y servicios es, por lo tanto, vital para el xito en la
actual competencia global.
b) Atributos del producto
Producto es cualquier bien tangible (producto) o intangible (servicio), o idea
capaz de motivar y satisfacer a un comprador. En esencia, la principal razn
de ser de un producto es la satisfaccin de las necesidades de los clientes.

El producto real: Un producto es mucho ms que aquello que las personas
pueden ver y tocar, el producto real es aquel que el usuario o consumidor percibe,
est compuesto por:
- Las caractersticas
- El estilo y diseo
- Forma y tamao
- La calidad que ofrece
- La marca, nombres y expresiones grficas
- El empaque
- Imagen del producto
- Imagen de la empresa
- El precio

Esta conceptualizacin del producto es coherente con las tendencias de la
doctrina que tienden a reemplazar la visin objetiva del producto por la propia
visin del consumidor.



c) Tipos de producto y clasificacin
El concepto de producto ha establecido una distincin:
Producto genrico: manifiesta las caractersticas tcnicas o bsicas del
producto.
Producto esperado: el conjunto de prestaciones que el consumidor espera
encontrar en l.
Producto incrementado: conjunto de prestaciones aadidas por el
productor para incrementar su valor.
Producto potencial: innovaciones que el producto deber incorporar a lo
largo de su vida.
Beneficio bsico: servicio o beneficio que realmente interesa al cliente.

La importancia de conceptualizar los productos desde la ptica del cliente ha
llevado al establecimiento de clasificaciones de los bienes de consumo, en
funcin del proceso de decisin de compra que se establece en torno a ellos y de
la implicacin econmica que supone para el comprador. Se distingue entre:
1. Bienes de Conveniencia: Son aquellos que son adquiridos de manera
inmediata con un mnimo esfuerzo en el acto de compra y que generalmente
implican un costo econmico reducido. Dulces, refrescos, etc.
2. Bienes de Compra Espordica
Son aquellos cuya compra implica cierto costo econmico y que, por tanto, suele
realizarse a travs de un proceso racionalizado que se alarga ms o menos en el
tiempo segn la urgencia del producto y la inversin econmica que suponga. Por
ejemplo: electrodomsticos, etc.
3- Bienes de Especialidad
Son productos diferenciados generalmente mediante la variable marca y que, en
consecuencia, son claramente identificados por el comprador y seleccionados al
inicio del proceso de decisin de compra. La importancia de la marca en estos
productos est fuertemente relacionada con el aspecto simblico del que
hablbamos anteriormente, la marca se configura por tanto como uno de los
principales atributos del producto., un ejemplo son los automviles, etc.

4- Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es
conocida por el consumidor o que, conocindola, no desea comprar. Nuevos
productos tales como detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el
consumidor entra en contacto con ellos a travs de la publicidad. Los clsicos
ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida.

Otros Tipos de Productos:
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos
trascendentes en la formulacin de estrategias, son las siguientes:
Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a
consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se
encuentran en lugares accesibles al pblico en general y se compran
regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al
mercado masivo.
Productos gancho: Estos productos no reditan una ganancia
considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una
imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario.
Productos de impulso: Fungen como base para dar a conocer otros
productos de reciente creacin y caractersticas similares; en ocasiones se
hacen modificaciones a su diseo antes de su decadencia.
Productos de alta rotacin: Son los que se producen en gran cantidad,
rpidamente y para una temporada corta (por ejemplo, esferas navideas,
trajes de bao, tiendas de campaa, impermeables, etctera).
Productos de media y baja rotacin: stos no tienen una produccin
masiva. La produccin es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de
cada una de las empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos,
materiales elctricos, estambres y tornillos.
Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta
a la demanda en las diferentes pocas del ao (por ejemplo, juguetes, tiles
escolares, etctera).
Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo
precio a veces es muy alto.

d) Ciclo de Vida de los Productos
Las etapas del ciclo de vida muestran la evolucin de los productos realizando un
smil con la evolucin biolgica de los seres vivos. El comportamiento del producto
respecto a las ventas y los beneficios es el criterio principal para determinar las
cuatro etapas que atraviesa un producto a lo largo del ciclo de su vida.

1. Introduccin. Es un perodo en el que se da un crecimiento lento de las
ventas y los beneficios son inexistentes, debido principalmente a los
esfuerzos en distribucin y promocin. En este momento la estrategia de
marketing debe estar orientada a la estimulacin de la demanda, por lo que
es muy importante la labor de distribucin y de promocin en los medios de
comunicacin. Durante este primer momento los productos suelen sufrir
cambios hasta que se adecuan a la demanda, por lo que suele ser un
proceso costoso y lento.
2. Turbulencia. Ah es donde radica, el activo del autntico marketing es ser
consciente de que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay
que controlar y medicar, cuando est en sus primeros meses. Por tanto,
podramos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes
convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas
o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas polticas
y de personal. Lgicamente si se sabe tener dominio sobre las
circunstancias que las producen, la solucin vendr pronto y har que inicie
la siguiente etapa fortalecida.
3. Crecimiento. Se trata de una etapa caracterizada por un crecimiento rpido
en las ventas y en los beneficios. Estos es debido a la consolidacin del
producto en los mercados masivos, previo paso por los consumidores
innovadores. A partir de este momento la competencia aumenta, por lo que
es necesario aadir atributos y mejorar la calidad del producto a fin de que
se pueda establecer una buena diferenciacin. El producto comienza a ser
adoptado por el mercado, se intensifica la distribucin y, probablemente se
reducen los esfuerzos de publicidad intensiva aunque por otro lado se
intensifican las acciones de promocin.
4. Madurez. En este perodo las ventas se estabilizan mostrando un ritmo de
crecimiento cada vez menor. Los beneficios se estabilizan o comienzan a
disminuir debido a los esfuerzos de marketing que deben realizarse para
enfrentarse a la competencia y al consecuente descenso de los precios. El
mercado est totalmente repartido entre las empresas, y como
consecuencia de ello el crecimiento de una empresa significa el descenso
de otra, por lo que la lucha entre competidores adquiere una importancia
significativa en esta fase del ciclo.

5. Declive. Tanto las ventas como los precios disminuyen rpidamente. Este
declive es a menudo fruto de la introduccin de nuevos productos en el
mercado que implican nuevas formas de satisfacer las necesidades de los
clientes. El producto empieza a ser obsoleto en cuanto que la demanda
exige transformaciones esenciales en el producto. Lo ms normal es que el
producto se retire, aunque tambin hay empresas que deciden continuar en
el mercado vendindolo a sus clientes ms fieles.

Hay que decir que este ciclo no es homogneo, ya que se producen grandes
diferencias dependiendo del producto del que se trate, de modo que las fases no
tienen normalmente duracin similar ni tan siquiera los productos pasan por todas
las fases.

Ya hemos visto que junto con la participacin y el crecimiento en el mercado, los
criterios bsicos para la reduccin de la longitud de la lnea de productos es el
beneficio que el producto aporta a la empresa. Cuando lo que se pretende es
alargar la lnea, es necesario considerar el posicionamiento de los productos en el
mercado pudindose tomar la decisin de:

a) Alargar la lnea de productos hacia arriba: introduciendo productos de
mayor calidad y precio.
b) Alargar la lnea hacia abajo: introduciendo productos de baja calidad y
menor precio.
c) Alargarla en los dos sentidos.

Es importante esta clasificacin puesto que la identificacin de la etapa puede
aportar ideas acerca de la estrategia ms conveniente a seguir.

e) Desarrollo de Nuevos Productos
La decisin de incorporar un nuevo producto a la cartera de productos es una
decisin que requiere un proceso complejo. Con anterioridad decamos que el
principal criterio que determinar la permanencia o retirada de un producto en la
cartera es el de los beneficios que ste reporta, pues bien, el clculo de estos
beneficios no es de ninguna manera algo sencillo.
El problema empieza desde la misma conceptualizacin del trmino "nuevo
producto" puesto que aquel producto que puede resultar novedoso para una
empresa puede ser todo lo contrario para otra y lo mismo ocurre con los
consumidores. Es por tanto un concepto relativo y cargado de subjetividad que
hace muy difcil poder determinar el grado de novedad de un producto.
Pese a esto, por suerte sigue siendo ms importante que determinar el grado de
novedad objetiva el hecho de valorar las probabilidades de que triunfe o fracase.
Existen tres factores principales en este sentido que pueden incrementar las
probabilidades de xito de un producto:

1. Superioridad y diferenciacin del producto con relacin a sus competidores
2. Conocimiento del mercado
3. Capacidad de adoptar estrategias de marketing adecuadas.

As como se establecen diferentes variables que pueden potenciar el xito de un
producto tambin se pueden determinar algunas que favorezcan especialmente el
fracaso de un producto en el mercado:

1) Lo novedoso que resulte el producto para la empresa.
2) Competitividad existente en el mercado.
3) Grado de dinamismo del mercado, en el sentido de si resulta fcil introducir
nuevos productos o no.

Pero junto con las posibles contingencias que el mercado suponga para el
producto en su momento de lanzamiento tambin puede suceder que la idea en s
del producto no sea adecuada. Existen estudios que declaran que son necesarias
un mnimo de 58 ideas de productos para dar con uno que pueda tener xito,
por esto las empresas intentan minimizar sus riesgos a la hora del lanzamiento de
nuevos productos de forma que se alarga el proceso de elaboracin tanto como
sea necesario.

f) Etapas para el desarrollo de nuevos productos.
En este sentido podemos establecer un proceso para el desarrollo de nuevos
productos donde se consideran cinco etapas:

1. Identificacin de la oportunidad. Tiene por objeto definir los mercados a
penetrar y generar ideas que sern la base para la entrada en dichos
mercados.
2. Diseo del producto. Las nuevas ideas son evaluadas y perfiladas para
obtener un producto de caractersticas fsicas y psicolgicas que indiquen
una probabilidad alta de xito en el mercado.
3. Prueba de mercado. En esta fase se realizan las pruebas o tests tanto de
las caractersticas fsicas del producto como de los originales de la
publicidad, as como de los diferentes aspectos del producto: promocin,
precio y distribucin. Las pruebas de mercado nos dan una probabilidad
alta a la hora de predecir la posible aceptacin y los niveles de rentabilidad
del producto, reduciendo de esta manera el riesgo inicial.
4. Introduccin. Una vez se han superado con xito las etapas anteriores se
decide la introduccin del producto. Es la etapa que supone un mayor
esfuerzo en recursos financieros tanto como de tiempo y de personal
directivo. La gran cantidad de tareas que es preciso realizar: compra de
materiales, inicio de la produccin, adiestramiento del personal comercial,
campaa de publicidad, etc., supone una gran coordinacin entre todas las
reas de la empresa. En esta etapa la empresa debe dirigir y controlar
exhaustivamente la estrategia de marketing, puesto que aunque se
encuentre todo bien planeado siempre puede haber dificultades no
esperadas en el momento del lanzamiento: cambios en los gustos de los
consumidores, en el entorno competitivo o tecnolgico.
5. Gestin del beneficio. Con la introduccin del producto en el mercado no
termina la tarea, puesto que se hace necesario recoger el fruto de tanto
esfuerzo de planificacin mediante un proceso de obtencin y gestin del
beneficio. Para ello la empresa disear un sistema de informacin y
control que, a medida que el producto avanza en su ciclo de vida, le permita
efectuar un anlisis de la respuesta que los consumidores y los
competidores, as como proveedores, distribuidores y otros miembros del
canal adoptan ante cualquier decisin con respecto a los elementos de
marketing mix.