MAESTRA EN

INGENIERA FINANCIERA

Alumno : Lic. Hctor Jhossam Careaga Fernndez
Cdigo : MIF K 042
Materia : Marketing Estratgico
Docente : Msc. Lic. Abraham Valdez
Tema : Fundamentos y Diferencias entre Marketing
Internacional y Comercio Internacional
Fecha : La Paz, 21 de marzo de 2011
Marketing Internacional y Comercio Internacional

Definimos el Marketing Internacional como una tcnica de gestin empresarial atreves de la
cual la empresa pretende un 5, aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados
exteriores.
El Marketing Internacional como toda estrategia empresarial, cuenta con una seria de variables
controlables y otras ajenas al control de la empresa. Entre la 1 se encuentra su propia
infraestructura, maquinas de instalaciones y capacidades: Las capacidades de produccin, la
experiencia y conocimientos del Marketing.
2 El MI. Es una estrategia que se desarrolla con el propsito de alcanzar unos objetivos en
mercados exteriores, en base a las capacidades de la empresa, la situacin del entorno y la
competencia internacional.
En base a esto el responsable del MI. Elabora un programa o plan de accin con los
instrumentos del Marketing Mix, que son los mismos que se utilizan para el mercado nacional,
pero referidos a mercados internacionales.

El MI. No podr incluir como plan de accin la rebaja de precios para ser frente a la
competencia internacional a no ser que la capacidad de produccin de la empresa permita
fabricar a costes ms bajos. Tampoco puede proponer la creacin de almacenes en distintos
puntos del extranjero si la empresa no cuenta con la suficiente capacidad financiera y adems en
MI debe tener siempre presente los objetivos generales de la empresa.
El MI. Es una tcnica de gestin sistemtica, circulas, y peridica. Es sistemtica en el sentido
que debe obedecer a un mtodo, circular porque los resultados de la aplicacin sirven de
experiencia para la reelaboracin del plan de accin y adems este se elabora peridicamente,
con diversas frecuencias segn la empresa.
La gestin del MI. Incluye una serie de decisiones bsicas:
- La primera consiste en analizar si la empresa se debe embarcar en actividades de MI.
- La segunda se centra en la eleccin de las estrategias sobre las que se va a desarrollar el
programa de marketing internacional, bsicamente son 2: o una comn a toda la
estrategia de Marketing como es la decisin de una ventaja competitiva en los mercados
exteriores, bien va costes, diferenciacin del producto o una combinacin de ambas en
funcin a cada mercado.
O la segunda, exclusiva del MI. Optar por una estrategia global o por una estrategia
multidomstica.
Consiste en seleccionar los mercados en los que la empresa desarrolla sus actividades, las
formas de la entrada y la lnea de productos o servicios a comercializar. Tanto las formas de
entrada como la lnea de productos pueden diferir de un mercado a otro. La empresa deber
establecer cules son los objetivos a alcanzar en cada mercado, y deber decidir el plan de
accin que se va a implementar para alcanzar los objetivos fijados previamente.

1.1 Diferencia entre Marketing Nacional e Internacional.

Las actividades del Marketing Nacionales e Internacional son similares, sin embargo, el hecho
de que clientes potenciales se encuentren en mercados exteriores y no nicamente en el mercado
propio, que la competencia internacional sea mayor y que la empresa deba operar con
caractersticas y marcos legales distintos, hacen que las tcnicas de Marketing sea ms
complejas, y que tanto la formulacin de las estrategias como su implantacin sea
sustancialmente distintas con respecto al marketing nacional.
- El entorno internacional es ms complejo: Los pases tiene diferentes idiomas, cultura,
legislaciones, niveles de desarrollo econmico, monedas.El MI..incluye la investigacin y
el anlisis de estas diferencias y su implicacin en la estrategia internacional, especialmente
en el marketing Mix.

- La empresa se enfrenta a una competencia internacional: Cuando la empresa extiende sus
actividades al mbito internacional se encuentra con competidores procedentes de todo el
mundo, en su mercado local actuarn empresas competidores es muy superior y tambin son
su tamao y fortalezas. La oferta de productos y servicios en mercados internacionales es
muy variada, y generalmente desconocida para la empresa que inicia su proceso de
internacionalizacin.


- La seleccin de mercados: La empresa internacional ha de seleccionar, los mercados en los
que va a operar. Habr que eliminar aquellos que no ofrecen ventajas y oportunidades o
aquellas que, a pesar de ser favorables sean de difcil acceso por razones como la lejana
fsica, restricciones legales, falta de recursos, falta de capacidad productiva.

- La seleccin de Mercados: La empresa habr de decidir la forma de introducirse en los
mismos. Las formas de entrada se realizan con la colaboracin de agentes, distribuidores,
socios de joint-ventures, exceptuando los casos en los que se crean un establecimiento
comercial o un centro de produccin.

- Coordinacin de los planes de marketing en cada mercado: La gestin de marketing
internacional incluye la coordinacin o integracin de los programas de marketing en los
mercados exteriores en un programa multinacional. Este debe cumplir los objetivos
generales del grupo, evitar duplicidades en el funcionamiento global de la empresa,
aprovechar las energas y fomentar el intercambio de experiencias de unos mercados a
otros.




1.2 Funciones del departamento de Marketing Internacional.

Independientemente de que el MI.en la empresa sea una persona, un equipo encuadrado en la
divisin internacional o un departamento propio me MI, las funciones a desarrollar son las
siguientes:

- Investigacin de Mercados exteriores: El responsable del MI, deber conocer la situacin y
evolucin de los mercados en los que opera la empresa o aquellos a los que se desea
expandir sus actividades. Se deben llevar a cabo investigaciones de mercados, bien desde la
empresa o bien encargando los estudios a consultoras especializadas. Es conveniente la
implantacin de un sistema de informacin continuo de los mercados exteriores que recoja,
clasifique y almacene todas las noticias de los distribuidores, agentes, subsidiarios propias y
otro tipo de informacin externa.

- Plan de Marketing Internacional: Consiste en la formulacin, implantacin y evaluacin del
plan de MI. anual y a medio plazo. Se han de conocer con detalle los objetivos generales y
particulares de la empresa en relacin a su internacionalizacin se ha de tener un
conocimiento exhaustivo de los productos o servicios que se comercializan, las capacidades
de la empresa y el mbito internacional en el que se desarrolla su actividad. Adems, es
importante mantener una relacin fluida con el resto de departamentos funcionales, tales
como produccin y finanzas.

- Organizacin interna y externa: Organizacin del departamento, estableciendo funciones y
responsabilidades. Se debe llevar un control peridico de la red externa de la empresa en
funcin de las formas de entrada que se elijan para cada mercado. La organizacin del
servicio post-venta en mercados exteriores debe realizarse desde el departamento de MI.

- Administracin: Esta actividad incluye todos los trmites relativos a la operativa
internacional: condiciones de contratacin, emisiones de facturas, certificados de
exportacin, aduanas y pagos internacionales.

- Logstica: Comprende la recepcin y tratamiento de pedidos, dando curso a las
expendiciones con todas las actividades de transporte y logstica que ella implica.
2.1 Estrategia global y estrategia multidomstica: Estandarizacin vs adaptacin.
El enfoque global aplica la estandarizacin del programa de marketing en los mercados donde
impera la empresa; es decir, supone comercializar el mismo producto con la misma marca en
base, servicio y precio; vendiendo a travs de los mismos canales de distribucin, y
promocionarlos con una mismo imagen a nivel internacional.
Por lo contrario, la estrategia multidomestica implica la adaptacin del marketing mix a las
caractersticas propias de cada mercado, El producto puede comercializarse modificando sus
caractersticas intrnsecas con distintas marcas ofreciendo un servicio post-venta personalizado
de acuerdo a las necesidades del comprador, por canales de distribucin que son siempre los
mismos y con una poltica de promocin distinta.
La primera opcin tiene la ventaja de ahorrar costes y simplificar procesos mientras que la
segunda ofrece un producto ms adaptado a cliente. La eleccin no se toma por motivos internos
a la empresa, sino ms bien, viene condicionada por variables externas. Eso s, la empresa ha de
analizar esas variables y adaptar la mejor estrategia para aprovechar las oportunidades de los
mercados y hacer frente a la competencia.

Los factores que inciden en la eleccin de una u otra son los siguientes:

- Homogeneizacin de los gustos y necesidades de los consumidores a nivel internacional: la
uniformidad en los deseos de los consumidores en los mercados exteriores favorecen la
implantacin de estrategias globales. La homogeneizacin de gustos esta especialmente
extendida en el caso de los productos industriales y bienes de equipo, ya que el cliente
industrial tiene un comportamiento ms pareca que el consumidor de consumo. El
acercamiento global tambin se ve facilitado por la existencia de segmentos de mercado que
se comportan de la misma forma independiente de su nacionalidad. Es el caso de los
adolecentes, que con un comportamiento similar al menos en los pases desarrollados a los
hombres de negocios con unas necesidades parecidas en todo el mundo. Sin embargo, no
siempre se percibe la utilidad del producto de forma homognea a escala mundial o existen
grupos de compradores cuyo comportamiento traspasa fronteras. Hay productos que se
prestan mejor que otros al marketing global. Otros, por cuestiones histricas, culturales o
econmicas propias de cada mercado necesitan una adaptacin.

- Economas de escala: La estandarizacin del producto y el marketing permite alczar
economas de escala en la produccin, el aprovisionamiento de materias primas, la
distribucin, la propia gestin del M. Este aspecto puede ser especialmente importante en
sectores donde la competencia se basa en los costes. Hay industrias cuyos procesos de
produccin se prestan ms a economas de escala que otras, por lo que para algunos sectores
no es posible aprovechar esta posible ventaja.

- Inversiones en I + D: En ciertos sectores el incremento de inversiones en I+D esta siendo
considerable. El coste en investigacin de un nuevo producto farmacutico, un nuevo
equipo informtico no es asumible para cualquier empresa. Muchas han desaparecido por no
poder hacer frente a estos constes. Las que permanecen tampoco podran amortizar los
costes si solo vendieron los productos resultados de las investigaciones en un solo mercado.
Para amortizas los costes es necesaria vender el producto en varios mercados. En sectores
donde es importante la innovacin tecnolgica, la estandarizacin o las estrategias, suelen
ser ms habituales que en aquellos ms estables donde la diferenciacin tecnolgica del
producto frente a la competencia es menor. En estos casos la estrategia de marketing se
basa ms en la diferenciacin comercial u en la atencin al cliente.

- Ciclo de vida internacional del producto: Otro factor importante es la longitud del ciclo de
vida del producto. Existen productos que se encuentran en distintas fases en el desarrollo de
los mercados donde opera la empresa. Este hecho dificulta la implementacin de estrategias
globales, obligando a la adaptacin del producto y el Marketing de cada mercado. Por el
contrario el incremento de la competencia internacional y los rpidos cambios tecnolgicos
provocan la reduccin del ciclo de vida internacional de ciertos productos, permitiendo la
adaptacin de estrategias globales.

- Normas y Legislaciones Nacionales: Las legislaciones que afectan al C.I difieren segn los
pases, y ello afecta a la distribucin de productos, la publicidad a distintas formas de
produccin, las normatividades tcnicas, la necesidad de homologacin, las normas
relativas al envase, embalaje, etiquetado, marcas comerciales o de servicios post-venta. Un
producto que pretenda comercializarse de forma estndar en mercados exteriores se puede
encontrar con la necesidad de adaptarse a un mercado para cumplir una norma tcnica
determinada, modificar su material de envase, cambiar el texto de la etiqueta al idioma de
destino. Puede que sea necesario tambin acudir a otros medios publicitarios distintos a los
usuales debido a la prohibicin de promocionar el producto a travs de los canales
utilizados en el mercado de origen, como modificar el texto promocional, pero el distinto
significado de ciertos vocablos o expresiones.

- Infraestructura del marketing en los mercados: La empresa no siempre se encuentra en
mercados exteriores con la misma infraestructura de marketing que la que utiliza en el lugar
de origen. Los canales de distribucin habituales a los medios publicitarios por ejemplo,
pueden no existir o simplemente, no ser los ms apropiados para la comercializacin del
promocin o servicio del producto en cuestin.
Todos los factores sirven como referencia para adoptar estrategias ms cercanas al enfoque
global multidomstico.

2.2 El plan de Marketing Internacional:
La finalidad del marketing internacional es la elaboracin y puesta en prctica de un programa
de marketing en los mercados exteriores y por etapas, con base en unos objetivos cuantificables
y un anlisis del entorno internacional y de las capacidades de la empresa. Es el instrumento
bsico de la poltica de marketing internacional.
Podemos distinguir 4 etapas: la primera incluye el anlisis de situaciones competitivas de la
empresa y del mbito internacional en el que pretende desarrollar sus actividades. La segunda
etapa contiene los propsitos de la empresa en mercados exteriores: Qu mercados pretende
alcanzar? Con qu lnea de productos?, cual va a ser la forma de entrada y qu objetivos se
pretende lograr. La tercera etapa coincide con el programa de marketing conocido como
marketing Mix internacional: consiste en la elaboracin de las polticas que se utilizaran para
conseguir los objetivos fijados en la etapa anterior, segn la situacin de la empresa, el entorno
y la competencia internacional. La ltima fase es la implantacin de todo el programa, su
coordinacin, control y evaluacin.
De una forma ms detallada, las distintas etapas del plan de marketing internacional contienen
los siguientes elementos.

Primera Etapa: Dnde estamos?

1. Anlisis del entorno propio.

El plan de Marketing Internacional (PMI) comienza por el anlisis del entorno propio, es decir,
de la situacin competitiva de la empresa. Esta debe conocer cules son sus fortalezas y
debilidades en todos los mbitos: produccin, tecnologa, experiencia y conocimientos de
marketing, nivel de recursos financieros y capacidad de financiacin, capacidad logstica,
organizacin interna y externa, recursos humanos, etc. y todo ello desde la perspectiva de los
mercados exteriores.
En este primer anlisis de fortalezas y debilidades no debe olvidarse la valoracin sobre las
capacidades y actitudes de los directivos y propietarios de la empresa con respecto a la
expansin internacional. El nivel de compromiso que la empresa est dispuesta a adquirir se
manifiesta ante los compromisos tanto financieros como humanos, que se destinan a las tareas
internacionales. Adems de realizar una valoracin sobre la empresa, el PMI incluye un anlisis
sectorial, Se trata de conocer la situacin a nivel internacional en la que se encuentra el sector de
actividad de la empresa o lo que es lo mismo, el ciclo de vida internacional del producto. El
sector o la lnea de productos representada por la empresa pueden estar en una fase en cada uno
de los mercados, quienes son los pases ms competitivos que fuerzas afectan a la demanda y a
la oferta de productos, donde se encuentra localizada la demanda y oferta de los productos. El
anlisis del sector completa la valoracin especfica sobre los puntos fuertes y dbiles de la
empresa. De forma explcita se han de valorar los recursos disponibles para la puesta en prctica
del PMI, as como las subvenciones y ayudas pblicas a las que puede acceder la empresa, para
el desarrollo de sus actividades internacionales. No tiene sentido elaborar un PMI que incluya la
adaptacin de las distintas lneas del producto a cada uno de los mercados exteriores el
establecimiento de centros de produccin en un determinado nmero de pases, como por
ejemplo, el rgimen de las marcas comerciales en todo el mundo, sino se dispone de un capital
suficiente para llevar a cabo estas polticas. Ello no quiere decir que si los recursos son escasos
no pueda desarrollarse en marketing internacional. Por muy limitados que sean estos siempre se
puede implantar un Marketing Mix con los medios existentes, El xito de la implantacin del
PMI no depende tanto de los recursos destinados a su aplicacin, sino de la capacidad de la
empresa para elaborar y llevar a la prctica un PMI adecuado.
Por ltimo, el anlisis del entorno propio debe valorar los objeticos generales de la empresa. El
PMI se encuadra dentro del plan estratgico global y por tanto, no puede contradecir las lneas
marcadas por este. El propsito general de una empresa puede ser de crecimiento rpido y la
obtencin de beneficios a corto plazo, mientras que otra puede perseguir el crecimiento lento y
constante, la inversin progresiva y la obtencin de resultados positivos a medio y largo plazo.
El Marketing Mix Internacional no ser el mismo en empresas con objetivos generales tan
dispares.

2. Investigacin de Mercados Exteriores.

El entorno propio una vez conocido, se habr de confortar con la situacin del entorno
internacional en el que la empresa pretende expandir sus actividades e implantar una estrategia.
El anlisis del entorno internacional comprende el estudio de las variables econmicas,
culturales, polticas y legales de cada mercado, En esta fase se incluye el anlisis
macroeconmico de pases, las previsiones de crecimiento, el consumo, la organizacin social,
la evolucin demogrfica, las infraestructuras, las caractersticas culturales, etc.
En este primera fase de la investigacin de mercados se trata de identificar aquellos mercados
exteriores potencialmente ms adecuados que sern objeto de un estudio en profundidad, y a los
que se dedicara mayor esfuerzo. En la segunda fase de la investigacin se realiza un trabajo de
campo en los mercados preseleccionados con objeto de tener informacin detallada sobre la
demanda de sus productos en cada mercado, la necesidades especificas de los clientes
potenciales, los canales de distribucin, los mrgenes comerciales, las tendencias del mercado,
las formas de produccin utilizadas, etc.
La investigacin de mercados exteriores incluye tambin el anlisis de la competencia
internacional: cales son las empresas competidoras, que productos representan, en que mercados
operan, su cuota en cada uno de ellos, cules son sus fortalezas y debilidades, etc.

Segunda etapa: Dnde queremos llegar?

Una vez conocidos y confrontados por un lado, el entorno propio de la empresa (sus fortalezas y
sus debilidades) y, por otro, el entorno internacional y la posicin de la competencia (las
oportunidades y las amenazas), la empresa est en disposicin de decidir hacia donde quiere
dirigirse y de fijar los primeros objetivos en mercados exteriores.
La segunda fase del PMI comprende la delimitacin de la situacin a la que la empresa quiere
llegar, teniendo en cuenta su situacin de parida, los recursos con los que cuenta, los objetivos
generales y la situacin que presenta el mbito internacional.
En esta fase eligen los mercados exteriores en los que se desarrollaran las actividades
internacionales y en los que se implantara el programa de Marketing Internacional. Tambin se
habr de decidir las lneas de productos que se van a comercializar en cada mercado. En
empresas con poca diversidad de productos, este dilema o binomio mercados-productos, no
suele presentarse, pero si en las que cuentan con varias gamas o lneas de producto. La decisin
sobre productos o comercializacin en cada mercado, al igual que todas las decisiones de esta
fase, dependen del anlisis que se ha realizado en la primera etapa.
Tambin se habrn de seleccionar las gormas de entrada en cada mercado. La
internacionalizaciones de las empresas, no siempre se realiza a travs de las mismas vas.
Existen muchas posibilidades: agentes, distribuidores, expiracin a travs de representantes
propios, licencias de fabricacin, franquicias internacionales, joint-ventures, subsidiarias
comerciales, etc.
Por ltimo en esta etapa se han de delimitar los objetivos que se pretenden alcanzar en cada
mercado seleccionado. Por un lado, estn los objetivos estratgicos que pueden consistir en:
obtener el liderazgo en un determinado mercado, defenderse de una determinada accin de la
competencia, llegar a una determinada cuota de mercado, ir creciendo de forma progresiva, etc.
Por otro lado se han de fijar unos objetivos cuantificables en cada mercado y adems, establecen
unos plazos para alzarlos. Es decir, se trata de fijar la cuota de mercado que se pretende
conseguir, el tiempo que se va a necesitar, el nivel de beneficios o la rentabilidad de los recursos
empleados, los plazos de entrega que quieren alcanzarse, el posicionamiento de la marca, etc.

Tercera Etapa: Cmo vamos a llegar?

Esta es la etapa en la que se define el Marketing Mix Internacional, es decir, el programa de
Marketing a travs del cual se pretenden alcanzar los objetivos y cuestiones delimitadas en la
etapa anterior, teniendo en cuenta los resultados del anlisis del entorno propio y del entorno
internacional efectuado en la primera etapa.
Se definen las polticas del producto, de precio, de distribucin y de promocin, como
herramientas de gestin a travs de las cuales la empresa pretende alcanzar una determinada
posicin internacional partiendo de una situacin especfica (su propio entorno y el entorno
internacional)
La poltica de producto consiste bsicamente en definir cules sern las caractersticas o
atributos del producto destinado a mercados exteriores, con que marca y envase se distribuirn y
cul ser la garanta o fijacin de precios internacionales, la seleccin de los canales de
distribucin, la gestin logstica internacional, as como las tcnicas de promocin y publicidad,
y su gestin en mercados exteriores.

Cuarta Etapa: I mplantacin

La ltima fase del PMI coincide con su puesta en prctica, para la cual es necesario definir las
tareas y los responsables para llevarlas a cabo, establecen los plazos de implantacin en cada
uno de los mercados seleccionados, as como coordinar cada uno de los planes de Marketing. En
esta etapa tambin se lleva a cabo el control sobre la aplicacin del PMI y el anlisis de las
posibles desviaciones que se vayan produciendo.