Proyecto de Gestion Empresarial Del Negocio Nestle

PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO
Marca Nestl Pgina 1

PROYECTO DE GESTION Y
ESTRATEGIA DE NEGOCIO
Empresa comercializadora Lavagna S.A.C.
Distribuidora de productos Nestl

IPAE
YIMMI GONZALES JULCAHUANCA
JULIO ALONSO MONTENEGRO GUTIERREZ
HUGO SANCHEZ MOGOLLON
VICTOR SANCHEZ MOGOLLON


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COMERCIAL LAVAGNA S.A.C.
RUC:
20103129061

FECHA DE FUNDADA:
09/07/1979

DIRECCION:
MANUEL SUAREZ 238 CHICLAYO

RUBRO:
DISTRIBUIDORA DE ABARROTES EN GENERAL


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1. Datos Generales

Empresa comercializadora Lavagna S.A.C. Se dedica a la comercializacin y distribucin
de productos en abarrotes es general siendo su principal cliente Nestl. En lnea con sus
principios empresariales, Nestl es una empresa de Nutricin, Salud y Bienestar, que
promueve una alimentacin saludable y balanceada; elabora productos con alto valor
nutricional, de gran sabor y calidad.

1.1. Historia de Nestl:

El 20 de setiembre de 1940 Nestl se hace oficialmente presente en el Per. El rpido
posicionamiento de Nestl en el pas la lleva a abrir, dos aos despus, su primera fbrica
en Chiclayo, planta que inicia operaciones con la fabricacin de productos lcteos.
En 1919 los productos de Nestl llegan al Per a travs de una oficina de importaciones
que comercializaba leche condensada, leche evaporada, harina lacteada, chocolates y otros
productos.
En 1949 llega la diversificacin de las operaciones de Nestl con la produccin en
Chiclayo de los productos Milo y Nescaf. Posteriormente, entre 1951 y 1953, se
introducen nuevas lneas con la produccin de leche entera en polvo y productos dietticos.
Asimismo, en 1956 se inicia la produccin en el pas de la reconocida Leche Evaporada
Ideal. Cinco aos despus, en 1961, se producen tambin Kirma y Nescao, continuando
adems con la produccin de lcteos y cereales
En 1968 se inaugura la reconocida Fbrica Lima para producir caldos deshidratados,
productos a base de tomate, mostaza y otras presentaciones de las marcas Maggi y Libbys.
La expansin de Nestl en el pas la consolid como una de las principales empresas de
alimentos del Per.
En 1997, Nestl Per adquiere DOnofrio, una reconocida firma nacional de golosinas,
panetones y helados con ms de 100 aos de presencia en el mercado, y que de la mano de
Nestl dio el salto a su internacionalizacin, siendo reconocida en otros pases y
conservando su aprecio entre los peruanos.

1.2. Misin:
Ser una empresa reconocida a nivel regional como distribuidora de productos de consumo
masivo de ptima calidad, gracias a nuestros excelentes servicios, precios y el respaldo de
un equipo humano capacitado y comprometido con la comunidad.

1.3. Visin:
Ser una empresa posicionada a nivel regional como la empresa lder en la distribucin de
productos de consumo masivo, con los mximos niveles de eficiencia, rentabilidad, calidad
y alto compromiso con nuestros clientes.


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2. Anlisis FODA

2.1. Calidad del Producto

Garanta de calidad y seguridad de los productos
En todos los lugares del mundo, la marca Nestl representa la promesa al consumidor de que
sus productos son seguros y de calidad.
Nuestro compromiso consiste en no poner jams en riesgo la seguridad de ningn producto.
Nuestra Poltica de Calidad resume los elementos esenciales de nuestra pasin por la
excelencia:
establecer confianza ofreciendo productos y servicios que cumplen las expectativas y
preferencias del cliente;
cumplir todos los requisitos internos y externos de seguridad, calidad y regulacin de los
alimentos.
El compromiso con la calidad es un compromiso de todos. Constantemente asumimos el desafo
de seguir mejorando y de alcanzar los ms altos niveles de calidad. Mantenemos los mismos
estndares elevados de seguridad de los alimentos en todos los pases en los que operamos.
Garantizamos la entrega de productos de la mxima calidad mediante nuestro Sistema de
Gestin de la Calidad.

2.2. Capacidad para Generar Satisfaccin y Fidelizacin.

Comunicacin con el consumidor
Tenemos el compromiso de mantener una comunicacin responsable y fiable con el
consumidor, que le capacite para ejercer su derecho a una eleccin informada y que
promueva una dieta sana. Respetamos la privacidad del consumidor.
Nuestra estrategia empresarial central gira en torno al consumidor y al objetivo de ayudarle
a adoptar una dieta sana y equilibrada. Los Principios de Comunicacin con el Consumidor
de Nestl contienen reglas obligatorias de comunicacin de mercadeo dirigida a todo tipo
de consumidores, incluyendo la precisa descripcin y representacin grfica de los
alimentos de un modo que no promueva el consumo en exceso. Adems, determinados
principios nos sirven de gua en la comunicacin con los nios, por ejemplo la prohibicin
de las actividades publicitarias o de mercadeo dirigida a los menores de 6 aos. La
publicidad destinada a nios de entre 6 y 12 aos est restringida a productos que cumplen
unos criterios de perfil nutricional pre establecidos, tales como unos lmites claros en el
contenido energtico y los ingredientes que pueden tener un impacto en su salud, como el
azcar, la sal, las grasas saturadas y los cidos grasos trans.
Nuestros principios de comunicacin destinada a los nios se dirigen especficamente a su
proteccin garantizando que la publicidad no sea engaosa, que no reste autoridad a los
padres, no despierte expectativas de xito poco realistas, ni cree una sensacin de urgencia
o apunte a la idea de bajo costo.


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2.3. Bajos Costos de distribucin y ventas

Supply Chain
Es el rea que abarca y comprende la cadena de abastecimiento de la compaa. Somos
facilitadores claves para los procesos productivos y ventas, dando el soporte para el
proceso completo, desde el proveedor de la materia prima hasta el consumidor final.

El rea de Supply Chain tiene como objetivo asegurar que se logre un ptimo balance entre
el costo total de los productos, la habilidad y servicio necesarios para ser competitivos, y la
capacidad de responder al negocio oportunamente, ms rpido que la competencia.

Dentro de las reas de Supply Chain se encuentran:
Demand and Supply Planning que debe asegurar la disponibilidad de stock el lugar y
momento precisos.
Compras, que se encarga de negociar con los proveedores los insumos requeridos para la
produccin.
Customer Service, quienes reciben los requerimientos de nuestros clientes y coordinan los
despachos y pagos de las facturas.
Distribucin, cuyo objetivo es la disponibilidad de los productos en el lugar preciso al
menor costo posible.
Comercio Exterior quienes cubren las necesidades de otros mercados ampliando as los
horizontes de nuestras fbricas.

2.4. Inversin en I + D

Investigacin y Desarrollo es un rea que constituye una ventaja competitiva clave para
Nestl. Sin el trabajo desarrollado por esta rea, Nestl no habra podido convertirse en la
empresa de la industria alimentaria lder en nutricin, salud y bienestar.
Con 29 centros de investigacin, desarrollo y tecnologa en todo el mundo, Nestl cuenta
con la mayor red de Investigacin y Desarrollo, por encima de cualquier otra empresa de
alimentos. Esta red de investigacin, desarrollo y tecnologa, junto con los grupos de
aplicacin que operan en los mercados locales, emplea a ms de 5,000 trabajadores.
Asimismo, Nestl afianza la capacidad que posee en I+D a travs de Asociaciones para
Innovacin en cada etapa del proceso de produccin del producto: desde colaboraciones en
la primera etapa con empresas de biotecnologa y nuevos emprendimientos, hasta la ltima
etapa mediante alianzas con sus principales proveedores.
Reuniendo todos los recursos globales con los que cuenta Nestl en el rea de I+D, nuestra
empresa est en la capacidad de proporcionar soluciones alimenticias seguras y de alta
calidad para sus consumidores en todo el mundo, tanto en los aspectos de nutricin, salud
y bienestar, como en gusto, textura y comodidad de sus productos. Por encima de todo,
Nestl le entrega a sus consumidores productos de la ms alta calidad. Y la seguridad no es
negociable.
I+D tambin tiene la importante misin de asegurar que todos los productos Nestl
cumplan con las leyes y reglamentos. Nestl puede lanzar nuevos productos con rapidez y
eficiencia en pases de todo el mundo, integrando los asuntos regulatorios en todas sus
actividades de I+D, de comienzo a fin.
Los cientficos de Nestl tambin cumplen un rol importante en brindar informacin sobre
los beneficios que puedan aportar los productos de Nestl a la salud y bienestar de sus
consumidores. En el mundo entero, los nutricionistas de Nestl trabajan para garantizar
que toda la informacin nutricional, dentro y fuera del empaque, sea la adecuada para cada

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pas y posea un correcto respaldo cientfico. Adems de una buena nutricin, el futuro de
los productos alimenticios depender cada vez ms de la ciencia. Los cientficos de Nestl
estn vislumbrando lo que sern los alimentos del futuro. El rea de Investigacin y
Desarrollo de Nestl traduce la ciencia de la nutricin y alimentacin de dos maneras:
Las necesidades del consumidor se convierten en sus prioridades de investigacin.
La ciencia emergente es convertida en beneficios para sus consumidores, y en servicios.
El rea de Investigacin y Desarrollo de Nestl tiene una visin a largo plazo.

2.5. Disponibilidad de insumos

En 1946, Nestl elige a Cajamarca como la zona ideal para el desarrollo de un distrito
lechero, instalndose una planta de leche fresca cuya primera capacidad recolectora fue de
1,000 litros diarios. Actualmente Planta Cajamarca puede recolectar hasta 300,000 litros
diarios de leche fresca.


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2.6. Imagen Corporativa (Labor Social)

La Creacin de Valor Compartido es el modelo de responsabilidad social de Nestl, y tiene
como principal objetivo crear valor en beneficio de sociedad de forma sostenible, sin dejar
de trabajar cada da para hacer a la empresa ms competitiva en el largo plazo. Se trata de
un modelo en el que no hay perdedores ni ganadores, pues Nestl aporta valor a la
sociedad, a la vez que mejora sus propias prcticas empresariales, generando valor tambin
para la compaa.
Bajo este modelo desarrollamos actividades como Crecer Bien, Nutrimvil. Mejorando la
alimentacin del ganado, entre otras.

Creacin de Valor Compartido

La gestin de responsabilidad social de Nestl responde a la filosofa de Creacin de
Valor Compartido.

En Nestl consideramos que existen tres niveles de conducirse a la hora de hacer negocios.

En la base de nuestro enfoque de negocio se encuentra el cumplimiento de las leyes y
regulaciones, as como de nuestros reglamentos internos, que a menudo van ms all de los
requisitos legales. Es lo que llamamos Compliance para nosotros, su cumplimiento no es
negociable.

El siguiente elemento clave de la forma en que hacemos negocios es la sustentabilidad.
Para nosotros, la sostenibilidad significa desarrollo que satisface las necesidades del
presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus
propias necesidades.

Creemos que hay un tercer nivel, que va ms all de la sostenibilidad: crear valor para los
accionistas y la sociedad de una manera que est vinculada de manera integral a nuestras
principales estrategias de negocio y operaciones. A esto le llamamos Creacin de Valor
Compartido; valor creado para los accionistas, empleados, agricultores, consumidores y las
comunidades en donde operamos.


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Se trata de que las polticas y prcticas operacionales mejoren la competitividad de la
Empresa a la vez que ayuden a mejorar las condiciones econmicas y sociales de la
comunidad.

Habida cuenta de nuestro negocio, nuestros esfuerzos en la Creacin de Valor Compartido
se centrarn naturalmente en los mbitos de la nutricin, el agua y el desarrollo rural.

En Nestl creamos valor a travs de toda nuestra cadena de valor: agricultura y desarrollo
rural; medio ambiente, fabricacin y personal; productos y consumidores.

En cada eslabn de nuestra cadena de valor, desde el suministro de materias primas hasta
la entrega del producto final los Principios Empresariales de Nestl y la legislacin de los
pases en los que operamos constituyen la base de todas nuestras actividades de negocio.
En todas las fases del proceso de produccin nuestro compromiso consiste en gestionar el
impacto de nuestras actividades y conseguir beneficios Creando Valor Compartido para
Nestl y la sociedad.

Desarrollo Rural

La Creacin de Valor Compartido empieza desde el suministro de las materias primas. El
primer paso en la cadena de valor de Nestl es obtener insumos de alta calidad que, adems
de determinar productos de primera, contribuyan con el desarrollo de los hombres y
mujeres del campo.
En el Per, Nestl colabora desde sus inicios con el desarrollo ganadero de Cajamarca, en
donde acopia la mayor cantidad de leche; all, la compaa es un verdadero eje de
desarrollo, permitiendo la mejora del nivel de vida de miles de familias gracias a los
programas de fomento y asistencia tcnica que han incrementado notablemente la
produccin lechera en la regin a travs del manejo de pastos y la implementacin de
mejores sistemas de almacenamiento y acopio.


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2.7. Posicionamiento del Producto

Hoy Nestl es la empresa lder en nutricin, salud y bienestar, apreciada y percibida como
la empresa de mejor reputacin en el Per y como una de las ms socialmente
responsables.
El xito logrado en el Per se debe no solamente al soporte de ser la primera empresa de
alimentos a nivel mundial, sino por una estrategia local de conquistar nuevos segmentos de
consumidores, acompaada de la constante innovacin de sus marcas
.

2.8. Innovacin

Innovacin abierta
La compaa afirma que para seguir el ritmo de la creciente complejidad tecnolgica, la
presin para obtener resultados, la aceleracin del desarrollo de nuevos productos, las
expectativas cambiantes de los consumidores, y el entorno empresarial inestable, la
innovacin es uno de los principales recursos para crear, hacer frente a, y mantener una
ventaja competitiva.
La idea de innovacin abierta se establece sobre la realidad en un mundo donde el
conocimiento est distribuido ampliamente, y con el aumento de las tasas de desarrollo la
industria ya no puede darse el lujo de apoyarse slamente en su propia investigacin, por
lo que tiene que aprovechar todo lo que pueda de las fuentes externas.
Los autores del artculo explican que la innovacin abierta diversifica los riesgos y reparte,
tanto las incertidumbres tecnolgicas, como las del mercado de la innovacin.
Sin embargo, sealaron que innovacin abierta se ha convertido en una palabra de
moda sobre-explotada.


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2.9. Anlisis del Sector

Antecedentes
1. Nestl participa en distintos sectores del mercado de alimentos de consumo humano y
animal. Los mercados principales son:

Mercado de Alimentos Lcteos

1. Nestl participa en este sector con las marcas Ideal, Nido, Ecco, Nestl
2. Mercado liderado por Gloria S.A., empresa de capitales peruanos que produce leche
evaporada, yogurts, quesos, jugos, entre otros
3. El segundo competidor es Nestl aunque no participa en todas las categoras lcteas (leche
evaporada con una participacin del 16%) y Laive S.A. (con el 4% de participacin).
4. Nestl actualmente importa el resto de sus productos lcteos (todos menos Leche
Evaporada), lo que da una exposicin a los costos externos versus internos a nivel de leche
Fresca que no permite competir con la Evaporada
5. El mercado lcteo es dominado por la costumbre del consumo de leche evaporada (89% del
mercado lcteo) que siempre ha mostrado rentabilidades bajas e incluso negativas, debido a
que se comporta como un commodity
6. El consumo per capita de leche en el Per es uno de los ms bajos en Latinoamrica (49
Lts. Leche Fresca/per capita) lo cual permite un crecimiento del sector en los prximos
aos
7. La Leche Evaporada muestra un crecimiento de 2 dgitos en los ltimos aos debido a las
mltiples opciones que tiene el consumidor en este producto (Light, modificadas, con Soja,
etc.)


8. Existe una clara diferencia entre los mercados de Evaporadas (considerados populares) y
los otros (Polvos, Yogurts, etc.) como productos que no forman parte de la canasta bsica
familiar
9. Un caso a mencionar es Ecco el que es percibido como un producto sano y natural, lo que
aunado a las races andinas de Per y la migracin a la urbe tiene en consecuencia un fuerte
consumo (ms de 1,000 Tn. Anuales).
10. Leche Condensada y Crema de Leche, son categoras percibidas como exclusivas para
postres. Condensada Nestl tiene 79% de participacin, seguido por Gloria con 17%.



Mercado de Caf Soluble

1. Nestl participa con las marcas Nescaf y Kirma (62.4% participacin de mercado),
totalmente diferenciadas en cuanto mercado objetivo, siendo Nescaf la marca joven y
dinmica, mientras Kirma es una marca familiar
2. Gloria S.A. est incursionando en el mercado con la marca Mnaco teniendo buena acogida
en el Sur del pas en donde esta marca es local
3. El impacto del precio internacional del caf verde es importante para esta categora
4. En el 2005, el mercado cay por precios recuperndose a partir del 2007 gracias a inversin
en medios para la categora
5. Se espera que en el futuro el mercado siga creciendo



Mercado de Bebidas Achocolatadas
1. Nestl participa con las marcas Milo y Nesquik (79% de participacin)
2. Milo se posiciona como el Top of Mind (producto preferido) gracias a su valor nutricional y
diferenciado en sabor e imagen
3. No existen fuertes competidores en el mercado hasta el momento
4. Este mercado crece en detrimento de las cocoas que actualmente tienen el 48% del
mercado.
5. El principal competidor es Winters (marca local) recientemente adquirida por Nacho
6. El impacto del precio internacional del cacao es importante para esta categora



Mercado de Culinarios
1. Los consumos per cpita son bajos debido a la concentracin del consumo en Lima
(representa 70% de las ventas), siendo el mercado de provincias una oportunidad que se
viene capitalizando con las actividades desarrolladas por Nestl
2. Las empresas que compiten en la categora son Alicorp, Ajinomoto, Knorr y Molitalia

3. Maggi es lder en las categoras Caldos, Salsas Calientes y Sopas deshidratadas
4. Maggi tiene como objetivo incrementar su participacin en el mercado culinario
participando en categoras de volumen con productos con valor agregado, como en
Sazonadores donde lanz Ricolor (sazonador rojo) y Sazonarroz



Mercado de Chocolates
1. Mercado de porciones pequeas, el 75% de las ventas se hacen en formatos de menos de
25gr. Consumo per cpita bajo de 0.5 Kg/ao
2. Canales de venta: El principal es Bodegas que representa 75% del volumen y luego los
vendedores ambulantes (informales) con un 10% y Autoservicios con un 4% del
volumen
3. Factores que afectan la demanda:
1. Negocio estacional: en un mes de invierno se vende en promedio el doble que en uno de
verano.
2. Bandas de precio marcadas por las monedas que ms maneja el consumidor: genera
que los productos con buen nivel de ventas son los que se venden a S/. 0.50 S/.
1.00.
Se espera que en los prximos aos el sector crezca y que la empresa gane mayor
participacin



Mercado de Galletas

1. En los ltimos aos el mercado de galletas ha tenido un crecimiento promedio del 6%
2. Consumo per cpita de 2.4 Kg.
3. El 80% del consumo es en formato individual que se caracteriza por ser impulsivo y fuera
del hogar
4. Alta dependencia hacia la moneda dura S/. 0.50
5. El consumo se incrementa a partir de los 15 aos
6. Marcada preferencia hacia el consumo de galletas dulces (63%)
7. Las compaas Kraft, Alicorp, San Jorge manejan el 77% del mercado
8. Este mercado est compuesto de 9 sub segmentos: Sndwich, Soda, Saborizadas, baadas,
crackers, vainilla, waffer, animalitos, integrales, listadas en orden de importancia
9. Nestl participa en 4 segmentos



Mercado de Panetones

1. Mercado en crecimiento
2. Se encuentra atomizado con ms de 70 marcas en el mercado, debido a la cantidad de
marcas informales y marcas pequeas
3. La participacin en el mercado de la presentacin en caja es 35% vs. Bolsa de 65%
4. La frescura del producto, suavidad, cantidad de pasas y frutas confitadas son los atributos
ms valorados por el consumidor
5. El consumo de este producto es marcadamente estacional, ms del 50% se genera en
diciembre



Mercado de Helados

1. Nestl cuenta con los productos de la marca Donofrio que tiene 110 aos en el Per
2. Cuenta con 90% de participacin de mercado
3. Se caracteriza por la disponibilidad amplia del producto y sabor peruano
4. El tamao del mercado es de US$ 75 MM / 33 MM de litros estimado para el 2007
5. El mercado se caracteriza por ser estacional (se vendi 5 veces en enero lo que se vendi en
junio de 2007), de crecimiento rpido en provincias, el 70% de las ventas son por impulso
6. El consumo per cpita ha crecido ligeramente en los ltimos aos, alcanzando 1.2 litros, sin
embargo se mantiene como uno de los ms bajos de la regin, lo cual permite que el
mercado de helados crezca en los prximos aos
7. El principal competidor de Nestl es Alicorp (Lamborgini), que est invirtiendo en
promocin y activos de manera agresiva



Mercado de Nutricin Infantil
1. En este mercado la compaa cuenta con los productos de las marcas de NAN (Frmula
Instantnea), Nestum y Cerelac (Alimento para bebs)
2. El tamao del mercado de Nutricin Infantil es de aproximadamente $ 23.5 MM
3. Crecimiento del segmento Premium y Sper Premium, en detrimento del segmento
Mainstream
4. Se estima que el mercado cuenta con una penetracin no mayor del 35% en Frmulas
Infantiles y de 9% para Cereales Infantiles
5. En los ltimos aos, el crecimiento del mercado ha sido el siguiente: 2005, 11%; 2006, 9%;
2007, 8%.
6. Se espera que el mercado siga creciendo a un ritmo similar



Mercado de Productos para Mascotas
1. En este mercado la compaa cuenta con los productos de las marcas de Nestl Purina Pet
Care (NPPC), incluyendo a Pro Plan, Dog Chow, Friskies, Cat Chow, Alpo, Dogui, entre
otras.
2. El tamao del mercado de alimento para mascotas es aproximadamente de US$ 32 MM
3. Crecimiento del segmento Economy (econmico) en detrimento del Mainstream y Super
premium
4. El mercado cuenta con una penetracin en alimento para mascotas no mayor a 10%
5. Todas las marcas hacen esfuerzos por mejorar el entendimiento del pblico sobre la
Alimentacin Balanceada
6. En el 2005, 2006 y 2007 el crecimiento del mercado ha ido incrementndose, siendo el
mismo de aproximadamente 4.8%, 6.5% y 9.4% respectivamente
7. Se estima que el mercado seguir creciendo a este ritmo



Mercado de Food Services

1. Nestl cuenta con una unidad de negocio llamada Food Services que es responsable de
desarrollar el consumo de los productos Nestl en el mercado Fuera del Hogar (OOH)
2. Este mercado (OOH), segn sus caractersticas de consumo, est dividido en 2 tipos de
negocios:
1. Negocios Catering: clientes utilizan los productos Nestl como materia prima para
transformacin a una preparacin final. Principales clases de negocios: restaurantes,
hoteles, pasteleras, empresas de catering, hospitales
2. Negocios Vending: utilizan sistemas automatizados para vender un producto
Nestl, donde la marca es reconocida por el consumidor final. Nestl FoodServices
est presente en este segmento nicamente con el negocio de mquinas Nescaf
vending
La compaa ofrece al mercado OOH los siguientes productos Nestl: manjar, leche
condensada, crema de leche, leche evaporada, cereales para el desayuno, cafs, bebidas
achocolatadas, caldos, sopas y cremas, salsas fras, salsas calientes, golosinas
Adems se han desarrollado formatos especiales para atender este mercado: leche
condensada x 4,5 k, cremas, caldos y bases x 1 kilo, pur de papas x 2 kilos, entre otros

Mercado de Food Services Mercado de Catering

1. Bajo ingreso per-capita limita el consumo OOH
2. Muchos negocios informales en el negocio catering abastecindose de mercados
tradicionales
3. Principal preocupacin en el costo de los insumos vs. calidad o estandarizacin
4. Baja lealtad de marca
5. Pocos clientes, se vuelven ms exigentes en calidad de productos y seleccionan a pocos
proveedores
6. El precio sigue siendo un factor de mucho peso al momento de eleccin de una marca.
7. No hay presencia de distribuidores especializados en la atencin de estos clientes
8. La competencia se presenta principalmente en las categoras de lcteos (leches evaporadas)
y culinarios (caldos, sopas y cremas y salsas fras)
9. Marcas reconocidas en el mercado tradicional, incursionan en este segmento tratando de
ganar participacin por menor precio



Mercado de Food Services Mercado de Vending

1. En sentido opuesto al mercado tradicional, en el mercado OOH el mayor consumo de caf
es de la variedad tostado y molido (T&M)
2. El caf soluble pelea por ganar participacin sobre la base de productos tipo cappuccinos
saborizados
3. El mercado de caf en el OOH, representa el 10% del total del mercado cafs
4. La participacin de T&M vs. Soluble es del 80% y 20%
5. La tendencia muestra un mayor crecimiento del caf soluble
6. Nescaf en el mercado OOH tiene una participacin mayor al 90%

3. Objetivos del Negocio

3.1. CRM
Uno de los principales logros obtenidos a partir del desarrollo de este programa ha sido
una gran base de datos nica en el sector de gran consumo, que, actualmente, cuenta con
informacin de ms de 780.000 hogares, una cifra considerable, sobre todo si se tiene en
cuenta que el nmero de hogares en el Per es aproximadamente 12 millones. Recodemos
que Nestl se haba marcado como objetivo una comunicacin corporativa atractiva que
reforzara su marca y, de la encuesta telefnica elaborada en el ao 2012 sobre un anlisis
de la evolucin de la imagen de Nestl y opinin sobre los envos, se desprenden las
siguientes conclusiones:
El 85% de los hogares que perciben el CRM valora muy positivamente los envos.
El 90% de estos hogares ve a Nestl como una empresa preocupada por una
alimentacin sana y equilibrada, porcentaje superior con respecto a la opinin del
mercado en general.

Otro de los retos propuestos era incrementar el consumo de productos en los hogares
impactados por la comunicacin. Tomando como fuente el cruce del panel de consumo
TNS con la base de datos de Nestl corporativa se observa, por una parte, que el gasto
medio en productos Nestl de hogares receptores del Programa Corporativo de Marketing
Relacional es un 30% superior con respecto a aqullos que no lo reciben y, por otra, que su
fidelidad tambin es mayor.



3.2. WEB 2.0
La web Corporativa desempea un papel clave en la captacin de informacin de consumo
por la mayor facilidad y rapidez en la respuesta del usuario y por el ahorro de costes que
supone.

3.3. Anlisis de la web de la empresa

La web corporativa empieza a desempear un papel clave en la captacin de informacin
de consumo en alimentacin de los hogares que as lo deseen. En primer lugar, porque la
penetracin de Internet en el hogar sigue aumentando considerablemente; en segundo, por
la mayor facilidad y rapidez en la respuesta por parte del usuario (por ejemplo, no hay que
buscar un buzn de correos por las calles) y, en tercer lugar, porque supone un ahorro de
costes importante (los gastos de envo disminuyen drsticamente).
A corto plazo, el CRM debe integrar la web de Nestl como medio adicional de captacin
de informacin y de difusin de contenidos segmentados en funcin de la relevancia para
el consumidor, reforzando as su rol de vehculo de fidelizacin.

3.4. Fortalezas y debilidades en el diseo de la web

FORTALEZAS DEBILIDADES
El buen diseo de la web
Nestl esta a la vanguardia con la
tecnologa
Nestl hace una publicidad en los
medios no solo de entretenimiento
adems le agrega informacin
nutricional, salud y bienestar.
Creacin de webs similares
Se debera contar en la web con
mayor informacin acerca de los
procedimientos en planta.
Creacin de sitios web con similar
informacin o copiar el estilo
presentado por nestle



3.5. Conexiones a redes sociales en la web
Nestl materializa su acercamiento al consumidor a travs de los servicios web que, dentro
del gran consumo, representa una estrategia innovadora y sirve para impulsar la imagen
corporativa y aumentar las ventas. Si se parte de la premisa de que el 1% de los
consumidores es responsable del 30% de las ventas de Nestl, se observa que entre los
consumidores de esta marca existen unos pocos que aportan ms valor que otros. Este
programa, que supone el 5% de la inversin en comunicacin de Nestl, ha ayudado a que
marcas que no se reconocan como integrantes del grupo Nestl ahora s se reconozcan.
Por ejemplo, todas aqullas que han aparecido en promociones y en la revista que se enva
a los participantes del programa ahora lo estn, aunque no se ha realizado una medicin
exhaustiva de asociacin. El nmero total de marcas que aglutina el programa es de
aproximadamente 30-40. Dado que todos los hogares no se comportan de igual manera
ante el consumo, se ha establecido una segmentacin diferenciada por nivel de consumo y
fidelidad a las marcas. Para identificarlos, se pregunt a aqullos que en algn momento se
haban relacionado con Nestl la frecuencia con la que consumen sus productos, el nivel de
consumo y los hbitos de alimentacin. Esta informacin se ha recabado a travs de
paquetes de mailings y cuestionarios de cualificacin.

3.6. Aplicaciones web usadas en la gestin de clientes por internet
La estrategia de segmentacin se bas en seleccionar, los mejores sitios web y de la base
de datos de Nestl, aqullos que tenan el nivel ms alto de valor potencial y que, al mismo
tiempo, expresaban una vinculacin emocional superior hacia la marca. La creatividad de
los contenidos se centraba en proporcionar informacin en materia nutricional para las
familias expresada tambin de una forma ldica y notoria. Los resultados de participacin
fueron notables, dado que se consiguieron ndices de redencin superiores al 8%, que son
significativos si consideramos que estaba vinculado a un esfuerzo de compra de varias
marcas de productos Nestl. El punto de partida se centra en la premisa de que de Nestl,
empresa internacional lder en productos relacionados con la nutricin, desea establecer
una comunicacin ms cercana con sus clientes, dirigindose a ellos de forma
personalizada, con el objetivo de dar a conocer las diferentes marcas, incrementar el
consumo y Fidelizar. Para ello, precisa conocer mejor sus hbitos de consumo, sus
preferencias, sus gustos, etc. La primera fase ha consistido en enviar a la base de datos
existente un completo cuestionario de cualificacin (con incentivacin)

Tu y Nestl
Es un branding que rene:
Vocacin de servicio.
Agradecimiento.
Reconocimiento personal.


3.7. Presencia en redes sociales, Facebook, You Tube, Twitter, etc.



3.8. Anlisis de las estrategias de posicionamiento en buscadores (S E Q)

3.9. Publicidad de la empresa en internet

NESTL UTILIZA PODEROSA HERRAMIENTA DE MARKETING RELACIONAL

La multinacional
Nestl incursion
con su propia
plataforma de
televisin en
Internet el pasado 17
de Septiembre,
gracias a la ayuda
de Ogilvy One la
cual se dio a la tarea
de llevar el
desarrollo de esta
plataforma, utilizando seis canales temticos que buscan generar contenidos para todos los
gustos, proporcionando informacin sobre alimentacin balanceada por medio de consejos
sencillos sobre el manejo de los alimentos en la cocina.
Nestl quiere persuadir a sus visitantes con diversidad de contenidos, empleando cinco
secciones entre las cuales est una comedia que incluye risas pregrabadas y es
protagonizada por una familia; Productos y Promociones, que habla sobre las marcas y
productos de la compaa, lanzando diferentes promociones para hacer fieles a sus clientes;
seccin Bebs, encaminado a la correcta nutricin de sus bebs, higiene y salud; seccin
Mascotas, que ensea a las personas a educar a los animales para una sana convivencia y
la seccin Nestl Ms Cerca, con informacin sobre la compaa misma. Los cibernautas
que quieran hacer parte de estos canales tendrn que registrarse en la Web de esta
cadena www.nestletv.es El propsito es que dentro de algn tiempo los usuarios tengan la
posibilidad de subir sus propios videos, para que creen contenidos y de una forma u otra
hagan parte del canal.
Con certeza este canal ser un xito; segn la compaa, en su registro hay ms de un
milln de usuarios y acoge a ms de 335.000 visitas mensuales, los cuales ya estn en su
sistema de marketing relacional; como se evidencia, poco a poco las marcas buscan
recursos y alternativas de mercadeo para seducir con sus ideas a sus consumidores; esta es
una muestra fehaciente de que el Internet es un vehculo que otorga oportunidades de
llegarle mejor y efectivamente al grupo objetivo.



3.10. Uso de e-mail en marketing

POLTICA DE PRIVACIDAD DE NESTL

P1 Qu datos personales recoge Nestl en esta pgina web y cmo la obtiene?

R Slo recogemos los datos personales que T nos quieras facilitar o que son
necesarios para prestarte (y mejorar) nuestros servicios. Recogemos datos personales
directos, tal como el nombre, domicilio y direccin de e-mail, e informacin indirecta, tal
como las cookies (informacin sobre las preferencias del usuario cuando visita una pgina
web), enlaces e informacin del sistema.
Tienes la posibilidad de facilitarnos tu direccin de e-mail, nombre, nmero de telfono,
etc. de forma que te podamos proporcionar informacin sobre nuestros productos;
participar en nuestros concursos o encuestas; o, simplemente, mantenerte al da sobre
apasionantes novedades de Nestl que te puedan interesar.
Puedes estar seguro de que Nestl toma todas las medidas necesarias para guardar de
forma privada y segura cualquier dato que nos enves.

P2 Cmo guarda Nestl tus datos personales de forma segura?

R Nestl toma todas las medidas necesarias para guardar tus datos personales de forma
privada y segura. Slo personas autorizadas del Grupo Nestl, personal autorizado de
Terceros (p. ej., proveedores de servicios) o personal autorizado de nuestros socios
comerciales (que tienen la obligacin legal y contractual de guardar toda la informacin de
forma segura) tienen acceso a tus datos personales. Se exige a todo el personal de Nestl
que tiene acceso a tus datos personales que se comprometa a respetar la Poltica de
Privacidad del Grupo Nestl y la normativa de proteccin de datos y todos los empleados
de Terceros que tienen acceso a tus datos personales han firmado compromisos de
confidencialidad en los trminos establecidos en la legislacin vigente. Adems, nos
aseguramos contractualmente de que las empresas de terceros que tienen acceso a tus datos
personales los mantendrn de forma segura. Para asegurarnos de que tus datos personales
estn protegidos, Nestl dispone de un entorno de seguridad IT y adopta las medidas
necesarias para evitar accesos no autorizados (p. ej., va piratera)

P3 Para qu usa Nestl tus datos personales?

R Tus datos personales se usarn para los fines que motivaron que los facilitases a
Nestl. Tambin se utilizarn para gestionar, apoyar y obtener informacin sobre la calidad
de nuestros servicios y para evitar incumplimientos en materia de seguridad, en cuestiones
legales o en nuestros compromisos contractuales.


P4 Quin tiene acceso en el Grupo Nestl a tus datos personales y por qu?

R Nestl nunca compartir tus datos personales con ninguna organizacin comercial de
Terceros que pretenda utilizarlos en sus acciones de marketing directo, excepto en el caso
de que nos hayas autorizado expresamente a ello.
Para conocer la poltica de Nestl sobre: (i) marketing directo por e-mail; (ii) tu derecho a
solicitar a Nestl, en cualquier momento, que NO se te contacte mediante acciones de
marketing directo va e-mail; y (iii) tu derecho a eliminar tus datos personales de nuestros
sistemas

P5 A qu pases se enviarn tus datos personales y por qu?

R Nestl es una empresa global y es posible que tus datos personales se transfieran
internacionalmente. Se pueden transferir a pases que tengan una legislacin de proteccin
de datos de un nivel distinto al del pas en el que facilitaste tus datos personales. Tambin
es posible que estos datos se transfieran entre diferentes empresas del Grupo Nestl
localizadas en pases distintos. Por todo ello, Nestl adopta las medidas adecuadas para
mantener el nivel de seguridad de los datos personales tanto mientras dura la transferencia
como en el lugar de recepcin.

El servidor que hace posible esta pgina web puede estar localizado fuera del pas
desde el cual accedes a esta pgina. Nuestro proveedor principal de servicios Internet para
la mayora de pginas web de Nestl se encuentra en Estados Unidos. Este proveedor tiene
un compromiso contractual que asegura un alto nivel de proteccin de la privacidad y le
exige (entre otras obligaciones) que slo acte siguiendo las instrucciones de Nestl y que
implemente regularmente todas las medidas tcnicas necesarias para guardar tus datos
personales de forma segura.

P6 COOKIES (tecnologa "tracking tecnologa de seguimiento) Cmo y por
qu las utiliza Nestl?

Nestl utiliza la tecnologa tracking ('Cookies') para recoger datos personales tales como
sistema operativo y tipo de explorador, pgina de referencia, ruta dentro de la pgina web,
dominio ISP, etc. con el fin de conocer el uso que hacen los visitantes de esta pgina. Las
cookies nos ayudan a disear esta pgina web a la medida de tus necesidades.

Nestl guarda toda la informacin recogida a partir de las cookies en un formato de
identificacin no personal. No es posible acceder a este tipo de informacin obtenida
mediante las cookies fuera del Grupo Nestl o de Terceras Personas autorizadas.
Asimismo, no se utilizar para comunicaciones no solicitadas.



P7 Marketing electrnico - Qu son los SPAM y cul es la posicin de Nestl
respecto a los correos SPAM?

R Los SPAM son envos, que se efectan sin tu autorizacin, de e-mails no solicitados
que contienen publicidad o materiales de marketing.

Nestl NO enva correos SPAM. La propia Nestl usa una herramienta anti-SPAM para
proteger a nuestros empleados de los envos de SPAM. Enviar e-mails sin autorizacin es
ilegal en muchos pases. Nestl no usar tus datos personales (incluyendo tu direccin de
e-mail) para acciones de marketing directo o comunicaciones de seguimiento, a menos que
nos des tu autorizacin EXPRESA. Esto se denomina una autorizacin "OPT-IN".
Las pginas web de Nestl te ofrecen la oportunidad de recibir informacin de marketing
por e-mail. Cada e-mail enviado por Nestl te da la oportunidad, en cualquier momento, de
dejar de recibir e-mails con contenidos de marketing.

P8 Durante cunto tiempo guarda Nestl tus datos personales?

R Nestl puede guardar los datos personales que nos envas a travs de esta pgina web
en bases de datos propias, como su base de datos de Marketing de Relacin con los
Clientes. El Grupo Nestl guardar tus datos personales slo durante el perodo de tiempo
que sea razonablemente necesario teniendo en cuenta nuestras necesidades de dar respuesta
a cuestiones que se planteen o resolver problemas, realizar mejoras, activar nuevos
servicios y cumplir los requisitos que exija la legislacin aplicable. Esto significa que
podemos conservar tus datos personales durante un perodo de tiempo razonable incluso
despus de que hayas dejado de usar los servicios de Nestl o de que hayas dejado de usar
esta pgina web. Despus de este perodo, tus datos personales sern eliminados de todos
los sistemas del Grupo Nestl

P9 Cul es la poltica de Nestl respecto a los nios cuando usan y se comunican
con nuestras pginas web?

R Creemos que es de gran importancia proteger la privacidad de los nios on-line y
animar a los padres o tutores a dedicar tiempo para estar conectados en Internet con sus
hijos, participando y supervisando sus actividades en la red.
No recogemos datos personales de nios menores de 14 aos, excepto en el caso de
algunas de nuestras pginas web para nios. En esta pgina, recogemos datos personales de
acuerdo con todas las normativas locales aplicables a los derechos de privacidad de los
nios. Si los padres o tutores dan su autorizacin para que los nios faciliten datos
personales, nicamente solicitamos a los nios los datos personales necesarios para
participar en el programa en el que se estn registrando.


P10 Se comunica Nestl con las pginas web de Terceros y, en ese caso, qu ocurre
con mis datos personales cuando existe ese vnculo?

R Nestl se vincula con otras pginas web a fin de ofrecerte la oportunidad de revisar
informacin interesante relacionada con Nestl. Estas pginas web de Terceros estn fuera
de nuestro control y no se encuentran cubiertas por el contenido de este Comunicado de
Privacidad. Si accedes a otras pginas web usando los enlaces proporcionados, los
operadores de estas pginas web pueden recoger datos personales tuyos. Por favor,
asegrate de que ests conforme con las Polticas de Privacidad de estas pginas web de
Terceros antes de facilitar cualquier tipo de informacin personal. Nestl intenta hacer todo
lo que est en su mano al objeto de asegurar que todas las pginas web de Terceros para las
que facilita un enlace tengan medidas equivalentes de proteccin de datos personales, pero
no podemos ser responsables legalmente ni de ninguna otra manera por las actividades,
polticas de privacidad o grado de cumplimiento de los compromisos de privacidad de
Terceras Personas.

P11 Qu pasa con mis datos personales cuando envo una pgina web de Nestl por
e-mail a otra persona?

R Algunas de nuestras pginas web pueden darte la oportunidad de enviar por e-mail la
direccin de una pgina web a otra persona. Para que esta opcin funcione, necesitaremos
tu direccin de e-mail y/o las direcciones de e-mail de las personas a las cuales deseas
enviar la pgina web. Las direcciones de e-mail que se recogen de esta manera no se usan
para ninguna finalidad que no sea cumplir tu peticin. Estas direcciones de e-mail no se
guardan, sino que se eliminan inmediatamente despus de haberse realizado tu peticin.

P12 Qu pasa con mis datos personales si participo en una encuesta de Nestl a
travs de esta pgina web?

R De vez en cuando, podemos solicitar a los visitantes de nuestras pginas web que
respondan cuestiones de una encuesta. Las encuestas, en general, tienen relacin con el
contenido de la propia pgina web, o con nuestros productos o categoras de productos.
Podemos preguntar por la edad o la franja de edad, el sexo y/u otro tipo de informacin no
identificable personalmente. A los efectos de estas encuestas, es posible que aadamos
informacin obtenida de cookies a tus respuestas en la encuesta, pero no se solicitar
ningn tipo de informacin personalmente identificable. Los datos personales recogidos no
se vinculan con ningn otro tipo de informacin personal que nos pudieras haber facilitado
ya. Los datos personales obtenidos a partir de sondeos y encuestas son nicamente para
uso interno de Nestl, pero la informacin agregada (que no es susceptible de
identificacin personal) puede ser compartida con terceros.



P13 Qu es el registro one-time (registro nico)?

R Al objeto de facilitar el proceso de registro, usamos una herramienta de registro nico
(one-time) para muchas de las pginas web de Nestl. Con esta herramienta, cuando te
registras en nuestra pgina web, esta informacin se puede poner automticamente a tu
disposicin para que te registres en otras pginas web de Nestl. Tus datos personales se
mantienen protegidos y siempre solicitamos tu autorizacin expresa ("Opt-In") para recibir
informacin de las pginas web de Nestl antes de que seas incorporado a una lista de
envos por correo.

3.11. Propuesta de Marketing 2.0 para la empresa (Web, video)
3.12. Estrategias SEQ, SEM, boletn o trptico virtual

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