|169

Lingua ac Communitas | ISSN 1230-3143| Vol. 22 | 2012 | 169-180

Sebastian Musio
Symbol, mit, rytua w komunikacji marketingowej
Komunikacja marketingowa czerpie coraz chtniej z rozmaitych r-
de kultury. Wyzwania, jakie nios nowe media, nowe technologie i zmie-
niajce si przyzwyczajenia, nie mog jednak lekceway fundamentw
teje kultury. Respektujc rnice kulturowe, a take dostrzegajc kszta-
towanie si nowych jej form i instytucji przekraczajcych dotychczaso-
we ograniczenia przestrzeni, czasu, moliwoci komunikacyjnych warto
dostrzec istotn i ponadczasow rol symboliki, mitu i rytuau przenikaj-
cych rozmaite sfery aktywnoci ludzkiej. I wcale nie chodzi tu o ewentu-
alny potencja praktyczny bd skuteczno, w tym nawet o kompetencj
komunikacyjn, wyczulenie na nietypowe sprzenia zwrotne i wyelimi-
nowanie szumw.
Etymologicznie pojcie symbol wywodzi si z jzyka greckiego od so-
wa symballein, ktre znaczy rzuca razem, zbiera razem. Rzeczownik
symbol (gr. smbolon) wyraa ide pewnej syntezy, swoistego stawania
si i bycia razem wielu elementw, a w nieco innym znaczeniu: porwny-
wanie, oznaczanie, wnioskowanie [Strewski, 1994, s. 438-464]. W zna-
czeniu sownikowym zauwaa si te jego umowno, kiedy symbol ma
zastpi jakie pojcie, stan lub przedmiot. W tym znaczeniu wiat prze-
peniony jest wszelkimi symbolami.
Wypada zauway, e symbol w pewnych okolicznociach ma cha-
rakter samonarzucajcy si i wtedy wymaga odczytania, zrozumie-
nia, interpretacji, a w innych jest wynikiem swoicie rozumianej umowy.
170|
Sebastian Musio
Symbol ma znaczenie gbsze ni znak, emblemat. O ile znak w zasadzie
jest wycznie umowny, o tyle symbol przekracza t umowno, moe ujaw-
nia si nawet wbrew intencjom umawiajcych si. W procesie komuni-
kacji symbol odgrywa rol poredniczc. Wymaga wysiku, aby pozna
jego wielopoziomowe znaczenie. To jednak nie wystarcza. Trzeba umiej-
scowi symbol w kontekcie, ktry moe znaczco wpyn na sam symbol
[Lurker, 1994, s. 22-29].
Rozumienie symbolu to akt wiadomoci. Poprawno rozumienia uza-
leniona jest nie tylko od czytelnoci symbolu (to domena znaku), lecz take
od stanu wiadomoci odczytujcego. Uwiadomiony kontakt z symbolem
uprawdopodobnia jego poprawne odczytanie. Niewiadome posugiwanie
si symbolem, bd te odwoywanie do nierozpoznanej poprawnie sym-
boliki, moe znaczco wpyn na cay proces komunikacji
1
.
Symbol rozumiany w ten sposb ma struktur dialektyczn. Jest jedno-
czenie transcendentny i konkretny. W konkrecie owym pewna idea jest za-
warta immanentnie tak e daje si symbolem wyrazi dokadniej ni zwy-
kym sowem. Rwnoczenie do natury symbolu naley niemono jego
zdefniowania, pojciowego wyjanienia. Symbol reprezentuje zawsze wi-
cej ni to, czym sam jest [Lurker, 1989, s. 10-12].
W symbolu pierwotna rzeczywisto przechodzi podstawowe przeobra-
enie. Jest ono ruchem dialektycznym, w ktrym to, co rzeczywiste, zosta-
je zanegowane przez umys i podniesione na wyszy poziom [Dupr, 1991,
s. 131]
2
.
Na bazie takiego rozumowania symbol reprezentuje zjawisko metonimii,
rozpowszechnione we wszystkich kulturach: uycie znaku do zrozumienia
1
Przykadem takiego nieporozumienia jest marketingowy zabieg frmy Nike, ktra
na Dzie witego Patryka 2012 przygotowaa specjaln lini butw. Sportowe obuwie SB
Dunk Low, nazwane Black and Tan (czarno-brunatne), miao nawizywa do synne-
go drinka skadajcego si z kombinacji ciemnego piwa najczciej Guinnessa z piwem
jasnym. Niestety, Black and Tans to take nazwa brytyjskiej organizacji paramilitarnej,
ktra w latach dwudziestych XX w. dopucia si wielu atakw na irlandzkich cywilw.
Okrelenie to tak zapado mieszkacom Irlandii w pami, e do tej pory funkcjonuje
w jzyku jako pejoratywne okrelenie Brytyjczykw. Dla niektrych osb to tak, jakby
kto nazwa buty Talib lub nazista napisa Te Los Angeles Times. Zob. http://www.
latimes.com/news/nation/nationnow/la-na-nn-black-and-tan-nike-20120313,0,30964.
story oraz http://www.highsnobiety.com/news/2012/03/09/nike-sb-dunk-low-black-tan/.
2
Pomocne w zrozumieniu symbolu i mylenia symbolicznego jest odwoanie si
do analizy symboliki przeprowadzonej z perspektywy religioznawczej. Symbol okazu-
je si tu jednoczenie aktem zarwno objawiajcym dla transcendentnego sacrum, jak
i zakrywajcym dostpnym (zrozumiaym) dla tych, ktrzy owo sacrum dostrzegaj.
Por. o cechach symbolu: [Tilich, 1988, s. 160].
|171
Lingua ac Communitas | ISSN 1230-3143| Vol. 22 | 2012 | 169-180
czego, a take, dalej, do zrozumienia czego niewidocznego caociowo
3
.
Innymi sowy, symbol posiada funkcj ezoteryczn czy ograniczajc oraz
egzoteryczn, czyli objawiajc [Heising, 1987, s. 204].
Oryginaln koncepcj symbolu przedstawi w poowie XX w. Mircea
Eliade. Utrzymywa on, e symbol odsania pewne wymiary rzeczywisto-
ci, ktre inaczej mogyby umkn ludzkiemu poznaniu. Wedug Eliadego
owe gbsze wymiary ujawniaj si nie tylko poprzez refeksj interpreta-
tora symboli, lecz take dziki wewntrznej logice waciwej samym sym-
bolom. Ma to zwizek przede wszystkim z czym w symbolu, co ma zo-
sta ujawnione [Eliade, 1993, s. 46; Eliade, 1961, s. 1389]
4
.
Wedug Eliadego symbol jest dzieem twrczej aktywnoci psychiki, po-
wstaej w wyniku napi egzystencjalnych oraz rwnoczesnego pojmowania
wiata jako caoci. Powinien by wobec tego traktowany jako autonomicz-
ny sposb poznania. W tym niezalenym akcie twrczym zjawiska natural-
ne zostaj swobodnie przeksztacone przez psychik w symbole i jako takie
postrzega je obserwator [Allen, 1989, s. 60].
Mimo e symbole s podstawowym fenomenem kultury, maj charak-
ter subiektywny. Eliade objania symbol jako integralny skadnik struktural-
nego systemu zwizkw symbolicznych. Symbolizm jest wielowartociowy.
Dziki swej wielowartociowoci jest w stanie powiza rnorodne znacze-
nia w system. Symbol umoliwia jednoczenie i systematyzacj. Pozwala wy-
razi sytuacje paradoksalne i struktury, ktre inaczej nie mogyby si ujaw-
ni [Eliade, 1993, s. 24-25].
W omawianym ujciu symbol jest zjawiskiem zoonym i wielowar-
stwowym. cile mwic, symbole podlegaj strukturyzacji. Mamy tu do
3
Metonimia to fgura stylistyczna polegajca na oznaczeniu przedmiotu za pomo-
c nazwy okrelajcej inny przedmiot zwizany z poprzednim stosunkiem przyczyny
do skutku, czci do caoci, zawartoci do zawierajcego itp. W jzyku greckim meto-
nymia oznacza przenoni. Zob. [Kosecki, 2005, s. 91-99].
4
Wypada zaznaczy, e antropologia Eliadego przyjmuje istnienie hominem religio-
sum na podobnej zasadzie, jak mwimy o homo oeconomicus, homo faber bd homo
ludens. W tym sensie uznanie, i wszelka symbolika w najbardziej elementarnych po-
kadach wiadomoci ma charakter religijny, oznacza ni mniej, ni wicej, e to, co re-
ligijne, oznacza w istocie to, co transcendentne wykraczajce poza horyzont poznania.
Pojcie sacrum odnosi si zatem do tego, czego czowiek dowiadcza egzystencjalnie,
ale nie potraf opisa inaczej, jak za pomoc poj abstrakcyjnych typu idee, ducho-
wo, a czego nie opisuj inne pojcia, takie jak psychika, wyobrania itd. Wyniki
swych bada nad histori (i natur religii) Eliade przekada na analiz wspczesnoci,
w tym zjawisk wchodzcych w zakres przyjmowanych obecnie za dziedzin komuni-
kologii [Eliade 1965, s. 3, 11; Eliade, 1988, s. 38-39; Eliade, 1992, s. 162; Korolko, 1988,
s. 27-35; Kocjan, 1988, s. 130-139].
172|
Sebastian Musio
czynienia ze swoist logik symboli, w tym sensie, e s one zwarte i usys-
tematyzowane [Allen, 1989, s. 56, 68; Eliade, 1993, s. 430, 435-437].
Zwarto polega na ujmowaniu idei symbolizowanej jako caoci, mi-
mo jej rnorodnoci. Symbolika idei objawia wicej ni wszystkie egzem-
plifkacje. Symbol ma ukazywa janiej, peniej i w sposb bardziej zwarty,
a rozmaite symboliki tworz autonomiczne systemy. Dlatego symbolika za-
chowuje sw uniwersaln moc niezalenie od tego, czy si j pojmuje, czy
nie. Symbolika moe ulec degradacji, a mimo to zachowa sw spoisto. Za-
chowa j nawet wtedy, kiedy si o niej zapomni.
Jedna z charakterystycznych cech symbolu polega na jednoczesnym wyra-
eniu kilku znacze. Rwnoczesne wystpowanie rnych znacze symbolu
moe zachodzi zarwno w gwnym nurcie interpretacji, jak i na jego mar-
ginesie. Wyraenie kilku znacze ma silny zwizek z funkcjami symbolu, np.
t, e symbol zawsze, w kadym kontekcie ujawnia podstawow jedno r-
nych sfer rzeczywistoci. Trzeba podkreli, e zdaniem Eliadego badanie
struktur symbolicznych nie jest redukcj do pojedynczej pierwotnej realiza-
cji, ale integracj, odkrywaniem procesu, podczas ktrego struktura przyja
wzbogacone znaczenia [Eliade, 1959, s. 86-107]
5
.
Degradacja symbolu zachodzi w ramach oglniejszej struktury elemen-
tw skadowych kultury. Ma charakter procesu o niejednakowym skutku.
Jest to zmiana znaczenia i wartoci symbolu z poziomu wyszego na po-
ziom niszy. Eliade wyrnia kilka rodzajw degradacji symbolu: redukcj,
racjonalizacj, deprecjacj, infantylizacj. W odniesieniu do symboliki re-
ligijnej Eliade zwraca uwag na to, e jej rdo na og nie naley do po-
rzdku empirycznego, lecz wynika z teorii i metafzyki. Symbolika ta moe
zosta nastpnie zinterpretowana, w rozmaity sposb przeyta, by wresz-
cie by zdegradowan do poziomu przesdw i wartoci tylko ekonomicz-
nych i estetycznych [Eliade, 1994, s. 102-103]
6
.
We wspczesnych dziaaniach komunikacji (np. marketingowej) cha-
rakterystycznym sposobem degradacji symbolu jest jego racjonalizacja
7
.
5
Ukryte symbole w rozmaitych obszarach kultury opisywali i rekonstruowali w prze-
szoci antropolodzy, psychologowie, nierzadko krytycznie interpretujc wczeniejsze
badania w tej dziedzinie oraz inspirujc kolejne [Lvy-Bruhl, 1992; Bettelheim, 1989;
Nowicka, 1997; Lvi-Strauss, 1993].
6
Kiedy umys nie jest ju w stanie poj metafzycznego znaczenia symbolu, zaczy-
na coraz bardziej je wulgaryzowa.
7
Bardziej precyzyjnym okreleniem powinna tu by pseudo-racjonalizacja. Chodzi
bowiem o pozorne odkrycie znaczenia symbolu. Pozorne dlatego, e spaszcza znaczenie
do jednego (bd kilku) wskazanych wymiarw. Najczciej owej racjonalizacji towa-
rzyszy zestaw zaoe, ktre naley przyj uprzednio jako aksjomaty uzasadniajce
|173
Lingua ac Communitas | ISSN 1230-3143| Vol. 22 | 2012 | 169-180
Degradacja symbolu polega wtedy na zmianie znaczenia i wartoci poprzez
usiowanie racjonalnego uzasadnienia bd wskazania funkcji praktycznej
idei wizanych z symbolem. Racjonalizacja jest w istocie sposobem pozba-
wiania symbolu jego zwizku z pierwotn ide.
Symbolika moe ulega degradacji poprzez zmian znacze i wartoci, ja-
ka jest jej przypisywana w okrelonych grupach spoecznych, czyli poprzez
deprecjacj. Zjawisko to jest szczeglnie czste w obszarze reklamy. Metaf-
zyczne emblematy, bdce istotnym elementem symboliki, przeksztacaj si
w przedmioty konkretne. To, co pocztkowo byo cenione na przykad jako
znak absolutu, nabiera (w innych warstwach spoecznych lub na skutek de-
precjacji znaczenia) wartoci magicznych, leczniczych, estetycznych. Mamy
przez to do czynienia z pozornie ludowymi, bd wrcz ludycznymi warianta-
mi symboliki, ktrych pochodzenie ostatecznie metafzyczne (kosmologiczne
itp.) atwo rozpozna [Eliade, 1992, s. 145-149, 162, 167; Eliade, 1988, s. 82]
8
.
Infantylizacja jest szczeglnym rodzajem degradacji symbolu stosowa-
nym w masowych dziaaniach marketingowych. Przywoywany symbol odar-
ty jest z wszelkiej abstrakcji, ulega trywializacji, suy do zabawy, staje si
pretekstem do naiwnej gry perswazyjnej, czy wrcz manipulacyjnej. Pro-
ces infantylizacji moe rozwija si w rnoraki sposb. Tak zwana uczo-
na symbolika suy w kocu niszym warstwom spoecznym i jej znaczenie
pierwotne ulega prymitywizacji. Innym razem symbol moe by interpre-
towany w sposb dziecinny, tzn. zbyt konkretnie i w oderwaniu od syste-
mu, do ktrego naley.
tak a nie inn interpretacj. Oczywicie najpopularniejsze teorie oddziaywania re-
klamy i dziaa marketingowych zupenie pomijaj t kwesti. Operacyjne bd ad-
ministratywne ujcie zmierza do budowania teoretycznego modelu reklamy z prze-
znaczeniem do wykorzystywania w praktyce. Skupia si wic na podanym efekcie,
sposobie postrzegania, a uprzednio kreowania [Pitrus, 2001, s. 151-156, a take
Altkorn, 1999, s. 39].
8
Eliade wprowadza jeszcze jedn kategori interpretacyjn, mianowicie kamu-
fa symbolu. Wychodzc od stwierdzenia, e sacrum jest zakamufowane w profanum,
widzi konieczno odszyfrowania symboli, pozostajcych nieczytelnymi w swym naj-
gbszym znaczeniu. Eliade twierdzi, e czowiek wspczesny, mimo swej ignoran-
cji w dziedzinie religii i zobojtnienia na jej problemy, stale pozostaje (wiadomie lub
nie) w wizach tajemniczej dialektyki sacrum-profanum. Historyczne formy opozycji
sacrum-profanum maj znaczenie drugorzdne. Zniknicie religii nie oznacza wcale
zniknicia religijnoci, a przeksztacenie si wartoci religijnych w wartoci wieckie
nie ma znaczenia wobec faktu nieustannego dowiadczania przez czowieka siebie sa-
mego i swojej wasnej kondycji. Naley zatem rozpozna zakamufowane i zniekszta-
cone pozostaoci sacrum w wiecie, ktry sam siebie okrela jako cakowicie wiec-
ki. Dziaanie to, jako przeciwne do demistyfkacji, okreli mona mianem odwrotnej
demistyfkacji.
174|
Sebastian Musio
Wielowartociowo, czyli zdolno symboliki do jednoczesnego wyraa-
nia wielu znacze jest cech, ktra wspomaga funkcj uzgodnienia znacze
nie do koca oczywistych na paszczynie dowiadczenia bezporedniego.
Symboliczn warto mog mie nie tylko oglne idee, ale i konkretne zja-
wiska, przedmioty, zdarzenia, sytuacje, gesty, strj czy sowa. I podobnie
mog one by w nich zawarte mimowolnie, stajc si przedmiotem odkry
wiadomoci, a take mog by wczone celowo, jako umowny element pro-
cesu komunikacyjnego. Symbol objawiajcy si moe przy tym tworzy
wasne struktury. Mona na przykad wyrnia rozmaite sfery symbolicz-
ne, wykorzystywane w komunikacji o charakterze marketingowym
9
. Szcze-
glne znaczenie symboliczne maj czas, przestrze i akt twrczy. W prag-
matyce komunikacyjnej symbolika ta wplatana jest w dziaania promocyjne
zwizane z eventami, targami, uroczystymi otwarciami, promocjami itd.
Symbolika przestrzeni, a szczeglnie symbolika centrum, jest zwiza-
na z podstaw skonnoci i potrzeb ludzkiego umysu do zorientowania
w otoczeniu. Symbolika rodka, osi, axis mundi (o wiata), zaspokaja po-
trzeb wyonienia adu z nieporzdku (kosmosu z pierwotnego chaosu).
Przestrze musi zosta najpierw odkryta, a nastpnie zorientowana (g-
ra-d, przd-ty, prawo-lewo) [Przybylska, 2005, s. 61-72]. Wyznaczenie
centrum, ustalenie punktu oparcia to czynno symbolicznie odpowiada-
jca aktowi stworzenia wiata.
Symbolika centrum stanowi zasadniczy element komunikacji wewntrz-
nej frm (zwaszcza korporacji), a take strategii public relations. Rozwina
si ona w trzech grupach. Opiera si na poczeniu elementarnej orienta-
cji w przestrzeni z przerwaniem jej cigoci. W przestrzeni zwykej, po-
wszedniej, wyodrbnia si obszar nadzwyczajny, o szczeglnym znaczeniu.
Elementy poszczeglnych grup symboliki centrum s ze sob zespolone
i wzajemnie si uzupeniaj. S to wic: po pierwsze, gra wita w rodku
wiata, gdzie spotykaj si niebo i ziemia (wyidealizowane produkty, usugi
bd misja przedsibiorstwa z ziemskimi oczekiwaniami klientw), po wtre,
budynki wity czy rezydencji wadcw upodobniajce si do gry wi-
tej i uwaane za centrum (gwna siedziba korporacji) oraz, jako trzecia,
9
Analiza symboliki i sfer symbolicznych w reklamie i marketingu wymaga osob-
nego opracowania. Najczstszym zabiegiem w tej dziedzinie jest prba wykorzystywa-
nia kulturowo-psychologicznych konotacji symboli dla zbudowania acucha pozytyw-
nych skojarze z promowanym obiektem. Studium przypadkw w tym obszarze ujawnia
ogromny obszar ukrytej (zakamufowanej) symboliki pseudo- i quasi-religijnej, wyko-
rzystywanej w komunikacji marketingowej. Co wicej, wyparta do niewiadomoci sym-
bolika tego typu jest odczytywana bdnie i tak samo faszywie interpretowana przez
wielu badaczy reklamy i mediw (np. gender studies).
|175
Lingua ac Communitas | ISSN 1230-3143| Vol. 22 | 2012 | 169-180
grupa symboli wityni lub witego miasta, miejsca, przez ktre przecho-
dzi axis mundi, uwaane za zetknicie si trzech kosmicznych krain: nie-
ba, ziemi i pieka. Trzecia grupa symboli suy przede wszystkim budowa-
niu i zacienianiu relacji z kontrahentami, dystrybutorami, sieci sprzeday,
a ostatecznie take z klientami. Tworz one pewien system wiata. Centrum
pojmuje si jako zlokalizowane w jakim miejscu, do ktrego tylko wta-
jemniczeni mog mie dostp [Cracina, 1990, s. 139-142].
Podobnie jak przestrze, take i czas w perspektywie symbolicznej nie
jest czym jednorodnym i cigym. Czas ulega podziaowi na witeczny,
wyjtkowy (okres promocji, premiery itd.), ktry ma znaczenie kluczowe,
przeomowe, i czas powszedni, zwyke tworzenie historyczne, w ktre wpi-
suje si dziaania rozumiane jako naturalne. Czas wity symbolicznie na-
laduje rytm kosmosu, jest ze swej natury przeomowy i cykliczny. To take
czas symbolicznego powrotu do pocztkw, odtworzenia mitu zaoyciel-
skiego, rytualnego wczenia si w proces archetypicznego stwarzania. Na-
turalna potrzeba okresowego zanurzenia si w owym czasie witym umo-
liwia trwanie wydarze powszednich, historycznych.
To, jak kultura traktuje czas i jak nim zarzdza, jest kluczem do tego, ja-
kie znaczenie nadaj jej czonkowie yciu i jak traktuj natur ludzkiej egzy-
stencji. Czas, rozumiany jako czynnik, ktrym naley zarzdza, jest zasad-
niczym elementem komunikacji marketingowej. Pojcia wejcia na rynek,
cyklu ycia produktu, planowania, a nawet strategii wykorzystania czasu
w mniej lub bardziej wiadomy sposb odwouj si do dychotomii czasu
powszedniego, zwykego, wieckiego i czasu wydzielonego, specjalnego,
wyrnionego, witego
10
.
Do podkrelenia wyjtkowego znaczenia czasu witecznego i takiej
przestrzeni suy midzy innymi strj. Specyfczny ubir stosowany jest
w okrelonych sytuacjach o charakterze obrzdowym (np. synny golf Ste-
vea Jobsa by odpowiednikiem stroju szamaskiego, podobnie jak stroje
hostess podczas salonw samochodowych). To element kreujcy mikroko-
smos, jakociowo rny od otaczajcej przestrzeni profanum. Do katego-
rii symboliki stroju nale take maski (emblematy frmowe) i instrumenty
(nie tylko muzyczne niegdy by to rytualny bben, a obecnie np. prezen-
tacja multimedialna). Maski umoliwiaj utosamianie z archetypicznym
wzorem, mitycznym przodkiem, cakowite przeobraenie. Uycie instru-
mentw implikuje bliski kontakt z sacrum
11
.
10
Zob. [Trompenaars, Hampden-Turner, 2002, s. 147].
11
Moe to by tak samo wity samochd koncepcyjny model, ktry jest swo-
istym proroctwem odnoszcym si do producenta, jak i wysza jako usug.
176|
Sebastian Musio
Pojmowanie czasu i stosunek do niego moe mie znaczcy wpyw na
dziaania biznesowe. Cigo, cykliczno, charakter wydzielonych okre-
sw potraf zdeterminowa funkcjonowanie przedsibiorstwa, styl komu-
nikacji zewntrznej i wewntrznej [Hampden-Turner, Trompenaars, 1998,
s. 125-130].
Przeniesienie w praktyk komunikacyjn symboliki centrum i odwit-
nego czasu moliwe jest za pomoc mitu. Mit to opowie, realne uobecnie-
nie symbolu. Mit potrzebuje bohatera archetypu dziaa, ktry podkre-
la egzystencjalne znaczenie symboliki
12
. Mit jest wprowadzeniem w wiat
sakralizowany uprzednio za pomoc symboliki. w wiat sakralizowany to
wiat peen znacze, w ktrym kade dziaanie ma istotne konsekwencje dla
wiata powszednioci [Eliade, 1990, s. 227].
Mit pozwala na przeycie symboli, dowiadczenie ich. Dziki mitowi opo-
wie archetypiczna staje si rzeczywistoci
13
. Wzory wypracowane przez
mity maj zastosowanie praktyczne; w tym sensie myl mityczna wyprze-
dza dziaanie. W tym te sensie mity nie wymagaj wiadomoci, e z twier-
dze w nich zawartych (idei) korzysta si podczas prb rozwizania konkret-
nego problemu [Lvi-Strauss, 1993, s. 284; Lvi-Strauss, 2000, s. 188-189].
Mit, jako szczeglny rodzaj komunikacji, jest zdaniem Rollo Maya drama-
tem osadzonym w okrelonej historii. Podsuwa on ludziom okrelone spo-
soby relacji z rzeczywistoci, jest nonikiem wartoci spoecznych; poprzez
mit jednostka odnajduje poczucie tosamoci. Narracja zmusza do wyprowa-
dzenia oglnych wnioskw z opisu konkretnych zdarze [May, 1997, s. 23].
Wzmocnieniu poczucia przynalenoci do grupy wybracw suy szcze-
glny rodzaj mitu poczonego z aktem inicjacyjnym. Inicjacja to symbo-
liczny obrzd ponownego narodzenia si, czyli faktycznego wczenia do
grona prawdziwych ludzi (mog to by praktyki i egzaminy korporacyj-
ne, certyfkacje, wyjazdy integracyjne). Podtrzymaniu wieoci i podkre-
leniu znaczenia mitu su rytuay, ktrych prawdziw (gbsz) tre ro-
zumiej wtajemniczeni w nie podczas obrzdu (misterium) inicjacyjnego
[Eliade, 1988, s. 71-85; Eliade, 1997, s. 7, 13]
14
.
12
Archetyp to modelowy wzorzec, paradygmat objawiony w micie, ktry jest ak-
tualizowany na nowo w rytuale. Kady mit, symbol, znak, rytua, stanowi nawizanie
do jakiego archetypu.
13
Jak stwierdza Claude Lvi-Strauss: Mity proponuj wiele regu dziaania [1993,
s. 262], a take: Mity jawnie bd milczco buduj niekiedy tablic moliwoci, gdzie
obserwowalne empirycznie grupy znajduj waciwe formuy rozwizania wewntrz-
nych problemw organizacyjnych [1993, s. 284].
14
Mity, symbole (religijne) przeksztacaj si, zdaniem Eliadego, w areligijn symboli-
k wieck. Symbole, ulegajc sekularyzacji, s mimo to nadal obecne w spoeczestwach
|177
Lingua ac Communitas | ISSN 1230-3143| Vol. 22 | 2012 | 169-180
Mit jest ponadczasow prawd w przeciwiestwie do prawdy empirycz-
nej. Ta druga moe podlega zmianom zalenie od porannych wiadomoci.
Mit pokonuje czas [May, 1997, s. 24].
Zachowania mityczne ujawniaj si w obsesjach i modach. Obsesja po-
wodzenia wyraa skryt ch przekroczenia granic ludzkiego losu. W p-
dzie ku przedmieciom mona odnale tsknot za pierwotn doskonao-
ci. W uroczystych targach branowych, salonach samochodowych, ktre
Eliade nazywa kultem witego wozu, daje si rozpozna gboko zrytu-
alizowan manifestacj symboliki czasu i miejsca. Otwarciu wystawy towa-
rzysz oznaki kultowe: obecno tumu adoratorw, szastanie pienidzmi,
pompatyczno, efekty audiowizualne, kapanki (modelki), recytacje mitu
(tradycyjne przemowy) itp.
Ukonkretnienie historyczne mitu w wymiarze indywidualnym maj ua-
twia rytuay spoeczne. Sukces (zwaszcza osobisty) we wspczesnych stra-
tegiach biznesowych osigany jest dziki umiejtnej komunikacji. Rytuay
maj uatwia kontakty, porzdkowa, wnoszc pewien zrozumiay, czytel-
ny i uprawomocniony schemat zachowa. W popularnych poradnikach
typu jak posugiwa si rytuaem, aby osign sukces mamy do czynie-
nia z opisywan wczeniej redukcj i infantylizacj
15
.
Prba opisania rytuaw na gruncie analizy transakcyjnej ogranicza si
jedynie do powierzchownej konstatacji, i rytua jest stereotypowym ci-
giem prostych transakcji komplementarnych zaprogramowanych przez czyn-
niki zewntrzne [Berne, 1999, s. 27].
Analizujcy znaczenie i funkcje rytuaw Jean Maisonneuve okrela z ko-
lei rytuay jako zachowania specyfczne, zwizane z okrelonymi sytuacja-
mi i reguami (ceremoniami i witami), odznaczajce si powtarzalnoci,
a cilej jako system praktyk, posiadajcy w okrelonym czasie i miejscu su-
biektywne znaczenie i symboliczn warto dla swych uczestnikw i wiad-
kw. Wydarzeniem wykorzystujcym pewne rytuay jest z kolei ceremonia
[Maisonneuve, 1995, s. 9-13].
najbardziej nawet zlaicyzowanych. Zarwno mit, jak i symbol przez mit wykorzystywa-
ny, nigdy nie trac aktualnoci psychicznej: zmieniaj tylko form i kamufuj swe funk-
cje. W psychice czowieka wspczesnego yj nadal symbole i motywy mityczne, tyle
e w niewiadomoci. Oddziaywanie niewiadomoci mona zrozumie poprzez tu-
maczenie obrazw, postaci i scenariuszy niedajcych si traktowa dosownie. Stanowi
one swoisty szyfr sytuacji i osb, ktrych wiadomo nie chce lub nie moe rozpozna.
15
Przykadem publikacji, w ktrej rytua traktowany jest instrumentalnie, moe
by poradnik Catherine Herriger, Komunikacja bez sw [1997]. Autorka stara si wy-
kaza, e dziki wiadomemu rozwojowi wasnych rytuaw mona owocniej kon-
taktowa si z innymi w yciu osobistym i zawodowym oraz wyzwala twrcze energie.
178|
Sebastian Musio
Rnorodno rytuaw rozciga si od magii i religii, poprzez tabu, za-
kazy, obrzdy przejcia i inicjacje, obrzdy witeczne, a po rytuay masowe
o charakterze politycznym, sportowym, rozrywkowym (muzycznym), me-
dialnym. Dotycz one take codziennych kontaktw midzyludzkich. Wyra-
aj si w powcigliwoci, uprzejmoci, ale take w biesiadnoci, zabiegach
kosmetycznych, zdobieniu ciaa czy ubiorach [Maisonneuve, 1995, s. 51-74].
Najnowsze formy komunikacji, zwaszcza w Internecie czy wykorzystu-
jce zaawansowane technologie telekomunikacyjne, absorbuj symbolik
z zaskakujc si. Rwnie zdumiewajce s naturalnie rozwijajce si w tej
przestrzeni rytuay, odwoujce si do bogatej mitologii jeszcze w zasa-
dzie bardziej przeczuwanej, ni uwiadamianej. Szczegowa analiza tych
zjawisk zasuguje jednak na odrbne opracowanie.
Literatura
Allen D. [1989], Symbolizm religijny i jego interpretacja wedug Mircei Eliadego,
Czowiek i wiatopogld nr 5.
Altkorn J. [1999], Strategia marki, Warszawa.
Berne E. [1999], W co graj ludzie. Psychologia stosunkw midzyludzkich, Warszawa.
Bettelheim B. [1989], Rany symboliczne, Warszawa.
Cracina G. [1990], Luomo e la religione, Roma.
Dupr L. [1991], Inny wymiar, Krakw.
Eliade M. [1961], Symbolika rodka, Znak vol. 13, nr 10.
Eliade M. [1965], Mity a mass-media, Wspczesno vol. 10, nr 16.
Eliade M. [1988], Inicjacja a wiat wspczesny, Pismo Literacko-Artystyczne
vol. 7, nr 5.
Eliade M. [1988], Methodological Remarks on the Study of Religious Symbolism, w:
idem, Te History of Religions. Essays in Methodology, Chicago 1959, s. 86-107;
przekad polski: Metodologiczne uwagi o badaniu symboliki religijnej, Polska
Sztuka Ludowa vol. 42, nr 3.
Eliade M. [1988], Z dziennikw, Znak vol. 40, nr 9.
Eliade M. [1990], Religia, literatura i komunizm. Dziennik emigranta, Londyn.
Eliade M. [1992], Okultyzm, czary, mody kulturalne, Krakw.
Eliade M. [1992], Prba labiryntu. Rozmowy z Claude Henri Rocquetem, Warszawa.
Eliade M. [1993], Sacrum, mit, historia, wyd. III, Warszawa.
Eliade M. [1993], Traktat o historii religii, wyd. II, d.
Eliade M. [1994], Mefstofeles i androgyn, Warszawa
Eliade M. [1997], Inicjacja, obrzdy, stowarzyszenia tajemne, Krakw.
Hampden-Turner Ch., Trompenaars A. [1998], Siedem kultur kapitalizmu, Warszawa.
|179
Lingua ac Communitas | ISSN 1230-3143| Vol. 22 | 2012 | 169-180
Heising J. [1987], Symbolism, w: M. Eliade (ed.), Encyclopedia of Religion, vol. 14,
New York.
Herriger C. [1997], Komunikacja bez sw. Rytuay spoeczne, Wrocaw.
Kocjan K. [1988], Eliade a wiat wspczesny, Pismo Literacko-Artystyczne vol. 7,
nr 5.
Korolko M. [1988], Mircea Eliadego poszukiwania ladw zaginionego sacrum,
Kultura Owiata Nauka Zeszyty PAX nr 9-10.
Kosecki K. [2005], Metafory i metonimie w czasoprzestrzeni, w: J. Adamowski (red.),
Przestrze w jzyku i kulturze. Problemy teoretyczne. Interpretacje tekstw religij-
nych, Lublin.
Lvi-Strauss C. [1993], Spojrzenie z oddali, Warszawa.
Lvi-Strauss C. [2000], Antropologia strukturalna, Warszawa.
Lvy-Bruhl L. [1992], Czynnoci umysowe w spoeczestwach pierwotnych, Warszawa,
Lurker M. [1989], Sownik obrazw i symboli biblijnych, Pozna.
Lurker M. [1994], Przesanie symboli w mitach, kulturach i religiach, Krakw.
Maisonneuve J. [1995], Rytuay dawne i wspczesne, Gdask.
May R. [1997], Baganie o mit, Pozna.
Nowicka E. [1997], wiat czowieka wiat kultury, Warszawa.
Pitrus A. [2001], Trzy tosamoci w przestrzeni reklamy, w: Z. Rosiska (red.), Blau-
stein. Koncepcja odbioru mediw, Warszawa.
Przybylska R. [2005], Strategie konceptualizacji wymiaru przestrzennego przd-ty,
w: J. Adamowski (red.), Przestrze w jzyku i kulturze. Problemy teoretyczne.
Interpretacje tekstw religijnych, Lublin.
Strewski W. [1994], Symbol i rzeczywisto, w: idem, Istnienie i sens, Krakw.
Tilich P. [1988], Znaczenie i usprawiedliwienie symboli religijnych, Polska Sztuka
Ludowa, vol. 42, nr 3.
Trompenaars F., Hampden-Turner Ch. [2002], Siedem wymiarw kultury. Znacze-
nie rnic kulturowych w dziaalnoci gospodarczej, Krakw.