Estrategias de Mercado, Segn Expertos

en la Materia:
Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente
clasificacin de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de
crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de
productos [1]:
1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera
intensiva los mercados actuales de la compaa! "on adecuadas en situaciones
donde las oportunidades de "producto#mercado" existentes a$n no %an sido
explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias [1]:
o Estrategia de penetracin: "e enfoca en la mercadotecnia m&s agresiva
de los productos ya existentes 'por e(emplo, mediante una oferta de
precio m&s conveniente )ue el de la competencia y actividades de
publicidad, venta personal y promocin de ventas bastante agresiva*!
+ste tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades
por)ue 1* persuade a los clientes actuales a usar m&s del producto, ,*
atrae a clientes de la competencia y -* persuade a los clientes no
decididos a transformarse en prospectos!
o Estrategia de desarrollo de mercado: "e enfoca en atraer miembros a los
nuevos mercados, por e(emplo, de a)uellos segmentos a los )ue no se %a
llegado a$n 'como nuevas .onas geogr&ficas*!
o Estrategia de desarrollo del producto: /ncluye desarrollar nuevos
productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por
e(emplo, desarrollando una nueva presentacin del producto )ue brinde
beneficios adicionales a los clientes!
2. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovec%ar la fortale.a
)ue tiene una determinada compaa en su industria para e(ercer control sobre
los proveedores, distribuidores y0o competidores! +n ese sentido, una compaa
puede despla.arse %acia atr&s, %acia adelante u %ori.ontalmente [1]!
o Integracin hacia atrs: 1curre cuando la compaa incrementa su
control sobre sus recursos de suministro2 es decir, )ue controla a sus
proveedores o por lo menos a su principal proveedor!
o Integracin hacia adelante: 1curre cuando la compaa aumenta su
control sobre su sistema de distribucin! 3or e(emplo, cuando una
compaa de gran tamao es propietaria de una red de estaciones o
tiendas de servicio y la controla!
o Integracin horizontal: 1curre cuando la compaa aumenta su control
con respecto a sus competidores! 3or e(emplo, cuando los %ospitales o
centros m4dicos negocian arreglos de consorcio con m4dicos
especialistas para )ue cada m4dico brinde servicios en una especialidad
determinada 'ciruga pl&stica, ginecologa, pediatra, etc!!!*, pero dentro
del %ospital o centro m4dico!
3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: "on adecuadas cuando %ay pocas
oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compaa!
5eneralmente, abarcan diversificacin %ori.ontal, diversificacin en
conglomerado y diversificacin conc4ntrica [1]!
o Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en agregar nuevos
productos a la lnea de productos de la compaa, los cuales no est&n
relacionados con los productos ya existentes, sino )ue son diseados para
atraer a miembros de los mercados meta de la compaa! 3or e(emplo,
cuando Mc6onalds agrega (uguetes a su combo de %amburguesa para
nios, lo )ue est& %aciendo en realidad, es aadir productos no
relacionados con sus principales lneas de productos, pero )ue le sirve
para atraer de una manera m&s efectiva a un grupo de clientes de su
mercado meta 'en este caso, los nios*!
o Estrategias de diversificacin en conglomerado: Consisten en vender
nuevos productos no relacionados con la lnea de productos ya existente,
para de esa manera, atraer a nuevas categoras de clientes!
o Estrategias de diversificacin concntrica: /ntroducen nuevos productos
)ue tienen seme(an.as tecnolgicas o de mercadotecnia con los
productos ya existentes y est&n diseados para atraer nuevos segmentos
de mercado!
4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: "on utili.adas por compaas )ue
dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas
cosas! 7na ve. )ue la compaa logra el lidera.go en su mercado, tiene dos
opciones estrat4gicas para seguir creciendo [1]:
o Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total del
mercado 'para la misma compaa y los competidores* al encontrar
nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio!
o Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin adicional en
el mercado invirtiendo fuertemente 'por e(emplo, en publicidad, venta
personal, promocin de ventas y relaciones p$blicas* para captar a los
clientes de la competencia!
5. Estrategias de Reto de Mercado: "on estrategias )ue las compaas pueden
adoptar contra el lder del mercado y se clasifican en tres [1]:
o Ataque frontal: Consiste en atacar toda la me.cla de mercado 'producto,
precio, distribucin, promocin* del lder! 3or lo general, la reali.an los
competidores m&s fuertes!
o Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos d4biles del
lder, como el precio! 3or lo general, la reali.an los competidores m&s
d4biles!
o Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en &reas )ue no son
abarcadas por el lder 'generalmente, la reali.an los competidores )ue
tienen un producto o servicio muy especiali.ado*!
6. Estrategias de Seguimiento de Mercado: "on empleadas por las compaas de
la competencia )ue no se interesan en retar al lder de manera directa o indirecta!
8stas compaas tratan de mantener su participacin en el mercado 'y sus
utilidades* siguiendo de manera cercana la poltica de producto, precio, lugar y
promocin del lder [1]!
7. Estrategias de Nicho de Mercado: "on utili.adas por los competidores m&s
pe)ueos )ue est&n especiali.ados en dar servicio a nic%os del mercado y )ue
los competidores m&s grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia!
+ste tipo de compaas 'nic%eras* ofrecen productos o servicios muy especficos
y0o especiali.ados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pe)ueos
'de personas u organi.aciones* pero %omog4neos en cuanto a sus necesidades o
deseos [1]!
William Stanton Michael Etzel ! "ruce Wal#er, en su libro "9undamentos de
Mar:eting", proponen tres estrategias para mercados meta ')ue se pueden emplear
despu4s de )ue se %a reali.ado la segmentacin de un mercado* [,]:
1. Estrategia de congregaci$n del mercado: ;ambi4n conocida como estrategia
de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado, consiste en: 1*
1frecer un solo producto al mercado total, ,* disear una estructura de precios y
un sistema de distribucin para el producto y -* emplear un $nico programa de
promocin destinado a todo el mercado! +ste m4todo es tambi4n conocido como
"de escopeta o de perdigones" por)ue pretende alcan.ar un ob(etivo extenso con
un solo programa [,]!
2. Estrategia de un solo segmento: ;ambi4n llamada estrategia de concentracin,
consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total2 por lo
tanto, se %ace una me.cla de mercadotecnia para llegar a ese segmento $nico!
+ste tipo de estrategia permite a la empresa u organi.acin penetrar a fondo en
el segmento del mercado )ue %a elegido y ad)uirir una reputacin como
especialista o experto en ese segmento [,]!
3. Estrategia de segmentos m%lti&les: Consiste en identificar como mercados
meta dos o m&s grupos de clientes potenciales y generar una me.cla de
mercadotecnia para llegar a cada segmento2 por ello, la empresa u organi.acin
elabora una versin distinta del producto b&sico para cada segmento, con precios
diferenciados, sistemas de distribucin y programas de promocin adaptados
para cada segmento [,]!
Ricardo Romero, en su libro "Mar:eting", menciona las siguientes estrategias de
mercado [-]:
1. Segmentaci$n del mercado: +s el proceso )ue consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en grupos m&s pe)ueos, de modo )ue los miembros
de cada uno sean seme(antes en los factores )ue repercuten en la demanda! <
criterio de =omero, un elemento decisivo para el xito de una empresa es la
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado [-]!
2. E'tensi$n del mercado: +s el con(unto de acciones )ue se utili.ar&n en
distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y
ganancias, en lugar )ue sufra el declive normal [-]!
3. Marcas m%lti&les: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada
categora de productos [-]!
4. E'tensi$n de la marca: Consiste en la utili.acin de una marca comercial en
otros productos [-]!
Recomendaciones:
+l propsito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u organi.acin
una gua $til acerca de cmo afrontar los retos )ue encierran los diferentes tipos de
mercado2 por ello, son parte de la planeacin estrat4gica a nivel de negocios!
<%ora, durante la etapa de planeacin, especficamente durante la seleccin y
elaboracin de las estrategias de mercado, es preciso reali.ar un an&lisis cuidadoso de
las caractersticas de la empresa u organi.acin, su me.cla de mercadotecnia, el
mercado meta en el )ue reali.ar& la oferta y las caractersticas de los competidores con
la finalidad de elegir la o las estrategias m&s adecuadas! +n otras palabras, es
indispensable reali.ar un estudio del entorno 'tanto externo como interno* de la empresa
u organi.acin antes de tomar una decisin acerca de las estrategias de mercado )ue se
van a implementar!
>uego, durante la etapa de implementacin de las estrategias de mercado )ue %an sido
planificadas por el0los mercadlogo's*, es imprescindible reali.ar un monitoreo
constante de los ob(etivos )ue se van logrando, para de esa manera, tomar decisiones
acerca de si se mantiene una determinada estrategia o se cambia por otra acorde a la
situacin actual! 3or e(emplo: +n el caso de )ue una empresa ')ue ocupa el segundo
lugar en participacin del mercado* se proponga ser el lder, necesitar& implementar una
estrategia de reto de mercado mediante un ataque frontal para lograr su ob(etivo! "i al
cabo de un tiempo lo consigue, necesitar& cambiar esa estrategia de mercado 'inicial*
por una estrategia de liderazgo competitiva, para afian.ar su posicin y ale(arse de sus
seguidores!
4. PLANTA FSICA / INSTALACIONES
(Diseo de conejeras y ubicacin de jaulas)
Bsicamente los galpones constan de elementos comunes:
Techo
Claraboya de ventilacin
Postes de sostenimiento
Puerta situada en un extremo del galpn
Estructura que sostiene el techo
Paredes laterales
Tubera de reparto de aguas
ila de !aulas
Pasillo entre !aulas
Piso de cemento"
5. TECNOLOGA
#dquisicin de bebederos de succin metlica que vierten el agua mediante
vlvulas"
# su ve$ se adquiere comederos con buena %esistencia y duracin& cil
abastecimiento& mane!o& acceso de los cone!os con mnimo desperdicio& cil limpie$a y
desin'eccin"
6. LEYES
7 PERSONAL ADMINISTRATIVO
Para este proyecto se da uso del siguiente personal como mano de obra"
REA PRODUCTIVA:
cargo cantidad
Mantenimiento y aseo 1
alimentacin y cuidados 1
REA ADMINISTRATIVA:
cargo cantidad
gerente 1
administrador 1
supervisor 1
TABLA DE TAMAO DEL PROYECTO:
E!emplo de un posible tama(o seg)n la tendencia de consumo y la capacidad de produccin
en la cunicultura:
AO PROYECTADO CONSUMO
PROYECTADO DE LA
DEMANDA
CAPACIDAD DE
PRODUCCION -
OFERTA
PROYECCION DEL
DEFICIT Y SUPERAVIT
1 900 1200 +300
2 1100 1500 +400
3 1200 1500 +300
4 1600 2000 +400
5 1900 2000 +100
6 2000 2000 0
7 2000 2100 +100
8 2100 2160 +60
9 2200 2160 40
10 2300 2160 140
LOCALIZACIN DEL PROYECTO:
!. LEY DE ORDENAMIENTO TERRITORIAL:
". MERCADO OB#ETIVO:
*uestro mercado ob!etivo lo abarcan los principales distribuidores y vendedores de carnes&
entre ellos salsamentaras y vendedores directos +pla$as,& de la ciudad de Bucaramanga y
rea metropolitana"
TABLA DE ALTERNATIVAS PARA LA LOCALIZACIN DEL PROYECTO:
FACTORES DE
LOCALIZACIN
PUNTAE LE!RIA MESA DE LOS
SANTOS
"IRN V#A R#O
NE"RO
C$i%a 100 80 60 50 50
F&ci$ acc'(o )ia$ 80 70 50 80 60
Faci$idad
di(tri*+ci,n -
tran(.ort'
80 50 40 70 60
Pr'cio d' co%.ra
.or /'ct&r'a
70 60 30 50 50
S+%ini(tro d' ag+a 60 40 50 60 40
S'r)icio d' 'n'rg0a 60 40 40 60 40
co%+nicaci,n 10 10 8 10 8
S'g+ridad d' $a 1ona 30 20 30 30 10
C$i%a (ocia$ 40 20 20 40 30
Di(.oni*i$idad d'$
r'c+r(o /+%ano
50 40 20 50 30
C'rcan0a a $a c+idad 50 40 20 50 30
Co(to( d' ('r)icio( 30 20 15 25 20
tota$ 660 490 383 575 428
MACRO LOCALIZACIN:
Para este proyecto se tom la decisin de escoger el departamento de -antander& debido a
que en este mismo la competencia directa en el mercado de la cunicultura es relativamente
ba!a en comparacin a otros& el cual permitira a la empresa abrirse camino 'cilmente"
MICROLIZACIN:
.racias a los resultados de la tabla de alternativas para la locali$acin del proyecto& se
determina como el lugar de mayor 'avorabilidad el municipio de .irn cuyo punta!e en
'actores de locali$acin sera el ms apto para la e!ecucin del proyecto de cunicultura"
PROCESO DE PRODUCCIN:
PROCESO DE CRIANZA Y CUIDADO DE GAZAPOS
Para llevar un me!or mane!o en las producciones es necesario llevar un buen control desde
el da de 'ecundacin de la hembra hasta el da de nacimiento estos controles nos dan a
conocer las 'echas de parto de cada cone!a& para conocer una tasa de mortalidad promedio
de los ga$apos se reali$a un recuento del mismo da de el cual nos mostrar un ndice de
mortalidad por animal y un porcenta!e en la empresa" -i estos ndices de mortalidad
aumentan pueden in'luir algunas variables que se deben tener en cuenta +ga$apos mas
d/biles y menos resistentes el cual son menos visibles, para evitar estos ndices de
mortalidad se puede mane!ar un control de adopcin para los cone!as con menores ga$apos
de esta 'orma se evita tasas mas altas de mortalidad"
#l momento del nacimiento de los ga$apos se debe mantener una temperatura en el nidal
debe oscilar entre 01 y 02 grados centgrados esta temperatura tambi/n posee como barrial
el buen estado del nidal el cual se debe mantener limpia y vigilarse todo los das retirando
animales muertos y veri'icando el buen estado de salud de los ga$apos& el nidal se retirara a
los 31 o 34 das un poco antes del destete5 el periodo que continua del destete al sacri'icio&
los animales son situados en otras !aulas para su crecimiento que se denomina engorde o
ceba& en este periodo las tasas de mortalidad son normales pero si aumentan sin ra$n
alguna el cunicultor debe estar alerta en prevencin sanitaria y me!or medidas higi/nicas"
6a venta del producto se reali$ara con el animal vivo el cual depender del peso promedi
de venta que son dos 7ilos& el animal alcan$ar este peso entre 81 y 91 das con una
desviacin de 42 das"
MA$UINARIA
Maquinaria directa:
Para el proyecto de cunicultura la maquinaria utili$ada se compone por los siguientes
elementos"
Comederos
Bebederos
Cone!eras
#ccesorios de mantenimiento
Maquinaria indirecta:
23 NOM!RE
4 VALOR UNITARIO
1! "#M$%&'(#)
1 2*000!000
+M$),-#)' ,$-#.
1 320!000
$'$,/,)+'
410!000
,-")+&#)+# 2 200!000
-+//'-
2 115!000
&#&'/ M'0%+.')+'
6 3*045!000
+.(+),"&'
Enviado por:
V%&'()(* +,*-.-',/ B0,-1
#0&- I2&**& P,*,/
D&-(,% V&*3&4 N05,/
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