Curso 2009-2010 Enfoque tradicional Los estudios clsicos de la persuasin han estudiado por separado la influencia que tienen todos los elementos que intervienen en el proceso de persuasin: Las caractersticas del emisor Las caractersticas del mensaje Las caractersticas del receptor Caractersticas del emisor En muchas ocasiones un argumento nos convence o no dependiendo de quin lo pronuncie: Por qu en muchos anuncios aparecen personas con batas blancas que se hacen pasar por cientficos? Por qu en los anuncios no aparece gente poco atractiva? Y en los pocos casos en los que aparece gente normal, por qu crees que lo hacen? Sera persuasivo que Bill Gates apareciera en el anuncio de un Seat Ibiza? Por qu? CARACTERSTICAS DEL EMISOR Experiencia y credibilidad Un mensaje resulta ms persuasivo si la persona que lo emite parece experto y creble. Por ejemplo, un discurso sobre energa nuclear es ms impactante si lo pronuncia un cientfico. Un discurso sobre literatura es ms influyente si lo escribe un escritor... Por eso, muchos anuncios de detergentes y productos mdicos incluyen secuencias con personas vestidas de cientficos. Estas personas convencen ms. Sin embargo, quin es creble y quin no lo es puede cambiar segn los casos. Por ejemplo, es difcil que los nios blancos con prejuicios contra los negros se dejen persuadir por un cientfico negro. En ocasiones la persuasin por parte de alguien creble puede aumentar cuando nos hemos olvidado de quin nos dio esa informacin. Este tipo de persuasin diferida recibe el nombre de efecto durmiente. CARACTERSTICAS DEL EMISOR Hovland & Weiss (1951) Presentaron a un grupo de participantes una comunicacin en defensa de la posibilidad de construir submarinos atmicos. A la mitad de las personas se les dijo que esta comunicacin era obra de Oppenheimer (un fsico atmico muy famoso) y a la otra mitad que era un artculo de una revista rusa. El primer grupo de participantes cambio de opinin (crey ms en la posibilidad de construir submarinos atmicos) ms que el segundo. CARACTERSTICAS DEL EMISOR Aronson & Golden (1962) Un grupo de nios recibe una charla sobre la importancia de las matemticas. A la mitad se le dice que el hombre que da la charla es ingeniero y a la otra mitad que trabaja lavando platos. La opinin de los nios que escucharon al ingeniero cambi ms. Adems esto interactuaba con la raza del orador. En los nios con prejuicios hacia los negros un ingeniero negro convenca menos que un ingeniero blanco. Con los nios sin prejuicios suceda lo contrario. CARACTERSTICAS DEL EMISOR Motivacin Los mensajes tambin persuaden ms si quien los pronuncia parece desinteresado, sobre todo si parece que el mensaje va en contra de sus propios intereses. Por ejemplo, es ms persuasivo un fumador que da argumentos contra el tabaco. Si la audiencia no tiene razones para pensar que el que habla est siendo coaccionado, extrae la conclusin de que lo que dice es tan obvio que nadie puede negarlo. Cuando lo que alguien dice es diferente de lo que cabra esperar de l, nos parece ms sincero y por tanto ms persuasivo. Tambin nos parece que si alguien da opiniones contrarias a las de sus colegas, entonces debe estar firmemente convencido de lo que dice. CARACTERSTICAS DEL EMISOR Walser et al. (1966) Presentan a los participantes un recorte de peridico a favor o en contra de dar sentencias ms severas. A una mitad de los participantes se les dice que el artculo es obra de un conocido delincuente y a la otra mitad, que es obra de un funcionario. Cuando el delincuente peda sentencias menos severas convenca menos que el funcionario, pero cuando peda lo contrario ambos convencan por igual. CARACTERSTICAS DEL EMISOR Atractivo El mensaje tambin es ms persuasivo si el emisor es atractivo o famoso. El efecto es tan grande que una mujer atractiva puede ser ms eficaz para convencer a la audiencia incluso cuando admite que su intencin es persuadirles. Cuando nos gusta un comunicante, queremos agradarle y complacerle, por eso nos dejamos persuadir con mayor facilidad. Sin embargo, esto slo ocurre con asuntos relativamente poco importantes. Es poco probable que consiga cambiar actitudes muy importantes o muy arraigadas. CARACTERSTICAS DEL EMISOR Parecido con el receptor En algunas circunstancias, el mensaje es ms convincente si lo pronuncia una persona que se parece mucho a nosotros. Por ejemplo, si vemos que una persona rica se ha comprado un coche caro, probablemente eso no va a hacer que nosotros compremos uno. Pero si vemos que una persona de nuestro mismo poder adquisitivo se compra un coche caro, eso puede convencernos de que tambin nosotros podemos permitirnos el lujo. CARACTERSTICAS DEL EMISOR Caractersticas del mensaje Algunas caractersticas del mensaje que influyen en su capacidad para persuadir son: Razn vs. emocin Evidencia estadstica vs. ejemplos Argumentacin unilateral vs. bilateral Momento en el que se da el mensaje CARACTERSTICAS DEL MENSAJE Emociones positivas Cualquier elemento de la situacin que induzca emociones positivas (por ejemplo, msica agradable, tener algo para picar...) puede ayudar a mejorar la persuasin. Como ya hemos visto, los sentimientos positivos pueden hacer que se vea todo de color de rosa y que se caiga en un optimismo excesivo que hace que la gente se deje persuadir con facilidad. Adems las emociones positivas nos invitan a actuar de forma impulsiva y sin recapacitar (mayor persuasin por la ruta perifrica). CARACTERSTICAS DEL MENSAJE Emociones negativas A veces tambin puede ser persuasivo asustar a la audiencia. Por ejemplo, las campaas de trfico funcionan mejor si los anuncios meten miedo sobre el peligro de tener accidentes de coche. Este efecto del miedo tambin funciona en campaas de prevencin contra el alcohol, tabaco, prcticas sexuales arriesgadas... Para que estos mensajes sean efectivos, se deben dar siempre indicaciones para evitar estos peligros (a dnde acudir, qu hacer...). CARACTERSTICAS DEL MENSAJE Emociones negativas y autoestima Curiosamente, la evidencia indica que el miedo influye ms en personas con alta autoestima. Cuando a un fumador se le intenta convencer de que deje de fumar hablndole del cncer del pulmn, es ms probable que el fumador deje de fumar si tiene alta autoestima. Las personas con baja autoestima tambin se dejan influir, pero necesitan ms tiempo. Es como si durante un tiempo el miedo fuera tan grande que les impidiera actuar. CARACTERSTICAS DEL MENSAJE Evidencia estadstica vs. ejemplos Si furamos seres absolutamente racionales, nos influiran ms los mensajes con muchos datos estadsticos que los mensajes con unos pocos ejemplos. Por ejemplo, para saber si un coche es seguro sera mejor buscar estadsticas de accidentes de ese coche que confiar simplemente en lo que nos dice el vecino sobre su experiencia con ese coche. Sin embargo, los datos muestran que en muchas situaciones un nico ejemplo vivido convence ms que muchas estadsticas. CARACTERSTICAS DEL MENSAJE Argumentacin lateral-bilateral Incluir argumentos contrarios en el mensaje puede hacerlo menos convincente (por ejemplo, mencionar que el tabaco no siempre produce cncer). Sin embargo, a veces puede ser bueno tratar el asunto desde varias perspectivas. Parece que es mejor una argumentacin unilateral, si la audiencia ya es proclive a creer en nuestro argumento, y una argumentacin bilateral, si la audiencia es inicialmente contraria a nuestro argumento. CARACTERSTICAS DEL MENSAJE Momento del mensaje Cuando una argumentacin es bilateral, tambin influye cundo se da cada argumento. En los juicios de las pelculas, antes de que el jurado de el veredicto, se permite al abogado defensor y al fiscal que pronuncien un alegato defendiendo sus opiniones. Quin te parece que tiene ms ventaja para influir en el jurado? El que habla en primer lugar o el que habla en segundo lugar? CARACTERSTICAS DEL MENSAJE Momento del mensaje Los resultados muestran que esto depende de cundo tenga que pronunciarse el jurado. Si el jurado tiene que dar el veredicto justo despus de or los alegatos, entonces tiene ventaja el que ha hablado en segundo lugar. A esto se le denomina efecto de recencia. Pero si hay que emitir el veredicto al de un tiempo de haber escuchado los alegatos (por ejemplo, al de un par de das), entonces tiene ventaja el que ha hablado en primer lugar. Esto se debe al efecto de primaca. CARACTERSTICAS DEL MENSAJE Momento del mensaje CARACTERSTICAS DEL MENSAJE Caractersticas del receptor Las investigaciones tambin han comprobado que diversas caractersticas del receptor pueden facilitar o dificultar la persuasin: Autoestima Reactancia Evitacin Contra-argumentacin Edad CARACTERSTICAS DEL RECEPTOR Autoestima Las personas con baja autoestima suelen dejarse persuadir con mayor facilidad que las personas con mejor opinin de s mismas. Las personas con buena autoestima valoran sus ideas y piensan que son correctas. Pero las personas con poca autoestima valoran menos sus propias ideas y por tanto no estn tan seguras de estar en lo cierto. CARACTERSTICAS DEL RECEPTOR Reactancia Todos queremos mantener nuestra sensacin de libertad y nos resistimos a dejarnos influir por los dems. Si un mensaje persuasivo se plantea de una forma descarada o coercitiva, esto dispara nuestras defensas. Esta reactancia nos hace resistentes a la persuasin a travs de dos procesos: Evitacin selectiva Contra-argumentacin. CARACTERSTICAS DEL RECEPTOR Evitacin selectiva Si sabemos que alguien est tratando de convencernos, lo primero que solemos hacer es dejar de prestar atencin a esa fuente de informacin. Por ejemplo, si en la tele hay un mitin de un partido poltico con el que no simpatizamos, cambiamos de canal. En general, todos tendemos a buscar informacin coherente con nuestras propias opiniones y a evitar informacin contraria. Esto se nota, por ejemplo, en el tipo de peridicos que leemos cada uno. Esta evitacin selectiva de la informacin contraria a nuestras actitudes presentes dificulta la persuasin. CARACTERSTICAS DEL RECEPTOR Contra-argumentacin Cuando sabemos que intentan convencernos de algo tratamos de buscar argumentos contrarios a los argumentos con los que tratan de persuadirnos. En cuanto nos ponemos a contra-argumentar resulta ms difcil persuadirnos. En parte, por esto algunos anuncios utilizan el formato de cmara oculta: Quieren que no parezca que nos estn intentando persuadir, de modo que no hagamos nada por contra-argumentacin y proteger nuestras opiniones. Cualquier cosa que impide la contra-argumentacin facilita la persuasin. CARACTERSTICAS DEL RECEPTOR Festinger & Maccoby (1964) Presentaron a dos grupos de estudiantes una grabacin de audio sobre los peligros de las asociaciones estudiantiles (posicin con la que la audiencia estaba probablemente en contra). La mitad de esos participantes escuch la grabacin a la vez que se vea una pelcula de cine mudo. Cuando despus se pregunt a los participantes sobre su opinin acerca de las asociaciones estudiantiles, los que haban escuchado la grabacin a la vez que vean la pelcula haban sido ms persuadidos que los que slo escucharon la grabacin. CARACTERSTICAS DEL RECEPTOR Contra-argumentacin Factores que afectan a la contra-argumentacin: Motivacin: cuando un tema no nos interesa demasiado no nos molestamos demasiado en contra-argumentar y, por tanto, nos dejamos persuadir con ms facilidad. Atencin: tampoco podemos contra-argumentar si estamos distrados. Por eso algunos anuncios tratan de distraernos con imgenes para que no nos fijemos demasiado en los argumentos. Personalidad: por otra parte, algunas personas tienden a ser ms analticas que otras y se esfuerzan ms en pensar sobre los argumentos y contra-argumentos sobre cualquier cuestin. CARACTERSTICAS DEL RECEPTOR
Manipulación Psicológica Aprende A Manipular y Influir en Los Comportamientos Humanos - Nuevas Técnicas para Lavar El Cerebro Usando Hipnosis, PNL y - Nodrm