Responsabilidade Social uma abordagem estratgica

guida Garreth Ferraz Rocha1

Resumo
medida que a sociedade se transforma as organizaes se adaptam a tais transformaes,
em paralelo, promovem invenes e inovaes que provocam desejos e necessidades que
levam mudana de hbitos, costumes e valores sociais. Este trabalho discute sobre a
evoluo da responsabilidade social e do marketing nas empresas no sentido de melhor
entender o porqu das organizaes se preocuparem com esse tema. O objetivo identificar o
prognstico da quarta grande onda na sociedade e compreender, sob o aspecto mercadolgico,
a relao entre o comportamento socialmente responsvel das organizaes e seu desempenho
econmico, a partir do estudo de dezoito empresas consideradas as melhores no setor que
atuam, no ano de 2007. A metodologia de pesquisa apoiou-se na classificao dos projetos
sociais praticados pelas empresas pesquisadas conforme diferentes abordagens da
responsabilidade social. Os resultados obtidos conferem que as organizaes atuam
estrategicamente e criam um valor totalmente diferenciado: o valor e a responsabilidade pela
vida e pela sobrevivncia tanto de mercado como scio-ambiental.
Palavras-chave: responsabilidade social; marketing social; conscientizao social.
Abstract
As society changes organizations change and adapt to the transformations, promoting
inventions and innovations that stimulate need and wants that lead to changes in our habits,
customs and societal values. The study analyzes how social and marketing responsibility
evolves in businesses so as to better understand why organizations are concerned with this
topic. The objective of the study is to understand the prognosis for the fourth wave in society
to interpret aspects of marketing in terms of the relationship between social behavior of
organizations and their economic performance. An analysis of eighteen companies considered
to be the best in their field in 2007 was carried out. The research methodology was based on
social projects developed involved in the research project given the different approaches to
social responsibility. Results indicate that organizations perform strategically, creating values
that are differentiated indicating that responsibility for human well-being as well as survival
in the market place as well as socio-environmental aspects.
Key- words: social responsibilities; social marketing; social awareness.

1 Ps Graduao em Gesto Estratgica de Marketing UNIMINAS. Professora das reas de Planejamento

Organizacional e Marketing; Coordenadora do Ncleo de Comunicao do Curso de Administrao

ReFAE Revista da Faculdade de Administrao e Economia

1 Introduo
A evoluo das organizaes acompanha a evoluo da sociedade. Essa afirmativa leva a um
questionamento: as organizaes acompanham a sociedade ou as organizaes conduzem a
sociedade s mudanas? Observa-se que medida que a sociedade se transforma as
organizaes se adaptam como respostas a tais transformaes e, em paralelo, promovem
invenes e inovaes que provocam desejos e necessidades que levam mudana de hbitos,
costumes e valores sociais.
No se pode considerar um movimento cclico, pois tanto as organizaes quanto sociedade,
ao se adaptarem, passam de um nvel para outro nessa evoluo, portanto, o movimento mais
apropriado o de uma espiral; e que sugere no haver fim.
Segundo Toffler (1993) o desenvolvimento da sociedade, desde seus primrdios at este
sculo, se caracteriza em trs grandes ondas. A primeira onda, mais longa e de transformaes
mais lentas, remonta a revoluo agrcola em que a fonte de riqueza era a terra, assim quem
tivesse terra tinha poder. A segunda onda, marcada pelo surgimento das fbricas, das relaes
de trabalho e da busca incessante pela mxima produtividade. E a terceira onda, cujas
mudanas acontecem velozmente, em diferentes realidades: a realidade presencial e a
realidade virtual. Nessa onda, destaca-se a informao, a tecnologia, a globalizao e,
principalmente, o conhecimento como a principal fonte de riqueza.
Com base em Chiavenato (2000), nos estudos das teorias da Administrao, os principais
enfoques: tarefas, estrutura, pessoas, tecnologia e ambiente foram aprofundados conforme as
organizaes se desenvolviam e percebiam a preeminncia de conhecer minuciosamente cada
um deles. Assim, em um crescente, observa-se, dentro dos estudos da Administrao e seus
modelos de gesto, a era da produo em massa, a era da eficincia, a era da qualidade e a era
da competitividade.
O presente trabalho busca identificar o prognstico da quarta grande onda na sociedade e
compreender, sob o aspecto mercadolgico, a relao entre o comportamento socialmente
responsvel das organizaes e seu desempenho econmico, a partir do estudo de dezoito
empresas consideradas as melhores no setor que atuam, no ano de 2007.
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Para Lakatos e Marconi (1991), uma pesquisa, como a desenvolvida aqui, pode ser
considerada um procedimento formal com mtodo de pensamento reflexivo que requer
tratamento cientfico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciais. Especificamente um procedimento reflexivo sistemtico, controlado e
crtico, que permite descobrir novos fatos ou dados, relaes ou leis, em qualquer campo do
conhecimento.
A metodologia utilizada neste artigo conta com pesquisa bibliogrfica de natureza
exploratria com o intuito de elucidar o encadeamento da responsabilidade social como fator
estratgico nas organizaes a partir de fontes secundrias obtidas por endereo eletrnico de
cada empresa estudada.
De acordo com Lakatos e Marconi (1991), a pesquisa bibliogrfica coloca o pesquisador em
contato direto com muito do que foi escrito sobre determinado assunto, com o objetivo de
permitir ao cientista o reforo paralelo na anlise de suas pesquisas ou manipulao de suas
informaes. A bibliografia pertinente oferece meios para definir, resolver, no somente
problemas j conhecidos, como tambm explorar novas reas, onde os problemas ainda no se
cristalizaram suficientemente.
O critrio de seleo das empresas pesquisadas seguiu os destaques da lista dos 18 setores
premiados por Melhores e Maiores, de Exame com referncia ao ano de 2006. As
informaes sobre as empresas premiadas so de domnio pblico, disponveis em meio
eletrnico com livre acesso.
A metodologia de pesquisa apoiou-se na classificao dos projetos sociais praticados pelas
empresas pesquisadas conforme diferentes abordagens da responsabilidade social propostas
por Arrebola (2004) o que originou o instrumento de pesquisa deste artigo.

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2 O prognstico da quarta onda

Mudana, produtividade, informao, competncia, globalizao, conscientizao so
palavras de ordem na atualidade, entretanto tal glossrio praticado por organizaes
inovadoras, competitivas e visionrias. A viso determina um lugar, uma posio, algo
almejado e que possa ser alcanado. O processo de visualizao, tratado por Dolabela (1999),
inicia-se a partir da percepo do que acontece no macro ou microambiente organizacional
ou, ainda, a partir de um sonho, de um desejo, de uma vontade muito grande de realizar aes
empreendedoras, inclusive no mbito social.
H uma projeo da quarta onda na preocupao, pelas organizaes, de suas aes praticadas
hoje e seus impactos no amanh. Para Alledi e Quelhas (2002) esse fato percebido no
interesse declarado pelo meio-ambiente e sua preservao, na realiazao de projetos sociais
que promovam a incluso, a empregabilidade e o desenvolvimento de competncias de seus
colaboradores e na transparncia da forma como seus gestores obtm e utilizam seus recursos,
a prestao de contas a seus acionistas, conselhos administrativos ou outros grupos aos quais
devem satisfao de seus resultados, entendido como governana corporativa.
Esse conjunto de prticas emergentes evidencia uma quarta onda cuja idia central a questo
scio-ambiental. Para melhor entendimento, a responsabilidade scio-ambiental busca
garantir a sustentabilidade no s das organizaes, mas, inclusive, dos mercados e por que
no dizer da sociedade (ALLEDI; QUELHAS, 2002).
O prenncio dessa quarta onda tem mobilizado as organizaes visionrias, capazes de
enxergar oportunidades nas mudanas de comportamento de seus stakeholders2 cada vez mais
exigentes por melhores resultados e qualidade de vida.

Termo usado para denominar todos os envolvidos, direta ou indiretamente, com a organizao, como clientes,
fornecedores, comunidade, rgos reguladores, governo, concorrentes, rgos de interesses especiais, meio
ambiente.

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E por que as organizaes caminham para a responsabilidade scio-ambiental? Por que

realmente se preocupam com o bem-estar e qualidade de vida da sociedade?
No mbito mercadolgico, Arrebola (2004) observa que quanto maior o grau de
conscientizao dos consumidores para as questes scio-ambientais e a capacidade de
exercerem a cidadania, maior ser a cobrana s organizaes por aes de responsabilidade
social. Ainda, que se faz necessrio que essas organizaes desenvolvam estratgias
competitivas que as tornem socialmente corretas, ambientalmente sustentveis e
economicamente viveis.
Nesse sentido, cabe abrir a discusso em dois sentidos, sobre a evoluo da responsabilidade
social e sobre a evoluo do marketing para melhor entender porque a preocupao das
organizaes com esse tema.
2.1 A Responsabilidade Social nas Organizaes
Uma anlise sobre a responsabilidade social nas organizaes, segundo Ashley (2006), aponta
duas vises divergentes; a viso de Milton Friedman3 baseada em um modelo stockholder4 em
que a responsabilidade social da organizao atender, pura e simplesmente, s expectativas
de seus acionistas ou proprietrios e, a viso holstica sobre uma sociedade sustentvel
baseada no modelo stakeholder, ou seja, a responsabilidade social permeando a todos os
participantes do contexto da organizao.
Maximiano (2004) tambm apresenta dois grupos com pensamentos antagnicos a respeito da
responsabilidade social e das obrigaes das organizaes com relao aos seus
colaboradores, seus clientes, ao meio ambiente e sociedade.
Segundo o mesmo autor, h duas correntes distintas a esse respeito. Duas doutrinas sobre a
responsabilidade social das organizaes; a doutrina da responsabilidade social e a doutrina
do interesse do acionista. A primeira aponta as organizaes como instituies que existem
3

Economista americano da Universidade de Chicago, influente terico do liberalismo econmico e defensor do

livre mercado.
4

Modelo baseado na viso econmica clssica de que as organizaes existem para gerar lucros e responder s
expectativas de seus proprietrios e acionistas.

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pela e para a sociedade, que utilizam os recursos oriundos dessa sociedade e, por isso, devem
cuid-la fazendo com que se desenvolva e aumente suas riquezas.
Essa doutrina teve como principal representante Andrew Carnegie5, autor do livro O
evangelho da riqueza no qual aponta a caridade e o zelo como princpios da responsabilidade
social corporativa. Ambos com carter paternalista e filantrpico da organizao em relao
aos colaboradores e clientes. O princpio da caridade orienta para que os bem-aventurados
cuidem dos desprivilegiados de forma direta ou indiretamente por meio de instituies
religiosas ou associaes de caridade. O princpio do zelo d aos afortunados direito de usar
sua riqueza de acordo o interesse da sociedade uma vez que seriam depositrios dessa fortuna
(MAXIMIANO, 2004).
A doutrina que defende os interesses dos acionistas reafirma que as organizaes tm
compromisso nico com seus acionistas, de maximizar seus lucros e que os acionistas no
teriam condies de priorizar e atender as demandas sociais. Nessa doutrina, segundo Ashley
(2006), a responsabilidade primeira de uma organizao ser produtiva e lucrativa para seus
acionistas e o qu for contrrio a esse propsito fere sua funo institucional.
H muito as organizaes vm respondendo, de forma obrigatria, a questes legais atribudas
pelos rgos reguladores a fim de manter a ordem, os bons costumes e condies salutares
para que a sociedade sobreviva.
Tinoco apud Tachizawa (2002), prope uma viso mais atual de responsabilidade social
argumentando que esta se relaciona ao conceito de governana corporativa e da gesto
empresarial em situaes cada vez mais complexas, nas quais as questes ambientais e sociais
so crescentemente mais importantes para o xito nos negcios. Isso ainda mais crtico sob
o ponto de vista da realidade scio-econmica de globalizao e hipercompetio.
Analogamente, o Instituto Ethos (2008) conceitua responsabilidade social como
... a forma de gesto que se define pela relao tica e transparente da empresa com
todos os pblicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas
empresariais compatveis com o desenvolvimento sustentvel da sociedade,
5

Fundador da U. S. Steel nos Estados Unidos.

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preservando recursos ambientais e culturais para as geraes futuras, respeitando a

diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais.(ETHOS, 2008)

importante esclarecer a diferena entre responsabilidade social e tica empresarial. Esta

ltima noo , normalmente, subjacente primeira. Na concepo de Ferrel (2001), entendese a tica empresarial como sendo os princpios e padres que so determinados para orientar
os comportamentos e aes das organizaes das quais so severamente cobradas.
A responsabilidade scio-ambiental se difere da tica empresarial basicamente no carter da
obrigatoriedade. Outro aspecto a importncia que a organizao d em ampliar benefcios
aos stakeholders e minimizar impactos que possam prejudic-los sem a presso de alguma
instituio ou rgo regulador, ou seja, a organizao tem a liberdade em escolher e
proporcionar tais benefcios.
As organizaes atuam com responsabilidade social, principalmente, nas reas de
preocupao com o consumidor, com os funcionrios, com o ambiente e com a sociedade em
geral. certo que o desenvolvimento de projetos nessas reas no garante que sejam empresas
socialmente responsveis (CERTO et al., 2005).
O rpido desenvolvimento das organizaes e os danos causados por elas alertaram a
sociedade para um movimento de conscientizao social e ecolgica em que os consumidores,
cada vez mais exigentes e conscientes, tm o poder de elevar ou rechaar um produto, uma
marca, uma organizao ou um pas.
Observa-se que algumas organizaes perceberam o aspecto estratgico da responsabilidade
social para obter vantagem competitiva ao oferecer alternativas que amenizassem, ou
sugerissem amenizar, a deteriorao do ecossistema provocada pela emisso de efluentes ou
dejetos que polussem o meio ambiente. Alternativas que promovessem a mudana na
embalagem ou no composto de seus produtos, ou ainda, apoio a grupos com fortes interesses
em lutar e reivindicar pelo meio ambiente ou outra causa social.
Para que as organizaes se posicionem de forma tica perante a sociedade e fortaleam sua
imagem pblica para alcanar maior legitimidade social, lanam mo do sistema de gesto da
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responsabilidade social ABNT NBR 16001 estruturado para demonstrar sociedade que na
organizao certificada a responsabilidade social existe de fato.
Por isso crescente a atividade das organizaes em busca de cumprir seu papel como
socialmente responsveis conscientes e comprometidas com suas aes hoje e,
principalmente, suas conseqncias no amanh.
2.2 A Evoluo do Marketing no Contexto Social
Em uma viso abrangente, uma organizao existe para oferecer um bem ou servio de
maneira eficaz a seus clientes, emprego e satisfao a seus colaboradores, benefcios
comunidade e, ainda, proporcionar retorno satisfatrio aos acionistas (MAXIMIANO, 2004).
Para Hooley, Saunders e Piercy (2001) o envolvimento das organizaes em seus mercados
o qu garante sua sustentabilidade, pois a partir do mercado que elas conseguem seus
recursos, que interagem e se organizam para atender necessidades e desejos e, ainda, recebem
retorno sobre tudo o qu foi feito possibilitando saber se atendeu ou no tais necessidades.
A gesto mercadolgica se torna imprescindvel para uma organizao obter resultados de
maneira lucrativa; dessa forma, o marketing continua sendo o protagonista dessa quarta onda,
mas com um papel mais maduro e mais envolvente. Nesse contexto, o marketing procura
identificar as necessidades humanas e sociais e atend-las (KOTLER, 2005, p. 3).
Com essa definio, o marketing se mostra preocupado em desenvolver, oferecer, promover e
entregar produtos que atendam os consumidores como indivduos, conforme suas
peculiaridades, e como membros de um grupo social que requer ateno para necessidades e
desejos comuns.
Com muita propriedade, Kotler e Armstrong (2003) enumeram cinco orientaes das quais as
organizaes podem guiar suas atividades de marketing:
Orientao de Produo - Valorizao da rea de produo. Consumidores vidos por
produtos acessveis e de preos mais baixos, o foco melhorar a produo e tornar a
distribuio mais eficiente.
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Orientao de Produto Valorizao da rea de criao e desenvolvimento. Os

consumidores preferem produtos com qualidade, desempenho e inovao, o foco
aperfeioar e desenvolver produtos melhores.
Orientao de Vendas Valorizao da rea de vendas. O excesso de oferta causado
pelo desenvolvimento da produo em srie leva as organizaes a utilizarem tcnicas
de vendas mais arrojadas para garantir o escoamento de seus produtos. O foco
vender o que produz ao invs de produzir o que o mercado quer.
Orientao de Marketing Valorizao do consumidor. O cliente o rei, as estratgias
para desenvolvimento de produtos e de vendas partem das necessidades e desejos do
consumidor. O foco atender o cliente de forma plena e com maior eficincia que o
concorrente.
Orientao de Marketing Societal Valorizao do consumidor, da organizao e da
sociedade. Satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, gerar lucros para as
organizaes e manter ou melhorar o bem-estar da sociedade. O foco proporcionar
satisfao e bem-estar em longo prazo.
Para Hooley, Saunders e Piercy (2001) o processo de evoluo do marketing evidencia que
uma organizao com orientao de marketing na perspectiva de fora para dentro; ou seja, a
partir das informaes do mercado; mantm-se competitiva; proativa e capaz de adaptar-se
mais rapidamente s mudanas.
Os mesmos autores sugerem que conhecer o mercado mais que oferecer bens ou servios
com eficincia e eficcia; preciso superar expectativas; oferecer algo que esteja latente e
desconhecido pelo prprio consumidor.
Demonstrar interesse pelo cliente, por suas dvidas e anseios pode ser o diferencial que a
orientao de marketing societal, apresentado por Kotler (2005), aponta para a atual
conjuntura, em que os consumidores esperam que as organizaes se importem e tomem
medidas para oferecer-lhes confiana e respeito.
De acordo Ashley (2006) o marketing societal surge como uma estratgia educativa. Cumpre
seu papel de estimular demanda no que tange mudana de comportamento tico e social,
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tanto dentro quanto fora da organizao. Cria oportunidades para equilibrar os conflitos de
lucros empresariais, satisfao do cliente e interesse pblico.
Para Rao e Vitell (2001) os pesquisadores internacionais ainda no investigaram a extenso
em que os profissionais de marketing de diferentes pases acreditam que tica e
responsabilidade social so importantes para efetividade organizacional. Apesar disso, esses
autores afirmam que tica e responsabilidade social so fundamentais para o sucesso de uma
organizao, pois os consumidores desenvolvem julgamentos ticos que sero facilmente
convertidos em influncia no comportamento de compra.
No mesmo sentido, Joyner e Payne (2002) afirmam que existe um reconhecimento crescente
sobre o resultado econmico positivo das atividades organizacionais pautadas pela tica, na
performance das empresas.
Nessa quarta onda as empresas incluem consideraes ticas e sociais em suas prticas de
marketing, pois entendem que as causas e os efeitos dessas prticas vo muito alm de seus
muros e de sua carteira de clientes para alcanar a sociedade como um todo, hoje e no futuro.
Conforme Certo et al (2005) indiscutvel o poder e a influncia das organizaes sobre a
sociedade. O sistema social, porm, cria pontos de controle para que esse poder no seja mal
utilizado. As maiores presses capazes de inibir o excesso de poder por parte das
organizaes so as presses legais, ticas, polticas e da concorrncia.
Com foco nas necessidades dos consumidores e no bem-estar social as organizaes atuam
estrategicamente e criam um valor totalmente diferenciado: o valor e a responsabilidade pela
vida e pela sobrevivncia tanto de mercado como scio-ambiental.
3 A prtica da responsabilidade social
Segundo Melo Neto e Fres (2001), responsabilidade social um processo dinmico que deve
ser acompanhado com vigilncia constante, de forma inovadora e dotado de mecanismos de
sustentabilidade, podendo ser dividido em trs estgios.

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O primeiro abrange atividades regulares da empresa, como sade e segurana dos

empregados, qualidade do ambiente de trabalho, educao e qualificao profissional dos
empregados, assistncia social e outros benefcios diretos e indiretos extensivos aos
familiares. o que se chama gesto social interna.
O segundo estgio envolve a preservao do meio ambiente, a participao ativa da
organizao na sociedade e o envolvimento com os consumidores. o exerccio da gesto
social externa.
O terceiro estgio trata do bem-estar social, atravs do qual a empresa insere-se na
comunidade, promovendo o desenvolvimento da cidadania, mediante aes de filantropia e
implementao de projetos sociais. Este estgio tido como o exerccio da gesto social
cidad. As empresas que se encontram neste estgio contribuem para a economia atravs da
criao de empregos e negcios, desenvolvendo aes de sustentabilidade social, como a
criao de escolas, cursos tcnicos e profissionalizantes, e ainda, junto com o governo,
promove campanhas de conscientizao social e de cidadania (MELO NETO; FRES, 2001).
Ashley (2006) considera que existe uma relao profcua entre desempenho econmico da
empresa e sua atitude socialmente responsvel. Essa relao entendida pela ao proativa da
empresa que encontra lacunas a serem preenchidas estrategicamente por meio de uma maior
conscientizao sobre questes scio-culturais; por agregar valor aos seus produtos pela sua
postura tica, diferentemente de seus concorrentes e por antecipar aes reguladoras do
governo.
A NBR 16001 que certifica as organizaes pela gesto da responsabilidade social e o Selo
Empresa Cidad6 praticado em alguns estados brasileiros, so prticas utilizadas por empresas
que assumem postura participativa e engajamento scio-ambiental. Tais prticas buscam
solues s questes sociais e servem de exemplos a serem seguidos.
4 Os resultados da responsabilidade social

Projeto de lei que visa estimular a prtica da Cidadania Empresarial e dar o merecido reconhecimento quelas
empresas que participam ativamente do desenvolvimento social de um Municpio.

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Para perceber a relao entre o comportamento socialmente responsvel das organizaes e

seu desempenho econmico, foram analisadas dezoito empresas consideradas as melhores no
setor que atuam, conforme Anurio Exame (2007), no ano de 2007.
Como parmetro, na anlise dos projetos sociais praticados pelas empresas pesquisadas, foi
seguido sete abordagens sobre responsabilidade social, as mais importantes para Arrebola
(2004).
1) A responsabilidade social como atitude e comportamento empresarial tico e
responsvel
A empresa assume uma postura tica, responsvel e transparente em relao aos seus
stakeholders.
2) A responsabilidade social como postura estratgica empresarial
A empresa busca valorizar seu negcio e a responsabilidade social passa a ser uma
ao social estratgica.
3) A responsabilidade social como estratgia de marketing institucional
A empresa faz uso da responsabilidade social para melhorar sua imagem institucional
ou sua reputao.
4) A responsabilidade social como estratgia de valorizao das aes da empresa
(agregao de valor)
A empresa cultiva bom relacionamento com seus canais de distribuio, registro e
patentes, bem como certificaes NBR.
5) A responsabilidade social como estratgia de recursos humanos
As empresas focam aes de responsabilidade social em seus colaboradores, extensivo
a seus dependentes, para proporcionar satisfao, reteno de talentos e maior
produtividade.
6) A responsabilidade social como estratgia social de desenvolvimento da
comunidade
As empresas atuam como agentes de desenvolvimento social nas comunidades.
7) A responsabilidade social como exerccio da conscincia ecolgica
As empresas desenvolvem programas de preservao e educao ambiental.

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A pesquisa das empresas foi feita pelo endereo eletrnico de cada uma cujas informaes de
domnio pblico estariam disponveis com maior rapidez. Levou-se em considerao o carter
da nova economia em que as empresas usam de meios e plataformas eletrnicos para divulgar,
comercializar e conduzir seus negcios.
O critrio para escolha das empresas foi a classificao, pelo Anurio Exame (2007), das
melhores empresas por setor de atuao conforme figura a seguir.
Setor de Atuao

Empresa

Endereo Eletrnico

http://www.officer.com.br/
Atacado
Officer
http://www.fiat.com.br/
Auto-Indstria
Fiat
http://www.cbcsa.com.br/
Bens de Capital
CBC
http://www.natura.com.br/
Bens de Consumo
Natura
http://www.wirex.com.br/
Eletroeletrnico
Wirex
http://www.santelisavale.com.br/
Energia
Santa Elisa
http://www.mantecorp.com.br/
Farmacutico
Mantecorp
http://www.engevix.com.br/
Indstria da Construo
Engevix
http://www.positivoinformatica.com.br
Indstria Digital
Positivo
http://www2.samarco.com
Minerao
Samarco
http://www.suzanoholding.com.br/
Papel e Celulose
Suzano
http://www.copesul.com.br
Qumica e Petroqumica
Copesul
http://www.visanet.com.b
Servios
Visanet
http://www.paranapanema.com.br/
Siderurgia e Metalurgia
Caraba
http://www.novaoi.com.br
Telecomunicaes
Telemar
So
Paulo
Alpargatas
http://www.alpargatas.com.br/
Txtil
http://www.tam.com.br
Transporte
TAM
http://www.americanas.com.br
Varejo
Lojas Americanas
Figura 1: Melhores empresas, em 2007, por setor de atuao.
Fonte: Adaptao da autora a partir do Anurio Exame (ago. 2007)

O Anurio Exame (2007), para anlise e avaliao das empresas participantes, estabeleceu
critrios e indicadores que medissem o desempenho das empresas individualmente. Para
tanto, as empresas foram agrupadas em setores que revelassem com fidedignidade as
atividades econmicas e as orientaes dos negcios.
A classificao das melhores e maiores empresas em cada setor seguiu os critrios de
desempenho apresentados pelo anurio em termos de crescimento, rentabilidade, investimento
no imobilizado, liquidez corrente, participao de mercado e produtividade por empregado.
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Utilizou-se a metodologia de ponderao de critrios em que cada empresa recebe uma nota
entre 10 e 1, do maior para o menor colocado, e tais notas so multiplicadas pelos pesos
atribudos a cada critrio, uma vez que estes so desigualmente importantes. Entre os seis
indicadores de desempenho propostos, rentabilidade do patrimnio foi o de maior peso (25);
logo, o mais importante. A saber: crescimento (10); investimento (15); participao de
mercado (15); liquidez corrente (20) e produtividade por empregado (15) (ANURIO
EXAME, 2007).
A proposta deste artigo de compreender, sob o aspecto mercadolgico, a relao entre o
comportamento socialmente responsvel das organizaes e seu desempenho econmico leva
a entender, primeiramente, o sentido do desempenho econmico aqui empregado. Por
desempenho econmico, Ching (2003), pode-se considerar aumento de receita, aumento de
lucro, crescimento de vendas, aumento de patrimnio lquido, liderana de mercado entre
outros indicadores de anlise de desempenho utilizados por economistas e financistas.
Neste trabalho, ao relacionar a responsabilidade social das organizaes pesquisadas ao seu
desempenho econmico, seguiu-se o critrio rentabilidade, de maior peso, avaliado pelo
anurio.
Para melhor entendimento, a escolha do indicador rentabilidade justifica-se por seu carter
sustentvel. Quando se refere rentabilidade de uma organizao, refere-se relao entre
seu lucro lquido e seu patrimnio lquido, ou seja, mede o custo de oportunidade da empresa
em reinvestir e criar valor para o acionista. Conforme Ching (2003) o ndice de rentabilidade
mostra o retorno (ganho) pela empresa ao usar seus recursos de valor em um determinado
perodo de tempo.
Analisando cada empresa pesquisada quanto ao critrio rentabilidade, conforme figura abaixo,
observou-se que 22% das melhores e maiores ocuparam o primeiro lugar; 28% se destacaram
em segundo lugar no ranking; 17% figuraram em terceiro lugar; 6% em quarto lugar; 17% em
sexto lugar; 6% em nono lugar e; apenas uma empresa, representando 6%, no ficou entre as
dez empresas com maior desempenho nesse critrio. Cabe ressaltar a especificidade de cada
setor para anlise do conjunto de critrios e, portanto, a premiao atribuda a cada empresa.

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Empresa

Classificao das empresas/Rentabilidade/Setor de atuao

Officer
Fiat
CBC
Natura
Wirex
Santa Elisa
Mantecorp
Engevix
Positivo
Samarco
Suzano
Copesul
Visanet
Caraba
Telemar
So Paulo Alpargatas

TAM
Lojas Americanas
Figura 2: Classificao quanto ao indicador rentabilidade.

3
4
1
1
1
2
1
2

3
6
6
2
6
3
9
2
2

Fonte: Adaptao da autora a partir do Anurio Exame (ago. 2007)

A anlise das empresas, a partir de seus endereos eletrnicos, evidenciou que 83% das
organizaes tm em sua misso, valores e princpios uma abordagem da responsabilidade
como atitude e comportamento empresarial tico e responsvel declarada.
A responsabilidade social como postura estratgica empresarial est presente em 56% das
empresas, enquanto que 61% fazem uso da responsabilidade social para melhorar sua
imagem, ou seja, segue uma abordagem da responsabilidade social como estratgia de
marketing social.
O percentual mais baixo foi observado na abordagem da responsabilidade social como
estratgia de valorizao das aes da empresa (agregao de valor) com 55% das
organizaes analisadas.
As abordagens da responsabilidade social como estratgia de recursos humanos, como
estratgia social de desenvolvimento da comunidade e como exerccio da conscincia
ecolgica tiveram o mesmo resultado, 61%.
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5 Concluso
A responsabilidade social vista como estratgia mercadolgica e vantagem competitiva para
as organizaes passa por um processo de exigncia mnima na misso, na viso, nos
princpios e valores de qualquer organizao que busca sucesso e sustentabilidade.
Uma postura estratgica institucional que valoriza o negcio por meio da responsabilidade
social requer muito mais que divulgao e propaganda dos projetos sociais desenvolvidos pela
organizao. preciso aes e resultados, pois os consumidores conscientes das questes
scio-ambientais trabalham como fiscais das organizaes que se prope enveredar nesse
caminho.
Preocupaes com o meio ambiente e com o desenvolvimento da comunidade, bem como dos
colaboradores, reforam o carter socialmente responsvel das organizaes. Preocupar-se
com a fonte de recursos naturais e a sustentabilidade do ambiente um quesito bsico,
importante e realmente comunitrio; o bem de todos.
Contribuir para a educao e construo de senso crtico s comunidades denota que as
organizaes socialmente responsveis no receiam os conflitos, punies e presses que
possam sofrer de um pblico mais exigente e consciente.
Formar empreendedores dentro das organizaes uma das alternativas para garantir a
sustentabilidade de uma organizao, de um setor ou de um pas.
O carter sustentvel atribudo ao indicador rentabilidade, para avaliar o desempenho
econmico das empresas estudadas, denota a capacidade da empresa de manter seu negcio
ao longo do tempo a partir de sua eficincia empresarial. Esse carter se assemelha
responsabilidade social no que tange mudana de comportamento, realizao de aes
scio-ambientais e fidelizao de clientes, em curto ou longo prazo.
Assim, a prospeco de ganho para as empresas engajadas na quarta onda, em longo prazo,
notria, mas no condicionada a perodos muito longos. Percebe-se pelos resultados das
empresas que em curto prazo visvel a criao de valor aos stakeholders a partir da prtica
da responsabilidade social.
O estudo realizado neste trabalho contribuiu para alertar que a quarta grande onda tem fora
para modificar a forma de gesto das organizaes e que a responsabilidade social est
presente, algumas vezes implicitamente, nos resultados das empresas consideradas modelos.

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