GESTIN COMERCIAL

Universidad de La Frontera
Primer Semestre 2013 - abril
Prof. Marco Bustos
Contenido
Mercado
Demanda
Recuento
Puntos importantes de la sesin anterior
Mercado y Demanda
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No existe organizacin, sea esta pblica o sin fines de
lucro, ONG, que no tenga como objetivo un mercado
al cual atender.
Segn Peter Drucker, la razn de ser de una
organizacin es la existencia de un mercado que
puede ser satisfecho con los productos, servicios o
ideas que la propia organizacin ofrece.
Qu es el mercado?
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Segn la economa clsica el mercado era un lugar
fsico donde se realizaban las transacciones.
Productores Consumidores
Se reunen para vender y comprar
Qu es el mercado?
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Actualmente los mercados se definen como
un espacio de encuentro.
Surgen los conceptos de supermercado,
hipermercado.
Tambin pueden ser virtuales.
Mercado y MKTG
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Conjunto de personas u organizaciones que
tienen necesidades y estn expuestas a ciertas
condiciones de producto, precio, distribucin
y comunicacin a realizar un intercambio
determinado.
La demanda de dicho M estar en relacin
con lo que efectivamente dicho grupo de
personas adquiere de un producto o servicio.
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Todos aquellos que podran adquirir el
producto.
Demanda
Potencial
Todos aquellos que tendran acceso al
producto.
Demanda
Disponible
Todos aquellos que estn interesados en
adquirir mi producto
Demanda
Calificada
Todos aquellos que estn en condicin de
adquirir mi producto
Demanda
Atendida
Distintos tipos de Demanda
Distintos tipos de Demanda
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Distintos tipos de Demanda
Distintos tipos de Demanda
Ejemplo: mercado educativo
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Toda la poblacin
(Demanda potencial)
Educacin formal
(Demanda disponible)
Slo lectoescritura
(Demanda calificada)
Distribuida a lo largo del pas
(Demanda atendida)
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Sin embargo No todas las personas que
componen la demanda atendida compran ese
producto.
Existen distintas posibilidades de adquirir el
mismo servicio (educacin formal para
aprender a leer y escribir) con distintos
oferentes.
Finalmente los que realmente adquieren el
producto o eligen el servicio se denomina
Demanda Efectivamente Atendida.
Distintos tipos de Dda
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Participacin en el Mercado
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El cociente entre la Demanda efectivamente
atendida y la Demanda atendida se denomina
participacin en el Mercado.
Los mercados no estn conformados slo por
consumidores finales, en muchos casos la
transaccin se da entre un productor y otro
productor, que utiliza como insumo/materia
prima el producto del primero.
Anlisis y estimacin de la Demanda
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Existen distintos mtodos para estimar la
Demanda.
La Demanda efectivamente atendida para un
periodo de tiempo determinado es fcil de
calcular.
Pero se debe tomar solamente como un dato
de referencia.
La estimacin de la Demanda se complica
cuando se trata de un nuevo producto.
Anlisis y estimacin de la Demanda
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Estimar la demanda supone llevar a cabo
tres tareas:
1. Medir la demanda actual.
2. Explicar la demanda.
3. Pronosticar la demanda.
Medir la Demanda actual
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Cuantificar la demanda existente (sumatoria de la Dda
atendida y la Dda efectivamente atendida).
Dicha cuantificacin se expresa en trminos fsicos
(cantidad de unidades compradas).
En trminos monetarios, se expresa como Cantidad*
Precio unitario.
Luego de esa informacin se determina la participacin
producto en el Mercado (Dda efectivamente atendida /
Dda atendida).
Mismo clculo para cantidad de dinero gastado.
Por tanto se puede participar en un Mercado respecto
del volumen o en dinero.
Explicar la Demanda actual
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Para poder explicar es necesario identificar las
variables que determinan la Demanda.
Algunas variables pueden ser:
i. Precio
ii. MKTG
iii. Calidad producto
Pronosticar la Demanda
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Existen herramientas que permiten prever el nivel de
Demanda futura.
La teora microeconmica sugiere que para la
mayora de los bienes existe una relacin inversa
entre precio y cantidad.
Desde el punto de vista de la oferta, las acciones de
MKTG se proponen incrementar la cantidad
demandada.
La Demanda se mueve, es elstica, es
cambiante
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Aparece el concepto de elasticidad de la
Demanda, es decir: cmo reacciona la
Demanda frente a la fluctuacin de una
variables determinada.
En la prctica la elasticidad de la Demada se ha
utilizado para conocer la reaccin del Mercado
frente a cambios en los precios de los
productos.
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Elasticidad de precio: mide el cambio en la
cantidad demandada de un producto o
servicio segn los cambios ejercidos en su
precio.
Elasticidad de ingreso: mide el cambio en la
cantidad demandada segn los cambios en el
ingreso personal.
La Demanda se mueve, es elstica, es
cambiante
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Elasticidad cruzada: vincula el efecto de un cambio
en una variable (ej: precio) de la competencia, sobre
la demanda de los productos.
Medir la elasticidad cruzada permite determinar si el
producto de la competencia es complementario
(mantequilla, pan) o sustituto (mantequilla,
margarina).
La Demanda se mueve, es elstica, es
cambiante
Algunos anlisis
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Cuando la elasticidad cruzada es negativa
todos los productos son complementarios.
Cuando la elasticidad cruzada es positiva
los dos productos son sustitutos.
Previsin de la Demanda
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Hasta ahora se ha trabajado con informacin
histrica.
Es decir siempre se ha hecho referencia a lo ya
demandado.
Lo que interesa ahora es poder determinar la
demanda futura.
Previsin de la Dda
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Existen distintos enfoques que permiten prever la
demanda.
SUBJETIVOS
OBJETIVOS
Informacin del Mercado
Mtodo Delphi
Investigacin de Mercado
Anlisis de tendencia
Informacin de Mercado
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Es declarado el mtodo ms sencillo para obtener
informacin de la demanda futura.
Acude a datos provistos directamente por el cliente.
Utiliza lo que se denomina fuerza de venta.
Ventaja: se logra conocer al cliente, especialmente en
las ventas directas (business to business).
Desventaja: los vendedores tienden por propia
conveniencia estimar cantidades de venta ms bajas y
las estimaciones se distorsionan an ms si los
ingresos.
Mtodo Delphi
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Mtodo sistemtico que integra tcnicas de convergencia
de criterios y opera en torno a cinco fases:
Fase tormenta de ideas (brain storm)
1 fase de encuestas
1 fase de explotacin
2 fase de encuestas
2 fase de explotacin
Se considera un conjunto de expertos o especialistas.
Al aplicar este mtodo se puede ponderar en funcin de la
especialidad, experiencia y categora planteada.
Tiene un costo elevado y toma mucho tiempo al ejecutar.
Investigacin de Mercado
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Se considera uno de los instrumentos ms
poderosos para estimar la Demanda.
An cuando su mayor desventaja es la
limitacin estadstica.
Permite dirigirse directamente al consumidor
para conocer las intenciones de compra de un
producto definido.
Anlisis de tendencia
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Mtodo matemtico.
Utiliza series de tiempo.
Pronostica a partir de informacin obtenida
del pasado.
Anlisis de tendencia
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Existen mtodos ms sofisticados que consideran
cuatro componentes principales:
Problema de crecimiento poblacional y desarrollo
tecnolgico.
Tendencia (t)
Nivel de actividad econmica y que afecta a la
demanda.
Ciclo (c)
Estacionalidad del producto, en el momento de la
medicin.
Temperatura (s)
Relativa a externalidades (naturaleza,
econmicas)
Aleatoriedad (e)
Mapa Mapa Conceptual Resmen
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Cada grupo toma los contenidos de una clase y lo
transforma en un mapa conceptual:
Qu es el MKTG?.
El consumidor.
Satisfaccin entre los clientes.
Como atraer y retener clientes.
Mercado y demanda.
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Primer Semestre 2013 - abril
Prof. Marco Bustos