1.

Canal de distribucin
2. Distribucin fsica
3. Fuerza de ventas

I.- CANAL DE DISTRI!CI"N
El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s que
hacen llegarlos productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
Canales de Distribucin #ara $r%duct%s Industriales
Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos de consumo
y emplean cuatro canales que son:
$r%duct%res & usuari%s industriales' este es el canal ms usual para los productos
de uso industrial ya que es mas corto y l ms directo; utilia representantes de ventas
de la propia fabrica. E!emplos : grandes fabricantes de metal" productores de bandas
transportadoras" fabricantes de equipos para construccin y otros.
$r%duct%res & distribuid%res industriales & c%nsu(id%res industriales' en este
caso los distribuidores industriales realian las mismas funciones de los mayoristas y
en algunas ocasiones desempe#an las funciones de los mayoristas y en algunas
ocasiones desempe#an las funciones de fuera de ventas de los fabricantes.
$r%duct%res & a)entes & distribuid%res industriales & usuari%s industriales' en
este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y la funcin del
distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario
industrial.
$r%duct%res & a)entes & usuari%s industriales' en este caso los distribuidores
industriales no son necesarios y" por lo tanto" se eliminan. E!emplo: productos
agrcolas.
Canales de Distribucin #ara $r%duct%s de C%nsu(%
Los $anales para productos de consumo se dividen a su ve en cinco tipos que
se consideran los ms usuales:
$r%duct%res C%nsu(id%res: esta es la va mas corta y rpida que se utilia en este tipo
de productos. La forma que ms se utilia es la venta de puerta en puerta" la venta por
correo" el telemercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este
sistema.
$r%duct%res & (in%ristas & c%nsu(id%res' este es el canal ms visible para el
consumidor final y gran numero de las compras que efect%a l publico en general se realia
a travs de este sistema. E!emplos de este canal de distribucin son los concesionarios
automatices" las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta
generalmente con una fuera de ventas que se encargara de hacer contacto con los
minoristas que venden los productos al publico y hacen los pedidos despus de lo cual los
venden al consumidor final.
$r%duct%res & (a*%ristas & (in%ristas % detallistas' este tipo de canal lo utilia para
distribuir productos tales como medicina" ferretera y alimentos. &e usa con productos de
gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos
a todo el mercado consumidor.
$r%duct%res & inter(ediari%s & (a*%ristas & c%nsu(id%res' este es el canal mas
largo" se utilia para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por
esa ran" los fabricantes utilian a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en
los alimentos perecederos.
El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los
%nicos; en ocasiones se hace una combinacin de ellos.
Inte)racin de l%s Canales de Distribucin
Los productores y los intermediarios act%an con!untamente para obtener beneficios mutuos. En
ocasiones los canales se organian mediante acuerdos; hay otros que se organian y controlan
por iniciativa de un solo director que puede ser un agente" un fabricante" un mayorista o un
minorista. Este director puede establecer polticas para el mismo y coordinar la creacin de la
mecla de mercadotecnia.
Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horiontal y vertical ba!o la
administracin de un lder del canal. La combinacin puede estabiliar los suministros" reducir
costos y aumentar la coordinacin de los miembros del canal.
Inte)racin vertical de l%s canales. &e combinan dos o ms etapas del canal ba!o una
direccin. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabn de canal o la
realiacin de las operaciones de este eslabn para llevar a cabo las funciones. 'or e!emplo"
un gran comerciante de ventas masivas" como las tiendas de descuento" pueden almacenar y
transportar los productos que le compra el fabricante" con lo cual se elimina la necesidad de
utiliar al mayorista.
Esta integracin incluye el control de todas las funciones desde la fabricacin hasta el
consumidor final.
Inte)racin +%riz%ntal de l%s canales. $onsiste en combinar instituciones al mismo nivel de
operaciones ba!o una administracin %nica. (n e!emplo sern las tiendas departamentales.
Esta integracin proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad" investigacin
de mercados" compras" etc. ) la puede llevar a cabo una organiacin al fusionarse con otras
organiaciones o incrementando l numero de unidades.
La integracin horiontal no es el me!or enfoque gerencial para me!orar la distribucin y entre
sus limitaciones incluye:
*ificultad para coordinar mas unidades.
+enor fle,ibilidad
-umento en la planeacin y en la investigacin para enfrentarse a operaciones en mayor
escala.
+ercados ms heterogneos.
Criteri%s #ara la Seleccin del Canal de Distribucin
Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los ob!etivos y estrategias de
mercadotecnia general de la empresa.
La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos" quienes se guan por
tres criterios gerenciales:
o La c%bertura del (ercad%. En la seleccin del canal es importante considerar el tama#o y
el valor del mercado potencial que se desea abastecer. $omo ya se menciono los
intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en
contacto con un mercado de determinado tama#o" pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho; por e!emplo" si un productor puede hacer cuatro contactos
directos con los consumidores finales" pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a
sus ves lo hace con consumidores finales l numero total de contactos en el mercado
habr aumentado a diecisis"" cual indica como se han incrementado la cobertura del
mercado con el uso de intermediarios.
o C%ntr%l. &e utilia para seleccionar el canal de distribucin adecuado" es decir" es el
control del producto. $uando el producto sale de las manos del productor" se pierde el
control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere
con el producto. Ello implica que se pueda de!ar el producto en un almacn o que se
presente en forma diferente en sus anaqueles. 'or consiguiente es ms conveniente usar
un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control.
o C%st%s. La mayora de los consumidores piensa. .ue cuando ms corto sea al canal"
menor ser el costo de distribucin y" por lo tanto menor el precio que se deban pagar. &in
embargo" ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realian
esta funcin de un modo ms efica de lo que hara un productor; por tanto" los costos de
distribucin son generalmente ms ba!os cuando se utilian intermediarios en el canal de
distribucin.
*e lo anterior se puede deducir que el utiliar un canal de distribucin mas corto da un
resultado generalmente" una cobertura de mercado muy limitada" un control de los productos
mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario" un canal ms largo da por resultado una
cobertura ms amplia" un menor control del producto y costos ba!os.
$uanto ms econmico parece un canal de distribucin" menos posibilidades tiene de conflictos
y rigide. -l hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empear por considerar sus
consecuencias en las ventas" en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas
de canales de distribucin son: la fuera vendedora de la empresa y la agencia de ventas del
productor. $omo se sabe el me!or sistema es el que produce la me!or relacin entre las ventas
y los costos. &e empiea el anlisis con un calculo de las ventas que se realian en cada
sistema" ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.
I(#%rtancia de l%s Canales de Distribucin
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y
los beneficios del tiempo al consumidor.
El ben,fic% de lu)ar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que
este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El
beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos
cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor" el cual no esta dispuesto a
realiar un gran esfuero por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos
e,clusivos" los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de
e,clusividad; en este caso" el consumidor esta dispuesto a realiar alg%n esfuero" mayor o
menor grado" para obtenerlo seg%n el producto que se trate.
El benefici% de tie(#% es consecuencia del anterior ya que si no e,iste el beneficio de lugar"
tampoco este puede darse. $onsiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas
adecuado. /ay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus
del cual la compra no se realia; otros han de ser buscados alg%n tiempo para que procuren
una mayor satisfaccin al consumidor.
Inter(ediari%s
Los intermediarios de mercadotecnia son las compa#as o personas que cooperan con la
empresa para la promocin" venta y distribucin de sus productos entre los compradores
finales. 0ncluyen intermediarios" compa#as de distribucin fsica" agencias de servicios de
mercadotecnia e intermediarios financieras.
Definicin
Los intermediarios son compa#as que sirven como canales de distribucin y que ayudan a la
empresa a encontrar clientes" o a venderles. &on los mayoristas y minoristas que compran y
revenden mercanca 1con frecuencia se les llama revendedores. El principal mtodo de
mercadotecnia para la comercialiacin de su producto" es venderlo a cientos de comerciantes
independientes que lo revenden con una ganancia.
Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del
fabricante al consumidor" obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador
diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque constituyen a aumentar la
eficacia de la distribucin.
Funci%nes
C%(ercializacin. -daptan el producto a las necesidades del mercado
Fi-acin de #reci%s. - los productos les asignan precios lo suficientemente altos para hacer
posible la produccin y lo suficientemente ba!os para favorecer la venta.
$r%(%cin. 'rovocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la
firma que lo patrocina.
L%)stica. 2ransportan y almacenan las mercaderas.
-dems de que e,isten una serie de servicios que prestan los intermediarios como ser" le d;
compras" ventas" transporte" envi de volumen" almacenamiento" financiamiento" asumir
riesgos y servicios administrativos.
I(#%rtancia de l%s Inter(ediari%s
Los productores tienen en todo la libertad de vender directamente a sus consumidores finales"
pero no lo hacen y utilian a los intermediarios por diversas causas" entre las cuales se
incluyen las siguientes:
+uy pocos productores cuentan con la capacidad econmica para realiar un programa de
comercialiacin directa para su producto.
*e lograrse lo anterior" seria necesario que muchos productores de bienes
complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores" con el fin de
lograr la mecla de artculos requerida para una eficiente distribucin. +uy pocos
productores cuentan con el capital necesario para esto.
Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales
de distribucin prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la produccin" en donde su
utilidad incrementada en mayor grado.
'or lo tanto" la importancia de los intermediarios dentro del canal de distribucin es indiscutible;
adems" a travs de la realiacin de sus tareas y funciones mercantiles aportan a la
distribucin del producto su e,periencia" su especialiacin sus relaciones comerciales" etc." las
cuales no podran ser me!ores si el producto lo hiciera por su cuenta propia.
A)entes Inter(ediari%s
&on los que se encargan de acelerar las transacciones mane!ando el producto dentro del canal
de distribucin" sin recibir l titulo de propiedad del producto. &olo reciben una comisin por su
actividad.
-lgunas empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios" pues
tanto ellas como sus competidores utilian el mismo tipo de canal.
3l numero de intermediarios que eli!a la compa#a estar relacionado con el grado de
e,posicin que quiera dar a su producto. En lo general" se distinguen tres grados de e,posicin
en el mercado.
o Distribucin Intensiva. $onsiste en hacer llegar el producto al mayor numero de tiendas
posibles. -qu es vital saber utiliar todos los distribuidores.
o Distribucin E.clusiva. $onsiste en otorgar derechos de e,clusividad a los distribuidores
en determinado territorios. -l otorgar estos derechos el productor le e,ige al comerciante
no traba!ar lneas de la competencia. Este tipo de distribucin tiene sus venta!as: se
desarrolla un mayor esfuero en ventas; se e!erce un mayor control por parte del productor
sobre los precios" la promocin" sobre el crdito y diversos servicios.
o Distribucin selectiva. $onsiste en el uso imitado de las tiendas de determinado territorio.
&e utilia con productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor
guarda lealtad.
E,isten muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la
calidad de los intermediarios de su canal de distribucin; l ms importante es que el
intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar. 4tros criterios que
tambin se utilian son: la ubicacin del intermediario" su situacin financiera" su habilidad para
hacer la publicidad de u producto" la lnea que mane!a y su relacin con el producto o lnea que
mane!ara" los servicios que da y su talento administrativo para llevar a cabo una buena
distribucin.
Inter(ediari%s C%(erciantes
&e pueden clasificar de muchas maneras y estn en funcin del numero de vas de distribucin
que quieren los consumidores y que las organiaciones pueden dise#ar.
&on los que reciben l titulo de propiedad del producto y lo revenden. Estos se clasifican" de
acuerdo al volumen de sus operaciones" en:
o +ayoristas
o +inoristas
El ob!etivo principal de los mayoristas es de realiar intercambios de productos para revender o
utiliar la mercanca en sus negocios. $ualquier transaccin de un productor directamente a
otro se clasifica como transaccin de mayoreo.
Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realia cualquier persona u organiacin
siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de
los productos y efect%an las operaciones necesarias para transferirla a travs de los canales de
distribucin; tambin e,isten los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los
productos pero que si realian muchas de las actividades de los mayoristas.
E,isten tres categoras generales de intermediarios al mayoreo:
/a*%ristas. &on los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen.
$on base en los servicios que proporcionan se clasifican en mayoristas de servicio completo y
de servicio limitado. Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los
servicios que proporciona un mayorista ya se clasifican a su ve en dos:
Los de servicio de mercanca en general
Los de lnea limitada.
Los de servicio completo mane!an una lnea e,tensa de artculos no perecederos y surten a
muchos minoristas.
Los de servicio completo de lnea limitada mane!an unas lneas de productos" pero ofrecen una
gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola lnea o de
lneas limitadas.
Los servicios limitados son los que ofrecen una gama de servicios. En general" estos
mayoristas no desempe#an un preponderante en la distribucin de los productos.
-. +ayoristas de pago en efectivo sin entrega. $onstituye una venta!a para los minoristas en
peque#o" ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos"
lo que redit%a un horro importante e los costos.
5. +ayoristas que venden a travs de camiones. (tilian los camiones como el punto a partir
del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo.
$. 6endedores en e,hibidores o estantes. 'odra decirse que son mayoristas innovadores.
&on seme!antes a los mayoristas en camiones y e,hiben" os productos en estantera de la
misma tienda.
A)entes * c%rred%res. 7o adquiere l titulo de propiedad de los artculos y solo aceleran el
proceso de venta. -lgunas veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisin y
generalmente cuentan con una cartera de clientes.
Sucursales de venta de l%s fabricantes. Los propios fabricantes establecen sus instalaciones
de venta" suministran servicios" etc.
Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de
vienes y8o servicios a los consumidores finales; normalmente son due#os del establecimiento
que atienden. &e clasifican en:
Ti#% de tienda. &e refiere al esfuero que el consumidor realia para hacer su compra. &e
clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la tienda o la imagen que esta proyecta:
-. 2iendas de servicio rpido. &e encuentran ubicadas cntricamente en colonias
residenciales o cerca de los centros de traba!o.
5. 2iendas comerciales. &e especialian en artculos de consumo ms duradero como la
ropa" artculos elctricos.
$. 2iendas especialiadas. En ellas se ofrecen un tipo especifico de producto y cuentan con
la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar su lealtad.
*. 'laas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que
permiten que los clientes encuentran varias opciones de compra.
F%r(a de #r%#iedad. Los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de
cadenas: cadenas voluntarias" cooperativas o franquicias. &e clasifican en cinco categoras:
-. +inorista independiente. Es el due#o del establecimiento y no esta afiliado a ninguna
agrupacin.
5. 2iendas en cadena. $onstan de dos o ms establecimientos que son propiedad de una
persona u organiacin.
$. 4rganiacin por cooperativas. 9rupo de comerciantes que se unen para combinar sus
recursos y lograr beneficios por las compras de gran escala.
*. $adenas voluntarias. 9rupo de comerciantes que unen sus recursos; solo que estn
dirigios por un mayorista que organia la cadena.
E. :ranquicia. Es una asociacin constituida por contrato entre un fabricante mayorista u
organiacin de servicio" y una empresa independiente que compra el derecho de operar
una o varias unidades; la diferencia entre franquicia y concesin es que la primera esta
adquiriendo no %nicamente el nombre sino que la empresa compradora se tiene que
a!ustar alas normas de direccin" ambientacin del local" tipos de empleados" etc." ya que
las empresas vendedoras cuidan bien la uniformidad en el servicio y la calidad de los
asociados.
Lneas de #r%duct%s. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo la variedad
y al surtido de productos que ofrecen al publico.
-. +inoristas de mercancas en general. *esde cierto punto de vista es la clasificacin ideal
ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artculos de las ms diversas lneas.
5. +inorista de lneas limitadas. Este tipo de comerciantes ofrece una lnea de productos o
varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de necesidades de una
manera completa.
$. +inoristas de lneas especiales. 4frecen solo una o dos lneas de productos destinados a
satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda.
II.- DISTRI!CI"N F0SICA
1. I(#%rtancia
La distribucin fsica puede ser un medidor entre el ,ito y el fracaso en los negocios. En esta
etapa se pueden realiar los ahorros ms importantes debido a que el intercambio se facilita
por medio de las actividades que ayuden a almacenar" transportar" manipular y procesar
pedidos de productos.
La distribucin fsica implica la planeacin" la instrumentacin y el control del flu!o fsico de los
materiales y los bienes terminados desde su punto de imagen hasta los lugares de su
utiliacin" con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de una ganancia. El
mayor costo de la distribucin fsica corresponde al transporte" seguido por el control de
inventario" el almacena!e y la entrega de pedidos con servicios al cliente.
Los administradores han llegado a preocuparse por el costo total de la distribucin fsica" y los
e,pertos creen que se pueden realiar grandes ahorros dentro de esta rea. Las decisiones
errneas sobre la distribucin fsica pueden provocar altos costos. -un las grandes compa#as
utilian a veces demasiado poco las modernas herramientas de decisin para coordinar los
niveles de inventario" las formas de transporte y la localiacin de la planta" la bodega y las
tiendas.
'or e!emplo" al menos una parte de la culpa del lento crecimiento y la disminucin de
ganancias de &ears durante los %ltimos a#os corresponden a su costoso y anticuado sistema
de distribucin. &us vie!as bodegas de varios pisos y equipo no automatiado lo han hecho
muchos menos eficientes que sus competidores. &us costos de distribucin representan el ;
por ciento de sus ventas" comparados con menos del < por ciento en el caso de sus
competidores cercanos" como = mart y >al?+art.
-dems" la distribucin fsica es no slo un costo" sino una poderosa herramienta de creacin
de demanda. Las compa#as pueden atraer ms clientes otorgndoles me!or servicio o precios
ms ba!os por medio de una me!or distribucin fsica. En cambio" pierden clientes cuando no
logran suministrarles los bienes a tiempo.
2. Ti#%s de Distribucin
+uchas compa#as e,presan su ob!etivo como: llevar los bienes adecuados" a los lugares
adecuados en el momento adecuado" y al menor costo. 'or desgracia" ning%n sistema de
distribucin fsica puede a la ve ma,imiar los servicios al cliente y minimiar los costos de
distribucin. (n nivel m,imo de servicios al cliente implica grandes inventarios" el me!or medio
de transporte y muchas bodegas" todo lo cual eleva los costos de distribucin. (n mnimo de
costos de distribucin implica un medio de transporte barato" inventarios reducidos y pocas
bodegas.
La compa#a no puede sencillamente de!ar que cada gerente de distribucin fsica limite sus
propios costos. En efecto" los costos de transporte" almacena!e y procesamiento de pedidos
interact%an" a menudo en forma inversa. 'or e!emplo" los ba!os niveles de inventarios reducen
este tipo de costos" pero tambin incrementan los que representan la falta de suministros" los
pedidos atrasados" el papeleo" los ciclos de produccin especial y los envos por transporte
rpido" que son ms caros. $omo los costos y actos de la distribucin fsica implican fuertes
transacciones" las decisiones deben tomarse sobre la base de la totalidad del sistema.
El punto de partida para el dise#o del sistema es el estudio de lo que desean los consumidores
y lo que ofrecen los competidores. Los primeros piden varias cosas de sus proveedores:
entregas puntuales" inventarios lo bastante amplios" la capacidad de satisfacer necesidades de
emergencia" un mane!o cuidadoso de la mercanca" un buen servicio despus de la venta" y la
voluntad de tomar a devolucin o can!e los artculos defectuosos. (na compa#a tiene que
investigar la importancia de estos servicios para los consumidores
(na compa#a tambin debe e,aminar los niveles de servicio de la competencia" antes de fi!ar
los suyos. 'or lo general" querr ofrecer al menos el mismo nivel que los dems. 'ero su
ob!etivo es ma,imiar las ganancias" no las ventas" y por ello debe analiar los costos que
representa otorgar un mayor nivel de servicios. -s" algunas compa#as ofrecen menos
servicio" pero cobran un precio menor; en cambio" otras dan mayor servicio que sus
competidores y cobran precios ms altos para cubrir costos mayores.
En %ltima instancia" la compa#a debe establecer ob!etivos para la distribucin fsica" con el fin
de que stos guen la planificacin. 'or e!emplo" $oca $ola desea @colocar una $oca donde
baste con estirar el brao para alcanar su deseo@. 4tras compa#as van ms le!os y definen
niveles para cada factor del servicio.
-s" un fabricante de aparatos elctricos ha definido las reglas de servicio siguientes: entregar
por lo menos el AB por ciento de los pedidos dentro de los siete das de recibidos" satisfacer el
pedido del distribuidor con una e,actitud del AA C" responder sus preguntas sobre la situacin
de su pedido en un m,imo de tres horas y asegurarse de que la mercanca da#ada durante el
transporte no e,ceda del D C.
)a con un con!unto de ob!etivos" la compa#a est lista para dise#ar un sistema de distribucin
fsica que minimice el costo de alcanarlos. Los puntos principales son los siguientes: $mo
deben mane!arse los pedidos 1procesamiento de pedidosE *nde deben situarse las
e,istencias 1FalmacenamientoGE F.u cantidad debe tenerse a mano 1inventarioEG F)" cmo
deben enviarse los bienes 1transporteEG.
Nivel de Servici%
&e determina por l n%mero de das que pasan desde el momento en que se realia el pedido
hasta la entrega de mercanca. Este sistema reduce la proporciona de pedidos atrasados en el
nivel determinado. &on muchos los elementos que constituyen el nivel de servicio al cliente y
algunos se mencionan a continuacin.
o *isponibilidad de 'roductos
o 'roporcin de E,istencia -gotada
o :recuencias de la Entrega
o &eguridad de las Entregas
$ada empresa tiene una forma diferente de determinar su nivel de servicio al cliente" pero en
muchas ocasiones es determinada con base en las pautas que marca la competencia. Es decir"
si ofrece un nivel de servicio inferior" esta en peligro de perder a su clientela" al menos que en
alguna forma haya un elemento compensador en su combinacin de mercadotecnia. -l
contrario" si ofrece un nivel de servicio mayor" la competencia puede tambin me!orar su nivel
de servicio" lo que elevara los costos para todas las empresas.
El valor que le dan los consumidores al servicio que se les presta es uno de los factores ms
difcil de medir dentro de sistema de canales de distribucin pero con un poco de habilidad es
posible hacerlo aunque el proceso de decisin pueda verse modificado.
Trans#%rte de /ercancas
Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribucin fsica. 'ara transportar
productos de una ciudad a otra se utilia las diferentes vas de comunicacin.
o $rinci#ales /edi%s de Trans#%rte
Ca(in. & los camiones han ido aumentando constantemente su participacin en el transporte
y representan ahorran <BC de la carga total. &e encargan de la mayor parte del transporte
dentro de las ciudades por oposicin a la que se hace entre ciudades. $ada da los camiones
recorren ms de mil millones de millas distancia equivalente a <HHHHH via!es redondos a la
luna. 'ueden llevar productos de puerta a puerta" lo cual ahorra a los compradores la
necesidad de transferir sus productos de un lugar a otro lo cual en ocasiones es un perdido de
tiempo.
Duct%.- los ductos son medios especialiados para enviar petrleo" gas natural y productos
qumicos desde sus puntos de origen hasta los mercados. El enviar el petrleo cuesta menos
que por tren" pero ms que por barco. La mayor parte de los ductos son utiliados por sus
propios due#os para enviar sus propios productos.
Ferr%carril.- es uno de los medios ms eficientes con relacin a su costo para enviar grandes
vol%menes de productos I como carbn arena" minerales o productos agrcolas. &e han
dise#ado un nuevo equipo para el mane!o de categora especiales de productos" proporcionan
vagones planos para transportar remolques por ferrocarril y servicios de transito" como la
desviacin de los productos enviados a otros destinos.
o Ti#%s de Trans#%rte
D. 6ehculos automotores
J. :errocarriles
<. 6as fluviales
K. 2uberas
B. Lneas areas
L. 2ransporte multimodal
El sistema de transporte implica un aprovechamiento de la tecnologa del mismo" es decir"
tomar las venta!as que pueden ofrecer los procedimientos de mane!o fsico que las vas
e,istentes ofrecen.
El costo y la capacidad de transporte no son los %nicos factores que deben ser tomados en
cuenta en el transporte de los productos" es decir" para la seleccin del transporte; la seguridad
tambin cuenta y es muy importante ya que crea beneficios de tiempo y lugar para sus
productos y tiene una repercusin directa en la disponibilidad del mismo producto.
o Criteri%s $ara la seleccin de Trans#%rte
C%st%s.- se eval%a si el medio de transporte en realidad equivale a lo que cuesta; en
comparacin con los dems medios.
Tie(#%s en transit%.- es el tiempo total en el cual las mercancas se encuentran en poder del
transportista.
C%nfiabilidad.- se refiere a la integridad tanto en la seriedad como en la consistencia del
servicio que ofreca el medio de transporte. El tiempo y la confiabilidad afectan los costos de
e,igencia del vendedor adems de las posibles ventas que" por no tener disponible la
mercanca no se puede realiar.
Ca#acidad.- es el espacio que tiene el transporte para dar un servicio adecuado a cada tipo de
mercanca" ya que e,isten productos diferentes y por tanto e,istir un trato diferente. El medio
de transporte debe estar en condiciones retransportar la mercadera.
Ase3uibilidad.- es el conocimiento" por parte del transportista" del la ruta o red especifica para
llevar las mercancas.
Se)uridad.- la mercanca debe de llegar en optima condiciones donde el consumidor"
generalmente l transpone se hace responsable de todas las perdidas y da#os en las perdidas
dela mercadera.
El problema de seguridad depende de las compa#as transportistas y de las onas geogrficas
C%%rdinacin de l%s servici%s de trans#%rte.- coordina e integra varios medios de transarte.
La empresa o los agentes de transportacin son los que efect%an esos traba!os
/ane-% de $r%duct%s
Es necesario que los productos se encuentren clocados en forma conveniente para hacer
accesible su mane!o cuando se necesite. Este adecuado desplaamiento y colocacin es una
responsabilidad que recae en un buen mane!o de materiales. Es indispensable contar con
sistemas de transportacin" vehculos" elevadores de carga" etc." par que el mane!o del
producto sea lo suficientemente eficiente.
o $r%ces% de /ane-%
'ara lograr la eficiencia requerida es necesario desarrollar recipientes grandes" estandariados
y fciles de mane!ar" en los que se podrn mane!ar paquetes peque#os para su fcil envi.
El empaque o embala!e de proteccin ser el que evite su maltrato ya que los artculos al
da#arse pierden posibilidad de satisfacer las necesidades del cliente" al mismo tiempo que
pierden utilidad.
En el mane!o de productos muchas veces las caractersticas de estos determinaran
condiciones de mane!o; por e!emplo" e el caso de lquidos y gases" sus caractersticas
determinan como debern ser transportados y almacenados. *e otra manera podran cambiar
hasta las propias caractersticas de los productos.
'or eso es preciso contar con equipos especiales para la manipulacin de los productos y
tomar en cuenta las caractersticas del producto cuando se dise#a el sistema de mane!o de
materiales.
La distribucin fsica en este aspecto ha ido evolucionando" pues por medio de los embala!es y
empaques los embarques han superado su capacidad de transportar" ocasionando que esta
sea ms amplia y el transporte se realice con la mayor rapide y sobre todo seguridad.
Al(acena(ient%
&e requiere de un lugar para guardar los productos se mantiene un inventario. -qu se toma en
cuenta el tama#o" cantidad y ubicacin de las instalaciones para almacenarlos.
o Funci%nes del Al(ac,n
- Mecibir mercancas. &e responsabilia de las mercancas que recibe de transportistas
e,ternos o provenientes de una fbrica cercana.
- 0dentificar mercancas. &e registran y se anotan las cantidades recibidas de cada
artculo. - veces es necesario marcar los artculos mediante una clave" el cdigo de
barras etc.
- $lasificar mercancas. $omo su nombre lo indica" se clasifican las mercancas en las
reas apropiadas.
- Enviar las mercancas al almacn. 2iene identificado el lugar donde se encuentra las
mercancas.
- $onservar mercancas. 'rotege las mercancas hasta que se necesite.
- Metirar" seleccionar o escoger mercancas. Los artculos deben seleccionarse en forma
efica del lugar donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente
paso.
- 4rdenar el embarque. Los artculos que integran el embarque se agrupan y revisan
para comprobar que estn completos o determinar la causa de los faltantes.
- *espachar el embarque. El pedido se empaca de forma apropiada" se lleva el vehculo
de transporte correspondiente y se preparan los documentos necesarios.
Ti#%s de Al(ac,n
El gasto de las instalaciones fsicas del almacena!e es importante dentro del costo de
distribucin fsica. E,isten dos tipos de almacenes:
Al(acenes #rivad%s. &on propiedad de una empresa que los opera con ob!eto de distribuir
sus propios productos.
Al(acenes #4blic%s. &on organiaciones mercantiles" cuya principal actividad es proporcionar
almacena!e para la distribucin fsica de los productos de otras empresas sobre la base del
alquiler. Estos almacenes llegan a ofrecer productos" etc. La diferencia entre unos y otros
estriba en que los privados el gasto es un costo variable y en los p%blicos el gasto es un costo
fi!o como seguros" impuestos e intereses.
III.- F!ER5A DE 6ENTAS
1. Traba-% de l%s 6ended%res 7 C%(#aracin c%n %tr%s e(#lead%s8
5asta con analiar la definicin de fuera de ventas para darse cuenta de lo comple!o que es su
operacin ya que con!unta" por un lado" todos los esfueros de la organiacin" que
generalmente se estn canaliando a travs de una direccin o gerencia de ventas" y por otro
lado" los esfueros realiados por los vendedores a quienes se ha catalogado como el
elemento esencial de la venta personal debido a que son ellos quienes van a e!ercer en forma
directa la accin de ventas.
*esde un punto de vista etimolgico la palabra vendedor deriva de vender" la cual procede de
la palabra latina de 6endo que significa venir y *ar que significa dar" es decir ven y dame" en
espa#ol. En forma general" se podra definir al vendedor como:
@La persona que efect%a la accin de vender algo" es decir" el ofrecer y traspasar la propiedad
de un bien o la prestacin de un servicio a cambio de un precio establecido@
El traba!o de ventas es subestimado por mucha gente" pero es una labor sumamente
importante ya que simplemente es el medio por el cual la empresa va a canaliar una gran
parte de los ingresos convirtindose as a sus ves en un valioso motor de produccin y la
economa del pas.
Entre los principales factores que han mermado la imagen del vendedor se se#ala en los
siguientes puntos:
o El concepto que algunos empresarios tienen del vendedor debido a que lo consideran un
mal necesario.
o El habito de muchos clientes de tratar a algunos vendedores como elementos inferiores" ya
sea por malicia o por comple!os de tipo personal.
o El hecho de que algunos departamentos de compra olviden que deben de tratar a los
vendedores con la mima cortesa con la que les gustara trataran a la gente de su mismo
empresa.
o El per!uicio que causan aquellas personas que" al no encontrar campos de accin para el
desarrollo de sus habilidades profesionales" se dedican a esta actividad @me!ora la
situacin@. Esto ocasiona que" en la mayora de los casos" el traba!o sea de mala calidad.
o 6endedores deshonestos que enga#an y ofrecen cosas que son irreales a fin de lograr sus
ventas. 0nclusive algunos llegan a modificar el contenido de los productos con el fin de
sacar alguna ganancia e,tra.
El traba!o de ventas viene a ser" por sus caractersticas" muy distinto a los dems realiados
por los empleados de la empresa ya que son los vendedores quienes van a representar en el
mundo e,terior. -s se puede se#alar entre el puesto de ventas y los dems las siguientes
diferencias bsicas.
2raba!o de vendedores
4peran con poca supervisin directa de sus actividades
Mequieren un alto grado de motivacin
7ecesitan tacto" diplomacia y estimulo social
2ienen autoriacin de gastaren viticos pero deben de !ustificarlo
6ia!an constantemente
Estn sometidos a presiones muy fuertes como son las tensiones mentales y las
decepciones" aunadas a las fatigas fsicas.
2raba!o de empleados
4peran ba!o un control de supervisin estrecho y constante.
7o requieren un tacto especial.
2oman en cuenta la capacidad de la gente de acuerdo a las polticas de cada empresa.
Estn limitados en cuanto a gastos.
&on estticos
Las presiones se dan en menor grado al igual que la fatiga fsica y mental.
7o obstante las oportunidades que ofrece el traba!o de ventas en un traba!o muy difcil y
e,igente realmente con personas con caractersticas habilidades muy especiales y sobre todo
preparacin y e,periencia. $ualquiera puede ser vendedor" pero no un buen vendedor.
Los cambios sucedidos en el conte,to general de las actividades mercadologicas han dado
actualmente un fuerte valor a la actividad de ventas. En efecto ahora no solo se requiere
colocar simplemente en el mercado los artculos que produce determinada empresa sino que
se necesitan verdaderos analistas a fin de interpretar los deseos delos clientes y transmitirlos a
la empresa para que esta efectu las acciones necesarias para satisfacerlos.
&e requiere adems una buena combinacin de sus habilidades" e,periencia y tcnica de
ventas a fin de ganar a la competencia y convencer a los consumidores con quienes trate.
Fuerza de 6entas * Canal de Distribucin 7Diferencias9 se(e-anzas9 venta-as *
desventa-as8
La magnitud de la fuera de ventas es una de las decisiones ms importantes que enfrentan los
e!ecutivos en muchas industrias. En la prctica" esta decisin est afectada por otros
elementos en la mecla de mercadotecnia e influye sobre la estrategia total de mercadotecnia.
Las opciones especficas elegidas 1magnitud de fuera de ventas ya sea que estn dirigidos al
uso de mayoristas" distribuidores" agentes y dems.E *ependen de los costos relativos y de las
tareas de ventas requeridas para anlisis de las soluciones intermedias.
El ob!etivo que persigue la distribucin es @poner el producto a disposicin del consumidor final
en la cantidad demandada" en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desee
adquirirlo" todo ello en una forma que estimule su adquisicin en el punto de venta y a un coste
raonable@
La distribucin 1este con!unto de actividades" como se desprende de su ob!etivoE es necesaria
porque crea utilidad de tiempo" lugar y de posesin:
? $rea utilidad de tiempo" porque pone el producto a disposicin del $onsumidor en el
momento que lo precisa
? $rea utilidad de lugar" mediante la e,istencia de puntos de venta
'r,imos al consumidor 1es decir" apro,ima el producto al consumidorE
? $rea utilidad de posesin" porque permite la entrega fsica del producto
'or tanto" podemos decir que" en base a esta utilidad" el ob!etivo de la distribucin es el que
definimos anteriormente. Las caractersticas del marNeting como variable de marNeting?mi, son:
? Es una variable estratgica" porque son decisiones a largo plao" de muy difcil modificacin
1igual que la variable producto" y al contrario que las variables promocin y precio que son
operativas" ms fciles de cambiar.
? Es una variable de gran importancia" porque repercute decisivamente en el precio de venta
final del producto.
? Es una variable que dificulta el control de los productos por parte de la empresa fabricante
1una variable crticaE
(n canal de distribucin es @el camino que ha de seguir un producto desde su punto de origen 8
produccin hasta su consumo" es decir 1as comoE" el con!unto de personas u organiaciones
que realian las funciones de distribucin a lo largo de dicho camino@
- estas personas u organiaciones que se sit%an entre el productor y el consumidor se les
denomina intermediarios. ) al con!unto de personas u organiaciones que act%an como
intermediarios en un determinado mbito geogrfico se le denomina &0&2E+- $4+EM$0-L 4
&E$24M $4+EM$0-L
6entas $as%s * $r%ces%s
La interaccin que e,iste entre el vendedor y e comprador acent%a la posibilidad de desarrollar
un procedimiento adecuado y efica para llevar a cabo el proceso de ventas" el cual varia de
acuerdo a las caractersticas de los clientes" de los vendedores" etc. &in embargo" se sigue un
proceso general cuando se trata de vender productos; este proceso consta de los siguientes
pasos.
A. Actividades de #reventa. &e tiene en cuenta la certea de que la persona de ventas este
preparada" es decir" que esta relacionada con el producto" el mercado y las tcnicas de
venta. -dems esta persona debe de conocer la motivacin y el comportamiento del
segmento del mercado al cual desea vender; debe de estar informada sobre la naturalea
de la competencia" las condiciones delos negocios y las que prevalecen en su territorio.
B. L%calizacin de clientes #%tenciales. El vendedor dise#ara un perfil de cliente; par esto
se ayudara a travs de la consulta de los registros de los clientes pasados y actuales para
obtener una lista de personas o empresas que son clientes potenciales.
4tros medios para obtener una lista de prospectos son:
o Los gerentes de ventas en forma usual les preparan una lista.
o Los clientes actuales pueden sugerir algunas pistas
o Los usuarios actuales pueden desear modelos mas recientes o diferentes del producto
o El vendedor puede elabora una lista de usuarios de productos de la competencia.
-. $reacerca(ient% a l%s candidat%s individuales. El vendedor antes de visitar a los
clientes potenciales" deber aprender todo lo que pueda sobre las personas o
empresas a las cuales esperar vender. -simismo puede conocer que productos o
marcas utilian actualmente y las reacciones hacia ellos. El vendedor debe tratar de
averiguar los hbitos personales" los gustos y las cosas que molesten al cliente
potencial; adems he de obtener toda la informacin posible par que sea capa de
planear presentaciones parar sus clientes.
5. $resentacin de ventas. Esta etapa conforma tres pasos:
o -traer la atencin.
- El contacto personal es una forma sencilla de atraer la atencin del futuro
cliente: darle la bienvenida" presentarse as mismo y mencionar alo que esta
viniendo.
- &i el vendedor fue remitido al prospecto por un cliente" la tcnica correcta ser
principalmente la presentacin con una referencia a este conocido com%n.
- (n consultor en entrenamiento con frecuencia recibe a un cliente potencial con
la pregunta Fsi usted puede disminuir sus costos de ventas a la mitad y al
mismo tiempo aumenta al doble sus vol%menes de ventas estara interesadoG
&i el vendedor tiene un producto muevo" la manera de atraer la atencin es
simplemente mostrarle el producto al cliente potencial.
o +antener el inters y despertar el deseo.
'ara mantener el inters y estimular un deseo en el cliente por el producto se puede efectuar
una platica de ventas. La demostracin del producto es invaluable ya que este al ser mostrado
se va a vender por s solo. &e aconse!a que los vendedores usen esa pltica de ventas
prefabricada ya que la mayora de las veces es efica.
o $ontestar las ob!eciones y cerrar la venta.
$omo parte importante de una presentacin el vendedor debe tratar" en forma peridica" de
hacer un cierre de venta de prueba para poder medir la voluntad de compra del cliente
potencial.
Actividades de la #%sventa. El ,ito de las ventas depende de la repeticin de negocios. El
cliente satisfecho proporcionara datos para otros clientes potenciales.
Los servicios posventa pueden fomentar la buena imagen ante el cliente despus de su
decisin ya que de acuerdo a la llamada disonancia cognoscitiva" despus que una persona ha
tomado una decisin le invadir una ansiedad debido a que l sabe que la alternativa escogida
tiene algunas caractersticas desagradables as como tambin venta!as.
$omo otros de los servicios de posventa" el vendedor debe asegurarle al cliente que ha tomado
la correcta decisin mediante:
o (n resumen de los beneficios del producto.
o (na e,posicin de las venta!as del producto frente a las alternativas posibles
desechadas.
o El se#alamiento del grado de satisfaccin que tendr el cliente con el uso del producto.
Clases de 6entas
Se)4n el ti#% de Cliente
La mayora de las empresas llevan a cabo alg%n tipo de clasificacin de los clientes siquiera en
funcin de sus caractersticas mas obvias como por" e!emplo"@ categora comercial@ 1 esto es"
mayoristas" minoristas" supermercados" cooperativas" particulares" etc.E aunque validas" este
tipo de clasificaciones no resulta muy %til para determinar cual debe ser la estrategia a seguir
con ellos" sobre todo respecto a las categoras que no son mutuamente e,cluyentes: as un
supermercado puede formar parte de una cadena diversificada y al mismo tiempo de una
cooperativa.
En todo caso" ninguna de estas descripciones define e,actamente que tipo de atencin
comercial ha de prestarse en cada caso. - efectos de planificacin" deber utiliarse una
clasificacin que permita ala persona competente !ugar que tipo de actividad resulte la ms
efica y al mismo tiempo la ms aceptable en ran de sus costes e,iste al menos cuatro
factores a considerar:
D. El tipo de empresa" esto es" su actividad ms su denominacin o calificacin legal.
J. Los criterios" que se puedan deducir de la observacin" con los que se pueda evaluar el
tiempo necesario para las visitas.
<. Los resultados actuales de las ventas 1 de haberlosE
K. El potencial de ventas.
El anlisis de estos datos permitir deducir el programa de ventas que debe seguirse con
arreglo a las caractersticas del cliente: que formas de accin" conque tipo de empleados"
conque frecuencia" conque promedios de tiempos" etc.
:. ;bli)aci%nes del 6ended%r
Los vendedores en el desarrollo de su traba!o tienen que cumplir con una serie de obligaciones
que se derivan de los ob!etivos y tipos de actividades que efect%an y cuyo cumplimiento
requiere personas con habilidades y caractersticas especiales.
'ara con la empresa:
o $onvencer diariamente a su empresa de su habilidad" entusiasmo" constancia y espritu de
colaboracin.
o Mespetar y ma,imiar la eficiencia de las polticas de venta de la empresa
o 'royectar una imagen favorable de la empresa
o 'roporcionar ala empresa informacin acerca de las que!as" sentimientos" necesidades"
modalidades y opiniones de los clientes con quien trata.
o 'reparar los reportes de venta y dems documentos que la empresa e,i!a en el desarrollo
de la actividad
o $umplir eficientemente su labor.
? +antener o aumentar en su caso el volumen de ventas
? 'romover de todas las formas y medios posibles el uso de los productos
Lograr la introduccin de nuevos productos en el mercado
'ara el buen funcionamiento de su traba!o.
o Estar dispuesto e todo momento a me!orar sus conocimientos y tcnicas de ventas.
o Especialiarse en su campo de accin a fin de lograr me!ores resultados.
o *esarrollar y aprovechar al m,imo sus habilidades" e,periencias y conocimientos de
cada venta que realice.
o 'rocurar conocer perfectamente todo lo relacionado con el producto que vende para
saber las venta!as y desventa!as del mismo.
o $onocer perfectamente la ona en que se desenvuelve" en lo que se refiere a clientes y
competencias.
o 'lanear anticipadamente cada venta.
'ara con los clientes.
o $onvencer a sus clientes que no solo piensa en incrementar sus ventas y as sus
ingresos" sino que desea ayudar a resolver sus problemas.
o *emostrar siempre el entusiasmo contagioso para lograr con ,ito sus ventas.
o -tenderlos de la me!or forma y con el mayor respeto" sin mencionar cualidades que el
producto no tenga o enga#ar con otros argumentos.
o 'roporcionarles productos" servicios y condiciones que satisfagan sus necesidades.
o $umplir con las condiciones prometidas.
o +ostrar inters en el cliente" siendo cordial" considerado" estudiar su punto de vista y
e,presarse en trminos venta!osos del cliente.
'ara consigo mismo.
o $onvencerse de su capacidad e inters en el traba!o" de la importancia del mismo y de la
suerte de pertenecer a la empresa.
o 5uscar un desarrollo personal tanto en su posicin como en sus ingresos dentro de la
organiacin. Este punto obviamente debe coincidir con los ob!etivos que el vendedor
persiga a nivel personal.
$erfil del 6ended%r
El ser un buen vendedor implica desarrollar al m,imo toda una serie de requisitos y cualidades
personales entre la cuales se encuentran:
&eguridad.? &er una persona decidida" que confi en s misma y en sus habilidades; un buen
vendedor debe de estar convencido de la calidad de su traba!o y sobre todo de que cuenta con
los instrumentos materiales y sicolgicos necesarios para tener ,ito.
&impata.? 2ener la habilidad de agradar a los dems
$apacidad de observacin.? 'oder !ugar a las personas con quienes trata para saber que
forma debe de actuar con ellas.
Empatia.? :acilidad de sentir una situacin a!ena como suya.
*eterminacin.? +ostrarse firme con los ob!etivos e ideas.
:acilidad de palabra.? .ue sepa como decir las cosas.
'oder de persuasin.? &aber distinguirse a los dems para convencer a los clientes
$ora!e.? $ontar con un espritu combatido que no minimice ante los desaires.
0niciativa.? &er una persona emprendedora y capa de salir adelante.
$reatividad.? :acilidad para realiar buenas ideas en los momentos precisos.
&erenidad.? 7o perder la paciencia ante cualquier situacin difcil.
&inceridad.? El vendedor debe de mostrase siempre sincero y honesto en sus relaciones de
traba!o.
Mesponsabilidad.? El ser cumplido en todos los sentidos es un requisito fundamental en todo
tipo de traba!o.
2acto.? El vendedor deber saber como mane!ar su destrea para decir o hacer sin ofender ni
de!ar que abusen de el.
$ortesa.? 4bservar siempre buenos modales.
0maginacin.? &er capas de prever las cosas que probablemente podrn ocurrir.
3tica profesional.? *eber cumplir satisfactoriamente con sus obligaciones profesionales las
que muchas veces no e,isten de una manera formal dentro de la organiacin.
-mbicin.? Esta condicin resulta importante en un vendedor ya que el ser ambicioso lo obliga
a luchar por sus ideales. O
Desarr%ll% del 6ended%r
El desarrollo personal de un vendedor puede orientarse ala estructura de la organiacin o bien
al incremento de sus ventas" y por ende al de sus ingresos por comisin; aunque regularmente
la obtencin de buenos vol%menes de ventas conlleva al logro de me!ores puestos" en muchas
ocasiones los vendedores renuncian a aceptarlos con tal de no perder a sus clientes e
ingresos" que pueden ser muy elevados.
E,isten algunos factores esenciales que hay que considerar en el desarrollo personal de un
vendedor y son:
*eseos de progresar
- Efectiva administracin de su tiempo.
- (na correcta e,ploracin de sus cualidades y habilidades
- 'reocupacin personal por incrementar da con da sus conocimientos
- E,periencia
- $arcter" firmea y voluntad.
2odo vendedor profesional o que toma en serio su traba!o siempre debe procurar una contin%a
preparacin. /a de ser un analista de las cosas pasan a su alrededor por lo que deber
conceder parte de su tiempo y" por lo general en sus horas libres" a informarse y estudiar los
aspectos econmicos" sociales" sicolgicos" tcnicos y culturales del medio en que se
desenvuelve.
Ta(a<% de la Fuerza de 6entas
La magnitud de la fuera de ventas es una de las decisiones ms importantes que enfrentan los
e!ecutivos en muchas industrias. En la prctica" esta decisin est afectada por otros
elementos en la mecla de mercadotecnia e influye sobre la estrategia total de mercadotecnia.
Las opciones especficas elegidas 1magnitud de fuera de ventas ya sea que estn dirigidos al
uso de mayoristas" distribuidores" agentes y dems.E *ependen de los costos relativos y de las
tareas de ventas requeridas para anlisis de las soluciones intermedias.
/,t%d%s de Car)as de Traba-%
'ara dirigir el problema de la magnitud de la fuera de ventas" muchas empresas utilian uno
de los varios mtodos algo simples: El mtodo de la descomposicin o el mtodo del
porcenta!e de ventas y el mtodo de la carga de traba!o.
0gualacin de la carga de traba!o:
2alley 1DALDE recomienda otro mtodo basado en la igualacin de la carga de traba!o de los
representantes de ventas. &u mtodo supone que la direccin tiene determinadas el n%mero de
llamadas ptimas para hacer en las cuentas de diferentes tipos y tiene los siguientes pasos:
Los clientes son agrupados en clases de acuerdo al tama#o.
&e establecen para cada clase la frecuencia de llamadas deseadas. 17%mero de llamadas de
ventas por cuenta seg%n unidad de tiempo.E
El n%mero de cuentas por de cada clase se multiplica por la frecuencia de llamadas
correspondiente para llegar a la carga de traba!o total para la regin o condado.
&e determina el n%mero de llamadas promedio que un representante de ventas puede hacer en
un a#o.
El n%mero de representantes de ventas necesariamente se determina dividiendo las llamadas
anuales totales requeridas" por el promedio anual de llamadas hechas por un representante de
ventas.
E!emplo del mtodo de la carga de traba!o para el tama#o de la fuera de ventas: &uponga que
la firma tiene tres clases de clientes como se describe en la siguiente tabla:
$ategora del cliente 7%mero de clientes Llamadas por a#o Llamadas totales
- <H JK PJH
5 AH DJ DH;H
$ KHH L JKHH
Llamadas totales requeridas Q KJHH
7%mero de personas de ventas Q Llamadas totales requeridas 8 n%m. de llamadas por personas de
ventas por a#o.
7%mero de personas de ventas Q KJHH 8 PHH Q L
El producto requiere de KJHH llamadas por a#o. &i un representante promedio puede hacer PHH
llamadas por a#o" entonces se requieren seis representantes de ventas.
$omo el mtodo de descompocisin" el mtodo de la carga de traba!o es fcil de utiliar y ha
tenido amplia aplicacin. El inconveniente est en que no se toma en cuenta la influencia de la
tasa de llamadas sobre las ventas de un cliente dado" e ignora el tema de como se determinan
las tasas de llamadas. -dems el mtodo no ve a la determinacin del tama#o de la fuera de
ventas como a una inversin que rendir el retorno rentable ms alto posible.
(n n%mero creciente de firmas estn confiando en nuevas pautas cuantitativas de la industria
para apoyar sus decisiones de gastos de ventas y comunicaciones. La idea bsica es que los
gastos en la presupuestacin estn relacionados a un n%mero de caractersticas del producto y
del mercado.
+todo de carga de traba!o:
2alley propuso un mtodo basado en igualar la carga de traba!o de los representantes de
ventas ms que en el potencial de ventas del territorio. &u mtodo presupone que la gerencia
ha determinado el n%mero econmico de visitas que hacer a cuentas de diferentes tama#os y
consiste en los siguientes pasos:
&e agrupa a los clientes en categoras de tama#o" de acuerdo con su volumen anual de ventas.
'ara cada categora se establecen las frecuencias apetecibles de visitas 1n%mero de visitas de
ventas a una cuenta por a#o.E
El n%mero de cuentas en cada categora de tama#o" se multiplica por la correspondiente
frecuencia" para llegar a la carga total para el pas" en visitas de ventas por a#o.
&e determina el n%mero medio de visitas que un representante puede hacer por a#o.
El n%mero de representantes de ventas necesaria se calcula dividiendo las visitas anuales en
total que se requieren" por el promedio de visitas anuales hechas por un representante.
/,t%d%s de Incre(ent% de la $r%ductividad
+todo de productividad:
Los representantes de ventas se encuentran entre el activo ms productivo y costoso de una
compa#a y un aumento en su n%mero incrementar tanto las ventas como los costos.
&emloR propuso una solucin al problema del tama#o de la fuera de ventas" que requiere
medir la productividad de ventas de los representantes en territorios de diferentes tama#os y su
mtodo comprende:
Estimar la utilidad de operacin antes del costo variable de ventas sobre cada volumen de
stas.
*educcin del costo variable de ventas principalmente el tama#o de la fuera de ventas por el
costo por representante.
Esto da un estimado de utilidad de operacin sobre ese volumen de ventas.
'osteriormente se estima el capital de traba!o e inversin en planta requerido en cada volumen
alternativo de ventas
) por %ltimo" e,pres la utilidad de operacin estimada como relacin con la inversin
requerida.
El mtodo de +asloR depende de contar con un n%mero suficiente de territorios e,istentes para
permitir hacer un estimado estadstico de crear territorios de igual potencial de ventas. 2ambin
presupone que la productividad de ventas es una funcin %nicamente del potencial de ventas
del territorio y hace caso omiso de las variaciones que podra producir la mecla de cuentas en
el territorio" su dispersin geogrfica y otros factores.
Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado perodo.
La sumatoria de los estimados individuales conforma el pronstico de la Empresa o de la
*ivisin. El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos muy
conservadores que les facilite la obtencin futura de comisiones y bonos.
C%l%nizacin de la Fuerza de 6entas
$%r Territ%ri% % 5%nas
Es preciso subrayar que el ob!eto de la delimitacin de territorios no es modo alguno conseguir
la uniformidad de las ventas de todos ellos.
- no ser que todos los clientes sean iguales" resulta obvio que le numero de los mismos no
ser igual en todos los territorios" ya que" seg%n hemos dicho" no es este un buen mtodo de
fi!acin de limites. *el mismo modo los clientes delos diversos territorios no producirn
necesariamente cifras de resultados idnticos.
'or el contrario los territorios se delimitan d tal modo que generen una misma cantidad de
traba!o y ser cometido de la direccin !ugar los resultaos que cabe esperar de las tareas
encomendadas. 'or esta ran el pago a los vendedores es estricto arreglo a sus resultados
esto es mediante comisiones sobre las ventas efectuadas a sus clientes suele constituir una
serie de problemas.
-lgunos territorios son ms !ugosos que otros en comisiones" que se logran con independencia
delos desvelos del vendedor; por otro lado a veces las ventas obedecen tanto a las acciones
emprendidas por otros sectores de la empresa como a los logros del vendedor.
En el momento de efectuar una reasignacin de territorios los vendedores se mostraran reacios
a desprenderse de sus clientes de mayor entidad. En suma sea cual sea el mtodo de
remuneracin y motivacin elegido conviene evitar aquellos que restrin!an la libertad de la
direccin para equilibrar las cargas de traba!o de modo equitativo y en consecuencia con la
estrategia de ventas.
$%r $r%duct%s.
Los vendedores deben de conocer sus productos" sobre todo si los productos son muchos" no
estn relacionados y son comple!os. Esta necesidad" sumada a la tendencia hacia la
administracin de productos" ha llevado a muchas empresas a adoptar una estructura por
productos para su cuerpo de vendedores en cuyo caso el cuerpo de vendedores vende lneas
de productos.
'or e!emplo =odaN usa una fuera de ventas para sus productos flmicos y otra para sus
productos industriales.
7o obstante" la estructura por producto puede crear problemas si un cliente dado cualquiera
compra muchos productos de la empresa. 'or e!emplo" 5a,ter 0nternacional" una empresa que
vende suministros a hospitales" cuenta con varias divisiones de productos" cada una de ellas
con un cuerpo de vendedores independiente. 6arios vendedores de 5a,ter podran visitar el
mismo hospital" el mismo da.
Esto significa que recorren las mismas rutas y esperan para que los reciban los agentes de
compras. Estos costos e,traordinarios se deben comparar con los benficos que ofrece el
mayor conocimiento del producto y la mayor atencin a los productos individuales.
$%r Ti#%s de Clientes.
&e puede armar cuerpos d vendedores para diferentes industrias o clientes" para atender
clientes corrientes" en contraposicin de encontrar otros nuevos" y parta cuentas importantes"
en contraposicin a las cuentas normales.
'or e!emplo Sero, clasifica a sus clientes en cuatro grupos bsicos" cada uno de ellos atendido
por diferentes vendedores. El primer grupo esta compuesto por las grandes cuentas nacionales
ubicadas en muchos puntos discernidos. Estos clientes son atendidos por unos JBH a <HH
gerentes de cuentas nacionales. - continuacin estas las cuentas grandes que" aunque no son
nacionales" pueden estar ubicadas en varios puntos dentro de una regin; estas son
mane!adas por alg%n de los mil y pico gerentes de cuentas grandes de Sero,.
El tercer grupo de clientes esta compuesto por clientes comerciales normales" con un potencial
de ventas de entre BHHH a DHHHH dlares al a#o y son atenidos por representantes de cuentas.
2odos los dems clientes son atendidos por representantes de comercialiacin.
El hecho de organiar su fuera de ventas por cliente puede servirle a la empresa para
enfocarse con ms precisin hacia los clientes.
$%r C%(binacin
$uando una empresa vende una gran variedad de productos a muchos tipos de clientes en una
ona geogrfica e,tensa" con frecuencia combina varios tipos de estructuras para su fuera de
ventas. Los vendedores se pueden especialiar por territorio y producto y mercado" por
producto y mercado o por territorio" producto y mercado. El vendedor depender de uno o vario
gerentes generales.