I.

Argumentacin publicitaria

Tanto los recursos verbales como los recursos de la imagen se combinan para generar el efecto
deseado en el pblico de los mensajes publicitarios, lo que finalmente se traduce en conseguir la
venta de productos, mantener el consumo o la fidelidad a la marca. Para lograr dichos objetivos, la
comunicacin publicitaria recurre a las formas de persuasin, lo cual nos pone frente a un mensaje
argumentativo.
El discurso argumentativo tiene como
caracterstica fundamental la intencin de influir
en el receptor y para ello se recurre bsicamente
a dos formas de razonamiento: el lgico-racional
y el emotivo-afectivo. El lgico apunta convencer
acerca de algo apelando a la capacidad racional
de los individuos y los argumentos afectivos
intentan influir en los receptores apelando a sus
sentimientos y pulsiones ms instintivas.
La publicidad se sirve de ambos tipos de
razonamientos argumentativos; sin embargo, la persuasin muchas veces est asociada a los
argumentos afectivos y emotivos ms que a la racionalidad.
1. Argumentos lgico-racionales usuales en publicidad
1.1. Argumento de autoridad
A menudo se recurre en los anuncios publicitarios a este tipo de argumento que consiste en
respaldar la tesis en el consejo de algn experto o especialista en el tema
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cutnea en pieles sensibles.
1.2. Argumento causal
Se establece una relacin de causa y consecuencia entre dos hechos. En el caso del ejemplo, la
necesidad de usar Biosal est dada por la razn de cuidar la salud y no sufrir hipertensin arterial.
Ms del 20% de la poblacin sobre 20 aos sufre de hipertensin arterial. No esperes a que el
mdico o la edad te digan que lleg el momento de cuidarse. Quirete, cudate, usa Biosal.
1.3. Argumento pragmtico
Propone el xito como un criterio de validez para sostener una afirmacin o una tesis.
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te damos las claves para enamorarlo.

2. Argumentos emotivo-afectivos en publicidad
Este tipo de argumentos es el ms frecuente, puesto que estn ms en sintona con el objetivo
de persuadir.

2.1. Argumentos afectivos
Apelan directamente a los sentimientos y emociones de los receptores, con la finalidad de
conmover y generar la adhesin o el rechazo.
Apelan a las dudas, deseos y temores del pblico. Es frecuente en anuncios de campaas
solidarias o aquellas que quieren influir en los hbitos de ciertos sectores, como las campaas
contra el tabaco.
2.2. Argumentos por lo concreto
Se trata del empleo de situaciones familiares para los receptores. Puede ser una frase o el uso
de imgenes que representen una situacin cotidiana.
2.3. Recurso de la fama
Es la utilizacin de un personaje famoso o bien valorado socialmente para respaldar alguna
idea, producto, campaa, etc. Es usual, por ejemplo, en la asociacin de la imagen de un personaje
reconocido con una multitienda determinada.
Ejemplo emotivo-afectivo

(El anuncio muestra una imagen que representa una situacin cercana y familiar al pblico al
cual est dirigida.)

3. Otros recursos argumentativos
Hay que considerar tambin como recursos que ayudan a la persuasin publicitaria, otros
elementos que no constituyen argumentos propiamente tales, pero ayudan a reforzar la tesis que
sostiene cada anuncio, la cual siempre tiene como propsito lograr la compra de lo anunciado.
Entre estos elementos hay que considerar los siguientes:
3.1. Uso de cifras, porcentajes y datos estadsticos
El uso cifras y datos estadsticos tiene un fin claramente argumentativo, puesto que las cifras
sirven de respaldo para sostener lo afirmativo. Tambin pueden ser parte de un argumento.
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3.2. Eslogan
Se trata de una frase breve que intenta resumir las caractersticas fundamentales del producto
o de la marca. Tambin, resume la intencin del mensaje publicitario. Lo que el anunciante quiere
comunicar. Por sus caractersticas de brevedad y facilidad de recuerdo funciona como un
elemento de persuasin ms de la publicidad.
Claro, claro que podemos ms. Movistar, t nos inspiras.

II. Propaganda
La propaganda es una forma de comunicacin masiva que persigue influir sobre el pblico al
cual se dirige para que acepten o rechacen una idea poltica, una creencia religiosa, una forma de
conducta, un cambio de actitud hacia algn problema
social, etc.
La propaganda es esencialmente persuasiva y
comparte la mayora de las caractersticas de la
publicidad: Por esta razn, muchas veces, publicidad y
propaganda se confunden o no hay delimitacin clara
entre una y otra.
1. Caractersticas de la propaganda
1.1. Es esencialmente poltica
La propaganda ms caracterstica y fcil de
reconocer es la de carcter poltico. Es decir, la
propaganda es utilizada esencialmente por los
gobiernos y los partidos polticos para lograr convencer
a la gente de adherir a ciertas ideologas u opiniones
sostenidas por el gobierno o determinados partidos polticos.
1.2. Es persuasiva ms que informativa

Ms que tratar de presentar toda la informacin disponible acerca de un tema, la propaganda
presenta un mensaje sesgado, generalmente teido por una carga emocional fuerte con la
finalidad de conseguir la adhesin de los receptores a lo propuesto. Es decir, la informacin
contenida en el mensaje propagandstico es parcial y partidista.
1.3. Se dirige a un grupo social ms a un individuo
A diferencia de la publicidad que se dirige a los individuos con ciertas caractersticas
particulares, gustos, estilos, etc., la propaganda est pensada en funcin de un grupo social para
identificar a los ciudadanos con valores comunes. Por ejemplo, las campaas de los partidos
polticos se dirigen a grupos sociales que comparten la ideologa poltica de dichos partidos.
1.4. Alto grado de complejidad
Debido a que la propaganda se enfoca bsicamente en promover o intentar cambios de
conducta en las personas, los tericos coinciden en sealar el alto grado de complejidad de los
mensajes, puesto que los hbitos y conductas de las personas resultan difciles de modificar
debido al arraigo de los mismos.

III. Publicidad y propaganda
Es difcil trazar el lmite que permite distinguir claramente qu es publicidad qu es
propaganda.
Algunos estudiosos establecen la diferencia entre publicidad y propaganda basadas en la
finalidad de cada una de ellas. Otros no hacen diferencia y consideran que todo est dentro de la
publicidad.
La distincin principal se
puede determinar a partir de la
finalidad de cada una. La
propaganda es esencialmente
ideolgica, busca transmitir y
expandir una idea, por ejemplo
lo propaganda electoral. En
cambio, la publicidad es
bsicamente comercial, busca
vender productos y/o servicios.
Pese a ellos, la distincin no
es absoluta, ya que ambas
actividades comparten sus
mtodos y utilizan los medios
masivos de comunicacin para
llegar a un pblico masivo.
Otro elemento que complejiza la distincin es que cada vez ms la publicidad hace ms o
menos explcita la promocin de valores y formas de conducta, generalmente relacionados con la
sociedad capitalista y liberal