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RAPPORT DE SYNTHESE

ETUDE D'ANALYSE DU POTENTIEL


DE LA BRANCHE INDUSTRIELLE DES
PATES ALIMENTAIRES
ET COUSCOUS AU MAROC
ETUDE REALISEE AVEC LE SOUTIEN FINANCIER
DU PROGRAMME MEDA DE L'UNION EUROPEENNE
2004
ETUDE DANAlYSE DU POTENTlEl DE lA BRANHE lNDUSTRlEllE DES PATES AllNENTAlRES ET OUSOUS AU NARO

SOMMAIRE
1. La branche ptes alimentaires et couscous au Maroc 5
1.1. Les bls 5
1.2. Les semouleries 5
1.3. Les fabricants industriels des ptes alimentaires et du couscous 6
1.4. La demande nationale en ptes alimentaires et couscous 6
1.5. La distribution 7
1.6. Les changes avec lextrieur 7
1.7. Les ressources humaines 7
1.8. Les cots de production 8
1.9. Les Forces et faiblesses de la branche 8
1.9.1. Les forces et faiblesses spcifiques aux produits ptes alimentaires 8
1.9.2. Les forces et faiblesses spcifiques aux produits couscous 10
1.10. Menaces et opportunits 11
1.10.1 Les menaces 12
1.10.2 Les opportunits 13
2.Positionnement international de la branche ptes alimentaires et couscous 13
2.1. Panorama mondial de la consommation 13
2.2. La rpartition de la production mondiale 14
2.3. La production mondiale du couscous 14
2.4. Les fabricants ptes et couscous en Europe 15
2.5. Les avantages comparatifs des fabricants europens 15
2.6. Les options stratgiques des fabricants europens 16
2.7. La branche ptes alimentaires et couscous en Tunisie 16
3. Le benchmarking 18
4. La stratgie recommande 20
5. Plan daction 22
5.1. Synthse du plan daction 22
5.2. Le calendrier des ralisations 23
5.3. Rcapitulatif du budget envisag 24
(
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1.LA BRANCHE PATES ALIMENTAIRES
ET COUSCOUS AU MAROC
1.1.LES BLES
Les disponibilits annuelles en bl dur et bl tendre au Maroc sont suprieures 5
millions de tonnes dont une part importante est autoconsomme ou
distribue via le secteur informel. En 2002, lONICL(Office National Interprofessionnel
des Crales et Lgumes) rapportait un niveau dcrasement du bl de 3,9 millions
de tonnes dont 550.000 tonnes de bl dur. Acette fin le Maroc importait 0,53 millions
de tonnes de bl dur et 2,3 Millions de tonnes de bl tendre.
Ace titre, le dispositif douanier mis en place en juin 2003 est trs protecteur pour
les producteurs nationaux (la production nationale est trs variable en rapport
avec les conditions climatiques ; la moyenne des 10 dernires annes de 1993
2002 stablit 3,1 millions de tonnes dont 1 Mt de bl dur). Le tarif en vigueur
pour le bl dur prvoit 75% de droits de douane sur la part de la valeur C&F
infrieure 1.000 MAD par tonne et 2,5% au-del. En mars 2004, limpact est
de lordre de 36% pour un bl dorigine Europe dont la valeur est estime
2.100 MAD C&F Casablanca.
1.2.LES SEMOULERIES
Une cinquantaine de semouleries qui ont une capacit dcrasement annuelle
de lordre de 1,1 millions de tonnes, crasaient 550.000 tonnes de bl dur en
2002 pour produire environ 400.000 tonnes de semoules et farines dont une
partie notable, infrieure un quart, approvisionnait les fabricants de ptes
alimentaires et couscous.
Loutil industriel semoulier au Maroc parait encore relativement atomis mme si une
vingtaine dunits concentre la moiti de la capacit. En fait, la majorit des
semouleries produit pour les mnages tandis quun petit nombre dunits plus
sophistiques gnralement intgres ou apparentes avec des groupes activit
multiple, approvisionne les fabricants de ptes alimentaires et couscous.
La concentration des semouleries et une plus grande intgration avec les activits
apparentes dont les fabriques de ptes alimentaires et couscous, sont probablement des
tendances inluctables, comme il en est un peu partout sur la plante. La perspective est
proccupante pour les indpendants de tous bords, surtout quand la rponse
lagression est une cration surcapacitaire qui accroit davantage la concurrence dj
vive sur le march des ptes et couscous aussi bien que sur celui des semoules.
SYNTHSE ETUDE PAPIER CARTON
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1.3. LES FABRICANTS INDUSTRIELS DES PATES ALIMENTAIRES


ET DU COUSCOUS
La branche industrielle des fabricants de ptes alimentaires et couscous au
Maroc compte ce jour (mars 2004) 16 units oprationnelles qui totalisent une
capacit de production annuelle de lordre de 170.000 tonnes dont la moiti est
dstine la production des ptes alimentaires et lautre moiti la fabrication
du couscous.
Le parc des lignes de production marocaines est relativement rcent. En terme
de capacits installes, 70% des chanes ont moins de 10 ans dage ; un bon
tiers de ces chanes ont mme t mises en service aprs lan 2000. Celles-ci
sont entirement automatises, quipes des dernires innovations et aptes
la tlmaintenance. Les quipements priphriques et notamment le
conditionnement ont t un peu ngligs. Par ailleurs, la maintenance nest pas
partout gale et les installations sont exigus.
La production annuelle des industriels de la branche est value un peu plus
de 55.000 tonnes de couscous et 45.000 tonnes de ptes alimentaires dont un
petit tonnage de ptes longues. Ces donnes sont sans doute sous-values.
Quoi quil en soit, le poids de la branche ptes alimentaires et couscous,
(environ 150.000 tonnes en quivalent bls tendres et bls durs confondus)
dans le panorama cralier national, nest pas dterminant.
1.4. LA DEMANDE NATIONALE EN PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS
Quand on se rapporte aux disponibilits, les consommations moyennes des
produits industriels sont de lordre de 1,55 kg/an /personne pour les ptes
alimentaires et de 1,60 kg/an /personne pour le couscous. Ces ratios sont plus
levs chez les voisins algriens (plus de 3 kg de ptes/personne/an) et
tunisiens (de 11,7 plus de 14 kg/an/personne selon les sources).
Quoi quil en soit, les enqutes de consommation suggrent une
demande domestique suprieure loffre industrielle rpertorie Une
partie de cette demande est principalment pourvue par les moyens
traditionnels. Certes, les enqutes sont fondamentalement peu prcises
et par suite sont naturellement contestables, De plus, lexistence des flux
informels est indniable aussi cette offre plus ou moins indfinissable,
satisfait une demande qui finira, par amliorer le dbouch des
industriels.
Les perspectives sont ce titre optimistes, dautant plus que la dmographie
fait augmenter la demande, laquelle est encore conforte par le flux
migratoire des campagnes vers les villes bien que lvolution des habitudes

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alimentaires qui accompagne ce mouvement est assortie de quelques
dperditions pour les produits craliers.
1.5. LA DISTRIBUTION
Deux types de distribution cohabitent : les leaders ont construit un rseau
articul autour des dpts rgionaux tandis que les autres ont adopt le canal
des grossistes.
La part de la distribution traditionnelle est considrable, elle comprend la fois
un secteur informel important (marchands non patents et autres structures
prcaires) et un secteur structur compos denviron 102.000 points de vente
alimentaires .
De son ct, la distribution moderne satisfait moins de 10% de la demande en
ptes alimentaires et couscous. Elle compte plusieurs enseignes qui
reprsentent peu en terme de parts de march (PDM) mais dont le taux de
croissance est lev.
1.6. LES ECHANGES AVEC LEXTERIEUR
Les douanes signalent un flux lexport denviron 2.400 tonnes de couscous en
2002, principalement destination de lEurope. La demande ethnique en Europe
et en Amrique du Nord est la principale cible. Le volume des exportations des
ptes nest pas significatif (46t en 2002). En revanche les importations des ptes
sont relativement importantes et de lordre de 5.500 tonnes en 2002,
principalement en provenance dItalie (38%) et dEspagne (28%).
Certaines importations de lanne 2002 (totalisant prs de 1.500 tonnes), dont
la valeur dclare est manifestement sous value, sont srieusement
souponnes davoir t illgalement sous factures . Il existe aussi un
puissant courant de contrebande de ptes et couscous provenant
principalement dAlgrie il est estim plus de 1.500 tonnes par an.
1.7. LES RESSOURCES HUMAINES
Les 16 entreprises de la branche emploient un effectif cumul valu 650
personnes dont le taux dencadrement est de 15% La moiti de leffectif est
directement en rapport avec la production. Les cadres et le personnel ont,en
gnral un bon niveau mais les technologies voluent trs vite et de nouveaux
besoins en connaissances apparaissent. Cest ainsi que les entreprises crent de
plus en plus de postes pour prendre en charge les aspects sanitaires et lassurance
qualit.Ces postes pourraient tre plus tard ceux de contrleur de gestion (normes de
production, contrle des prix de revient, etc.)
1.8. LES COUTS DE PRODUCTION
PC: Ptes Courtes CC BD: Couscous Bl Dur
PL: Ptes Longues CC BT : Couscous Bl Tendre
A prvoir en sus : frais divers de gestion, frais financiers, frais de distribution et
de commercialisation, amortissements, etc.
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;
1.9. LES FORCES ET FAIBLESSES DE LA BRANCHE
1.9.1. Les forces et faiblesses spcifiques aux produits ptes alimentaires
Forces Faiblesses
1/ Les approvisionnements
Excellente qualit des semoules locales
Intgration avec semoulerie courante
Nombreuses semouleries indpendantes
Important march semoule mnagre
En rgle gnrale les outils de production sont
modernes et performants (La moiti des
capacits installes est cependant vtuste)
Outil certes petit mais souple et ractif
Prdominance d'un seul constructeur
Les marges de production sont
comparativement comptitives
Semoules de bonne qualit mais comparativement chre
2/ Les quipements
3/ L'exploitation
Units gnralement modernes et performantes mais peu sophistiques et petites
Pitre comptitivit des bls locaux
Forte dpendance vis--vis des bls imports
Semouleries industrielles peu concentres
Traabilit impossible ou difficile
Recherche et dveloppement faibles
Outil national peu concentr (capacit unitaire
moyenne de l'ordre de 700 kg/h)
Maintenance non optimise
Conditionnement perfectible
Valeur ajoute relativement faible
Activit atomise
Prix de vente march domestique faibles
Taux d'utilisation des capacits estim 55%
TAB. /B01: Cut de production moyen valeur mars 2004 (MAD/100kg)
POSTE DE CUTS
Cut de la matire premiere
Energies et consommables
Emballages sachets
Main doeuvre
Total
PC
466
29
34
19
547
CC BD
469
43
38
23
573
PL
511
46
75
20
652
CC BT
386
42
35
23
486
Source: moyennes des donnes des entreprises visites
8
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Souplesse et ractivit des units
Dynamisme des entrepreneurs
Proximit des ports
Liaisons Maroc Europe frquentes
Liaisons terrestres comptitives
Ecoute et ractivit de l'administration
De ONICL, de MICT, de ANPME, etc.
7/ L'export
Restructuration de la branche manifestement en cours
8/ Environnement rglementaire Institution
Ambition ncessairement limite et cible l'export
Envergure des oprateurs faibles
Collaboration interprofessionnelle limite
Comptitivit approvisionnement perfectible
Frais de mise FOB levs
Dmarche commerciale perfectible
Pas ou peu de promotion des produits
March ptes trs concurrentiel
Mais libralisation impulsive (libre change)
Faible lgitimit AMIPAC
Base de donnes branche inexistante
Frontires permables/contrebande
Faible vigilance douane/sous facturation
Environnement rglementaire alatoire court et moyen terme
Encadrement comptent
Potentiel march ptes probable
March encore peu segment
Demande assez peu exigeante
Apparition de la distribution moderne
Constitution des marques
Sophistication des emballages
Proccupation qualit naissante
Personnel comptent, disponible et comparativement bon march
5/ Le march et les produits
Entreprise insuffisamment oriente vers la consommation
6/ Distribution, commercialisation et marketing
Formation perfectible
Recherche et dveloppement faible
Diversification / innovation inexistante
Proccupation qualit/scurit insuffisante
Traabilit inexistante
Aspects sanitaires assez ngligs
Logistique livraison coteuse
Distribution via les grossistes prdominante
Conditionnement vrac prdominant
Promotion des produits plutt faible
Concurrence excessivement vive
Salaires peu levs
Personnel volontaire et disponibilit leve
4/ Les ressources humaines
Rsultats d'exploitation prsums insuffisants eu gard aux capitaux immobiliss
Productivit moyenne faible
Manutention importante
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,
1.9.2. Les forces et faiblesses spcifiques aux produits couscous
Forces Faiblesses
1/ Les approvisionnements
Excellente qualit des semoules locales
Intgration avec semoulerie courante
Mais nombreuses semouleries indpendantes
Important march semoule mnagre
En rgle gnrale les outils de production
sont modernes et performants (un tiers de
la capacit installe est cependant vtuste)
Bonne souplesse et ractivit eleve
Prdominance nette d'un seul constructeur
Semoules de bonne qualit mais comparativement chres
2/ Les quipements
Pitre comptitivit des bls locaux
Forte dpendance vis--vis des bls imports
Semouleries industrielles peu concentres
Traabilit impossible ou difficile
Recherche et dveloppement faibles
Outil national peu concentr (capacit unitaire
moyenne de l'ordre de 800 kg/h)
Maintenance non optimise
Conditionnement perfectible
Les cots de production sont comparative-
ment performants
Salaires peu levs
Personnel volontaire et disponibilit leve
Encadrement comptent
3/ L'exploitation
4/ Les ressources humaines
Units gnralement modernes et performantes mais peu sophistiques et petites
Rsultats d'exploitation prsums insuffisants
Personnel comptent, disponible et comparativement bon march
Valeur ajoute relativement faible
Activit atomise
Prix de vente march domestique trs faibles
Taux d'utilisation des capacits estim 65%
Productivit moyenne faible
Manutention importante
Formation perfectible
+o
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+o
Potentiel march couscous prouv
March encore peu segment
Demande assez peu exigeante
Apparition de la distribution moderne
Constitution des marques
Sophistication des emballages
Proccupation qualit naissante
Image Maroc et Maghreb
Dynamisme des entrepreneurs
Souplesse et ractivit des units
Proximit des ports
Liaisons Maroc Europe frquentes
Liaisons terrestres comptitives
Qualit des produits
March couscous assez confidentiel
Ecoute et ractivit de l'administration
De ONICL, de MICT, de ANPME, etc.
5/ Le march et les produits
7/ L'export
Entreprise insuffisamment oriente consommation
6/ Distribution, commercialisation et marketing
Restructuration de la branche manifestement en cours
8/ Environnement rglementaire Institution
Ambition ncessairement limite et cible l'export
Environnement rglementaire alatoire court et moyen terme
Recherche et dveloppement faible
Diversification / innovation inexistante
Proccupation qualit/scurit insuffisante
Traabilit inexistante
Aspects sanitaires assez ngligs
Logistique livraison coteuse
Distribution via les grossistes prdominante
Conditionnement vrac prdominant
Promotion des produits plutt faible
Concurrence excessivement vive
Envergure des oprateurs faibles
Collaboration interprofessionnelle limite
Comptitivit approvisionnement perfectible
Frais de mise FOB levs
Dmarche commerciale perfectible
Pas ou peu de promotion des produits
Quoique qualit irrgulire
Mais libralisation impulsive (libre change)
Faible lgitimit AMIPAC
Base de donnes branche inexistante
Fiscalit discriminante (TVA)
Frontires permables/contrebande
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++
1.10. MENACES ET OPPORTUNITES
1.10.1 LES MENACES
La menace la plus immdiate pour les industriels de la branche au Maroc, est
porte par la perspective douverture des frontires marocaines pour les ptes
alimentaires et les couscous tunisiens, gyptiens et jordaniens la suite des
accords de libre change avec ces pays. Il est certes prvu dharmoniser les
politiques agricoles respectives mais aucun chancier nest propos tandis que
la libre circulation des marchandises est prvue pour bientt.
La logique qui admet que les produits drivs dun produit protg sont
pareillement protgs, risque dtre en dfaut. En tout tat de cause, les ptes
alimentaires et couscous marocains supportent un surcot lev au titre du
soutien pour la production des bls nationaux (matrialis par une barrire
tarifaire protectrice), estim 20% des prix de vente (36% du prix du bl C&F;
coefficient de conversion 1,5 soit environ 1,2 MAD par kilo de ptes et
couscous). Paralllement, les produits des pays voisins facturs aux conditions
internationales, entreront en franchise de tous droits et taxes, sans mme payer
le moindre lment agricole qui tablirait les parits et compenserait la
contribution des nationaux au systme de la politique agricole. La comptition
nest pas loyale. Linjustice est flagrante.
La menace pse sur lensemble de la filire bl : producteurs, collecteurs,
minoteries, semouleries et biscuitiers, sont donc autant dallis objectifs. Quoi
quil en soit, le risque social est tel quune solution simposera ncessairement.
Lventualit nest dailleurs pas ignore. Larticle 15 des accords de libre
echange fait rfrence aux clauses de sauvegarde reconnues par lOMC. Le
risque existe cependant que les autorits nengagent pas suffisamment tt les
mesures prventives qui simposent.
Dans cette hypothse, la mise en uvre dune solution corrective neffacera pas
les dgts. Les rsultats des industriels fabricants de ptes alimentaires et
couscous auront t irrmdiablement compromis. Ils perdront en outre des
parts de march et deviendront chaque jour plus vulnrables face aux
prdateurs trangers. Lapparente comptitivit des trangers ne doit pas
tromper pour autant. Cest une illusion qui se nourrit du fait que la comptitivit
relative des oprateurs marocains est plombe. Linjustice est patente parce
quil ny a pas de parit.
En tout tat de cause, les comptiteurs tunisiens, gyptiens et jordaniens
conquerront des parts du march national sans bourse dlier (au dtriment du
trsor marocain qui enregistrera un manque gagner dautant plus important
que la pntration des produits trangers sera plus grande). La perspective est
dautant plus proccupante que la pntration des trangers ne sera pas
+
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facilement rversible quand bien mme le gouvernement imposerait un droit
dentre compensateur de type lment agricole pour corriger aprs coup
les parits respectives. Les squelles perdureront longtemps. La reconqute
des parts de march par les oprateurs nationaux, si elle se fait, ne se ferait pas
aussi bon compte.
1.10.2 Les opportunits
Lopportunit la plus vidente rside dans lnorme lasticit de la demande
nationale en produits industriels. Dans tous les cas, loffre officiellement
rpertorie ne couvre pas la totalit de la demande en ptes alimentaires et tout
au plus le tiers de la demande en couscous. Les opinions saccordent pour
admettre que la fraction trs importante de la demande satisfaite par les moyens
traditionnels, a vocation grossir le dbouch des industriels plus ou moins
long terme. Le potentiel est considrable. Il est probablement possible
daccompagner voire mme dacclrer ce mouvement.
Lhypothse sous entend la ncessit dune meilleure connaissance de la
consommation (et des consommateurs) pour lvaluer quantitativement
et qualitativement dans ses multiples dimensions rgionales, en vue
dargumenter les dcisions appropries. Ce projet comporte aussi une
perspective incidente parce que lclairage port sur la demande pourrait
rapporter du mme coup les attentes qui sont autant dinformations et de pistes
prometteuses pour les entreprises en mal dinnovation.
Dans tous les cas, les produits nouveaux titillent dj la demande europenne.
Ceci peut dailleurs tre une opportunit pour largir et mieux valoriser
la pntration des exportateurs marocains en France. Dans cette hypothse, les
meilleurs atouts seraient lexpertise et la ractivit des oprateurs marocains
plus que lombrelle Maroc. En revanche, cette image est porteuse pour les
dbouchs plus traditionnels. Mais ces marchs en Europe sont trs
concurrentiels, les marges insuffisamment sduisantes et les contraintes
souvent insurmontables, tout au moins pour des oprateurs lenvergure
limite. On imagine que les exportateurs marocains de la branche tireraient
profit regrouper leurs forces au lieu dagir en ordre dispers. Il reste comp
ser avec des individualits lindpendance sourcilleuse.
2.POSITIONNEMENT INTERNATIONAL DE LA
BRANCHE PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS
2. 1. PANORAMA MONDIAL DE LA CONSOMMATION
Les ptes alimentaires et dans une moindre mesure les couscous fabriqus
industriellement sont des produits de grande consommation prsents sur tous
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+
les rayons de la distribution alimentaire. Selon lUnion Internationale des Fabricants
de Ptes Alimentaires, la consommation mondiale des ptes alimentaires base
de bl dur tait de lordre de 10,1 millions de tonnes en 2002.
Quand on se rfre la consommation individuelle, lItalie est le premier
consommateur au monde (28 kg/hab./an).
2.2. LA REPARTITION DE LA PRODUCTION MONDIALE
2.3. LA PRODUCTION MONDIALE DU COUSCOUS
Comparativement aux ptes alimentaires sches, la capacit de production
industrielle du couscous est faible (420.000 t./an) et principalement concentre
dans une dizaine de pays regroups comme suit:
- le Maghreb : 250.000 tonnes de capacit annuelle rpartie entre la Tunisie
Pays
Italie
Venezuela
Tunisie
Suisse
Mauritanie
Prou
USA
Grce
Chili
France
Sude
Portugal
TAB./B02 : Estimation Consommation Ptes alimentaires (kg/habitant/an)
Kg/hab./an
28,0
13,0
11,7
10,1
10,0
9,5
9,0
8,7
8,2
7,5
7,0
6,7
Pays
Tchquie
Hongrie
Canada
Argentine
Russie
Allemagne
Brsil
Autriche
Belg.& Lux.
Estonie
Turquie
Espagne
Kg/hab./an
6,5
6,5
6,3
6,0
6,0
6,0
5,7
5,4
5,4
5,3
5,2
5,1
Pays
Slovaquie
Rep. Domin.
Bolivie
Pays Bas
Lituanie
Lettonie
Salvador
Australie
Isral
Costa Rica
Finlande
Guatemala
Kg/hab./an
5,0
5,0
4,8
4,4
4,4
4,1
4,1
4,0
4,0
3,5
3,2
3,0
Pays
Pologne
Colombie
Equateur
Mexique
Roy. Uni
Panama
Libye
Danemark
Japon
Roumanie
Egypte
Irlande
Kg/hab./an
3,0
2,8
2,6
2,6
2,5
2,4
2,0
2,0
1,7
1,3
1,2
1,0
Amrique Centrale et Sud
Afrique du Nord
Asie
Ocanie
UE
Autres pays europens
Amrique du Nord
24%
5%
3%
1%
41%
13%
13%
TAB./B03 : Rpartition de la production mondiale (10,1 Mt.)
Source: UNAFPA
Source: UN.I.P.I. ITALIE (estimation 2003)
+(
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(80.000 t./an), lAlgrie (70.000 t./an), le Maroc (env. 80-90.000 t./an) et la
Mauritanie (env. 9-10.000 t./an) ;
- lEurope : 145.000 tonnes de capacit annuelle sur 3 pays, France (115.000
t./an), Italie (23.000 t./an sur 4 lignes) et Espagne ( Saragosse chez
Oromas/Vilafranquina 7.200 t./an);
- lAmrique du Nord : environ 20.000 t./an dont les 2/3 aux USA (une usine US
Durum Philadelphie quipe de 2 lignes couscous) et le reste au Canada (1
usine Montral).
On dnombre en outre, des petites capacits de production au Sngal
(dailleurs larrt en 2004) et en Isral (5.000 t./an chez Couscous Maison ).
2.4. LES FABRICANTS DES PATES ET COUSCOUS EN EUROPE
Au cours de la dcennie coule, la branche ptes alimentaires et couscous a
perdu le quart des entreprises et plus de 2000 emplois (16% des effectifs).
Paralllement la production croissait de 18% tandis que la consommation
augmentait seulement de 10%.
Lindustrie italienne domine la branche en Europe (production italienne : 3
millions de t/an), forte dun march domestique proportionnellement 3 4 fois
plus important que tout autre au monde (1,5 millions de tonnes); forte au surplus
dun courant dexportation trs soutenu et important (1,5 millions de tonnes). Les
_ des ptes alimentaires en Europe et presque le tiers des ptes alimentaires
produites dans le monde sont le fait de lindustrie italienne. Les branches
industrielles allemande, franaise et espagnole salignent loin derrire.
2.5. LES AVANTAGES COMPARATIFS DES FABRICANTS EUROPEENS
LEurope reprsente un immense march de plus de 300 millions de consom-
mateurs. La distribution y est trs structure mais reste nanmoins diversifie et
ouverte. Lapprovisionnement en matire premire est comptitif : la production
europenne de bl dur est importante et les semouleries locales sont parmi les
plus performantes au monde. Les fabricants europens dquipement tous
niveaux pour la semoulerie, pour la fabrication des ptes alimentaires et du cou-
scous, pour le conditionnement sont tous leaders mondiaux dans leur catgorie.
Les organismes professionnels reprsentatifs (les syndicats nationaux et les
Nombre d'entreprises
Personnes employes
Production
Consommation
Unit
tonne
tonne
1992
252
14 625
3 385 509
2 739 751
1997
212
13 070
3 949 058
2 997 469
2002
195
12 344
3 983 026
3 023 051
Source: UNAFPA
TAB./B04 : L'industrie des ptes et couscous en Europe
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+
associations europennes) sont trs dynamiques. La recherche et le
dveloppement sont assurs par de multiples centres de recherche et relays
par les centres de formation hyper spcialiss. En revanche les salaires
europens sont levs et les normes aussi bien que les contraintes
environnementales en matire de construction et damnagement des units de
production renchrissent sensiblement les investissements.
2.6.LES OPTIONS STRATEGIQUES DES FABRICANTS EUROPEENS
Les grandes options stratgiques sont de 3 types :
(I) La politique des marques : le leader mondial Barilla (PDM 25% en
Europe dont PDM 36% en Italie) et accessoirement le groupe italien De
Cecco (les ptes De Cecco sont pisodiquement prsentes sur les linaires
franais), sont lexemple dune stratgie de pntration des marchs base
sur une marque de notorit internationale. Il en est de mme chelle
rduite des leaders nationaux : Panzani en France (PDM 35%) et Gallo en
Espagne (PDM 45%). ;
(II) La comptitivit industrielle : Dautres privilgient la comptitivit des
prix mais pour tre rationnelle, cette stratgie impose de disposer dun outil
de production particulirement performant. Cest le cas des industriels qui ont
des outils intgrs avec des semouleries hyper performantes (tel
Vilafranquina / OROMAS en Espagne). Cest galement le cas des industriels
du nord de lItalie qui ont des outils de production de ptes alimentaires trs
comptitifs (Zarra, Valdigrano, Gazzola, Pagani, etc.) ;
(III) Paralllement, dautres entreprises dveloppent des spcialits
rgionales: cest une troisime voie ; ce positionnement de niche est
relativement moins concurrenc par les leaders nationaux.
Ces 3 options combinent chacune une diffrente manire dassocier les deux
paramtres productivit et valeur ajoute : Barilla matrise les deux ; les
comptiteurs sacrifient la valeur ajoute et les rgionaux la productivit.
2.7. LA BRANCHE PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS EN TUNISIE
La branche des ptes alimentaires et couscous en Tunisie connat une relative
concentration avec disparition des units les moins performantes. Ce processus
sest acclr ces dernires annes. Cinq entreprises reprsentent dsormais
plus de 80% des capacits de production des ptes et plus de 60% des
capacits de production de couscous. Elles sont toutes intgres au sein de
groupes semouliers. Les quipements ptes sont rcents tandis que les
quipements pour la production du couscous sont vtustes (15 ans de
moyenne dge).
Selon lINS (Institut National des Statistiques) et le bureau BADIS, Tunis, la
+
+
ETUDE DANAlYSE DU POTENTlEl DE lA BRANHE lNDUSTRlEllE DES PATES AllNENTAlRES ET OUSOUS AU NARO
consommation moyenne est de lordre de 14,4 kg de ptes alimentaires par
habitant et par an. Le couscous connat une relative dsaffection parmi les
populations des grandes villes mais il reste cependant trs prsent dans le
rgime tunisien. Comme au Maroc, le couscous fait la maison domine mais le
couscous industriel qui, selon certaines estimations, reprsente 20% de la
consommation totale ce titre, est sans doute mieux reprsent en Tunisie
quau Maroc.
Quoi quil en soit, le volume du march tunisien des ptes et couscous est
beaucoup plus lev quau Maroc. Lvolution de la production pour les seuls
besoins nationaux (non compris lexport de lordre de 21.000t en 2001) montre
que la consommation tunisienne a augment denviron 50% au cours de la
dcennie coule (54% pour les ptes alimentaires et 34% pour le couscous).
Le march tunisien des bls durs et tendres et des produits qui en dcoulent
(farines, semoules, pains, ptes et couscous) est troitement encadr. La
tutelle est exerce par lOffice des crales, qui dtient le monopole lgal et
effectif des achats et des importations de bls durs et de bls tendres. LOffice
approvisionne directement - ou via les coopratives auxquelles il a dlgu une
partie des achats locaux - les minoteries (26 units) et les semouleries (19
units). Les marges et les prix de celles-ci sont troitement encadrs.
Les prix de vente des produits de la deuxime transformation : panification et
fabrication de ptes alimentaires et couscous sont galement rglements. Des
mcanismes de prquation et de compensation permettent dune part
dharmoniser les prix des farines et semoules sur lensemble du territoire
national et dautre part de garantir les marges des minotiers et semouliers. Ce
systme est dsormais ruineux pour lEtat tunisien et nombre deffets
secondaires perturbent le bon fonctionnement de la filire, notamment en
matire de productivit, dinnovation, de ractivit face la demande, etc.
Les charges etatiques sont values entre 150 et 200 M pour les dernires
annes. En 1999-2000, limpact sur le prix des bls tait de lordre de 13 par
quintal de bl dur et 7,5 par quintal de bl tendre, ce qui quivalait encore
une subvention de lordre de 100 MAD par quintal de farine et presque 200 MAD
par quintal de semoule.
1000 tonnes
Ptes alimentaires
Couscous
Totaux
TAB./B05 : Evolution de production ptes et couscous en Tunisie
1992
92,6
34,3
126,9
1993
93,6
33,0
126,6
1994
102,3
35,4
137,7
1995
107,7
40,7
148,4
1996
123,0
41,5
164,5
1997
137,3
42,1
179,4
1998
136,3
44,5
180,8
1999
146,4
47,0
193,4
2000
139,5
44,6
184,1
2001
142,0
46,0
188,0
Source : tude API / Tunis
ETUDE DANAlYSE DU POTENTlEl DE lA BRANHE lNDUSTRlEllE DES PATES AllNENTAlRES ET OUSOUS AU NARO
+;
3.LE BENCHMARKING
La branche ptes alimentaires et couscous est trs concentre en France
3 entreprises contrlent 86% de la production de ptes alimentaires et 78% de
celle du couscous ; le leader affiche une production en 2003 ptes et couscous
cumule proche de 200.000t, le second plus de 50.000t, le troisime un peu
moins de 40.000t. En Tunisie les 3 entreprises les plus importantes contrlent
prs de 60% de la production ptes et couscous ; le leader annonce une
production ptes et couscous cumule de lordre de 50.000 tonnes, le second
40.000t et le troisime presque 35.000t. En comparaison, le tissu industriel
marocain de la branche reste assez distendu (les 3 entreprises les plus
importantes contrlent un tiers de la production ptes et couscous ; les
productions annuelles respectives sont infrieures 15.000t).
Loutil de production marocain est cependant moderne. Plus des deux tiers des
lignes de production ont moins de 10 ans dge, la moiti de celles-ci a t
installe aprs lan 2000. Ces chanes de moins de 3 ans dage, sont quipes
des innovations technologiques les plus rcentes (CAO, GPAO,
tlmaintenance). Toutefois, la maintenance nest pas pa tout gale,
particulirement pour les chanes les plus anciennes. Dans lensemble, elle est
comparativement plutt plus nglige au Maroc quen France et en Tunisie.
La capacit couscous (85.000 tonnes) est comparable aux capacits installes
en France (115.000t) et en Tunisie (80.000t) tandis que la capacit ptes
marocaine (80.000t) est comparativement trs infrieure aux capacits
disponibles en France (400.000t) et en Tunisie (214.000t). De mme,
les capacits unitaires des chanes installes sont plutt plus faibles au Maroc
(1-1,5t/h) par rapport la France (1,5-4t/h) et la Tunisie (1-3t/h). Une plus
grande capacit unitaire concourt une meilleure productivit. A ce titre,
la productivit au Maroc est plutt moins leve.
De fait, la productivit des employs marocains de lordre de 154t par an et par
employ est plutt plus faible par rapport celle de leurs homologues franais
(213t/an/employ) et tunisiens (216t/an/employ). Toutefois, les salaires
marocains relativement faibles compensent sufisamment lhandicap de la
productivit. Ainsi, le fabricant marocain est le mieux plac en terme de cot de
la main duvre (21 MAD/qtl) comparativement la France (56 MAD/qtl) et
mme la Tunisie (23 MAD/qtl) o les salaires sont sensiblement plus levs.
La comparaison des prix de revient souligne particulirement limportance du
cot matire et des divers consommables (dont lnergie) dans la structure des
prix de revient marocains. Les semoules marocaines (pour la demande
domestique), au demeurant de bien meilleure qualit que les tunisiennes et
mme les franaises, sont comparativement plus chres respectivement
+8
ETUDE DANAlYSE DU POTENTlEl DE lA BRANHE lNDUSTRlEllE DES PATES AllNENTAlRES ET OUSOUS AU NARO
denviron 35-40% et 45-50% par rapport aux cots comparables en France et en Tunisie.
Les mcanismes marocains de soutien des produits agricoles renchrissent les
prix du march intrieur denviron 35 40% par rapport au march international
(les bls durs imports au Maroc payent un lourd tribut lentre : DD 75% sur
la tranche 0 1000 MAD/qtl et 2,5% au-del, ce qui induit un impact de 36%
pour un prix des bls 2.100 MAD la tonne C&F Casablanca valeur mars
2004). En revanche, les mcanismes dintervention tunisiens rsolvent un
paradoxe : les bls nationaux sont pays beaucoup plus chers que les prix
internationaux quant aux prix la consommation, au demeurant rglements, ils
sont fixs des niveaux un peu infrieurs aux prix du march international. Il en
cote une subvention paye par le budget national tunisien, assortie dun
encadrement rglementaire rigoureux.
La consommation dnergie (lectricit et gas oil) est plus onreuse au Maroc
(36 MAD/qtl) tandis quelle est relativement avantageuse ailleurs (26 MAD/qtl en
France) et particulirement en Tunisie (14 MAD/qtl). Le diffrentiel nest
cependant pas important au point de donner aux trangers un avantage
dterminant. Dailleurs, la correction des prix de revient ptes et couscous sur
la base de semoules aux prix internationaux bousculent quelque peu la
hirarchie initiale. Les tunisiens restent certes les plus avantageux, sans doute
en raison de la comptitivit de leur outil industriel, tandis que les franais sont
relgus au dernier rang parce que les cots de production sont globalement
plus levs et la productivit reste trs modeste.
Par ailleurs, le march marocain recle sans doute plus dopportunits quil nest
en France et mme en Tunisie pour les oprateurs industriels nationaux
respectifs. La demande actuellement servie par linformel est considrable au
Maroc tandis quelle est nulle en France et beaucoup plus faible en Tunisie.
quant la consommation individuelle ptes et couscous au Maroc, elle est
probablement appele crotre plus vite quailleurs chez les deux autres pays
du benchmarking. La comparaison des moyennes de consommation
individuelle est indicative ce titre : Maroc 1,6 kg/hab/an de ptes alimentaires
dont 10% de ptes importes et 1,6kg/hab/an de couscous industriel ; France
(respectivement 7,5 et 1,2kg/hab/an) et Tunisie (respectivement 14,4 et
4,6kg/hab/an). En toutes hypothses, le dbouch pour les ptes et couscous
industriels au Maroc affiche un potentiel important.
Il est tentant de faire le parallle avec leffort publicitaire des oprateurs
nationaux respectifs. De ce point de vue, au Maroc les budgets sont plutt plus
faibles (moins de 1% du CA selon les rgies publicitaires) comparativement aux
dpenses des collgues franais (4% du CA) et tunisiens (2 3% du CA). Les
marocains nont pas non plus engag de campagne collective, comme il est en
France. La comparaison souligne sans doute un gisement dopportunits pour
les marocains. En revanche, la comparaison des prix la consommation
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+,
suscite moins doptimisme. Ils sont en gnral 20% plus avantageux en Tunisie.
Les accords concernant les changes avec lEurope, au demeurant assortis de
quotas et de filtres correcteurs au regard des politiques agricoles respectives
(lment agricole), sont apparemment quilibrs et relativement inoffensifs pour
les branches ptes et couscous respectivement en France et au Maroc.
En revanche, les accords quadrilatraux avec la Tunisie, lEgypte et la Jordanie
sont plus proccupants. Il existe au Maroc une contradiction politique non
rsolue:dun ct les autorits imposent une politique agricole protectrice dont
les rpercussions plombent la comptitivit des industriels nationaux et dun
autre ct elles prnent une politique librale du march national. Les clauses
de sauvegarde ne rassurent pas du tout dautant quelles sont par nature
correctrices, alors que les circonstances plaident la ncessit de mesures
prventives, ne serait-ce que pour instaurer la simple parit.
La comptitivit internationale des industriels marocains nest pas mise en
cause. Les conditions ne sont simplement pas gales. Ce serait donc se
tromper de combat que de servir le faux argument rciprocit pour vacuer
le sujet. Dailleurs, la vraie rciprocit nexiste pas davantage, du moins en
Tunisie parce que le march est hermtiquement ferm, lgalement
(le monopole dimportation rgit lentre de la plupart des produits craliers et
drivs) et conomiquement (la subvention distord les comptitivits relatives).
En dfinitive, pour les industriels marocains de la branche, les accords
introduisent une concurrence dloyale sur le march domestique tandis que les
perspectives dexportation vers les marchs des pays frres restent dmontrer.
Dans tous les cas, les importations de ptes alimentaires et couscous en
Tunisie sont actuellement ngligeables. En revanche, au Maroc, les ptes
importes reprsentent probablement plus de la moiti voire les trois quarts des
ptes alimentaires vendues par la distribution moderne et prs de 10% de la
consommation nationale totale. La comptitivit de certaines ptes importes
au Maroc nourrit cependant les soupons. La contrebande est, nen pas
douter, avre quant aux ptes et couscous dorigine Algrienne (permabilit
des frontires). Elle est galement assez probable pour certaines autres
origines : Turquie et Espagne (sous-facturation).
4. LA STRATEGIE RECOMMANDEE
Les avantages et handicaps des industriels de la branche ptes alimentaires et
couscous au Maroc conduisent recommander une concentration de moyens
et defforts pour optimiser le potentiel du march local et amliorer la rentabilit
des entreprises. In fine, le but est daider crer un environnement plus
o
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propice aux entreprises. Lhypothse postule que le consommateur et
lconomie nationale tireront profit de la consolidation des entreprises, les
quelles, au demeurant, seraient dautant plus fortes sur les marchs extrieurs.
En tout tat de cause, la comptitivit relative des entreprises marocaines sur le
pland international est plutt faible. Elles ne sont pas solides et sont par
consquent vulnrables. Dautant que les oprateurs nationaux sont trs
individualistes et rticents nouer des alliances. Dans ces conditions, on rejoint
les industriels pour recommander la poursuite de la stratgie en vigueur qui
prne une approche internationale prudente et mesure, prfrentiellement
cible vers les niches. Cette politique est la fois sage et profitable, quand on
lvalue laune des perspectives de croissance des exportations, lesquelles
selon toute vraisemblance, devraient encore crotre lavenir, un rythme aussi
lev que les annes passes.
De son ct, le volet national de la stratgie recommande a pour objectif de
consolider la situation commerciale et financire des entreprises. Dans ce but,
des actions dordre interne mettant en uvre des investissements de mise
niveau autant que la formation complmentaire des personnels, sont
recommandes pour amliorer la comptitivit des entreprises. Dautres actions
visent gonfler le volume du march et dautres encore ambitionnent de
mobiliser lenvironnement au profit de la branche. Dans cette optique, il est
dune part recommand dexplorer les potentialits commerciales du march et
de la demande nationale et dautre part de formaliser et structurer les relations
avec les autorits (fiscalit, lgislation, douanes, qualit, rpression des
fraudes, etc.), les associations (syndicats des semouliers, des exportateurs,
etc.), les partenaires (financiers, constructeurs, semouliers, fournisseurs
demballage, etc.), les institutions (formation, recherche, normalisation, etc.).
On se rfre au schma reproduit ci-aprs qui distingue les principales phases
de la stratgie prconise.
- Phase A : phase de consolidation / immunisation du secteur sur le
march intrieur
- Formaliser les relations avec les autorits (dont en urgence la
neutralisation des menaces nes dune insuffisante harmonisation de la
politique agricole nationale et des accords de libre change) ;
- Engager une ingnierie formation de la branche ;
- Promouvoir les investissements ;
- Favoriser la maintenance.
- Phase B : phase de dveloppement du march intrieur, comprenant la
ralisation une tude de la demande pour argumenter une campagne pour
la promotion des produits et incidemment identifier les pistes porteuses
dinnovation.
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+
- Phase C : phase dexploitation des opportunits dexportation qui verrait
les industriels regrouper leurs ambitions et moyens au sein de
groupements primtre et statut appropris en vue de lexploration et de
lexploitation des marchs Europe et Afrique.
5. PLAN DACTION
5.1.SYNTHESE DU PLAN DACTION
LANPME a manifest lors du sminaire sa volont dassister le secteur ptes et
couscous, dans la mise en uvre de son plan daction. Par consquent, Il est
recommand de passer en revue avec lagence les actions prconises ainsi
que le reprage des acteurs sollicits en vue dvaluer les possibilits
dintervention de cet organisme, dlaborer le calendrier dfinitif et de nommer
un comit de suivi de lexcution du plan daction.

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5.2.LE CALENDRIER DES REALISATIONS
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5.3.RECAPITULATIF DU BUDGET ENVISAGE

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