Julho de 2009 1. Objectivos pg. 3 2. Modelos de Gesto pg. 4 3. Concluses pg. 13 4. Principais marcas spas internacionais pg. 14 ndice Hotelaria e Turismo Reflexo sobre as marcas de spas 2 Hotelaria e Turismo Reflexo sobre as marcas de spas 1. Objectivos Apresentar e reflectir sobre as principais alternativas/modelos de negcio associados explorao de spas em unidades hoteleiras; Explorar vantagens e desvantagens de acordo com o contexto de desenvolvimento da gesto prpria, contrato de gesto, franchising, ...: 3 prpria, contrato de gesto, franchising, ...: Principais especificidades e indicadores econmico-financeiros associados a cada uma das opes; Tendncias nacionais e internacionais; Factores crticos de sucesso associados ao processo de negociao; e Apresentar alguns dos principais grupos e marcas de spas com visibilidade internacional. 2. Modelos de Gesto Para alm do desenvolvimento de marca prpria/competncias de gesto existem, para promotores hoteleiros, dois modelos de base gesto de spas Hotelaria e Turismo Reflexo sobre as marcas de spas 4 Franchising Contrato de Gesto Modelos de Gesto: Franchising (1/4) Definio Hotelaria e Turismo Reflexo sobre as marcas de spas 5 Acordo celebrado entre uma cadeia/marca de spas e um operador/proprietrio de hotel ou conjunto de hotis independentes para utilizar a marca de spa na(s) sua(s) unidade(s) ou de modo isolado sem ser em unidades hoteleiras (ex.: Day spas). O acordo prev que o proprietrio remunere o uso do nome/marca e os diferentes produtos e servios de suporte ao spa, como os produtos cosmticos, equipamentos e servios, reservas, e a consultoria/servios necessrios na fase de desenvolvimento, planeamento e arquitectura (Technical Services), bem como a formao dos recursos humanos no que diz respeito aos tratamentos oferecidos na unidade. O proprietrio gere a sua unidade com apoio do franchisor durante a fase de desenvolvimento, pr-abertura e operao, atravs da utilizao de marcas reconhecidas, menu de tratamentos de sade, bem-estar e tcnicas de beleza testadas (algumas das quais so patenteadas) bem como o acesso a eventuais sistemas de reservas. Modelos de Gesto: Franchising (2/4) Especificidades Hotelaria e Turismo Reflexo sobre as marcas de spas 6 Processo de ponderao: o franchising gera negcio adicional suficiente para cobrir os custos e honorrios associados?; uma opo teoricamente interessante em condies em que o conhecimento de management limitado (embora tenha que existir); A escolha da marca que melhor se adequa localizao, conceito e posicionamento pretendido critico para o sucesso da associao; Os acordos tm um perodo de 15 a 20 anos; pressupe clusulas de exclusividade e de terminao. Vantagens Reconhecimento imediato (marca, imagem e Desvantagens Assuno total de risco/custos; Modelos de Gesto: Franchising (3/4) Hotelaria e Turismo Reflexo sobre as marcas de spas 7 posicionamento); Acesso a um conjunto de tratamentos e tcnicas de beleza j testados e reconhecidos; Acesso a canais de distribuio, publicidade e vendas/reservas; Manual de procedimentos; Apoio promoo e gesto (know how); e Centrais de compras. Necessidade de assumir/compreender a operao; Custos decorrentes (adeso, membership, entre outros); Risco de desadequao da marca ao mercado alvo?; e Critrios menos flexveis no conceito (ex. facilities, nmero e rea das salas de tratamentos, e outras reas pblicas (piscina interior, saunas, entre outros, ...). Economics Os Fees do Franchising incluem, de um modo geral, um fee inicial no momento da adeso, e um conjunto de fees de continuao pagos periodicamente segundo os termos do contrato. Modelos de Gesto: Franchising (4/4) Os fees traduzem-se numa compensao paga ao franchisador pelo uso do nome da cadeia, logtipo, identidade, imagem, goodwill, procedimentos, controlo, marketing, sistema de reservas, entre outros. Hotelaria e Turismo Reflexo sobre as marcas de spas 8 Tipo de Fees Fee Montante Inicial Inicial Pagamento nico; tem por base um custo mnimo somado de um custo fixo por quarto. Pretende cobrir custos associados ao processo de adeso (reviso do local, aferir o potencial, avaliar plantas e disposio, inspeco da propriedade durante construo, prestao de servios na abertura ou processo de converso). No caso de j existir a unidade, os custos podem traduzir-se na aquisio de material necessrio operao do franchising (ex. toalhas, brochuras, entre outros). ... e de continuao Royalty Representa uma compensao para o uso do nome / marca da cadeia, marcas de servio e logtipos associados, goodwill, entre outros servios Publicidade ou Contribuio de Marketing A publicidade e o marketing da cadeia hoteleira consiste em publicidade, nacional ou regional, colocada em vrios tipos de media, desenvolvimento e distribuio da cadeia e aces de marketing dirigidas a segmentos especficos. Este valor deve ser usado para promover o activo e no representar uma fonte de lucro para o franchisador. Reserva Se a cadeia de franchising contemplar um sistema de reservas, este custo dever cobrir toda a operao, pagando o escritrio, telefone, computador e staff de reservas. Gera um lucro mnimo para o franchisador. Programa Cliente Frequente Ocorre nos casos das cadeias de marketing que apresentam programas de incentivos que premeiam clientes com utilizao frequente (programas concebidos para gerar fidelidade marca). conjunto de fees de continuao pagos periodicamente segundo os termos do contrato. Definio Modelos de Gesto: Contrato de Gesto (1/4) Hotelaria e Turismo Reflexo sobre as marcas de spas 9 Acordo entre uma empresa de gesto/operador de spas e o proprietrio/ investidor onde o operador assume a completa responsabilidade de gesto em nome do proprietrio (ex. payroll do proprietrio). O operador recebe um fee baseado numa equao que, tendencialmente, integra componente fixa e varivel. Os fees remuneram custos com a marca, imagem, marketing/reservas, sistemas de back-office, ... Os termos base do contrato e de renovao pressupe um perodo entre 5 a 20 anos e renovaes entre 1 a 5 anos. Especificidades Modelos de Gesto: Contrato de Gesto (2/4) Hotelaria e Turismo Reflexo sobre as marcas de spas 10 Equacionvel onde o proprietrio no possui (nem pretende) experincia de gesto; Experincia global permite, teoricamente, maior extraco de valor do spa; Uma marca global capaz de atrair procura internacional e nacional com garantia de prestgio, que de outra forma no chegaria; e de aumentar a visibilidade da unidade hoteleira como um todo caso se trate de um spa integrado numa unidade hoteleira independente ou de um grupo com menor visibilidade; Controlo de gesto por parte do proprietrio, com equipa reduzida mas com experincia; Rede de reservas consolidada; e Clusulas do contrato pressupe o seu cancelamento no caso de no serem alcanados os nveis mnimos exigidos. Vantagens No exige experincia (operador responsvel pela Desvantagens No controlo/participao activa do proprietrio na operao; Modelos de Gesto: Contrato de Gesto (3/4) Hotelaria e Turismo Reflexo sobre as marcas de spas 11 operao e marketing/vendas); Gesto profissional; Mximo retorno; Acesso a crdito e/ou possvel co-investimento do operador; e CRSs e Centrais de Compras. O risco financeiro e/ou de operao suportado pelo proprietrio; Fees de gesto (ex. % receitas; fee de base + incentivo, % GOP,...); e Critrios menos flexveis no conceito (ex. facilities, nmero e rea das salas de tratamentos, e outras reas pblicas (piscina interior, saunas, entre outros, ...); e Exigncias de investimento de manuteno (FF&E Reserve). Economics Tipo de Fees Fee Descrio Os fees do Contrato de Gesto incluem, de um modo geral, um fee inicial no momento da adeso, e um conjunto de fees de continuao pagos periodicamente segundo os termos do contrato. Modelos de Gesto: Contrato de Gesto (4/4) Hotelaria e Turismo Reflexo sobre as marcas de spas 12 Fees Inicial Pr-abertura Fee de suporte promoo e pre-opening calculados geralmente com base na rea Entre 35 000 e 150 000 ... e de continuao Base Entre 2% e 5% das receitas totais Incentivo Entre 7% e 20% do GOP (com tendncia para escalonamento de acordo com o GOP atingido) Outros Entre 1% a 5% das receitas totais (pretende suprir os custos de escritrio, formao, marketing e vendas, royalty e cartes de fidelizao) Garantia do operador: poder equacionar-se um mecanismo para partilha do risco com o operador atravs da incluso de clusula que assegure um valor mnimo de rendimento (ownership priority) para o proprietrio, desde que a operao liberte esse montante. Ou os proprietrios obrigam o operador a cobrir fundo de maneio. Nota: valores no disponibilizados pelas companhias 3. Concluses As principais polticas de desenvolvimento de spas encontradas pelos grupos e marcas de spas so: Franchising: soluo menos onerosa para as marcas no pressupondo co-investimento, mas obrigando a um maior investimento por parte dos proprietrios; e Hotelaria e Turismo Reflexo sobre as marcas de spas 13 a um maior investimento por parte dos proprietrios; e Contrato de Gesto: soluo tradicional, com vantagem para o proprietrio ao nvel de exposio e integrao de know-how; no obstante, o proprietrio continua a assumir todo o risco do negcio. Hotelaria e Turismo Reflexo sobre as marcas de spas 4. Principais marcas de spas 14 Anlise dos mercados emissores Principais marcas de spas internacionais Banyan Tree Spa A Banyan Tree Spa, uma marca do grupo Banyan Tree Holdings que gere spas, hotis e resorts da marca Banyan Tree. No total, a marca est presente em 9 pases oferecendo, a par dos programas de spa, experincias de alojamento integradas nos hotis e resorts do grupo (por norma com capacidades reduzidas). Regies spas sia e Pacfico 11 frica e Mdio Oriente 2 Europa - Amrica do Norte - Pases onde a marca possui spas - + 15 Vocacionada para os tratamentos holsticos no segmento de luxo, a marca Banyan Tree foi criada na Tailndia, em 1994, tendo-se expandido maioritariamente nesta regio. As suas unidades localizam-se tanto em ambientes de praia, como em cenrios de montanha, urbanos, e at em ambientes de deserto. A Banyan Tree possui 29 unidades em desenvolvimento e cerca de 3 mil quartos em pipeline, a localizar principalmente na China e no Continente Asitico, mas tambm no Mxico, em Marrocos, Portugal, Grcia e pases do Mdio Oriente. Amrica do Norte - Amrica Latina - Cruzeiros 1 Total 14 Fonte: Banyan tree (annual report 2008); Anlise: neoturis Anlise dos mercados emissores Principais marcas de spas internacionais Regies spas sia e Pacfico 27 frica e Mdio Oriente 9 Europa 3 Amrica do Norte - Regies onde a marca possui spas - + Angsana Spa A Angsana tambm uma marca desenvolvida pelo grupo Banyan Tree, orientada para um segmento mdio-alto e alto mais jovem. A marca Angsana especializou-se na oferta de experincias wellness e tratamentos refrescantes visando sobretudo a recuperao energtica e o reequilbrio corporal. semelhana 16 Amrica do Norte - Amrica Latina - Cruzeiros - Total 39 Fonte: Angsana; Anlise: neoturis recuperao energtica e o reequilbrio corporal. semelhana da Banyan Tree a Angsana tambm tem desenvolvido unidades hoteleiras a pensar na integrao do seu produto com as componentes de lazer com o alojamento. A Angsana Spa esta presente em 39 unidades, localizadas em cerca de 20 pases, maioritariamente asiticos. Portugal e a Irlanda j contam com a presena desta marca que, at 2012, dever desenvolver 20 novas unidades, aumentando a sua representatividade sobretudo nos destinos asiticos. Anlise dos mercados emissores Principais marcas de spas internacionais Regies spas sia e Pacfico 5 frica e Mdio Oriente - Europa 76 Amrica do Norte 3 Nmero de spas incorporados em hotis / resorts - + ESPA Spa A marca britnica ESPA foi criada em 1993 e surge inicialmente associada ao desenvolvimento e criao de spas e dos vrios equipamentos que compem estas infra-estruturas. Actualmente a marca est presente em cerca de 34 pases. O servio prestado por esta empresa de extrema importncia para os operadores/promotores de spa, representando uma 17 Amrica do Norte 3 Amrica Latina - Cruzeiros - Total 84 Fonte: ESPA; Anlise: neoturis para os operadores/promotores de spa, representando uma mais valia quer ao nvel do design, quer da excelncia dos equipamentos e materiais. Recentemente a companhia comeou tambm a produzir produtos e servios de manuteno para as unidades hoteleira, incluindo a prpria gesto dos spas. De referir ainda que a ESPA tem desenvolvido spas nas mais prestigiadas marcas e unidades hoteleiras de 5*, como a Ritz- Carlton, a Bvlgari, ou os hotis Peninsula. Em Portugal a marca est presente no Ritz Lisboa e no Palcio de Vidago. Anlise dos mercados emissores Principais marcas de spas internacionais Regies spas sia e Pacfico 5 frica e Mdio Oriente - Europa 76 Amrica do Norte 3 Nmero de spas incorporados em hotis / resorts - + la prairie Spa A marca sua la prairie foi fundada em 1931 e est originalmente associada clnica com o mesmo nome, fabricante de produtos de beleza, de tratamento esttico e contra o envelhecimento celular. A la praire associou-se posteriormente ao desenvolvimento de centros de anti-aging, oferecendo tratamentos especficos de 18 Amrica do Norte 3 Amrica Latina - Cruzeiros - Total 84 Fonte: la prairie; Anlise: neoturis centros de anti-aging, oferecendo tratamentos especficos de anti-envelhecimento da pele e de consultoria esttica personalizada, incorporando-se mais tarde tambm dentro de unidades hoteleiras de 5* em todo o mundo, como a Ritz- Carton, InterContinental, Hilton, Hyatt, Sofitel, Kempinski, Reids (Madeira) e Orient-express (Lapa Palace). A marca sua vocacionada para o segmento luxury desde 1993 detida pela Beiersdorf e j possui quatro sub-marcas associadas. A poltica de desenvolvimento da empresa para os prximos anos passa por uma maior expanso no Continente Asitico. Anlise dos mercados emissores Principais marcas de spas internacionais Regies spas sia e Pacfico 36 frica e Mdio Oriente 3 Europa - Amrica do Norte 14 Nmero de spas incorporados em hotis / resorts - + Mandara Spa A marca asitica Mandara Spa est presente em 12 pases e est associada s experincias de lazer e bem-estar e a tratamentos Holsticos que combinam o relaxamento fsico com o equilbrio espiritual. A marca, pertencente ao grupo americano Steiner Leisure, encontra-se incorporada em unidades hoteleiras do segmento 19 Amrica do Norte 14 Amrica Latina - Cruzeiros 2 Total 57 Fonte: Mandara Spa; Anlise: neoturis encontra-se incorporada em unidades hoteleiras do segmento alto, como a Sheraton e Westin, a Marriott, JW Marriott e Renaissance, a Wyndham e a Hilton. O conceito desta marca colhe maior receptividade e tem maior expresso em unidades que promovam um ambiente de resort e boutique, embora se encontre tambm desenvolvida em hotis de cidade e em cruzeiros. De referir que a marca possui ainda 8 unidades que no se encontram afectas a qualquer activo hoteleiro. Contam-se ainda no portflio da empresa servios de consultoria esttica personalizada e parcerias com marcas de produtos cosmticos como a Elemis e a LaTHRAPIE. Anlise dos mercados emissores Principais marcas de spas internacionais Regies spas sia e Pacfico 14 frica e Mdio Oriente 6 Europa 6 Amrica do Norte 1 Nmero de spas incorporados em hotis / resorts - + Six Senses Spa A Six Senses uma empresa presente em cerca de 20 pases e tem sede na Tailndia. A sua rea de actuao alargou-se, desde 1995, ao desenvolvimento e gesto de spas, sendo que a sua experincia no sector da hotelaria ultrapassa j os 15 anos. A Six Senses tem-se posicionado como uma das principais marcas associadas ao desenvolvimento dos mais inovadores 20 Amrica do Norte 1 Amrica Latina - Cruzeiros 2 Total 29 Fonte: Six Senses spas; Anlise: neoturis marcas associadas ao desenvolvimento dos mais inovadores spas, possuindo vrias sub-marcas vocacionadas para o segmento luxury, como a Soneva (Resorts), Six Senses Hideways (unidades boutique), Latitudes (Resorts boutique), Private Residences, Destination spas, Evason (unidades hoteleiras de maior dimenso). Os spas e Resorts Six Senses adaptam-se cultura e design dos destinos, no replicando o mesmo produto e conferindo uma identidade o local onde se situa cada uma das suas unidades. Anlise dos mercados emissores Principais marcas de spas internacionais Regies spas sia e Pacfico 4 frica e Mdio Oriente 1 Europa 5 Amrica do Norte 10 Nmero de spas incorporados em hotis / resorts - + Spa Chakra A Spa Chakra uma marca de spas lanada em 1997 na Austrlia que se desenvolve atravs de uma rede internacional com diferentes parceiros e sub-marcas, de acordo com os activos e localizao, destacando-se a Guerlin (nos hotis Waldorf-Astoria), Nourish (4 e 5*, mnimo de 200 quartos) e a Spa Chakra e Blu Med by Acqua di Parma (5* luxury com 21 Amrica do Norte 10 Amrica Latina - Cruzeiros - Total 20 Fonte: Spachakra; Anlise: neoturis mnimo de 200 quartos). A marca est vocacionada para o segmento alto e luxury, tendo spas em unidades Conrad, Hilton e Taj Hotels. Nas suas reas de actuao a Spa Chakra compreende, atravs do seu know- how e competncias tcnicas, o design, o planeamento, a construo, desenvolvimento e gesto dos spas, incorporados em unidades hoteleiras ou individuais com um mnimo de 500 m2 (10 salas). Os spas da marca so unidades orientadas para a experincia de relaxamento personalizado, onde a excelncia e a exclusividade so um imperativo. Anlise dos mercados emissores Principais marcas de spas internacionais Regies spas sia e Pacfico N.d frica e Mdio Oriente N.d Europa N.d Amrica do Norte N.d Nmero de spas incorporados em hotis / resorts - + Deckelmann Spa Com perto 25 anos de experincia, a Deckelmann tem vindo a afirmar-se como uma empresa lder na construo, desenvolvimento e programao de spas e facilidades wellness, incorporadas ou no em unidades hoteleiras. Embora o sector hoteleiro constitua uma das suas principais reas de actuao, o produto Deckelmann compreende uma 22 Amrica do Norte N.d Amrica Latina N.d Cruzeiros N.d Total N.d Fonte: Deckelmann; Anlise: neoturis reas de actuao, o produto Deckelmann compreende uma presena igualmente assinalvel em health centres, spas pblicos, facilidades privadas e/ou em centros desportivos. Na hotelaria, o produto converge para diferentes segmentos, possuindo maior prevalncia nos segmentos premium (4* e 5*), mas igualmente em segmentos mid-market (3*). De referir que a Deckelmann no constitui um brand value visvel ao consumidor final, sendo contudo uma marca reconhecida pelos promotores e operadores hoteleiros no que concerne ao planeamento, desenvolvimento, manuteno e programao/gesto de spas (p.e. Hilton; InterContinental, Four Seasons, etc.) Anlise dos mercados emissores Principais marcas de spas internacionais Regies spas sia e Pacfico - frica e Mdio Oriente - Europa 1 Amrica do Norte - Nmero de spas incorporados em hotis / resorts - + 7 Seven Spa Associada ao grupo Imocom, a 7 Seven SPA foi criada em 2005 sob o propsito de desenvolver uma marca portuguesa de explorao e gesto de spas em unidades tursticas nacionais e internacionais. O produto Seven SPA compreende diferentes conceitos de Spa, entre os quais se destacam o Resort Spa, Destination Spa e 23 Amrica do Norte - Amrica Latina - Cruzeiros - Total 1 Fonte: 7 Seven Spa; Anlise: neoturis entre os quais se destacam o Resort Spa, Destination Spa e Day Spa (com possibilidade de superviso mdica). A 7 Seven Spa est vocacionada para o mercado alto possuindo um conceito adaptado ao conceito da unidade hoteleira ou localizao em que se insere. Actualmente presente, com o 7 Spa Vilamoura, no empreendimento Hilton As Cascatas Golfe Resort & SPA, e, com 7 Day Spa Lisboa (health club), a marca tem prevista a expanso para novas unidades hoteleiras do segmento upscale, localizadas na Quinta do Lago, no Carvoeiro e no Cartaxo. Anlise dos mercados emissores Principais marcas de spas internacionais Regies spas sia e Pacfico N.d. frica e Mdio Oriente N.d. Europa N.d. Amrica do Norte N.d. Nmero de spas incorporados em hotis / resorts - + Champneys Spa A marca Champneys considerada uma das maiores operadoras ao nvel dos SPA destinations, contando com mais de 80 anos de experincia neste mercado. A aposta recente deste grupo consiste no desenvolvimento de uma estratgia que reforce o valor e o posicionamento da sua marca de spa a nvel internacional. 24 Amrica do Norte N.d. Amrica Latina N.d. Cruzeiros N.d. Total N.d. Fonte: Champneys; Anlise: neoturis marca de spa a nvel internacional. Em complemento promoo de activos no sector turstico e hoteleiro, a Champneys tem planeado o desenvolvimento de uma cadeia de day spas que dever congregar mais de uma centena de unidades e que, de igual modo, englobar o esforo de reposicionamento da marca e de reforo da sua proposta de valor. O Mdio Oriente e os E.U.A. constituem as regies prioritrias para a penetrao deste grupo no espectro do mercado turstico e hoteleiro. Anlise dos mercados emissores Principais marcas de spas internacionais Regies spas sia e Pacfico 9 frica e Mdio Oriente 6 Europa 13 Amrica do Norte 15 Nmero de spas incorporados em hotis / resorts - + Starwood Spa Collection A Starwood Spa Collection uma rede de spas da marca Starwood que congrega cerca de 50 spas, exclusivamente representados nos activos do grupo e presentes em 20 pases diferentes. A filosofia de estruturao do core-product associado Starwood Spa Collection baseia-se nos, assim designados pelo grupo, 7 pilares do bem-estar como a 25 Amrica do Norte 15 Amrica Latina 7 Cruzeiros - Total 50 Fonte: Starwood; Anlise: neoturis Beleza, o Equilbrio Corporal e a Harmonia entre outros. Da especificidade de cada um destes pilares convergem programas e aplicaes distintas que permitem sustentar uma oferta de wellness Holstica e completa que promete superar as expectativas de todos os turistas que pretendam usufruir de um experincia spa. Adicionalmente a marca possui parcerias com outras empresas, tendo em vista o desenvolvimento e a gesto dos spas sob o signo e prestgio desta coleco, cujo posicionamento upscale e apenas vocacionado para as unidades hoteleiras da marca Starwood. Anlise dos mercados emissores Principais marcas de spas internacionais Regies spas sia e Pacfico 10 frica e Mdio Oriente 2 Europa - Amrica do Norte - Nmero de spas incorporados em hotis / resorts - + Anantara Spa A Anantara Spa uma marca internacional de spas, presente na Tailndia, Maldivas e Emirados rabes Unidos. A marca est vocacionada para o segmento de luxo oferecendo experincias Holsticas de bem-estar. De referir que a marca est presente maioritariamente nos Resorts da marca Anantara, apesar de existirem tambm em unidades da Kempinski e Astoria entre 26 Amrica do Norte - Amrica Latina - Cruzeiros - Total - Fonte: Anantara; Anlise: neoturis outras. A poltica de expanso do grupo Anantara Hotels Resorts & Spa, alm de privilegiar a diversificao do portflio com o desenvolvimento e aquisio de novas unidades, enfatiza a importncia das oportunidades de explorao e gesto de activos propriedade de outros promotores e investidores hoteleiros. Pases como o Dubai, Bali, Vietname, Sri Lanka so tidos como localizaes prioritrias para o desenvolvimento do grupo, 60% em propriedade plena, e 40% correspondem a contratos de gesto Hotelaria e Turismo Reflexo sobre as marcas de spas Julho de 2009