CLEAN SLATE BRANDS

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CLEAN SLATE BRANDS
La tradicin es el nuevo bagaje ;-)
Trend Brieng abril 2013:
trendwatching.com/es/trends/cleanslatebrands
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Denicin
Nuevas, mejores, ms rpidas, ms
limpias, ms abiertas y receptivas; los
consumidores estn adoptando
rpidamente las CLEAN SLATE BRANDS
(MARCAS SIN PASADO) y estn
realmente derrochando amor, atencin
y conanza hacia estas marcas sin
tradicin ni historia.
Se est produciendo un profundo traspaso de poderes
en el mundo empresarial. Con una nueva generacin de
excepcionales marcas emergentes que funcionan bajo las
reglas de la Empresa 3.0, los consumidores se sienten atrados
ahora hacia las marcas que no han probado y que no conocen,
de la misma forma que en el pasado se sentan atrados por las
marcas ya consagradas. De hecho, el trmino consagradas es
en la actualidad sinnimo de cansadas, o incluso de turbias. El
futuro pertenece a las CLEAN SLATE BRANDS.
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1. DESEO DE ALGO NUEVO
Motivaciones de esta tendencia:
Tal y como resaltamos en NEWISM, el mercado de consumo nunca ha estado
tan centrado en lo nuevo. Gracias a la democratizacin y la globalizacin de
la innovacin (por no mencionar la celebracin del emprendimiento), marcas y
personas de todos los lugares del mundo trabajan da y noche para idear y lanzar
constantemente nuevos productos y servicios que sean realmente mejores y
ms excitantes que los existentes (el trmino menores barreras de entrada ha
pasado de ser la palabra de moda a ser una realidad, especialmente en el mundo
del internet).
Y para subrayar el carcter por y para de la democratizacin de la innovacin,
los nuevos competidores son por defecto ms giles y estn exclusivamente
enfocados hacia lo que los consumidores quieren ahora (en lugar de ayer), al
contrario que las marcas de gran tradicin con las cuales compiten.
De modo que de ser algo que las empresas empujaban hacia los consumidores
(como nuevo y mejorado), la idea de novedad ha pasado a ser jalada con fuerza
por parte de los consumidores. Animados por experiencias positivas de algo
nuevo que resulta realmente mejor, los consumidores estn deseosos de ms.
Por qu para los consumidores nuevo ahora en realidad
signifca mejor
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2. INSTANT TRUST
Os drives desta tendncia:
Todo el concepto de marcas descansa sobre la idea de que los consumidores
necesitan smbolos reconocibles y confables, perfeccionados durante muchos
aos, para ayudarlos a navegar por la inmensidad de opciones disponibles. Sin
embargo, esta idea est siendo dejada de lado en un mundo empresarial* que
ahora est caracterizado por la INSTANT TRUST (CONFIANZA INSTANTNEA).
* Esta tendencia es ms relevante en economas maduras, en las que la confanza
en las grandes empresas nunca haba sido tan baja: en el Reino Unido, solo el
28% de las personas confa en las grandes empresas, el 30% en Japn, el 32%
en Australia, el 33% en los Estados Unidos y el 34% en Canad. Sin embargo,
en los mercados emergentes, los niveles de confanza de los consumidores son
mucho ms elevados: el 83% en China, el 72% en Turqua y el 65% en Brasil
e India (Havas, enero 2013). La pregunta es: mantendrn est confanza las
grandes empresas?
Por qu los consumidores se sienten cmodos inmediatamente
al cambiar a las CLEAN SLATE BRANDS, e incluso lo preferen
Motivaciones de esta tendencia:
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RECONOCIMIENTO INMEDIATO PURAS DE NACIMIENTO
LA SIMPLE VERDAD FE FUTURA
Ahora que las experiencias se comparten cada vez ms,
y que incluso lo ms nuevo entre lo nuevo se evala
y califca de inmediato, los consumidores tienen THE
F-FACTOR y se sienten ms seguros de ser de los
primeros en adoptar una nueva marca.
Las CLEAN SLATE BRANDS refejan mejor
el espritu de la poca. El hecho de que (por
defnicin) se hayan creado hace poco, implica
que habitualmente tienen valores empresariales
novedosos como estndares ambientales, ticos
y sociales ms elevados profundamente inscritos
en sus prcticas y modelos de negocio. Fjate
simplemente en cmo los valores locales, narrativos
y sostenibles de las nuevas empresas, han sido
apropiados sistemticamente por las grandes
empresas, intentando torpemente ponerse al da.
La forma de trabajar sencilla y precisa de las
CLEAN SLATE BRANDS (prcticas laborales
justas, cadenas de suministro transparentes
y diseos limpios) es fcil de entender y
por tanto digna de confanza para los
consumidores. Y tras producirse un escndalo
detrs de otro (desde productos fnancieros
a carne de caballo), atribuidos al exceso de
complejidad, quin puede culparles?
Las prcticas empresariales son ahora totalmente
transparentes (y si no lo son, no tardarn en salir a
la luz). Las CLEAN SLATE BRANDS lo saben y los
consumidores saben que las CLEAN SLATE BRANDS
lo saben. Lo que explica por qu, adems de que
las CLEAN SLATE BRANDS, casi por defnicin, no
pueden haber pecado todava (despus de todo acaban
de empezar), los consumidores confan en que estas
tambin acten de forma correcta en el futuro.
El 92% de las personas confan en las recomendaciones de sus amigos y familiares sobre
cualquier otra forma de publicidad, cifra que ha aumentado un 18% desde 2007. Las evaluaciones
en lnea realizadas por otros consumidores son la segunda fuente de informacin ms
confable sobre las marcas con un ndice del 70%, un 15% ms que en 2008. Solo un 47% confa en
los anuncios de televisin, un 24% menos que en 2009. - (Nielsen, abril 2012)
La edad promedio de las marcas de
la lista BrandZ Top 100 Global Brands
Report (Informe BrandZ sobre las 100
marcas globales ms importantes) de
Millward Brown ha cado de forma
constante en los ltimos aos, de 84
aos en 2006 a 68 en 2012.
(Millward Brown, mayo 2012)
Las marcas que simplifcan el proceso
de toma de decisiones del cliente
tienen un 115% ms de posibilidades de
ser recomendadas.
(Corporate Executive Board, mayo 2012)
El 64% de los consumidores a nivel
global piensan que la mayora de
compaas estn intentando ser
responsables solo para mejorar
su imagen. - (Havas Media, 2011)
O, por decirlo de otra forma, muchas marcas antiguas se crearon en la era del capitalismo industrial, cuando el secretismo era una fuente de ventaja competitiva y los accionistas
presionaban para conseguir benefcios a toda costa. Ahora el mundo ha cambiado, pero incluso las marcas ms antiguas que quieren reposicionarse han pasado malos momentos
luchando contra feudos internos, farragosos sistemas heredados y opacas cadenas de suministro (algo que muchos de los lectores de nuestros Trend Briefngs procedentes de grandes
compaas puede que hayan experimentado de primera mano ;-).
Cuatro fuerzas estn haciendo que los consumidores se sientan inmediatamente cmodos en relacin a las CLEAN SLATE BRANDS (e incluso que las preeran):
CLEAN SLATE BRANDS
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3. FUNCIONAMIENTO
Las CLEAN SLATE BRANDS han nacido en un mundo en el que la comunicacin
con las marcas es bidireccional, participativa y menos reverencial, y por tanto
pueden conectar con los consumidores de una forma que las marcas ms
antiguas luchan por conseguir.
Tanto si es a travs de la oferta de apoyo fnanciero, ayudando a dar forma al
funcionamiento de la marca o incluso contribuyendo al propio producto (ver los
ejemplos de Lockitron, Coffee Joulies y Waze que aparecen a continuacin), los
clientes de las CLEAN SLATE BRANDS suelen sentir que tienen un mayor control
un deseo humano bsico y que tienen una relacin signifcativa con la marca*.
* S, nosotros tambin odiamos la idea de que los consumidores quieran tener
una relacin con cualquier marca que compren ;-) Hay muchas compras que
son, y continuarn siendo, puramente funcionales. Pero incluso en las categoras
con baja participacin como los productos para el cuidado del hogar, las CLEAN
SLATE BRANDS con una narrativa y una identidad fuertes pueden prosperar.
Fjate por ejemplo en cmo los productos de Method, con un cuidadoso diseo y
respetuosos con el medio ambiente, han superado a los de P&G y Unilever.
Por qu utilizar o comprar a las CLEAN SLATE BRANDS
parece tener ms sentido
Motivaciones de esta tendencia:
ABIERTO
CLEAN SLATE BRANDS
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Lanzado en septiembre de 2012, Wewi es el
primer refresco orgnico que se ha producido en
Brasil. Es bajo en caloras y est fabricado a partir
de guaran del Amazonas 100% orgnico, con
azcar orgnica y agua carbonatada, y no tiene
saborizantes artifciales ni conservantes.
Wewi: primer refresco
orgnico de Brasil est hecho
con guaran del Amazonas
En diciembre de 2012, Coffee Joulies (un producto
que mantiene las bebidas calientes durante ms
tiempo) pidi a sus clientes que votaran para
decidir si trasladaban su produccin de una fbrica
norteamericana a una china, lo cual supondra un
coste menor. Los consumidores podan ayudar a
decidir la ubicacin de la produccin realizando una
compra haciendo uso de un cdigo de cupn de
Estados Unidos o de China. Para refejar los menores
costes de la fabricacin en China, el descuento
utilizando el cupn de China era de USD 10, mientras
que el de Estados Unidos era de solo USD 5.
Coffee Joulies: empresa con sede
en Estados Unidos deja decidir a
los consumidores si traslada su
fabricacin a China
Los consumidores siempre han sido atrados por marcas locales y autnticas de alimentacin y bebidas. Aqu presentamos un par de ejemplos innovadores:
Ejemplos de CLEAN SLATE BRANDS que estn llamando la atencin
CLEAN SLATE BRANDS
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Para buscar un ejemplo de cmo los consumidores
frecuentemente facilitarn ms informacin a las CLEAN SLATE
BRANDS, no hace falta buscar ms all de la empresa Israel
Waze, creadora de una aplicacin de navegacin y trfco
para smartphones que funciona gracias a los usuarios, que
proporcionan su informacin personal para confgurar mapas
editados por la comunidad. Lejos de causar una protesta de los
usuarios, en 2012 Waze increment su base de usuarios de 10
a 36 millones. Una razn para ello es que compartir contribuye
a mejorar el producto: los mapas se actualizan constantemente
e incorporan cambios en tiempo real a travs de los datos
de los usuarios. Waze tambin tiene un carcter social, ya
que los usuarios tienen la posibilidad de conectarse con otros
conductores para compartir informacin sobre problemas de
trfco y precios de combustibles.
Waze: aplicacin de navegacin
nanciada mediante crowdfunding
pasa de 10 a 36 millones de
usuarios durante 2012
No, las CLEAN SLATE BRANDS no siempre sern ms
limpias y avanzadas (por desgracia). En enero de 2013,
la empresa con sede en Beirut W Motors present el
HyperSport en la Feria automovilstica de Qatar. Con
un motor de 750 caballos, el HyperSport alcanza una
velocidad mxima de 240 mph (390 km/h) y tiene un
precio de USD 3,4 millones. La marca (que es la primera
marca rabe de autos deportivos de lujo), planea
producir solo siete unidades del hiperauto, sin embargo
se recibieron ms de 100 pedidos durante la semana
siguiente a la presentacin del auto. Una seal de que los
consumidores multimillonarios gastarn grandes sumas
de dinero en una CLEAN SLATE BRAND sin historia ni
tradicin, incluso aunque eso implique enviar un rotundo
jdete a cualquier tipo de preocupacin ambiental :-(
W Motors: autos deportivos
de lujo desarrollados en
Oriente Medio
La industria del transporte es solo una de las muchas que estn experimentando el crecimiento de las CLEAN SLATE BRANDS:
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En septiembre de 2012, SmartThings recaud ms
de USD 1,2 millones en Kickstarter. SmartThings
permite a los usuarios conectar objetos fsicos a
internet, permitindoles monitorizar y controlar las
puertas, televisores, aire acondicionado, luces,
radiadores y dems de forma remota a travs de una
aplicacin para smartphones, y recibir notifcaciones
cuando personas o mascotas entran o salen de casa.
Los kits de SmartThings cuestan a partir de USD 299.
SmartThings: control de
objetos en casa a travs de
aplicacin mvil
Lockitron es un dispositivo y una aplicacin que
permite a los usuarios cerrar, abrir y compartir el
acceso a la puerta principal de su hogar de forma
remota a travs de su telfono mvil. Rechazado
inicialmente en Kickstarter, Lockitron realiz su propia
campaa de crowdfunding para conseguir fondos
a travs de pre-pedidos. El objetivo inicial de USD
150,000 se alcanz en 24 horas y, cinco das despus
de lanzar la campaa, la empresa haba recaudado
USD 1,5 millones, con unos pedidos ms de un
1.000% superiores al objetivo original.
Lockitron: seguridad del
hogar a travs de una
aplicacin para smartphone
Los consumidores amantes de la comodidad estn adoptando productos y servicios que hacen ms fcil su vida domstica, incluso conando la
seguridad de sus hogares a CLEAN SLATE BRANDS:
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El servicio con sede en el Reino Unido
TransferWise, conecta a consumidores que quieren
cambiar GBP y EUR (y desde noviembre de 2012
USD) y evitar las tarifas, elevadas comisiones y/o
desfavorables tasas de cambio de los bancos. Las
monedas se cambian de acuerdo con la tasa comn
del medio-mercado de los mercados mundiales, en
lugar del tipo minorista tradicional de los bancos,
que usualmente es mucho peor. Desde que se
fund la compaa en enero de 2011, los usuarios
han cambiado ms de EUR 10 millones y se han
ahorrado ms de EUR 500.000 en el proceso.
TransferWise: cambio de divisas
mediante crowdsourcing ms
barato que en los bancos
Simple ofrece a sus usuarios un servicio de
banca simplifcado y accesible a travs de
aplicaciones en lnea y para mviles. A pesar de
no contar con la historia ni la presencia fsica de
un banco tradicional, Simple comenz a trabajar
por primera vez en julio de 2012, contando con
una lista de espera de 125.000 clientes que se fue
acumulando desde que anunci su lanzamiento
en 2010.
Simple: empresa emergente de
banca digital enfocada al servicio al
cliente acumula lista de espera de
ms de 125.000 usuarios
Las CLEAN SLATE BRANDS estn desestabilizando la industria nanciera en lo relativo a las personas, convenciendo a los consumidores para
entregar sus datos nancieros (cuando no directamente dinero en efectivo) a servicios que prometen ms que los tradicionales:
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Snapchat es una aplicacin que permite a los
usuarios compartir imgenes que solo pueden
ser vistas por el receptor durante unos segundos
antes de autodestruirse. Los desarrolladores
anunciaron en octubre de 2012 que el servicio
estaba procesando 20 millones de imgenes al da,
en diciembre esta cifra haba crecido a 50 millones
al da; en contraste con el escaso xito conseguido
por la aplicacin similar Poke de Facebook.
Snapchat: aplicacin para
compartir fotos temporalmente
evidencia un crecimiento explosivo
La aplicacin de mensajera social sudafricana
2go disfrut de un fuerte y continuo crecimiento
durante el ao 2012. De hecho, en Nigeria el
servicio est expulsando a Facebook del mercado
(tiene ms de 10 millones de usuarios mientras
que Facebook tiene 5 millones). Se ha informado
de que el nmero de usuarios de Facebook
en Nigeria ha cado en ms de 300.000 entre
noviembre de 2012 y enero de 2013, mientras que
2go declar estar aadiendo cada da a 50.000
usuarios nuevos.
2go: servicio de mensajera
mvil Sudafricano superando a
Facebook en Nigeria
En el mundo digital, el vertiginoso ritmo de los acontecimientos signica que la CLEAN SLATE BRAND del momento puede ser aventajada
rpidamente por la siguiente:
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La empresa de pruebas de ADN de gentica
personal 23andMe anunci en diciembre de
2012 que haba recaudado USD 50 millones y
que pretenda expandir su genotipifcacin a 1
milln de clientes, partiendo de los 180.000 que ha
analizado hasta la fecha.
23andMe: empresa de
gentica personal consigue 1
milln de clientes
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2013 Trend Report
Incluso en el sector salud, donde cabra esperar que los consumidores fueran mucho ms precavidos al tratar con CLEAN SLATE BRANDS, los
nuevos negocios estn dando de qu hablar:
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Who Gives a Crap es una marca de papel
higinico de Australia que dona el 50% de sus
benefcios para ayudar a construir retretes en los
pases en desarrollo. La marca alcanz su objetivo
en el sitio web de crowdfunding Indiegogo en
agosto de 2012, obteniendo USD 50.000 en 50
horas. Un paquete de cuatro rollos vale USD 20.
Esto es la prueba de que hay espacio para las
CLEAN SLATE BRANDS incluso en las industrias
ms serias y maduras ;-)
Who Gives A Crap: marca de
papel higinico dona benecios
para construir retretes en el
tercer mundo
Las CLEAN SLATE
BRANDS usualmente
tienen nuevos valores
empresariales como
estndares ambientales,
ticos y sociales ms
elevados profundamente
inmersos en sus prcticas
y modelos de negocio.
Las empresas sin nimo de lucro y con inters social no estn exentas del fenmeno de las CLEAN SLATE BRANDS. Veamos un ejemplo:
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IMPLICACIONES y OPORTUNIDADES
En primer lugar dejemos una cosa clara. La tendencia CLEAN SLATE BRAND no
eliminar todos los deseos de consumir de las marcas con historia y tradicin.
Todava habr algunos consumidores que, al menos durante parte del tiempo,
querrn utilizar productos ya consagrados y de efcacia probada, fabricados por
marcas fables y respetadas. O desearn marcas ilustres que cuenten con una
historia de dcadas si no siglos. Recuerda, ninguna tendencia se aplica a todos
los consumidores todo el tiempo.
Pero CLEAN SLATE BRANDS es una tendencia motivada por un profundo
cambio en las preferencias de los consumidores, y como tal debera mantener
contentos a los emprendedores y al mismo tiempo hacer a los profesionales de
las empresas bien informadas cuestionarse la actitud, el tono, la estructura y el
enfoque de su marca.
Y mientras los rankings de CLEAN SLATE BRANDS podran estar llenos
de pequeas empresas innovadoras y empresas de nueva creacin, las
caractersticas que subyacen tras una exitosa CLEAN SLATE BRAND pueden ser
adoptadas por cualquier marca, incluyendo las grandes y antiguas:
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Aprende del entusiasmo de las CLEAN SLATE BRANDS y aprovecha la
oportunidad de hacer las cosas de forma diferente. Piensa en nuevos
productos (como las revolucionarias zapatillas para correr sostenibles de
Nike Flyknit), o incluso nuevas empresas completas (como el servicio de
ahorro M-Shwari de la operadora de telefona mvil Keniata Safaricom).
Reduce la complejidad: sigue el ejemplo de la campaa We Only Make
One Thing. The Ultimate Driving Machine. (Solo hacemos una cosa. La
mejor mquina de conduccin), o reduce la extensa cartera de productos
y la estructura de tu empresa. Introduce claridad y velocidad en la toma
de decisiones internas y vers cmo los consumidores comprendern de
manera ms sencilla todo lo relativo a tu empresa.
Trabaja con responsabilidad: fjate en cmo incluso marcas establecidas
como Patagonia intentan mantener limpio su historial mediante
compromisos de alto nivel con la sostenibilidad (como con su iniciativa
Footprint Chronicles).
Exprsate con una voz autntica y di cosas interesantes, as grandes
marcas tambin conectarn de forma signifcativa con los consumidores.
Fjate en la saludable y til cuenta de Twitter de Whole Foods, que ahora
siguen ms de 3 millones de personas.
Y si tu marca es demasiado grande y difcil de manejar para convertirse
en una CLEAN SLATE BRAND, por qu no asociarse o incluso ayudar a
aquellas que s lo son? Desde la Wayra Academy de Telefnica (activa en
13 pases alrededor de Europa y Amrica del Sur y Central), a la reciente
colaborao entre P&G y General Mills con el portal de crowdfunding
CircleUp, esta es una buena forma, incluso para las compaas ms
grandes, de sacar partido de la tendencia CLEAN SLATE BRAND.
Mientras limpias tu historial, nosotros estaremos trabajando duro en nuestro
prximo Trend Briefng. Si no ests suscrito todava, por favor, hazlo aqu
No te quedes atrs ;-)
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