SONDERAUSGABE ZUM JAHRESWECHSEL

Wir wnschen Ihnen ein erfolgreiches Jahr

2012! Sie sehen, auch im Januar erscheint
der Verbandsstratege allerdings gekrzt.
Kampagnen
in Verbnden

Aber auch diese Sonderausgabe hat es in sich und
gibt wichtige Tipps zum Thema Kampagnenfhig-
keit von Verbnden. Viel Spa beim Lesen!
DER VERBANDSSTRATEGE
Mitmischen:
Wie Sie sie Mitgliedern
Mehrwert bieten
Mitsprache:
Wie Sie die Ideen der Mit-
glieder bercksichtigen.
Mitarbeit:
Wie Sie Mitglieder aktiv ein-
binden und motivieren.
01 2012
AUSGABE VIII
von Christian H. Schuster und Miriam Melanie Khler

Bei Verbnden spielt Campaining noch eine nachrangige Rolle
und ist hufig Neuland vor allem, wenn es um umfangreiche
integrierte Kampagnen geht. Verbnde haben es bei der Kam-
pagnenarbeit aber auch nicht leicht: In der Regel knnen die
PR-Abteilungen nicht mit hohen Budgets arbeiten, und knnen
somit keine riesigen Summen wie etwa groe Unternehmen in
ihre Kampagnen stecken. Gleichzeitig mangelt es dafr aber
nicht an Meinungen von Mitgliedern, die mitreden wollen.
Nicht selten werden auch verbandsinterne oder machtpoliti-
sche Interessenskonflikte in die Kampagne hineingetragen,
oder eine Kommunikationsoffensive des Verbandes wird
schlicht mit Desinteresse abgestraft. Das macht die Arbeit
schwierig.

DER VERBANDSSTRATEGE
EXTRA - KAMPAGNENKOMMUNIKATION
So ist es kein Wunder, dass viele Verbnde sich beim Campai-
ning zurckhalten. Der personelle und budgetre Einsatz ist ver-
gleichsweise hoch. Das Risiko, die Kampagne in den Sand zu
setzen, ebenso. Dennoch: Groe und kleine Verbnde, wie der
Verband Forschender Arzneimittelhersteller (VFA), der Zentralver-
band des Deutschen Handwerks (ZDH) und Die Familienunterneh-
mer ASU, haben in jngster Zeit erfolgreich Campaining betrie-
ben. Sie beweisen: Verbnde sind kampagnenfhig.

Wenn auch Verband nicht gleich Verband ist und Kampagne nicht
gleich Kampagne gibt es dennoch einige Grundregeln, mit de-
nen sich Verbnde den Weg zu erfolgreichem Campaining ebnen
knnen.
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Fnf Regeln fr erfolgreiche Kampagnen
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1. Zustimmung reicht nicht:
Mitglieder begeistern!
Verbandsmitglieder sind die tragenden Pfeiler einer Kampagne
und gleichzeitig ihre schrfsten Kritiker. Deswegen muss der
Verband sie von Anfang an von der Kampagne berzeugen. Nur
dann werden sie diese mit Leben fllen und weitertragen und
im Zweifel auch in schwierigen Situationen hinter ihr stehen.
Dazu bedarf es einer ausgefeilten Dramaturgie und immer wieder
neuer Gelegenheiten, um die Begeisterung fr die Kampagne zu
schren: regelmige jhrliche Verbandstage etwa, die gezielt
mit der Kampagne bespielt und medial genutzt werden. So haben
zum Beispiel Die Familienunternehmer ASU im April 2010 im
Rahmen ihrer Bundesversammlung mit einer Arbeitgeberde-
monstration fr Arbeitspltze eine aufmerksamkeitsstarke PR-
Aktion vor dem Brandenburger Tor inszeniert.
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2. Mitglieder steuern lassen: aber
das Ruder in der Hand behalten!
Damit Mitglieder sich mit der Kampagne identifizieren und hinter
ihr stehen, sollten sie mglichst von Beginn an in die Konzeption
eingebunden werden, z.B. durch Steuerungsgremien. Diese str-
ken die Identifikation mit der Kampagne. Gleichzeitig kann der
Verband von den Einschtzungen und Erfahrungen der Mitglieder
profitieren und sichert sich nebenbei gegen Vorwrfe des Allein-
gangs oder mglichen Schuldzuweisung bei Problemen ab. Steu-
erungsgremien einzurichten, kann jedoch auch die Handlungsf-
higkeit und Schlagkraft einer Kampagne gefhrden. Gerade per-
sonell groe Steuerungsgruppen oder solche, in denen Personen
mit geringem Kommunikations-Know-how vertreten sind, gilt es,
mit viel Fingerspitzengefhl zu lenken. Einzelgesprche und Ko-
ordinierungen im Vorfeld sind hier ein effektives Mittel. Auch ist
es empfehlenswert, einen erfahrenen externen Berater hinzuzu-
ziehen, der eine neutrale Moderatorenfunktion einnimmt.
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3. Realistische Ziele setzen:
Erfolge belegen!
Bei allem Enthusiasmus, der fr eine Kampagne geweckt werden
muss, gilt es, realistische Ziele zu setzen. Wer berhhte Erwar-
tungshaltungen schrt, wird Enttuschung ernten. Kampagnen
knnen weder allumfassend sein noch smtliche Verbandsprob-
leme lsen auch wenn das Funktionre oder Mitglieder viel-
leicht gerne shen. Kampagnen knnen nur einen Beitrag dazu
leisten, die Verbandsinteressen zu vertreten oder -ziele zu errei-
chen. Ob sie dies tun, muss kontinuierlich geprft werden.

Das kritische Begleiten einer Kampagne deckt Anpassungserfor-
dernisse auf und ermglicht es den Verantwortlichen, umzusteu-
ern. Das ist umso notwendiger, je strker die Kampagne eine
politische Zielsetzung verfolgt. Dann nmlich muss die Kampag-
nenstrategie fortlaufend mit den politischen Rahmenbedingun-
gen abgeglichen und diesen gegebenenfalls angepasst werden.
Zudem ermglicht die begleitende Evaluation immer wieder auf-
zuzeigen, dass die Kampagnenziele in kleinen Schritten erreicht
werden. Das legitimiert die Kampagnenarbeit und hlt die Mit-
glieder bei der Stange.
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4. Mehrwert bieten:
Anknpfungspunkte schaffen!
Kampagnen mssen fr Mitglieder einen echten Mehrwert bieten.
Hufig wird dies durch adaptierbare Anknpfungspunkte fr die
eigene Arbeit der Mitglieder erreicht. Das wohl bekannteste Mit-
tel sind Pressemitteilungen, die Mitglieder auf sich und ihre Ziel-
gruppen zuschneiden knnen, aber auch Aktionen. von denen
die Mitglieder profitieren, wenn sie sich beteiligen. So rief das
Handwerk im Rahmen seiner Kampagne 2011 erstmals einen Tag
des Handwerks ins Leben, an dem sich alle Handwerksorganisa-
tionen und -betriebe beteiligen und so von der erhhten ffentli-
chen wie medialen Aufmerksamkeit profitieren knnen. Kampag-
nenaktionen und -bausteine, die von den Mitgliedern individuell
eingesetzt werden knnen, strken gleichzeitig deren Identifikati-
on mit der Kampagne, da sie dieser selbst ein Gesicht verleihen.
Zudem knnen solche Elemente das Budget entlasten, da die
Mitglieder die Aktionen selbst vor Ort durchfhren. Dies erhht
die Schlagkraft und Sichtbarkeit der Kampagne.
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5. Mitglieder informieren:
zentrale Ansprechpartner stellen!
In den seltensten Fllen werden Verbandskampagnen zum
Selbstlufer. In der Regel binden sie erhebliche zeitliche Res-
sourcen allein schon, da die Mitglieder unzhlige Fragen ha-
ben und wissen wollen, mit welchen Informationen sie Journalis-
ten versorgen oder die eigene Website bestcken knnen. Nicht
jedes Mitglied ist bereit, sich in alle Details der Kampagne einzu-
arbeiten oder externe Anfragen dazu zu beantworten. Daher be-
darf es von Seiten des Verbands zentraler Ansprechpartner, die
serviceorientiert untersttzen und auskunftsfhig sind. Zu allen
wichtigen Fragen und Anlssen sollten zudem Factsheets bzw.
Sprachregelungen ausgearbeitet werden. Bewhrt haben sich
auch interne Kampagnen-Newsletter: Die Mitglieder fhlen sich
informiert, sind sprachfhig und knnen mit einer einheitlichen
Kommunikation nach auen gehen.


Klar ist: Die obigen fnf Regeln machen noch keine erfolgreiche
Kampagne. Umgekehrt lsst sich aber eine Verbandskampagne
ohne diese Grundstze kaum erfolgreich fhren.
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FUNDRAISING

DER VERBANDSSTRATEGE
PR-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
verbandsstratege.de 06
FUNDRAISING PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
FUNDRAISING

DER VERBANDSSTRATEGE
PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
von Krsto Lazarevi, IFK Berlin Institut fr Kommunikation

Die Diskussion um die Netzfreiheit und das Erstarken der Pira-
ten-Partei, die Debatte um einen mglichen Rcktritt von
Christian Wulff oder der Streit um die Eurobonds und den rich-
tigen Umgang mit der europischen Schuldenkrise: Auseinan-
dersetzungen in der medialen ffentlichkeit tragen in zuneh-
mendem Mae Zge von Kampagnen. Was eine Kampagne
ausmacht, welche Strategien, Erfolge und Probleme es in der
Vergangenheit gab und was die Konzepte der Zukunft sein
werden, lsst sich indes nicht immer ausreichend klren.

Eine Schnittstelle zwischen Theorie und Praxis zu bieten ist das
erklrte Ziel der Herausgeber dieses Bandes, allesamt Professo-
ren an den praxisorientierten Macromedia Hochschulen fr Me-
dien und Kommunikation (MHMK).

Die Literaturlcke zwischen bloer Theorie und bloem Praxisrat-
geber soll geschlossen werden. Somit widmen sich auch die
ersten drei Beitrge der Theorie. Hier wird geklrt, was unter einer
Kampagne zu verstehen ist, wie sich diese von anderen Formen
der Kommunikation abgrenzt und ob man diese berhaupt von-
einander abgrenzen kann.

Die passenden Theorien von Luhmann, Gerhardt, Neidhardt und
anderen werden kurz vorgestellt und geben einen ausreichenden
berblick ber den Stand der Forschung. Auch wird behandelt,
wie sich die Wirkung von Kampagnen theoretisch messen lsst.
Die Beitrge machen zudem deutlich, dass es keinen einheitli-
chen Diskurs in der Kampagnenforschung gibt, deren einzelne
Ergebnisse sich aber dennoch in der Praxis nutzen lassen.

Im zweiten Teil wird es konkret: Hier wird zwischen den Kampag-
nen von Unternehmen, politischen Institutionen und Nichtregie-
rungsorganisationen unterschieden. Im Vordergrund steht die
Frage: Woran lsst sich eine erfolgreiche PR-Kampagne erkennen?

Acht Fallstudien errtern kurz aber umfangreich, mit welchen Zie-
len, Strategien und Erfolgen PR-Kampagnen umgesetzt, und mit
welchen Problemen die Kampagnenmacher dabei konfrontiert
wurden. So erklren die Autoren der Beitrge u.a., warum Instituti-
onen wie das Bundesverkehrsministerium die Kampagne Runter
vom Gas oder die EKD die Kampagne gegen Zwangsprostitution
emotional aufgeladen haben. Welche Mittel sich eignen, um ein
Negativimage loszuwerden, wird anhand der Kampagne von Mc-
RALF SPILLER/CHRISTIANE VAIH-BAUR/HANS SCHEURER (HRSG.) (2011): PR-KAMPAGNEN
Wenn Theorie und Praxis im Feuer
der Kampagnen-PR verschmelzen
REZENSIONEN
Literatur zur Verbands-PR
Erfahrene Kommunikationsprofis prfen fr
Sie Neuerscheinungen und vermeintliche
Klassiker der Fachliteratur, damit Sie nicht
nach der Nadel im Heuhaufen suchen brau-
chen.
Unseren Rezensenten ist dabei besonders wichtig, dass die
Bcher bei der tgliche Arbeit in Verbnden genutzt werden
knnen, anschaulich aufbereitet und gut strukturiert sind.
Alle bisherigen Rezensionen finden Sie auf der Seite des IFK
Berlin. Die neuesten Beurteilungen finden Sie natrlich monat-
lich hier im Verbandsstrategen. mehr Rezensionen lesen
LESE-TIPP
>>>
verbandsstratege.de 07
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DER VERBANDSSTRATEGE
Donalds und den Hochschulen in Mecklenburg-Vorpommern
aufgezeigt. Die Verzahnung von Groveranstaltungen und PR-
Kampagnen errtern die MHMK-Dozenten am Beispiel der Kam-
pagne Gold fr die Menschenrechte von Amnesty International.
Und die Strategie von Siemens zeigt, wie ein Unternehmen in
krzester Zeit den Imagewechsel von einem Telekommunikations-
dienstleister hin zu einem grnen Infrastrukturpionier schaffen
kann.

Der dritte und letzte Teil von PR-Kampagnen erffnet einen
Ausblick darauf, welche PR-Manahmen in Zukunft von Bedeu-
tung sein werden. So geben die Autoren konkrete Tipps, wie Insti-
tutionen sich im schwierigen Feld der Social Media bewegen
kann, ohne in typische Fallen zu treten.

Behandelt werden auch aktuelle Entwicklungen in den USA. Hier
lautet die Kernthese, dass es durch den technischen Fortschritt
im Internet in Zukunft mglich sein wird, Kampagnen immer str-
ker an Zielpersonen auszurichten, so dass diese sich noch mehr
als bisher persnlich angesprochen fhlen. Ein Beitrag beschreibt
auch, wie sich auch mit schwierigen Themen wie Religion und
Politik ffentlichkeitsarbeit machen lsst.

Fazit: Dieser Band vermittelt nicht nur einen theoretischen ber-
blick, sondern schafft mit anhand den konkreten Fallbeispiele
den Sprung in die Praxis. Der Theorieteil ist umfassend und den-
noch kurz und prgnant gehalten. Die Flle werden beschrieben,
evaluiert und in Teilen kritisch betrachtet. Negativ anzumerken
FUNDRAISING PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
wre lediglich, dass manche Autoren zu der von ihnen beschrie-
benen Kampagne nicht die ntige Distanz wahren; manchmal
lesen sich die Fallstudien, als dienten sie den Autoren zur Eigen-
werbung. Fr Praktiker aus der Verbandskommunikation ist diese
Aufsatzsammlung mit zahlreichen Inspirationen (Manahmen,
Strategie, Evaluationen) dennoch zu empfehlen.

verbandsstratege.de 04 verbandsstratege.de 8
UNSER URTEIL
Ralf Spiller, Christina Vaih-Baur, Hans
Scheurer (Hrsg.) (2011): PR-Kampagnen,
Konstanz.
ISBN 3-86764-293-4
278 Seiten, 29,99 EUR

Zielgruppe
Einsteiger
Profis

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Fundraising
PR- und ffentlichkeitsarbeit
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Theorie/Praxis
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nung der weiblichen neben der mnnlichen Sprachform verzichtet. Es sind selbstverstndlich immer beide Geschlechter gemeint. Trotz sorgfl-
tiger inhaltlicher Kontrolle bernimmt der Herausgeber keine Haftung/Gewhr fr die Richtigkeit, Vollstndigkeit, Verfgbarkeit und Aktualitt
der gemachten Angaben/Leistungen.
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Ausgabe 06/2011
Medienbeobachtung, PR-Preise
und Verbandslobbyismus

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