IFK Verbandsstratege 08-2013

DER VERBANDSSTRATEGE
08 2013
AUSGABE XXIV
REZENSION:
Erfahren Sie, wie die Presse- und
ffentlichkeitsarbeit bei Facebook,
Twitter & Co. gelingt
SEITENBLICKE:
Experten geben Tipps, welche
Schritte beim Posten im Social Web
beachtet werden mssen
Erfolg:
Wie Sie Ihre gewnschte
Wirkung erzielen
Effizienz:
Wie Sie gezielt posten und
Ihre Fans erreichen
Erkundung:
Welches Soziale Netzwerk
fr Sie geeignet ist
Social Media
Der perfekte Post
g+
EDITORIAL
Hallo, wachen Sie auf!
Online ist Offline!
Es ist immer das Gleiche. Das wurde mir in diesem Workshop
deutlich vor Augen gefhrt. Es ging um Zielgruppenansprache,
Kosten-Nutzen-Relationen, innerverbandliche Widerstnde
und Ressourcenmangel. Rund dreiig, traditionell geprgte,
ehrenamtliche Kreis- und Bezirksvertreter diskutierten leiden-
schaftlich ber das Fr und Wider von Social Media. Dabei gab
es eigentlich gar nichts zu diskutieren.

Denn bei der Auswahl der Kanle sollten sich Verbnde zunchst
die Sinnfrage stellen. Sprich: Erreicht der Verband auf Facebook
oder Twitter berhaupt seine Zielgruppe? Und kann er dort tat-
schlich Inhalte anbieten, die zur Mitgliederbindung, -gewinnung
oder zur Generierung des Branchennachwuchs fhren?

Leider stellen sich Verbnde diese Frage zu selten oder beantwor-
ten sie zu schnell. Bei den klassischen Kanlen ist das anders:
Kein Hauptgeschftsfhrer wrde auf die Idee kommen, einen
Verbandszeitschrift in Auftrag zu geben, ohne eine Idee davon zu
haben, wen oder was er damit eigentlich erreichen will. Diese
Kriterien sollten fr einen Facebook-Account genauso gelten. Hier
mssen einige Vorstnde und Prsidien noch aufwachen. Denn in
diesem Punkt ist Online wie Offline.

Alter Wein in neuen Schluchen?!
Insofern liee sich das biblische Sprichwort neu formulieren:
Social Media ist Alter Wein in neuen Schluchen. Doch wer
daran glaubt, liegt falsch. Auch wenn sich die Sinnfrage noch
genauso stellen mag, so sollten Kommunikationsverantwortliche
aus Verbnden bedenken, dass Social Media anders und schnel-
ler funktionieren als die klassischen Kanle. Denn ber Facebook
& Co. knnen Zielgruppen viel direkter und passgenauer erreicht
werden. Die digitalen Vernetzungen zwischen Ehrenamtlichen,
Interessierten und Branchenakteuren bieten enorme Motivie-
rungs- und Bindungsmglichkeiten - aber auch riesige kapazitre
Herausforderungen. Wer dies wei, kann die groen emotionalen
Diskussionen zu Social-Media-Aktivitten in Verbnden schnell
versachlichen und fr sich gewinnen.

Viel Erfolg bei der Verbandskommunikation wnscht Ihnen

Christian H. Schuster
IFK Berlin Wir strken Verbnde!

PS: Auch uns finden Sie in den sozialen Netzwerken. Schauen Sie
doch mal vorbei und erhalten Sie Tipps und Anregungen fr Ihre
Verbandskommunikation. Wir freuen uns auf Ihren Besuch!
http://www.twitter.com/IFK_Berlin
http://www.facebook.com/ifkberlin
FUNDRAISING PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
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Intuitiv, authentisch und glaubwrdig
Martin Rcker, Leiter Presse- und ffentlichkeitsarbeit
foodwatch e.V.

Fr uns funktioniert facebook, wenn wir uns wenig um die gngigen Faustregeln scheren. Wir posten, so oft wir Neues zu
sagen haben und wenn das mehrfach am Tag ist. Wir verweisen oft auf andere und lassen die Welt sich nicht nur um
uns drehen. Wir schreiben, wie wir reden.

Wir schreiben, was wir denken und sagen in Diskussionen ohne Schaum vor dem Mund, wenn wir anderer Meinung
sind als mancher Fan. Das ist glaubwrdiger, als es allen recht machen zu wollen. Und wir verzichten auf eine eigene
Social-Media-Abteilung: Bei uns postet nur, wer auch gegenber klassischen Medien sprechfhig ist. Perfekt ist das auf
keinen Fall aber ein Weg, mit kleinen Ressourcen viel Resonanz zu erhalten.
SEITENBLICKE
Was beachten Sie beim Posten im Social Web?
Die Social Media bieten schon lange nicht mehr nur fr Unternehmen eine effiziente Kommunikationsplattform. Auch Verbnde und NGOs
haben Facebook, Twitter & Co. sowohl zur Interaktion mit ihren Mitgliedern als auch fr die Presse- und ffentlichkeitsarbeit fr sich
entdeckt. Doch welche Punkte mssen bei der Kommunikation im Social Web beachtet werden, um relevante Positionen zu streuen und
die Fans zu erreichen? Wir haben drei Experten gefragt, welches die Erfolgsfaktoren beim Posten sind.
verbandsstratege.de 07 verbandsstratege.de 03

Eye-catching, emotional
und relevant
Sabine Freude, Leiterin Marketing
DKMS Deutsche Knochenmarkspenderdatei

Der perfekte Post muss im mit Infos berla-
denen Newsfeed sofort auffallen!

Dies erreichen wir durch emotionale Bilder
und schnell zu erfassende Grafiken, die die
Aufmerksamkeit unserer Zielgruppe sofort
auf sich ziehen. Dabei formulieren wir unse-
re Message klar und einfach.

Unsere Fans wollen uns in erster Linie untersttzen. Darum lie-
fern wir ihnen mit unseren Posts relevante Inhalte, die sie mit
ihren Freunden teilen knnen, um auch diese fr die Themen
Stammzellspende und Blutkrebs zu sensibilisieren.

So werden unsere Posts ohne Mediauntersttzung oft mehrere
Tausend Male geteilt und wir erreichen viele Menschen, die unse-
re Fanpage noch nicht kennen.

Strategisch, attraktiv
und selbstkritisch
Sandra Schuttenberg, Social Media Redakteurin
Campact e.V.

1. Strategie: Ziele und Zielgruppen festle-
gen.
2. Fan-Orientierung: Posten Sie, was die
Fans interessiert, exklusiv ist, Nutzen bietet,
unterhaltsam ist.
3. Stimme: Schreiben Sie emotional und
nahbar.
4. Timing: Posten Sie zu Uhrzeiten, an de-
nen die Aktivitt am hchsten ist.
5. Viralitt: Laden Sie oft attraktive Bilder hoch oder starten Sie
Umfragen.
6. Visuell: Immer optisch ansprechend posten.
7. Aktivieren: Ggf. "bitte teilen" oder eine Frage einfgen.
8. Krze: Der Text sollte am besten 1-2 Facebook-Zeilen lang sein,
max. 5-zeilig.
9. Selbstkritisch: Wird der Post geliked werden? Wenn nicht
positiv umformulieren oder etwas anderes posten.
10. Rckblick: Aus Facebook-Insights lernen.

von Dominik Dicken & Heike Hoffert, IFK Berlin

Social Media sind in aller Munde: Google+, Facebook, Twitter,
XING, Blogs und Tumblr doch vielen fllt es schwer, den
berblick ber alle Entwicklungen zu behalten. Wie sind Ver-
bnde im Social Web vertreten? Was ntzt Verbnden ber-
haupt der Auftritt bei Facebook? Erreichen sie mit Social Media
nur junge Menschen oder auch die Presse? Dieser Artikel wid-
met sich all diesen Fragen und gibt einen berblick ber die
wesentlichen Erfolgsfaktoren fr optimale Social-Media-
Kommunikation.

Die Zahlen klingen mehr als verlockend: Laut Social-Media-
Statistik von Berlinbuzz.org verbringen Deutsche tglich 137 Mi-
nuten im Internet, rund 96% aller 14 bis 29-Jhrigen sind online.
Sage und schreibe 74% aller deutschen Internetnutzer pflegen
sogar ein eigenes Profil in mindestens einem sozialen Netzwerk.
Davon profitieren zunehmend auch Verbnde: Viele NGOs ma-
chen schon seit Jahren vor, wie online erfolgreich Aufmerksam-
keit erlangt wird.

SOCIAL MEDIA
Der perfekte Post
Der WWF, Greenpeace und Campact kommunizieren zu einem
groen Teil ber soziale Netzwerke und erreichen dabei ihre Ziel-
gruppen passgenau. Doch auch klassische Interessenverbnde
knnen ber Facebook und Twitter effektiv kommunizieren: Face-
book erleichtert den Dialog mit Mitgliedern, Branchennachwuchs
und Interessierten, whrend bei Twitter vor allem Journalisten und
Online-Multiplikatoren erreicht werden. Kleineren Verbnden
kann frs Erste ein schmaler, pflegeleichter Auftritt bei Google+
helfen, besser im Netz gefunden zu werden.

Die Onlinekommunikation um einen Social-Media-Auftritt zu er-
gnzen sollte wie bei allen wichtigen Kommunikationsentschei-
dungen nicht aus dem Bauch eines Einzelnen heraus getroffen
werden. Wichtig ist das genaue Abwgen mglicher Kosten, Ziele
und Nutzen eines solchen Auftritts. Nicht fr jeden Verband bietet
sich ein Twitter-Konto an, fr andere mag dieser wiederum besser
passen als ein Auftritt bei Google+.
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Das Branchenverzeichnis 2.0 -
Google+
Zwar geht es auf Google+ wesentlich ruhiger zu als bei der Kon-
kurrenz, jedoch kann sich ein Google+-Profil gerade fr regional
aktive Verbnde lohnen. Durch die Nhe zur grten Suchmaschi-
ne kann ein Profil das Auffinden eines Verbandes erleichtern. Die
Anzeige in Google Maps, dem Navigationsservice des Suchma-
schinenriesen, ermglicht es den Nutzern, Verbnde auf einfache
Weise zu lokalisieren.

Ein Konto bei Google+ zu erstellen ist denkbar einfach. Verfgt
ein Verband bereits ber ein kostenloses Google-Konto, kann
dieses einfach mit dem neuen Profil verknpft werden. Jedoch
sollte dann stets darauf geachtet werden, dass nicht versehent-
lich Posts oder Empfehlungen im Namen des Verbandes verf-
fentlicht werden. Einsteigern sei daher die Nutzung eines separa-
ten Google-Kontos fr die Verwaltung der Verbandsseite empfoh-
len.
Unser Tipp: Machen Sie den Test: Wird Ihr Verband heute schon
bei Google Maps gefunden? Falls ja, knnen Sie mithilfe Ihres
Google+-Profils hilfreiche Details wie Telefonnummern, Ansprech-
partner und Internetseiten ergnzen, sodass Sie in Zukunft noch
leichter gefunden werden. Klicken Sie dazu einfach auf die Schalt-
flche Ist das Ihr Unternehmen? auf der Ergebnisseite bei
Google Maps.

Die ersten Schritte
Ist eine Seite auf Google+ erstellt, sollten Basisinformationen
ber den Verband ergnzt werden. Dies ist denkbar einfach: Ein
Assistent leitet durch alle Schritte. Wichtig ist, die Verbandsseite
von Google besttigen zu lassen. Damit wird nicht nur die Richtig-
keit der Eingaben abgesichert, sondern auch der Zugriff auf erwei-
terte Funktionen freigeschaltet.

Um einen echten Mehrwert fr potenzielle Finder zu generieren,
gilt es, Beitrge wie Pressemitteilungen und -fotos auch auf
Google+ zu verffentlichen. Das verbessert das Ranking in den
Google-Suchergebnissen erheblich. Um in einen echten Dialog
mit Interessierten zu treten, eignet sich Google+ jedoch weniger
gut. Die Zahl der aktiven Nutzer ist dafr zu gering.
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05 09 verbandsstratege.de 07 verbandsstratege.de 05
g+

Seit dem Start im Juni 2011 konnte Google+
rund 500 Millionen Nutzer gewinnen. Da nur
ein Bruchteil der Nutzer aktiv ist, spotten
Experten gelegentlich ber die Geisterstadt.

Lese-Tipps
Das Google+ Buch (Annette Schwindt, 2012, 17,90 EUR)
Kommen sie in den Kreis der Wissenden, Schwindt erklrt wie.
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iKnow Google+ (Ralf Wasselowski, 2012, 12,95 EUR)
Google+ bersichtlich und Schritt fr Schritt erklrt.
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Professionell kommunizieren mit Google+: Social Media
Minis (Oliver Gassner, 2012, 6,95 EUR)
Externe Tools, Vergleiche und Best-Practice-Beispiele: Dieses
Buch hat einfach alles.
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GOOGLE+

Wer Social Media sagt,
meint meist Facebook

22 Millionen Deutsche pflegen ein Profil mit durchschnittlich 130
Freunden bei Facebook. Laut Onlinebuzz.org sind 50% aller Face-
book-Nutzer jeden Tag online. Viele Kommunikationsprofis haben
dieses Potenzial bereits erkannt und nutzen Facebook daher als
erste Wahl, wenn es um Social-Media-Arbeit geht.

Obwohl eine Facebook-Seite fr einen Verband rasch erstellt ist,
lassen sich erfahrene Verbandskommunikatoren nicht dazu ver-
leiten, diese in einer Nacht-und-Nebel-Aktion zu verffentlichen.
Wichtiger ist, dass vorher berprfbare Ziele und genaue Ziel-
gruppen definiert werden, die die durch eine Facebook-Prsenz
erreicht werden sollen. Was soll erreicht werden? und was hat
der Verband den Facebook-Nutzern zu erzhlen?, sind die wich-
tigsten Leitfragen. Im Vorfeld werden meist auch Zustndigkeiten
geklrt und festgelegt, wer fr den Inhalt und die Pflege des Soci-
al-Media-Auftritts verantwortlich ist.

Professionell betreute Seiten in sozialen Netzwerken leben von
der Interaktion mit der Zielgruppe, dies legt nicht nur der Name
Social Web nahe. Daher gilt: Gerade hier zahlt sich eine bestn-
dige Kommunikation mit interessierten Lesern aus, sodass auch
Verbnde eine Menge ber die jeweilige Zielgruppe erfahren
knnen.

Dennoch sollte bereits vor der Erstellung der Facebook-Prsenz
feststehen, wer als Zielgruppe angesprochen werden soll. Der
Zentralverband des Deutschen Handwerks beispielsweise wirbt
im Social Web passgenau fr Ausbildungsmglichkeiten in der
Branche. Obwohl junge Menschen am hufigsten auf Facebook
vertreten sind, bedeutet dies keineswegs, dass Facebook nur zur
Nachwuchsgewinnung genutzt werden kann.

Auch viele ltere Verbandsmitglieder besitzen ein Facebook-
Profil und sind an einem direkten Dialog mit der Verbandsleitung
interessiert: Mit gutem Beispiel gehen hufig Gewerkschaften,
wie Verdi oder die Gewerkschaft Nahrung-Genuss-Gaststtten
(NGG), voran, die ihre Seiten sowohl zur Positionierung in der
politischen Sphre als auch zur Kommunikation mit Mitgliedern
nutzen.
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Mit weltweit rund 1,11 Milliarden Nutzern ist
Facebook das grte soziale Netzwerk. In
Deutschland hat es nach eigenen Angaben 26
Millionen aktive Nutzer.

Lese-Tipps
Das Facebook-Buch (Annette Schwindt, 2012, 17,90 EUR)
Selbst Profis lernen hier noch eine Menge!
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Face to Face: Erfolgreiches Facebook-Marketing
(Lukas Adda, 2012, 29,90 EUR)
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Facebook Fanseiten: Der ideale Ratgeber fr Einsteiger
(Konrad Welzel, 2013, 16,99 EUR)
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FACEBOOK

Mehrwert schaffen
Ist die Zielgruppe bestimmt, heit es diese fr sich zu gewinnen.
Dazu gilt es, dem Verband eine eigene Stimme zu geben und
authentische Inhalte zu teilen. Klar formulierte Handlungsauffor-
derungen oder Diskussionsanregungen fhren zu mehr Interak-
tion der Nutzer und werden hufiger geteilt. Diese sollten aller-
dings nicht mehr als 100 bis 250 Zeichen enthalten, da Facebook-
User eher mit kurzen Statusmeldungen interagieren. So erhalten
Beitrge mit mehr als 250 Zeichen laut Facebook rund 60% weni-
ger Gefllt mir-Klicks als kurze Beitrge.

Wenn es gelungen ist, ein Gesprch anzuregen, bedeutet das
auch, dass dieses weitergefhrt werden und es Verantwortliche
im Verband geben muss, die zeitnah auf Nutzerbeitrge reagie-
ren. Dies gilt insbesondere, wenn ein Verband Kritik ausgesetzt
ist: Ruhig und sachlich bleiben, lautet dann die Regel Nummer
eins. Kritik ebbt hufig von selbst ab und sollte als Chance gese-
hen werden, den Verband in ein richtiges Licht zu rcken. Eine
eigene Stimme formt auch der Turnus, in dem Beitrge verffent-
lich werden. Fr Verbnde gilt es daher, im selben Rhythmus
neue Fragen oder Statusmeldungen zu verffentlichen. Warum
nicht jeden Freitag eine neue Branchenzahl prsentieren? Oder
zum Wochenbeginn auf die anstehenden Verbandsveranstaltun-
gen hinweisen?

Verbnde sollten Facebook auch dazu nutzen, um einzigartige
Inhalte, die nicht auf der Verbandswebsite gefunden werden, zu
verffentlichen. Mglich ist zum Beispiel, der Leserschaft exklusi-
ve Bilder aus dem Verbandsleben oder von Tagungen zu prsen-
tieren.

Die Kommunikation im Social Web ermglicht es Verbnden, ihre
Mitglieder virtuell bei einer Veranstaltung dabei sein zu lassen,
und bietet so einen exklusiven Blick hinter die Kulissen. Videos
und Fotos haben darber hinaus den Vorteil, dass diese im
Newsstream der Nutzer auffallen und somit eher zur Interaktion
anregen im Schnitt erhalten Beitrge, die ein Fotoalbum enthal-
ten, nach Facebooks eigenen Angaben rund 180% mehr Interakti-
onen.
Unser Tipp: Lassen Sie sich von einem Grafiker eine Formatvorla-
ge (zum Beispiel in PowerPoint) fr die Verffentlichung von Fotos
erstellen. So findet sich das Verbandsdesign auch im Social Web
wieder und kann schnell und einfach an neue Inhalte angepasst
werden.

Erfolge messen
Ob die Verbandsbotschaften auch bei der Zielgruppe ankommen,
kann mithilfe der Facebook-Administrationsseite berprft wer-
den. Hier werden alle relevanten Faktoren fr eine ausfhrliche
Analyse ausgewertet und bersichtlich dargestellt. Auf einen
Blick lassen sich so nicht nur Alter und Geschlecht der Zielgrup-
pe, sondern auch Informationen zu Bildungsabschlssen oder
Berufsstand erkennen. Fr Kommunikationsprofis also ein echter
Mehrwert, der dazu genutzt werden sollte, Botschaften noch ziel-
gerichteter zu formulieren. Falls der durchschlagende quantitative
Erfolg bis dato ausblieb, muss dies kein Grund zur Entmutigung
sein. Das Social Web vergisst schnell, sodass hier ruhig Mut be-
wiesen werden darf und Inhalte beispielweise gelegentlich auch
mobil gepostet werden. Interessierte rcken so noch nher an
das Geschehen im Verband.

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>>>

Facebook fr Non-Profits
Auch Facebook richtet ein eigenes Angebot
speziell an Non-Profit-Organisationen: Unter
http://Facebook.com/nonprofits bndelt die
Plattform Tipps, Tricks und Best-Practice-
Beispiele fr gelungene Kommunikation. Sozi-
ales Netzwerk bekommt so eine ganz neue Bedeutung. ber-
sichtlich zusammengefasst finden sich die wesentlichen Infor-
mationen auch im Leitfaden fr gemeinntzige Organisationen.
mehr erfahren
ONLINE-TIPP
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Twitter etwas fr Knner?
Noch transparenter und kommunikativer geht es auf Twitter zu.
Auf 140 Zeichen begrenzt, wird hier schnelllebig und auf den
Punkt gebracht diskutiert und sich ausgetauscht. Reicht der Platz
nicht, wird ein Link zur Verbandsseite gesetzt. Die Nutzer sind
laut Socialtimes.com durchschnittlich lter, stehen hufiger be-
reits im Berufsleben und verdienen im Schnitt besser als die von
Facebook. Dies macht Twitter fr eine direkte Kommunikation mit
Journalisten oder Stakeholdern interessant.

Der Deutsche Bauernverband zum Beispiel nutzt Twitter haupt-
schlich, um kurze Status-Updates im Stile eines Nachrichten-
tickers vom Bauerntag zu verffentlichen. Dazu reichen 140 Zei-
chen in der Regel aus. Auch bei Twitter gilt jedoch, dass sich
Quantitt und Qualitt auszahlen. Ernst gemeinte Twitter-
Kommunikation ist noch zeitintensiver als gut gemachte Face-
book-Interaktion und bedarf in jedem Fall intensiver Betreuung.

Die Mhen knnen sich aber lohnen. Bei Twitter kommunizieren
nicht nur Spitzenjournalisten und Prominente ohne Umwege,
sondern auch viele Politiker, die sich bereitwillig allabendlichen
Feierabend-Fragerunden ihrer Community stellen und sich
manchmal auch untereinander zu hitzigen Diskussionen hinrei-
en lassen. Wer sich also bei Twitter einen Namen macht, kann
Verbandsinhalte leicht auf die Agenda setzen.

Im Prinzip gilt dabei das Gleiche wie bei Facebook: Kurze, authen-
tische Inhalte mit klaren Handlungsaufforderungen werden be-
reitwilliger kommentiert und geteilt. Auch Fotos erfreuen sich bei
Twitter groer Beliebtheit. Mehr noch rckt hier jedoch der direkte
Charakter der Unterhaltung in den Vordergrund, sodass mobiles
Twittern hufig unausweichlich ist.

Unser Tipp: Nutzen Sie unbedingt #Hashtags! Diese mit einer
Raute gekennzeichneten Metakommentierungen helfen Suchma-
schinen und Nutzern, Ihre Beitrge zu sortieren, und machen auf
einen Blick erkennbar, worum es in Ihrem Beitrag geht.
#TwitterEinfhrung
>>>

Das soziale Netzwerk Twitter dient
hauptschlich zur Echtzeitkommunikation.
Auf 140 Zeichen begrenzt kommunizieren
in Deutschland rund 825.000 aktive Nut-
zer.

Lese-Tipps
Das Twitter-Buch (Tim OReilly, 2013, 17,90 EUR)
Vernetzen, Zwitschern und Teilen: Twitter kennenlernen und
effektiv nutzen.
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Twitter fr Einsteiger: Social Media Minis (Michael Rajiv
Shah, 2012, 6,95 EUR)
Kurz und auf den Punkt gebracht: So geht Twitter!
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Twitter. Mit 140 Zeichen zum Web 2.0 (Nicole Simon und
Nikolaus Bernhardt, 2012, 18,95 EUR)
Twitter umfassend erklrt: Perfekt fr Einsteiger.
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TWITTER
>>>

Fazit
Erfolgsmessung bei Twitter & Co. ist nicht immer leicht. Zwar lsst
sich die Anzahl der Follower auf einen Blick erkennen, jedoch
sagt diese meist wenig ber den direkten Erfolg von Social-Media
-Kommunikation aus. Empirisch schwer festzustellen ist bei-
spielsweise, inwiefern Journalisten auf die Tweets eines Verban-
des aufmerksam geworden sind oder ob Politiker oder andere
Stakeholder bestimmte Inhalte zuknftig auf ihre jeweilige Agen-
da setzen. Auch Mitgliedsunternehmen von Verbnden werden
unter Umstnden nicht sofort bemerken, dass die gestiegene
Anzahl an Ausbildungsbewerbungen auf die Facebook-Kampagne
ihres Verbandes zurckzufhren ist.

Und dennoch kann im Social Web vieles gewonnen werden: Wer
zielorientiert, regelmig, auf den Punkt gebracht und mit Mehr-
wert kommuniziert, kann sich ber das Feedback seiner interes-
sierten Nutzer freuen. Verbnden wird auf diese Weise mehr Auf-
merksamkeit eingerumt.

Es gilt, mutig zu sein und neue Formate auszuprobieren. Meist
entwickelt sich die Interaktion von ganz alleine. Dennoch drfen
Ziele nicht aus den Augen verloren werden und sollten regelm-
ig berprft werden. Auch muss ein Social-Media-Auftritt nicht
viel Arbeit kosten. Eine Google+-Seite ist beispielsweise schnell
erstellt und bedarf wenig Pflege. Vielleicht finden sich auch inte-
ressierte Mitarbeiter im Verband, die mit hoher Affinitt bereits
im Social Web privat aktiv sind und sich darauf freuen, ihre Erfah-
rung einzubringen und mehr Verantwortung zu bernehmen.

>>>

Social Media Marketing - Strategien fr Twitter, Facebook &
Co (Tamara Weinberg, 2012, 29,90 EUR)
Umfassender Ratgeber ber das gesamte Social Web.
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Texten fr das Social Web: Das Handbuch fr Social-Media-
Texter (Florine Calleen, 2012, 21,80 EUR)
Auf 140 Zeichen, kurz und knapp, alles Wichtige sagen? Hier
lernen Sie es!
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Follow me!: Erfolgreiches Social Media Marketing mit Face-
book, Twitter und Co. (Anne Grabs, Karim-Patrick Bannour,
2012, 29,90 EUR)
Social-Media-Marketing eigentlich fr Unternehmen, die tollen
Tipps helfen aber auch Verbnden.
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LESE-TIPPS
05 09 verbandsstratege.de 09
FUNDRAISING

PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
von Dominik Dicken, IFK Berlin

Bereits in der zweiten Auflage erscheint Marie-Christine
Schindlers und Tapio Lillers groer Wurf PR im Social Web.
Herausgekommen ist ein ansprechender Ratgeber, der sowohl
erfahrenen Kommunikationsverantwortlichen als auch Neulin-
gen einen echten Mehrwert bietet.

Seit der Erfindung des Buchdrucks Mitte des 15. Jahrhunderts hat
sich die Medienlandschaft nicht mehr so rasant verndert wie
heute. Laut Onlinestudie von ARD und ZDF waren 75,9% der Deut-
schen im vergangenen Jahr (2012) regelmig online. Dass diese
Entwicklung auch vor der Kommunikation in Verbnden nicht
haltmacht, berrascht nicht. Kaum ein Verband verzichtet heut-
zutage noch auf eine eigene Internetseite, auf Aktivitten bei
Facebook hingegen schon.

All denjenigen Kommunikationsverantwortlichen, die den Schritt
in die digitale Mitmachwelt bisher scheuen, geben Marie-
Christine Schindler und Tapio Liller einen hilfreichen Ratgeber an
die Hand, der auch Profis wertvolle Tipps bietet. Kurz und knapp
geht das Autorenduo im ersten Kapitel auf medientheoretische
Basics ein und schafft so die Verstndnisgrundlage fr viele prak-
tische Umsetzungsbeispiele aus dem deutschsprachigen Raum,
die vertiefend im zweiten Teil aufgezeigt werden. Das dritte Kapi-
tel schliet mit einem umfassenden Serviceteil, der in hilfreichen
bersichten die wesentlichen Inhalte der vorherigen Kapitel zu-
sammenfasst.

Zum Inhalt: Im ersten Kapitel geht das Autorenduo auf medien-
theoretische Basics ein, es folgt ein Abriss ber praktische Um-
setzungsbeispiele und ein umfassender Serviceteil. Den grten
Mehrwert fr alle Kommunikatoren bietet eindeutig der beschrie-
bene Praxisteil, der auch den grten Umfang des Handbuchs
ausmacht.

Einleitend erklren die Autoren verstndlich die Vorzge eines
Social-Media-Newsrooms, der vor allem fr Social-Media-Akteure
Vorteile bietet, die auf mehreren Kanlen aktiv sind. In einem
Newsroom werden Posts, die zuvor auf Twitter, Facebook, You-
tube etc. verffentlicht wurden, bersichtlich gebndelt gem
dem Motto dezentral gehostet, zentral aggregiert. Der Mehrwert
fr die Nutzer, wie Journalisten und Interessierte, liegt auf der
Hand: Sie finden smtliche relevanten Informationen, ohne sich
in den Tiefen der Verbandswebsite zu verlieren.

SCHINDLER/LILLER (2012): PR IM SOCIAL WEB - EIN HANDBUCH FR KOMMUNIKATIONSPROFIS
PR im Social Web -
ein Ratgeber, der begeistert
>>>
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MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
Auch wenn die Ratgeber Schindler und Liller jeder Leserin und
jedem Leser wnschen, dass ihnen echte Krisenkommunikation
erspart bleibt, beleuchten sie diese dennoch umfangreich und
wappnen Kommunikatoren so fr den Ernstfall. Anhand anschau-
licher Beispiele fr Krisenflle (sogenannte Shitstorms) zeigen
sie sowohl Best- als auch Worst-Practice.Beispiele, wie Unterneh-
men in der Vergangenheit mit Kritik umgingen. Gleichzeitig be-
schreiben die Experten Prventionsmanahmen und Monitoring-
Tools, mit denen Krisensituationen vermieden und Handlungs-
spielrume gesichert werden knnen.

Wo offline noch Platzmangel herrschte, kmpfen online Blogger,
Podcaster, Unternehmen und Verbnde heute um die Aufmerk-
samkeit von Leserinnen und Lesern. Wie die Lesergewinnung
dennoch gelingen kann, erklren die Experten anhand von Corpo-
rate Publishing: Durch journalistische Arbeitsweise, periodische
Verffentlichungen und die Wahrung hoher Qualittsstandards
entsteht ein Gesamtwerk, das auch im Social Web Gehr findet.
Wie sich online auch ber klassische Offline-Veranstaltungen,
wie Expertenrunden, Networking-Veranstaltungen oder Presse-
konferenzen, berichten lsst, erlutert das Duo ebenfalls aus-
fhrlich. Insbesondere durch die gestiegene Nutzung von iPhone
& Co. ffnen sich ehemals geschlossene Veranstaltungen auch
fr das soziale Netz.

Gestiegene mobile Kommunikation bildet auch ein weiteres
Schwerpunktthema des Ratgebers. Location-based Services kn-
nen dazu dienen, Verbandsaktivitten transparenter zu gestalten
und Veranstaltungen noch bekannter zu machen. Gleichzeitig
kann das mobile Internet auch die interne Kommunikation verein-
fachen und digital untersttzen. Gesteigerte Online-Aktivitten
helfen vor allem junge Menschen als Zielgruppe zu erreichen
fr die Nachwuchsgewinnung ein entscheidener Vorteil.

Letztlich gehen die Autoren auch auf Fragen ein, die sich eher an
>>>
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PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
Kommunikationsverantwortliche in Mitgliedsunternehmen als an
Verbnde richten, etwa Kundenservice ber Facebook. Gesteiger-
ten Mehrwert fr Verbnde bieten die Rckschau und der Aus-
blick ber die Entwicklung im Social Web. Schonungslos werden
hier sowohl Fehler aus der Vergangenheit aufgezeigt als auch
Lehren fr Zukunftstrends gezogen.

Ein weiteres Highlight ist der abschlieende Blick auf den beson-
deren Rechtsrahmen, der im Mitmachweb gilt. Frei nach dem
Motto Ein Impressum muss nicht teuer sein, kann aber sehr
teuer werden erlutern die Autoren typische Stolpersteine und
zeigen, wie man diese gekonnt umgehen kann sodass man sich
im rechtlich gesicherten Rahmen bewegt.

Im ergnzenden Serviceteil fassen die Social-Web-Experten noch
einmal in zehn knappen Schritten zusammen, wie der Start ins
Miteinander-Netz gelingen kann und auf welche Hrden geachtet
werden muss. Ergnzt wird der Serviceteil auch durch ein kurz-
weiliges Experteninterview mit der Community-Managerin Silke
Schippmann, die ihr umfangreiches Praxiswissen den Leserinnen
und Lesern zur Verfgung stellt.

Fazit: Gratulation! PR im Social Web stellt ein neues Standard-
werk fr die Kommunikation in sozialen Netzen dar. Durch den
anschaulichen Sprachstil, die bersichtliche Aufarbeitung und
die vielen Praxisbeispiele aus dem deutschsprachigen Raum
haben Marie-Christine Schindler und Tapio Liller einen Ratgeber
geschaffen, der sowohl fr Kommunikationsprofis als auch fr
Neulinge echten Mehrwert bietet.

Das Buch gehrt eindeutig in das Bcherregal eines jeden Social-
Media-Managers, der bereits in sozialen Netzen unterwegs ist,
und ebenso auf den Schreibtisch eines jeden Kommunikations-
verantwortlichen, der plant, diesen Weg einzuschlagen.

Schindler, M-C.; Liller, T. (2012):
PR im Social Web Das Handbuch fr Kommuni-
kationsprofis, Kln.
ISBN: 978-3897215634
427 Seiten, 29,90 EUR

Zielgruppe
Einsteiger
Profis

Themen
Fundraising
Presse- und ffentlichkeitsarbeit
Lobbying
Mitgliederkommunikation

Theorie/Praxis
Praxisnhe
Theoretisch unterfttert
>>>
UNSER URTEIL
REZENSIONEN

Literatur zur Verbands-PR
Erfahrene Kommunikationsprofis prfen fr
Sie Neuerscheinungen und vermeintliche
Klassiker der Fachliteratur, damit Sie nicht
nach der Nadel im Heuhaufen zu suchen brau-
chen.
Unseren Rezensenten ist dabei besonders wichtig, dass die
Bcher bei der tglichen Arbeit in Verbnden genutzt werden
knnen, anschaulich aufbereitet und gut strukturiert sind.
Alle bisherigen Rezensionen finden Sie auf der Seite des IFK
Berlin. Die neuesten Beurteilungen finden Sie natrlich monat-
lich hier im Verbandsstrategen. mehr Rezensionen lesen
LESE-TIPP
Herausgeber (Hrsg.): IFK Berlin Wir strken Verbnde! Christian H. Schuster (Inh.), Berlin. Redaktion: Christian H. Schuster (Chefredakteur,
V.i.S.d.P. + Verantwortlicher gem 5 TMG + 55 RfStV), Heike Hoffert (Volontrin). Lektorat: Petra Thoms, Berlin. Satz & Gestaltung: IFK
Berlin. Bilder: Istockphoto.com/ Creative_Improv, audioundwerbung, hidesy. Abonnement: Der Verbandsstratege lsst sich hier abonnieren.
Anzeigen: Der Verbandsstratege erscheint alle 4 bis 6 Wochen und richtet sich an VerbandsmitarbeiterInnen, die im Bereich Fundraising, Pres-
se- und ffentlichkeitsarbeit, Lobbying sowie Mitgliederkommunikation ttig sind. Mit ber 2.600 EmpfngerInnen ist der Verbandsstratege
das verbreitetste serviceorientierte pdf-Magazin in dieser Zielgruppe. Mediadaten finden Sie hier. Kontakt (Herausgeber und
Redaktion): Luisenstrae 41, 10117 Berlin, Telefon: +49 30 30 87 85 88-0, E-Mail: redaktion[at]verbandstratege.de, Websites: http://
www.verbandsstratege.de, http://www.ifk-berlin.org. Hinweis: Aus Grnden der besseren Lesbarkeit haben wir auf die Nennung der weiblichen
neben der mnnlichen Sprachform verzichtet. Es sind selbstverstndlich immer beide Geschlechter gemeint. Trotz sorgfltiger inhaltlicher
Kontrolle bernimmt der Herausgeber keine Haftung/Gewhr fr die Richtigkeit, Vollstndigkeit, Verfgbarkeit und Aktualitt der gemachten
Angaben/Leistungen.
IMPRESSUM

Verbandskommunikation
fr Einsteiger
Ratgeber fr Presse- und ffentlichkeitsarbeit, Lobbying,
Mitgliederkommunikation und Fundraising

Dieses Buch liefert Ihnen ber 30
Schritt-fr-Schritt-Anleitungen zu den
wichtigsten Instrumenten der Verbands-
kommunikation. Die praxisnahen Texte
sind mit wertvollen Tipps verbunden
und zeigen, wie Sie auch mit einer en-
gen Budgetvorgabe fr Ihren Verband
erfolgreicher kommunizieren knnen.
Erfahrene Praktiker und Young Profes-
sionals geben Einblicke in ihre Arbeit
und zeigen, wie erfolgreich Presse- und ffentlichkeitsarbeit,
Lobbying, Fundraising und Mitgliederkommunikation realisiert
werden knnen.
Als Einsteiger schaffen Sie es mit diesem Buch:
- noch erfolgreicher mit Mitgliedern zu kommunizieren
- gezielt politische Entscheider anzusprechen
- mehr Spenden zu akquirieren
- Berichterstattungen in krzester Zeit zu erfassen
- Ihre Themen mediengerecht zu prsentieren

Kurzum: Ihre Verbandskommunikation zu verbessern.

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Lobbying in der Praxis

Die erfolgreiche Kontaktaufnahme

Belastbare Informationen sind das
A und O im politischen Prozess. Bevor
Entscheidungstrger sie erhalten, ms-
sen diese jedoch eine Reihe von Filter-
prozessen berstehen. Diese Studie
gibt Ihnen exklusive Einblicke in die
Arbeitsweise der Abgeordnetenbros
des Deutschen Bundestags: Welche
Anschreiben werden aus welchem
Grund den Abgeordneten vorgelegt
und welche verschwinden unbeantwortet in der Ablage? Eine
systematische Einfhrung in das Lobbying und die Funktion des
Gatekeepers ist den Studienergebnissen vorangestellt.

Ziel der Studie ist es:
- Auswahlprozesse zu verstehen
- Anliegen konkreter zu formulieren
- Fehler bei der Kontaktaufnahme zu vermeiden
- Reibungsverluste zu minimieren

Kurzum: die Arbeit der Interessenvertreter und Abgeordneten-
bros effizienter zu gestalten.

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Neue Impulse fr Ihren Verband

BUCHTIPP
Ausgabe 06/2011
Medienbeobachtung, PR-Preise
und Verbandslobbyismus

RCKBLICK
Ntzliche Tipps fr
Ihre Verbandskommunikation

Der IFK Verbandsstratege liefert Ihnen ntzliche Tipps fr Ihre tgliche Arbeit. Bereits ber 2.600 Abonnenten nutzen den IFK Verbands-
strategen fr ihre Verbandskommunikation. Profitieren auch Sie von den wertvollen Tipps und laden Sie heute die bisherigen Ausgaben
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FUNDRAISING LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
Ausgabe 08/2011
Erfolg bei Facebook,
Krisen- und Themenmanagement
Ausgabe 10/2011
Pressemitteilung
Ausgabe 12/2011
Pressekonferenzen
Ausgabe 07/2011
Wettbewerbs-PR und
Stakeholder-Analyse
Ausgabe 09/2011
Themenplanung 2012 und
Mitgliederbefragung
Ausgabe 11/2011
Spendenbriefe
Ausgabe 01/2012
Kampagnen in Verbnden
Ausgabe 02/2012
Mitgliederzeitungen
Ausgabe 03/2012
Live-Streaming
PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT
Ausgabe 05/2012
Onlinewerbung
Ausgabe 04/2012
Mitgliederwerbung
Ausgabe 06/2012
Erste Schritte im Internet
Ausgabe 07/2012
Neue Formen der
Spendengenerierung
Ausgabe 08/2012
Handwerkszeug fr die
Verbands-Homepage
Ausgabe 09/2012
Veranstaltungsfotografie

IFK Verbandsstratege 08-2013

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