2.

5 Desarrollar ejercicio de aplicacin: Entrevista con el experto

A) Resumen del Video
Quin es Omar Carren?
(Ex-Presidente de la Asociacin Mexicana de Agentes de Publicidad).
En 2010 form parte del Consejo Directivo de AMAP (Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad que
agrupa a las 60 agencias de comunicacin ms importantes en el pas y ms de 3,000 profesionales de la
industria) y en 2012 fue nombrado Presidente del Consejo Directivo.
A partir de Noviembre de 2012 asume el liderazgo de la operacin de Cheil Communications Mxico como
CEO y Presidente, agencia responsable de las estrategias de comunicacin y publicidad para marcas como
Samsung, Greenpeace, Grupo Vidanta, Smart Fit, CFE y Coca-Cola
(http://www.conexionamap.com/beneficios/consejo-2014/).
Qu es la AMAP?
Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad; agrupa a las agencias con mayor integridad y
profesionalismo en Mxico, cuyo trabajo destaca por su pensamiento estratgico, excelencia creativa, tica de
negocio, calidad de servicio y profundo conocimiento de la profesin, as como de su importancia como motor
generador de bienestar para el pas.
Los Socios AMAP son las agencias ms importantes de Mxico, quienes facturan cerca del 80% de la
inversin total publicitaria en el pas (http://www.conexionamap.com/historia/)
Cul ha sido su experiencia en dicha asociacin?
Buscar defender el valor de las ideas.
Cmo ha sido su experiencia profesional en Coca Cola? La oportunidad de trabajar con una de las
marcas ms importantes y robustas a nivel mundial, es un reto y deja grandes experiencias.
El xito de la marca consiste en conocer al cliente mexicano, identificar su geografa diversa y tener la
habilidad para decodificar los estmulos y ofrecer una misma oferta para todo el mercado, el objetivo no es
solo vender ms, si no hacer que la marca sea ms relevante y poder tropicalizar las estrategias a los
mercados locales.
Cul es la estrategia para llegar a los diferentes TARGETS?
Es vital el proceso de planeacin estratgica, identificar el espacio que llena el producto en el mercado y
saber que estn dirigidos a targets especficos, algo relevante son las alianzas estratgicas con asociaciones
que hagaN que se brinden mejores experiencias a los consumidores.
Hoy en da se han dado cambios en las estrategias de comunicacin, migracin a medios digitales como el
internet y redes sociales y eso modifica los modelos de publicidad. El reto consiste en encontrar la mezcla
correcta entre los medios tradicionales y los medios alternativos.

B) Marco Terico
El marketing exitoso requiere capacidades como las de entender, generar, entregar, captar y mantener el
valor del cliente. Histricamente slo un selecto grupo de empresas ha sobresalido por su destacada labor en
la funcin de marketing. Estas empresas se centran en el cliente y estn organizadas para responder con
eficiencia a las necesidades cambiantes de los clientes. Todas tienen departamentos de marketing con
suficiente personal, y los dems departamentos aceptan que el cliente es el rey. Para asegurarse de estar
seleccionando y ejecutando las actividades correctas, los especialistas en marketing deben dar prioridad a la
planificacin estratgica en tres reas clave: (1) administrar los negocios de la empresa como una cartera de
inversiones; (2) evaluar la fortaleza de cada negocio considerando la tasa de crecimiento del mercado y la
posicin y ajuste de la empresa en ese mercado, y (3) establecer una estrategia. La empresa debe desarrollar
un plan de juego para lograr las metas a largo plazo de cada negocio (Kotler, 2012 p. 36).
Ver el negocio en trminos de necesidad de los clientes puede sugerir oportunidades de crecimiento
adicionales (Kotler y Keller, 2012 p.39).
El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing; el cual opera
en dos niveles: estratgico y tctico. El plan estratgico de marketing, es la definicin de los mercados meta y
de la propuesta de valor que se ofrecer fundamentada en el anlisis de las mejores oportunidades de
mercado. El plan tctico de marketing especifica las tcticas de marketing que incluyen las caractersticas del
producto, promocin, comercializacin, fijacin de precios, canales de ventas y servicio. (Kotler y Keller, 2012
p. 36)

C) Ejemplos prcticos.
1. Un ejemplo de Marketing no lineal, Anchroman 2: Estados Unidos.- El lanzamiento de la pelcula
Anchorman 2 en la que Will Ferrell interpreta al comentador Ron Burgundy ha sido un ejemplo de
marketing viral, de guerrilla, tradicional y ahora marketing no lineal. En esta ocasin sorprendi a
televidentes con la participacin de Ron Burgundy en noticieros de la vida real. Es un video que vale la
pena ver, en especial por los comentaristas profesionales que poco podan hacer para esconder su
sonrisa. El reto para las pelculas actuales es sobresalir entre un nmero importante de pelculas que se
lanzan al ao, adems es importante considerar que los fines de semana son limitados. Con el fin de dar
vuelta al problema y crear de antemano un xito de taquilla la pelcula se ha distinguido por su
agresividad en estrategias de marketing (http://www.merca20.com/un-ejemplo-de-marketing-no-lineal-
anchroman-2/)
2. Excelente ejemplo de Marketing Directo con golosinas: Francia.- Todos sabemos que la mejor parte de
un chocolate es la ltima mordida y por ello es la ms especial, as que la marca de chocolates Milka
aprovech este conocimiento milenario para crear toda una experiencia entre sus consumidores
franceses. Como parte de su campaa Dare to be tender (Atrvete a ser tierno), Milka y la agencia
Buzzman crearon The Last Bar una accin que consisti en quitarle la ltima barra a todos los
chocolates de la marca. El objetivo era que cada uno tuviera la oportunidad de enviar esa pieza a un ser
querido, compartiendo as el ltimo trozo. Cada empaque de Milka tena un cdigo impreso que podan
cargar a travs un sitio web donde tambin deban indicar a quin se le enviara la ltima barra de Milka
junto con su direccin. El trozo de chocolate era enviado por correo junto con una carta y un mensaje
personal. La idea es sencilla, pero muy efectiva, golpea los sentimientos del consumidor y eso es
fundamental para crear experiencias (http://www.informabtl.com/2013/08/28/excelente-ejemplo-de-
marketing-directo-con-golosinas/)

D) Aprendizaje.
Antes de esta clase no haba analizado la relacin que exista entre el marketing y la planeacin estratgica
tampoco sobre sobre lo que menciona el experto en el video sobre defender el valor de las ideas. Me ha
parecido un muy interesante inicio de curso, muchos de los trminos y conceptos son nuevos o tengo poca
familiaridad con ellos. Esto ayuda a utilizarlos de la manera correcta y entender la importancia y el rol que
juegan.
Bibliografia
Kother Philip y Keller, Kevin. Direccin de Marketing. Pearson Educacin. Decimocuarta edicin,
Mxico, 2012.
http://www.conexionamap.com/
http://www.merca20.com/un-ejemplo-de-marketing-no-lineal-anchroman-2/)
http://www.informabtl.com/2013/08/28/excelente-ejemplo-de-marketing-directo-con-golosinas/)